Transfo Partie1

livre blanc
Introduction à la
transformation digitale
EDITION 2016
Partie 1
Digital, innovation : principes de base, mythes et réalité
Ce livre blanc a été réalisé en partenariat avec Le Matin
livre blanc
Introduction à la
Partie 1
Digital, innovation : principes de base, mythes et réalité
Ce livre blanc, issu de la collaboration entre iCompetences et Visionary Marketing, est basé
sur une session de formation de deux jours réalisée à Casablanca par les deux cabinets sur le
thème de la transformation digitale. Il reprend de manière simplifiée le plan de ce séminaire.
La première partie de ce livre blanc est dédiée aux principes de base et introductifs.
Table des matières
AVANT PROPOS..................................................................................... 7
INTRODUCTION..................................................................................... 9
LA FACE CACHÉE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE :

MYTHES ET RÉALITÉS......................................................................... 10
Termes employés dans le digital...................................................................10
Qu’est-ce que la transformation digitale ?......................................................13
Les enjeux du digital pour les entreprises aujourd’hui.....................................14
Qu’est-ce qu’une entreprise digitale ?............................................................16
Se transformer en quoi ? Et pour quoi faire ?..................................................19
INNOVER AVEC LE DIGITAL POUR DISTANCER LA CONCURRENCE........ 20

Le management de l’innovation et l’approche liée à la transformation digitale..20
Exemple n° 1 : « Spirit of Family » de Mc Donald’s...........................................................20
Exemple n° 2 : La réalité augmentée, « Augmented Reality »,
proposée par la firme allemande Metaio...........................................................................20
Exemple n° 3 : Yann Ricordel et ses « Taxi Bleus » : le bouton des taxis .............................21
Comment innover pour réussir sa transformation digitale................................23

Soyez curieux de tout. Ne négligez rien et soyez patient....................................................23
Écoutez vos clients… Et vos employés.............................................................................24
Commencez petit et voyez grand.....................................................................................24
Sachez trier le bon grain de l’ivraie.................................................................................24
Levez la barrière entre informatique et métiers.................................................................26
Choisissez vos champions..............................................................................................26
Financez l’innovation.....................................................................................................26
Mesurez le succès et apprenez à communiquer................................................................26
Mettez en place un processus d’innovation......................................................................27
Pourquoi innover ? Où ne pas innover ?..........................................................27
© Visionary Marketing & iCompetences 2016 - visionarymarketing.com - icompetences.com

5
Table des matières
Les mythes et les pièges de l’innovation........................................................29

Nous sommes capables de prédire l’avenir.......................................................................29
Le mythe de l’« Eurêka j’ai trouvé ! »................................................................................29
Il existe une méthodologie d’innovation...........................................................................29
Tout le monde aime l’innovation.....................................................................................30
L’inventeur solitaire.......................................................................................................30
Il est difficile de trouver de bonnes idées.........................................................................31
Votre boss en sait plus que vous.....................................................................................31
Les meilleures idées l’emportent toujours........................................................................31
Les problèmes et les solutions........................................................................................31
L’innovation est toujours bonne et bienveillante................................................................32
À SUIVRE............................................................................................ 32
NOTES................................................................................................ 33
QUI NOUS SOMMES............................................................................ 34

6
Avant propos
L’appétence de vos clients actuels ou Mais attention, car ceux-ci traduisent

potentiels vis-à-vis des outils digitaux de nouveaux comportements de
implique certainement une adaptation, consommation évoluant extrêmement
et selon les secteurs et les situations, vite, en particulier pour les jeunes
une réelle transformation de votre générations, et peut-être un peu
modèle économique. L’évolution des moins pour les générations antérieures,
modes de gestion concerne avant tout même si la compétence digitale tend
le caractère instantané des interactions à se généraliser dans l’ensemble de la
avec des clients pour lesquels le digital population.
est devenu un véritable réflexe de
communication communautaire. À titre d’exemple, les générations Y et
Z, habituées aux services gratuits ne
Ils y partagent leurs expériences sont prêtes à payer que si le produit
de consommation et y échangent ou service concerné apporte une valeur
régulièrement sur les marques avec ajoutée tangible et significative.
leurs réseaux. Vos processus métiers
(achat, supply chain management, Le mode « freemium » est en effet
gestion, relation client et service devenu monnaie courante dans le
après-vente, etc.) doivent alors s’aligner contexte des services informatiques
sur cette instantanéité réclamée par ou Web (email, stockage en ligne,
vos clients, sur la base d’un partages et médias sociaux, blogs,
mode de communication qui abolit questionnaires en ligne, etc.), mais il
les frontières entre les différents est beaucoup plus difficile à transposer
canaux. aux services plus traditionnels tels
Il faut être conscient que la que la téléphonie et les prestations
digitalisation n’est pas limitée, loin bancaires. C’est que ces services
de là, à la communication et encore traditionnels ont adopté des modèles
moins à la création et à l’animation de économiques qui les obligent à couvrir
votre présence sur les médias sociaux un niveau important de frais, avant
(Community Management, gestion des d’atteindre le point mort. Les modèles
influenceurs, etc.). En effet, celle-ci est gratuits ou « freemium », souvent
réellement un effort de transformation pratiqués par des sociétés plus légères,
(mutation) visant à fidéliser ses clients aux coûts de structure plus faibles,
actuels et, si l’on sait s’y prendre, à sont ainsi une menace pour ces acteurs
conquérir de nouveaux segments. établis de l’économie.

7
La nécessité de la digitalisation En effet, ces derniers sont censés être
se traduit alors par un effort les ambassadeurs de la digitalisation
d’adaptation des modes de gestion auprès de leurs collaborateurs et
et la transformation en profondeur au service des clients. Ils doivent
des processus métiers. Le piège permettre l’adoption de nouvelles
serait de se limiter uniquement à démarches de valorisation des
l’intérêt communicationnel de la connaissances communes et partagées
digitalisation, et d’en éluder l’impact au sein de l’entreprise. Il faut en effet
profond sur la refonte de votre modèle bien connaître ses employés et ses
économique. Mais avant de se lancer atouts, afin d’aligner au mieux toutes
à corps perdu dans le digital, il reste les ressources de l’entreprise au service
un point important à préciser. La de ses clients de demain.
digitalisation d’une entreprise passe
par une réelle compréhension de la
situation et une vision claire de la part
Farid Yandouz
du top management, renforcée par une
mobilisation progressive des managers Change & Transformation Consultant
métiers et RH. (www.yandouz.com)
Fondateur du Cabinet de
Conseil, iCompetences

