Licence professionnelle en Marketing et action commerciale

Module : Marketing stratégique /semestre 5

Pr. Said EL GANICH
TD N°1

Cas N° 1 :

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Cas N° 2 :

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Cas N° 3 :

Cas N° 4 :

L’analyse PESTEL et l’analyse SWOT de la société Netflix

Cas N° 5 :

Ikea et une entreprise de vente de meubles qui se base sur le concept du meuble en kit en libre-service,
Ikea est à l’heure actuelle le leader sur le marché du meuble en France et dans le monde.

La stratégie d’Ikea est de vendre des meubles en kit à bas prix, pour cela tout est réalisé pour baisser
les coûts de production et de transport, pour cela les meubles sont emballés dans des paquets non
encombrants et plus faciles à transporter puisqu’ils sont plats, ainsi le transport est facilité pour le
consommateur mais également pour Ikea puisque le système permet de faire moins de transport afin
de réduire les coûts.

Les concurrents d’Ikea sont principalement Conforama, But, Fly, Alinéa, on retrouve également tous
les magasins d’ameublement et les artisans qui créent des meubles et les vendent bien que ce sont des
concurrents indirects.

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Devant un marché qui est très concurrentiel la probabilité de voir de nouveaux concurrents reste
minime et peu probable, mais la possibilité de voir un nouveau concurrent d’origine chinoise,
mexicaine ou polonaise est un risque qu’il ne faut pas négliger.

Ces trois pays, qui sont actuellement absent du marché français sembleraient avoir réalisé de récents
investissements qui auraient permis d’augmenter en très peu de temps leur production de meuble, ces
pays sont réputés pour avoir une organisation spécifique pour l’exportation et il se pourrait qu’ils
réalisent des exportations de leurs meubles.

Ikea dispose de plusieurs fournisseurs qui ont été prospectés et sélectionnés puis mis en concurrence,
ainsi Ikea arrive à importer une production à bas prix par tous ses fournisseurs et limite les risques de
rupture d’approvisionnement puisque ces entreprises ont généralement Ikea pour seul clients, Ikea
applique une politique de fidélisation tout en les rendant compétitifs.

De plus Ikea leur fait signer une charte de travail qui doit être respectée à la lettre concernant les
spécifications techniques et budgétaires ainsi que les conditions de travail précises.

Le seul problème que pourrait avoir Ikea avec ses fournisseurs concerne le prix des matières
premières, car ce dernier explose ce qui induit une augmentation des prix pour le fournisseur, Ikea a
donc le choix entre augmenter ses prix de vente ou réduire ses marges.

Dans le contexte actuel de crise économique les clients recherchent avant tout le meilleur rapport
qualité prix dans le but de faire des économies, on retrouve également la tendance des services.

Les clients recherchent également des meubles futés qui permettent des rangements faciles et
ingénieux dans l’esprit de gain de place, les ventes de meubles sont toujours en progression, on peut
donc en déduire que le nombre de clients continu de croitre Ikea suit bien les demandes et les attentes
des consommateurs.

Les adhésifs qui permettent de recustomiser les vieux meubles sont parmi les produits de substitution,
ce que Conforma a bien compris puisqu’ils ouvrent de nouveaux magasins appelés confo’déco, leur
astuce c’est de refaire les meubles grâce à quelques pièces vendues par Conforma.

Travail à faire :

Mettez au point les 5 forces de porter du cas Ikea.

Cas N° 6 :

Le leader du sport a dû créer de nouvelles marques pour investir des marchés moins basiques
avec un grand succès, notamment en montagne.

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LE PROBLEME : Décathlon connaît un immense succès, mais la marque est mal aimée. Elle
fait “bas de gamme”, bien que les produits soient innovants.

LA SOLUTION : Décathlon crée sept marques de distributeur, pour des univers sportifs précis,
en leur confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La première en importance
est Quechua pour la montagne.

LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vêtements de ski, la marque sature
quasiment le marché du grand public. La concurrence est écrasée. Reste à convaincre les
amateurs avertis.

