Présentation Storytelling Partie 1 Def Mode de Compatibilité

PARTIE 1
Les enjeux du storytelling
Photos: JVallée
PARTIE 1 : La portée du storytelling
1-1 : Storytelling : présentation et diverses applications
1-2 : Les inquiétudes éthiques soulevées par le storytelling
1- 3 : Le storytelling comme vecteur de sens

1
1 4 : Le storytelling comme espace de conversation

1-4
1-1 Storytelling : présentation et diverses applications
1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

Djamchid Assadi, auteur de « Marketing et storytelling »
1-12 : Théories of Story and Storytelling

Eric Miller, Directeur, World storytelling Institute
1-13 : Des histoires pour réveiller les salariés

Anne Caroline Paucot, Hyaka
1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de l’identité et de la

culture de l’entreprise.
Anne Marie Soderberg, Professeur de communication organisationnelle
1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes

d’interaction
d interaction dans les espaces virtuels
Amine Chellali, Doctorant à l'IRCCYN/ Ecole des Mines de Nantes
Djamchid Assadi, auteur de « Marketing et storytelling »
Photos: JVallée
Le « storytelling » signifie « l’art de raconter (narrer) des histoires » et
correspond à la partie du discours où l'orateur
l orateur raconte
raconte, expose et
développe les faits.
Selon le dictionnaire de l’Académie française en ligne, « narration », qui porte

souvent indistinctement plusieurs noms comme histoire, conte, farce, saga,
récit, correspond à la partie du discours où l'orateur raconte, expose et
développe les faits. Le même dictionnaire définit « histoire » comme tout récit
d'actions et d’évènements, qu'ils soient réels ou fictifs.
Mais quel point commun y aa-t-il
t il entre des formes de narration si différentes en
forme et en contenu les unes des autres : entre l’épopée persane du
Shahnameh (livre des Rois), le compte rendu d’accident rédigé pour une
déclaration d
d’assurances
assurances et un article de presse relatant le triomphe des
marques sponsors lors des manifestations sportives internationales ?
Dans tous
to s les cas,
cas il s’agit de récits,
récits c’est
c’est-à-dire,
à dire aau sens le pl
plus
s comm
commun,
n
d’histoires, petites ou grandes, qui rapportent des faits réels ou fictifs.

Un récit ou une histoire dans le sens le plus large du terme est tout ce
qui est dit et raconté pour relier des évènements, vrais ou fictifs, sous
forme de « cause à effet » .
Au sens plus restreint, une histoire (ou un récit) est relative aux faits qui ont
marqué
q l’existence d’un ppersonnageg réel ou fictif. Par exemple,
p , l’ « Avare »,, de
Jean-Baptiste Poquelin, dit Molière (1622-1673), est l'histoire d’un riche
bourgeois, Harpagon, qui pratique l’usure et fait le malheur de sa fille et de son
fils p
pour son or.
La signification de chaque évènement d’une histoire se dévoile par le rôle que

celui-ci jjoue dans l'ensemble du récit et des connexions q
que la narration établit
entre les divers évènements. Le sens global du récit réside corollairement dans
le déploiement des évènements qui décrivent progressivement les personnages
et les actions séparés pour en faire finalement un ensemble intelligible (Adam et
Revaz, 1996).

Le sens incarné par des personnages et des situations se concrétise
au travers des conclusions que l'on en tire.
Le sens du récit ainsi crée est par ailleurs un phénomène social parce qu’il
qu il ne
peut se construire qu’au sein des groupes et des communautés qui
entretiennent le langage et le protocole des significations. C’est en fait à
tra ers les narrations q
travers que
e les hhumains
mains élaborent
élaborent, po
pourr e
eux-mêmes
mêmes et po
pourr les
autres, la signification de l’univers dans lequel ils vivent.
De même, pour faire partie de la communauté et communiquer avec les

autres, les individus doivent avoir une connaissance générale des sens
contenus dans différents types de récit narratif comme les mythes, les contes,
les légendes, les histoires, etc. Le stock culturel de sens et de significations
s’enrichit par de nouvelles contributions des membres et s’appauvrit par le
manque d'utilisation (Denning, 2000).

Tous les grands auteurs placent la narration au fondement de la
pensée discursive et de la possibilité d’agir en commun.
Il n’existe aucun peuple sans histoires dans le monde. Depuis que le langage
existe, la narration a contribué à la constitution du lien social entre les êtres
humains Toutes les sociétés humaines ont leur récit fondateur et des histoires
humains.
partagées, sous forme de mythe, légende, conte, etc.
Les histoires,
histoires qu’elles soient pour divertirdivertir, éduquer ou transmettre des valeurs
sociales, sont omniprésentes dans la vie sociale et dans toutes les étapes de
la vie des êtres humains : des histoires que les enfants aiment à se faire
raconter
t ett celles
ll qu’ils
’il lilisentt ett di
discutent
t t plus
l ttard
d à l’é
l’école,
l aux hi
histoires
t i que
les adultes élaborent afin de décrire et expliquer les évènements, en passant
par la conception des schémas conjecturels pour réfléchir sur les retombées
é
éventuelles
t ll d des dé
décisions
i i : « sii ceci,i alors
l cela
l ».

La narration ordonne les éléments dans le temps et l’espace, concrets
et familiers pour l’auditeur,
l auditeur, et se propose corollairement comme le
mode privilégié de création de sens des gens ordinaires.
Dans un contexte de surinformation où la somme des connaissances double

tous les sept ans, les individus, constamment sollicités par un nombre
croissant d’émetteurs de message, ont du mal à décoder les informations.
Or face aux données pléthoriques de la société hyper-communicationnelle
Or, hyper communicationnelle, les
récits et histoires, contrairement aux chiffres et aux analyses quantitatives, se
présentent comme un mode privilégié de création de sens, auprès des êtres
humains dont le cerveau a une capacité prodigieuse de perception de
l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative (Bruner,
1996).
En fait, l’être humain se rappelle mieux une information lorsqu’elle est énoncée
à travers une histoire parce qu’elle le touche directement, non seulement
intellectuellement mais aussi émotionnellement et même spirituellement
intellectuellement, spirituellement. Les
Livres des grandes religions monothéistes ne sont-ils pas composés des
paraboles et des histoires ?

Cet intérêt pour la narration, comme moyen efficace de communication
ett d
de « reliance
li », estt récupéré
é é é par lles entreprises
t i pour défi
définir
i des
d
stratégies d’histoires pour le marketing et/ou le leadership des
hommes.
Depuis les années 1990, les sciences de gestion s’approprient le « storytelling »,

afin de mieux communiquer avec les différents publics visés et favoriser
l’adhésion des hommes au projet envisagé.
j
Certes, les récits ont toujours été p
présents dans la g gestion de l’entreprise
p sous
de multiples formes telles que l’histoire publicitaire, les études de marché
utilisant l’outil narratif pour recueillir les récits des usagers sur la manière dont ils
consomment les p produits et services,, la description
p des taches,, la note de
synthèse, le compte rendu, etc. Dans l’enseignement des sciences de gestion,
les professeurs et les chercheurs ont eu par ailleurs recours à des récits tels que
les études de cas. Toutefois c’est bien à p partir du milieu des années 1990 q qu’une
littérature de narration formelle s’est développée dans différents champs du
management (Chanal, 2005).

Les recherches et réflexions sur les approches et pratiques du
« storytelling » en management sont encore majoritairement anglo-
saxons et par conséquent moins accessibles aux francophones.
Le « storytelling » comme discipline managériale vient des Etats-Unis. Cette

vivacité narrative continue toujours aux Etats-Unis comme en témoignent la
profusion des romans et des films américains,
américains mais aussi la tradition des
folksongs et du récit oral qui donnent lieu chaque année aux quatre coins du
pays à de grands festivals de « storytelling », ou encore les clubs de
« storytelling » ont bercé ll’histoire
histoire du pays et surtout du Sud.
Sud
C’est une situation bien paradoxale car les références théoriques en matière de
y du texte p
l’analyse proviennent d’auteurs francophones
p comme Barthes,,
Brémond, de Certeau, Genette, Greimas et Ricoeur. A cet égard, la publication
d’un numéro spécial de la Revue française de gestion (novembre-décembre
2005)) sur les récits est particulièrement
p opportune,
pp , même si l’approche
pp
générale reste plutôt l’examen des impacts du narratif sur l’organisation de
l’entreprise que sur les fonctions (marketing, production, finance) de celle-ci.

Le storytelling peut devenir une nouvelle ressource pour les
marketeurs qui cherchent à différencier et à valoriser leurs produits.
Aujourd’hui, les produits et les services, à un niveau de prix donné, se valent.

Sur les marchés concurrentiels actuels
actuels, il n’y
n y a presque plus de produits
insatisfaisants, d’autant plus que la le progrès régulier des technologies rend
possible pour les entreprises de satisfaire presque « à la carte » les besoins et
les désirs des consommateurs.
consommateurs S’y S y ajoutent également les offres performantes
qui viennent d’autres pays et horizons à la suite de la mondialisation.
Face à un tel état des choses

choses, un client est vite dépassé par l’ampleur
l ampleur des
choix. De façon corollaire, les entreprises et les marques ont des difficultés
afin de se distinguer de leurs concurrents et attirer l’attention des clients
potentiels L’analyse
potentiels. L analyse quantitative des données relatives à la consommation et
la communication publicitaire rationnelle destinée aux segments
prédéterminés, si nécessaires soient-elles, n’arrivent guère à convaincre un
client courtisé de tous les côtés et par conséquent,
conséquent un client « papillon »
passant sans gène d’une marque ou enseigne à l’autre à la recherche de
l’offre lui convenant.

Le storytelling
L t t lli propose une hi histoire
t i quii recréeé une nouvelle
ll
représentation de l'entreprise ou de l’offre, produit ou candidat
politique, auprès des consommateurs et des citoyens.
Le "storytelling" en marketing ne cherche pas à proposer les avantages d’une

marque qui ressembleraient fort probablement à ceux d’autres concurrents.
Les grandes marques, construites à partir d’innovations originales et grandies

à l'aune de leur image, ont commencé à cultiver leur histoire pour continuer à
prospérer, comme en témoignent en particulier les sites web de McDonald’s,
Adobe, Coca-Cola, Disney, IBM, Microsoft, Nike, etc.
Pour ces marques, le « storytelling » ne consiste pas seulement à raconter

une belle histoire ; elle est surtout une forme de communication destinée à
mobiliser les émotions, donner du sens au travail commun, guider le
changement et piloter finalement les pratiques stratégiques de l’entreprise.
1-11: Qu’est ce que le storytelling?

1-12 : Theories of Story and Storytelling
Eric Miller, Directeur, World storytelling Institute
Photos: JVallée
“Story” can be defined as, a series of events.
“Storytelling” can be defined as, relating a series of events.
Story and “narrative”

“Story” narrative mean the same thing
thing. “Narrative”
Narrative is simply a more
academic term than “story”.
In a story
story, causality is involved in some way (along the lines: A leads to B
B, B
leads to C, C leads to D, etc).

As the level of interactivity in the media increases the events may
become more storytelling-ish.
storytelling ish
A distinction can be made between actual storytelling, and presenting a story

th
throughh other
th mediums.
di
The difference is that in actual storytelling, the tellers and listeners can give
i t t
instantaneous and d ongoing
i ffeedback
db k tto each h other.
th E Even th
thoughh making
ki
movies (or other recordings, or books) is not actual storytelling, we often
speak of cinematic storytellers.
To be most verbally accurate, we might say that movie makers (and novelists,
etc) are presenting a story.
It is debatable as to whether or not actual storytelling occurs through mediated

situations such as telephoning or videoconferencing. Some purists feel that for
an event to be considered as actual storytelling, the participants need to be
physically present with each other.

Stories are pieces of art
art, and can serve as a basis of games
games.
Story and storytelling can be considered as types of play

play.
Anthropology of Play scholars have posited that three conditions to be
satisfied for an activity to be considered as play, are that the activity is done
- in a special time
- in a special space
- just for fun
Play presents a model of the past

past, and a model for the future
future.
Same for :
- Art (which involves creating beauty through collaboration)
- Games
G (which
( hi h involves
i l rules
l and d competition)
titi )

Projection, Identification
Projection Identification, Empathy
Empathy, Imitation,
Imitation and Imagination are
important processes when it comes to people and stories.
People project themselves into story characters

characters. They identify with the
characters. They feel empathy with the characters. This occurs through the
use of the listener’s imagination. The listener may then imitate the character.
Each culture has traditional and conventional ways of signaling that a story is
beginning and ending. In English, one way is -- “Once upon a time”, and “They
lived happily ever after”
after .
Some storytellers like to comment upon, and tell the moral of, a story. Others
like to let the story speak for itself
itself, and permit listeners to generate their own
interpretations and meanings.

Stories can
- give meaning to life

life, express values
values, teach the young
young, and convey culture
culture.
- connect elements in one’s own self, experience, and life.
- connect one to one’s (individual and group) past, and to other cultures.
- give one a sense of wholeness,

wholeness that the pieces of one’s
one s life fit together and
add up to something.

What Makes a Storytelling Event Great
Great, Entertaining
Entertaining, and Meaningful?
Listeners are drawn in, and feel involved and engaged. They relate to the teller
and to what is being told.
told They forget themselves,
themselves and get involved in the
efforts, struggles, and behavioural styles of the characters.
They put themselves in the place of the characters; they relate to characters
characters’
situations and decisions, on the levels of feeling (emotion) and intellect
(thought).
The story is important to both teller and listeners. The style of telling is vivid
and clear -- the design (of the form and content) of the storytelling experience
is in step with the times
times.

What is Dramatic Tension?
Dramatic tension results when audience members expect something to

happen.
Skilled storytellers know how to raise and manipulate such expectations

expectations.
Some expectations are built into certain cultures, through conventions and
traditions Other expectations are universal to humans.
traditions. humans

Seven Elements of Story
- Characters.
- Place
Place.
- Time. (Continuous? Jumps? Flashbacks?)
- Plot.
- Narrator
Narrator’s
s Point of View
View. (Who is telling the story? Is the story being told by
a character in the story? Is it clear who the intended audience might be?)
- Narrator’s Tone of Voice, Attitude, Style. (Casual, formal, other?)
- Theme (Meaning,
(Meaning moral
moral, message)
message).
Elements 1-6 produce the Theme.

Moments of decision are crucial in stories
stories, as in life
life. A character’s
character s nature is
exposed (or self-created) through his/her decisions and actions. That is: A
figure’s character manifests and expresses itself in, is embodied in, his/her
decisions and actions
actions.
These decisions and actions form important parts of the storyline, the plot.

Three Kinds of Stories
- Personal Experience stories
Why do people remember and decide to share certain experiences? What

events tend to be considered significant enough for one to make a story out of
th ? T
them? Telling
lli a story
t iinvolves
l expressing
i points
i t off view
i -- that
th t an eventt is
i
significant, and how one feels about it. Thus telling a story is an act of moral
persuasion. If teller and listeners can agree that a story is worth telling, and
th t it has
that h a certain
t i point
i t and
d meaning
i -- they
th are members b off a communityit
together.
- Traditional stories
- Created stories.
Created stories often involve a mix of elements from Personal Experience
stories

Types of traditional stories include:
- Folktale
F lkt l
Folktales tend to be timeless and placeless, with characters that are well-
known in a culture. One type of Folktale is a Fairytale -- Fairytales have a
magical
i l element.
l t
- Legend
Legends are historical stories, which took place in a certain place, often in the
distant past, with some divine element.
- Epic
- Myth
Characters in myths are divine figures. Myths often concern the creation of the
physical world, and occur before human history. Storytellers sometimes bring
out -- in characters, and in audience members -- mythic
y feelings
g in everyday
y y
life and experience.
These categories (or genres) of story were invented, it seems, in ancient Greece,
and have been adopted by European and USA cultures. Other categories of story
exist in other cultures. It is a good idea to always see what categories of story exist
in a culture, instead of imposing categories from the outside. People might benefit
f
from inventing
i ti and/or
d/ d developing
l i ththeir
i own th
theories
i off story
t ((please
l see b
below)
l )

Anne Caroline Paucot, Hyaka
Photos: JVallée
Au placard les présentations PowerPoint, place au « Storytelling ».
Derrière ce mot made in USA, se cache un concept qui se résume en : une
bonne histoire vaut mieux qu’un long discours et a fortiori ceux agrémentés de
rugissants graphes, camemberts et autres subtils accessoires visuels.
Des histoires pour convaincre ses interlocuteurs ? Une recette ancestrale,
ancestrale me
direz-vous en évoquant Shéhérazade, qui, le soir venu et durant « Mille et Une
Nuits », improvisait - sans jamais l'achever - une histoire au sultan, le roi de
Perse Shâhriar
Shâhriar, afin qu'il
qu il lui accorde une journée de vie supplémentaire
supplémentaire.
Certes, mais l’innovation se situe dans la généralisation du procédé et son
accélération par les nouveaux modes de communication et dans sa
théorisation.
théorisation
Selon les experts, le premier avantage du style narratif est de plonger le
lecteur ou l'auditeur dans un processus d'identification aux protagonistes de
ll'histoire
histoire. Le message est plus facilement mémorisable
mémorisable, en parlant autant à la
raison qu'aux émotions. L’autre mérite de cette discipline est de permettre de
prendre du recul et d’envisager les situations selon de nouvelles perspectives.
Elle ne remplace pas la pensée analytique,
analytique mais c’est
c est un instrument qui
montre qu’il y a d’autres voies. Cette distance est d’autant plus importante que
le manager, une fois immergé dans un projet, a tendance à fonctionner avec
des oeillères.
oeillères

Des histoires pour réveiller les salariés
Le Storytelling est un concept apparu il y a une dizaine d
d'années
années. Steve Denning
le teste à la Banque mondiale. Depuis, les groupes américains lui ont emboîté le
pas. Chez 3M, par exemple, les responsables d’unités sont jugés sur leur
capacité à raconter leur stratégie de manière convaincante et plausible.
plausible En
France, selon Évelyne Gibert, responsable de la communication interne d'IBM
France, « les communicants font souvent du " Story-telling " sans le savoir ».
En 2004, pour les quatre-vingt-dix ans de la société, 4 à 5 témoignages de

salariés ont été diffusé chaque mois sur l'intranet. « Chacun revenait sur sa vie
chez IBM. Une retraitée nantaise a p par exemple
p raconté comment elle a dû
cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la Seconde Guerre
mondiale. C’est un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la
culture d'entreprise », explique Évelyne Gibert, qui dispose d'un réseau de
correspondants locaux chargés de lui faire remonter les histoires du terrain.
Danone publie des petits recueils de belles histoires, photos à l'appui. On y
apprend, par exemple, que Manuela Borella, directrice espagnole de la marque
Danao, mélange de lait et de fruits, a fait décoller ses ventes de 98 %. « Ces "
nice stories " doivent montrer que les échanges de bons procédés permettent au
groupe de réaliser de beaux bénéfices.

Quand la grenouille parle aux managers
Les histoires servent aujourd’hui de support d’intervention aux managers ou
aux consultants.
lt t À partirti d’un
d’ exemple,
l on constate
t t qu’une
’ hi t i permett
histoire
de faire passer une litanie de messages.
Posez une casserole d'eau froide sur le feu et plongez-y une grenouille.
Allumez le feu sous la casserole. L'eau va chauffer doucement. Quand elle
sera tiède, la grenouille continuera à nager avant de s’engourdir sous l’effet
de la chaleur. Elle finira par mourir sans avoir tenté de s’extraire de la
casserole.
Plongez maintenant la grenouille dans une casserole d’eau à 50. L’animal va
immédiatement donner un coup de patte salutaire pour s'en extraire, et ainsi
sauver sa vie.
Cette histoire fait partie du best of de la réflexion managériale. Elle permet

de parler de gestion du changement, de cette perte de compétitivité qu'on ne
voit pas arriver, de signaux faibles qui ont manqué dans nos tableaux de
bord pour nous avertir... Elle doit faire réagir dirigeants qui se laissent
endormir par le succès, et perdent l'obsession du client. Elle conseille, pour
éviter l’irrémédiable, de toujours se remettre en cause et de ne jamais se
laisser endormir.
La fiction, un moyen de persuasion d'une redoutable efficacité
Nous sommes tous d'accord pour affirmer que réussir à faire passer ses
idées est une clé de la réussite professionnelle. Se situant au-delà de la
simple logique de ll'argumentation,
argumentation, la capacité de persuasion permet de "
vendre " un projet à ses équipes, sa hiérarchie, aux clients et partenaires.
Pourtant dans le champ des techniques existantes pour mieux persuader,
une - la fiction - est peu utilisé alors qu
qu'elle
elle est d
d'une
une redoutable efficacité.
Cette prise de distance avec le quotidien permet, en effet, d'influencer

durablement les actions et les comportements de ses interlocuteurs :
- Raconter une histoire a plus d'impact qu'un exposé logique des faits, car un
récit suscite des émotions et nous mémorisons mieux les propos lorsqu'ils
sont marqués d d'une
une charge émotionnelle.
émotionnelle
- Une histoire donne un espace de liberté à l'auditeur qui peut se forger lui-
même ses conclusions. Et chacun de nous, adhère plus volontiers à ses
propres conclusions qu qu’à
à celles qu
qu'un
un autre tente de nous imposer !
- La fiction incite les récepteurs des messages " à sortir de leur caverne ",
comme l’écrivait jadis Platon, et à enrichir leur regard sur le monde extérieur.

