Bloc 3

BLOC 3
RELATION CLIENT
LES DIFFERENTS CANAUX
Le canal de distribution correspond à la voie d’acheminement du

produit ( du producteur au client final ).
L’ensemble des canaux empruntés par le produit représente le circuit
de distribution.
Les producteurs utilisent en générale plusieurs canaux de distribution
afin de maximiser leur présence sur le marché.
Canal : Nbr d’intermédiaire : Exemple :
Direct Aucun Producteur de plantes qui
vend directement ses
produits sur un marché
Court 1 intermédiaire : le distributeur Producteur qui vend sa
production de plantes à une
jardinerie, le distributeur
Long Plusieurs intermédiaires Producteur qui vend ses
plantes à une centrale
d’achat qui distribuera l’offre
dans les unités commerciales
du réseau
Le producteur peut commercialiser son offre en direct, c’est-à-dire

sans intermédiaire et/ou développer des relations avec des
distributeurs. Une très large majorité de producteurs ont recourt à
une stratégie de distribution en collaboration avec un intermédiaire.
Les stratégies de distributions :
La stratégie de distribution INTENSIVE :

Adaptée aux produits de type PGC ( produits de grande
consommation ). Consiste à distribuer les produits dans un maximum
de point de vente.
Ex : La société LU, elle distribue ses biscuits dans tous les
points de vente.
La stratégie de distribution SELECTIVE :

Consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs qui
seront sélectionnés selon certains critères : surface de vente,
positionnement, services proposés, compétences de l’équipe, degré
de spécialisation …
Ex : Partenariat entre CONCESSION et CAMPING, univers
totalement différent mais réussissent à créer un buisness.
La stratégie de distribution EXCLUSIVE :

Consiste à choisir des distributeurs spécifiques qui bénéficieront
d’une exclusivité géographique sur un secteur déterminé et/ou d’une
exclusivité de produits.
Ex : Les produits Yves Rocher ne sont en vente que dans
les boutiques franchisées du nom de la marque.
Les principaux critères de choix d’une stratégie
de distribution
La stratégie de distribution peut se construire à partir de :
 La nature du produit : périssable ou non,

 Des contraintes légales : produits ne pouvant être vendus
n’importe où ( médicaments ),
 De la clientèle potentielle ( importante ou pas ) et son pouvoir
d’achat,
 Du cycle de vie du produit ( les hands spinners qui ont été en
vogue en 2018 ),
 Des distributeurs existants,
 De la technicité du produit (nécessité parfois de faire une
démonstration ).
 La stratégie repose sur les choix que l’entreprise fait en fonction

aussi des contraintes logistiques, économiques, stratégiques et
humaines pour gérer son ou se réseaux de distributions.
Les relations producteurs distributeurs
A / Une relation déséquilibrée
Chaque année, producteurs et distributeurs se rencontrent afin

d’entamer des négociations qui vont encadrer leurs relations
commerciales pour l’année à venir, et notamment fixer les prix des
produits achetés par la grande distribution. Ces tractations sont donc
source de conflits. La nature du conflit peut porter sur le prix, les
conditions commerciales, les promotions, le merchandising, les délais
de livraison et de réapprovisionnement ou encore l’implantation des
produits en rayon.
A différentes reprises, le législateur est intervenu par différents
textes de loi afin d’équilibrer et d’assainir relations commerciales.
Les principales évolutions récentes sont :

 La loi de modernisation de l’économie (2003) : La loi LME
indique que les entreprises doivent payer leurs factures
dans des délais ne devant pas dépasser 60 jours à compter
de la date d'émission de la facture ou 45 jours fin de
mois (FDM). Les 60 jours étant nets et calendaires. Si votre
question indique un paiement à 60 jours fin de mois le 15.
 La loi de Sapin 2 (2016) : comporte trois volets : lutte

contre la corruption, transparence, modernisation de la
vie économique.
B/ Les différentes formes de collaboration
Afin de développer des relations plus équilibrées,

industriels et distributeurs pratiques des formes de
collaboration qui leur permettent de pérenniser leurs relations
en partageant un objectif commun : la satisfaction du
consommateur.
ECR : Réponse efficace au consommateur :

