3.

LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

Le canal de distribution est le sous-ensemble dun circuit que lon peut dfinir comme
le chemin parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre
le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre divers agents
conomiques.

I.

LA FONCTION DE DISTRIBUTION
Les fonctions spatiales: transport, manutentions
Les fonctions dassortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de
production et de consommation, financement des marchandises
Les fonctions commerciales : la communication et linformation, lorganisation
de la vente, services rendus
Les fonctions dachat : fonction premire du distributeur
Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique

Une seule usine, un seul march
Une seule usine, de multiples marchs
Lunit de production situe au centre du - Livrer directement les clients des marchs
march.
partir de lunit de production
- Expdier par chargements complets un
Il vaut parfois mieux se situer plus loin: entrept situ prs des marchs
laccroissement des frais de transport sera - Expdier des pices dtaches un atelier
compense par une diminution des frais de montage situ proximit du march
dimmobilisation, de main duvre,...
- Implanter une usine prs dun march,...

Lentreposage concerne le choix du nombre, de lemplacement, de la surface et de

lorganisation des entrepts. Le problme de lentrept se pose pour le producteur et
pour le distributeur puisque chacun deux peut dcider den crer.
Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent
de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de
productivit.

Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services
annexes.

II.

LES CARACTERISTIQUES DE LA DISTRIBUTION

A.

Les diffrents intermdiaires

1. Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de toutes les
fonctions. gros et dtail, intervenant entre producteurs et
consommateurs)
Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev,
localisation urbaine et frais de personnel levs.
Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifie des grands
magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes,
de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre
service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin
populaire spcialis.
Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes
(souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit.
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de
rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et
se concentrent surtout sur les produits forte rotation.
Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit
quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus
dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement cash.
Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec
des marges dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces
commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600
produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans lemballage
dorigine.
Le

secteur intgr

non-capitaliste :

il sagit

des

coopratives de

consommateurs
2. 2. Le commerce indpendant
Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et
les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants
sont nombreux et parpills gographiquement.

 Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se

spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de
ngociation et des comptences limites.
3. Le commerce associ
Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face
aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de courtcircuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en
ayant une possibilit de sortie du groupement.
Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant
(franchis).

B.

Les canaux
1. circuits ultracourts ou circuit directs

AVANTAGES
Connaissance de fond des besoins de la
clientle cible
Lancement rapide des produits nouveaux
Services la carte pour les clients
Gain partiel de la marge des intermdiaires
limins (prix concurrentiel)

INCONVENIENTS
Stockage trs important
Organisation et gestion trs lourdes des
vendeurs
Capacit financire importante
Offre de produits limite ceux de
lentreprise

Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par

les artisans de leur propre production
2. Les circuits courts
Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.
AVANTAGES
- Economie de la marge du grossiste
- Bonne coopration entre les dtaillants
- Diversification des risques dinfidlit
- Bons services aprs-vente et produits
personnaliss
- Meilleures connaissance du march
- Fidlit assure en cas de franchise
- Croissance de la notorit et de
limplantation gographique en cas de
franchise

INCONVENIENTS
- Frais de vente trs levs par lmiettement
des commandes
- Insolvabilit des petits dtaillants
- Rentabilit douteuse de certains dtaillants
- Stockage trs important
- Ncessit dactions promotionnelles vers le
consommateur
- Aide la gestion et lassistance technique
en cas de franchise

3. Les circuits longs

AVANTAGES
- Rduction de son quipe de vente
- Couverture gographique plus
dense
- Rgulation des ventes grce au
stockage des intermdiaires
- Financement plus souple de la
production
- Baisse des frais de facturation et
de transport

C.

INCONVENIENTS
- Risque de constitution dun cran avec le march
cible
- Perte des contacts avec les dtaillants
- Infidlit des grossistes
- Dpendance vis--vis des grossistes
- Pression sur les prix et les marges en cas de
groupement des achats
- Envois directs certains dtaillants
- Ncessit de promouvoir les produits auprs des
grossistes et des dtaillants.

Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type

suivant:
1. Facteurs internes
Les caractristiques de lentreprise : La taille de lentreprise, ses moyens
financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie
marketing.
Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs,
Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et
dterminer celui qui est le plus rentable.
La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution
supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le
bnfice net escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Rendement =chiffres daffaires escompts- cot de distribution supports

Cot de distribution supports
2. Facteurs externes
Concurrents : leur stratgie de distribution.
Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes
de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur
Clientle : nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs
habitudes et mobiles dachat,

 Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et

de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la
respecter.

D.

Mise en place du systme choisi

Le choix des intermdiaires,
Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,
Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses,

E.

Contrler le systme choisi

1. Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune
rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les
commerants, la situation du march, dune marque, des concurrents, etc... telle que
perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou le dcideur.
Il faut savoir que:
Une marque absente dans un rayon favorise linfidlit du consommateur lgard
de cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. Linverse est vrai.
Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour lannonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.
Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture
postale, rupture de lorganisation, rupture dans le magasin,

Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les
mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis

a) Informations recueillies lors du store check

Ma marque

Mes concurrents
Direct

Gnrique

De substitution

Visualisation globale du linaire

Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents

Place dans le linaire

Facings

Niveau

PLV

Emballage

Promotion
Moi et les concurrents

b) Analyse dtaille du relev dun store check

Linaire niveau
facings

Pourquoi ?

Efficacit
Nouveaut
Lgalit

Promotion
Type nouveaut
Support

critiques

Produit Format
Prix -Prsentation
Composition
Contenant
Emballage

Apprciation

Efficacit
Nouveaut
Lgalit

Apprciation

Efficacit
Nouveaut
Lgalit

Publicit - PLV
Type

Commentaire
des distributeurs
des checkers
et
de lquipe de
vente

S
Y
N
T
H
E
S
E

2. Les enqutes permanentes : panels

Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par
des socits spcialises (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives
bimestrielles des clients industriels pour la plupart.
Cette enqute repose sur lquation la plus simple:
Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou
achats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont : Les ventes au
consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des
dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks
moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins
((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de lenqute et exprim
par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV) :
rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du
chiffre daffaires ralis dans ces magasins), es activits publicitaires

III.

STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Dfinition
Passe par un trs grand
nombre de points de vente
afin que le consommateur
puisse sapprovisionner
facilement
utilise alors gnralement les
circuit longs et les circuits
courts intgrs ou associs
ex biens de consommation
courante et/ou dachat
impulsif
Distribution Le fabricant choisit un
nombre restreint de
slective
distributeurs en raison de
leur image. de leur
comptence...
Les intermdiaires retenus
doivent tre capables
dassurer une bonne
information et un service
aprs-vente efficace, de
garantir un niveau de qualit
constant, de promouvoir le
prestige de la marque
Distribution Naccorde qu un trs faible
nombre de distributeurs la
exclusive
revente du produit
Distribution
intensive
ouverte,
ou
de masse

Franchisage

Le franchiseur offre son

know-how
Distribution Magasins dusine, produits
directe
industriels, services

Avantages
Force de vente
rduite
Meilleure diffusion
des produits
Peu de frais de
transport et
stockage
Indispensable pour
les produits de
grande
consommation
Assez bon contact
avec la clientle
Pas de grossiste
rmunrer donc
cot rduit
Comptence des
distributeurs
Permet de crer et
renforcer une image
de marque
Meilleure contrle
de la distribution

Inconvnients
Cots de
distribution levs
Perte de contact
avec la clientle
finale
Parfois difficile
pour btir une
image cohrente

Organiser une
force de vente
Charges
administratives et
logistiques fortes
Faible couverture
du march
Stratgie
attaque par la
grande
distribution
Difficult de
recrutement des
distributeurs
Contraintes
lgales
importantes

connaissance de la Ncessit dune

clientle du march connaissance de
bonne
la distribution
Intermdiaire
Investissements
rmunrer
importants
inexistant
(magasins.
logistique)