1-14
1 14 : Le
L storytelling
t t lli comme un outil til de
d construction
t ti
de l’identité et de la culture de l’entreprise.
Anne Marie Soderberg
Soderberg, Professeur de communication organisationnelle
Le storytelling est souvent perçu comme un concept très vague.
Tout storytelling se caractérise par un certain nombre de propriétés

fondamentales :
• une séquence d’actions et d’évènements chronologiques ;

• porter sur la transmission d’un équilibre à une autre situation : d’une crise
à un calme
l retrouvé,
t é ou iinversementt ;
• porter également sur des évènements et des acteurs intégrés dans une
intrigue (par exemple, le héros et le méchant) cohérente avec l’objectif du
conteur ;
• participer à la construction d’identités ( « eux » contre « nous »).

Le storytelling peut se décliner au niveau individuel comme organisationnel.
Dans le premier cas, il peut s’agir du récit que fait le collaborateur de son
interprétation rétrospective d’une série d’évènements clés de telle sorte que
ces actions soient légitimées et ses intérêts servis à un instant T.

En interne, le storytelling peut être utilisé comme un outil de
construction de l’identité et de la culture de l’entreprise.
En analysant le récit d’un salarié, il est possible d’explorer jusqu’à quel point son
interprétation est alignée avec la communication stratégique que fait
ll’organisation
organisation de ce même évènement
évènement.
De 1994 à 1999, j’ai étudié une série d’acquisitions effectuées par une entreprise
de télécommunications danoise
danoise. Une fois par an
an, je menais des entretiens avec
les managers, ingénieurs et techniciens danois pour comprendre comment ces
acquisitions étaient vécues en interne par les différents échelons hiérarchiques,
et leurs impacts
p sur la vie q
quotidienne de chacun. J’ai fait une découverte à
laquelle je ne m’attendais guère : ces histoires étaient toutes très différentes les
unes des autres alors que chacun racontait le même évènement.
Par ailleurs, une même personne changeait le contenu de son « intrigue » d’une
année sur l’autre pour s’adapter aux changements de l’entreprise et de son
environnement et aux changements au sein de ses alliances. Ces histoires
dispensaient de précieuses informations sur le climat organisationnel et la façon
dont ces acquisitions étrangères étaient perçues, et, a fortiori, sur le soutien
interne apporté aux projets stratégiques d’acquisitions de la firme danoise.

Il peut être utilisé pour le développement stratégique du
positionnement interne de l’organisation.
En interne, dans le cadre du Value-Based Management et du développement

organisationnel, il peut être utilisé comme un outil de construction de l’identité et
d lla culture
de lt d
de l’l’entreprise.
t i
Et, dans le cadre de la gestion du changement, il permettra de convaincre les

salariés de la nécessité d’un
d un changement et de les impliquer émotionnellement
dans ce changement. Pour ce faire, le management doit être capable de leur
raconter une histoire convaincante sur le passé de l’entreprise, sa raison d’être
aujourd’hui
aujourd hui et ce qui caractérise la vision de l’entreprise
l entreprise et les des futurs qu’elle
qu elle
devra surmonter. Il est plus facile de s’identifier à une histoire corporate à la fois
probante et viable qu’à un rapport rationnel sur certains choix corporate
impliquant des changements organisationnels
organisationnels.
Ainsi, en racontant une histoire, les seniors managers donnent du sens aux
changements qu’ils impulsent. Le storytelling est donc très important pour gérer
le changement, mais aussi pour mener en continu avec les parties prenantes
internes et externes la négociation sur ce qui est l’identité et la culture corporate
de l’entreprise.

Il peut aussi être utilisé en externe de l’organisation
l’organisation.
En externe, dans le cadre du positionnement sur les marchés, il peut être

utilisé par les RP et la publicité pour expliquer comment l’entreprise
l entreprise et ses
produits se différencient de ses concurrents de manière significative.
Une obligation à l’heure

l heure où
où, avec le durcissement de la concurrence
concurrence, les
différences entre produits sont de moins en moins évidentes et où il faut
donc présenter le produit avec une valeur immatérielle.
Les entreprises qui savent bien raconter ce qu’elles font et pourquoi elles le
font sont par ailleurs mieux à même d’attirer et retenir les meilleurs
collaborateurs.
collaborateurs

Les qualités du storytelling corporate
L histoire doit être réaliste

L’histoire réaliste, et décrire ce que fait réellement l’entreprise
l entreprise. Elle doit
aussi être viable, c’est-à-dire ne pas comporter de différences majeures entre ce
qui est raconté et ce qui a réellement lieu.
• Le manager doit s’assurer que l’histoire est une entité dynamique. Si

l’organisation ou son environnement change, alors l’histoire changera
également.
également
• Par ailleurs, une histoire corporate doit être cohérente pour les parties
prenantes internes et externes : ce doit être un dialogue ouvert avec eux. Ainsi,
le cadrage et le récit sont des invitations à donner du sens ensemble
ensemble,
conjointement.
• L’histoire peut être communiquée via toute une série de médias mais malgré
les différents supports,
supports l’intrigue
l intrigue de l’histoire
l histoire doit toujours rester la même
même.
• Enfin, les dirigeants doivent prendre conscience que le storytelling est bien
plus qu’un simple transfert d’informations. Ils doivent être capables d’empathie
et de pouvoir adapter l’histoire à une audience spécifique
spécifique. Ils doivent par ailleurs
réfléchir à l’impact de leur histoire sur la manière dont sont comprises certaines
actions managériales et certains évènements critiques.

Certaines entreprises n’ont pas compris les promesses du storytelling
corporate et ont donc échoué dans la mise en œuvre de cette
méthodologie.
méthodologie
D’autres, comme Novozymes, se sont rendu compte que le storytelling

demande un effort continu,
continu qui implique le dialogue avec une multiplicité
d’acteurs.

1-15 : Le storytelling : de la projection de soi
divertissante aux modes d’interaction dans les
espaces virtuels
A i Ch
Amine Chellali,
ll li DDoctorant
t t à l'IRCCYN/ Ecole
E l des
d Mi
Mines d
de N
Nantes
t
Photos: JVallée
Le storytelling comme divertissement
divertissement, une sorte de projection de soi
ludique :
La forme ludique du storytelling est la forme la plus populaire.
Dans notre quotidien,

quotidien on raconte des histoires réelles ou imaginaires pour se
distraire. C’est une façon drôle pour partager nos expériences. Les enfants en
font souvent un jeu dans lequel un ou plusieurs enfants prennent le rôle du
narrateur Il existe aussi un jeu analogue aux jeux de rôles dans lequel
narrateur.
plusieurs personnes peuvent se regrouper et coopérer pour raconter une
histoire.
Dans ce cas, chaque participant choisi un personnage et décrit les actions de

ce dernier au fur et à mesure de l’avancement de l’histoire.
Le jeu « il était une fois… » est un exemple de ce type de jeux.

d’interaction dans les espaces virtuels
Le storytelling appliqué à l’éducation des enfants et des adultes :
La narration est souvent utilisée dans l’éducation des enfants et même des
adultes.
Les instituteurs racontent des histoires pour les enfants en classe pour en tirer
des morales (les fables et les contes), mais aussi pour leur apprendre à
écouter à utiliser leur imagination,
écouter, imagination et à comprendre que la communication
entre les personnes est un art.
Les étudiants racontent des histoires pour apprendre à communiquer leurs

idées en les articulant de manière lucide, à résoudre leurs conflits
interpersonnels sans violence, à négocier et discuter.

Le storytelling utilisé pour la construction des environnements
Informatiques permettant l’apprentissage humain
Dans des situations d’échec un individu a besoin de partager rétrospectivement

ses expériences avec autrui. Le storytelling dans ce sens, permet d'avoir du recul
par rapportt à ces expériences
éi ett d'
d'avoir
i un point
i tdde vue diffé
différent,t ce quii nous aide
id
à réfléchir et à résoudre collaborativement des problèmes communs. Il permet
aussi un échange informel et plus détaillé des informations. En se basant sur ces
caractéristiques la narration est utilisée pour la construction des environnements
caractéristiques,
Informatiques pour l’apprentissage humain (EIAH). Les agents confrontés à des
situations d’échec dans un environnement de simulation, partagent ces
expériences avec d’autres
d autres personnes.
personnes Dans une situation réelréel, ils pourrant faire
face à des problèmes analogues en se rappelant les bonnes histoires qui leur ont
permis de trouver les solutions.
Les techniques d’apprentissage
d apprentissage et d’enseignement
d enseignement basées sur le storytelling sont
particulièrement répandues. Un certain nombre d’initiatives tentent d’utiliser les
Technologies de l’information et de la communication (les TIC) pour faciliter leur
mise en œuvre.
On peut donner l’exemple du projet TALE, qui reprend sur le web la philosophie
des storytelling cafés

Le storytelling permet de faire avancer des travaux en équipe :
La construction collaborative du récit est présente dans les autres formes du

storytelling. Elle a pour but de regrouper des personnes autour d’une histoire
commune. Chacun p participe
p à la construction soit en coauteur ou en auditeur actif
(poser des questions, donner des conseils ou exprimer son avis). Des supports
peuvent être utilisés tels que des cartes, des story-boards ou encore des objets.
Ces supports aident les participants à poser le contexte de leur récit collectif (les
(
lieux, les personnages…). A la fin on obtiendra des histoires spontanées avec
souvent des fins ouvertes (open-end stories).
Cette pratique permet de développer leurs capacités de communication

importantes pour apprendre à travailler en groupe. La collaboration des enfants
durant la construction spontanée de leurs histoires est un phénomène naturel.
Pl i
Plusieurs recherches
h h prouventt que ce comportement t t se développe
dé l chez
h l’l’enfant
f t
dès son plus jeune age. Elle développe des capacités pour le travail en équipe et
la communication et permet de construire des histoires plus cohérentes et plus
riches
i h que celles
ll construites
t it iindividuellement.
di id ll t Ell
Elle lleur apprendd aussii lla
négociation et à résoudre leur conflits.

Le storytelling permet de construire en interaction permanente :
Avec l’avènement des nouvelles technologies de la réalité virtuelle et la réalité

augmentée, de nouveaux moyens ont été mis en place pour raconter des histoires.
Le Storytelling
y g virtuel est l'utilisation de ces technologies
g (p
(personnages
g virtuels,
mondes virtuels, moyens d’interaction..) pour construire des histoires dans un
environnement partagé entre plusieurs utilisateurs. Ceci a contribué au
développement des systèmes informatiques pour le travail collaboratif et a permis
d'enrichir l'expérience interactive des utilisateurs dans un environnement virtuel
collaboratif.
Ces d
C dernières
iè années
é ont vu l’l’apparition
i i d’d’un certain
i nombre
b dde systèmes
è virtuels
i l
pour la construction de récit. Ces systèmes sont plutôt ludoéducatifs et donc créer
pour les enfants.
KidP d représente
KidPad é t un environnement
i tdde storytelling
t t lli collaboratifs
ll b tif pour enfants.
f t Il
fournis une collection de boites a outils partagées qui permettent de créer les
différentes scènes de l’histoire (dessins, textes..). Ces scènes sont par la suite
reliées entre elles par les enfants pour construire ensemble leur récit
récit.

Les environnements virtuels collaboratifs:
Un environnement virtuel collaboratif est une application utilisant un environnement

virtuel qui supporte des communications homme-machine-homme. A travers cet
espace
p numérique,
q ,p plusieurs utilisateurs p
peuvent communiquer,
q , interagir,
g , se
toucher et collaborer même s’ils sont géographiquement éloignés.
L'environnement virtuel dans un tel système y peut varier du simple environnement

basé sur du texte à un environnement graphique 3D très évolué. La représentation
des utilisateurs peut aller d’une simple représentation en images 2D à des
personnages 3D qui se déplacent et qui ont des expressions. Les CVE se trouvent
à l'intersection de plusieurs disciplines qui participent à leur développement, entre
autres la réalité virtuelle, la psychologie cognitive, les IHM, l'ergonomie, la
sociologie et le design. Les CVE ont de nombreuses applications dans la
médecine,
éd i l'l'architecture,
hit t l'l'apprentissage
ti ou simplement
i l t lle di
divertissement.
ti t OOn peutt
notamment trouver sur le web de nombreux mondes 3D accessible à tous et qui
permettent des activités partagées entre les différents utilisateurs.

1-2
1 2 : Les inquiétudes
é é
éthiques soulevées
é par le
storytelling
12L
1-2 Les inquiétudes
i iét d éthi
éthiques soulevées
l é par lle storytelling
t t lli
1-21 : Hold-up sur l’imaginaire : ou comment le storytelling est utilisé pour escamoter
le réel
Ivanne Railland, Chercheur, Paris IV Sorbonne
1-22 : L’aspect éthique du Storytelling est fonction des finalités suivies et du rapport
entretenu avec la vérité.
Rémy Lorioz, Étudiant en Ecole de Commerce
1-23 : Après les mensonges éphémères, des fictions morales et durables

Pablo Altès,, Designer
g numérique
q
1-24 : Le récit donne l’illusion que le monde humain existe encore, alors qu’il a été
dissout dans le Marché.
Michel Drac, Co-fondateur, Scriptoblog
1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des
« armes de distraction massive » ?
David Bourguignon, Business Developer, Masa Group
1-21 : Hold-up sur l’imaginaire : ou comment le
storytelling est utilisé pour escamoter le réel
Ivanne Rialland, Chercheur de l'équipe "Littératures françaises du XXe siècle" à Paris IV-
Sorbonne
Photos: JVallée
« Hold-up
H ld sur l’imaginaire
l’i i i ». C’est
C’ par ces mots que s’achève
’ hè
l’introduction du livre de Christian Salmon, qui dénonce l’arrivée en
France du storytelling, cet art de raconter des histoires….
En effet, avec le récit, c’est bien l’imaginaire, comme art d’organiser la

confusion du réel et de configurer
g les p
possibles, q
qui est en jjeu : à un moment
où la société relègue dans ses marges les études littéraires, ce
détournement d’un de leurs objets centraux leur redonne une singulière
urgence.
g
1-21 : Hold-up sur l’imaginaire : ou comment le storytelling est utilisé pour

escamoter le réel
Christian Salmon prend acte de l’importance
l importance structurante du récit
pour l’expérience humaine.
En s’inspirant, d’une façon qu’ils n’auraient pu prévoir, de Ricoer ou de

Barthes : « le temps devient humain dans la mesure où il est articulé de
manière narrative ; en retour le récit est significatif dans la mesure où il
dessine les traits de l’expérience temporelle »
Ou, pour citer Barthes à la suite de Christian Salmon : Innombrables sont les
Ou
récits du monde. […] sous ces formes presque infinies, le récit est présent
dans tous les temps, tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit
commence avec l’histoire
l histoire même de l’humanité
l humanité ; il n
n’y
y a pas
pas, il n’y
n y a jamais eu
nulle part aucun peuple sans récit ; toutes les classes, tous les groupes
humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en commun
par des hommes de culture différente voire opposée : […] [ ] international,
international
transhistorique, transculturel, le récit est là, comme la vie.

escamoter le réel 1.5 Hold-up sur l’imaginaire
Le récit perd sa nature et son sens
sens. Employé partout et par tous
tous, il ne
renvoie plus à rien.
Son livre s’ouvre ainsi sur deux morceaux narratifs : l’intrigue d’un jeu de
simulation destiné à l’entraînement des militaires américains et un stage de
formation pour managers où la lecture d’Harold
d Harold et le crayon mauve est censé
faciliter l’adoption du changement.
Ces deux « récits » hétérogènes

hétérogènes, hétéroclites même
même, servent de preuve à
Christian Salmon pour démontrer cette invasion où le récit perd sa nature et
son sens. Employé partout et par tous, il ne renvoie plus à rien.
C’est en même temps le péché — véniel — de ce livre, qui compare parfois

l’incomparable, suivant en cela l’expansion incontrôlée de l’art — ou du mot ?
— du storytelling.

escamoter le réel
Le récit est utilisé par les élites économiques et politiques à des fins
de propagande.
Christian Salmon se concentre sur l’utilisation du récit dans quatre domaines : le

marketing, le management, l’entraînement militaire et la politique.
Ainsi, l’art du récit qui, depuis les origines, raconte en l’éclairant l’expérience de
l’humanité, est-il devenu à l’enseigne du storytelling l’instrument du mensonge
d’Ét t ett du
d’État d contrôle
t ôl des
d opinions
i i :d
derrière
iè lles marques ett lles séries
é i télé
télévisées,
i é
mais aussi dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à
Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou ailleurs, se cachent les
techniciens appliqués du storytelling
storytelling. L’empire
L empire a confisqué le récit
récit. C’est
C est cet
incroyable hold-up sur l’imaginaire que raconte ce livre. (p. 20)

escamoter le réel
Le logo des marques se révèle être un signe en attente de sens.
Un changement de centre de gravité se produit en 1995 dans la politique

d’image des marques.
Alors que les années quatre-vingt sont le règne du logo, les années quatre-
vingt-dix inaugurent celui du récit, voire du mythe. On passe en fait d’une
recherche de l’identification
l identification à une quête d’identité
d identité : si le logo permet
l’identification, du premier coup d’oeil, de la marque, son contenu
idéologique est vide et la notoriété du logo va pouvoir être un support facile
pour la critique et le détournement.
détournement
L’exemple de Nike que donne Christian Salmon est tout à fait exemplaire : la
célérité du swoosh de Nike a rendu la marque plus fragile face aux
campagnes anti-Nike.
C’estt en réalité
C’ é lité à lla cristallisation
i t lli ti d’ d’un symbole
b l à llaquelle
ll on assiste
i t : lle llogo
se révèle un signe en attente de sens.

escamoter le réel
Il s’agit pour les entreprises de construire ce sens pour éviter qu’on
le construise à leur place.
La reprise en main qui se joue à ce moment est une reprise en main

narrative. Celle-ci va permettre de contrôler les valeurs transmises par la
marque ett en même
ê t
temps de
d jouer
j sur un attachement
tt h t émotif
é tif du
d public,
bli à lla
place d’une reconnaissance visuelle, qui ne mettait en place qu’un lien ténu.
Le consommateur
L t ne doit
d it plus
l seulement
l t ididentifier
tifi lla marque, mais
i
s’identifier avec elle. On ne vend plus un produit, ni même un style de vie,
mais un univers narratif (p. 36-37). La pomme d’Apple devient la face
concrète
èt d’un
d’ symboleb l dont
d t lel signifié
i ifié estt lla success-story
t de
d l’entreprise
l’ t i ett
de son charismatique fondateur, Steve Jobs, qui n’hésite jamais à rappeler
son histoire, exemplaire roman d’apprentissage.

escamoter le réel
Le marketing du storytelling met en oeuvre consciemment des
symboles et des mythes ancrés dans l’imaginaire collectif.
C’est là que va se situer le point commun de tous ces storytelling et la raison

profonde de leur succès. Face à la complexification du monde et la perte des
grands récits explicatifs
explicatifs, qu’ils
qu ils soient politiques ou religieux
religieux, les hommes ont
besoin de nouveaux récits, qui vont donner du sens au monde moderne.
Et ces récits, des publicitaires, des managers et des hommes politiques vont,
cyniquement les fabriquer à partir des membres épars des mythes anciens
cyniquement, anciens.
La désignation des storytellers comme des gourous dans le domaine du

management paraît alors tout à fait révélatrice.
révélatrice L
L’équivalence
équivalence, un peu rapide
rapide,
que Christian Salmon établit entre le gourou — indien — et le griot — africain
— est parlante : le storyteller devient gourou, guide spirituel, parce qu’il est
griot parce qu’en
griot, qu en racontant des histoires il recrée un lien et un sens
défaillants.

escamoter le réel
Les nouveaux Stakhanov : au silence imposé se substitue le récit
domestiqué
Christian étudie par la suite ce qui est, avec la politique, l’un de ses applications
principales : le management. Christian Salmon propose ici une manière de
prolongation du livre de Luc Boltanski et Ève Chiapello, Le Nouvel Esprit du
capitalisme,
p p
paru en 2000.
Ce storytelling management partirait, dans les années quatre-vingt-dix, de

l’étude du « silence des organisations
g »,, absence de parole
p entre les services et
les employés qui ferait obstacle à la gestion des conflits et à l’innovation. Il va
s’agir pour ce nouveau management de susciter la parole ou plutôt en réalité, de
contrôler la p
parole : au silence imposé
p se substitue le récit domestiqué.
q Les
récits qui prolifèrent de façon informelle autour de la machine à café ou à la
cantine, toutes ces petites histoires de l’entreprise, vont être collectés et mis en
forme ppour servir l’Histoire de l’entreprise.
p Diffusés p
par l’intranet,, ces légendes
g
— au sens éthymologique de « ce qui doit être lu » — servent à l’édification de
tous.