8
Introduction
Ce livre blanc résume les enseignements changements de comportements qui

d’un séminaire de formation organisé la concernent au premier chef ?
conjointement par iCompetences et
Visionary Marketing à Casablanca en Ce livre blanc ne prétend pas livrer de
2015. Il regroupe un grand nombre de façon exhaustive une vision complète
réflexions, ici présentées de manière et définitive de la transformation
simplifiée, autour de la réinvention des digitale. Cela serait bien impossible
modèles économiques au travers de ce tant ce domaine est en constante
qu’il est convenu d’appeler la révolution mouvance. Il tend au contraire, par
digitale. Comme le fait remarquer Farid touches successives, à donner une
Yandouz dans son avant-propos, il serait vision introductive des différentes
dommageable de limiter la transformation composantes de la transformation
digitale à la simple communication. digitale, qu’elles soient métiers,
sectorielles, technologiques ou
À la base de nos observations, humaines. Il peut ainsi servir
on trouve le consommateur en d’introduction au sujet, afin de donner
mouvement. Celui que Valérie Jourdan, une idée assez précise des échanges
Philippe Jourdan et Jean-Claude qui ont pu se faire jour au travers de
Pacitto ont décrit dans leur ouvrage cette session de formation.
« Le marketing de la grenouille [1] ». Pour
ce « conso-battant », pour reprendre Nous espérons que sa lecture pourra
leur terminologie, le digital est devenu vous éclairer dans vos réflexions et vous
une seconde nature. Tout est digital aider à mettre en place vos projets
dans le parcours client, depuis la de transformation afin d’adapter vos
recherche d’informations jusqu’au entreprises au monde d’aujourd’hui et
service après vente, souvent étendu aux de demain.
médias sociaux. Et cela est également
vrai du secteur business-to-business,
désormais confronté à une montée de
Yann Gourvennec
l’automatisation et du commerce en
ligne. Alors, pourquoi l’entreprise qui PDG & fondateur
sert ce client pourrait-elle ignorer des Visionary Marketing

9
La face cachée
de la transformation
digitale : mythes et réalités
Dans ce premier chapitre, nous nous attarderons à définir

ce qu’est le digital et surtout pourquoi et comment aborder le
virage numérique de l’entreprise.
Termes employés présentation et de communication. C’est

dans le digital notre ancien carnet d’adresses sublimé et
digitalisé. Les plus connus sont Facebook,
LinkedIn, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.
Dans sa définition de base, le terme
Pour ne parler que de ceux qui sont connus
« digital » est, avant tout, une expression
dans le monde occidental et l’Afrique.
anglo-saxonne qui signifie « numérique ».
Mais il existe autant de termes liés à la
Les médias sociaux sont un concept plus
transformation digitale que d’interlocuteurs.
large que celui de réseaux sociaux. En plus
En effet, le mot englobe, en dehors du Web
des réseaux sociaux, ils englobent les sites
lui-même, un certain nombre de concepts
Internet dont le contenu est généré par
liés aussi bien aux médiums qu’aux
les utilisateurs, internautes ou entreprises
supports.
(UGC en anglais, ou « User Generated
Content »). Ce sont les blogs, les wikis,
Le Web 2.0, terme désormais obsolète,
les sites de partage (documents, photos
a été créé en 2004 par Tim O’Reilly [2],
et vidéos), les plateformes d’entraide, de
le principe étant de placer l’utilisateur au
crowdsourcing, de crowdfunding, les forums
cœur de l’interaction. L’utilisateur devient
et toute autre forme d’interaction. On y
alors l’acteur principal au travers du contenu
ajoute souvent les plateformes de chat et
qu’il va publier, commenter, aimer (« liker »),
de communication (Skype, Whatsapp, Viber,
partager et échanger à travers les différentes
etc.). Les plateformes collaboratives les
plateformes Web sur lesquelles il est
plus connues sur l’Internet sont Wikipedia,
connecté. En leur sein, on trouve les réseaux
YouTube, Dailymotion, Wordpress, Blogger,
sociaux, sites Internet qui permettent de
pour n’en citer que quelques-unes. Le terme
se constituer un réseau de connaissances
de médias sociaux a désormais supplanté
ou de relations privées ou professionnelles
celui de Web 2.0.
en fournissant des outils d’interaction, de

10
Le Web sémantique, ou autrement dit, le Certains en avaient rêvé avec l’émergence
Web structuré. Selon le World Wide Web de « Second Life ». L’on s’était alors imaginé
Consortium « le Web sémantique fournit recréer le monde réel à l’intérieur du virtuel,
un modèle qui permet aux données d’être rêve vite abandonné. Est alors apparu le
partagées et réutilisées entre plusieurs Web Peer 2 Peer, vite tué lui aussi par les
applications, entreprises et groupes ayants droit du domaine culturel, qui ont
d’utilisateurs [3] ». Il a été parfois appelé lancé une guerre sans merci à Napster et
Web 3.0, même si on ne sait pas trop ce autres plateformes en ligne, pour éviter le
que ce terme désigne encore précisément. piratage de leurs biens. Une bataille certes
Le paysage des médias sociaux 2015 selon Frédéric Cavazza

11
remportée, mais au sein d’une guerre à veut plus s’en laisser compter, une fois à
la Pyrrhus, tant le marché de la musique l’intérieur de l’entreprise, et exige le même
en ligne s’est développé sans pour autant niveau de qualité et d’innovation de son
permettre de rémunérer les artistes aux informatique interne. Un niveau d’exigence
niveaux connus précédemment. que les équipes internes ne peuvent pas
toujours satisfaire.
Il est possible de suivre l’évolution du
panorama des médias sociaux chaque Auparavant, celles-ci étaient en charge
année, sur le blog de Fred Cavazza (www. du développement des SI et de la mise
fredcavazza.net). en place des infrastructures spécifiques.
Désormais, leur métier évolue à grands
Le mobile est devenu l’interface naturelle pas. Les directions métiers (directions
et incontournable pour le contact client, et Marketing, Ressources Humaines, Finance,
ce dans tous les domaines. Les internautes etc.) choisissent souvent elles-mêmes les
ont développé un véritable don d’ubiquité services à héberger dans le Cloud, lorsque la
grâce à cette technologie qui leur permet rapidité de la réponse de leur informatique
d’être connectés en permanence et depuis n’est pas jugée à la hauteur. Cette pratique,
tout endroit. Si bien que les entreprises qu’on appelle « Shadow IT », tend à mettre
sont de plus en plus contraintes de penser une pression croissante sur les directions
« Mobile First » dans leurs investissements informatiques, sommées de se réformer
en matière de digital. à marche forcée par leurs utilisateurs.
En fin de compte, on assiste à une totale
Le Cloud, ou informatique dans le nuage, a réinvention du métier d’informaticien,
transformé le mode de consommation de probablement l’un des premiers à devoir
l’informatique qui passe désormais d’une se transformer.
dimension technique à celle du service,
surtout en entreprise, auprès des métiers et Le Big Data fait le bonheur des marketeurs,
des Directions des Systèmes d’Informations car ils imaginent pouvoir tout savoir,
(DSI). Cette révolution de l’utilisation et de décortiquer, de manière prédictive
la fourniture des services informatiques est et préventive, du comportement des
permise par le formidable essor du logiciel consommateurs. C’est cependant loin
en ligne parmi le grand public. Celui-ci ne d’être aussi simple. Certes, la disponibilité

