Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

DÉMARCHE MARKETING TERRITORIAL POUR

PROMOUVOIR LA PROVINCE DE LARACHE : LES ENJEUX
DE LA COMMUNICATION TERRITORIALE

Par :
Souad AILLI
Enseignante- chercheuse
Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales- Meknès

Résumé
Dans un pays en développement comme le Maroc, la conscience de l’importance d’une
démarche marketing territorial ne fait pas défaut, mais son application reste entravée par
plusieurs contraintes. Larache comme la quasi-totalité des provinces marocaines souffre de
l’absence d’une stratégie marketing.

En se basant sur une approche exploratoire et managériale, ce travail propose

quelques éléments de réflexion sur la pertinence et la démarche du marketing territorial pour
la province de Larache. Disposant d’une offre produit-territoire attrayante, la province est
appelée à investir davantage dans la politique de communication marketing afin de
promouvoir ses avantages concurrentiels et de valoriser ses facteurs d’attractivité.

Mots clés : Communication territoriale - Marketing territorial - Province de Larache.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 1
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

INTRODUCTION

À l’ère de la mondialisation et de la concurrence accrue, les territoires

deviennent les principaux acteurs de leur développement. Ils entrent en compétition et
intensifient leurs efforts afin d’améliorer leur attractivité et d’attirer les
investissements, les compétences, de nouveaux habitants et des touristes. A cette fin,
ils utilisent le marketing et ses techniques.

Au Maroc, depuis son engagement dans le processus de décentralisation au cours

des années 90 et surtout avec l’annonce en 2011 du projet de la régionalisation
avancée apparaît le souci d’intégrer certaines villes marocaines dans la compétition
nationale voire mondiale entre territoires. À ce titre, la ville de Larache, à l’instar
d’autres villes marocaines, mérite d’être promue au rang des villes attractives. Cela
nécessite une réflexion stratégique et le recours à une démarche de marketing
territorial appropriée.

Cette dernière consiste à connaître les besoins et les attentes de la cible

(investisseurs, habitants, touristes,…) afin de concevoir et de développer une offre
compétitive permettant d’attirer ces acteurs dans le territoire (province) et de les y
maintenir. Cela implique la définition d’un positionnement adéquat pour la province et
l’élaboration d’une image de marque à travers une politique de communication
efficace.

Ce travail propose quelques éléments de réflexion sur la pertinence et la

démarche d’application du marketing territorial à la province de Larache, surtout que
celle-ci dispose d’une offre produit-territoire attrayante. L’objectif est d’établir un
diagnostic stratégique de la ville afin de mettre en lumière les facteurs clés de succès
qui augmentent l’attractivité de la ville et sur lesquels elle peut communiquer. Ce
diagnostic permettra de concevoir une stratégie marketing qui sera mise en œuvre à
travers le marketing mix territorial. Après l’examen de la littérature en marketing
territorial, nous avons pris contact avec certains acteurs de la province1, le but étant

1
Il s’agit de six responsables dans les entreprises installées à Larache : Grinord, Cosacer, Bricojam, Samadi
auto, Brinter Consulting et Laboratoire de biologie Larache et d’un responsable au niveau du Centre Régional
d’Investissement.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 2
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

d’intégrer leurs perceptions au sujet de leur environnement professionnel et de

l’application du marketing territorial à la province de Larache.

1. LA DÉMARCHE MARKETING TERRITORIAL : CADRE THEORIQUE

ET CONCEPTUEL

1.1. Spécificités du marketing territorial

Le territoire à travers ses institutions constitue l’objet d’étude du marketing
territorial. Quelles en sont les particularités ? Etymologiquement, le concept de
territoire est issu du latin « territorium » et désigne « un système complexe, dynamique
et caractérisé par de nombreuses variables interdépendantes, c’est une organisation
collective animée par les acteurs qui composant le territoire désigne aussi un lieu de
maitrise, de synthèse, de compromis, d’expérimentation et d’évaluation » (Hatem F.,
2007). Le territoire est donc un produit intangible et une entité à multiples facettes qui
peut être consommée de différentes façons (Asworth et Voogd 1990, Padadopules et
Heslop 2002).

Le marketing territorial présente donc des spécificités par rapport au marketing

des organisations. Il est assimilé au marketing social du fait que son objectif est
l’amélioration du bien-être social des citoyens et des opérateurs économiques locaux.
Considéré comme une branche du marketing public orientée vers les services, le
marketing territorial fait l’objet de plusieurs définitions. Celles-ci vont des plus
restrictives limitant son rôle à l’augmentation de la part de marché, à des définitions
plus étendues lui attribuant un rôle très important dans le développement économique
d’un territoire, d’une ville ou d’une région. Dans cette perspective, Chamard (2014)
définit le marketing territorial comme «une démarche qui vise à élaborer, sur la base
de la connaissance de l’environnement (géographique, démographique, culturel,
économique, social, politique), l’offre territoriale dans l’optique d’accroître
l’attractivité et l’hospitalité du territoire ». C’est une démarche de valorisation selon un
ensemble de techniques permettant de construire et de renforcer l’attractivité d’un
territoire, de présenter ses qualités, ses spécificités, son identité ainsi que l’efficacité
des missions de services publics rendues par une ou plusieurs de ses collectivités et de
promouvoir un positionnement et une image favorable par le biais d’un langage