escamoter le réel
Le récit prône le « merveilleux changement » et le rend possible
Histoires utiles, les récits récupérés par le management exercent une

fonction discursive d’exemple au service de la nouvelle morale du
capitalisme — le changement : « La philosophie actuelle du capitalisme a
ceci de particulier que le désordre y semble souhaitable : la restructuration
permanente d’une entreprise est ainsi vue comme une marque de
dynamisme et, sur le marché boursier, le changement institutionnel a une
valeur en soi ».
Le récit prône le « merveilleux changement » et le rend possible : alors que

l’entreprise
p py
pyramidale à l’ancienne a laissé la p
place à des réseaux
mouvants, le récit permet de donner un sens au vécu de l’employé et de
rendre presque tolérable l’adaptabilité exigé du travailleur à l’époque, pour
reprendre
p cette fois une expression
p d’Haruki Murakami, de la « société
capitaliste à haut rendement ».

escamoter le réel
Le storytelling est, plus qu’un art du récit, un art de la fiction.
Ce sont ainsi les propriétés de mise en ordre du récit qui sont exploitées par
le management,
management indépendamment de la question de sa référentialité
référentialité. Mais
on se rend compte assez vite que le storytelling est, plus qu’un art du récit,
un art de la fiction.
L’exemple du scandale d’Enron paraît également ne plus avoir de rapport

avec ce néo-management. Dans ce cas cependant, on retrouve l’utilisation
du récit par le marketing décrite au premier chapitre : le succès d’Enron
d Enron puis
le scandale viennent de la transformation du récit, utilisé comme moyen de
donner du sens et donc comme outil de persuasion, en fiction.
En faisant reposer les comptes sur « la valeur future hypothétique » (p. 107),
le PDG d’Enron, Jeff Skilling met en effet à la fois en œuvre un récit — la
projection dans le temps d’une
d une action — et une fiction qui se révèle un
mensonge — un monde possible donné comme monde réel.

escamoter le réel
Utilisation du storytelling pour réaliser un escamotage du réel
Le coeur de la dénonciation de Christian Salmon n’est ainsi pas tant la

capacité du récit à « formater les esprits » que son utilisation pour réaliser un
escamotage du réel
réel.
Ce qui unit tous ces récits disparates, y compris les jeux vidéos destinés à
ll’entraînement
entraînement des soldats
soldats, l’histoire
l histoire d’Harold
d Harold et le crayon mauve ou le récit à
peine arrangé rapportant le succès d’une équipe dans son adaptation au
changement, c’est l’interposition entre le sujet et le réel d’un récit qui, sous le
prétexte de le mettre en ordre
ordre, le voile : le storytelling réalise un
dédoublement du monde et fait vivre les employés des call centers comme
les actionnaires d’Enron dans un simulacre.

escamoter le réel
Une opération de propagande qui vise à remplacer le réel tel qu’il
est.
t
Christian Salmon attire l’attention sur la prise de conscience par les hommes
politiques
liti d
des pouvoirs
i dde lla fifiction,
ti quii ffontt d
des scénaristes
é i t h hollywoodiens
ll di
des experts et des productions hollywoodiennes des récits prophétiques ou
légitimants. Les films et séries américains sont engagés dans une opération
de propagande qui vise à remplacer le réel tel qu’il est par le réel tel que le
gouvernement de Bush veut qu’il soit. Les propos tenus par un conseiller de
Bush à Ron Suskind, éditorialiste au Wall Street Journal, rapportés par
Christian Salmon, sont en cela l’acmé du livre :
Il m’a dit que les gens comme moi faisaient partie de ces types « appartenant à ce
que nous appelonsl lla communauté
té réalité
é lité » [the
[th reality-based
lit b d community]
it ] : « V
Vous
croyez que les solutions émergent de votre judicieuse analyse de la réalité observable
». J’ai acquiescé et murmuré quelque chose sur les principes des Lumières et
ll’empirisme
empirisme. Il me coupa : « Ce n’est
n est plus de cette manière que le monde marche
réellement. Nous sommes un empire maintenant, poursuivit-il, et, lorsque nous
agissons, nous créons notre propre réalité ». (p. 171-172)

escamoter le réel
Parce qu’il fait primer l’émotion sur l’analyse, l’identification sur la
distance critique, le récit représenterait un danger potentiel pour la
démocratie.
Il ne faut p
pas cependant
p négliger
g g sa rationalité p propre,
p ,p pas p
plus q
qu’il ne faut
confondre fiction et mensonge. L’habileté des scénaristes à inventer des
fictions n’en fait pas des conseillers illégitimes du prince, de même que c’est
à bon droit que les romans d’anticipation
d anticipation de DeLillo sont utilisés par Christian
Salmon pour éclairer le réel.
Les jeux vidéo de simulation destinés aux soldats mettent par exemple à
profit la capacité qu’a la fiction, par la suspension d’incrédulité qu’elle
provoque, de donner accès à des expériences possibles.

escamoter le réel
La convergence
g de ces fictions crée une culture de l’infotainment.
Il p
parle d’une suspension
p g
générale de l’incrédulité face à un réel q
qui,, mis en
récit, paraît un scénario d’Hollywood : tout devient alors possible.
L’histoire d’Enron q
qui fermait le chapitre
p 4 apparaît
pp ainsi comme une image g
de la politique bushienne : ce qui doit être prend la place de ce qui est tandis
que disparaît le principe de réalité.
Si l’on a vu que le récit doublait et voilait la réalité, les propos du conseiller

de Bush confèrent au pouvoir la capacité d’instaurer le réel, de créer un récit
plus vrai que le réel : nous sommes plongés là en plein régime mythique. Il
semblerait que, pour une partie du moins de l’administration Bush et de ses
électeurs, il existe bien deux couches de réalité d’une valeur inégale : la
réalité profane et ce qu
qu’ilil faut bien appeler le mythe
mythe, que les faits
faits, parce qu’ils
qu ils
n’ont pas le même statut ontologique, ne peuvent démentir.

escamoter le réel
Alors que l’époque de la dénonciation des mythes semblait bien
dépassée et l’heure semblait plutôt à la démonstration de leur
pouvoir heuristique, il se produit là un bien inquiétant retour des
mythes.
h
Au lieu
A li d’d’exprimer
i l’i
l’imaginaire,
i i ces nouveaux mythes th lel modèlent,
dèl t au lilieu d de
mettre en forme l’expérience du passé, ces nouveaux récits déterminent
l’avenir. C’est d’ailleurs en cela que, plutôt que de récits ou de fictions, il faut
parler de mythes : ce qui est construit par ces nouveaux griots, ce sont des
modèles narratifs de comportement
Si la fiction ouvre le possible et permet l’expérimentation ludique, le récit

mythique impose un ordre et un sens et escamote le temps.
L’avenir, dans le régime mythique, est prescrit par le récit sacré qui instaure
le réel.

escamoter le réel
Le nouvel ordre narratif
La conclusion de l’ouvrage, « Le nouvel ordre narratif », met en lumière

l’arrivée en France du storytelling en analysant la campagne de 2007 qui a
vu s’affronter
s affronter non pas deux programmes mais deux « histoires »,» les armes
de Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal n’étant pas les idées, mais des
symboles et des mythes : les Mythologies de Barthes remplacent à la fin du
livre son « Introduction à ll’analyse
analyse structurale des récits ».
»
C’est dans cette récupération et cette manipulation consciente des mythes et

des récits collectifs que réside la perversion de l’imaginaire
l imaginaire que produit le
storytelling.

escamoter le réel
1-22
1 22 : L’aspect
L’ t éthique
éthi du
d Storytelling
St t lli estt fonction
f ti
des finalités suivies et du rapport entretenu avec la
vérité.
é ité
Rémy Lorioz, Étudiant en Ecole de Commerce
Photos: JVallée
L’irruption du Storytelling correspond à un besoin de préserver intact
ll’exercice
exercice du pouvoir des dirigeants de l’entreprise
l entreprise alors qu’autorité
qu autorité
et hiérarchie semblent se diluer dans un nouveau modèle
organisationnel.
Les années 1990 ont vu l’aboutissement d’évolutions majeures ; l’irruption des

technologies de l’information, d’internet, la création de vastes espaces de libre
échange les dérégulations successives et la chute du mur de Berlin ont
échange,
accéléré les processus d’internationalisation à l’œuvre depuis des années.
Entre autres changements, cela permet les délocalisations, les
externalisations et la compétition mondialisée
mondialisée.
L’ancien modèle fordiste, avec ses divisions du travail et sa hiérarchisation de

ll’autorité
autorité n’est
n est plus
plus. L’entreprise
L entreprise tend à se développer selon un modèle
horizontal, où le travail ne se fait plus sous l’autorité d’un chef, mais en
équipe. Profondément ancrée dans le modèle fordiste – vertical -
d’organisation d’entreprise
d’entreprise, l’autorité tend à se diluer dans ce modèle
postmoderne et horizontal.
1-22 : L’aspect éthique du Storytelling est fonction des finalités suivies et

du rapport entretenu avec la vérité.
Le Storytelling, « l’art de raconter des histoires pour mieux faire
passer une idée aux salariés » », semble particulièrement efficace dans
ce nouveau contexte d’organisations tentaculaires et décentralisées.
Son principe de base

base, « plonger le lecteur ou l’auditeur
l auditeur dans un processus
d’identification aux protagonistes de l’histoire » interroge notre sens éthique. De
plus, raconter une histoire pour impliquer des lecteurs ou des salariés obéit à des
règles précises
précises, édictées lors de l’avènement
l avènement de la narratologie
narratologie. Les schémas
actanciels d’A.J. Greimas notamment, permettent de construire des fictions
efficaces à travers une schématisation du rôle des différents personnages. Ces
schémas sont utilisés dans les expériences de Storytelling
Storytelling, qui ne relèvent donc ni
de l’improvisation ni de l’à peu près.

Ainsi, les outils d’analyse habituels (graphiques, diaporamas…)
deviennent insuffisants,
insuffisants car le Storytelling parle « autant à la raison
qu’aux émotions ».
En effet, expertises et analyses rationnelles permettaient à tout un chacun de

conceptualiser des problématiques en dehors de tous préjugés, de toutes
i fl
influences é
émotionnelles.
ti ll
En un mot, l’utilisation de l’expertise et de l’analyse, dans les relations entre

l h
les hommes, permettaittt it d’
d’assurer à chacun
h – de
d par sa rigueur
i - sa liberté
lib té de
d
penser, dans le respect de l’autre.
Mais
M i lle propre d
des récits
é it estt d
de suspendred pour une d durée
é dét
déterminée
i é lla
rationalité du lecteur, qui s’identifie aux personnages de l’histoire, l’entraînant
alors plus loin dans la direction recherchée à l’aide de la dimension
é ti
émotionnelle.ll P
Peut-on
t dè llors, accuser lle St
dès Storytelling
t lli d de restreindre
t i d lla vision
i i
précédente, en la rendant plus subjective ?

Il s’agit ici, en fait, de nuancer l’utilisation du Storytelling, deux
perspectives différentes s’offrant alors.
Notre première approche considère le Storytelling dans son utilisation initiale,

comme un art du récit. Dans cette optique, ce récit, s’il peut être utilisé, ne
transfigure pas la réalité ; il constitue l’un des rouages traditionnels de nos
discussions et argumentations.
Notre seconde approche définit le Storytelling comme étant une technique

d’instrumentalisation du récit, visant à changer notre perception des
problèmes qui nous touchent. Ce processus de construction d’une narration
d’entreprise nous conduit à passer d’une représentation du réel, issue de la
réalité observable, au réel comme représentation d’une fiction dont les rôles et
l’intrigue sont scellés à l’avance dans un but précis.
L’espace dévolu à la liberté de penser semble fortement réduit dans cette

dernière assertion.

Toutefois,, selon Michel Foucault,, l’exercice du pouvoir
p ne se conçoit
ç
pas sans la liberté - pour celui sur lequel il s’exerce - de choisir sa
conduite.
D’après la définition foucaldienne, « L'exercice du pouvoir consiste à "conduire

des conduites » et à aménager la probabilité » et, ce faisant « la liberté va
bien apparaître comme condition d'existence
d existence du pouvoir ». Si en effet le sens
du pouvoir est de faire faire quelque chose à quelqu’un (guider sa conduite)
alors cela suppose qu’il a plusieurs choix équivalents sur lesquels il peut
vraiment exercer sa liberté.
liberté L
L’enjeu
enjeu de l’exercice
l exercice du pouvoir est alors de
conduire son choix.
Le Storytelling questionne ici notre sens éthique car il permet

permet, mal utilisé
utilisé, un
exercice excessif du pouvoir (en entreprise ou ailleurs), la liberté de choix du
sujet décrite par M. Foucault s’apparentant alors à une illusion, mise en place
par des engrenages narratifs complexes
complexes. Cela peut ouvrir la voie à la
construction d’un récit édifiant de l’entreprise, qui va renforcer son pouvoir,
l’autorité conférée par le récit étant alors difficile à contrer.

Très tôt, le rotarien s’est posé les questions qui lui permettent
aujourd’hui encore d’agir d’une manière éthique.
Est-ce conforme à la vérité ? Assurément, et quelques soient ses finalités, le

Storytelling, lui, ne l’est pas toujours. Il peut donner une vision de la réalité basée
sur une fiction
fi ti d’entreprise.
d’ t i La
L vérité
é ité s’en
’ ttrouve ddonc é
évidemment
id t altérée.
lté é
Est-ce loyal de part et d’autre ? Est-ce susceptible de stimuler la bonne volonté et

de créer de meilleures relations amicales ? Le Storytelling est un outil de
management, et en tant que tel, il peut être utilisé de différentes manières, bonnes
ou mauvaises. Si la construction du récit fédérateur est faite par tous les acteurs
de l’entreprise
l entreprise, le Storytelling respecte ce principe de loyauté ; il est alors
susceptible de créer un climat sain, chaleureux et convivial entre les acteurs. Si, au
contraire, la construction du récit est imposée, orientée, tendancieuse, alors le
pilotage qui en est fait est déloyal car il se déroule à l’insu
l insu des sujets « pilotés »
».
Est-ce bénéfique à tous les intéressés ? Concernant cette technique, dans sa
mauvaise utilisation, cela ne revient même plus à se demander qui de celui qui fait
croire ou de celui qui croit est bénéficiaire de son application. La réponse est
aisée…

L’aspect éthique du recours au Storytelling doit donc être pensé en
fonction des finalités suivies et du rapport entretenu avec la vérité.
Depuis toujours, les entreprises racontent des histoires, produisent des récits.
La nouveauté réside dans la conscientisation de ce phénomène et dans
ll’utilisation
utilisation qui en est faite
faite.
Ainsi, pris dans son acception la plus large, « l’art de raconter des
histoires »,
» le Storytelling procède autant d’une
d une redéfinition –ll’entreprise
entreprise
redéfinie à travers le prisme du récit - que d’une véritable innovation. Le
commerce équitable est un bon exemple d’un secteur que l’on peut ainsi
redéfinir Les entreprises et organisations
redéfinir. organisations, sur ce marché
marché, mettent en avant
des personnages (l’acheteur occidental, le producteur pauvre et la
multinationale), chacun étant lié à l’autre par un tissu narratif qui doit être
respectueux
t de
d lla vérité.
é ité
L’aspect éthique du recours au Storytelling doit donc être pensé en fonction

d fifinalités
des lité suivies
i i ett d
du rapportt entretenu
t t avec lla vérité.
é ité Ai
Ainsii pourra-t-on
t
l’utiliser comme moyen d’exorciser la peur du changement, à la manière du
groupe Renault lors du déménagement de sa division pièces et accessoires.

1-23
1 23 : Après
A è lles mensonges é
éphémères,
hé è des
d fictions
fi ti
morales et durables
Pablo Altès, Designer numérique
Photos: JVallée
Développement durable, énergies renouvelables, constructions
p
pérennes.
Tout le monde en parle, mais personne n’y croit vraiment. Ou du moins pas
ENCORE. D’abord, qu’est-ce que cela veut dire, durable ? Une rapide recherche
dans Wikipédia nous en apprend la définition officielle (Rapport de la Commission
mondiale sur l’environnement et le développement – 1987) : « Un développement
qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la
capacité des générations futures à répondre aux leurs. » Donc durable, cela veut
dire qui puisse exister dans la temps. Or la temporalité est la dimension même du
récit, du conte à l’Histoire.
Par le passé
passé, les théories majeures
majeures, de droite comme de gauche
gauche, qui décrivaient
la société étaient essentiellement basées sur les critères matérialistes et
économiques : Marchés, Travail, Capital, Lutte des classes résultant d’un conflit
quant à la possession des moyens de production
production, etc
etc. Elles donnaient le Monde
pour acquis.

Le schéma à gauche synthétise les
différents pôles à prendre en compte dans
le cadre d’une pensée durable, en montrant
comment ils s’interpénètrent et interagissent
entre eux
eux.
En l’observant
l observant, on se rend compte qu’il
qu il
s’agit essentiellement d’élargir notre mode
de pensée (professionnelle, familiale,
personnelle ) en généralisant le principe
personnelle…)
de rationalité à d’autres enjeux qui ne soient
pas uniquement le profit immédiat. Principe
simple application complexe
simple, complexe, à résumer par
un adage « Think global, Act local ».

Nous ne sommes pas en train de vivre une crise financière, ni une
simple
p récession économique, q ni une crise mondiale de
l’alimentation, ni une crise écologique majeure, ni l’émergence d’un
nouveau paradigme scientifique et philosophique né de la rencontre
entre l’esprit
l esprit occidental et les cultures traditionnelles, mais tout cela
à la fois et c’est la nouveauté majeure !
Les ressources planétaires sont limitées

limitées, et elles vont vite se révéler
insuffisantes pour couvrir les besoins primaires et à fortiori secondaires de
l’ensemble des habitants du globe. La crise actuelle en est l’illustration
frappante car elle démontre à quel point tout est imbriqué dans le système
frappante, système.
C’est la Crise « Melting Pot », comme l’a nommée le Prix Nobel d’économie
2008 , Paul Krugman.
Krugman ajoute « (Cette crise) sera peut-être moins forte que celle de 1929.
Mais elle sera beaucoup plus longue (…) C’est une crise des certitudes dans
le système.
système » Pour faire un parallèle,
parallèle la crise majeure de 1929 n’a
n a jamais fait
douter l’Occident de son modèle de développement, bien qu’elle l’ait amélioré,
avec l’avènement de la classe moyenne et de son pouvoir d’achat de masse.

C’est le come-back de la Morale, sans logo (Naomi Klein) mais avec
un grand « M ».
»
Une fois la pensée « durable » énoncée, elle a été reconnue et est désormais
en voie d’intégration par l’opinion publique (c’est à dire par nous tous). Dans
un monde qui menace de s’écrouler, sentir qu’on accélère la chute est une
responsabilité bien anxiogène pour un individu. Comment se rassurer ? En
cherchant des moyens, à notre portée, d’endiguer le phénomène. D’où
l’arrivée du Bio, le retour de l’Humanisme, des marques respectueuses de
l’environnement, surveillées par Greenpeace, qui ne font pas fabriquer par des
petites enfants de la Chine, etc. etc. etc.
C’est le come-back de la Morale, sans logo g ((Naomi Klein)) mais avec un g grand
«M».
La crise l’a montré, même le Capitalisme doit se Mo-ra-li-ser ! C’est comme
pour le durable,, p
p personne n’y
y croit vraiment,, p
pourtant l’idée fait son chemin. Il
faut d’ailleurs remarquer qu’être moral, ce n’est pas être moralisateur et
prendre la tête des autres, c’est simplement savoir ce que l’on fait et le
démontrer p par l’exemple.
p

Du point de vue de la Communication dans son sens le plus large,
comment peut-on ((ou doit-on)) réagir
g à cette évolution et à cette
crise ?
On ne peut se contenter d’appliquer nos recettes éculées comme si de rien

n’était. Non, il faut storyteller ! Donc certains n’hésitent pas à raconter des
belles histoires, les compagnies pétrolières qui ont pourri les côtes bretonnes
nous disent aujourd’hui qu’elles sont les championnes des énergies propres,
les voitures qu’elles sont construites au coeur d’une forêt par des lutins
volants « qui nous aiment », j’en passe et des meilleures. Comme à l’école
des fans, nous allons tous gagner ?