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie

du produit
produit existant qui
arrive sur un march
concurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le

caractre anomal ou banal. lentreprise peut choisir.
dans le premier cas, une distribution slective, dans
le deuxime cas une distribution ouverte
Dans la perspective dun positionnement haut
produit plus ou moins
phase de
nouveau sur un march lentreprise peut chercher crmer le march en
lancement qui est encore volution distribuant prix lev de manire slective, voire
mme exclusive
Une distribution ouverte est indispensable, appuye
Produit de grande
par un prix relativement bas pour intimider les
consommation
concurrents ou au moins les dissuader un certain
temps de venir se battre sur le terrain
Bien banal
La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lest
Phase de
dj, et diversifie en raison des phnomnes
croissance
dinfidlit la marque
Bien anomal
La pratique de distribution dcrmage puis de
pntration est intressante: on largit la distribution
tout en rduisant le prix chaque fois quun segment
de client potentiel a t exploit
La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de
Phase de
recentrer ses forte concentration de chiffre daffaires
maturit

IV.
A.

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES DISTRIBUTEURS

Composants du march

Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes
les autres entreprises.
1. Lassortiment
Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le
distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la
taille du point de vente.
2. Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent
dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
une concurrence entre points de vente du mme type
une concurrence entre points de vente de types diffrents

3. Les clients
Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la
zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU
magasin les intresse.

B.

Les stratgies de distribution des distributeurs

Choix
stratgique
Choix de sa
cible
Choix du
produit
:
lenseigne

Positionnement
de lenseigne

Choix de la
communication

Contenu et exemples
dfinir la taille de la zone gographique lintrieur de laquelle se
trouvent ses clients potentiels
Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notion
de cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasins qui
sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine
croissance et proches de leur phase de maturit.
- Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix :
Segmentation
Offre de produits/services diffrencis selon les
clients et leur typologie
Spcialisation
Spcialisation dans un type de produit ou dans une
formule de magasin
Diversification Elargissement de loffre propose dans les produits
ou la forme de vente (assurances, voyages,...)
Intgration en
Achat en amont dentreprises industrielles pour
amont
matriser lapprovisionnement
Internationalisation
Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin de
se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans
lesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le
choix, les services offerts, la qualit de loffre
Choix de la zone
Le distributeur dfinit une zone de prix lintrieur
de prix
de laquelle se trouveront tous les produits de
lassortiment
Choix des mthodes Dcision stratgique prise en fonction du produit,
de vente
des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service,
tlachat, vente domicile, vente par Internet)
+ services
Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible
retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le
distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont :

dvelopper son CA, augmenter sa

rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle.

Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques
(logistiques,...), de clientle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence
(positionnement des enseignes).

C.

Lvolution des relations producteurs-distributeurs

Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les
producteurs en terme dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs.
Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits
(voir le cas Haagen Dazs).
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les
distributeurs. Lapparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution
avec les centrales dachat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les
distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des
producteurs des conditions particulirement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de

partenariat avec leurs fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir introduction)
Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il
y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des
distributeurs.

V.

LE MERCHANDISING

Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun

point de vente et des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point
de vente. Le merchandising consiste
Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients
Localiser les rayons dans le point de vente
~ Implanter les produits dans le linaire
Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

A.

Dfinition de lassortiment1. Caractristiques

Sa largueur: dautant plus large que le nombre de produits rpondant la
satisfaction de diffrents besoins sera grand
Sa profondeur: dautant plus profond que le nombre de produits rpondant
la satisfaction de mmes besoins sera grand

10

2. Lassortiment du point de vente est constitu en fonction

De sa vocation (multispcialis ou spcialis)
De la demande de la zone de chalandise
Des parts de march des diffrentes marques
De loffre de la concurrence
3. Le choix de lassortiment dun point de vente
On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des
consommateurs de la zone de chalandise
Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des
prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement
Stratgie

Occupation Large et peu

du territoire, profond
dfensive

Banaliss

Image du
Attraction Niveau
exemple
magasin
de prix
La plus Moyen
Proximit
Supermarch
forte du
Dpannage
quartier

Offensive

Etroit mais
peu profond

Spcialit
Shopping

Comptences Forte
Spcialistes

Dpannage Etroit et peu

profond

Banaliss

Attraction

B.