12
de données en masse issues de sources Qu’est-ce que la
publiques et privées, structurées ou non, transformation digitale ?
permet de pratiquer un marketing différent,
et de répondre davantage aux attentes des
La notion de « transformation digitale » ou
consommateurs en personnalisant au mieux
de « digitalisation » suppose un passage d’un
l’offre entreprise. Reste néanmoins à faire
état « physique » à un autre plus « virtuel »
le tri dans le trop-plein d’informations
ou « numérique ». Contrairement à ce que
disponibles sur la Toile, sans oublier la
certains aprioris pourraient laisser penser,
nécessaire organisation interne et les
il n’est pas toujours question de révolution
apprentissages associés. Un défi de taille
digitale. Dans bien des cas, il serait plus
pour des marketeurs encore peu rompus à
juste en effet de parler de transition ou
l’usage de la donnée, en moyenne. Notons
d’évolution des métiers. Ceci étant dit,
par ailleurs que le Big Data soulève un débat
tous les secteurs n’en sont pas au même
important en ce qui concerne la protection
niveau de rupture et d’évolution, et les
des données personnelles. Une fois ces
exemples sont nombreux sur le terrain,
défis bien maîtrisés, les marketeurs sont
de la rupture vécue ou subie par des
au-devant d’une mine d’information qui va
secteurs comme le transport, l’hôtellerie,
leur permettre de tirer leur pratique métier
les experts-comptables ou la photographie
vers le haut [4].
et la musique. Il n’existe cependant pas
une transformation digitale, uniforme et
Le digital a également vu apparaître de
universelle, qui toucherait l’ensemble des
nouveaux canaux tels que la banque en ligne
sociétés de la même manière. Surtout si
ou mobile, la géolocalisation instantanée…
le secteur en question est réglementé et
Mais au-delà de l’aspect purement
protégé, comme le secteur bancaire.
technique de l’évolution des modes de
communication, il est important de relever
Une transition au cours de laquelle
l’impact de ces avancées technologiques sur
l’entreprise fait évoluer ses processus
les comportements sociaux des individus.
métiers, mais également sa stratégie globale
aussi bien en interne qu’en externe, son
organisation, ainsi que ses produits et les
interactions avec ses clients. Une migration

13
vers les technologies numériques actuelles, tendance à s’attacher aux apparences,
autrement dit, une « transformation digitale » pensant que le passage à l’ère du digital
qui accompagne l’évolution du marché aussi est réservé à des entreprises proches de
bien en amont (fournisseurs, prestataires, l’informatique, du Web ou de la high-tech,
partenaires, chaîne de production…) qu’en et que les secteurs plus traditionnels sont
aval (prospects, clients, concurrents…). à l’abri de ces changements. La réalité est
tout autre. Le secteur bancaire est un bon
Quel que soit votre secteur d’activité, il exemple, car il a déjà été forcé, il y a déjà
est important avant d’aller plus loin, de quelques années, de passer aux services
comprendre que le digital change le mode en ligne sous la pression de la demande
de fonctionnement de votre entreprise. de leurs clients. Encore faut-il ajouter que
Attention, on ne parle pas de changement la forte réglementation protectrice autour
« pour » du digital, mais « avec » le digital. du système bancaire tient celui-ci à l’abri
Même le terme de changement est ici de bouleversements bien plus radicaux que
impropre. La notion de transformation ceux qu’il traverse déjà en cette période.
est en effet plus large et plus profonde,
car elle inclut généralement un ensemble Le cas du spécialiste mondial de
de changements au sein d’un chemin l’électroménager Whirlpool, est un bon
d’évolution [5]. exemple. Entre 2009 et 2015, le chiffre
d’affaires réalisé par le groupe grâce aux
ventes en ligne est passé de 8 % à 22 %.
Les enjeux du digital Aux sceptiques qui trouveraient ces chiffres
pour les entreprises encore peu significatifs, précisions que
aujourd’hui 90 % des clients de la marque préparent
leurs achats en ligne et que 2 internautes
Contrairement à ce que beaucoup de sur 3 changent d’avis sur le produit avant
chefs d’entreprises pourraient penser, la leur décision d’achat. C’est dire que tous
transformation digitale ne concerne pas que les messages auxquels ils vont être exposés
certains acteurs minoritaires, sous-entendant en ligne sont importants.
ainsi que votre secteur et votre entreprise
sont à l’abri des changements sociétaux qui Si vous n’êtes toujours pas convaincu,
nous entourent. En effet, beaucoup auraient sachez que dès 2011, en France, le

14
e-commerce réalisait le même chiffre de l’anecdotique pour entrer dans la cour
d’affaires que le secteur des télécoms. des grands.
C’est dire le poids de ce secteur, qui sort
La transformation digitale ne concerne pas que les sociétés

du secteur de la high-tech, bien au contraire.

15
Exemple : témoignage de Georges-Édouard Dias, ex-Directeur Internet et e-Business
de L’Oréal. https://www.youtube.com/watch?v=QQaAt4szJWU (octobre 2010).
Georges Édouard Dias n’a pas attendu la mode de la transformation digitale pour
s’intéresser au sujet et mener des transformations importantes dans le cadre de son
entreprise d’alors. D’où l’importance de cette vidéo assez ancienne, mais fondatrice,
et dont on peut tirer quelques enseignements importants.
Dans cet enregistrement, l’expert du Web y considère que le digital est au cœur
d’un enjeu de survie pour les entreprises comme L’Oréal. Chaque grosse entreprise
qui domine un marché où qu’elle soit dans le monde, s’imagine qu’elle « possède »
sa catégorie pour toujours. Or, l’arrivée du digital a démontré qu’un nouvel acteur
peut arriver de nulle part et révolutionner le marché dans lequel il va s’insérer; à
l’instar d’Amazon dans le domaine du livre, ou plus récemment dans le secteur des
serveurs en ligne avec Amazon Web Services. On peut bien sûr encore citer Uber
dans le secteur du transport urbain.
Ce phénomène oblige les acteurs majeurs des marchés à réfléchir à la façon dont ils
sont organisés et aux valeurs acquises et qui doivent évoluer. Il leur faut apprendre à
travailler en travers de l’organisation, dans un souci d’ouverture et de transparence.
Enfin, l’entreprise doit calquer son organisation sur le consommateur.
En résumé de cette interview sur la transformation digitale, il faut retenir que :
• Le digital bouleverse le modèle économique des entreprises établies de façon

fondamentale ;
• Le digital bouleverse la façon de commercialiser ses produits, en notant que les

acteurs établis ne sont pas à l’abri de ces changements ;
• Le digital impose de reformer l’organisation et la culture du personnel de l’entreprise

16
Qu’est-ce qu’une et collaborative. C’est une entreprise qui
entreprise digitale ? interagit avec son écosystème : ses clients,
ses fournisseurs, ses partenaires et tout
son écosystème. C’est une entreprise qui
Il ne suffit pas d’installer quelques outils et
diversifie les canaux de communication,
applications sur une tablette pour être une
depuis les médias et réseaux sociaux
« entreprise digitale ». L’entreprise digitale
comme Twitter, Facebook, Linkedin, etc.,
est une entreprise sociale, connectée à
la communication digitale et toute autre
son environnement, mais aussi mobile
forme d’interaction digitale.
Aller à la même vitesse que le marché et ses clients, un impératif de la transformation digitale

17
La transformation digitale est, par à ses clients, et fonctionner à la même
ailleurs, une démarche ni ascendante ni vitesse qu’eux.
descendante. Fini le top-down, ou les
sondages d’opinion afin de décrypter les Il ne s’agit pas, inversement, de prédire sans
besoins ou attentes des clients. On ne sonde nuances la mort immédiate des entreprises
plus les consommateurs, on interagit avec qui n’adhérent pas à la transformation
eux en direct, au travers de ce que l’on digitale. C’est ce que Bill Gates a appris
appelle des « études chaudes », en rupture à ses dépens, lui qui avait annoncé en
avec les « études froides » des débuts du 1995 le déclin du secteur bancaire avec
marketing. Aujourd’hui, la communication l’explosion technologique qui prévalait à
et le temps réel prévalent et l’entreprise l’époque (naissance de la banque en ligne).
doit être réactive face aux concurrents et Les banques sont toujours là, mais pas celle
que Microsoft prévoyait de lancer à l’époque.
les agences de Bank of America, en chute libre au fur et à mesure de l’adoption de la

banque en ligne sur mobile par les clients finals. Ceci dans un pays où la tendance a
été à la création d’agences il y a encore peu de temps. http://www.fool.com/investing/
general/2015/10/07/chart-bank-of-america-is-closing-branches-as-mobil.aspx