Démarche de partenariat entre industrie et
commerce visant, par la connaissance en temps réel des ventes au
point de consommation, à gérer en commun les approvisionnement,
les promotions et les nouveaux produits.
Les objectifs majeurs ( ECR ) organisme paritaire :

 Proposer de nouveaux produits au consommateur,
 Mettre en place des offres promotionnelles,
 Optimiser l’assortiment de produit,
Exemple : Mise en avant des chocolats Kinder par Ferrero
pour les fêtes de Noël avec une tête de gondole ou une
publicité sur le lieu de vente ( PLV )
 L’ECR permet au producteur et au distributeur de travailler
ensemble pour faciliter les commandes et les
approvisionnements et éviter les ruptures de stocks.
Le Category Management
Le Category Management est le fait de créer un univers au

travers des rayons marchands. Par exemple pour le rayon PÂTES,
nous retrouverons les pâtes d’un côté et les sauces de l’autre. Cet
univers est créé pour inciter à la consommation.
La loi EGALIM
 Favoriser une alimentation saine, sûre et durable

 Renforcer le bien-être animal,
 Réduire l’utilisation du plastique dans le domaine alimentaire
 Améliorer les conditions sanitaires et environnementales de
production,
 Permettre aux agriculteurs d’avoir un revenu digne en
répartissant mieux la valeur,
 Payer le juste prix aux producteurs, pour leur permettre de
vivre dignement de leur travail,
 Renforcer la qualité sanitaire, environnementale et
nutritionnelle des produits,
 Favoriser une alimentation saine, sûre et durable pour tous.
Exercices
Mission 1 :
1) Mme Valaux utilise le canal court et direct.

Direct : elle vend elle-même ses produits sur place.
Court : elle vend ses produits à 4 épiceries locale.
2) Je proposerais à Mme Valaux d’insérer ses produits sur le canal

long ; elle fera toujours bénéficié de ses produits aux 4 épiceries
locales ( cela fera garder son éthique ),
Je lui conseillerais aussi d’accepter la proposition de l’acheteur
de la grande distribution S’IL est en accord avec l’éthique de la
marque de Mme Valaux et si ses magasins ne dépassent pas un
rayon de 200 km autour de la ferme.
Réponse correcte :
-> Stratégie Exclusive car exclusivité du territoire.

-> Stratégie Sélective car sélection de point de vente
( sur critères )
Mission 2 :
1) Les potentielles divergences qui risque d’avoir lieu durant

l’entretien peuvent-être :
 Le refus de Mme Valaux de ne pas vouloir distribuer ses
produits dans des points de vente ne partageant pas les
mêmes valeurs et le même positionnement,
 Le refus de Mme Valaux de ne pas vouloir distribuer ses
produits dans des points de vente se situant dans un
périmètre au-delà d’un rayon de 200 km.

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Le canal de distribution correspond à la voie d’acheminement du

Le producteur peut commercialiser son offre en direct, c’est-à-dire

La stratégie de distribution INTENSIVE :

La stratégie de distribution SELECTIVE :

La stratégie de distribution EXCLUSIVE :

La stratégie de distribution peut se construire à partir de :

 La nature du produit : périssable ou non,

 La stratégie repose sur les choix que l’entreprise fait en fonction

A / Une relation déséquilibrée

Chaque année, producteurs et distributeurs se rencontrent afin

Les principales évolutions récentes sont :

 La loi de Sapin 2 (2016) : comporte trois volets : lutte

Afin de développer des relations plus équilibrées,

ECR : Réponse efficace au consommateur :

Les objectifs majeurs ( ECR ) organisme paritaire :

Le Category Management est le fait de créer un univers au

 Favoriser une alimentation saine, sûre et durable

1) Mme Valaux utilise le canal court et direct.

2) Je proposerais à Mme Valaux d’insérer ses produits sur le canal

-> Stratégie Exclusive car exclusivité du territoire.

1) Les potentielles divergences qui risque d’avoir lieu durant

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