PROF  : MALEK MESFAR DOCUMENT 4 4EG CH4 : G.

commerciale
Activités et exercices

Etude de Marché
Etude du
Etude de l'environnement Etude de la Concurrence Etude de la distribution
Co n so m m a t e u r

L’étude de L’environnement
L’entreprise ne doit pas être passive face à l’environnement de son marché
L’environnement est considéré comme le facteur d’opportunités ou de menaces le plus important pour
l’entreprise. Les facteurs : politique (juridique), économique, socioculturel, technologique … sont analysés
avec les questions suivantes :
- Politique : Quelles sont les règlementations qui s’appliquent ? (lois, normes, taux de TVA…) ;
- Economique : Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution
démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation, taux de
chômage…) ;
- socioculturel : Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des
consommateurs ;
- technologique : Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours.
L’étude du Consommateur
La connaissance du comportement du consommateur est nécessaire avant toute action commerciale. La décision est
influencée par des variables psychologiques (Besoins, motivations, perception….).

L’étude de la Distribution
Un circuit est un ensemble des canaux par lesquels s’écoule un bien ou une catégorie de biens
entre le producteur et le consommateur, exemple : supermarchés
Un canal est le chemin emprunté par un produit entre le producteur et le consommateur. Il se
caractérise par sa longueur, c’est-à-dire le nombre d’intermédiaires qui interviennent entre le producteur et
le consommateur.
Où, quand et par quels intermédiaires un produit sera-t-il offert au consommateur ?
Canal ultra – court
Consommateur
Fabricant

Vente directe
Canal court
Détaillant
Un niveau
Canal long
Deux nivaux Grossiste Détaillant

Canal ultra long

Trois nivaux Grossiste Semi-grossiste Détaillant

(1) Pas d’intermédiaires, exemple : magasins d’usine.

(2) Un seul intermédiaire (détaillant)
(3) Deux intermédiaires (grossiste, détaillant)
(4) Trois intermédiaires (grossiste, semi-grossiste, détaillant)

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Activités et exercices

Avantages et Inconvénients des différents canaux

Longueur du canal Avantages Inconvénients
Canal direct ou -Le producteur distribue lui-même le produit  : -Investissements importants (magasins,
ultracourt pas d’intermédiaires à rémunérer. logistique).
(Aucun intermédiaire) -Excellente connaissance de la clientèle. -Mise en place d’une organisation
-Contrôle du marché. commerciale.
Canal court -Assez bon contact avec la clientèle et le -Recours à une force de vente.
(Un seul intermédiaire) marché. -Risque de conflits entre producteurs et
-Suppression de la marge du grossiste. distributeurs.
-Meilleure couverture géographique.
-Bon contrôle de l’action promotionnelle.

Canal long -Réduction de la taille de la force de vente. -Perte de contact avec la clientèle finale.
(Deux intermédiaires) -Bonne diffusion géographique. -Coûts de distribution élevés (nombreuses
-Frais de transport et de stockage minimisés. marges prélevées par les intermédiaires).
-Risque de conflits entre les
intermédiaires.

L’étude de la Concurrence
L’entreprise identifie ses concurrents, leurs stratégies essaye de découvrir leurs objectifs, évaluer
leurs forces et leurs faiblesses, d’anticiper leurs réaction pour les comparer avec ses
performances et financières (chiffre d’affaire, ventes en volume, part de marché, image de
marque, résultat, marge…) et déterminer sa position concurrentielle.

L’entreprise identifie ses concurrents, leurs stratégies, leurs forces et leurs faiblesses. Elle doit déterminer
sa position concurrentielle sur le marché. Le principal indicateur est sa part de marché.
' Ventesde l ' entreprise
Part de marché de l entreprise=
Ventes du secteur∗¿=… soit … % ¿
Ventes du secteur = Ventes des concurrents + Ventes de l’entreprise
' CA ( N )−CA ( N−1)
Taux de Croissance (¿ d accroissement=de variation)= =… soit … %
CA (N−1)

La Marge Le Taux de Marque (Taux de Rentabilité) Le Taux de Marge

Marge Commerciale = Prix de Vente HT – Coût d’achat   Ese Commerciale
Marge Bénéficiaire = Prix de vente HT – Coût de revient   Ese Industrielle

