Theme: Ministère de La Formation Et de L'enseignement Professionnels

République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de la Formation et de l’Enseignement Professionnels
Université Abdelhamid Ben Badis
Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et

de Gestion
Département de sciences Commerciales
Mémoire de fin d’Etudes pour l’obtention du Diplôme

Master en science commercial option marketing
THEME
Le rôle de la publicité et la promotion des
ventes pour attirer le consommateur
Etude de cas :
Entreprise Sonelgaz de Mostaganem
Présenté par :
Devant le jury: Melle Cherif Chaima Samah
Président : M. Benchenni Abdelkader
Directeur de mémoire : M. Belayachi Boumediène
Examinateur : M. Benchenni Youcef
Promotion 2014 - 2015

«Reflète le contenu du mémoire dans tous les cas d’opinions de son propriétaire »
fÉÅÅt|Üx
Introduction générale
Chapitre 1
Chapitre 1 : aspects généraux sur la publicité et la promotion de vente
Section 1 : L’optique Marketing…………………………………………………………...03
1- Concept généraux………………………………………………………….........................03
1.1 - L’optique marketing ………………………………….………............................03
1.2 - L’optique marketing sociétal ….……………………………….…………...…...03
1.3- L’optique marketing stratégique………………………….………………….…...04
2 - Fonction Marketing……………………………………………………………….………05
2.1 - Le rôle de la fonction marketing…………………………………………….………05
2.2 - La place de la fonction marketing………………………………………………..….05
3 - Le Marketing Mix……………………………………………………………………..….08
3.1 - Définition du marketing mix…………………………………………………….….08
3.1.1 - Concept du mix……………………………………………………………...08
3.1.2 - Les règles d’or…………………………………………………………….…11
3.2 - Les actions du plan de marchéage……………………………………………….….11
3.3 - Les exigences du plan de marchéage………………………………………….….…11
Section 2 : La publicité………………………………………….……………………….…12
1 – Définition…………………………………………………………………………………12
2 - La publicité par la masse média………………………………………………………..…12
3 - La publicité hors médias…………………………………………………………………..19
Section 3 : La promotion des ventes……………………………….……………………….23
1 - Aspects généraux………………………………………………………………………....23
2 - les différentes cibles de la promotion des ventes………………………………………....23
2 - Les techniques promotionnelles……………………………………………………….….23
3 - Les atouts de la promotion des ventes…………………………………………………….25
Chapitre 2
Chapitre 2 : impact de la publicité et la promotion de vente sur le comportement de
consommateur
Section 1 : Comportement du consommateur……………………………………………..28
1 - Définition………………………………………….……………………………………...28
2 - Le modèle de comportement du consommateur………………………………...28
3 - Les principaux facteurs influençant l’achat………………..……………… …………30
3.1 - Les facteurs culturels…………………………………………………………..30
3.2 - Les facteurs sociaux…………………………………………………...……….30
3.3 - Les facteurs personnels………………………………………………….……..32
3.4 - Les facteurs psychologiques………………………………………………...…33
4 - Les principales catégories de situation d’achat………………………………….……36
5 - Le processus de décision d’achat………………………………………………….…..37
Section 2 : L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur………...…39
1 - Réactions affectives aux annonces publicitaires…………….…………...……………...39

2 - Rôle de l’attitude envers l’annonce………………….………….……………………....40
3 - Relation entre attitude envers l’annonce et attitude à l’égard de la marque……..……...41
4 - Place des émotions dans les réponses affectives……………………………………..…44
Section 3 : L’impact de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur…….45
1 - Les effets théoriques promotionnels………………………………………….……….. ..45

2 - L’accroissement des ventes globales promotionnelles………………….…………….…48
Chapitre 3
Chapitre 3 : Étude pratique en entreprise ( Sonelgaz )
Section 1 : Généralités sur l’entreprise…………………………………………………….50
1 – Histoire et définition de l’entreprise…………….………………………………...….…50

2 - La distribution de l’électricité………………………………………………………...….53
3 - La fonction du l’entreprise………………………………………………………………54
4 - Structure de l’entreprise…………………………………………………………………55
5 - Les sections et les intérêts au sein d'une société de distribution Sonelgaz Ouest….....…57
5.1- les sections et les intérêts au sein de la Direction de Mostaganem de
distribution……………………………………………………………………………………58
5.2 - Diverses fonctions et les intérêts de l'institution……………………………..……..58
Section 2 : Commentaires sur les affichages concernant Sonelgaz………………... ...….62