L’acceptation béate de tous les messages qui venaient nous séduire
dans leurs fringues
g pailletées est terminée.
Plus de petit papa noël pour nous apporter tous ces beaux joujous que l’on
voyait en rêve. Plus de croissance infinie du produit publicitaire brut.
Aujourd’hui la réalité cogne à notre porte, elle martèle même, car il n’est pas
question que l’on la laisse dehors, défoncés que nous sommes par toutes nos
baselines et nos jeux de stratégie.
Et dans le contexte actuel, le Greenwashing est le pire des stroytellings
possibles parce veut berner les consommateurs dans ce qu’ils
possibles, qu ils identifient
comme leur espoir le plus sincère, celui d’un monde meilleur.

Du coup la crise est aussi celle du « cerveau disponible ». Moins de
pouvoir d
d’achat,
achat, ça force à réfléchir et dans ce contexte, l’attention
l attention
du consommateur devient une ressource en voie d’épuisement, au
même titre que le pétrole.
Il n’est à mon sens pas anodin que la pensée même de « Storytelling »

émerge aujourd’hui,
aujourd hui, alors que bon nombre des pratiques que nous pouvons y
rattacher soient vieilles comme le monde, ou au moins aussi vieilles que
l’invention de la Com ou des RP (cf l’exemple d’Edward Bernays). Il me
semble aussi que l’on
l on puisse faire un parallèle avec la critique radicale portée
par les Casseurs de Pub (et le fait que la majorité d’entre eux soient issus de
nos rangs n’est pas anodin non plus) et qui suscite une sympathie
grandissante dans un public chaque fois mieux informé et au courant des
« worst practices » de la profession.

Tout se voudrait maintenant durable,, et c’est normal,, dans un monde
ultra éphémère comme le notre.
La psychologie nous apprend qu’il est normal de vouloir CE QU’ON N’EST

PAS pour compenser ce que l’on est vraiment, c’est à dire, PAS GRAND
CHOSE. Mais PAS GRAND CHOSE,, ce n’est pas p RIEN.
Parfois, elles viennent nous demander de nous occuper d’elles, d’être leur
Jiminy Cricket. Et le meilleur conseil à donner à Pinocchio est « Il ne faut pas
mentir! ».
»
C’est la première étape pour devenir à la fin de l’histoire, une personne réelle.

1-24 : Le récit donne l’illusion que le monde humain
existe encore, alors qu’il a été dissout dans le
Marché.
Mi h l D
Michel Drac, C
Co-fondateur
f d t du
d site
it scriptoblog.com
i t bl
Photos: JVallée
Le récit donne l’illusion que le monde humain existe encore, alors
qu’il a été dissout dans le Marché.
Dans un monde où plus rien n’est stable, où il est devenu impossible à

presque tout le monde de faire un plan de carrière, seul le récit recrée un
sens, apaise les tensions. Le récit partagé permet de construire un sentiment
d’appartenance à des entreprises « maigres » auxquelles, en réalité, plus
personne n’appartient vraiment. Le récit reconstitue un semblant de lien social
là où il n’y en a plus du tout.
1-24 : Le récit donne l’illusion que le monde humain existe encore, alors
Après avoir remplacé la marchandise par la marque, l’économie
mondialisée semble sur le point de remplacer les marques par les
stories.
Le marketing viral consiste à raconter des histoires, pas à diffuser des pubs.
Le processus de dématérialisation (de la marchandise à la marque) se double
d’un
d un processus narratif (de la marque au récit de la marque).
marque)
Pour comprendre cette mutation, il faut se souvenir que l’Amérique en est

arrivée au point de dématérialisation de la valeur où l’on l on considère que l’actif
l actif
le plus solide de sociétés comme IBM ou Coca-Cola, ce sont les marques IBM
ou Coca-Cola elles-mêmes. Or, à une époque de zapping tous azimuts, une
époque où l’infidélité
l infidélité est devenu une valeur
valeur, cet actif
actif, l’actif
l actif désormais central
du turbocapitalisme, cet actif menace de perdre toute valeur.
Il faut fabriquer des histoires belles, mais fausses, qui occuperont la
marque, qui lui donneront un contenu positif, un contenu qui la
remplira et fera qu’il ne restera plus de place pour l’autre contenu,
moche et vrai.
De toute évidence, il fallait depuis le tournant des années 90 enraciner le

pouvoir des marques dans quelque chose de plus solide que la simple
fascination exercée par les logos. D’où la question cruciale : qu’est-ce qu’il y a
à l’intérieur d’une marque ? Qu’est-ce qui fait son essence ? Une marque, ce
n’est qu’un nom – et ce nom, à présent qu’on sait ce que sont les conditions de
travail de la main d’œuvre des pays émergents, est bien souvent synonyme
d’exploitation, de misère, d’esclavage.
L’exemple de Nike, devenue symbole de l’exploitation de la main d’œuvre des

pays émergents, montre aussi qu’une marque peut devenir un passif.
Dans ces conditions et conformément à sa longue g tradition, le capitalisme

p doit
se réinventer en intégrant les critiques de ses opposants. Puisqu’il devient
évident que les marques ne sont que des noms, des signifiants, alors il faut
leur donner des signifiés.
g Il faut inventer un sens à ce q
qui n’en a p
pas.
Il s’agit de construire une relation entre celui qui écoute le récit (le
consommateur) et celui qui le lui raconte symboliquement
(l’entreprise derrière la marque).
A partir de 2000, les spécialistes du branding (marketing des marques) se

convertissent donc au storytelling (marketing des récits). Le branding a
engendré aux USA en particulier,
engendré, particulier un monde littéralement envahi par les
signes. Résultat : les consommateurs sont submergés par la prolifération des
signifiants sans signifiés, ils sont en recherche de sens. Avec le storytelling,
les marques proposent donc un remède au mal qu’elles
qu elles ont créé
créé.
Autour du récit qui tourne autour de la marque, il s’agit de construire une

relation entre celui qui écoute le récit (le consommateur) et celui qui le lui
raconte symboliquement (l’entreprise derrière la marque). Généralement, le
client-cible est mis en scène, on l’implique dans l’histoire – le meilleur moyen
de nouer la relation.
relation L’intérêt
L intérêt de la démarche
démarche, du point de vue des marques
marques,
est qu’il devient possible de redonner une valeur à la marque – une valeur
incorporée dans le prix payé par le client, évidemment.
Ce n’est plus la société humaine qui fabrique les marques, mais les
marques qui fabriquent la société humaine.
Cette méthode marketing est si efficace, qu’elle est en train d’envahir toute la
société américaine,, et par
p contrecoup p la p
planète entière. Le storytelling
y g
devient la manière de penser de monsieur tout le monde, en Amérique mais
aussi, par contrecoup, partout dans le monde. Les marques sont en train de
se transmuer en mythes… et les mythes, c’est
c est bien connu, fabriquent les
sociétés.
Le récit autour des marques, c'est-à-dire

c est à dire autour du nom qu’on
qu on donne à la
marchandise, est en train de chasser le récit historique, mythologique, social
et proprement humain. Le sujet de l’Histoire, ce n’est plus l’homme. Le sujet
de l’Histoire
l Histoire, cc’est
est la marchandise.
marchandise
Le grand problème de l’économie, c’est qu’elle n’est pas drôle.
Vous pouvez vous passionner pour une chaîne de production, vous ? Et le

séminaire avec le grand patron qui vous passe des graphiques, vous arrivez à
ne pas bailler après le cinquième slide, vous ? Hum, honnêtement ?
Le storytelling management permet d’imposer le silence aux employés, sans

pour autant que règne
g un calme propice à la réflexion.
C’est qu’il y a contradiction entre l’exigence du turbocapitalisme contemporain

((toujours
j p
plus de mouvement, toujours
j p
plus d’exubérance)) et le sérieux un ppeu
triste de la production (le silence des ouvriers au travail, le silence qui règne
toujours en maître, qu’on le veuille ou non, dans les organisations dédiées à la
production).
p ) Le storytelling
y g management
g p
permet de surmonter cette
contradiction, en occupant l’espace narratif avec un récit qui simule la vie,
pour mieux la mettre au service de l’entreprise.
Donc,, les salariés sont attachés à leur entreprise
p par
p les histoires q qui se
colportent à son sujet, exactement comme les consommateurs sont attachés à
une marque par l’histoire de cette marque. C’est le même mécanisme.
Il s
s’agit
agit, dans un monde où la marchandise a remplacé l’homme
l homme
comme sujet de l’Histoire, de transformer l’homme en variable
d’ajustement du monde régi par l’économie triomphante – et bien sûr,
pour cela,
cela il faut obtenir son assentiment.
assentiment
Cet assentiment,
assentiment on l’obtient
l obtient, précisément
précisément, en amenant l’homme
l homme à s’identifier
s identifier
aux histoires que les storytellers lui racontent. Le système capitaliste, devenu
émotionnel parce qu’il faut parler à l’affectivité pour enclencher le mécanisme
d’identification
d identification, invente par la force des choses un nouveau modèle d’autorité
d autorité :
l’autorité par le récit. Le récit rend possible le changement (impératif suprême
du turbocapitalisme) qui transforme l’homme en simple reflet d’un moi
émotionnel entièrement dominé par les exigences du marché (du marché du
travail, en particulier).
1.25 : Pourquoi
q donc toujours
j assimiler les
technologies interactives avec des « armes de
distraction massive » ?
David Bourguignon, Business Developer, Masa Group
(en réponse au chapitre sur le storytelling de guerre, du livre de Christian Salmon
« storytelling
t t lli »))
Photos: JVallée
Le jeu est depuis toujours au coeur des mécanismes
d'apprentissage.
C'est le but ambitieux des technologies interactives mises en oeuvre dans

les "serious games", expression anglo-saxonne fourre-tout qui désigne
ll'ensemble
ensemble des logiciels interactifs faisant appel aux méthodes et techniques
du jeu vidéo, utilisées non pas simplement pour divertir, mais aussi pour
apprendre quelque chose au joueur.
Dans ce cas, parler de la confusion entre le réel et le virtuel peut sembler

tentant, mais c'est en fait manquer le principal : le jeu est depuis toujours au
cœur des mécanismes d'apprentissage
d apprentissage.
Peut-on donc assimiler son utilisation à des fins pédagogiques, à une

tentative de manipulation ?
1.25 : Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec

des « armes de distraction massive » ?
Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec
des « armes de distraction massive ».
»
Le chapitre sur le « storytelling de guerre » du livre de Christian Salmon

présente ce point de vue sous un angle politique,
politique soulignant surtout les
excès américains dans le domaine, excès qui pourraient être à l'origine du
comportement des jeunes recrues de l'US Army brutalement immergés dans
la réalité de la guerre
guerre.
Mais faute de preuves supplémentaires, on pourrait tout aussi bien supposer

que c'est
c est ll'impréparation
impréparation des troupes à la rencontre avec des cultures
différentes qui a été en fait l'erreur majeure du commandement américain.
Pourquoi donc toujours assimiler les technologies interactives avec des

« armes de distraction massive », comme le fait Christian Salmon ? Ces
mêmes technologies ont aussi permis de recréer des situations d'interaction
sociale afin de faciliter l'apprentissage
sociale, l apprentissage par les soldats des rudiments de la
vie quotidienne au contact des populations sur les théâtres d'opérations.

Cependant, quand ce réel n'est pas disponible, comment fait-on ?
On peut tout simplement raconter des histoires qui permettent de
l'imaginer….
Encore une fois, il est possible de critiquer l'approche, d'affirmer que rien ne
remplace le réel, etc.
Cependant, quand ce réel n'est pas disponible, comment fait-on ? On peut

tout simplement raconter des histoires qui permettent de l'imaginer….

Relisons maintenant quelques extraits de son livre …

« Le
L grand
d défi,
défi c’est
’ t : avons-nous la
l bonne
b histoire?
hi t i ? »
« En 2004, le chroniqueur de Wired Magazine, Steve Silberman, l’expliquait dans son article
déjà cité : « Le principal architecte de (cette) vague d’innovation
d innovation (dans l’armée
l armée américaine)
est Michael Macedonia, le chef du bureau de simulation de l’armée (…): « On recourt à des
simulations depuis des milliers d’années, affirme-t-il, depuis aussi longtemps qu’il existe des
soldats. On a raconté des histoires, dessiné des images dans le sable, inventé le jeu
d’é h
d’échecs. O
On a construit
t it ces abstractions
b t ti d
dans l’l’espoir
i d
de comprendre
d lla nature
t ett lla
dynamique de la guerre. Tous ces modes sont en train de converger aujourd’hui dans la
nouvelle génération de simulation d’entraînement ». Macedonia compare les scénarios de
combats employés par l’ICT
l ICT aux époques d’Homère,
d Homère, des histoires qui se racontent pour
transmettre l’expérience des guerriers chevronnés aux jeunes appelés au combat.
« Le grand défi, me dit-il, ce n’est pas d’avoir la bonne technologie. Nous y sommes
presque. Le
L défi
défi, c’est:
’ t avons-nous la l bbonne hi
histoire?
t i ?EEst-ce
t que cela
l colle
ll avec lla réalité?
é lité?
Est-ce que nous enseignons les bonnes choses? La vraie histoire de l’art de la guerre, c’est
que votre copain est en train de mourir: que faites-vous? »

Le storytelling constituerait la clé de la crédibilisation de ces
mondes virtuels sans laquelle la simulation resterait un jjeu distancé
« Les mondes virtuels peuvent en effet permettre aujourd’hui de faire entrer les
participants dans un environnement virtuel en leur donnant l’illusion qu’il s’agit du
mondé réel. Car
C la crédibilité des exercices de simulation repose sur la
« perception qu’un monde existe dans lequel les participants peuvent se
transporter eux-mêmes et entreprendre des actions. »
Le rapport du NRC publié à l’issue de ces travaux « définissait les relations d’un
opérateur humain à un environnement synthétique comme expérientielles plutôt
que cognitives ».
»
Le storytelling constituerait donc la clé de la crédibilisation de ces mondes

virtuels sans laquelle la simulation resterait un jeu distancé et non un
virtuels,
entraînement effectif, capable de provoquer chez les sujets entraînés les
attitudes et les aptitudes recherchées.

La nouveauté du jjeu résidait dans la liberté qu’elle
q laissait aux
participants de déterminer le cours de l’action, tout en donnant au
directeur la possibilité d’orchestrer leur conduite.
« En 1999, l’ICT décide donc de construire deux prototypes de simulation: une mission
destinée à répéter des manœuvres et une autre en vue de former au leadership. « Pour
apprendre aux nouvelles recrues comment gérer des situations complexes, explique Randy
Hill le directeur des technologies à l’ICT
Hill, l’ICT, les jeux vidéos d’entraînement proposés par l’ICT ont
recours à la forme la plus ancienne d’immersion virtuelle: le storytelling. » Ces deux prototypes
comprennent ainsi des storylines pour chacune des deux simulations - avec des profils de
personnages,
p g , des éléments de simulation de l’environnement ((vent,, température,
p , humidité et
odeur) -, un jeu pour l’entraînement en réseau et une pièce pour le théâtre virtuel dans
l’immeuble de l’ICT.
La nouveauté du jeu résidait dans la liberté qu’elle

qu elle laissait aux participants de déterminer le
cours de l’action, tout en donnant au directeur la possibilité d’orchestrer leur conduite. « Le
problème de ce type de théâtre de réalité virtuelle, souligne Margaret Thomas Kelso, est de
guider les p
g participants
p sans créer le soupçon
pç q qu’ils sont manipulés,
p c’est à dire établir un
équilibre délicat entre liberté et contrôle, laissant au participant le maximum de liberté de choix
et de réponse tout en lui présentant une expérience cadrée. »

1 3 : Le storytelling comme vecteur de sens

1-
1- 3 Le storytelling comme vecteur de sens

1
1-31 : c'est un processus communautaire que le storytelling permet.

Roger Nifle
Nifle, Président
Président, Institut de la Prospective Humaine
1-32 : le storytelling permet de restaurer un sens par rapport a la

consommation et au travail
Catherine Gheselle, auteur rédacteur multimédia
1 33 : Construire ensemble une vision et une culture partagée

1-33
Groupe Intelligence Collective de la Fing
1 34 : L
1.34 Le cyberespace,
b l’i
l’intelligence
t lli collective
ll ti ett lle virtuel
it l
François Filliettaz
1-3
1 3 : C’est
C’ un processus communautaire
i que lle
storytelling permet
R
Roger Nifl
Nifle, Président
P é id t dde l’i
l’institut
tit t d
de lla prospective
ti h humaine
i
Photos: JVallée
Le storytelling peut être mis au service du bien commun ou de
l' lié ti collective.
l'aliénation ll ti
Le storytelling,
storytelling pratique de conseillers politiques de haut vol
vol, est à la fois le
modèle de la manipulation des esprits et celui de l'action communautaire de
socio-performance faisant consensus.
Les mythes fondateurs, les livres sacrés, les contes pédagogiques ou

thérapeutiques, et toutes les histoires qui font l'Histoire et la conscience
collective montrent la puissance possible du procédé.
procédé
Les récits que l'on nous conte et dont les médias se font l’écho et
l'
l'amplificateur
lifi t sontt aussii d
des ffaçons d
de servir
i une pensée
é ttoute
t prête,
êt une
vision du monde souvent manichéenne ou angélique qui facilite la
perméabilité aux injonctions publicitaires ou propagandistes.
1-3 : C’est un processus communautaire que le storytelling permet

Le storytelling
y gppermet de maitriser l’histoire de l’entreprise.
p
En effet les histoires sont des réalités virtuelles q

qui,, d'une part
p sont
l'expression (actualisation) de Sens et d'autre part sont les vecteurs d'action
et de nouvelles réalisations (potentialisation).
Le storytelling, « racontage d'histoires », mise en situation pour l'action, va

devenir une ingénierie et aussi un art pour de nouveaux artisans : les
faiseurs d'instruments
d instruments de socio-performance
socio performance pour l'action
l action communautaire. Il
ressort alors d'une ingénierie du virtuel qui mobilisera différentes
compétences.
Cependant il serait erroné de penser que le storytelling peut s'appliquer ainsi

à des problèmes anciens. Il participe aujourd'hui à un changement de
paradigme celui du virtuel qui associe le principe du Sens à son véhicule
paradigme, véhicule,
l'histoire appropriée, le traitement des situations pour l'action
communautaire, la socio-performance.

Plus q
qu'une procédure
p rationnelle c'est un processus
p
communautaire que le storytelling permet.
Mobilisations, participations, élaborations communautaires, réalisations

communautaires, maturation de l'intelligence et de la compétence
communautaire,, g gouvernance communautaire seront engagées,g g , guidées
g et
entraînées par des histoires mises en scènes. Ce seront autant de mises en
situations des acteurs et publics, allant de simples scènes de fiction à des
mises en scènes de l'action q qui p
peuvent aller jjusqu’à
q ces « jjeux de rôles »
qui sont de très « serious games », les méthodologies de l'action collective
dans tous les domaines.
Considérons que tout projet est une histoire que l'on construit et que l'on se
raconte pour entraîner à des réalisations communes, que l'on soit dans les
entreprises ou dans les projets publics ou les actions sociales par exemple.

Le storytelling,
storytelling la force du procédé d
d’implication
implication.
L histoire racontée sollicite de façon intégrée ll'ensemble

L'histoire ensemble des composantes
de l'expérience humaine et c'est de là que vient sa force, identificatoire. Nous
nous y voyons, nous nous y retrouvons nous y intervenons même et cela
d'autant
d autant plus que nous le partageons dans une communauté de Sens Sens. Le
propre y vient du figuré.
Il suffit de se rappeler toutes les « histoires » vécues à tel point que l'on
l on ne
sait plus différencier la mémoire et l'histoire, ce qui nous est servi et ce que
nous vivons par nous-même. Toutes nos croyances sont ici à invoquer, ne
faisant plus
plus, bien souvent,
souvent la part de ce qui nous est propre et de ce qui nous
est raconté. L'identification expérientielle à l'histoire racontée en vient même
à coproduire l'histoire en question comme des personnages de fiction. C'est
le moteur du procédé.
procédé La profondeur des implications en fait la force
force.

Une histoire racontée est avant tout une scène de vie qui intègre
toutes les dimensions de l'expérience humaine.
Il y a un sujet et une intention, il y a un objet ou thème dans un contexte, il y

a un déroulement avec un avant et un après, un commencement et une fin.
Tout cela structure une scène où l'unité de lieu (champ), l'unité de temps
(période), l'unité d'action (moment, durée) ont une certaine importance.
Il y a aussi un plan d'expérience affectif, émotionnel, sensible, un plan

d'expérience factuel, matériel, comportemental, un plan d'expérience mental,
imaginaire,
g structurel, rationnel ou non, discursif, etc.
Tout cela ressort du « cohérenciel » de l'expérience humaine et de la

« trialectique
q sujet/objet/projet
j j p j »,, participant
p p d'une théorie des situations
humaines.