LE TAUX DE MARQUE (Rentabilité)  :

C’est la marge exprimée en pourcentage par rapport au prix de vente.
Marge Commerciale Prix de vente−Coû t d ' achat
Taux de marque= = Ese
Prix de vente Prix de vente
Commerciale
Marge B é n é ficiaire Prix de vente−Coû t de revient
Taux de Rentabilité= = Ese
Prix de vente Prix de vente
Industrielle

LE TAUX DE MARGE  :
C’est la marge exprimée en pourcentage par rapport au Coût.
Marge Commerciale Prix de vente−Co û t d ' achat
Taux de marge= = Ese
Coût d'achat Coût d'achat
Commerciale
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Activités et exercices

Marge B é n é ficiaire Prix de vente−Co û t de revient

Taux de marge= = Ese
Coût de revient Coût de revient
Industrielle

La Segmentation
C'est le découpage du marché en groupes ou segments homogènes ayant des besoins et des
comportements similaires homogènes . Ils constituent des cibles sur lesquelles l'entreprise peut
agir

a. Critères démographiques : âge, taille, sexe.

b. Critère d’ordre économique : niveau de revenue
c. Critère culturels : religion, éducation, mode de vie.
d. Critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionale, caractère
urbain ou rural.
e. Critère temporel : moment où le consommateur visé passe à l’acte.

Le Cycle de vie du produit

La vie d’un produit se compose de quatre phases : le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une
phase de déclin.
CA

Temps
1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité4. 4. Déclin
Le produit est nouveau Le produit commence à Le marché atteint un niveau de Le produit est dépassé
sur le marché être connu saturation Les ventes diminuent
Le coût unitaire est Le marché s’élargit Les ventes sont maximales.  Les relancer le produit en le
élevé Les coûts de production profits réalisés sont au modifiant, les coûts de
La concurrence est et de distribution maximum. production vont à nouveau
faible commencent à diminuer Le produit subit quelques augmenter.
La clientèle est La concurrence modifications afin de fidéliser La distribution est
hésitante augmente les consommateurs. sélective et se rétrécit
Les frais de publicité Les consommateurs sont fidèles
augmentent Le coût unitaire est faible
Les bénéfices La distribution est de masse
augmentent.
Politique Commerciale

Politique de
Politique de Politique de
Politique de prix Communicatio
produit Distribution
n
- Qualité - Niveau de prix - Publicité
- Caractéristiques - Réductions - Canaux de
- Promotion des
- Efficacité commerciales distribution
ventes
- Marque - Points de vente
- Politiques de - Force de vente
- Conditionnement crédit - Emplacements
- Relations
- Gamme - Stocks
- Différenciation publiques
- Garantie - Entrepôts
des tarifs - Transport
- Service après vente (gammes de prix)

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Activités et exercices

M o d es de F ixatio n d e p rix
E n F on ctio n d e la
E n F o n ction d u C oû t d e m a n d e : p rix E n F o n ction d e la C o n cu rre n ce
p sy ch o lo g iq u e
C ô ut Fixe total
Prix de vente minimum = Coût variable unitaire + ----> C’est le Coût de revient
Quantité
unitaire

Activité 1 : L’étude de l’environnement

L’étude faite par M. Adem a montré que l’implantation d’une entreprise fabriquant des produits laitiers dans la région
de GHZALA. BIZERTE lui permet d’avoir :
Un coût de main d’œuvre faible
Une obligation d’acquérir un équipement de haute technologie à 50 000 D amortissable sur 5 ans
permettant la lutte contre la pollution ce qui supportera Adem des coûts supplémentaires.
Des règles de loi d’encouragement et d’incitation aux investissements (exonération d’impôt pendant les
trois premières années pour les nouveaux investisseurs)
Une pénurie dans la main d’œuvre qualifiée
Une concurrence intense
Un climat social favorable
Mauvaise infrastructure suite à la situation économique du pays après la révolution
Demande croissante des produits laitiers fabriqués en Tunisie par le peuple tunisien et le refus des produits
étrangers depuis quelques années (consommer tunisien)
Travail à faire  :
1. Quel est l’objet de cette étude ?
2. Dégager les opportunités et les contraintes
3. Quel est le domaine d’étude de marché permettant de collecter ces informations ?
4. Quelles sont les différentes composantes de l’environnement ?