18
Les banques en effet, malgré les prédictions plus efficace, plus réactive et plus présente
de l’homme le plus riche du monde, ont auprès de vos clients, reste à savoir
su passer le cap et même surmonter les comment s’y prendre pour réussir cette
crises financières successives, notamment fameuse transformation.
en France. 20 ans plus tard, la majorité
des clients de la banque s’est habituée La deuxième étape consiste à étendre son
à utiliser les canaux digitaux pour cœur de métier, autrement dit se réinventer,
communiquer avec son banquier. Hormis repenser différemment ses services et son
les plus démunis — et même cela est déjà offre.
démenti par le succès du compte Nickel
—, les clients de la banque désertent en La troisième étape de la transformation
masse les points de vente [6] et réclament digitale consiste à sortir de son cœur de
un niveau de conseil et d’accompagnement métier initial. C’est notamment le cas
qui pousse les banques à se réinventer, des enseignes de télécoms qui se lancent
sans qu’elles sachent toujours comment dans le secteur bancaire, par exemple, ou
faire. Cette nouvelle exigence est bien la lorsque les fondateurs de Skype ont créé
même que celle soulignée, sans doute trop TransferWise [7], un produit qui s’attaque
maladroitement et agressivement, par Bill aux marchés des transferts d’argent
Gates en 1995. L’exigence est là, plus que internationaux.
jamais présente et impérieuse.
Preuve que le digital permet à de nouveaux
entrants d’investir de nouveaux marchés
Se transformer en quoi ? avec un coût d’entrée modeste. Ceci étant
Et pour quoi faire ? encore facilité par les nouvelles technologies
et méthodes de développement, moins
Si vous êtes convaincu, c’est la première coûteuses, plus modulaires et plus
étape, que la transformation digitale est rapidement accessibles.
nécessaire pour que votre entreprise soit

19
Innover avec le digital pour
distancer la concurrence
Dans cette section, nous ferons un zoom sur l’un des aspects de la
transformation digitale qui est le management de l’innovation. Voici
donc quelques exemples de cas d’entreprises qui devraient vous éclairer
quant aux enjeux du management de l’innovation et vous permettre
d’adapter ces méthodes et approches au sein de votre propre entreprise.
Le management de l’innovation et l’approche

liée à la transformation digitale.
EXEMPLE N° 1 : « SPIRIT OF FAMILY » DE MC DONALD’S.
Ce concept, déployé en France à Vélizy [9] et dans d’autres

pays où la chaîne américaine est implantée, consistait à
multiplier des bornes d’achat dans le magasin. Avec ce
concept, la moitié des commandes était prise directement
par les bornes, avec un délai de commande extrêmement
court, allant de 45 secondes à 1 min 20 et un temps
d’attente perçu divisé par 2. Cela a donné à la marque un
fort impact en termes d’image et de qualité du service en
magasin. Le restaurant a également mis à disposition de
ses clients des tablettes numériques en libre service, ce
qui a fait croître le temps passé sur place de l’ordre de 20
minutes par client. Reste à savoir cependant si cela est un
objectif raisonnable pour un fast-food, dont le but est de
faire tourner les clients le plus vite possible.
EXEMPLE N° 2 : LA RÉALITÉ AUGMENTÉE, « AUGMENTED REALITY », PROPOSÉE

PAR LA FIRME ALLEMANDE METAIO [10].
Ce service de réalité augmentée permet la substitution

d’images à partir d’une photo, que ce soit dans un
environnement cible (aménagement d’espace), un catalogue
papier ou un emballage produit.

20
Prenons l’exemple d’Hitachi, pour sa division dédiée aux
systèmes de climatisation aux USA, qui utilise ce service
pour simuler le plan d’installation de l’unité de ventilation.
Cette simulation, régulièrement partagée entre les membres
de la famille avant de prendre la décision, a permis à la
firme japonaise d’augmenter ses ventes de plus de 30 %
en réduisant l’incertitude au moment de l’achat.
Autre exemple, concernant les boîtes de jouets LEGO dans

les pays nordiques : ici, la réalité augmentée permet de
voir le jouet réellement, comme s’il était monté et sorti de
sa boîte. Ainsi, l’enfant peut aisément découvrir le futur
jouet sans détériorer l’emballage ni même demander à un
vendeur. Cette fonction est particulièrement utile dans des
magasins où il manque d’espaces de démonstration pour
tous les jouets. Cette application permet ainsi d’augmenter
l’expérience utilisateur et de fluidifier l’acte d’achat.
Dernier exemple autour de cette application avec Ikea et

ses millions de catalogues. Avec l’application de réalité
augmentée de Metaio, il est possible de voir comment
s’agence l’intérieur d’une armoire à l’intérieur en scannant
l’armoire sur le catalogue.
EXEMPLE N° 3 : YANN RICORDEL ET SES « TAXI BLEUS » : LE BOUTON DES TAXIS
Yann Ricordel, patron des taxis bleus, a choisi une

technologie finlandaise : The Button (utilisé aussi par Darty
pour le SAV) pour contrer Uber et les sociétés de VTC, qui
basent leur modèle économique sur leur application pour
Smartphones. Il décrit cette innovation comme étant « la
plus simple du monde, car il suffit d’appuyer sur un bouton ».
Souvent décriés pour leur immobilisme, les taxis montrent
ainsi qu’ils reviennent en force, avec une rétro-innovation
intéressante, anti-smartphone, simple et efficace.

21
Derrière ce système, subsistent néanmoins des enjeux de déploiement
très conséquents :
• Installation et mise en avant du bouton dans les différents points

de vente (hôtels, restaurants, café…), ce qui présuppose que le
commerçant retire également un bénéfice ;
• Les enjeux de logistique et de déploiement sont également énormes.

La rapidité de déploiement est essentielle pour marquer le territoire
et s’assurer de la visibilité et donc de la notoriété dudit bouton.
• Enfin, il importe de convaincre d’abord en interne. Une remarque faite

par Yann Ricordel lui-même lorsqu’il nous a confié que quand ils ont
découvert le bouton « les ingénieurs maison se sont bien marrés » ;
• Enfin parler le langage de l’innovation et donner un nom à ce bouton.
Cette innovation qu’on pourrait aussi qualifier d’innovation Jugaad [11]

(mot hindou désignant la rétro innovation, notre célèbre « système
D ») peut prendre la concurrence à revers en court-circuitant les
nouveaux entrants sur leur propre terrain. Les enjeux de déploiement
sont cependant énormes et bien plus cruciaux que la technologie
elle-même. Une fois le dispositif en place et fonctionnel, il faut être
capable de répondre aux points soulevés plus haut, la technologie
n’est rien sans sa mise en œuvre et la conduite du changement.
Le principal ingrédient de cette conduite du changement étant de

très loin l’aspect humain et la résistance au changement (interne et
externe, sans parler de celle du client final qu’il faudra également
surmonter).
En l’espèce, et avec un recul d’un an, le succès de cette rétro-

innovation pourtant prometteuse ne nous semble pas établi et
le problème des taxis reste intact, comme en témoignent les
récents incidents et grèves à Paris. La preuve que la technologie
est nécessaire, mais pas suffisante ; une leçon que tous les
professionnels de l’innovation ont apprise sur le terrain.