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 3
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

commun établi sur des valeurs partagées. Le marketing territorial est donc la rencontre
entre les valeurs et l’identité patrimoniale d’un territoire avec les attentes d’une quête
de sens et de sincérité (Gayet, 2008).
Même si le marketing des territoires se base sur une motivation économique et
commerciale, il ne se limite pas à « vendre » un espace pour y attirer des entreprises,
des habitants ou des touristes. C’est une démarche destinée à orienter le
développement du territoire dans le sens souhaité (OCDE, 2007) et d’œuvrer pour son
bien-être. Le marketing territorial, fonctionnant en mode projet est au service du
développement local. C’est un marketing qui intègre la dimension politique à chaque
étape du projet et qui cible des publics territoriaux nombreux et variés dont les attentes
sont différenciées. Elles doivent être analysées pour construire des offres territoriales
innovantes et crédibles (Lichtle et Ferrandi, 2014).
Le marketing territorial est une démarche permettant de passer de la stratégie à la
mise en œuvre à travers un plan d’actions performant (Gollain, 2014). Cette démarche
comporte deux dimensions : la dimension analyse et réflexion (marketing d’étude et
marketing stratégique) et la dimension action (marketing opérationnel) (schéma 1, ci-
après).
Schéma 1 : Démarche marketing territorial

Mieux • Etude de marché et

comprendre le Marketing
collecte de l’information
marché • Diagnostic de
d’étude l’environnement interne
et externe du territoire
• Etude de la demande
Définir une
stratégie • Définition des objectifs
permettant de marketing
Marketing mieux se Marketing • Segmentation des
publics territoriaux
territorial positionner stratégique • Ciblage
• Positionnement du
territoire

Mieux s’adapter • Marketing mix: mise

en oeuvre des choix
au marché Marketing stratégiques
opérationnel • Contrôle
• Suivi

Source : Elaboré par nos soins

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 4
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

1.2. Du marketing d’étude au marketing stratégique territorial

La stratégie marketing territoriale est une approche globale qui implique un
ensemble d’acteurs et de secteurs. L’analyse des caractéristiques du territoire facilite la
détermination des bons choix stratégiques. Cette analyse qualifiée aussi de diagnostic
porte sur les éléments d’attractivité du territoire et permet de définir « la carte
d’identité du territoire ». Girard (2003) a proposé quatre composantes du territoire qui
peuvent faire l’objet du diagnostic : organique (histoire et organisation actuelle du
territoire), économique (évolution des activités économiques dominantes et diagnostic
économique actuel), géographique (impact de la géographie et identité des habitants)
et symbolique (identité visuelle du territoire : paysages, architecture ancienne et
nouvelle, culture du territoire et identité olfactive et sonore du territoire). Le diagnostic
porte sur d’autres éléments liés au régime politique, à la réglementation, aux
institutions et administrations publiques, et à l’environnement écologique du territoire.
Ce diagnostic peut être effectué à travers plusieurs méthodes d’analyse stratégique
notamment la méthode Cerise Revait® proposée par Gollain (2015), l’analyse
PESTEL2 et la matrice SWOT3 qui identifie les forces, les faiblesses, les opportunités
et les menaces. Cette analyse débouche sur la définition des objectifs marketing.

Tableau 1 : Les composantes de la méthode Cerise Revait® de Gollain

Les 13 composantes principales sont : Les 6 composantes
complémentaires sont :
C Capital Humain R Recherche et Développement A Attracteurs territoriaux /
E Entreprises et acteurs leaders E Entreprises secondaires Totems / Icônes
R Réseaux et points nodaux (dont V Valeurs et identité du territoire territoriales
les pôles de compétitivité) A Actions collectives I Insécurité
I Infrastructures / Immobilier structurantes M Marché Local
S Services I Image extérieure A Atmosphère / Ambiance
E Evénements professionnels T TIC G Gouvernance /
® Ressources naturelles et organisation des acteurs
physiques E Environnement

Source : Gollain V. (2013), Le marketing territorial au service de l’attractivité des territoires.

En mobilisant les techniques d’enquêtes classiques, les études portent sur

plusieurs marchés : celui de l’implantation des entreprises, celui de l’immobilier pour
les particuliers, celui du commerce et des loisirs pour les centres villes, etc. Les

2
Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal
3
Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 5
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

résultats de l’étude de marché permettent d’affiner la stratégie marketing en fixant les

objectifs marketing.

Le marketing territorial vise à améliorer la compétitivité d’un territoire vis-à-vis

de différents publics cibles : promoteurs et investisseurs, futurs chalands, cibles socio-
économiques (chambre de commerce, autres organisations territoriales
environnantes…), établissements publics, résidents, consommateurs, touristes, et
cibles politiques. Il se distingue par la nature du public auquel il s’adresse : tout acteur
économique, client/prospect national ou international qui peut potentiellement
redynamiser le territoire (entreprises, consommateurs investisseurs, institutions,…).