Activité n°2: L’étude de l’environnement 

La municipalité de GHZALA a obligé les entreprises industrielles locales de payer une taxe supplémentaire pour
évacuation de l’eau usagée. Pour cette raison, M. Adem a supporté un coût de 600 D comme taxe mensuelle. Le coût
de production mensuel prévu avant l’imposition de cette taxe est estimé à 36 000 D et relatif à la production à 30 000
boites de fromage
Travail à faire  :
1. Pourquoi cette taxe est imposée ?
2. Quels sont les facteurs intervenants ?
3. Calculer le coût de production définitif d’une boite de fromage
4. Commenter

Activité 3 : les modes de fixation des prix de vente

Un fabricant de « rasoirs électriques », pour un coût de revient unitaire de 150D, s'apprête à fixer le prix de
son nouveau modèle.
Il rencontre plusieurs contraintes:
Il désire un bénéfice de 10% de son coût de revient.
Concurrence : le modèle Braun, marque de luxe, est vendu 180 D. On ne peut pas dépasser ce prix.

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Activités et exercices

Une étude de prix accepté par le client (psychologique) a montré qu'il ne fallait pas dépasser un prix de 166
D car au-delà, le produit sera rejeté car il sera jugé trop cher et il ne fallait pas fixer un prix inférieur à 150 D
car en deçà  le produit sera aussi rejeté car il sera jugé de mauvaise qualité.
Travail à faire :
1) Quel est le souci de fabricant ?
2) Qu’est ce qu’on entend par prix ?
3) Préciser les contraintes de fixation de prix.
4) Déterminer la fourchette de prix qui tient compte de ces contraintes.

Exercice 4 p158 :
1)
Prix de vente Réponse à la question 1 Réponse à la question 2 « mauvaise
« trop cher » qualité »
Nombr Cumul croissant Nombre Cumul Acheteurs
e décroissant potentiels
A B C D E
65 0 30
70 0 50
75 10 80
80 10 100
85 40 130
90 90 80
95 125 20
100 135 10
105 65 0
110 25 0

Exercice 5 p159 
Prix de vente Réponse à la question 1 « trop Réponse à la question 2 Acheteurs
cher » « mauvaise qualité » potentiels
Nombre Cumul % Nombr Cumul % cumulé
croissant cumulé e décroissant décroissan
croissant t
A B C D E F G H= 100-(D+G)
1,500 0 250
1,600 10 200
1,700 40 180
1,800 100 170
1,900 150 100
2,000 200 70
2,100 240 30
2,200 260 0
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Activités et exercices

EXERCICE 7 P179 :
Prix de Réponse à la question 1 « trop Réponse à la question 2 Acheteurs
vente cher » « mauvaise qualité » potentiels
Nombre Cumul croissant Nombr Cumul décroissant
e
A B C D E
0,100 0 55
0,200 0 180
0,300 31 227
0,400 45 60
0,500 83 55
0,600 126 20
0,700 164 3
0,800 89 0
0,900 38 0
1 24 0
Total 600 600