22
Comment innover En effet, la détection des tendances est
pour réussir sa loin d’être une science exacte.
Quelques exemples :
La transformation digitale impose que
• Les Google Glass : malgré un buzz
l’on comprenne le langage de l’innovation.
incroyable, relayé par tous les journalistes
Comme nous l’avons démontré dans le
du monde entier, les lunettes made in
livre blanc intitulé « La face cachée de la
Google ont fait un véritable flop dans
transformation digitale [12] », les vrais travaux
le grand public. Des lunettes de ce
de transformation se font sur le terrain,
style existent cependant depuis des
étape par étape, en partant du concret. Pour
années dans le domaine militaire et
cela et pour mener à bien ses projets, il faut
d’autres fournisseurs proposent ce type
maîtriser un certain nombre de principes
de produits — avec moins de bruit
d’innovation et adopter une méthodologie
médiatique, mais plus d’efficacité —
pertinente. Au-delà de la méthodologie
sur les domaines de la sécurité ou de
cependant, l’innovation et sa mise en œuvre
la surveillance ; domaines B2B où la
sont avant tout affaire d’état d’esprit. Voici
question de l’acceptabilité par le public
nos 10 étapes importantes pour permettre
n’est pas en question ;
de réussir votre transformation digitale. À
adapter néanmoins au contexte de votre
• Le Newton : à sa sortie dans les
structure :
années 90, cette tablette Apple n’a pas
du tout séduit les consommateurs. On
SOYEZ CURIEUX DE TOUT. NE NÉGLIGEZ
connaît pourtant aujourd’hui le succès
RIEN ET SOYEZ PATIENT
de l’iPad et du Kindle qui sont arrivés
Les technologies les plus efficaces sont, bien plus tard sur le marché. Mark Weiser
comme le disait Mark Weiser du PARC [13], en avait prédit le futur dès 1986. Il
celles qui se font les mieux oublier. Mais faut savoir être patient dans le domaine
avant d’en arriver là, encore faut-il être en technologique, contrairement à une idée
mesure de distinguer entre les technologies reçue qui voudrait que tout aille vite ;
promises à un bel avenir, celles qu’on peut
qualifier de gadgets, ou encore celles qui, • L’impression 3D : qui permet notamment
bien que prometteuses, n’auront que peu de faire du pilotage de processus
de chances de s’imposer. Pour ce faire, il industriels par ordinateur. En Chine,
vous faudra du flair et de l’entraînement. une société a trouvé, grâce à cette
technologie, comment injecter du béton

23
et construire une maison en 24 h. Cette coûte pas cher et augmente les taux de
technologie a été inventée dans les satisfaction, aussi bien internes qu’externes.
années 80. Son futur n’est probablement
pas dans les usages grand public, mais COMMENCEZ PETIT ET VOYEZ GRAND
plutôt dans les applications industrielles
et sur les petites séries. Pour transformer son entreprise, il faut être
capable de mettre en œuvre le changement,
ÉCOUTEZ VOS CLIENTS… ET VOS ce qui requiert non seulement la force
EMPLOYÉS de persuasion, mais aussi la maîtrise de
quelques tactiques de base, essentielles
Cela peut paraître une évidence, et à la réussite de vos projets. Avant toute
pourtant… Prenez la plupart des comptes chose, il faut être capable de penser grand,
Facebook de marques, même les grandes avec ambitions, et savoir commencer petit
qui sont très fortes en communication et modestement, prouver la réussite et
digitale, et vous verrez la plupart du temps convaincre pour passer à l’étape suivante.
(en regardant les commentaires des
clients en dessous de leurs posts) que le Paradoxalement, les meilleures initiatives
temps dispensé à l’écoute active par ces d’innovation ne sont pas celles où on
marques est bien maigre. Les marketeurs dépense le plus d’argent ; ou à tout le
doivent s’impliquer activement dans la moins, elles ne commencent pas par là.
communication digitale afin d’écouter les Pour les intrapreneurs [14] comme pour les
signaux faibles et améliorer leurs produits entrepreneurs, il faut d’abord faire ses
et leurs services. De bonnes idées sont à preuves, avancer concrètement puis se
pêcher dans les critiques des clients. Même préoccuper du financement. Ce qui est
si cela peut paraître contre-intuitif, il est d’ailleurs plus facile dans la mesure où un
plus facile de s’améliorer par la critique résultat préalable est établi.
que de demander aux clients d’émettre des
besoins sur des produits futurs et abstraits. SACHEZ TRIER LE BON GRAIN DE
L’IVRAIE
Cette démarche doit aussi être adoptée
en ce qui concerne les suggestions des Avant de se lancer sur n’importe quelle
employés. Il ne faut pas longtemps pour innovation, il faut être capable d’en faire
faire le tour d’une entreprise et trouver un le tri. Lesquelles de ces innovations sont
grand nombre de bonnes idées qui ont pertinentes pour votre métier ? Lesquelles
été mises sur la touche pour des raisons vont mettre beaucoup de temps et beaucoup
diverses. Voilà de l’innovation qui ne d’énergie à être mises en œuvre ? Lesquelles

24
peuvent constituer des victoires rapides rangées dans 4 « paniers d’innovation »
capables d’impressionner vos sponsors et type. Les idées sont d’abord décrites puis
vos investisseurs ? Il va falloir passer par classées en fonction de leur difficulté et
une phase dite « d’idéation », qui permettra du temps nécessaire à leur mise en œuvre.
de trier ses idées et de choisir un chemin La plupart du temps, le problème n’est pas
critique. de trouver des idées, mais de les classer
dans l’ordre d’importance et surtout d’être
Dans cet exemple, issu d’un travail capable de montrer un résultat rapidement
d’innovation conjoint avec une banque (d’où l’importance du panier nommé « low-
d’affaires suisse, est présentée une hanging fruits »).
cartographie d’innovations potentielles
La méthodologie d’idéation de Visionary Marketing est décrite dans

son livra blanc en anglais « bringing ideas to reality »