La segmentation territoriale consiste à distinguer des groupes de « clients »

potentiels, pour choisir un ou plusieurs à satisfaire (ciblage). Les critères de choix des
segments varient d’un territoire à l’autre, mais sont tous liés aux objectifs,
opportunités, ressources et avantages concurrentiels des territoires. Ces critères de
segmentation doivent être à la fois pertinents et opérationnels, c’est-à-dire
correspondre à des publics accessibles. (Loth, 2004).

Positionner un territoire c’est lui conférer une place dans l’esprit des segments
visés par rapport aux territoires concurrents. Le positionnement repose donc sur une
stratégie de différenciation (Ries et Trout, 2000) puisqu’il consiste à déterminer les
traits saillants et distinctifs du territoire. L’objectif est non seulement de faire
reconnaître le territoire par la cible en mobilisant ses atouts différentiels et en
valorisant son identité mais aussi de lui attribuer une «image territoriale» afin de le
rendre attractif. Cette dernière permet de construire son identité : le nom d’une ville
peut être utilisé afin d’augmenter la notoriété et d’affiner les connotations positives
permettant de mieux la situer sur le marché de la concurrence interurbaine (Noisette et
al, 1996). L’image de marque d’une ville est liée à son histoire, son dynamisme
économique, aux sentiments développés par les habitants et par les visiteurs…

Le positionnement et l’image du territoire sont déterminants pour attirer les

investisseurs et les touristes (Gilmore 2002, Hall 2002). La gestion adéquate de
l’image du territoire n’est pas chose aisée (Hankinson, 2001). D’une part, les
intervenants à l’élaboration de cette image sont multiples (Padadopulos et Heslop,

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 6
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

2002), d’autre part, le produit « territoire » est multidimensionnel et complexe ; il est

composé d’un éventail de services et de possibilités, d’où la difficulté de maîtriser
l’offre du territoire et de la regrouper sous un seul positionnement. Pour faire face à
cette situation, des chercheurs comme Padadopulos et Heslop (2000) ont proposé de
concevoir différents positionnements selon les segments visés. Toutefois, ces
positionnements multiples sont coûteux puisqu’ils nécessitent la mise en place de
plusieurs campagnes d’image, surtout que les budgets des territoires sont souvent
limités. A cet égard, il existe un lien entre les budgets et les difficultés d’instaurer une
image de marque à la ville (Hankinson).

1.3. Le mix promotionnel territorial : opérationnaliser la stratégie

La mise en œuvre de la stratégie marketing territoriale passe par le marketing

mix4 qui consiste en la sélection d’actions marketing permettant d’atteindre les
objectifs fixés :

 Politique de produit « ville » : il convient de distinguer l’offre territoriale et le

produit territoire. L’offre territoriale est l’ensemble de ressources spécifiques mis à la
disposition des firmes par les acteurs du territoire (Zimmermann J.B et al, 1999). Elle
est limitée aux attributs du territoire, éléments qui intéressent les investisseurs
(caractéristiques physiques et démographiques, infrastructure, tissu économique,
compétence en matière grise, politiques fiscales, intensité de l’animation locale…).

La notion de produit est plus large puisqu’elle s’étend à l’environnement du

territoire. Le produit territoire est « un ensemble de prestations dont la qualité dépend
de la collaboration d’un grand nombre de partenaires publics et privés, notamment
l’agence de promotion qui représente l’un des éléments centraux » (Borossard, 1997).
Le produit territoire comprend également les éléments additionnels aux attributs du
territoire et à la mise en valeur de ses potentialités et ses caractéristiques (Kostecki,
1992) ; d’où le rôle primordial des agences de développement et des stratégies de
marque.

4
Il s’agit des quatre P : Product, Price, Promotion, Place.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 7
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

Tous les éléments constitutifs de la politique produit se trouvent dans le cadre du

produit « territoire » :

- Gamme offerte par le territoire et qualité de son offre ;

- Marque territoire qui doit être valorisée ;
- Services liés au produit « ville » qui sont offerts par l’agence de promotion et
concernent surtout les investisseurs et peuvent être regroupés en 3 catégories : services
permettant de réduire le niveau d’incertitude, ceux visant la facilité d’accès au
territoire et d’autres assurant le démarrage de l’entreprise (Brossard, 1997).
 Politique de prix : en marketing territorial, le prix ne prend pas en compte
uniquement la valeur marchande du produit « territoire ». Il est déterminé sur la base
du coût de l’offre territoriale et des apports indirects fournis par l’environnement
territorial : encouragement fiscaux, encouragements directs et indirects.
 Politique de communication : la communication est « l’ensemble des
messages, informations et signaux émis par les acteurs d’un territoire pour se mettre en
scène et pour donner une image favorable auprès de leur propre société et de
l’extérieur » (Rosenberg, 2000). La communication territoriale poursuit des objectifs
qui correspondent aux réactions que les acteurs d’un territoire attendent des récepteurs.
Ces objectifs peuvent être :

- cognitifs lorsque les acteurs du territoire communiquent pour augmenter la notoriété

du territoire.