EXERCICE 8 P179 :
Prix Réponse à la question 1 « trop cher » Réponse à la question 2 « mauvaise Acheteurs
de qualité » potentiels
vente Nombre Cumul % cumulé Nombr Cumul % cumulé
croissant croissant e décroissant décroissant
A B C D E F G H= 100-(D+G)
0,500 0 430
0,6 0 280
00
0,700 70 200
0,800 110 70
0,900 170 20
1,000 240 0
1,100 330 0
1,200 80 0
Total 1 000 1 000
La méthode du coût de revient plus une marge :
Prix de vente = coût de revient + une marge
La marge = % du coût …………………(coût
la marge CA HT −Coûdet … revient, coût de production , coût d’achat des marchandises vendues, etc.
Taux de marge = lamarge= CA HT −Coû t …La marge = taux de marge x coût…
Taux de marque =co û t …. = co û t … La marge =taux de marque x CAHT
CAHT CAHTdu produit P1 fabriqué et commercialisé par l’entreprise « ACHRAF » est de
Activité n°1 :Le coût de revient unitaire
20 D. L’entreprise désire réaliser un résultat (une marge) de 30% du coût de revient.
Travail à faire  : déterminez la marge par unité vendue, le prix de vente HT(TVA 18%) et celui TTC de l’entreprise
« ACHRAF »
Activité n°2 :L’entreprise « Yosser »fabrique et commercialise un produit X à un prix de vente unitaire TTC de 47,600
D (TVA 19%). Sachant qu’elle applique un taux de marge de 25% par rapport au coût de revient.
Travail à faire  : déterminez le prix de vente unitaire HT(TVA 19%), le coût de revient unitaire de l’entreprise
« Yosser » et sa marge unitaire
Activité n°3:
A/ L’entreprise « DHIA »fabrique et commercialise un produit Z. Son coût de revient unitaire est de 10D et sa marge
unitaire est de 5 D
Travail à faire  : déterminez le prix de vente unitaire HT(TVA 19%) de l’entreprise « DHIA », son taux de marge par
rapport au coût de revient et son taux de marque
B/ L’entreprise « DHIA »vend le produit Z au grossiste qui applique à son tour un taux de marge de 20%.
Travail à faire  : déterminez le prix de vente unitaire HT(TVA 19%) du grossiste, son taux de marque
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Activités et exercices

C/ Le grossiste vend le produit Z au détaillant qui applique à son tour un taux de marque de 25%.
Travail à faire  : déterminez le prix de vente unitaire HT(TVA 19%) du grossiste, celui TTC et sa marge
La méthode du point mort :
Prix de vente minimum = coût de revient = coût variable unitaire + coût fixe unitaire
Activité n°1 :L’entreprise « AMIN » exerce une activité commerciale qui consiste à vendre des lustres. Pour ce faire
elle loue un stand à 5 000D par an (charges fixes : loyer). On achète des lustres à 24D la pièce et la vend à 40D.
durant l’année N, elle a vendu 1 000 lustres.
Travail à faire  : Etudiez la rentabilité de ce projet en déterminant le volume du chiffre d’affaires à partir duquel l’activité
devient rentable
Activité n°2 :L’entreprise «Hamouda  » prévoit vendre une quantité de 5 000 unités pour l’année N+1de son nouveau
produit H. Elle a fait les estimations suivantes :
Charges variables unitaires = 400D
Charges fixes totales annuelles=1 000 000 D
Travail à faire  : Déterminez le prix de vente minimum hors TVA
Exercice n°1  : calculs commerciaux- DC2 2015l2016 LS EL ALIA SUJET A
Un commerçant de meubles achète une chambre à coucher dont le prix d’achat brut est de 3 000 D. Il obtient une
remise de 20%. Les frais sur achat s’élèvent à 50 D par chambre à coucher.
Travail à faire:
1) Calculez le prix d’achat net de la chambre à coucher.
2) Calculez le d’achat de la chambre à coucher.
3) Le prix de vente HTVA s’élève à 3  500 D  :
a) Calculez le montant de la marge commerciale.
b) Calculez le taux de marque appliqué par le commerçant.
c) Le prix de vente TVA comprise (TTC) s’élève à 4  165 D, calculez le taux de la TVA.
Exercice n°2  : calculs commerciaux DC2 LS EL ALIA 2015l2016 SUJET B
Un fabricant de meubles fournit au même prix le même type de chambres à coucher à deux commerçants « Top
meubles »et « Meubles modernes ». Le commerçant « Top meubles », qui applique un taux de marque de 20%
revend la chambre à coucher à 3 000 dinars, le commerçant « Meubles modernes » fixe sa marge commerciale à 24 %
de son prix d’achat.
Travail à faire:
1) Quel est le prix d’achat de la chambre à coucher chez le fabricant  ?
2) Quel est le prix de vente fixé par le commerçant « Meubles modernes »
3) Quel est le taux de marque appliqué par le commerçant « Meubles modernes »
NB : Tous les prix sont considérés hors taxes
CAS DE SYNTHESE : Gestion commerciale
La société « Cosmotica», spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des crèmes solaires sous
forme de tubes nommés « SHAMSA », créée depuis 1997 par un jeune promoteur diplômé en chimie.
Dans le cadre de votre stage dans la société, le directeur vous confie les dossiers suivants :