25
LEVE Z LA BARR I ÈRE ENTRE parmi la fameuse « génération Y [15] ». Les
INFORMATIQUE ET MÉTIERS champions se trouvent dans toutes les
générations et faire travailler l’entreprise de
C’est probablement l’exercice le plus manière intergénérationnelle est un critère
difficile, celui sur lequel la plupart des de succès indispensable pour la réussite
initiatives d’innovation et de conduite de l’innovation.
du changement échouent. Pas pour des
problèmes techniques, ou des problèmes FINANCEZ L’INNOVATION
d’organisation, mais pour des raisons
humaines et de rapport entre les personnes. Si vous avez suivi les conseils ci-dessus,
En effet, la barrière existant entre les deux et que vous avez déjà obtenu quelques
territoires est souvent liée à une guerre de résultats concrets, vous pouvez maintenant
position entre marketeurs et informaticiens. vous lancer à la recherche de partenaires
financiers (internes ou externes selon votre
Pourtant, 25 ans après l’invention de contexte) pour donner vie à vos ambitions
l’Internet, et plus de 60 ans après celle de et vos projets de transformation digitale.
l’informatique, ces outils n’appartiennent
plus à personne. L’informatique se Il y a plusieurs manières de financer des
démocratise, et l’Internet est entre les projets d’innovation. Celles-ci peuvent
mains de tous ou presque. Il est donc aussi bien prendre corps à l’intérieur qu’à
temps de faire tomber ces barrières l’extérieur de l’entreprise, notamment par
artificielles, d’autant plus que sous la la recherche de nouveaux sponsors, en
pression de la généralisation du cloud particulier lorsque l’innovation est très en
computing d’infrastructure (IaaS), le métier rupture avec l’ordre établi. Cela permet de
d’informaticien évolue vers ce qu’on appelle mener ses expériences et de les développer
la maîtrise d’ouvrage, qui consiste à mieux à l’abri du cœur de métier de votre business
écouter les métiers et à mieux les servir. et, dans le meilleur des cas, de les rapatrier
si l’expérience réussit et que la greffe prend.
CHOISISSEZ VOS CHAMPIONS.
MESUREZ LE SUCCÈS ET APPRENEZ À
Pour mettre en œuvre le changement, COMMUNIQUER
il faut aller chercher des agents de
changement. Les personnes qui sont Il faut se garder de deux extrêmes en
plus avancées peuvent guider les autres. matière d’innovation : les innovateurs qui
Nous ne recommandons pas de choisir pêchent par excès de communication, et
ces acteurs de changement uniquement à l’opposé, ceux qui font montre d’une

26
absence de faire-savoir. Les premiers Pourquoi innover ?
font des annonces alors que rien n’existe, Où ne pas innover ?
ce qui souvent occasionne des projets
dispendieux, qui génèrent des attentes
On a vu quelques idées du terrain et
rarement comblées. Les projets géniaux
quelques conseils pour savoir comment
en mal de publicité, quant à eux, meurent
innover. Mais pourquoi innover ? Il est
dans leur œuf, avant même qu’on ait pu
courant de croire que l’innovation est
se rendre compte qu’ils existent. Apprenez
hautement désirable et valorisée, mais il
donc à mesurer vos résultats, et surtout
s’agit d’un mythe très répandu, comme l’a
à savoir les présenter en temps voulu et
démontré Scott Berkun dans son ouvrage sur
faites en sorte que votre communication
les mythes de l’innovation [16]. L’innovation
soit concrète et réaliste.
attire autant de critiques et de résistances
que de louanges, une fois sur le terrain. Cela
METTEZ EN PLACE UN PROCESSUS se comprend aisément, car innover revient
D’INNOVATION à bousculer les habitudes. En Angleterre,
Certains feront le choix de commencer par par exemple, dans les années 1811-1817
la mise en place du processus d’innovation. dans la région de Manchester où l’on a reçu
Ceci est une erreur couramment commise. les premières machines à tisser, est né le
Celui-ci doit être établi une fois que courant dit des Luddites. Mot qui provient
l’innovation a décollé, que vous avez de John (Ned) Ludd [17] et de ses disciples.
réussi à rétablir les dialogues autrefois Ces derniers cassaient à coup de marteau
dysfonctionnels, et que vous avez déjà les nouvelles machines, car ils estimaient
démontré quelques résultats. Alors, et qu’à terme cela allait remplacer l’homme.
seulement, vous pourrez mettre en œuvre
un processus transverse d’innovation, le plus L’innovation est importante, mais elle ne
discret possible de préférence, afin d’éviter vient pas forcément d’un besoin clairement
bureaucratisation et sclérose. exprimé. L’exemple des Taxis Bleus le
prouve. La société de taxi traditionnelle,
fortement concurrencée par de nouveaux
entrants se trouve forcée d’innover pour
survivre à la concurrence.
On peut donc innover offensivement ou

défensivement. Les raisons pour lesquelles

27
une entreprise se lance dans l’innovation • Pour augmenter sa rentabilité ;
peuvent être multiples : • Pour améliorer son image de marque ;
• Pour se démarquer, distancer la • Pour profiter et se laisser porter par une

concurrence ; vague d’innovation ;
• Pour affiner sa gestion ; • Pour ne pas régresser — car en

économie : « qui n’avance pas, recule » ;
• Pour développer son chiffre d’affaires ;
• Pour éviter d’être déclassé.
En matière d’innovation, la véritable pépite n’est pas toujours visible à l’œil nu

28
Les mythes et les pièges impérieux d’une innovation et de sa solution
de l’innovation technique. Or, l’innovation ne se passe que
rarement, voire jamais, comme cela. Il y a
souvent plusieurs personnes qui inventent
En fait, les vrais innovateurs ne parlent
la même chose en même temps, mais il
jamais d’innovation, car cela est l’affaire
est nécessaire de prendre le temps de la
de tous. C’est ce que nous vous prouverons
maturation.
à travers ce nouveau chapitre de ce Livre
Blanc, qui revient sur les mythes des
Prenons l’exemple d’eBay. À son lancement,
innovations révélées dans « The myths of
la société était loin d’être attractive au
innovation » de Scott Berkun, en 2007. Il
regard des médias. Les fondateurs du site
en existe 10 au total :
américain ont alors inventé une histoire,
un mythe fondateur, qui a eu beaucoup
NOUS SOMMES CAPABLES DE PRÉDIRE
de succès auprès des journalistes et qui a
L’AVENIR
contribué à fonder une légende. Celle de
Les vrais innovateurs sont toujours capables la création d’une place de marché, servant
de faire un pivot. En effet, ils doivent être à revendre les distributeurs PEZ de la
en mesure de changer de direction en toute collection de la femme de son fondateur [18].
situation afin de réorienter leurs projets et
leurs structures. Avec plus de 70 % de IL EXISTE UNE MÉTHODOLOGIE
part de marché en 1996, tout le monde D’INNOVATION
croyait Netscape immortel. Qui eût cru, par
Ceci est également un mythe, car
exemple, que ce navigateur déclinerait de
l’innovation est initiée de diverses manières :
façon ultra rapide, à peine un an après ? Il
en fut de même pour le nouveau leader des
1. Le travail acharné dans une direction
navigateurs, Internet Explorer, aujourd’hui
particulière, comme dans l’exemple du
abandonné et dont le successeur peine à
photocopieur Xerox ;
faire ses preuves. De même pour Yahoo!
d’abord largement dominant, puis amené
2. Une erreur, un travail acharné avec
progressivement au bord du gouffre par
pivot(s). Exemple de Post-it, qui est plus
Google qui s’est imposé en à peine 2 ans.
le résultat d’un raté que d’une stratégie ;
LE MYTHE DE L’« EURÊKA J’AI TROUVÉ ! »
3. La curiosité et la coïncidence. Exemple
Il s’agit de croire en une prise de conscience de Velcro né de la découverte des
soudaine et lumineuse du caractère

29
fleurs de bardane accrochées sur les sont couplés, plus les chances de réussite
vêtements ; sont réduites.
4. Un manque de financement. Exemple de TOUT LE MONDE AIME L’INNOVATION