- affectifs lorsque l’objectif est de modifier ou de renforcer l’image du territoire pour

séduire les touristes et les inciter à investir et à visiter le territoire.

- conatifs : lorsque les acteurs visent un comportement de la part des investisseurs et

des touristes.

 La politique de distribution vise à faciliter l’accès au territoire « ville » à

travers l’amélioration des réseaux de transport (rénovation du réseau routier,
ferroviaire, ports et aéroports) afin de satisfaire les besoins des investisseurs et des
touristes.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 8
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

Tableau 2 : Marketing mix territorial

Politique de produit Politique de prix
- Caractéristiques et prestations que la ville - Mesures pour attirer les investisseurs, touristes et toute
propose à ses cibles (gamme) : infrastructure, autre cible : octroi d’avantages douaniers et fiscaux aux
offre en formation des RH, centre de recherche et programmes d’investissement, relèvement du plafond de
développement de la ville… ; la provision pour investissement pour les opérations de
- Marque ville ; recherche et développement, révision du code des
- Services liés au produit « ville » (agence de douanes.
promotion).
Politique de distribution Politique de communication
- Facilité d’accès à la « ville » à travers les - Ensemble des messages, informations et signaux émis
réseaux de transport ; par les acteurs d’un territoire pour se mettre en scène et
- Mise en place d’agences de promotion pour pour donner une image favorable auprès de leur propre
faciliter l’implantation et le développement des société et de l’extérieur ;
entreprises: CRI, AMDI, Wilaya. - Moyens :
Communication média (presse écrite et affichage) ;
Communication hors média : salons et congrès,
Relations publiques, Internet et bouche à oreille ;
Alliances et partenariats.

Source : Elaboré par nos soins

Le marketing mix territorial a évolué depuis 2007 vers 7P 5 (Prix, Produit, distribution
(Place), communication (Promotion), support physique (Physical support), force de vente
(People) et accueil (Process).

2. ESSAI D’APPLICATION DE LA DÉMARCHE MARKETING

TERRITORIAL À LA PROVINCE DE LARACHE

2.1. Résultats du diagnostic de l’environnement

Larache, (en berbère Aarich, signifiant grenier, cabane ou buisson ardent) est
connue également sous l’appellation antique phénicienne « Lixus », qui signifie la
pomme d’or. Créée le 14 octobre 1985, la province de Larache est située au nord du
Maroc et fait partie de la région administrative de Tanger-Tétouan-Al Hoceïma.

La clé d’une démarche marketing territorial réussie est d’y intégrer une
connaissance parfaite du territoire d’étude et plus particulièrement ses différents
ressorts territoriaux, géographiques, historiques, culturels ou économiques. Le
diagnostic territorial se base sur une profonde connaissance du capital territorial6 dont

5
Selon CIM The Chartered Institute of Marketing (la plus importante association mondiale de professionnels du
marketing)
6
Le concept de capital territorial désigne les éléments dont dispose le territoire aux niveaux matériel et
immatériel. Il s’agit du niveau de gouvernance, de la culture et de l’identité du territoire, des activités exercées et
des entreprises, de l’image et de la perception du territoire, des relations extérieures, des ressources humaines et
de leurs compétences, des savoir-faire et des ressources physiques et de leur gestion.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 9
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

les composantes sont analysées de façon à repérer les interdépendances et afin

d’élaborer un projet de territoire.

Le diagnostic/analyse SWOT7 de la province de Larache, se résume dans le

tableau suivant :

Tableau 3 : La matrice SWOT de la province de Larache

Forces Faiblesses
- Situation sur l’axe stratégique - Absence d’une mise en valeur des monuments et
Kénitra- Tanger Med ; des sites d’intérêt touristique ;
- Ressources en eau abondantes ; - Absence d’une vision stratégique d’ensemble ;
- Diversité des sols (zone montagneuse, collines - Main d’œuvre peu qualifiée ;
argileuses et plaines à l’intérieur et au Sud) et cultures - Secteur associatif peu consolidé ;
destinées à l’export ; - La ville de Larache n’est pas reliée aux grands
- Capacité de production agroalimentaire réseaux de transports (aéroports, Train à grande
développée ; vitesse).
- Quasi-monopole des fruits rouges au Maroc ; - Infrastructure de base fragile et insuffisante
- 4ème port de pêche au Maroc ;
- Saison estivale dynamique ;
- Patrimoine historique et culturel riche (site de
Mzora, ruines de Lixus,…) ;
- Atouts touristiques divers (monuments historiques,
forêts vastes de pins, eucalyptus et chêne-liège et
plage) ;
- Disponibilité de la main d’œuvre bon marché.
Opportunités Menaces
- Développement de synergies économiques avec les - Isolement ou désintégration régionale ;
pôles industriels Tanger / Kénitra ; - Exode rural et croissance urbaine non maîtrisée ;
- Positionnement sur le secteur agroalimentaire ; - Retour des MRE victimes de la crise européenne ;
- Projets d’infrastructure importants dans le cadre des - Risques sociaux à cause du chômage ;
stratégies nationales ; - Exclusion des stratégies nationales phares :
- Création d’un polygone industriel à Larache. Plan Azur
Plan Émergence