1 - Commentaire sur les affichages…………………………………………………62
Conclusion.
Bibliographie.
Liste des tableaux
1- Tab.N°1 : les objectifs de la participation aux foires et salons.…………..…………..09
2- Tab.N°2 : L’âge et le cycle de vie familiale ………………………………………….32
Liste des figures

1- Fig.N°1: L’évolution du marketing dans l’entreprise………………………………...07
2- Fig.N°2 : Déroulement du marketing mix …………………………………….10
20
3- Fig.N°4 : Niveau d’implication du consommateur ……………………………….….26

4- Fig.N°5 : Schéma de la structure des effets promotionnels dynamiques ……….……47
6-Fig.N°6 : L’organigramme de l’entreprise Sonelgaz………...……………………....…57
W°w|vtvxá
À la grâce de Dieu, je dédie ce mémoire :
À la personne qui m’a toujours servi de modèle dans la vie et j’espère que
par ce travail je pourrais l’honorer : mon père.
père
À ma mère, sur l’aide logistique interne des besoins m’aidant sur

l’aisance de mon travail.
A mon mari kaki et ma belle famille Benchenni

enchenni en qui je leur dois
l’offre morale dont ils m’ont soutenu
À mes frères Oussama, Arslane de m’avoir soutenue sur le côté moral

dans le but de continuer dans la bonne humeur.
Aussi, je le dédie à mes ami(e)s Maria, Zahira en qui leur précieuse

contribution m’a beaucoup aidé.
_xá ÜxÅxÜv|xÅxÇàá
Je tiens à remercier dans un premier temps Monsieur Boumedienne

Belayachi mon directeur de travail.
Je tiens à remercier, Monsieur M'hamed,

M'hamed pour son soutien et de l’aide
fournie sur les méthodes de bases qui m’ont servies à mettre sur pied le
mémoire.
À mon prétendant kaki,

kaki un remerciement particulier pour son aide et
sa présence, ses orientations et son esprit d’abnégation.
À Monsieur Ouiter,
uiter, de m’avoir accueilli et orienté lors de différentes
étapes.
Ainsi un remerciement aux personnes travaillant dans Sonelgaz qui

m’ont accompagné tout au long de mon travail et en particulier..
\ÇàÜÉwâvà|ÉÇ
À travers le mode et notamment dans les pays ayant adopté l’économie de marché on n’ignore
plus les besoins et désirs des consommateurs.
En Algérie, de plus en plus, chaque jour davantage, les entreprises se préoccupent des
souhaits des consommateurs. L’époque où l’on produisait sans trop s’inquiéter pour
l’écoulement de son produit fabriqué est bel et bien révolue.
Si, par le passé, le consommateur devait malgré lui s’adapter aux produits et services qui lui
étaient offres, il en est autrement aujourd’hui, des lors qu’il a la possibilité de choisir entre
plusieurs concurrents qui lui proposent le même produit ou des produits similaires répondant
au même besoin.
Dans notre système économique d’aujourd’hui, de plus en plus ouvert, où la concurrence

locale et étrangère se fait de plus en plus vive, où l’on constate l’accroissement des
importations en tous genres, l’augmentation du commerce international, les entreprises restent
très dépendantes de leur marketing, de leurs aptitudes à intéresser le consommateur.
Reconnaissons toutefois, que comparativement à d’autres sociétés plus développées qui