MEGÈVE, FÉVRIER 2003. Sur la ligne de départ d'un télésiège du massif du Mont-d’Arbois,
une quinzaine de skieurs, chaudement habillés de pantalons, anorak et bonnet, patientent
sagement, skis aux pieds, les uns derrière les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception,
porte au moins un vêtement ou un équipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement,
car, si la station est l'une des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut
social. Quechua est la pionnière des « marques distributeurs » de Décathlon, l'hypermarché du
matériel de sport. Dans une station plus familiale, à La Clusaz, le constat est plus flagrant encore,
puisque la marque est omniprésente tout au long des files d'attentes. Le phénomène, déjà constaté
depuis quelques années, selon la terminologie maison, Décathlon a colonisé sans partage l'univers
des vacances à la montagne. Cet exploit est l'illustration de l'efficacité commerciale de la jeune
marque Quechua (créée en 1996). « Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre
credo, c'est de rendre la montagne accessible à tout le monde », se félicite Jean-Paul Constant.
Le directeur de la marque récite son bréviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand
les grandes marques du secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les
amateurs avertis et les professionnels relais d'opinion, c'est toute la philosophie de la chaîne de
magasins depuis sa création en 1976. C'est même sa raison d'être depuis sept ans.

Cette stratégie a été implacablement appliquée à la marque Quechua (le nom est celui d'un peuple
d'Indiens des Andes, une thématique reprise pour de nombreuses références de produits). Retour
au début des années 90. À l'époque, Décathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320
aujourd'hui en France et 1700 magasins dans le monde) se porte déjà fort bien. L'enseigne accroît
régulièrement son chiffre d'affaires de 20 à 30 % par an ! Ce n'est pas rien. Elle recrute des
brouettes de jeunes diplômés forts en thèmes et bardés de biceps, qui ont tous la particularité d'être
passionnés de sport et qui, après quelques mois passés dans le moule, deviennent totalement
dévoués à Décathlon. Nombre d'entre eux en sont d'ailleurs actionnaires. Autre point positif,
plusieurs études l'attestent, la clientèle adore déambuler dans ces magasins clairs et modernes
entièrement dédiés aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de
quartier. Le problème, c'est que les produits de la marque Décathlon (les magasins sont devenus
fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu,
systématiquement déployé sur tous les produits, sont synonymes d'achat bon marché. Et il est bien
connu que l'on court plus vite si l'on porte le même maillot qu'un grand champion olympique. «
Quand on se positionne sur des marchés où l'esthétique et la valorisation personnelle comptent
beaucoup, il est peu gratifiant d'être la marque bon marché », analyse Cédric Ducrocq, président du
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cabinet de conseil en marketing Dia-Mart.

Cette difficulté, les vendeurs de Décathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils
côtoient quotidiennement des coéquipiers qui ont soigneusement décousu l'étiquette Décathlon
d'un tee-shirt, d'une veste ou de chaussures ou ont repeint planches à roulette et surfs
originellement aux armes du distributeur nordiste. « C'est quelque chose que l'on a tous constaté
», reconnaît, contrit, Stéphane Ralaimongo, qui avant d'orchestrer le marketing de Quechua, a
conçu le vélo B'Twin et dirigé un magasin Décathlon à Paris. Le phénomène est
particulièrement douloureux dans... les cours d'école. Les enfants préfèrent les emblèmes de
Nike, Adidas ou Reebok. Pour Décathlon, le constat est inquiétant et demande une réaction
rapide.

Des magasins condamnés à devenir fabricants

Mais la démonstration demande que l'on s'arrête quelques instants sur la stratégie de Décathlon.
Avec sa signature, « A fond la forme ! », le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait à offrir
tous les sports à tout le monde, sous un même toit. Parce que la taille de ses magasins et l'étendue
de son offre n'étaient viables qu'en s'adressant à un public très large. L'idée paraît évidente
aujourd'hui, elle l'était beaucoup moins en 1976. La distribution d'articles de sports s'effectuait
alors dans des magasins spécialisés de centre-ville proposant une multitude de petites marques au
mieux c'était le Vieux Campeur, au pire, le sous-sol des quincailleries. « Tout le pari de Décathlon
a alors consisté à organiser le secteur depuis l'aval, pour pouvoir offrir un assortiment varié et
des prix abordables », analyse Cédric Ducrocq.

Tôt ou tard, en cas de réussite le distributeur sportif était condamné à produire lui-même des
articles correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se
contenter de vendre les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la
création d'un département spécialisé au sein du groupe : « Décathlon Production ». L'unité se
penche en priorité sur les vélos en commercialisant le modèle « Challenger » et comble très
vite le vide laissé sur ce marché par la faillite de Manufrance quelques années plus tôt. « C'est
aussi la stratégie du suédois Ikea, signale Cédric Ducrocq. On développe une marque
distributeur non pas simplement pour accroître ses marges comme on le voit dans l'alimentaire,
mais aussi avec une volonté farouche de réorganiser l'industrie à partir de ses magasins et de
baisser le niveau de prix. »