Pour que le storytelling fonctionne il faut une bonne prédisposition
initiale.
Cependant il y a des histoires où on se retrouve et d'autres pas. Il n'y aurait

d'automatisme que si on y est préparé.
La clé c'est le Sens. Si on est disposé dans un certain Sens alors l'histoire va
nous y conforter. Ainsi elle va renforcer le conSensus et contribuer à former ou
développer une communauté de Sens Sens. Ainsi la prédisposition se renforce et la
croyance dans l'histoire ou dans des histoires homologues (de même Sens)
sera d'autant plus prégnante, plus engageante.
La vie en vient à prolonger, à accomplir l'histoire. C'est aussi l'exemple de tout

projet, une histoire qu'on construit puis qu'on réalise.

L'histoire ne doit pas tomber comme un cheveu sur la soupe
Les destinataires doivent se trouver sur la bonne scène, le lieu ou contexte, la

langue et la culture, le moment qui s'inscrit dans une histoire personnelle ou
collective engagée. L'histoire
L histoire ne doit pas tomber comme un cheveu sur la soupe
même aux infos de 20 heures. Si elle ne vient pas à propos elle ne sera pas
appropriée.
Dès lors la pertinence du storytelling tiens au « bon » Sens d'une communauté

de Sens, c'est-à-dire son Sens du bien commun et aux conditions contextuelles.
La question des valeurs comme indicateurs du Sens du bien commun prend
alors toute sa place ainsi que leur « illustration scénarisée ».

L’ « histoire racontée » est le médiateur du Sens par les différents
volets de ll'expérience
expérience sollicités.
sollicités
Agir
g c'est activer un Sens p par une médiation appropriée,
pp p , rien de mieux q
qu'une
histoire racontée, vécue, « participée », qui le communique.
Tout ce qqui est « réalisé » dans une communauté tiens du conSensus q qui
s'actualise. Ainsi tout ce qui s'y produit est effet de Sens, celui-ci étant le
principe agissant. Le but de l'histoire n'est pas ce qu'elle produit dans son
scénario mais ce q qui se p
produit p
pour ceux q qui résonnent à son Sens. L'erreur
rationaliste est de confondre les deux Sens et raison.
On voit que dans la communication le principe agissant c'est

c est le Sens véhiculé
par des médiations et que dans un monde communautaire c'est aussi la
définition de l'action.
Dès lors que l'on replace cela dans le contexte des communautés de Sens ou
d'enjeux alors c'est tout le champ de la socio-performance qui est engagé.

Comment repérer le Sens à véhiculer dont il faut être inspiré pour
construire ensuite une histoire efficace dans les conditions
contextuelles pertinentes ?
L'intelligence symbolique c'est l'intelligence du Sens. Elle comporte : le

discernement des Sens, Sens humains, en général inconscients, la
détermination du Sens selon lequel s'engager, le partage du Sens en
conSensus, le déploiement du Sens en projets, en réalisations, en
développement, en progression humaine...
g
Ensuite, dans les méthodes de l'intelligence symbolique,
y vient l'imaginaire
g
comme vecteur opportun d'expression du Sens selon une histoire appelée
homologramme parce qu'elle porte le Sens voulu. Cette expression spontanée
mais disciplinée
p est à la fois disponible
p p
pour l'analyse
y et un meilleur
discernement du Sens qu'elle porte (ex: analyse figurative) et à la fois pour la
créativité qui va en être inspirée pour construire un scénario. L'histoire finale
sera le fruit d'une g
génération p progressive,
g , tant de la créativité dans les modes
d'expression et les contenus que dans l'ajustement aux contextes opératoires
(créativité générative). Techniques d'intelligence symbolique ou disciplines de
création,, elles s'accordent avec tous les modes d'expression
p pertinents.
p

Le storytelling : une méthode d’élaboration en trois étapes
1) Comme en socio performance la première question est celle de la

détermination de la communauté de référence. Parties p
prenantes ou ppublics
concernés, communauté source ou communauté destination.
2)) Vient ensuite l’élucidation du Sens du bien commun. Les méthodes

d'intelligence symbolique – analyses figuratives, analyses de cohérences –
sont les bienvenues avec leurs médiations qui sont déjà du storytelling, à tel
point q
p que l'on p
peut envisager
g des ppratiques
q p
pour de larges
g p publics avec des
enjeux profonds. (socio-pédagogiques, socio-thérapeutiques...)
3) L'expression
L expression des valeurs, celle des ambitions, la détermination des
responsables doit être ensuite étudiée de façon cohérente.
Toutes les expressions seront homologues entre elles et se renforceront dès

lors qu'elle véhiculent un même Sens du bien commun (elles seront
divergentes et déboussolantes dans le cas contraire).

Le storytelling comme fil rouge des virtualités humaines
humaines.
L usage du terme de virtuel reste encore très immature

L'usage immature. Fiction
Fiction, contraire du
réel, hypothétique, ou nouvelle sorte de réalité que l'on trouve sur internet, ou
bien dans ces simulations plus vraies que nature, tout cela à cours en même
temps.
temps
Or le terme de virtuel à une toute autre étymologie qui renvoie à vertu,

virtuose,
irt ose et même valeur.
ale r La philosophie grecq
grecque
eo ou la pensée thomiste ont
déjà été confrontées à ce concept mais c'est une toute nouvelle pertinence qui
se prépare. Le virtuel c'est ce qui est porteur de virtualités humaines.
Or ces virtualités humaines essentielles ce sont les Sens que le virtuel

actualise, manifeste, réalise, selon les différentes composantes ou dimensions
d l'l'expérience
de éi h
humaine.
i V
Voilà
ilà une proximité
i ité avec l'hi
l'histoire
t i d du storytelling.
t t lli

Les espace virtuels d'activités
d activités du futur sont à concevoir comme des
moyens d'action communautaire, selon les principes du storytelling,
avec des enjeux communautaires de tous ordres.
Internet offre des possibilités extraordinaires associées aux « relations de

proximité à distance » qui facilitent la constitution des communautés d'enjeux
d enjeux.
Le virtuel c'est aussi le vecteur de l'action communautaire, comme l'est

ll'histoire
histoire du storytelling que l'on
l on peut alors qualifier de réalité virtuelle
virtuelle. Nous
l'avons vu, cette réalité est une situation d'expérience humaine, le storytelling
est une « mise en situation ». Ainsi les espace virtuels d'activités du futur sont
à concevoir comme des moyens d'actiond action communautaire,
communautaire selon les principes
du storytelling, avec des enjeux communautaires de tous ordres.
Le storytelling deviendra alors un générateur d'espaces

d espaces virtuels ou mises en
situation, dans une ingénierie du traitement des situations.

En effet les histoires sont des réalités virtuelles qui, d'une part sont
l'expression (actualisation) de Sens et d'autre part sont les vecteurs
d' ti ett de
d'action d nouvelles
ll réalisations
é li ti (potentialisation).
( t ti li ti )
Le rationnel et le matériel ne sont plus les critères du réel mais des

dimensions du virtuel dont le réel est humain : le Sens de l'homme qui se
révèle dans l'engagement du Sens du bien commun des communautés socio-
performantes Or le Sens est spirituel et les communions d'esprit se réalisent
performantes.
aussi par storytelling...
Ce n'est cependant pas la limite des espaces virtuels qui sont tout à fait réels
et incluent tout le champ de l'expérience humaine, vue d'une nouvelle façon.
Mais
M i il en a ttoujours
j été ainsi
i i llorsque lles hi
histoires
t i d
des h
humains
i se sontt
réalisées au travers des formes, scènes et pratiques que nous ont léguées
nos civilisations.

1.-32
1 32 : Le
L storytelling
t t lli permett de
d restaurer
t un sens
par rapport à la consommation et au travail
Catherine Gheselle
Gheselle, auteur rédacteur multimédia
Photos: JVallée
Les récits en entreprises,
p , à la recherche du sens perdu
p
Qu'il soit question d'entreprise ou d'autre forme d'organisation, les récits ont
constitué depuis
p l'antiquité
q une mémoire collective des faits p
professionnels.
S'il s'agissait autrefois presque exclusivement de traités sur les savoir-faire,
les récits parlent aujourd'hui de tous les domaines et prennent appui sur de
nombreux supports,
pp , du p
papier
p au web en p passant ppar le téléphone
p p
portable et
bien sûr, l'audiovisuel; n'oublions pas que l'un des premiers films de l'Histoire
du cinéma est...un film d'entreprise. En tournant « La sortie de l'Usine
Lumière à Lyon
y , les frères Lumière nous donnaient à voir le premier
p récit
filmique d'entreprise. Nous faisions donc déjà du storytelling sans le savoir,
comme M. Jourdain avec sa prose ?
Aujourd’hui l’économie mondialisée confronte les organisations à de

nombreux bouleversements. La notion de travail a de fait subi de lourdes
modifications et atteint la qualité de la vie. Est
Est-ce
ce que le récit peut être une
démarche stratégique envisageable pour changer le monde de l'entreprise et
l'aider à se renouveler ?
1-32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport à la

États des lieux
Les formes de récit sont nombreuses.

nombreuses Écrit ou oraloral, fictif ou réel
réel, un récit est
avant tout un acte de narration. Ce que le Storytelling propose de considérer
différemment, c'est que les récits dans l'entreprise forment un système
d'information
d information à part entière
entière. Le Storytelling considère le fait que cette manne
informationnelle peut être exploitée sous forme d'organisation narrative afin
d'améliorer l'efficacité de l'entreprise. C'est ce qu'on appelle l'approche
narrative.
narrative
Une entreprise, ce sont des salariés, des dirigeants, des produits, des clients
et des prospects,
prospects des syndicats et des organisations patronales
patronales, une culture
culture,
des cultures, des connaissances, un endroit, un réseau...Bref, une entreprise
est un système complexe. Son développement repose sur les nombreuses
interactions qu'elle
qu elle entretient à ll'intérieur
intérieur du système et avec ses contextes
contextes,
qu'ils soient politique, économique, financier, social, psychologique,
sociologique...l'affaire n'est pas mince.

Identité, mémoire, culture d'entreprise, voici quelques uns des
ingrédients qui composent les histoires des entreprises.
Généralement un des ingrédients majeurs de la communication de

ll'entreprise
entreprise, l'histoire
l histoire de la « boîte » se décline souvent sur la page d'accueil
d accueil
d'un site, sur une plaquette, dans des articles de presse, des showroom ou
des musées dédiés. Le récit patronal peut s'y inviter. Dérive de la
peopolisation cc'est
peopolisation, est même de plus en plus courant.
courant Un nouveau magazine
vient d'ailleurs de voir le jour : « h.e., le magazine des histoires d'entreprises
et des entreprises dans l'histoire ».
Autre nouveauté au-delà du récit d'entreprise, le roman d'entreprise : sur la

base d'un scénario préétabli et paramétrable, l'entreprise peut se mettre en
scène dans un univers fictionnel personnalisé.
personnalisé Ce concept élaboré par la
société Comédia a reçu le trophée de l'innovation technologique. L'identité de
l'entreprise se construit sur le récit, réel ou fictionnel.
Elle énonce également une représentation des humains et des produits qui la
composent. Par exemple, travailler chez Michelin, c'est devenir un « bib », un
personnage de l'histoire de l'entreprise.

L'entreprise, ou toute autre forme d'organisation, est avant tout un
ensemble d'êtres humains dont l'intention doit converger vers le
même
ê b t : se développer
but dé l de
d façon
f pérenne
é ett épanouissante.
é i t
Les salariés d'une entreprise se racontent pour se faire embaucher, voici leur
premier
i récit.
é it L
La relation
l ti communicationnelle
i ti ll entre
t lles salariés
l ié ett l'l'entreprise
t i
constitue un des axes les plus importants.
Les relations interpersonnelles sont également des possibilités de se raconter

raconter, de
partager des expériences, des doutes ou des souhaits. Ce sont des récits non
formels qui ont lieu bien souvent autour de la machine à café ! L’émission « Pause
café » raconte ce qui se joue à cet endroit stratégique de l'entreprise
l entreprise. N'est
N est-ce
ce pas
là, dans ces lieux de convivialité, que s’échangent les récits qui bâtissent la
confiance ?
Les salariés communiquent aussi beaucoup par messagerie interne interne. Ces
éléments sont parfois récupérés, parfois à l'insu des salariés, pour évaluer divers
aspects de la communication.
Le journal interne raconte aussi ce qui peut faire lien entre les salariés. Très
souvent, le blog du salarié peut être le prolongement du récit professionnel, sauf
restrictions de confidentialité imposées
p p
par l'entreprise.
p

Le récit peut être un bon moyen
y de motiver le personnel.
Il permet la construction collective d'une réalité, celle de l'entreprise.
Il peut constituer les prémices de l'action et de ses corollaires : conception,

organisation, décision...
L'action n'est-elle pas elle-même un constructeur de sens ?
Il y a en effet une interaction constante entre l'action et le récit.
L'action peut le déclencher et l'inverse est également vrai.

Les récits permettent bien sûr le partage des connaissances.
La narration constitue un acte fondamental dans l’échange
d'expériences et la construction de sens.
Des chercheurs comme Eddie Soulier ont mis en évidence le fait que la
cognition humaine ne relève pas du traitement de l’information mais de la
narration. C'est ce qu'il appelle la mémoire narrative.
Mais beaucoup d'organisations ne parviennent pas à une mise en œuvre à

cause notamment de lacunes dans le domaine de l’apprentissage collectif,
souligne Eddie Soulier. Pour gérer ces connaissances, le chercheur imagine
un Système d'Informations pour la Mémoire Organisationnelle qui doit
permettre de créer au sein de l'organisation une construction coopérative des
récits afin de pouvoir faire partager à tous ces membres les expériences de
certains.
Les recherches d’Eddie Soulier soulèvent des pistes méthodologiques

intéressantes et notamment le fait de considérer l’organisation comme une
narration où le management est appréhendé comme une pratique discursive.
1.32 : Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport à la

Thierry Boudès, professeur à l’école de management ESCP-EAP et
Dominique Christian, directeur de Difer Conseil proposent de
considérer
idé la
l mise
i en récit
é it comme outiltil de
d managementt du
d projet.
j t
Au delà de la mise en commun des apprentissages évoqués ultérieurement et du

renforcement
f t de
d la
l motivation,
ti ti les
l auteurs
t pointent
i t t le
l fait
f it que la
l mise
i en récit
é it d
du
projet autorise une mise à distance du réel, ce qui peut permettre de mieux
appréhender les critiques et de mieux communiquer avec les personnes extérieures
au projet
projet. Raconter son projet
projet, c'est
c est aussi s'assurer
s assurer de sa compréhension et donner
du sens à l'expérience.
Consommateurs et usagers sont également conviés à retracer le récit de leurs

expériences avec l'entreprise ou le produit. Ces récits peuvent évoquer des
satisfactions mais aussi des doléances voire des réclamations pouvant parfois
émaner d'associations
d associations de consommateurs
consommateurs. Les impressions des clients sont de la
plus haute importance pour les départements marketing et communication mais
aussi pour les services recherche et développement ou qualité. Elles permettent de
situer la relation qui existe entre le consommateur et la marque. N'oublions
N oublions pas que
tout consommateur est aussi un salarié. Il dispose d'un modèle au sein de
l'entreprise qui l'emploie. Généralement les salariés sont très attachés aux produits
diffusés ppar leur entreprise
p car ils sont acteurs de leur mise sur le marché.

Placer le produit comme acteur au sein d'un récit peut être plus
attractif que de déployer des argumentaires industriels ou autres de
façon linéaire.
linéaire Certes mais le récit ne doit pourtant pas évincer ces
derniers aspects.
Les récits sur les produits peuvent avoir des influences certaines sur les
individus que nous sommes. De notre enfance, nous avons tous retenu une
histoire de produit qui nous trotte dans la tête. Je repense toujours avec
bonhe r à ce magnifique
bonheur magnifiq e album
alb m illustré
ill stré que
q e m'avait
m'a ait offert la crémière et qui
q i
retraçait les histoires de La Vache qui rit.

Le récit de crise est le parent pauvre de la narration de l'entreprise.
l entreprise.
Dommage, cette dernière gagnerait à s'expliquer et à raconter aussi
quand tout va mal.
Ainsi, elle ne néglige pas un des facteurs importants à prendre en compte,

celui de la relation. Car nous avons parlé des acteurs, certes, mais n'oublions
pas ce qui relie les acteurs entre eux
eux. Est-ce
Est ce que vous connaissez beaucoup
de banques qui ont pris soin de communiquer immédiatement avec leurs
clients pour les rassurer au début de la crise ?
L'histoire que l'on racontera au cœur de la tourmente doit être parfaite. Elle
demande du courage, une maîtrise certaine de la production de contenus
narratifs et une réaction immédiate
immédiate, dans l'urgence
l urgence, quand d'autres
d autres
problèmes semblent plus importants. Elle nécessite conscience et sens des
responsabilités. Mais une fois bien lancé, le récit de crise permet de restaurer
et de maintenir une confiance qui pourrait être perdue sinon
sinon.
1.32 Le storytelling permet de restaurer un sens par rapport à la consommation

et au travail
Est-ce que le storytelling permet de restaurer un sens par rapport au
fait de consommer ou de travailler aujourd'hui
aujourd'hui, dans des conditions
sociétales qui se sont dégradées ?
Est-ce
E t qu'il
'il permett une authentique
th ti relation
l ti entre
t lles diffé
différents
t acteurs
t ? Est-
E t
ce que l'exploitation des récits en entreprise prend assez en compte la
dimension de la relation qui existe entre eux ou la nécessaire approche
globale
l b l que rend d iindispensable
di bl lla complexité
l ité d
de notre
t monde d ?
Il n'en reste pas moins que le travail dans les organisations, c'est aussi "faire
l'
l'expérience
éi de
d l'l'absence
b d
de cohérence
hé voire
i dde contradictions
t di ti entre
t lles
discours portés par les différents concepteurs de travail". C'est le constat fait
par Philippe Davezies. Il ajoute même que le phénomène est banal.
Si nombre d’entreprises échouent, souligne Eddie Soulier, c'est notamment à

cause de leurs lacunes dans le domaine de l’apprentissage collectif. Une
réalité collaborative où adviendrait la nécessaire émergence de sens ?

Dans un récit, le narrateur a toujours l'avantage. Non seulement il
connaît les éléments,
éléments la progression mais aussi ll'intention
intention.
Connaissez-vous cette comptine ? Pince-mi et pince-moi sont dans un

bateau Pince
bateau. Pince-mi
mi tombe à l'eau
l eau. Qui est-ce
est ce qui reste ? Évidemment,
Évidemment si on
répond, on se fait pincer.
Cette comptine illustre le fait que dans un récit

récit, il y a souvent un perdant que
le narrateur désigne de fait. Force est de constater que dans l'entreprise, le
narrateur est le plus souvent le patron de l'entreprise. En tous cas, c'est son
intention qui est véhiculée.
véhiculée Les histoires peuvent être des leurres et prétextes
à manipulation.
On se souvient tous de la petite phrase sur la vocation des spectacles

télévisuels à préparer du temps de cerveau disponible pour Coca-Cola.

Si la distance entre l'espace diégétique et extradiégétique se rétrécit,
cette zone flottante entre le récit et le réel existe toujours et nous
permet de distinguer le vrai du faux
faux.
Comme le précise Umberto Eco l’intention du texte est "le résultat d’une
conjecture de la part du lecteur"
lecteur . Si le récit est un objet construit chemin
faisant lors de l'interprétation, il n'empêche qu'il est nécessaire de trouver
chez l'auditeur l'implication qui fait défaut en période de rupture de confiance
ou quand les éléments narrés sont erronés
erronés.
Nous abreuver de scénarios imposés ne réussira qu’à normaliser et à

uniformiser les besoins.
besoins Quel est l'intérêt pour les marques ? D'autre part part, le
récit dans l'entreprise n'aurait-il pas pour intention de cacher le récit sur
l'entreprise ? Pour ne considérer que la production filmique, toutes les
oeuvres traitant
t it t de
d ce sujet
j t pose un regard d très
t è critique
iti sur l'entreprise.
l' t i

Dans les textes qui retracent de la gestion et de la capitalisation des
connaissances dans les organisations, par exemple grâce aux récits
d'apprentissages, l’accent est mis sur le gain en productivité pour
l’entreprise.
p Qu’en est-il p
pour l’individu ?
A l’heure où l’entreprise cède à la délocalisation, peut-on encore parler de

partage
p g de connaissances ? A l’heure des multiplesp licenciements,, en dépit
p
des bénéfices réalisas par l'entreprise, la capture des récits du personnel ne
s’apparente-t-elle pas à une destitution supplémentaire ? Il est vrai qu'il est
innovant d'utiliser les récits p
pour le p
partage
g des connaissances.
De plus, le management des connaissances est un véritable enjeu

stratégique
gq p pour l'entreprise.
p Mais en lieu de p
partage,
g , cela ressemble p parfois
plutôt à de la vampirisation...Il peut sembler que l’utilisation du récit ne soit
qu’un prétexte à recueillir ce qui semble important pour l’entreprise.

