Communication

Information médias théories pratiques

Vol. 28/2 | 2011
Lectures

Bernard DAGENAIS (2008), La

publicité : stratégie et placement
média. Ou comment choisir la
campagne la plus efficace
Québec, Presses de l’Université Laval

Stéphane Werly
https://doi.org/10.4000/communication.1913

Réf érence(s) :

Bernard DAGENAIS (2008), La publicité : stratégie et placement média. Ou comment choisir la campagne la plus
efficace, Québec, Presses de l’Université Laval.

Texte intégral
1 À l’heure du développement phénoménal des moyens de communication de
masse, la publicité est omniprésente, si bien qu’il est quasiment impossible d’y
échapper dans la vie de tous les jours : radio, télévision, Internet, presse, affi chage,
enseignes, petites annonces, placement de produits dans des films, homme-
sandwich dans la rue, spam, etc., les supports sont innombrables. Ces publicités,
diffusées quotidiennement sur la planète, génèrent des centaines de milliards de
dépenses annuelles, dont la plus grande partie concerne l’achat des espaces
publicitaires. Or le consommateur n’en perçoit que le message, soit la fin d’un
processus qui peut s’avérer relativement long. En effet, avant cette ultime étape,
l’entreprise qui cherche à promouvoir son produit (l’annonceur) et son agence
(bureau spécialisé dont la mission consiste à concevoir, à exécuter et à contrôler les
actions publicitaires) doivent définir une stratégie média. Il s’agit notamment de
déterminer le produit à vendre, les objectifs à atteindre, le public à cibler, le
budget à allouer. Cette opération ne saurait résulter du fruit du hasard : elle ne peut
découler que d’une excellente connaissance de l’offre, des consommateurs, des
forces et des faiblesses des différents moyens de communication. U ne seconde
étape vise à mettre en œuvre la stratégie média (placement média du produit  —
 choix du média et emplacement retenu). Là encore, pas de place au hasard, dès lors
que chaque média possède des règles qui lui sont propres. Par son ouvrage,
Bernard Dagenais, professeur au Département d’information et de communication
de l’U niversité de Laval (Québec), également communicateur pendant des années
(c’est dire le crédit à apporter à cette présente étude), vise précisément à montrer
cette face cachée de la publicité, grâce à de très nombreuses illustrations
canadiennes, mais également étrangères. En dressant le portrait des différents
acteurs travaillant dans le domaine, et la complexité des relations entre ces
derniers, il parvient à fournir un tableau complet de la stratégie et du placement
média.
2 La méthode, particulièrement systématique et parfaitement expliquée, donne à
l’ensemble une cohérence certaine et facilite la vision d’ensemble du lecteur.
Chaque média est présenté de la manière suivante : introduction, particularités du
média, fréquence de la publication/diffusion, type de publication/diffusion, zone
géographique desservie, outils de mesure, achat d’espace, procédure à suivre pour
réserver celui-ci, contraintes légales, avantages et inconvénients du média et, enfin,
conclusion.
3 D’abord, l’auteur s’essaie à donner une définition de la publicité et en décortique
les principaux éléments. Selon lui, il faut comprendre par là « toutes les formes de
communication délivrant un message parfaitement contrôlé, utilisant un support
payant, s’adressant à une cible définie et mise en place pour le compte d’un
émetteur identifié  ». À cet égard, le profil sociodémographique des personnes
visées (âge, revenus, sexe, etc.), les habitudes d’achat et de consommation, le style de
vie ou encore la perception par le public (attitude à l’égard du produit) sont autant
d’éléments à prendre en compte pour un placement de publicité. L’ouvrage
s’attarde encore sur les deux notions de base utilisées pour connaître la force d’une
campagne publicitaire, à savoir la portée  — «  mesure de l’auditoire cumulatif et
sans duplication potentiellement exposé à un média dans une période donnée » —
et la fréquence — « nombre de fois qu’un même individu aura été exposé au même
message publicitaire, durant une période donnée ».
4 L’auteur divise en deux catégories les formes de communication. Les quatre
grandes familles de médias tout d’abord : médias écrits, radio, télévision et affi ches.
Les hors-médias ensuite, soit tout ce qui n’est pas compris dans les quatre familles
susnommées (par exemple, cinéma, pages jaunes). Il isole encore du hors-média
trois volets particuliers : la publicité directe — « message envoyé directement, sans
l’intermédiaire d’un média, par un système de distribution contrôlé, vers les
individus présélectionnés, dans le but de provoquer un acte d’achat ou
d’adhésion » —, la promotion — « toute initiative visant à promouvoir un produit,
un service, une idée ou une personne » — et la communication interactive, le Web
étant devenu un outil d’échange quotidien pour des millions de personnes. Cette
classification est également connue dans certains pays européens. D’autres, en