Google qui était à la base un algorithme
et dont les fondateurs sont allés voir Il n’y a rien de plus faux. Il est même fort
Yahoo! pour leur proposer leur projet. à parier que cette croyance est la première
À l’époque, Yahoo! le rejette pensant raison d’échec des innovations. Lorsqu’on
qu’« on ne peut pas faire d’argent avec introduit une innovation, il faut ainsi
un moteur de recherche ». Même déboire s’attendre à devoir faire face à la peur que
avec AltaVista. En conséquence, les celle-ci provoque. En effet, toute innovation
fondateurs de Google ont créé eux- voit son lot de détracteurs. Nous l’avons
mêmes un moteur de recherche qui vu plus haut avec les Luddites. Sachez
utilise cet algorithme. La suite est connue que même la tour Eiffel n’a pas séduit
de tous ; tout le monde, elle fut même l’objet de
sévères critiques de la part des lettrés de
5. La nécessité. Exemple de Craigslist [19], l’époque qui la considéraient comme une
fondé par Craig Newmark qui, nouvel monstruosité technique. Elle ne dut sa
arrivant à San Francisco en 1995, a survie qu’à sa transformation en tour pour le
trouvé que les gens échangeaient des télégramme et à l’interception des messages
petites annonces papier et qui a créé non cryptés de l’ennemi qui s’apprêtait à
un site de petites annonces. Il est envahir Paris en 1914.
actuellement leader dans son domaine;
L’INVENTEUR SOLITAIRE
6. La chance et le hasard jouent également
À l’instar du mythe de l’« Eurêka j’ai
un rôle non négligeable, comme dans
trouvé ! », on s’imagine bien souvent qu’un
toute réussite.
inventeur est toujours seul. Au contraire,
les innovateurs fonctionnent souvent par
Par ailleurs, les chances de réussite
couples. C’est le cas des plus connus
d’une innovation sont équivalentes à la
comme Anita Roddick (Fondatrice de The
multiplication des chances de réussite de
Body Shop), Richard Branson (Virgin),
chacun de ses composants. Les probabilités
Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft)
se multiplient donc, elles ne s’ajoutent
et ainsi de suite. Cependant, il faut savoir
pas, et c’est une tout autre histoire. Plus
que dans la majorité des start-ups, si les
il y a d’éléments qui interviennent dans la
fondateurs sont au départ deux ou trois,
composition d’une innovation ou qui lui

30
il y a en toujours un qui prend le dessus de Chester Carlson, inventeur de la première
sur les autres. Guy Jacquemelle l’explique photocopieuse. À l’époque, ses supérieurs
dans son ouvrage titré « La malédiction des ne croyaient pas du tout en son invention,
start-ups » [20]. et pensaient qu’elle ne marcherait jamais.
Tout le monde a le droit d’innover et en
IL EST DIFFICILE DE TROUVER DE est capable.
BONNES IDÉES
LES MEILLEURES IDÉES L’EMPORTENT
Ce n’est pas tout à fait vrai. Il suffit d’aller TOUJOURS
dans une entreprise pour se rendre compte
qu’il y a pléthore de personnes imaginatives, « Cela ne marchera jamais. Ce produit
mais qui ne savent pas comment s’y prendre n’est pas le meilleur ! » Combien de fois
pour aller à l’étape suivante. Il y a en effet avez-vous entendu ce genre de phrases ?
tout un mythe autour du brainstorming. Or, il existe beaucoup d’exemples où le
Rien ne sert de se focaliser sur le fait de produit le moins bon est celui qui se vend
trouver des idées alors que la vraie difficulté le mieux, pour des raisons de praticité, de
réside dans le tri entre les bonnes et les notoriété, d’attachement à la marque ou
mauvaises, celles qui ont un intérêt ou non, au design. L’exemple de la Sony Betamax
et surtout le fait que vous allez pouvoir les Technology et du Video Cassette Recorder
mettre en œuvre plus ou moins facilement. (VCR) est dans toutes les mémoires. Tous
Il faut alors se référer à la matrice vue au deux rendaient la vidéo possible, mais c’est
préalable, et que nous avons intitulée les le VCR qui a décollé, en dépit du fait que
« paniers d’innovation », matrice qui permet Sony proposait un produit beaucoup plus
de faire le tri entre ce qui est faisable (et performant et beaucoup plus qualitatif, mais
à quelle échéance) et ce qui ne l’est pas. trop encombrant.
VOTRE BOSS EN SAIT PLUS QUE VOUS LES PROBLÈMES ET LES SOLUTIONS
C’est un phénomène souvent rencontré. Souvent, l’innovation arrive par

Celui qui veut que l’on attende que le patron l’identification d’un problème. Il faut
vous donne ses instructions pour innover autant d’ingéniosité pour découvrir les
et qu’ensuite, tout soit possible. Si tout problèmes de vos clients que pour créer
le monde suivait cette démarche, aucune les solutions qui les résoudront. Un des
entreprise n’innoverait. En effet, il faut bien exemples d’innovation par le problème est
le souligner, souvent l’innovation arrive là où celui du Dr Percy Spencer, qui trouva une
on l’attend le moins. En témoigne l’exemple barre de chocolat fondue dans sa poche

31
alors qu’il se trouvait dans une salle Radar. car tout mouvement sur le terrain serait
C’est en cherchant à comprendre la source immédiatement connu du camp adverse.
du problème et à la manière de le transposer Tout le monde connaît l’histoire et sait
de façon positive qu’il a trouvé le principe qu’au contraire, l’homme s’ingénia à
du micro-onde. perfectionner ses aéroplanes, jusqu’à en
faire de terribles machines à tuer et à
L’INNOVATION EST TOUJOURS BONNE bombarder les positions ennemies, et ce
ET BIENVEILLANTE qui est encore plus répréhensible, les civils.
Ce qu’il faut savoir, c’est que l’innovation
Nombreux sont les cas qui démontrent le peut être bonne pour vous, et néfaste pour
contraire. Un exemple marquant est celui d’autres, votre secteur, la société ou encore
des frères Wright qui, pour mettre fin aux le monde. Ceci ne doit cependant pas nous
guerres, ont inventé l’avion afin de permettre décourager d’innover, bien au contraire. Ce
d’observer les mouvements de l’ennemi. point doit servir à vous rappeler, si besoin
Leur raisonnement était qu’avec un tel était, de l’importance de l’éthique au cœur
appareil, la guerre deviendrait impossible, de nos démarches d’innovation.
À suivre
Une fois posés ces principes de l’innovation, nous pourrons voir,
dans la deuxième partie de ce livre blanc, les points concrets
et cruciaux de la mise en œuvre, depuis les composantes
sectorielles du changement, aux mécanismes de conduite du
changement et d’intrapreneuriat.