Il faut remettre l'humain au centre du débat. C'est lui qui porte la
marque, le produit.
Dans le contexte de notre système anémié, où l'individu est soumis aux

pressions de la production, à la dépersonnalisation, à la menace du chômage
et de la précarité,
précarité la capture des récits peut induire l’impression
l impression d’un
d un flicage,
flicage
l'impression d'une évaluation des compétences en place du partage des
connaissances. Où est la motivation pour l’individu ? Comment pourra-t-il
s’épanouir
s épanouir dans ce contexte ? Comment
Comment, des lorslors, fabriquer de bons produits
produits,
des produits dont on soit fier, des produits que l'on ait envie d'acheter ?
Les désidératas des actionnaires sont privilégiés à l'insu du bien-être du
salarié Les employés Unilever de l'entreprise
salarié. l entreprise de moutarde AmoraAmora-Maille
Maille
défilaient récemment après l'annonce de la fermeture de l'usine de Dijon. Sur
leurs panneaux était écrit: « Unilever, ta moutarde nous monte au nez ». En
lisant cette inscription et en constatant ce glissement de l'adjectif
l adjectif possessif de
« ma » vers « ta », j'ai compris qu'il fallait remettre l'humain au centre du
débat. C'est lui qui porte la marque, le produit. Quand on lit une telle mise à
distance avec un produit qu'on fabrique
fabrique, qui nous fait vivre et qu'on aime
aime, on
comprend la schizophrénie dans laquelle sont plongés les « ressources
humaines ».

Remettre l'humain au centre du récit
Pourquoi ne pas utiliser le storytelling,

storytelling il rencontre un tel engouement.
engouement Des
initiatives, des démarches créatives, des approches collaboratives, une
démarche éthique, voilà ce qui est nécessaire et comme dit Paul Millier dans
son ouvrage « L L'antibible
antibible du marketing et du management », » une bonne dose
d'impertinence et de rigueur pour chasser l'uniformisation de la pensée.
Avant tout,
tout il faut replacer l'homme
l homme au centre du récit.
récit Ce n'est
n est pas le produit
la vedette, c'est la femme ou l'homme qui l'imagine, qui le fabrique, qui le
vend, qui l'achète, ce sont les valeurs humaines qui l'accompagnent.
Certaines histoires sur les produits,
produits dans la publicité multimédia et
audiovisuelle par exemple, sont véhiculées par des valeurs humaines qui
réveillent notre émotion et nous font adhérer au produit.

Dans cette période de crise où les plans sociaux se succèdent, que
les entreprises n'oublient pas que leurs ex-salariés sont des
consommateurs, que leur confiance est perdue et qu'ils
qu ils se battent
pour défendre leur pouvoir d'achat.
Or le pouvoir d'achat
d achat est la cause du pouvoir de consommation.
consommation
Ce n'est pas travailler plus qui est nécessaire mais c'est travailler moins ou
mieux, pour penser mieux. La relation de confiance ne peut advenir que dans
une répartition plus juste des profits et un arrêt des abus en tous genres :
parachutes dorés, stock options en cadeaux, salaires faramineux...
Remettre l'humain
l humain au centre du récit
récit, remettre le respect de l'humain
l humain au
centre du récit semble impératif. Rétablir une politique de civilisation et
œuvrer pour la métamorphose sans doute la première histoire à réinventer
avant de passer à d'autres
d autres.

1-33 : Construire ensemble une vision et une culture
partagée
Groupe Intelligence Collective de la Fing
Photos: JVallée
Avoir une vision partagée pour "devenir ensemble »
Jusqu'à présent, nous nous sommes concentrés sur les intérêts individuels
des participants à un groupe :
* Son intérêt propre perçu par chaque participant. Dans ce cas, la

modification de l'environnement permet de faire en sorte que l'intérêt individuel
rejoigne
j g l'intérêt collectif
* La compréhension de l'intérêt de l'autre (ce que nous avons appelé
l'intelligence de l'autre) pour trouver des solutions où les deux solutions sont
convergentes (stratégie Win-Win).
Win Win).
Mais une des clés fondamentales de l'intelligence collective est de construire

une vision partagée. Comme nous l'avons
l avons vu, un participant ne peut pas avoir
une vision complète du groupe ou d'un domaine à traiter, mais il est tout à fait
possible de bâtir une vision commune. Cette vision commune permettra d'aller
au-delà
au delà de l'aspect
l aspect individuel et de s'acheminer
s acheminer vers la dimension collective
collective. Il
ne s'agit pas seulement de chercher à "vivre ensemble", mais plutôt d'avoir
une vision commune de ce vers quoi on souhaite tendre, du "devenir
ensemble .
ensemble"
1-33 : Construire ensemble une vision et une culture partagée

Une petite histoire illustre bien ce passage de l'individuel au collectif dans la
vision des participants :
Un passant voit des hommes tailler des pierres
pierres. L'un
L un est triste,
triste l'autre
l autre
indifférent, le troisième paraît heureux. Il leur demande ce qu'ils font.
* le premier dit : "je

je taille des pierres pour purger ma peine"
peine
* le deuxième dit : "je taille des pierres pour nourrir ma famille"
* le troisième dit : "je taille des pierres pour bâtir une église"
les justifications données par chacun des hommes sont toutes aussi valides
les unes que les autres. Elles conduisent à produire une action similaire, mais
les motivations qui poussent à agir sont différentes.
différentes Le troisième cas est un
bon exemple de la motivation de "participer à plus grand que soi" que nous
avons vu précédemment.
Mais l'histoire ne s'arrête pas là :

Le passant se dirige alors vers un quatrième homme qui lui aussi parait
h
heureux ett lui
l i pose lla même
ê question
ti ett il répond
é d:
"je taille des pierres avec les autres pour construire un monde meilleur"
Cette fois il s'agit d'une vision plus collective de "faire ensemble" et même de
"d
"devenir i ensemble"bl "

La vision de ce devenir ensemble crée un "sens" pour le groupe. Si celui-ci est
souvent proposé au départ par l'initiateur
l initiateur, il doit être redéfini et rediscuté dès que
le groupe en a acquis la capacité pour permettre à chacun de se l'approprier.
La définition de cette vision commune devient alors partagée à la fois au niveau
individuel et collectif
collectif.
Comment construire une vision partagée par le groupe ?

La construction de sens partagé est une étape fondamentale pour l'émergence
l émergence
de l'intelligence collective.
Il existe plusieurs possibilités de construire une vision commune partagée par un

groupe, depuis une vision imposée par une personne jusqu'à la co-construction
volontaire par les membres du groupe.

1/ Une vision commune imposée
* Dans ce cas, une personne donne une vision et fait en sorte qu'elle soit
suffisamment mobilisatrice pour que les membres du groupe l'adoptent. Cela
est souvent le cas au début d'un p
projet,
j , lorsque
q l'initiateur cherche à fédérer
des forces autour de son projet soit en recherchant des participants soit en
tentant de mobiliser un groupe déjà constitué.
* Mais un groupe se mobilise d'autant plus facilement que ses membres

ressentent une souffrance et ne trouvent pas leur place dans le reste de la
société. C'est
C est également le cas lorsque le groupe a une aptitude aux mythes
et à la transcendance (ce qui facilite la mobilisation aussi bien autour de
souffrances que d'espoirs). Il y a donc un véritable danger d'utiliser ce type de
mobilisation à des fins totalitaires : la vision est imposée par un leader et est
acceptée par les membres du groupe par besoin de sortir de leur souffrance
ou simplement de rêver.

2/ Des synthèses à partir de contributions des participants
* Heureusement il existe des visions partagées qui ne soient pas des

aliénations. Une deuxième étape consiste à ce que les participants, plutôt que
d'adopter
p la vision d'une p personne, contribuent en apportant
pp leur p propre
p p point
de vue sur une question. Une personne réalise alors une synthèse qu'elle re-
soumet ensuite au groupe. En soumettant la synthèse au groupe, on va au-
delà de la simple
p superposition
p p des ppoints de vue. Petit à p
petit,, une articulation
des différents points de vue émerge.
* Mais il y a un danger
g de réduire la synthèse
y aux seuls ppoints de vue
compris par celui qui la réalise. Une personne peut passer successivement
d'un point de vue à un autre mais a tendance à avoir du mal à apercevoir un
nouveau p point en étant aveuglée
g p
par ceux qqu'elle voit déjà.
j Il est donc
impératif d'avoir un processus itératif de relecture collective de la synthèse
pour que celle-ci englobe le mieux possible toute la richesse des contributions.

* Une autre difficulté est que celui qui fait la synthèse est un goulot
d'étranglement qui réduit l'avancement du groupe a sa propre disponibilité.
Ajouter une contribution d'un des membres dans une synthèse représente
plusieurs fois le temps passé par le contributeur à la produire (en particulier si
on rend la contribution visible pour permettre aux autres membres du groupe
d'y réagir). Il faut donc avoir des règles pour commenter qui réduisent le
temps passé à intégrer des contributions et des commentaires dans une
synthèse.
y Cela n'est pas facile lorsque le groupe
g est encore jjeune, car les
règles seront d'autant plus facilement acceptées qu'il y a déjà une vision
commune et que le groupe a construit ou accepté lui-même les règles.
* Il s'agit donc d'une méthode qui permet de construire une vision commune
très utile mais qui est consommatrice de temps individuel (pour celui qui fait la
synthèse)
y ) et de délais collectifs ((suivant la disponibilité
p de celui q
qui fait les
synthèses et du fait du processus itératif pour rendre la synthèse réellement
collective). Elle a pour avantage de permettre une production du groupe qu'il
pourra ensuite p
p présenter à l'extérieur et ainsi l'aider à construire son identité
(voir le point suivant). L'initiateur d'un projet qui dès le début demande des
commentaires sur le projet qu'il propose suit également cette deuxième
approche.
pp

3/ Un vécut commun
* Une autre façon complémentaire de construire une vision commune, est

d'avoir un vécu commun entre les membres du groupe. Celui-ci peut être
positif (par exemple partager des moments de convivialité, avoir produit des
résultats collectifs qui sont visibles de l'extérieur), mais également négatif :
Lorsqu'un groupe fait l'objet de conflits interne, ceux-ci peuvent mettre en péril
l'existence même du groupe. Mais une fois la crise terminée, les "survivants"
qui sont restés dans le groupe, partagent un vécut qui change les réactions
aussi bien individuelles que collectives.
* En effet, il existe une "plasticité" des groupes qui fait qu'ils ne réagissent
pas de la même façon aux mêmes événements en fonction de ce qui a été
vécut auparavant. Il ne s'agit pas seulement d'un phénomène conscient mais
surtout d'un phénomène inconscient qui peut dicter les réactions d'un groupe
d'une façon différente de ce qu'aurait donné une analyse collective
consciente. Cela rend les groupes assez imprévisibles.

4/ La construction volontaire et collective d'une
d une vision partagée par les
membres du groupe
* Il ne s'agit pas de construire une vision unique qui deviendrait un nouveau

dogme imposé cette fois par le groupe et non plus seulement par une
personne, mais plutôt d'élaborer une compréhension commune des différents
points de vue et de leur articulation ((ce n'est donc p
p pas un jjugement
g de valeur
sur tel ou tel point de vue, mais au contraire la reconnaissance de leur
nécessaire pluralité comme cela se fait dans les relations de personnes à
personnes dans le cadre de "l'intelligence
p g de l'autre").
)
* Différentes méthodes existent telle le "sens making" introduit par Karl

Weick utilisé dans des situations d'action ((en p
particulier faiblement tolérantes à
l'erreur ou de crise)

* Au fur et mesure que le groupe devient plus mature, il acquiert plus de
facilité à construire sa propre vision commune. Le coordinateur n'a plus à
imposer
p de vision mais doit au contraire faciliter l'élaboration et la mise à jjour
collective de la vision. La difficulté vient souvent du fait que le coordinateur est
aussi un des membres du groupe les plus impliqués et donc contribue lui
aussi. La séparation
p entre son rôle de contributeur et son rôle de facilitateur
de l'émergence d'une vision collective n'est pas aisée et il risque d'y avoir des
conflits d'intérêts entre ses intérêts individuels et l'intérêt collectif. Ceux-ci sont
d'autant
d autant plus dangereux qu'ils
qu ils ne sont pas visibles. Pour cela, lorsque le
groupe est en crise, il est souvent utile d'avoir un médiateur extérieur qui joue
le rôle de facilitateur de la construction collective et qui permet ainsi au
coordinateur traditionnel de contribuer sans confusion des rôles. Mais cette
situation avec un coordinateur (médiateur) extérieur ne peut être que
provisoire car le coordinateur est et doit rester sur la durée un membre du
groupe.
groupe

1-34 : Le cyberespace, l’intelligence collective et le
virtuel
François Filliettaz,
Photos: JVallée
" La théorie de ll'intelligence
intelligence collective repose sur un présupposé
implicite. La connexion des intelligences par le biais des ordinateurs
suffirait à pro-duire une conscience collective " émergente ", un univers
de pensée virtuel-celui de la noosphère-,
noosphère- où il n
n'y
y aurait plus de frontière
entre les disciplines scientifiques, les sciences et la philosophie, les
arts, la religion... Belle utopie, mais qui ne permet pas de comprendre les
conditions sociales
sociales, institutionnelles,
institutionnelles épistémologiques de production et
de diffusion des savoirs ".
1.34 : Le cyberespace, l’intelligence collective et le virtuel

L'intelligence collective
L'intelligence collective occupe le cyberespace, qui se définit comme un

réseau de connexions où tout élément d'information se trouve en contact
virtuel avec n'importe
n importe quel autre
autre, et avec tout le monde.
monde Le postulat de Pierre
Lévy est que " l'évolution en cours converge vers la constitution d'un nouveau
milieu de communication, de pensée et de travail pour les sociétés humaines
". Internet est aujourd'hui
aujourd hui le symbole de ce nouvel espace
espace. En pleine
formation, il est malléable, on peut " y réfléchir collectivement et tenter
d'infléchir le cours des choses [...]. Les nouveaux moyens de création et de
communication pourraient aussi renouveler profondément les formes du lien
social dans le sens d'une plus grande fraternité, et aider à résoudre les
problèmes dans lesquels se débat aujourd'hui l'humanité ". La forme et le
contenu du cyberespace sont encore flous flous, aucune technologie n'est
n est
suffisamment dominante pour s'imposer sans contestation.. Les acteurs
politiques et économiques ont encore la possibilité d'ouvrir un grand débat sur
la nature et la finalité de cet espace.
espace
1-34 : Le cyberespace, l’intelligence collective et le virtuel

Importance des TIC
Il faut inventer de nouveaux procédés de pensée et de négociation qui

puissent faire émerger de véritables intelligences collectives. " Les
technologies intellectuelles n'occupent pas un secteur comme un autre de la
mutation anthropologique contemporaine
contemporaine, elles en sont potentiellement la
zone critique, le lieu politique. Est-il besoin de le souligner? On ne réinventera
pas les instruments de la communication et de la pensée collective sans
réinventer la démocratie partout distribuée,
distribuée active,
active moléculaire.
moléculaire [[...]] l'humanité
l humanité
pourrait ainsi ressaisir son devenir. Non pas en remettant son destin entre les
mains de quelque mécanisme prétendument intelligent, mais en produisant
systématiquement les outils qui lui permettront de se constituer en collectifs
intelligents, capables de s'orienter parmi les mers orageuses de la mutation".
L intelligence collective soit s'inventer

L'intelligence s inventer, elle n'est
n est pas donnée,
donnée n'est
n est pas dans la
nature. Il faut inventer les techniques, les systèmes de signes, les formes
d'organisation sociale et de régulation qui permettent de penser ensemble, de
concentrer les forces intellectuelles et spirituelles
spirituelles, " de multiplier nos
imaginations et nos expériences, de négocier en temps réel et à toutes les
échelles les solutions pratiques aux problèmes complexes que nous devons
affronter .

L'intelligence collective vise moins à la maîtrise de soi par les communautés
humaines qu'un lâcher-prise essentiel qui porte sur l'idée même d'identité, sur les
mécanismes de domination et de déclenchement des conflitsconflits, sur le déblocage
d'une communication confisquée, sur la relance mutuelle de pensées isolées. "
g de découvrir ou d'inventer un au-delà de l'écriture,, un au-delà du langage

Il s'agit g g
tel que le traitement de l'information soit partout distribué et partout coordonné,
qu'il s'intègre naturellement à toutes les activités humaines, revienne entre les
mains de chacun.
Cette nouvelle dimension de la communication devrait nous permettre de

mutualiser nos connaissances et de nous les signaler réciproquement, ce qui est la
condition élémentaire de l'intelligence collective. Au-delà, elle ouvrirait deux
possibles majeurs, qui transformeraient radicalement les données fondamentales
de la vie en société. Premièrement, nous disposerions de moyens simples et
pratiques pour savoir ce que nous faisons ensemble. Deuxièmement, nous
manierions encore plus facilement que nous n'écrivons aujourd'hui les instruments
qui permettent l'énonciation collective.
Cette vision d'avenir s'organise autour de deux axes complémentaires: celui du

renouvellement du lien social par le rapport à la connaissance et celui de
ll'intelligence
intelligence collective proprement dite
dite.

Renouvellement du lien social et intelligence
g collective
L'Espace du savoir " incite à réinventer le lien social autour de l'apprentissage

réciproque,
p q , de la synergie
y g des compétences,
p , de l'imagination
g et de
l'intelligence collectives. On l'aura compris, l'intelligence collective n'est pas un
objet purement cognitif. L'intelligence doit s'entendre ici comme dans
ll'expression
expression " travailler en bonne intelligence " ou dans le sens qu'elle
qu elle a dans "
intelligence avec l'ennemi ".
Il ss'agit
agit d'une
d une approche très générale de la vie en société et de son avenir
possible. L'intelligence collective est un projet global dont les dimensions
éthiques et esthétiques sont aussi importantes que les aspects technologiques
et organisationnels ".

Les connaissances vivantes, les savoir-faire et compétences des êtres humains sont en
passe d'être reconnus comme la source de toutes les autres richesses. Dès lors, quelle
fi lité assigner
finalité i aux nouveaux outils
til d
de communication?
i ti ? L Leur usage socialementi l t lle
plus utile serait sans doute de fournir aux groupes humains des instruments pour mettre
en commun leurs forces mentales afin de constituer des intellects ou des imaginants
collectifs L'informatique
collectifs. L informatique communicante se présenterait alors comme l'infrastructure
l infrastructure
technique du cerveau collectif ou de l'hypercortex de communautés vivantes. Le rôle de
l'informatique et des techniques de communication ne serait pas de remplacer l'homme
ni de s'approcher
pp d'une hypothétique
yp q intelligence
g artificielle,, mais de favoriser la
construction de collectifs intelligents où les potentialités sociales et cognitives de
chacun pourront se développer et s'amplifier mutuellement.[...] Peut-être alors sera-t-il
possible de dépasser la société du spectacle pour aborder une ère post-médias, ère
d
dans llaquelle
ll lles ttechniques
h i d
de communication
i ti serviront
i t à filtfiltrer lles fl
flux dde
connaissances, à naviguer dans le savoir et à penser ensemble plutôt qu'à charrier des
masses d'informations.
Dans nos interactions avec les choses nous développons des compétences. Par notre
rapport aux signes et à l'information, nous acquérons des connaissances. En relation
avec les autres,, moyennant
y initiation et transmission,, nous faisons vivre le savoir.
Compétence, connaissance et savoir, (qui peuvent concerner les mêmes objets) sont
trois modes complémentaires de la transaction cognitive et passent sans cesse l'un
dans l'autre.

Qu'est-ce que l'intelligence collective ?
"C'est une intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel,
qui aboutit à une mobilisation effective des compétences. Le fondement et le but de
l'intelligence collective sont la reconnaissance et l'enrichissement mutuels des personnes".
La totalité du savoir n'appartient à personne, et chaque être humain sait quelque chose. Le
savoir n'est autre que ce que les humains savent, la somme des savoirs individuels. Il n'y a
pas de source transcendante de savoirs.savoirs LL'intelligence
intelligence est
est-elle
elle alors la simple maîtrise d'un
d un
plus grand savoir? Non, la "lumière de l'esprit" brille "même là où on essaye de faire croire
qu'il n'y a pas d'intelligence [...], s'il vous prend la faiblesse de penser que quelqu'un est
ignorant, cherchez dans quel contexte ce qu'il sait devient de l'or".
Il est difficile de critiquer cette profession de foi de Pierre Lévy, mais un objection s'impose:
dans un réseau, on met à disposition ses connaissances, pas soi-même. On ne peut offrir ce
qu'on
qu on ignore posséder
posséder, et il n'y
n y a pas moyen pour quiconque d'obtenir
d obtenir ce qu'on
qu on ne met pas à
disposition. Il faudrait une interconnexion des êtres, des psychismes, un " réseau neuronal ",
finalement une transparence et une égalité absolues qui s'apparentent aux utopies
classiques, de la République de Platon à l'Utopia de Thomas Moore et aux Phalanstères de
P d'h
Prud'hom. M
Mais
i ces systèmes
è ont peu ou prou éli
éliminé
i é lles qualités
li é iindividuelles,
di id ll à l'i
l'inverse d
de
Pierre Lévy, qui les met au premier plan, et pour qui l'égalité vient de la reconnaissance de la
différence. On examinera plus loin ce que Pierre Lévy appelle esprit.