Dossier N° 1 : Analyse du produit « SHAMSA »

…Je suis un expert en chimie…

mon produit je le connais bien… je l’ai
lancé sans faire étude car les notions
Marché, Prix, Concurrence,
Distribution… je les ai négligés … ça
Document 1 : bien marché au départ… mais plus

Document 2 :
Années 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
CA (1) 130 000 136 000 163 000 164 000 163 000 114 100 74 165 59 332
(1)  : Chiffre d’affaires
Document 3 :
Années 2015 2016 2017
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Activités et exercices

CA du secteur (1) 1 141 000 1 236 000 1483 300

(1) Chiffre d’affaires (y compris celui de l’entreprise)
Document 4 :
Informations collectées concernant l’activité en
Charges variables 55 % du CA
2017:
Charges de structures 36 000 D
Document 5 :

….Oh  !! Ma tête tourne, je pense à

l’avenir de mon produit… je crois que mon produit
est dépassé … il ne répond pas aux besoins des
consommateurs… bref beaucoup de problèmes …
que puis-je faire  ?

Travail à faire :
En exploitant les documents ci-dessus :
1- Calculer et commenter les taux de croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise pour les années
2015,2016 et 2017. (Annexe 1)
2- Calculer et commenter les parts de marché pour les années 2015,2016 et 2017 (Annexe2)
3- Calculer le chiffre d’affaires pour lequel le résultat est nul pour l’année 2017.
4- Sans recours aux calculs, que pensez-vous du résultat d’exploitation de l’année 2017. Justifier ?
5- Localiser les phases du cycle de vie et dire dans quelle phase le produit se situe (Annexe 3)
Dossier N°2 : Analyse du produit « 100% PRO’SOLEIL »
Suite à vos conseils, le directeur est convaincu de l’importance de la gestion commerciale. Il décide
d’abandonner la fabrication de l’article « SHAMSA » et de lancer un nouveau produit de crème solaire sous
le nom : « 100% PRO’SOLEIL » présenté sous forme de récipient sous pression (SPRAY).
I- Etude de l’environnement :
 Produit innovant sur le marché (jusqu’au jour aucune autre entreprise ne présente une crème sous
forme de spray)
 L’existence de l’institut National de Normalisation et de la propriété industrielle (INNORPI)
 L’existence d’une loi qui impose aux entreprises des normes écologiques (la préservation de la
couche d’OZONE)
 L’existence d’un Code d’incitation aux investissements
 Augmentation du nombre de personnes allergiques aux rayons solaires (rayon ultraviolet)
 Les consommateurs sont souvent convaincus de l’inefficacité des produits de beauté ou déçues par
les produits déjà utilisés
Travail à faire
1- A partir de ces informations, préciser quelles sont les menaces et les opportunités pour la société ?
2- Quels sont les éléments de l’environnement de l’entreprise qui peuvent être concernés par ces
informations.
II- Etude de consommateur :
A- L’entreprise possède un fichier de 5 000 clients répertoriés à partir des factures quotidiennes de
l’ancien article abandonné. La structure du fichier fait apparaître une clientèle comme suit :
Hommes Femmes Total
-30 ans +30 ans –30 ans +30 ans
Zones côtières 150 680 800 2 700 ?
Zones intérieures 50 120 200 ? ?
Total 200 ? ? 3000 5 000
Travail à faire :
1- De quoi est composé un segment de marché ?
2- Quelle est l’utilité de la segmentation pour l’entreprise ?
3- Quels sont les critères de segmentation de la population étudiée par l’entreprise ?
4- Exprimer en pourcentage les effectifs donnés par rapport à la population étudiée. Commenter les
résultats obtenus. Quels conseils donneriez-vous à l’entreprise ?