Source : Elaboré par nos soins

La matrice SWOT de la province de Larache est particulière, puisqu’elle fait
ressortir des faiblesses et menaces qui peuvent être converties en forces et
opportunités, notamment la question du chômage des Marocains Résidents à
l’Étranger rapatriés à cause de la crise européenne. Ce problème peut être résolu avec
l’accompagnement de ces RME et les subventions à l’investissement, ce qui fera
profiter leur province de leur savoir-faire acquis à l’étranger. Il en est de même pour le
développement de synergies économiques avec les pôles Tanger et Kenitra. Larache
devient une base arrière industrielle des pôles dynamiques voisins, qui se heurtent à la
rareté du foncier disponible pour des implantations industrielles.

7
Nous avons choisi cette méthode compte tenu de sa facilité et de sa rapidité, de même qu’elle présente l’intérêt
de croiser les analyses internes et externes avec les environnements macro et micro du territoire.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 10
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

2.2. Segmentation, choix stratégique et positionnement : nécessité d’une

démarche participative

Même s’il est difficile de segmenter finement l’espace urbain, une certaine
segmentation peut être réalisable. Selon Kotler (1999), nous pouvons distinguer entre
quatre cibles principales : les visiteurs, les résidents et employés, le commerce et
l’industrie et les marchés d’exportation. Le secteur le plus dynamique sur la zone de
Larache et qui est le plus susceptible d’employer la main d’œuvre locale est
l’agroalimentaire. Même si la province accueille l’ensemble des activités sans les
cibler, elle est appelée à opter pour une stratégie de segmentation différenciée en
focalisant ses efforts sur les secteurs porteurs dont les perspectives de réussite sont les
plus élevées comme l’agroalimentaire et le tourisme.

Positionner une ville c’est la mettre en valeur en se basant sur ses avantages
(réels et perçus) les plus différenciateurs, par rapport aux collectivités territoriales
concurrentes, à l’attention des publics pour lesquels cette différence est motivante
(Benko, 2006). Nous distinguons quatre positions concurrentielles des villes : leader ;
challenger ; suiveur et spécialiste. La zone de Larache, peut être qualifiée de
challenger sur le segment de l’agroalimentaire, en accession au leadership de Kenitra
et d’autres grandes métropoles.

Segmenter son marché et conforter son positionnement nécessite la mobilisation

et l’implication de tous les acteurs de la ville (collectivités, habitants, touristes, …)

2.3. Mix territorial de la province de Larache : enjeux de la communication

Le marketing mix d’un territoire nécessite des adaptations : il traite l’offre

territoriale, la localisation, le prix des espaces et services ainsi que la communication
territoriale.

- L’offre territoriale est l’ensemble des ressources présentes sur le territoire, et

susceptibles d’être utilisées dans le cadre d’un projet d’investissement. L’accent sera
mis sur les ressources qui sont de mise en relation avec le segment choisi :
l’agroalimentaire.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 11
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

- Au niveau de la localisation territoriale, trois stratégies sont utilisées pour la

valoriser (Benko, 2006) : stratégie de leader (ville, pôle régional, national ou
international), stratégie d’attractivité (proximité des pôles et capitales), stratégie de
réseau (détenir des activités complémentaires). La stratégie la plus appropriée à la
province de Larache est celle de l’attractivité, puisque l’un de ses atouts majeurs est sa
proximité des pôles industriels de Tanger et de Kénitra.
- Les prix des espaces et services : il s’agit des prix salariaux, de l’acquisition
ou de la location du foncier, des incitations fiscales et des prix de transport et de
l’énergie. Le prix de location du terrain industriel non construit de la zone industrielle
8
de Larache, estimé à 1dh/ m² est nettement inférieur à celui de la zone franche de
Tanger qui atteint au moins 60 dh/m². De ce fait, la Province constitue un pôle
d’attraction pour les investisseurs nationaux et étrangers.

Pour ce qui est de la contribution du fonds Hassan II pour le développement

économique et social9, elle s’élève à 30% de la valeur des bâtiments professionnels
pour un coût unitaire maximum de 2000DH/m² HT et à 10% du coût d’acquisition des
biens d’équipement neufs (Hors droit d’importation et taxes). De même, le taux de l’IS
est réduit pour les 5 premiers exercices des entreprises se trouvant dans des préfectures
ou provinces encouragées10. Cette mesure touche également les entreprises et
contribuables qui exercent leurs activités dans la province de Larache.

D’autres avantages sont accordés par la charte des investissements, entrée en

vigueur le 1er janvier 1996, aux entreprises de nouvelle création au Maroc. De plus,
des taux fiscaux favorables sont accordés à certains secteurs d’activité au Maroc
comme l’exportation, le secteur minier et celui de la formation.