Valoriser les savoirs
L'intelligence, si elle est partout distribuée, n'est aujourd'hui pas valorisée. Elle n'est pas
utilisée partout où elle est, il y a un grand gâchis de cette ressource, " la plus précieuse ". Au
contraire, " on assiste aujourd'hui à une véritable organisation de l'ignorance sur l'intelligence
d personnes, à un effroyable
des ff bl gâchis
â hi d'
d'expériences,
éi d
de savoir-faire
i f i ett de
d richesses
i h
humaines ".
La coordination en temps p réel des intelligences

g nécessite des technologies g numériques
q
sophistiquées, et la mise à disposition des membres d'une communauté d'un même espace
virtuel, espace de significations dans lequel chacun peut interagir avec d'autres membres
d'une collectivité délocalisée (il n'est plus besoin de parler de " collectif intelligent " puisqu'on
l'a vu, to
toutt être h
humain
main est intelligent a
au sens de Pierre Lé Lévy. Une collection d'intelligences
est alors intelligente, par définition. Reste à définir si l'intelligence du système équivaut à la
somme des intelligences qu'il contient, ou est plus élevée, ou moins).
Pour aboutir à une mobilisation effective des compétences, encore faut-il les identifier. Pour
cela il faut les reconnaître pleinement, dans toute leur diversité. Cette reconnaissance a une
dimension éthico-politique, puisqu'à l'âge de la connaissance, ne pas reconnaître l'autre dans
son intelligence
intelligence, c'est lui refuser sa véritable identité sociale
sociale, c'est nourrir son ressentiment et
son hostilité, c'est alimenter l'humiliation, la frustration d'où naît la violence. Valoriser autrui
dans ses savoirs, c'est lui permettre de s'identifier sur un mode nouveau et positif et de se
mobiliser dans des p projets
j collectifs. C'est une manière de motiver chacun.

Intelligence collective et culture
L'intelligence collective ne commence qu'avec la culture et s'accroît avec elle, mais

pas la culture au sens où on l'entend habituellement. Dans un collectif intelligent la
communauté se donne pour objectif la négociation permanente de l'ordre l ordre des
choses, de son langage, du rôle de chacun, le découpage et la définition de ses
objets, la réinterprétation de sa mémoire.
On p peut donc p penser q que l'intelligence
g collective est avant tout un p projet
j socio-
politique fondé sur le partage, la reconnaissance et la responsabilité de chacun; au
fonds, on peut y voir le rêve d'un penseur qui extrapole à la société entière l'idéal
et la pratique des pionniers de l'internet. Mais l'intelligence collective n'est pas que
cela, elle n'est pas que la somme des intelligences qui consentent à en faire partie.
" L'intellectuel collectif est une sorte de société anonyme à laquelle chaque
actionnaire apporte en capital ses connaissances, ses navigations, sa capacité
d'apprendre et d'enseigner. Le collectif intelligent ne soumet ni ne limite les
intelligences individuelles, mais au contraire les exalte, les fait fructifier et leur
ouvre de nouvelles puissances. Ce sujet transpersonnel ne se contente pas de
sommer les l iintelligences
t lli iindividuelles.
di id ll Il ffait
it croître
ît une fforme d'i
d'intelligence
t lli
qualitativement différente, qui vient s'ajouter aux intelligences personnelles, une
sorte de cerveau collectif ou d'hypercortex.

L’intelligence collective, une pensée transpersonnelle mais continue.
" L'intelligence humaine? Son espace est la dispersion. Son temps, l'éclipse. Son
savoir, le fragment. L'intellect collectif réalise son remembrement. Une cogitation
anonyme, mais perpétuellement vivante, partout irriguée, métaphorique. Par
l'intermédiaire des mondes virtuels, nous pouvons non seulement échanger des
informations mais vraiment penser ensemble, mettre en commun nos mémoires et
nos projets pour produire un cerveau coopératif. [...] L'intellect collectif pense
partout, tout le temps, et relance perpétuellement la pensée de ses membres. Pour
la communauté pensante que nous appelons de nos vœux, comme pour le Dieu
d'Avicenne ou de Maïmonide, l'intellect et l'intelligible ne font qu'un. Cette union de
l'i t ll t ett de
l'intellect d l'intelligible
l'i t lli ibl d'un
d' être
êt collectif,
ll tif nous l'l'avons appelée
lé son monde
d
virtuel. Il est à la fois société de signes animés, organe de perception commun,
mémoire coopérative, espace de communication et de navigation.

Les êtres humains ne pensent jamais seuls mais toujours dans le courant
d'un dialogue ou d'un multilogue, réel ou imaginé.
Nous n'exerçons nos facultés mentales supérieures qu'en fonction d'une implication
dans des communautés vivantes avec leurs héritages, leurs conflits et leurs projets. En
arrière-fonds ou sur l'avant-scène ces communautés sont toujours j déjà
j pprésentes dans
la moindre de nos pensées, qu'elles fournissent des interlocuteurs, des instruments
intellectuels ou des objets de réflexion. Connaissances, valeurs et outils transmis par la
culture constituent le contexte nourricier, le bain intellectuel et moral à partir duquel les
pensées
é iindividuelles
di id ll se dédéveloppent,
l tissent
i lleurs petites
i variations
i i et produisent
d i
parfois des innovations majeures.
Il nous est impossible d'exercer

d exercer notre intelligence indépendamment des langues
langues,
langages et systèmes de signes (notations scientifiques, codes visuels, modes
musicaux, symbolismes), qui nous sont légués par la culture et que des milliers ou
millions d'autres p
personnes utilisent avec nous. Les outils et les artefacts q qui nous
entourent incorporent la mémoire longue de l'humanité. Chaque fois que nous les
utilisons nous faisons appel à l'intelligence collective. Les outils ne sont pas seulement
des mémoires, ce sont aussi des machines à percevoir. L'univers de choses et d'outils
qui nous environne et que nous partageons pense en nous de cent manières
différentes. Par là, de nouveau, nous participons de l'intelligence collective qui les a
produits. Enfin, les institutions sociales, lois, règles et coutumes qui régissent nos
relations influent de manière déterminante sur le cours de nos pensées
pensées.

Avec les institutions et les " règles du jeu ", nous passons des dimensions
collectives de l'intelligence individuelle à l'intelligence du collectif en tant
que tel.
tel
Les représentations et les idées naissent et meurent dans les groupes humains. Il ne
s'agit pas seulement des idées, représentations, messages, modes d'organisation des
connaissances, types d'argumentation ou de " logiques " en usage, styles et supports
des messages. Un collectif humain est le théâtre d'une économie ou d'une écologie
cognitive au sein desquelles évoluent des espèces de représentations.
F
Formes sociales,
i l iinstitutions
tit ti ett ttechniques
h i modèlent
dèl t l'environnement
l' i t cognitif
itif d
de ttelle
ll
sorte que certains types d'idées ou de messages ont plus de chance de se reproduire
que d'autres. Parmi tous les facteurs contraignant l'intelligence collective, les
technologies intellectuelles que sont les systèmes de communication
communication, d'écriture
d écriture,
d'enregistrement et de traitement de l'information jouent un rôle majeur. Les
infrastructures de communication et les technologies intellectuelles ont toujours noué
d'étroites relations avec les formes d'organisation
g économiques
q et p
politiques.
q
Il importe cependant de souligner que l'apparition ou l'extension de technologies
intellectuelles ne déterminent pas automatiquement tel ou tel mode de connaissance ou
d'organisation sociale. Distinguons donc soigneusement les actions de causer ou de
dét
déterminer,
i d'une
d' part,
t ett celles
ll de d conditionner
diti ou d
de rendre
d possible,
ibl d'd'autre
t part. t L Les
techniques ne déterminent pas, elles conditionnent. Elles ouvrent un large éventail de
possibilités dont un petit nombre seulement est sélectionné ou saisi par les acteurs
sociaux.
sociaux

Sociétés pensantes
On comprend mieux pourquoi l'intelligence

l intelligence est traversée dd'une
une dimension collective: parce
que ce ne sont pas seulement les langages, les artefacts et les institutioins sociales qui
pensent en nous, mais l'ensemble du monde humain. Agir sur son milieu, si peu que ce soit,
même sur un mode que l'on pourrait prétendre purement technique matériel ou physique,
revient
i tàé ériger
i lle monde
d commun quii pense diffé
différemmentt en chacun
h d
de nous, à secréter
ét
indirectement de la qualité subjective, à travailler dans l'affect. Que dire alors de la production
de messages ou de relations? Voilà le noeud de la morale: vivant, agissant, pensant, nous
tissons l'étoffe
l étoffe même de la vie des autres.
Le psychisme est d'emblée et par définition collectif. Mais comme les monades de Leibnitz ou
les occasions actuelles de Whitehead, les personnes incarnent chacune une sélection, une
version,
i une vision
i i particulières
ti liè d
du monde
d commun ou d du psychisme
hi global.
l b l
" Certaines civilisations, certains régimes politiques ont tenté de rapprocher l'intelligence
collective humaine de celle des fourmilières, ont traité les personnes comme des membres
d'une catégorie, ont fait croire que cette réduction de l'humain à l'insecte était possible ou
souhaitable. Notre position philosophique, morale et politique est parfaitement tranchée: le
progrès humain vers la constitution de nouvelles formes d'intelligence collective s'oppose
radicalement
di l t au pôle
ôl de
d lla ffourmilière.
iliè C Ce progrèsè d doitit au contraire
t i approfondir
f di l'l'ouverture
t d
de
la conscience individuelle au fonctionnement de l'intelligence sociale et améliorer l'intégration
et la valorisation des singularités créatrices que forment les individus et les petits groupes
humains aux p processus cognitifs
g et affectifs de l'intelligence
g collective.

Dans le cyberespace, chacun est potentiellement émetteur et récepteur dans un
espace qualitativement différentié, non figé, aménagé par les particpants, explorable.
Ici, on ne rencontre pas les gens principalement par leur nom, leur position
géographique ou sociale, mais selon des centres d'intérêts, sur un paysage commun du
sens ou du savoir. Selon des modalités encore primitives, mais qui s'affinent d'année en
année,
é lle cyberespace
b offre
ff ddes iinstruments
t t dde construction
t ti coopérative
é ti d' d'un contexte
t t
commun dans des groupes nombreux et géographiquement dispersés. Cette
objectivation dynamique d'un contexte collectif est un opérateur d'intelligence collective,
une sorte de lien vivant tenant lieu de mémoire
mémoire, ou de conscience commune
commune. L'objet
L objet
commun suscite dialectiquement un sujet collectf.
L'intelligence
g collective soit s'inventer,, elle n'est p
pas donnée. C'est à cette p
production
nouvelle que nous invite Pierre Lévy. Non pas seulement à la constrution d'un contexte
commun résumé à une sorte de bibliothèque universelle, qui contiendrait tous les
savoirs. Trop de contraintes en empêche l'apparition, contraintes juridiques et
é
économiques
i (d
(droits
i d'
d'auteurs, ddroits
i commerciaux).
i ) M
Mais
i est-ce vraiment
i d
de cela
l ddont
parle Pierre Lévy? Peut-on vraiment lui opposer que " même si elle était réalisée, la
bibliothèque universelle ne résoudrait pas les questions majeures de la documentation
électronique: comment s'y s y retrouver dans une information proliférante? La somme des
informations séparées ne suffit pas à faire une intelligence globale. ". Il ne ressort pas
de la lecture des textes que Pierre Lévy a consacré à l'intelligence globale qu'elle se
résume,, pour
p lui,, à cette simple
p addition,, a une simplep connexion des données.

14:L
1-4 Le storytelling
lli comme espace d
de conversation
i
1-4 Le storytelling
y g comme espace
p de conversation
1-41 : Le storytelling comme espace de conversation

Christian Salmon, Écrivain
1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur

Annabelle Klein, Directrice du département de Sciences politiques, sociales et de la
communication, Facultés universitaire Notre-Dame de la Paix
1-43 : Le storytellling
y gppeut nous p
permettre d’engager
g g de nouvelles relations
avec d’Autres
Jean-Yves Le Moine, Créateur et Technologiste
1-44 : Fini le marketing « push », vive l’échange avec le consommateur !

Cercle du marketing prédictifs
1.41 Le storytelling comme espace de conversation
Christian Salmon
Salmon, écrivain
Photos: JVallée
Les histoires envahissent les colonnes des journaux, les attendus
des jugements, les écrans d'ordinateur.
De Rome où il était exilé, Gogol implorait sans cesse ses amies restées en Russie de
lui envoyer des histoires : des histoires de paysans et de bureaucrates, de
fonctionnaires et d'usuriers, n'importe quelle anecdote de la vie quotidienne, afin de
nourrir
i son lilivre en gestation.
t ti "A
"Apportez
t au monded vos récits
é it naïfs
ïf !",
!" suppliait-il
li it il d
dans
ses lettres. La formule prête à rire. Pourtant notre époque l'a faite sienne. L'injonction
aux récits a enflé jusqu’à devenir rumeur, idéologie, puis slogan, le slogan de toute une
époque C'est
époque. C est l'instruction
l instruction des manageurs à leurs employés
employés.
Celle des grandes marques aux consommateurs. C'est le cri de ralliement des militaires
à l'entraînement. Et le conseil des spin
p doctors aux hommes p
politiques.
q

On ne saurait assimiler toutes ces pratiques narratives à de la simple
propagande.
L'explosion d'Internet bouleverse l’économie des discours (leur production,

leur accumulation et leur circulation),
circulation) et ébranle la place respective et le statut
de vérité des récits (politiques, économiques, scientifiques, religieux...), le
partage du vrai et du faux et les frontières de la réalité et de la fiction.
Quand, empruntant un moteur de recherche, on décide d'explorer l'immense

territoire que recouvrent les nouveaux usages du récit, on découvre une
grande d di
diversité
ité d
de ttechniques
h i ett d'
d'usages, dde l'l'oralité
lité ttraditionnelle
diti ll à
l’écriture numérique et au "storytelling digital" ; un fourmillement de pratiques
dans la gestion, la communication, le marketing, l’éducation, la thérapie. Des
pratiques
ti culturelles
lt ll spontanées,
t é mais
i aussii d
des ttechniques
h i d
de contrôle
t ôl ett de
d
discipline.

Au niveau microéconomique de l'entreprise, le storytelling est
investi par les techniques de production ("storytelling management")
et de vente ("branding
( branding narratif
narratif")) qui permettent de produire,
produire de
transformer et de distribuer des marchandises.
Il désigne des modes d'action et des dispositions de contrôle qui ont pour but
de répondre à une crise générale de la participation et à la nécessité d'une
mobilisation permanente des individus
individus. Ce sont des pratiques de configuration
concrète des conduites : apprentissage, adaptation, formation, guidage et
contrôle des individus, mais aussi gestion des flux émotionnels, des
investissements affectifs,
affectifs organisation du sensible
sensible.

Au niveau idéologico-politique, les récits sont utilisés pour capter
l'attention, crédibiliser l'action des gouvernants, conquérir le
pouvoir...
pouvoir
L objectif est d
L'objectif d'engager
engager les masses
masses, de synchroniser et de mobiliser les
individus et les émotions. C'est l'œuvre des "storyspinners" des candidats et
des agences de lobbying et de narration politique dont l'actuelle convention
démocrate à Denver offre le modèle.
modèle

Au niveau juridico-politique, le storytelling inspire de nouvelles
techniques
q de pouvoir
p qui
q déterminent la conduite des individus,, les
soumettent à certaines fins par le quadrillage des territoires, la
télésurveillance et le profilage narratif rendu possible par le
croisement des fichiers.
C est ll’équivalent
C'est équivalent de ce que Michel Foucault avait repéré et qualifié de
"pouvoir d’écriture" à la naissance des sociétés disciplinaires (apparition des
registres, des fichiers) et qui se prolongerait aujourd'hui à l'heure numérique
par un "pouvoir
pouvoir de narration
narration" capable non seulement d'enregistrer
d enregistrer les allées et
venues et les faits et gestes des individus, mais de prévoir leur comportement,
de "profiler" leur histoire.

Au niveau individuel enfin, le succès des blogs fournit un exemple
frappant de cet engouement pour les histoires.
Selon Pew Internet & American Life Project, il se crée un blog toutes les
secondes. 77 % des blogueurs n'ont d'autre motivation que de raconter leur
histoire. Le rapport, publié en juillet 2006, s'intitule : "Blogueurs : un portrait
des nouveaux conteurs d'Internet".

Comment interpréter ces flux d'histoires
d histoires qui se répandent dans la
médiasphère ?
Serait-ce
Serait ce le vieux besoin humain de se raconter
raconter, de s'identifier
s'identifier, de donner un
sens à ses expériences à travers des récits, qui aurait trouvé, grâce à
l'explosion d'Internet, un nouvel espace et un lectorat infiniment extensibles ?
O bien s'agit
Ou s'agit-ilil seulement
se lement d'd'une
ne no
nouvelle
elle mode managériale comme il en naît
tous les dix ou quinze ans, qui aurait essaimé dans les sphères de la politique
et des médias ? Faut-il voir dans la multiplication des profilages narratifs
qu'autorise
' t i le l traçage
t généralisé
é é li é d des expériences
éi d
dans ddes b bases dde d
données
é
toujours plus intégrées l'ombre menaçante d'un nouveau Big Brother, qui
aurait bradé ses vieilles machines optiques de surveillance au profit des
t h i
techniques d
de profilage
fil ett d
de simulation
i l ti ?

Le storytelling désigne aussi l'espace
l espace même dans lequel ces
discours s’émettent et se transmettent.
Le storytelling ne désigne pas seulement des techniques de formatage des

discours, mais aussi l'espace même dans lequel ces discours s’émettent et se
transmettent c'est
transmettent, c est-à-dire
à dire un "dispositif"
dispositif dans lequel ss'opposent
opposent ou collaborent
des forces sociales et des institutions, des narrateurs et des contre-narrateurs,
des techniques d'encodage et de formatage, sans oublier la parole
fragmentée qui palpite et se réverbère sans cesse dans la médiasphère
médiasphère.
Une nouvelle phase du contrôle social, qui ajouterait aux dispositifs analysés
par Michel Foucault et Gilles Deleuze un pouvoir de narration qui s'exercerait
directement sur l'imaginaire des individus.

1-42 : La homepage, une ouverture entre auteur et
visiteur
Annabelle Klein, Directrice du département de Sciences politiques, sociales et de la
communication,, Facultés universitaire Notre-Dame de la Paix
Photos: JVallée
La homepage, un nouveau récit de soi multimédia.
Les pages personnelles peuvent être envisagées comme des récits de vie
spécifiques. Ces récits de vies sont construits dans le contexte d'énonciation
nouveau q que constitue Internet. C'est dire q
que ce q
qui semble déterminant de
ce point de vue, ce sont moins les dispositifs d'Internet, alliant images et
textes, que le fait d'abord que le créateur de page personnelle s'adresse à
un p
public ouvert,, indéterminé et multiple
p

Les homepages participent à un incontestable élargissement des
modes de communication de soi à d'autres modes que l'écriture.
En effet, elles allient textes, images (fixes ou animées), photographies, voire

supports
pp audiovisuels,, etc.
De plus ce n'est pas tant la multiplicité des supports médiatiques que leur
articulation qui rend ces nouveaux récits de soi tout à fait spécifiques.
Cet élargissement des possibilités médiatiques d'expression personnelle et

subjective enrichit considérablement la formation de soi, en tant qu'être
qu être
singulier d'expression.

La homepage, une ouverture entre auteur et visiteur
Les pages personnelles introduisent l'Autre pour se définir.

En effet, la page personnelle se doit d'être
d être envisagée en tant qu'elle
qu elle engage
une mise à distance de soi puisqu'on se " place " ailleurs ; on se retrouve peu
ou prou " face " à soi-même, notamment à travers les yeux des autres sur
soi. Des processus de centration et de décentration, d'identification
d identification et de
désidentification opèrent et se renvoient les uns aux autres dans une
dynamique incessante. Ce mouvement de rapport avec soi, de dialogue avec
soi à travers les autres
autres, s'atteste
s atteste à travers les marques d'adresse
d adresse explicites à
l'autre (" Qu'en pensez-vous ? ", " Etes-vous d'accord avec moi ? ", " Laissez-
moi un commentaire ».
Certaines pages personnelles sont d'ailleurs construites à travers ce "

multilogue " en rapatriant au sein de la page elle-même, tout en les mettant
en perspective,
perspective les avis et commentaires divers des internautes passés par
là. Mais à qui s'adresse-t-on, au juste ?