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B- L’entreprise désire fixer le prix de vente de son nouveau produit pour cela elle veut calculer
le prix psychologique. Vous disposez des résultats d’une enquête réalisée auprès de 400 clients de la
région auxquels on a posé deux questions. Les réponses sont regroupées dans le tableau suivant :
Prix 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Réponses Question 1 0 0 0 32 47 64 78 89 55 35
Réponses Question 2 95 75 64 56 52 30 17 8 3 0
Travail à faire :
1- Quelles sont les deux questions posées dans l’enquête ?
2- Calculer le prix psychologique et interpréter les résultats (Annexe 4)
III- Etude de la concurrence et de la distribution :
On vous donne les informations suivantes relatives aux entreprises concurrentes :
Entreprises Chiffre d’Affaires (D) (Estimé) Lieu de distribution
NIVEA 600 000 Pharmacies / Grande surface
OBAO 230 000 Pharmacies
ROC’ 170 000 Quelques points de ventes
GARNIER 400 000 Pharmacies
Travail à faire :
Sachant que l’entreprise projette :
 La réalisation d’un chiffre d’affaire de 300 000 D
 L’implantation dans un grand nombre de point de vente (pharmacies / parapharmacies / grandes surfaces)
Quelles sont les stratégies adoptées par chaque entreprise et calculer leurs parts de marché (Annexe 5)
IV- Politique commerciale :
1- Une fois que les cibles ont été choisies, la société désire définir sa politique commerciale. Sur quoi
doit-elle axer son plan de marchéage ?
2- Le service du coût de revient nous communique les données estimatives suivantes concernant
l’article « 100% POR’SOLEIL » :
Quantités produites = Quantités vendues 8 000 unités
Charges variables  par unité produite:
- Mise en flacon ………………………………………………………………… 13,000 D
- Etiquetage ………………………………………………………………………. 1,200 D
- Bouchon………………………………………………………………………….. 0,800 D
- Capsule ………………………………………………………………………….. 4,750 D
- Transport ………………………………………………………………………. 0,250 D
Charges fixes Totales :
- Communication…………………………………………………………….. 60 000 D
- Amortissements………………………………………………………….. 20 000 D
Travail à faire :
1- Déterminer le prix de vente unitaire minimum ? Que représente ce prix ?
2- La société applique un taux de marge de 40%. pour sa part le distributeur qui est généralement
une pharmacie applique un taux de marque de 20%. :
a. Compléter l’annexe 6.
b. Comparer ce prix avec le prix d’acceptabilité.
3- Les beaux jours arrivent, le responsable souhaite augmenter d’avantage ses bénéfices, pour cela
en 2019 il décide de :
* Engager une campagne publicitaire pour un coût global de 40 000 D (charge fixe)
* Réduire le coût variable unitaire de 7 D
* Fixer le prix de vente unitaire à 35 D
* Augmenter la quantité vendue de 25%.
a- Calculer les charges de structure pour l’année 2019.
b- Présenter le tableau de résultat différentiel.
c- A quelle date le seuil de rentabilité est atteint.
d- Déduire la marge de sécurité
Annexe 1 : TAUX DE CROISSANCE DU CA (Taux d’accroissement ou de régression)

Formule …………………………………………………………………………….

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Années 2015 2016 2017

Taux de croissance
(calculs et
résultats)

Commentaires …………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………

Annexe 2 : PARTS DE MARCHE

Formule …………………………………………………………………………….

Années 2015 2016 2017

Parts de marché
(calculs et résultats)

Commentaires …………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
Annexe 3 : CYCLE DE VIE
Années Phases Caractéristiques
De …………… à …………………………… …………………………………………………………………………………
……………. …………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
De …………… à …………………………… …………………………………………………………………………………
……………. …………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

De …………… à …………………………… …………………………………………………………………………………

……………. …………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Actions à ……………………………………………………………………………………………………………………
mener ……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………