Assortimen,t

Large et
profond

Produits

Service de
proximit
Service
dheures
douverture
Convenience Choix et prix
Shopping
Biens de
spcialit

Faible

Trs forte

Elev ou
Petit
bas selon la Indpendant
forme de Grande
commerce surface
Elev

Epicerie
dalimentation
Station
essence
Drugstore
Faible ou Hypermarch
lev selon Grands
la forme de magasins
commerce

La localisation des rayons

OBJECTIFS
- Faire passer le max. de
clients devant le maximum
de rayons donc de produits
- Maximiser le CA par le
dveloppement des achats
non prvus lavance
- Obtenir une rentabilit par
produit maximale
- Faciliter la circulation dans
le point de vente en crant
des flux
- Limiter les manutentions

CONTRAINTES
- La forme du magasin
- Lemplacement des
rserves
- Lemplacement des
laboratoires de prparation
(boulangerie, ptisserie,
boucherie, traiteur)
- La ncessit de limiter les
vols la forme, le volume et le
poids des produits

SOLUTIONS
- Placer les rayons des produits
que le consommateur est venu
achet (achats prmdits)
dans la zone froide (celle o
le consommateur nest pas attir
naturellement)
- Placer les rayons contenant les
autres produits (achats rflchis,
impulsifs ou spontans) dans la
zone chaude (celle o le
consommateur est naturellement attir)

11

C.

Limplantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:

En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits)
ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des
produits)
En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re
range, en faade (facing en anglais)
Implantation des produits dans le linaire
OBJECTIFS
CONTRAINTES
SOLUTIONS
- Maximiser le CA et - Prsenter les produits
- Mettre cte cte des produits vendus
la marge
de faon cohrente
faible marge et des produits plus forte
marge (ptes et sauces prpares,
- Dvelopper les
- Limiter la fatigue du
apritifs et biscuits dapritif)
achats non
client et lui permettre de
- Placer les produits de 1re ncessit en
prmdits
circuler dans les
bout dalle
meilleures conditions
- Inciter le client
possibles
- Utiliser une prsentation verticale (toutes
acheter les produits
les produits dune mme famille sont
- Ne pas lui donner
plus forte marge
disposs sur toute la hauteur de la
- Augmenter la rotation limpression dun circuit
gondole) et non horizontale
des stocks et faciliter impos
- Prsenter au niveau des yeux les
lcoulement des
- Tenir compte des Pdm
produits forte marge
produits
des diffrentes marques
- Allouer chaque produit un linaire en
- Fidliser la clientle - Mettre en valeur les
rapport avec son coulement (frontale
produits dappel et les
minimum de 50cm en hyper)
produits que lenseigne
souhaite promouvoir
- Utiliser les ttes de gondole pour les
promotions et les mises en avant de
produits.

VI.
A.

PDV - PLV
Promotion des ventes PDV

1. Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV)

La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le
consommateur vers le produit.
Elle est pense de faon prcise et value.
Sa recrudescence est due principalement :
Linflation des prix des mdias traditionnels,
Lobjectif de rentabilit immdiate (qui va lencontre de la publicit),
Lvolution psychologique et sociologique des consommateurs,
La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine).