Plusieurs points de vue sont prit en compte pour construire « son
histoire ».
»
Les homepages sont formatrices au sens où où, en partageant l'énonciation

l énonciation et
en rendant ainsi visible la place de l'Autre dans son propre discours, se
développe ce que Jean-Pierre Meunier appelle la décentration, c'est-à-dire
cette capacité à prendre en compte plusieurs points de vue pour construire
le sien.
Il ss'agit
agit donc d'envisager
d envisager la communication de soi à travers un travail
d'ouverture à l'autre. Cette ouverture est particulièrement large dans
l'expérience de création et de visite de pages personnelles puisque le
destinataire est généralement multiple et indifférencié
indifférencié. Il est possible de
recevoir les commentaires sur nos pensées les plus profondes provenant
d'un internaute du bout du monde.

C'est dans la construction et l'identification des positions
énonciatives que se joue un nouveau dispositif de communication
lié à des logiques temporelle et de l'interactivité spécifiques.
C’est ce que Marc Lits appelle un éclatement énonciatif.
Si le
l destinataire
d ti t i estt démultiplié
dé lti lié ett iindéterminé
dét i é , l'é
l'émetteur
tt llui-même
i ê n'est
' t
plus unique ni unifié dans son énonciation. Car, malgré le fait qu'une page
personnelle semble pourtant représenter le lieu identitaire d'Internet par
excellence
ll puisque
i c'est
' t précisément
é i é t la
l raison
i d'être
d'êt d de cette
tt activité
ti ité
communicationnelle (la présentation de soi sur Internet), même là donc,
l'émetteur n'est plus unique. Il se construit dans la relation avec ses
récepteurs
é t puisqu'il
i 'il lles sollicite
lli it à lle compléter,
lét à lluii ddonner d'd'autres
t idé
idées, à
lui dire qui il est, en réinjectant parfois ces commentaires dans la homepage
de façon circulaire..

La homepage en partage de savoirs informels
Si l'on envisage la formation en termes d'acquisition de savoirs, on peut dire

que tant la visite que la création de pages personnelles sont des actes
formateurs car les savoirs qui y circulent sont d'ordre
d ordre divers : savoirs
techniques (informatique, le plus souvent), savoirs médiatiques
(cinématographiques, par exemple), savoirs culturels (exemple
:présentation critique
:présentation, critique, voire dons d'extraits
d extraits de musique),
musique) mais aussi "
cyberculturels " (" comment j'ai fait pour entrer dans tel ou tel forum ", etc.),
savoirs culinaires, bref, savoirs divers et surtout, savoirs sur soi, savoirs
biographiques en quelque sortesorte. On peut parler d'un
d un partage de savoirs; en
tant que contenus; en tous genres. On pourrait dire que tous ces savoirs ont
pour principale caractéristique d'avoir été préalablement pétris d'expérience
par ceux qui en font état
état.
En outre, ces savoirs informels qui constituent la homepage ne doivent pas

être envisagés exclusivement comme des contenus (information) mais
également en termes relationnels (communication). Après avoir présenté la
seconde partie du titre, à savoir l'idée de savoirs informels, attelons-nous à
l'idée de partage et de co-construction
co constr ction de ces savoirs.
sa oirs

La homepage, lieu ou espace de soi ?
Prenons d'abord un exemple issu de l'espace construit matériellement pour

mieux comprendre cette distinction et ensuite illustrer plus spécifiquement en
quoi les concepts de lieu et d'espace permettent de différencier un double plan au
sein des pages personnelles.
Le lieu que constitue une maison se trouve transformé en espace par ses
occupants dès l'instant où, habitée, elle devient en quelque sorte " pratiquée ".
Sortant alors de l'ordre univoque et de la configuration stable et instantanée, elle
devient effective
effective, habitée,
habitée pratiquée et ainsi variable,
variable mobile
mobile, plurivoque
plurivoque, toujours
en mouvement, en devenir. En somme, disons que l'espace est un lieu qui est
pratiqué.
Comme pour la maison, on peut en effet parler de lieu pour désigner la

homepage en tant que site, point de repère personnel, aire de référence
identitaire spécifique
p q à la sphère
p Internet,, p
position inscrite dans l'ordre des p
places
que tisse le web. Ce lieu propre porte un nom, une adresse, et situe celui qui y
dépose une part de lui à une place définie sur cette toile du web.

Tout l'intérêt des pages personnelles réside dans la transformation
de ce lieu
eu e
en espace de so
soi
C'est-à-dire dans sa mise en pratique, dans son " occupation ". Ainsi, la visite
d'une p
page
g p personnelle p
par un internaute en fait un espace,
p , un lieu " p
pratiqué
q ",, "
expérimenté ", que ce visiteur soit d'ailleurs connu ou inconnu de son auteur, ou
encore qu'il s'agisse de l'auteur lui-même. Car celui-ci se visite régulièrement
pour y rencontrer cet autre de lui-même, cette part de soi et la modifier, la réduire,
l'agrandir, la transformer, l'embellir, la supprimer, etc.
Ce qui constitue l'une des caractéristiques du phénomène étudié, c'est que le lieu
de soi porté par une homepage est en effet dénué de sens s'il n'est pas
transformé en espace de soi, c'est à dire si les savoirs informels ne sont pas
échangés, partagés, co-construits. Ce qui nous pousse à avancer qu'une page
personnellell quii ne serait
it jjamais
i visitée
i ité demeurerait
d it llettre
tt morte,
t condamnée
d é à
rester lieu, dans toute sa fixité et sa stabilité.

La homepage, de la reprise de l'expérience de soi à la création d'un
" cybersoi "
La page personnelle, comme lieu et espace de soi, a pour particularité de

constituer un lieu de reprise de l'expérience par rapatriement d'autres sphères
id tit i
identitaires quii produit
d it aussii une expérience
éi spécifique.
é ifi C
Celle
ll dde " se mettre
tt en
commun " et de créer une entité spécifique.
Elle incite à percevoir l'importance

l importance de l'autonomisation
l autonomisation de ce lieu par rapport à
d'autres afin que cette figure de soi (et sa mise en commun sur le net) puisse se
détacher du reste de la vie quotidienne pour dépasser les procès de " reprise "
d'expérience
d expérience et faire émerger une nouvelle façon de se dire
dire.
C'est en cela que nous pensons que les homepages s'avèrent parfois de
véritables lieux/espaces suffisamment protecteurs pour la création de nouvelles
formes identitaires.
La homepage devient alors formatrice d'identités

d identités jusqu
jusqu'alors
alors inédites et, d'une
d une
certaine manière, propres au média utilisé.
Ainsi, l'émergence d'un " cybersoi " semble constituer une expérience novatrice et
intéressante, surtout p
pour les jjeunes.

1-43 : Le storytelling nous permet d’engager de nouvelles relations avec
d Autres
d’Autres
Jean-Yves Le Moine, Créateur et Technologiste
Photos: JVallée
On nous a tous raconté des histoires,
histoires pour nous endormir le soir
quand nous étions petits et pour nous endormir debout, quand
nous sommes devenus grand.
Aujourd’hui la politique est devenue l'expression du système pyramidal dans

to te sa splendeur
toute splende r : le po
pouvoir
oir d
du leadership
leadership.
En France notre président omnipotent Sarkozy s'agite sans cesse et court partout
(sans toujours sembler savoir pourquoi !).
!) Il excite ainsi à l'extrême
l extrême le concept de
toute puissance propre aux hommes politiques, toujours plus avides de pouvoir.
Or, cette course effrénée peine à cacher la profonde stérilité des politiques
Or politiques, tant
dans leurs actes que dans leurs paroles.
Finalement dans cette quête, illusoire par excellence, de la toute puissance, leur
impuissance, au sens littéral du mot, perce nettement.

d’Autres
Alors pour nous endormir, se prenant pour Pimprenelle et Nicolas et
par la même, nous prenant pour des enfants, ils usent du
storytelling,
t t lli ils
il nous racontent
t t des
d histoires.
hi t i
Certains diront brutalement : « ils nous prennent pour des cons ! »

Mais c’est pire, ils se servent du storytelling le plus souvent très
intelligemment pour éliminer l'Autre en nous.
Il veulent
Ils l t nous rendre
d ttous diffé
différents,
t mais i d’une
d’ diffé
différence nommée,
é
classifiée par eux. Une différence qu’ils veulent nous imposer.
Mais
M i lles politiques
liti ne sontt pas lles seuls
l à user ainsi,
i i mal, l d
du storytelling.
t t lli
Cette entreprise de sape est également menée en parallèle par Hollywood et
une partie de la pub. Hollywood nous donne les histoires que nous voulons,
comblant
bl t ill
illusoirement
i t nos manques ett ttuantt ttoutt désir
dé i comme lle dit
Bernard Stiegler.
Et la
l pubb nous pousse à être
êt autophage
t h ( « la
l société
iété d
de consommation
ti d de
soi », Dominique Quessada).

d’Autres
Le storytelling tel que nous le connaissons en politique ou en pub
lui donne ce q qu'il veut : de l'entertainment pour
p se reposer,
p , pour
p
passer le temps (au sens de se passer du temps), pour jouer, en un
mot : de l'illusion.
Que nous reste-t-il après leur passage dévastateur ?

Sans Autre, le moi s’épuise
s épuise vite.
A bout de souffle et d’espoir, expulsé de l’espace de son désir, il lui faut,

comme les petits enfants,
enfants non seulement jouer et rejouer
rejouer, mais changer sans
arrêt d'activité. Se mettre en mouvement continuellement. Niant le temps,
l'homme d'aujourd'hui court dans l'espace, dans tous les espaces. Il court
après son désir
désir, sans jamais l’apercevoir
l apercevoir.
Il ne reconnaît plus la place de l’Autre en lui.
Il est incapable d’une relation avec un Autre.
L’être humain n'est jamais réductible à ce qu'il est là immédiatement devant

vous, il est Autre.

d’Autres
Le storytellling
L t t llli peutt nous redonner
d une altérité
lté ité perdue
d aujourd’hui,
j d’h i
pour mieux permettre de nous engager dans de nouvelles relations
avec d’Autres, des relations empreintes de désir.
Il faut réinventer le storytelling. Le nouveau storytelling doit lui redonner du

temps, du sens, de la ressource, de l'altérité créatrice, la liberté d’être et
d'agir.
Le storytelling doit engager la personne mais aussi l'individu, non seulement

le masque, mais aussi l'individu Autre qui se cache derrière. Il doit permettre
le jeu social, au sens du jeu d'une porte, car sans jeu, la porte ne pourra ni
s'ouvrir ni se fermer!
Le storytelling doit aider l'homme à sortir du monde sans bord dans lequel il
vit. Mais comment sortir quand il n'y a ni dedans, ni dehors?

d’Autres
Le storytelling peut donner à l’homme un cadre à son épanouissement, lui
rendre son individualité confisquée par les politiques, les medias et la pub,
une individualité qui peut, dans des histoires vraies, se confronter à d'autres
individualité et prendre corps en une communauté formée, non pas de
personnalité différentes, mais d'individualité Autres.

d’Autres
1-44
1 44 : Fini
Fi i le
l marketing
k ti « push
h », vive
i l’échange
l’é h
avec le consommateur !
C l d
Cercle du marketing
k ti prédictifs
édi tif
Fini le marketing
g«p push », vive l’échangeg avec le consommateur ! Ce
leitmotiv du web 2.0 prend en réalité ses sources dans les années 90, lorsque
Procter & Gamble a pris acte de la mort des modèles classiques pour
développer
pp de nouvelles tactiques
q de conversation avec les consommateurs.
Publié en 1999, The Cluetrain manifesto (Auteurs : Rick Levine – Christopher
Locke – Doc Searls – David Weinberger) considérait les marchés comme
autant de conversations,, posant
p ainsi les bases conceptuelles
p d’un marketing
g
de permission, interactif, où des consommateurs plus matures échangent des
informations entre eux autant qu’avec les entreprises. Ces dernières doivent
donc oublier les modèles de masse et entrer en conversation avec leurs
clients. Mais comment ? Et pour quels résultats ? Autour de la table, la
discussion était lancée.

Enjeu N
N°1
1 : susciter la conversation
« Le silence est fatal », clamait la couverture du Manifesto. Les marques

doivent donc provoquer les conversations. Une première étape consiste à
inciter les consommateurs à s’exprimer – en ouvrant un espace d’expression
(facilement accessible !) sur le site Internet de la marque, par exemple, ou en
créant une communauté de clients
clients.
Les marques peuvent aller encore plus loin et susciter des conversations
(l’effet
(l effet « buzz ») qui se prolongeront ensuite librement entre les
consommateurs.
Coke Zéro a ainsi atteint en quelques mois un taux de notoriété de 90 %,%

« sans jamais être intrusif auprès des individus », note Michel Gotlib,
Responsable Marketing et Communication de Coca-Cola France.

Enjeu N
N°2
2 : analyser les conversations
Pour entrer en conversation, encore faut-il savoir écouter ce que disent les
consommateurs. Mais comment ? « Des courriels aux conversations des call centers
en passant par les blogs et autres forums, 80 % des informations ne sont pas
structurées », souligne Christine Balagué, professeur à l’Université de Lille I.
Pour synthétiser
P théti ces informations
i f ti diffuses,
diff les
l outils
til se perfectionnent
f ti t aujourd’hui,
j d’h i
avec la reconnaissance vocale et le « Text Mining » aujourd’hui capable de résumer
et indexer les kilomètres de texte recueillis, tout en analysant la teneur (positive ou
négative) des sentiments exprimés
exprimés. En attendant les outils qui permettront de
décrypter les conversations dans toute leur richesse – y compris dans leur dimension
non verbale !
D’autres moyens existent, qui proviennent plutôt des sciences humaines : Christine
Balagué signale ainsi la place de l’ethnographie et l’émergence de la « netnographie »,
qui étudie les communautés de consommateurs – en distinguant par exemple les
intervenants les plus influents sur un domaine.

Perdus dans l’immensité du web…
L’immensité du web suscite de grandes interrogations parmi les participants :

comment collecter l’information dans un espace non cristallisé, où les internautes
se meuvent
me ent de comm
communauté
na té en comm
communauté
na té ? E
Existerait-il
isterait il une
ne « moissonne
moissonneuse
se »
capable de repérer sur la toile les informations les plus importantes concernant la
marque ?
Sur ce point, on distinguera deux niveaux d’information. Au niveau global, « une

marque qui souhaite savoir ce qui se dit sur elle peut aujourd’hui s’adresser à des
sociétés spécialisées qui ont développé des outils comme Web Autority par
exemple, » explique Thierry Gillmann, de CRM Company Group. Le plus difficile
reste de distinguer les émetteurs – qu’il s’agisse de retracer les réseaux
d’influence,
d influence, ou de déclencher des offres de type one-to-one.
one to one. Des premiers outils
existent aux Etats-Unis, mais ils ne sont pas encore disponibles en France. Il reste
manifestement encore pas mal de chemin à parcourir !

Enjeu N°3 : influencer les conversations
Les marques qui suscitent des conversations, sur le web ou ailleurs,

entendent naturellement y prendre part – et orienter les opinions en leur
faveur. Mais là aussi, une certaine finesse est de rigueur, pour éviter que les
Initiatives de la marque ne se retournent contre elle. « Les internautes
apprennent vite », témoigne un entrepreneur de la Net-économie. « Ils savent
repérer les tentatives de manipulation, et sont de moins en moins tolérants
envers les marques qui trichent ». Dans une logique de partage sincère, on
pourra donc préférer une influence indirecte. Les premières tactiques
conversationnelles de Procter & Gamble ont ainsi consisté à repérer des
clients « ambassadeurs de la marqueq », p portant un discours ppositif sans p
pour
autant que la marque ne soit intrusive.

Du vent ou des ventes ? Les premiers résultats concrets
Vient alors la question centrale : ces stratégies donnent-elles des résultats
tangibles ?
Pour Christine Balagué, la réponse ne fait pas de doute : « le lien entre qualité de
l’échange et chiffre d’affaires est établi », dit-elle – notamment dans le cas des call
centers : « 51 % des clients insatisfaits d’un opérateur
p téléphonique
p q sont devenus
promoteurs de la marque lorsque leur réclamation a été bien traitée ». Un autre
opérateur (CableCom) est parvenu à faire baisser le taux de churn de 19 % à 2 %
en analysant les informations issues du call-center. « Les informations étaient
disponibles depuis toujours, mais n’avaient jamais été exploitées ! », souligne
Hervé Dhélin, de SPSS.
L’inverse est aussi vrai : « Noos est mort de n’avoir pas écouté le mécontentement
de ses clients », rappelle un participant. Et combien d’autres ont connu des
déboires après une critique négative de leurs produits sur le web… « Une opinion
négative
é ti circule
i l septt ffois
i plus
l vite
it qu’une
’ iinformation
f ti positive
iti », rappelle
ll Ch
Christine
i ti
Balagué.

Des utilisations fructueuses en marketing amont
Le marketing conversationnel peut aussi donner des résultats en amont. « En

nous dotant
d t t d’un
d’ outil
til pour analyser
l lles contenus
t d
de plus
l d de 200 sites,
it nous
avons diminué par deux notre budget Etudes », témoigne la CNAM. Une
écoute active des conversations permet aussi de mieux définir les discours à
tenir – les récentes primaires démocrates aux Etats-Unis ont ainsi vu se
généraliser les outils d’analyse des conversations tenues sur le web, pour
mieux personnaliser le discours des candidats en fonction des
problématiques spécifiques de chaque Etat !
Quoi qu’il en soit, les premiers résultats sont là, et le vent de l’histoire souffle
ainsi que le confesse au Cercle* Bill Gates, fraîchement retraité : « Les
innovations à venir se situeront du côté de l’interface utilisateurs et du data
mining », avec les outils de reconnaissance vocale et d’apprentissage
automatique. Message reçu !

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PARTIE 1

Les enjeux du storytelling

1-1 : Storytelling : présentation et diverses applications

1-2 : Les inquiétudes éthiques soulevées par le storytelling

1- 3 : Le storytelling comme vecteur de sens

1 4 : Le storytelling comme espace de conversation

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

1-12 : Théories of Story and Storytelling

1-13 : Des histoires pour réveiller les salariés

1-14 : Le storytelling comme un outil de construction de l’identité et de la

1-15 : Le storytelling : de la projection de soi divertissante aux modes

Selon le dictionnaire de l’Académie française en ligne, « narration », qui porte

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

La signification de chaque évènement d’une histoire se dévoile par le rôle que

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

De même, pour faire partie de la communauté et communiquer avec les

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

Dans un contexte de surinformation où la somme des connaissances double

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

Depuis les années 1990, les sciences de gestion s’approprient le « storytelling »,

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

Le « storytelling » comme discipline managériale vient des Etats-Unis. Cette

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

Aujourd’hui, les produits et les services, à un niveau de prix donné, se valent.

Face à un tel état des choses

1-11 : Qu’est ce que le storytelling?

Le "storytelling" en marketing ne cherche pas à proposer les avantages d’une

Les grandes marques, construites à partir d’innovations originales et grandies

Pour ces marques, le « storytelling » ne consiste pas seulement à raconter

1-11: Qu’est ce que le storytelling?

“Storytelling” can be defined as, relating a series of events.

Story and “narrative”

1-12 : Theories of Story and Storytelling

A distinction can be made between actual storytelling, and presenting a story

It is debatable as to whether or not actual storytelling occurs through mediated

1-12 : Theories of Story and Storytelling

Story and storytelling can be considered as types of play

Play presents a model of the past

1-12 : Theories of Story and Storytelling

People project themselves into story characters

1-12 : Theories of Story and Storytelling

- give meaning to life

- connect elements in one’s own self, experience, and life.

- give one a sense of wholeness,

1-12 : Theories of Story and Storytelling

1-12 : Theories of Story and Storytelling

Dramatic tension results when audience members expect something to

Skilled storytellers know how to raise and manipulate such expectations

1-12 : Theories of Story and Storytelling

Elements 1-6 produce the Theme.

1-12 : Theories of Story and Storytelling

Why do people remember and decide to share certain experiences? What

1-12 : Theories of Story and Storytelling

1-12 : Theories of Story and Storytelling

1-13 : Des histoires pour réveiller les salariés

En 2004, pour les quatre-vingt-dix ans de la société, 4 à 5 témoignages de

1-13 : Des histoires pour réveiller les salariés

Cette histoire fait partie du best of de la réflexion managériale. Elle permet

Cette prise de distance avec le quotidien permet, en effet, d'influencer