revanche, à l’instar de la Suisse notamment, considèrent comme média tout moyen
technique diffusant des écrits, des images ou des sons, à un large public, sans
distinction du but poursuivi par le média ou de la forme revêtue par celui-ci
(Barrelet, 1998). Les arguments avancés pour effectuer la répartition entre les
différents médias emporteront toutefois, sans nul doute, l’adhésion des plus
réticents juristes, tant ils apparaissent solides et étayés.
5 L’auteur enchaîne sur l’industrie de la publicité. L’on y apprend que l’origine de
la réclame remonte à la Grèce antique et à l’usage de crieurs publics, lesquels
entendaient vendre, par ce procédé, esclaves et animaux. En donnant ces brefs
éléments sur l’origine de la publicité, Dagenais suscite l’appétit de connaissances du
lecteur. Dès lors, peut-être aurait-il pu ajouter encore quelques considérations
d’ordre historique. Par exemple sur la naissance de la publicité média,
traditionnellement fixée à 1836, lorsque Émile de Girardin fit placer dans son
journal, La Presse, des insertions commerciales et des petites annonces. D’aucuns
objecteront que ce n’est certes pas la vocation première du livre, lequel d’ailleurs
comporte un nombre conséquent de pages (près de 550), mais certaines références
historiques auraient à coup sûr apporté un éclairage intéressant.
6 Sont ensuite mentionnés quelques exemples de lois québécoises et canadiennes
protégeant le consommateur des abus de la publicité. Les préoccupations s’avèrent
semblables en Europe. La publicité ne doit notamment pas porter une atteinte
illicite à la concurrence. Pour ne pas compromettre la protection de la jeunesse et
la sécurité routière, la publicité pour les boissons alcoolisées peut être interdite.
Certains États européens prohibent également la publicité pour des partis
politiques ou religieux. Il peut en aller de même pour le tabac (voir la loi Evin en
France) ou encore pour certains médicaments. De plus, la jeunesse doit être
protégée. Certaines publicités à contenu sexuel ou pour des produits réputés
dangereux peuvent dès lors être proscrites, ou simplement diffusées, à la télévision,
hors émission pour les enfants.
7 Comme dans nombre de pays du vieux continent, l’application de la législation
revient, au Canada, à un certain nombre d’organismes, et non uniquement aux
tribunaux. Ajoutons à cela les divers codes d’autodiscipline adoptés par l’industrie.
Petit bémol à l’ouvrage  :  le juriste européen aurait pu voir l’occasion ici de
découvrir davantage le système législatif canadien en la matière. Quels sont les
rapports entre les différentes lois énoncées  ? Quels en sont les articles les plus
pertinents  ? Ce n’était certes pas là le propos, mais le juriste qui écrit ces lignes
aurait souhaité découvrir un peu plus (pour mieux s’y perdre  ?) les arcanes
juridiques québécois et canadiens.
8 Au chapitre suivant, Dagenais nous emmène dans l’univers des quotidiens, ces
historiens du présent selon ses termes. L’on y apprend que le format choisi peut
considérablement influencer le choix de l’annonceur lorsqu’il s’agit d’effectuer un
placement de publicité : le grand format véhicule une image de prestige, le tabloïd
offre une vision plus populaire, alors que le format en ligne commence à se faire
une place de choix.
9 Le lecteur européen s’étonnera, par la suite, d’apprendre que la plupart des
journaux hebdomadaires existant au Québec (environ 200) sont gratuits, si bien que
leur existence dépend uniquement de la publicité. Dès lors, celle-ci peut occuper
de 70 à 80 % du journal, la partie rédactionnelle étant en conséquence réduite à
une portion congrue. Petit rappel effectué à ce stade  :  le sacro-saint principe de
séparation entre publicité et rédactionnel.
10 L’auteur s’attaque ensuite aux magazines (publications produites sur du papier
glacé, à la différence des journaux). Comme en Europe, leur nombre est imposant
(de 300 à 400 titres rien qu’au Québec). Du fait de la fréquence de la publication, un
lectorat peut multiplier par 10 le tirage, d’où un intérêt certain pour les
annonceurs.
11 Après avoir traité du feuillet publicitaire et de la radio, Dagenais offre une fine
analyse du placement de produits à la télévision, première activité de l’être humain
après le sommeil et le travail. Tous les types de diffusion (de la télévision classique à
la télévision numérique) et de format (de la seconde au publireportage, qui peut
durer une heure) y sont exposés. À l’instar de nombreux pays européens, le Canada
a limité le nombre de minutes de publicité dans une heure  :  le Conseil de la
radiodiffusion et des télécommunications, organisme qui accorde les permis de
diffusion, permet 15 minutes de publicité par heure, 8 minutes dans les
programmes destinés aux enfants. C’est donc une véritable course que se livrent les
annonceurs, et ce, d’autant plus que la force de ce média est impressionnante, dès
lors qu’il peut graver à tout jamais dans nos mémoires des messages publicitaires.
Ce passage tombe à point nommé pour le lecteur du vieux continent, plusieurs États