32
Notes
1. Valérie et Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto « le marketing de la grenouille », éditions Kawa, 2016
2. Voir http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
3. https://fr.wikipedia.org/wiki/Web_s%C3%A9mantique
4. Pour un rapport détaillé sur le sujet du Big Data, voir le livre blanc de Business & Decision, réalisé par
Visionary Marketing et disponible à l’adresse : http://blog.businessdecision.com
5. Cf. https://hbr.org/2015/01/we-still-dont-know-the-difference-between-change-and-transformation
6. http://www.lesechos.fr/14/03/2014/LesEchos/21647-030-ECH_l-ineluctable-declin-des-agences-bancaires.
htm
7. https://transferwise.com par les créateurs de Skype
8. Cf. le dépliant à la page http://www.centralelaitiere.com/sites/default/files/reglement-du-jeu-de-l-operation-

raybi-jamila.pdf
9. http://industries-creatives.com/communication-visuelle-2/affichage-dynamique/mcdonalds-a-lheure-digitale/
10. Récemment rachetée par Apple http://www.zdnet.fr/actualites/realite-augmentee-apple-a-acquis-l-

entreprise-allemande-metaio-39819960.htm
11. Aussi appelée innovation frugale cf. http://wp.me/p3XOzT-29L
12. cf. le livre blanc « la face cachée de la transformatoin digitale » qui peut être téléchargé en ligne à cette
adresse : http://visionarymarketing.com/transfo
13. Palo Alto Research Center de Xerox, un labo de rechercher où les meilleurs comme Bill Gates et Steve Jobs
sont allés pêcher leurs idées.
14. Un intrapreneur est un entrepreneur salarié, à l’intérieur d’une grande société, une personne adepte de
la conduite du changement et de l’initiative personnelle et collective qui va faire bouger les lignes de
l’intérieur.
15. Sur lesquels circulent beaucoup de mythes et d’idées préconçues. Voir à ce sujet l’article sur le mythe des
“digital natives” http://bit.ly/dignatv )
16. Voir à ce sujet notre article sur les mythes de l’innovation : http://wp.me/p3XOzT-1UL
17. En fait, un personnage fictif, souvent présenté comme « Captain Ludd »
18. Démontée par Berkun, cette hypothèse est également confirmée sur la page de Wikipedia :
https://fr.wikipedia.org/wiki/EBay
19. Pour le site Craigslist : http://sfbay.craigslist.org/
20. Voir en ligne sur http://visionarymarketing.fr/blog/2012/12/la-malediction-des-start-up-ou-pourquoi-lamitie-

ne-resiste-pas-a-largent/

33
qui nous sommes - visionary marketing
Yann Gourvennec a une riche expérience internationale en

marketing, systèmes d’information et Web marketing. Il a créé
le site visionarymarketing.com en 1996 et depuis, il pratique la
stratégie Web, le e-business et la communication sur le Web. Il est
intervenant et co-auteur de l’ouvrage “Les médias sociaux expliqués
à mon boss”, élu livre digital influent de l’année 2012 par le Hub
Forum, et en 2013, de “La communication digitale expliquée à
mon boss”, tous deux co-écrits avec Hervé Kabla (amonboss.com).
En 2014, d’intrapreneur, il est devenu entrepreneur, en créant son
agence de marketing digital Visionary Marketing, en association
avec Effinity.
Thierry de Baillon a travaillé pour les grands bureaux de style

français, pour lesquels il décryptait les tendances sociales et
culturelles émergentes, puis comme conseiller en stratégie de
développement produit auprès de sociétés internationales (GDF,
Garnier, ST Dupont, UNICEF), a designé et lancé des produits
grand public pour Creeks, puis a développé leur site e-commerce
en 1998. En 2005, il a rejoint le groupe Capgemini en tant que
responsable des initiatives online et collaboratives pour Sogeti. Il
a également conseillé les clients de Capgemini sur des questions
de collaboration et de transformation organisationnelle. Thierry est
l’auteur ou le co-auteur d’ouvrage tels que “Right Sourcing: Enabling
Collaboration” ou “Wirearchy : Esquisses pour un futur du travail”
et est l’auteur de The Future of [Collaborative] Enterprise, un projet
de recherche ouverte.

34
qui nous sommes - icompetences
Farid Yandouz a plus de 15 ans d’expérience en conduite de

changement, innovation et management de projets. Il intervient
aujourd’hui auprès de grands groupes en Afrique et au Moyen-
Orient tels que Carrefour Group, Salafin, Shell et Valmont Group.
En tant que directeur général de iCompetences depuis 2010, Il
accompagne plus de 135 clients dans 25 pays (40% Banques
et Assurances, 20% Opérateurs, 40% Infrastructures et autres
secteurs). Après une riche expérience internationale en Belgique, en
France et au Maroc au sein de Mobistar puis de Noklia, il a occupé
le poste de Directeur Commercial - Afrique du Nord pour le compte
d’Intel Corporation. Il est diplômé de l’Université de Coventry où il
a obtenu un Master of Science in Operational Management / ICT
(with Distinction).
Consultante en Marketing et Communication au sein de

iCompetences, Virginie Lazrak dispose de plus de 11 ans
d’expérience professionnelle qui lui ont permis de développer
des compétences en termes de gestion de projets, de marketing
stratégique et opérationnel ainsi que de communication à 360°.
Après avoir travaillé à Paris chez eBay en tant que web-marketing
project manager, elle a rejoint Renault au Maroc en qualité de Chef
de Département Publicité, CRM et Digital puis de Responsable
Marketing. Virginie est titulaire d’un double diplôme français et
anglo-saxon de l’ESC Rennes School of Business ainsi que de
l’Université de Macau en Chine.

35
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livre blanc

LA FACE CACHÉE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE :

Qu’est-ce que la transformation digitale ?......................................................13

Les enjeux du digital pour les entreprises aujourd’hui.....................................14

Qu’est-ce qu’une entreprise digitale ?............................................................16

Se transformer en quoi ? Et pour quoi faire ?..................................................19

INNOVER AVEC LE DIGITAL POUR DISTANCER LA CONCURRENCE........ 20

Comment innover pour réussir sa transformation digitale................................23

Pourquoi innover ? Où ne pas innover ?..........................................................27

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Les mythes et les pièges de l’innovation........................................................29

QUI NOUS SOMMES............................................................................ 34

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L’appétence de vos clients actuels ou Mais attention, car ceux-ci traduisent

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Ce livre blanc résume les enseignements changements de comportements qui

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Dans ce premier chapitre, nous nous attarderons à définir

Termes employés présentation et de communication. C’est

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Le paysage des médias sociaux 2015 selon Frédéric Cavazza

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La transformation digitale ne concerne pas que les sociétés

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En résumé de cette interview sur la transformation digitale, il faut retenir que :

• Le digital bouleverse le modèle économique des entreprises établies de façon

• Le digital bouleverse la façon de commercialiser ses produits, en notant que les

• Le digital impose de reformer l’organisation et la culture du personnel de l’entreprise

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les agences de Bank of America, en chute libre au fur et à mesure de l’adoption de la

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Le management de l’innovation et l’approche

EXEMPLE N° 1 : « SPIRIT OF FAMILY » DE MC DONALD’S.

Ce concept, déployé en France à Vélizy [9] et dans d’autres

EXEMPLE N° 2 : LA RÉALITÉ AUGMENTÉE, « AUGMENTED REALITY », PROPOSÉE

Ce service de réalité augmentée permet la substitution

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Autre exemple, concernant les boîtes de jouets LEGO dans

Dernier exemple autour de cette application avec Ikea et

Yann Ricordel, patron des taxis bleus, a choisi une

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• Installation et mise en avant du bouton dans les différents points

• Les enjeux de logistique et de déploiement sont également énormes.

• Enfin, il importe de convaincre d’abord en interne. Une remarque faite

• Enfin parler le langage de l’innovation et donner un nom à ce bouton.

Cette innovation qu’on pourrait aussi qualifier d’innovation Jugaad [11]

Le principal ingrédient de cette conduite du changement étant de

En l’espèce, et avec un recul d’un an, le succès de cette rétro-

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