Quant aux incitations fiscales, on cite l’exonération de la TVA sur les biens
d’équipement, outillages et matériels acquis localement ou à l’importation par les
diplômés de la formation professionnelle pendant une durée de 24 mois à partir du
début de l’activité.

8
Selon le directeur de la société Samadi Auto.
9
La contribution du fonds ne peut excéder 10% du montant total de l’investissement ni la somme de 20 millions
de DH.
10
Décret 2-98-520 du 30/06/1998 et Décret n°2-08-132 du 3 joumada II 1430 (28 mai 2009) décidé en
application des articles 6 et 31 du Code Général des Impôts.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 12
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

- La communication, levier du marketing mix territorial, elle est l’ensemble des

actions qui, en communiquant le positionnement et la stratégie du territoire aux
différentes cibles, permet de construire son image, d’informer et de prospecter ces
cibles. La communication territoriale est ce qui fait le plus défaut à la province de
Larache. Le ministère de tourisme se contente de la présentation d’une page sur son
site officiel, avec omission de toutes les caractéristiques rendant la province unique et
singulière. La communication est limitée aux réseaux sociaux, à travers des pages
Facebook de particuliers qui publient l’histoire de Larache et partagent des photos
vantant sa beauté. Même si Larache a bénéficié cet été 2016 d’une attention
particulière de la part de la chaine marocaine d’informations « Al Oula » qui a présenté
cette ville comme destination touristique privilégiée, il ne s’agit que d’une
communication ponctuelle qui ignore le principe de différenciation et souffre de
l’absence d’un personnel spécialisé dans les techniques et les modes de
communication commerciale.

Pour ce qui est des opérations de prospection, la seule étude réalisée par le
ministère de l’intérieur en 2013 vient en réponse au programme de la régionalisation
avancée. Il est notable que la majorité des études sur la province de Larache
proviennent de l’Espagne qui étudie son développement et ses perspectives de
croissance.

3. QUELQUES PRÉCONISATIONS POUR AMÉLIORER LE MARKETING ET

L’ATTRACTIVITE DE LA PROVINCE DE LARACHE
Afin de favoriser le développement économique de la province de Larache et
d’améliorer son attractivité, des efforts doivent être déployés dans plusieurs domaines
et à tous les niveaux de la démarche marketing notamment ceux du positionnement et
des politiques de produit et de la communication :

3.1. Trouver un positionnement original à la ville

Il s’agit d’identifier l'axe stratégique principal qui permettra de distinguer la ville

de ses concurrentes et qui est facile à communiquer ; l’erreur est de croire que le
positionnement peut être élaboré à travers une campagne de communication. Plusieurs
villes marocaines se font des positionnements associés à des événements
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 13
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

occasionnels : Arfoud (dattes), Sefrou (fête des cerises), Kelaat Megouna (roses), etc.
L’élaboration d’un positionnement pour la province de Larache nécessite une approche
professionnelle et des bases solides permettant au territoire de se démarquer des autres.
Il s’agit de choisir un positionnement cohérent avec l’offre de la ville qui doit être,
selon Kotler (1992), facilement identifiable, original et spécifique. Pour ce faire, il
convient de réaliser des enquêtes auprès de différentes cibles de la ville afin de
détecter les principaux critères de son choix qui la différencient par rapport aux autres
villes concurrentes, ainsi que d’établir la carte perceptuelle.

3.2. Amélioration du produit territorial

Afin d’enrichir le produit territorial, plusieurs mesures doivent être adoptées :

- Promouvoir le secteur industriel

Il s’agit de créer des zones industrielles bien structurées et dotées d’une

infrastructure selon les normes internationales, en partenariat avec les zones franches
de Tanger et de Kenitra (Atlantic Free Zone). Larache, étant située sur un axe
stratégique entre ces deux grandes villes, doit tirer profit de leur expérience et
proximité.

L’implantation de nouvelles industries dans la zone industrielle de Larache

dynamisera l’économie locale, créera des emplois et participera donc au
développement social. En effet, la population installée dans une zone industrielle bien
aménagée, avec accessibilité au logement et à la formation sera motivée et plus
productive.

- Former les ressources humaines

« Si c'est le capital humain qui fait croître les villes, l'investissement dans
l'éducation est un bon choix » (Douglas C. 2005). L’amélioration de l’image de
marque de la province passe, entre autres, par la formation des acteurs qui la
composent. Il s’agit de rehausser le niveau du savoir de la ville à travers les différentes
institutions (centres de formation, instituts, écoles supérieures, facultés,…). Il convient
en particulier de former des cadres et techniciens de haute qualification dans les
technologies de pointe et les métiers les plus modernes. Pour ce faire, l’université de

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 14
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

Larache pourrait mettre en place un programme d’échange d’étudiants avec les villes
des autres pays notamment celles du sud de l’Espagne, dans le cadre de la coopération
entre pays de la Méditerranée. Les bénéficiaires de ce programme apporteront des
idées créatives de projets porteurs. Les entreprises peuvent recourir à la formation
continue de leurs ressources humaines, afin de rester à jour au niveau des nouvelles
pratiques et d’être compétitives.