ayant récemment introduit dans leur système législatif des changements concernant
la publicité à la télévision. On pense par exemple à la France, dont la loi sur
l’audiovisuel supprime la publicité sur les chaînes de service public après 20  h,
mesure entrée en vigueur le 1er janvier 2009. Ou encore à la Suisse qui, depuis le 1er
avril 2007, autorise à la télévision la publicité sur écran partagé (split screen), la
publicité interactive et la publicité virtuelle.
12 Vient le tour de la publicité d’affi chage, quatrième et dernière grande famille de
médias. À la différence des autres, qui reposent sur un support physique bien
défini (papier, radio et télévision), aucune limite de format n’existe pour la
 publicité d’affi chages (banc public, ballons gonflables, etc.). Celle-ci n’a donc pas
besoin de prendre appui sur un support de divertissement. Autre particularité de
ce média  :  nul ne peut y échapper. En effet, alors qu’il suffi t d’éteindre son
téléviseur ou son poste de radio, il n’est pas possible de ne pas rencontrer, dans des
lieux publics, ce type de média. Certains auteurs parlent d’ailleurs de publicité sur
des lieux d’affluence. Dernière singularité de ce média : l’achat d’espace. Si, dans la
presse, la radio et la télévision, le média appartient à un propriétaire, tel n’est pas le
cas de la publicité d’affi chage, l’entreprise de communication qui vend des espaces
publicitaires étant locataire des lieux qu’elle occupe.
13 L’auteur présente par la suite le hors-média  :  publicité directe, promotion
(marketing direct) et communication interactive. Certains passages sont
particulièrement truculents, notamment celui où Dagenais énumère à titre
exemplatif certaines techniques de mise en scène pour interpeller le
consommateur dans le cas de hors-média, démontrant par là l’imagination sans
bornes de certains  :  urinoir, napperon, oblitération, mascotte, navette spatiale
décorée du logo d’une marque de soda ou encore les milliers de portefeuilles
laissés dans les rues de Manhattan invitant les New-Yorkais, au moyen d’une carte de
visite, à sauver leur âme sur un site Internet, moyennant finance.
14 Le chapitre suivant est consacré à la stratégie média. Dès le début, le lecteur est
prévenu : il n’existe pas de règles fixes ni de formules mathématiques arrêtées pour
concevoir une bonne stratégie média. Les objectifs visés, la clientèle à joindre et le
budget disponible constituent les trois questions préalables à se poser. Vient enfin la
dernière étape d’une campagne de publicité, soit l’évaluation (les objectifs ont-ils
été atteints  ? Les différentes phases de la campagne étaient-elles adéquates  ?).
L’auteur évoque la nécessaire prise en compte de l’actualité : ainsi, au lendemain de
la mort de la princesse de Galles, une célèbre marque de voiture a-t-elle
interrompu toutes ses campagnes de publicité, afin d’éviter de rappeler que ce
véhicule était devenu le tombeau de cette icône.
15 Finalement, l’œuvre, dès lors qu’elle ne suppose aucun prérequis, peut être lue
avec profit par chacun. Ainsi, chercheurs, juristes, sociologues, professionnels des
médias, publicistes et, de manière générale, toute personne intéressée par le
domaine trouveront leur compte à la lecture de cet ouvrage, véritable guide de la
stratégie et du placement média. Nombre de réponses sont apportées aux questions
que, sans nul doute, les professionnels de la branche ne manquent pas de se
poser  :  quelle procédure suivre pour réserver un espace publicitaire  ? Quel
mandat confier aux agences? Comment les choisir ou encore les rémunérer  ?
Comment fonctionnent les différents médias ? Comment interpréter les instituts de
sondage et leurs études, indispensables à la compréhension du marché et à la
validation du positionnement du produit ?
16 De plus, on saura gré à l’auteur d’expliquer des notions non élémentaires pour le
profane curieux, comme le pitch, le brain picking ou encore le personal video
recorder. Tout le vocabulaire de la pub (relevons incidemment que l’auteur
n’utilise jamais cette apocope devenue synonyme) y est d’ailleurs traité et expliqué
dans le détail.
17 Dagenais nous montre finalement la voie pour qu’une publicité soit effi cace. De
cette façon, il évitera désormais à son lecteur de s’exprimer ainsi : « La moitié de
mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c’est
que je ne sais pas laquelle1. »

Bibliographie
BARRELET, Denis (1998), Droit de la communication, Berne, Stämpfli.

Pour citer cet article

Référence électronique
Stéphane Werly, « Bernard DAGENAIS (2008), La publicité : stratégie et placement média. Ou
comment choisir la campagne la plus efficace », Communication [En ligne], Vol. 28/2 | 2011, mis
en ligne le 13 juillet 2011, consulté le 11 novembre 2021. URL :
http://journals.openedition.org/communication/1913 ; DOI :
https://doi.org/10.4000/communication.1913

Auteur
St éphane Werly
Stéphane Werly est chargé de cours aux universités de Fribourg, Genève et Neuchâtel.
Courriel : stephane.werly@ unige.ch

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