12

La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. Cest une

action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.
2. Fonction de la PDV
Si sa fonction principale reste daugmenter les achats du consommateur, il en existe
dautres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit,...
a) Offrir une gamme de service au distributeur
Aider le distributeur dans lorganisation de son affaire : Aide dans ltude
dimplantation du magasin, dans la dtermination de lamnagement intrieur
optimal, dans linstallation de lquipement, dans le financement global de tout ou
partie du magasin,...
Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des
problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui.
Shop tests
Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations
afin daider les dtaillants.
Gamme daide la gestion
Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil
qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe
un systme de gestion automatique des stocks, effectue ltiquetage et le
compostage lavance.
Financement de linventaire: Le distributeur veut souvent investir un
minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses
dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier quau niveau
commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par
consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente
est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont
repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks)
Rack iobbing: il sagit dune mthode de gestion des linaires, faite par une
socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci
louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle
lentend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et na pas
grer de stocks.

13

 Postdatage: Concerne les factures. Il sagit deffectuer des paiements 60

jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants.
Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le
recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue.
Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions
consommateurs.
3. Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels
Lobjectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y
regarde:
Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels,
La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de
march vise la fidlit et non lessai,
Les tendances rcentes de lactivit un produit qui amorce un dclin a besoin
dun quelque chose pour augmenter ses ventes,
Laction de la concurrence,
Le profil du consommateur.
Les ressources financires : lobjectif promotionnel doit tre compatible avec les
ressources financires du produit.
4. Evaluation des promotions
Dans le magasin
On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure
lattrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot
comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle nest pas significative
du march rel).
Comparaison dun magasin de contrle avec un panel
On mesure lattrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des
conditions normales.
Test avec mailing postal
Montre lattrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale.
On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses
pour chaque offre teste par rapport aux autres offres.
Test dacceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales

14

Test dune promotion dans un panel de magasin pour en tudier lacceptation par la
distribution avant de ltendre tout le rseau.

B.

La publicit sur le lieu de vente PLV

1. Dfinition
La publicit sur le lieu de vente est lensemble des efforts consentis et faits par
lannonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa
propre campagne.
La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce nest pas une action
commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un
vhicule pour linformation produit/marque que lon veut transmettre au public sur le
lieu de vente.
2. Rle de la PLV
Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin,
Montre lexistence dun produit qui apporte un bnfice,
Rappelle le message publicitaire dun autre support,
Sert daide mmoire,
Incite le consommateur acheter,
Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire,
Rassure lacheteur sur la validit de son choix,
Incite un changement davis de dernire minute (en moyenne, 2 achat sur 3
sont dcids dans le point de vente),
Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur,
Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal
inform,...
3. Moyens
Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par limagination des crateurs.
Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile dutilisation et peu
onreux. On trouve essentiellement: les emballages dexpdition, les displays ou
matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoires de caisses,
dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies,
panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames,
cartonnages anims, meubles de ventes,...)
15

4. Accords de pose
Respecter les dispositions en fonction des emplacements,
5. Principe dlaboration dune campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS

amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque.
attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION
caractre du produit (packaging...),
caractre de la distribution (par grossiste, par chane,...),
les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type....).
intressement du dtaillant.

habitude dachat du consommateur,

concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....),
conditions climatiques,
exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,...)

PLANNING ET BUDGET
dterminer grandes lignes de la campagne

timing
harmoniser avec autres mdias

budget

CHOIX DU MATERIEL
adaptation au produit

tudier emballage et expdition du matriel

apprciation de la concurrence

analyser les anciennes expriences

lien avec la publicit gnrale et les actions locales

utilisation du matriel

matriel disponible

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES

cration et recherche de la maquette

Taille du matriel
Quantit commander

fabrication
prsentation de la maquette et devis de lannonceur

PROMOTION DE LACTION PLV

promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES

couleur du matriel

test

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS

suivant le type de campagne, lutilisation conjointe des mdias, le budget, le produit,...

6. Contrle du rendement
Inspection du point de vente
Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel
dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de
vente.
Contrle gnral sur la campagne
Etudier la dure, le personnel, la pose, laccueil, les incidents,...
Etudier le rendement:
coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200
fois)

16

coefficient de conservation
coefficient de rcupration

17

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