Deuxième virage stratégique en 1996. La marque Décathlon est toujours en croissance, mais
son image médiocre signale l'imminence d'un « plateau », d'une stabilisation. Michel Leclercq
décide alors de créer deux nouvelles marques, non pas pour des sports précisément désignés,
mais pour des « univers » de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne.
D'autres suivront, comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La
particularité de ces univers, c'est qu'ils réunissent toute la famille. « Au début, le logo Quechua
était accompagné de celui de Décathlon, raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis,
progressivement, nous avons fait disparaître le mot Décathlon. » Ce qui revient à admettre que,
si le nouveau nom a trouvé sa place, il n'a pas rehaussé l'image de la marque mère. L'entreprise
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étoffe alors les départements qui vont lui permettre de faire vivre et évoluer les nouvelles
marques, à commencer par Quechua : un service de design, un bureau d'étude, un centre de
recherche et développement, un service de marketing. « Nous avons alors créé un langage de
stylistes propre à cette marque qui guide nos nouvelles créations », témoigne Christophe
Roland, l'un des designers maison attaché à Quechua.
La production s'effectue à l'étranger, mais de plus en plus de modèles sont conçus à
Villeneuve-d'Ascq, au siège international du groupe. Les méthodes maison, qui avaient
fonctionné pour les sports généralistes, s'avèrent également payantes pour l'univers de la
montagne. « Nous avons eu la chance d'assister à une grande démocratisation des sports
d'hiver », indique Stéphane Ralaimongo. Décathlon, faut-il le préciser, a un atout de taille :
la connaissance parfaite des clients. « Nous rencontrons quotidiennement les chefs de rayons
et les directeurs de magasins, ils nous remontent des informations ultra-précieuses, que nos
concurrents ne soupçonnent pas ou qu'ils ne peuvent connaître qu'avec des études onéreuses
», reconnaît Stéphane Ralaimongo. Dans leur « Campus », les designers travaillent à
proximité immédiate du magasin de Villeneuve-d'Ascq. Pour donner un contenu et une
crédibilité à Quechua, le groupe a passé des contrats avec de grands sportifs tels que Karine
Ruby, triple championne du monde de snowboard. « Ce n'est pas du sponsoring, c'est une
collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en
compétition et nous indique comment les améliorer. » Avec cette pratique, le groupe
Décathlon ne fait rien de très différent que ses concurrents, mais c'est une façon pour la
marque de construire une crédibilité basée sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante.
Il ne s'agit pas pour autant d'essayer de devenir une marque de professionnels, mais d'offrir
le plus possible au grand public les équipements des champions.

Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population
résolument fermée à la marque lilloise. « J'espère qu'un jour on pourra les convaincre, car ce
sont des relais d'opinion très précieux, explique encore Stéphane Ralaimongo. Je pourrais le
faire facilement en ne vendant que trois références très chères, dans trois magasins de
Chamonix. Mais c'est tout le contraire de Quechua. » Les skieurs du dimanche, eux, s'en
moquent et s'équipent massivement dans les magasins Décathlon. La marque profite d'un
réseau de distribution hors du commun, ainsi que d'une politique de mise en rayon
extrêmement efficace. Sur les linéaires, certes, les produits maison ne sont pas seuls. Ils
voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers. Le
choix de Quechua devient inévitable, au point que la marque a pratiquement sorti du marché
tous ses compétiteurs. L'émancipation de la marque va devenir de plus en plus visible.
Quechua va s'éloigner un peu plus encore de Décathlon : elle a installé son « camp de base »
entre Sallanches et Saint-Gervais, dans la basse vallée de Chamonix (Haute-Savoie). Le site
devrait héberger l'ensemble des services dédiés à la marque, dont une bonne partie est encore
basée au Campus de Villeneuve-d'Ascq. Domancy accueille déjà l’ « Université des métiers
de la montagne », où contrairement à ce que son nom laisse croire, on forme non pas des
guides ou des moniteurs de ski, mais des vendeurs et des chefs de rayon.

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Les produits à l’examen
Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste à tester les nouveaux
produits. L'enseigne organise des « missions test », au nombre d'une trentaine chaque année, où
des salariés (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs
utilisent sur le terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. D'autres tests
sont effectués au siège du groupe dans une zone très fermée de l'entreprise. Là toute, une
batterie d'instruments mécaniques torture inlassablement les vêtements et équipements : caisson
de brouillard salin, mégacabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrême,
machines pour user prématurément les pièces, etc. La marque peut ainsi mesurer précisément
la durée de vie de ses références, mais surtout les comparer aux grandes marques concurrentes.