- Attirer les activités de recherche et encourager les partenariats

Afin de renforcer son positionnement sur le marché et drainer plus

d’investisseurs, la province de Larache est appelée à nouer des partenariats avec les
zones industrielles de proximité en plus des acteurs économiques locaux. Les alliances
et la coopération décentralisée développent les actions de benchmarking permettant le
transfert des savoir-faire d’un territoire à l’autre. Ces partenariats peuvent être réalisés
à travers l’organisation des expositions, foires et ateliers de travail qui facilitent les
rencontres B to B entre professionnels et tissu associatif d’un secteur d’activité donné.
Ces échanges entre personnes concernées favorisent les partenariats comme la joint-
venture qui permet d’améliorer la compétitivité des entreprises et leur capacité à
concourir à des appels d’offre. Pour plus de notoriété et de crédibilité des secteurs
d’excellence, les acteurs publics de Larache sont appelés à y implanter des centres de
recherche et développement.

- Développer le tourisme

La promotion du tourisme passe par la création d’un environnement favorable au

développement. Il s’agit de remédier à l’exode rural, de mettre en place l’infrastructure
touristique et de lutter contre l’analphabétisme par la création de centres de formation
dans les zones rurales et par la formation à l’auto entrepreneuriat pour développer les
produits de terroir. Il s’agit également d’encourager l’implantation d’entreprises dans
les créneaux porteurs du tourisme rural afin d’attirer les touristes locaux et étrangers,
et donc de faire des zones non urbaines des territoires attractifs. A ce titre, le ministère
du tourisme est amené à mettre en place des mesures incitatives à l’investissement
touristique afin d’encourager les entrepreneurs à saisir les opportunités offertes et les
potentiels naturels et culturels dont regorge la province.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 15
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

3.3. Professionnalisation de l’activité de communication commerciale

La province de Larache détient de nombreuses potentialités d’investissement et

de croissance. Toutefois, elle reste méconnue. Afin d’accroître sa notoriété, et même
de lui conférer une place de choix dans l’esprit des cibles visées, la province doit être
promue d’une manière professionnelle. Elle doit communiquer pour garantir un
positionnement de choix en tant que destination privilégiée. Cela exige un personnel
spécialisé en communication territoriale et une mise à jour régulière des sites-web du
ministère de tourisme et du CRI.

En outre, plusieurs moyens de communication peuvent être utilisés (dont certains

sont déjà exploités), en mixant les outils traditionnels et digitaux. Le bouche à oreille
traditionnel et les réseaux sociaux sont des canaux incontournables. Le site lorsqu’il
est mis à jour et la participation aux foires et salons spécialisés sont des moyens
adéquats pour présenter l’offre de la province et augmenter sa notoriété. Aux
techniques précédemment citées, la province doit ajouter l’organisation des festivals
nationaux et internationaux pour attirer davantage les touristes. En effet,
l’évènementiel a pris une place importante dans l’univers du marketing des villes
comme vecteur de mobilisation et d’image.

3.4. Création d’un tissu associatif professionnel et implication des acteurs de

la province

L’attractivité de la province de Larache ne peut être assurée qu’à travers une

offre territoriale homogène et séduisante, cela suppose l’implication et la collaboration
des acteurs responsables de la population (clients internes) et leur adhésion à l’objectif
global de la promotion de la province, ainsi qu’aux discours et aux projets du territoire.
L’action publique doit être visible et concrète afin de modifier les perceptions et les
comportements (Meyronin, 2012). Dans ce sens, Kotler et al (1999) parlent de « Pride
building »11. Ainsi, la synergie et le partenariat entre les institutions
d’accompagnement et de promotion concernées est primordiale. Parmi ces institutions
on cite : la Bourse Nationale de Sous Traitance et de Partenariat, la Confédération

11
Cette expression désigne les efforts consentis localement afin de mettre en place une dynamique de co-
construction d’un sentiment collectif de fierté vis-à-vis du territoire.
http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 16
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

Générale des Entreprises du Maroc (CGEM), l’Union Régionale du Nord, les

Chambres de Commerce et d’Industrie du Nord, l’Office pour le Développement
Industriel (ODI), le Centre Régional d’Investissement de Tanger Tétouan, l’Agence
pour la Promotion et le Développement du Nord (APDN), l’Association Larache
Hostal, etc.

La collaboration de tous ces acteurs permettra à la province de Larache de

bénéficier de l’expérience de Tanger et de Tétouan, en matière de stratégie de
marketing territorial envisagée depuis 2012.

CONCLUSION

Conscients de l’importance accordée à l’attractivité de leur territoire, les

collectivités territoriales déploient leurs efforts afin d’identifier leurs avantages
comparatifs auprès des décideurs. Le marketing territorial est une approche
méthodique appliquée par les collectivités territoriales pour améliorer l’attractivité de
leur offre territoriale, renforcer leur position concurrentielle et améliorer leur
compétitivité. Toutefois, pour être attractif et compétitif, construire une offre
territoriale adaptée aux publics cibles s’avère insuffisant, il faut la maîtriser et la
promouvoir à travers une communication commerciale efficace. Il convient de signaler
que le marketing territorial à lui seul ne peut pas remédier aux problèmes des
territoires ; il doit s’appuyer sur un plan de développement global.