Annexe 4 : PRIX PSYCHOLOGIQUE

QUESTION N°1 QUESTION N°2
OUI
Prix de Cumul Cumul NON acheteurs
Nombre Nombre
vente croissant décroissant acheteurs
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
Totaux 400 400
Annexe 5 : CONCURRENCE ET PART DE MARCHE
Entreprises Stratégie de distribution Part de marché
Calculs Résultats
NIVEA
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OBAO
ROC’
GARNIER
COSMOTICA
Annexe 6 : TAUX DE MARQUE, TAUX DE MARGE
Fabricant « COSMOTICA » Distributeur : pharmacie Consommateurs
Coût de revient du produit
……………………………….. (?)
+
Marge du fabricant : 40%
………………………………………..
( ?)
=
Prix de vente HT au distributeur Prix d’achat HTVA du distributeur
…………………………… (?) ……………………………….. (?)
+
marge du distributeur (20%)
………………………………………….(?)
=
Prix de vente HT aux consommateurs
…………………………………………..(?)
+
TVA 19%
……………………(?)

Prix de vente TTC …… Prix d’achat TTC par le

consommateur
…………….

Exercice  : Canaux de distribution (Bac 2013 SC)

La société «ECOPLUS» est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des appareils de
conditionnement de l’air (ventilateurs, climatiseurs...). Dans le cadre de la promotion des ventes et
l’amélioration de la part de marché, la société a réalisé une étude sur ses différents canaux de distribution.
Elle vous fournit les moyennes calculées à partir des évaluations sur une échelle allant de 1 (pas important)
à 10 (très important) résumées dans le tableau ci-après :

Canaux de distribution
Critères Score d’importance
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Publicité et promotion 5,3 9,3 7,4 5,9
Chiffre d’affaires 7,2 7,4 9,3 8,1
Réputation 6 8,7 8,7 6,6
Part de marché 8,4 3,2 6,5 6,5
Travail à faire :
1) En se basant sur le score d'importance, quel est le critère le plus important ?
2) Quel est le canal de distribution à choisir selon le critère le plus important ?
3) Calculez le score de chaque canal de distribution (annexe 1).
4) Quel est le canal à choisir selon la méthode des scores ?

Annexe 1 : Tableau de calcul des scores des canaux de distribution

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Activités et exercices

Canal 1 Canal 2 Canal 3

Critères Évaluatio
Score
Score du Évaluatio
Score
Score du Évaluatio
Score Score
d’impor- d’impor- d’impor- du
n critère n critère n
tance tance tance critère
Publicité et
promotion
Chiffre
d’affaires
Réputation
Part de
marché
Score du canal

Dossier n° 4 : Communication publicitaire et promotion

Pour assurer l'écoulement du nouveau produit, l'entreprise « La délicieuse » décide de réaliser une
campagne publicitaire et promotionnelle à la télévision nationale, aux radios régionales et par affichage.
Les frais de conception et d'élaboration des messages sont de 3 000 D.
Vous disposez des informations suivantes :
1) Télévision nationale : Diffusion à la télévision : 20 jours à raison de 30 secondes par jour à 400 D les 30
secondes.
2) Radios régionales : 40 jours à raison de 5 fois par jour pendant 30 secondes à 100 D par jours.
3) Affichage : 100 panneaux publicitaires dans les grandes agglomérations pendant 40 jours à 2 D le
panneau par jours.
Travail à faire :
1) Déterminez le coût de chaque support de communication.
2) Déterminez le coût de la campagne publicitaire et promotionnelle budgétisée (budget de
Communication).
3) Quel est l'impact de cette campagne publicitaire et promotionnelle sur la structure des charges
prévisionnelles ?

Dossier n°3 : Communication, publicité et promotion principale 2016

Pour accroître ses ventes et promouvoir la commercialisation des cuisines équipées, la société «
Meubles de la nouvelle époque » a contacté une agence de communication qui est chargée de la
promotion. Le gérant vous demande de l'éclairer sur l'opportunité des actions prévues et sur leurs
modalités de mise en œuvre. Vous disposez des informations suivantes :

1) Campagne publicitaire et promotionnelle à la télévision nationale :

- Frais de conception et d'élaboration des messages : 2 500 dinars ;
- Diffusion à la télévision : 15 jours à raison de 30 secondes par jour à 700 dinars les 30
secondes.
2) Participation à un grand jeu concours avec prix : Un séjour tout compris pour une famille (2 parents
et 3 enfants) d'une valeur commerciale de 500 dinars. Ce prix est décerné pour 10 familles tirées au
sort ayant répondu correctement à une question simple.