Les trois succès maison

Parmi les centaines de références des magasins Décathlon, certaines sont devenues des
stars. - Le B'Twin. Avec 250 000 exemplaires, c'est depuis deux ans le vélo le plus vendu
en Europe. Réussite historique de Décathlon Cycle, ce produit a été conçu par le s équipes
maison en partant du principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi
bien conçue pour aller au bureau en semaine que pour une ballade sportive en montagne,
le week-end. - Le Topping Bra. A 37 euros l'unité, ce soutien-gorge pour sportives a fait
un tabac car il répondait à une demande peu ou mal satisfaite jusque-là. Conçu pour éviter
que la poitrine gêne le mouvement, ce produit a séduit les clientes notamment parce qu'il
est décliné dans une grande variété de coloris.
- Le Self Heat, ces astucieux gants chauffants de marque Quechua, inventés et brevetés par
deux « décathloniens », pourraient être les best-sellers de l'hiver prochain. Il suffit de souffler
dans leur poche interne pour porter les mains à la température de 36C. Les clients se sont
arrachés les 1 500 premiers exemplaires commercialisés cette année à titre de test.
Décathlon en chiffres

Le groupe basé à Villeneuve-d'Ascq (Nord) a été créé en 1976 par Michel Leclercq, membre
de la famille Mulliez (groupe Auchan). Les deux enseignes n'ont aucun lien juridique.
- CHIFFRE D'AFFAIRES, Le groupe en France a vendu pour 3,5 milliards d'euros en 2020 en
baisse de 5,5% par rapport à 2019 .
- CHIFFRE D'AFFAIRES à l’international 12,4 milliards d'euros en 2019
-EFFECTIFS, 105 000 salariés de 51 nationalités, répartis dans 71 pays différents.
-ACTIONNARIAT Entreprise détenue à 43 % par Michel Leclercq, 44 % par
l'Association de la famille Mulliez et 13 % par ses salariés.
Déroulement de l'étude de cas
Expliquer les différentes stratégies marketing mises en place par Décathlon pour écraser
ses concurrents en précisant la démarche suivie au niveau de :
-La marque ;
-Le produit ;
-Le prix ;
-La distribution ;
-La communication.
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Cas N° 7:

Peu d’entreprises ont eu un tel impact en si peu de temps. Jack Dorsey a créé le média social Twitter
en 2005. Il trouvait révolutionnaire de pouvoir diffuser un texte court à l’ensemble de ses amis : « Je
veux faire un outil simple à utiliser. Tu n’as même pas à y penser, tu n’as qu’à écrire ». Le nom de
code du projet était « twttr » qui s’est transformé en « Twitter ». Dorsey a posté son premier tweet le
21 mars 2006.
Les tweets, limités à 140 caractères, constituent le cœur du dispositif. Les utilisateurs qui se sont
enregistrés peuvent en envoyer et en recevoir. Les autres peuvent uniquement les lire. Suite aux
suggestions de ses utilisateurs, Twitter a ajouté de nouvelles fonctionnalités pour aider à organiser les
échanges, en intégrant le signe @ devant les noms des utilisateurs, les messages directs et les retweet.
Le symbole hashtag (#) permet quant à lui d’organiser les thématiques des conversations et de
rechercher les tweets qui portent sur un même sujet. Par exemple, #Cannes2015 a rassemblé les
conversations autour du Festival de Cannes en 2015.
Twitter s’est développé lentement dans ses premières années. Les événements se sont accélérés en
2007 lorsque l’entreprise a installé un large écran plasma sur les pelouses du festival culturel
Southwest, aux États-Unis, pour diffuser les tweets envoyés par les participants. En l’espace d’une
journée, l’activité s’est envolée, passant de 20 000 à 60 000 tweets.
Un autre événement marquant a eu lieu le 15 janvier 2009 lorsqu’un avion de la compagnie US
Airways a effectué un amerrissage d’urgence sur le fleuve Hudson à New York. Un témoin présent
sur un bateau-navette a diffusé la nouvelle avec une photo de l’avion à ses 170 followers sur Twitter.
En quelques minutes, le tweet et le hashtag #Flight1549 ont été diffusés à l’échelle mondiale, révélant
la manière dont Twitter avait modifié la diffusion de l’information.
Seth Mnookin, directeur associé du MIT, explique pourquoi Twitter a été si révolutionnaire pour les
médias : « L’avènement de la télévision ou de la radio avait permis à de petits groupes de personnes
de diffuser de l’information à un large public. Cette capacité est désormais accessible à tout un
chacun.» Twitter capte les événements en temps réel en diffusant des témoignages, des photos et des
commentaires.