Au Maroc, la conscience de l’importance d’une démarche de marketing territorial

ne fait pas défaut. Mais son application reste entravée par plusieurs contraintes. Dans
cette optique, l’étude menée au niveau de la province de Larache laisse apparaitre que
malgré certaines faiblesses, Larache a de nombreux atouts et de multiples opportunités
de développement. Elle constitue un terrain propice à l’investissement en comparaison
avec les territoires concurrents. En effet, l’environnement des affaires est favorable vu
la situation géographique stratégique (proximité de Tanger Med ainsi que de l’Atlantic
Free Zone, la plus grande zone franche en Afrique située à Kenitra). Le diagnostic de
l’environnement concurrentiel effectué met en avant le positionnement de la province
de Larache dans le secteur phare de l’agroalimentaire ; elle constitue aussi un relai de
la métropole de Tanger, saturée au niveau du foncier par l’implantation des sociétés.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 17
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

Tous ces éléments de réflexion ne seraient significatifs sans l’existence d’un état
d’esprit marketing chez les responsables de la province et d’une structure dédiée à
l’application du marketing territorial.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Ashworth G.J. et Voogd H. (1990), Marketing and Place Promotion, dans Gold, J.R.
et Ward S.W. Place Promotion, the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and
Regions, Chichester, John Wiley and So ns, 268 pages.
Benko G. (2006), Villes et stratégies de communication et marketing urbain,
http://tercud.ulusofona.pt/Publicacoes/2006/BenkoG_Text.pdf.
Brossard Hubert (1997), Marketing d’une région et implantation des investissements
internationaux, pp.99, 110,111.
Chamard C. (2014), le marketing territorial : comment développer l’attractivité et
l’hospitalité des territoires ? Bruxelles, de Boeck, 1èreédition 2014.
CIM The Chartered Institut of Marketing, « The 7PS of marketing », © CIM 2009,
dans http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf.
Douglas C., (2005) : Théories économiques de la ville. In revue L’économie politique,
éditeur : Altern. Économiques, 2005/3. N° 27.
Gayet J. (2008), Le nouveau marketing touristiques est né, Revue Espace n°262, p7.
Gilmore F. (2002), A country, can it be repositioned? Spain, the success story of
country, branding, Journal of Brand Management, Avril, Volume 9, n° 4/5, p. 281-
284.
Girard V. (2003), Marketing territorial et planification stratégique des villes
française, Acte de colloque « le marketing du territoire », Université d’Etat
d’économie de l’Oural (Russie), 23 avril.
Gollain V. (2015), Identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec
la méthode CERISE REVAIT®, 6ème Version.
Gollain V. (2013), Le marketing territorial au service de l’attractivité des territoires.
Hall D. (2002), Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of
former Yugoslavia, Journal of Brand Management, Avril, Volume 9, Numéro 4/5, p.
323 – 334.
Hankinson G. (2001), Location branding: A study of the branding practices of 12
English Cities, Journal of Brand Management, Novembre, Volume 9, Numéro 2; page
127 à 132.
Hatem F. (2007), Le marketing territorial, méthode et pratique, édition EMS.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 18
Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018

Kostecki Michel (1992), Marketing a region as a business centre : lessons from the
industrial promotion of Neuchâtel, Workshop on regional development corporations in
central and Eastern, UNDP.
Kotler Ph., Armstrong G. (1999), Principles of marketing, Prentice Hall.
Kotler P. et Dubois B. (1992), Marketing Management, Edition Publi-Union.
Lichtle M-Ch., Ferrandi J-M. (2014), Marketing, Dunod, pp. 309.
Loth D. (2004), Marketing international, Publibook, Paris.
Meyronin B. (2012), Marketing territorial enjeux et pratiques, Vuibert, pp.114, 115.
Noisette P., Vallérugo F. (1996), Le marketing des villes un défi pour le
développement stratégique, Paris, Éditions d’Organisation, 423 pages. ISBN:
2708119613.
OCDE (2007), Examens territoriaux de l’OCDE : Villes et compétitivité, un nouveau
paradigme entrepreneurial pour l’aménagement du territoire.
Padadopulos N. et Heslop L. (2002), Country equity and country branding:
Problems and prospects, Journal of Brand Management, Avril, Volume 9, Numéro
4/5; pages 294 à 314.
Ries A., Trout J. (2000), Positioning: The Battle for your Mind, New York, McGraw-
Hill.
Rosenberg Muriel (2000), Le marketing urbain en question, ed. Economica, 1ère
édition.
Zimmermann J.B et al (1999), Construction territoriale et dynamiques économiques,
Science de la société, n° 48, octobre.

http://revues.imist.ma/?journal=RMGE
ISSN: 2028-4713 19