3) Distribution aux points de vente de 1 000 tee-shirts aux couleurs de la société d'une valeur de 10
dinars par tee-shirt.
L'agence de communication, pour la préparation de cette campagne, a présenté à la société une
facture de 2 000 dinars.
Travail à faire :
1) Déterminez le coût de chaque support de communication.
2) Déterminez le coût total de la campagne publicitaire et promotionnelle proposée.
3) Quel est l'impact de cette campagne publicitaire et promotionnelle sur la structure des charges
prévisionnelles ?

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Activités et exercices

Cycle de vie d’un produit (Bac 2008 SP)

L’entreprise « Lina » fabrique et commercialise une marque de lessive de consommation courante, vous
communique les statistiques des ventes réalisées depuis l'année 2002 :
Années 2002 2003 2004 2005 2006
Chiffre d’affaires (sommes en dinars) 600 000 700 000 800 000 900 000 1 000 000
Travail à faire :
1) Tracez la courbe d’évolution des ventes.
2) Situez le produit dans son cycle de vie.
3) Calculez le taux d’accroissement des ventes en 2006 par rapport à 2005.
4) Quelle est l’utilité du cycle de vie d’un produit ?

Dossier n° 2 : Conception d'un plan de communication principale 2017

La société Tunisie Fromages souhaite valoriser ses produits par le biais d’encarts publicitaires dans les
journaux quotidiens les plus diffusés en Tunisie. Sur les conseils de son agence publicitaire, M. Nader
souhaite que la publicité paraisse dans 15 numéros (parutions).
La maquette de l'encart publicitaire d'un format d'une page a été mise en forme par l'agence publicitaire
partenaire qui a présenté à la société une note d'honoraires de 3 230 D HTVA. Vous disposez des tarifs
publicitaires de trois journaux consultés :
Éléments Journal 1 Journal 2 Journal 3
Parution Journalière Journalière Journalière
Tirage 30 000 exemplaires 32 000 exemplaires 29 000 exemplaires
Espace Simple page Simple page Simple page
Emplacement Dernière page Dernière page Dernière page
Tarif par parution HTVA 1 000 D 1 020 D 980 D
10 % si le nombre de
8 % si le nombre de 5 % si le nombre de
Remise parutions est au moins
parutions dépasse 10 parutions dépasse 6
égal à 14

M. Nader vous demande de comparer les différentes offres publicitaires dans la presse afin de retenir la
plus pertinente.
Travail à faire :
1) Calculez le coût de chaque support publicitaire (journal).
2) Choisissez en justifiant votre réponse le support publicitaire le plus pertinent.
3) Déterminez le coût nécessaire pour financer ce plan de communication sachant que la société compte
réserver en plus 83 000 D à la promotion des ventes et aux relations publiques.

Exercice N°2 : Calcul des marges et du seuil de rentabilité contrôle 2017

La société TUNIMEUBLES spécialisée dans la fabrication des tables de jardin à partir d'une seule
matière première « la résine de synthèse », a supporté 120 000 dinars des charges fixes durant l'année
2016. Le coût de revient d'une table est de 30 dinars. La table est vendue par des détaillants au prix public
hors taxes de 50 dinars. Ces détaillants pratiquent un taux de marque de 18 %.
Travail à faire :
1) Calculez la marge et le coût d'achat des détaillants.
2) Sachant que le prix de vente HTVA du fabricant est de 40 dinars, déterminez le montant des frais sur
achats supportés par les détaillants.
3) Durant l'année 2016, la société TUNIMEUBLES a dégagé un résultat d'exploitation de 200 000 dinars
pour une production de 20 000 tables.
a) Calculez te coût fixe unitaire.
b) Déterminez le coût variable unitaire et déduisez la marge sur coût variable unitaire.
c) Combien de tables faut-il vendre pour atteindre le seuil de rentabilité ? Justifiez.

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