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Les stars ont commencé à adopter Twitter en 2009. L’utilisateur le plus influent a probablement été
Ashton Kutcher, premier acteur à atteindre 1 million de followers. Katy Perry, Barack Obama, Taylor
Swift et Justin Bieber sont parmi les plus suivis sur Twitter, avec plus de 40 millions de followers
chacun.
En 2011, Twitter s’est développé dans sept nouveaux pays et a été décliné en plusieurs langues. Il a
eu un fort impact lors des événements du Printemps arabe. Le manifestant bahreïnien Maryam Al-
Khawaja expliquait alors que si, dans de nombreux pays, ce média était considéré comme un
divertissement, il pouvait parfois faire la différence entre la vie et la mort. Twitter a ainsi permis aux
militants de partager des informations non censurées, de se connecter avec des personnes partageant
les mêmes idées, et d’organiser des manifestations en un temps record. Hussein Amin, professeur de
communication à l’université américaine du Caire, l’explique ainsi : « Les médias sociaux ont pour
la première fois permis aux militants de diffuser des informations rapidement tout en contournant la
censure gouvernementale. »
Lors de la campagne présidentielle américaine de 2012, les communications sur Twitter ont eu un
large impact sur les électeurs. Le tweet le plus populaire a été « Quatre années de plus », posté par
Barack Obama juste après sa réélection, et retweeté 1 million de fois. Twitter est désormais utilisé
pour des raisons aussi diverses que la promotion d’une marque ou d’une entreprise, la levée de fonds
pour une association caritative, la diffusion de nouvelles, ou le suivi de personnalités. Il se décrit
comme une plateforme globale qui permet la libre-expression et les conversations en temps réel.

En novembre 2013, Twitter a réalisé la deuxième introduction en Bourse la plus importante de

l’histoire d’Internet en levant 2,1 milliards de dollars. Son impact est désormais mondial, puisque
qu’il est disponible en 35 langues. En 2014, 500 millions d’utilisateurs étaient enregistrés et 250
millions étaient actifs. Plus de 400 millions de tweets sont postés chaque jour dans le monde.

Quelques chiffres :
Dans le monde :
Nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 335 millions
Taux d’utilisateurs actifs sur mobile : 80%
Nombre d’utilisateurs actifs mensuels aux USA : 68 millions
Nombre d’utilisateurs actifs mensuels hors-USA : 267 millions
Nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : environ 100 millions ?
Nombre de comptes certifiés : 297 000

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Au Maroc :
Au Maroc, le taux de pénétration de Twitter reste encore faible. Il ne dépasse pas 1% selon l’étude
"Arab Media Social Raport". Entre mars 2014 et mars 2016, le nombre d’utilisateurs actifs a pourtant
augmenté de 191%, soit 146.300 nouveaux comptes actifs. Ces créations de comptes restent toutefois
inférieures aux chiffres enregistrés en Tunisie (149.900 nouveaux comptes actifs), en Égypte
(590.000), en Algérie (773.500) et dans les pays du Golfe. Globalement, le Maroc ne compte que 2%
des utilisateurs actifs du réseau social dans le monde arabe (et génère 1,6% des Tweets) contre 29%
en Arabie Saoudite, 18% en Égypte, 9% en Algérie et 9% aux Émirats arabes unis.

Sources : 140Characters.com, 30 janvier 2009 ; BusinessInsider.com, 13 avril 2011 ; Time, 7 novembre 2013 ;
Techcrunch.com, 15 janvier 2013 ; CNBC, 5 novembre 2013 ; Tech for Luddites, 12 novembre 2013 ; CNNMoney.com,
7 novembre 2013 ; CNBC. com, 7 août 2013; Wired, 16 avril 2013; New York Times, 5 octobre 2013; PolicyMic.com, 3
juillet 2012; www.twitter.com.
Questions :
1. Pourquoi Twitter bénéficie-t-il d’un si large impact ? Quelles sont les évolutions de
l’environnement dans lequel il s’inscrit ?

2. Qui sont ses principaux concurrents ? Quelles sont, selon vous, les principales forces et
faiblesses de Twitter ? Comment se différencie-t-il des autres médias sociaux ?

3. Quelles sont les principales recommandations que vous formuleriez à l’intention de Twitter
pour alimenter son succès mondial ?

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Cas N° 8 :

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