connaissent des situations d’abondance ce qu’ils produisent étant largement supérieur à leurs
besoins, les entreprises Algériennes ont encore la possibilité de faire des performances pour
peu qu’elles fassent des offres tendant à moins ignorer le consommateur, à mieux connaître
des besoins et des souhaits dont beaucoup restent à satisfaire. Il est en effet plus facile de
vendre à un consommateur qui se caractérise par de nombreux besoins non encore satisfait.
L’effet de la publicité et de la promotion des ventes sous toutes ses formes et son action sur le
comportement du consommateur a sa qualité d’être détaillée dans les développements qui
suivent, un attachement surtout à analyser les effets et l’influence de la publicité sur le
consommateur, les autres techniques de communication n’étant abordées que lorsque leur
spécificité l’impose.
L’objet du présent travail est d’étudier cette composante sur la question suivante : quel est
l’impact de la publicité et la promotion de vente sur le comportement du consommateur ?
- qui attirent le plus entre la publicité et la promotion des ventes ?
- quelles sont les réactions affectives aux annonces publicitaires ?
- quelles sont les effets théoriques promotionnels ?
Les hypothèses :
- Un choix doit être établi, celui ou les consommateurs ont une préférence entre une
promotion des ventes et la publicité.
- Les réactions aux annonces peuvent être affectives, cognitives ou conatives.
-Insistance à l’achat du produit.
- Changer le comportement du consommateur vis à vis du produit.
Afin de répondre à ces interrogations, j’ai structuré mon travail en deux chapitres :
L’un sous forme théorique, l’autre dans une forme pratique.
Une partie théorique est composée d’une section relatant le système marketing de par sa
fonction, son optique et son mix ; la publicité définie par la masse média et hors média ; les
aspects généraux, les techniques et les cibles et les atouts concernant la promotion des ventes.
Une deuxième partie expliquant le comportement du consommateur et qui définie le modèle,
les principaux facteurs d’influence à l’achat, les catégories de situations d’achat et le
processus de décision d’achat ; l’impact, le rôle d’attitude et les réactions sur la publicité, la
place des émotions ; l’impact, les effets théoriques et l’accroissement sur les ventes de
promotion.
Une troisième partie dite pratique est constituée d’une section décrivant une étude d’approche
au niveau de l’entreprise Sonelgaz où une vision donnée sur un concept à travers son
organigramme et ses différentes taches; une deuxième section commentant les publicités à
travers les affichages et une enquête sur le comportement du consommateur établie, sur un
panel varié.
Nous espérons enfin, que cette recherche puise gagner le respect de ses lecteurs et qu’elle soit
surtout un guide intéressant et un outil de travail indispensable.
V{tÑ|àÜx D
TáÑxvàá z°Ç°Ütâå áâÜ
Ät ÑâuÄ|v|à° xà Ät
ÑÜÉÅÉà|ÉÇ wx äxÇàx
Section 1 : L’optique Marketing
1- Concept généraux1
1.1 - L’optique marketing

Une entreprise travaille dans optique marketing chaque fois qu’elle produit en vue de
satisfaire les besoins des consommateurs. Elle est alors orientée vers le client. L’entreprise
doit nécessairement connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au
point ses produits (caractéristiques, le design, les quantités, la marque, les
conditionnements…) et déterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente,
le système de distribution, le mode de communication…).
Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour
influencer/promouvoir, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les
attitudes et les comportements des publics auxquels elle s’intéresse.
Organisation : le marketing n’est pas seulement utilisé par des entreprises, mais aussi en
politique ou par des organisations caritatives.
Publics : on utilise ce terme pour mettre en avant la diversité des gens qui peuvent être
concernés par le produit.
Pour agir efficacement, le marketeur doit connaître le public pour s’y adapter et pour
l’influencer.
Quelques comportements de l’attitude marketing sont :

· Voir plus loin que le produit (le mascara inspire une idée de beauté, de séduction), éviter la
myopie marketing
· Rester proche de sa clientèle (il faut s’ouvrir aux avis des clients pour élaborer une
stratégie)
· Baser ses décisions sur des faits et pas seulement sur des opinions.
· Être capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation.
· Surveiller constamment la concurrence.
· Oser en prenant la mesure des risques.
· Avoir de la constance dans les stimuli aux consommateurs.
1.2 - L’optique marketing sociétal

Ces dernières années, on a commencé à se demander si l'optique marketing était encore
approprié à l'ère de la détérioration de l'environnement, des pénuries de ressources, de
l'explosion démographique et des services sociaux inadaptés. Le problème est de savoir si une
entreprise qui identifie seul et satisfait les désirs du consommateur d'une manière parfaite agit
nécessairement dans l'intérêt des clients et de la société en général. L'optique marketing sous
estime les conflits latents entre les désirs des consommateurs intérêts et le bien -être collectif.
1 Voir : Sylvie Martin Védrine, Initiation au Marketing, Edition d’organisation, Paris, 2003, p4et5.
3
C'est pourquoi les analystes ont commencé à réexaminer l'optique. KOTLER et Dubois
proposent l'optique marketing sociétal. L'optique marketing sociétal reconnaît que la tâche
prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et désirs des marchés et de faire en sorte de
les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d'une façon qui préserve
ou améliore le bien-être des consommateurs et la collectivité.
Dans cette optique le responsable marketing doit prêter attention aux besoins et intérêts des
acheteurs plutôt qu'à leurs seuls désirs et mettre l'accent sur leur bien être à long terme
Etude marketing et conseil en marketing sociétal. Accompagnement de projets d'intérêt

collectif, de démarches partenariales et de concertation. Etude de satisfaction et d'image
auprès des clients, usagers et bénéficiaires. Marketing public et marketing des services.
L’entreprise qui assume une responsabilité sociale et sociétale reste à l’écoute des courants
consuméristes et écologiques, et peut ainsi exploiter des opportunités de profit à long terme.
La réalisation de cette optique suppose la conciliation de trois aspects :
. Les besoins et intérêts du consommateur à long terme.
. Les buts de l’entreprise.
. Le bien être social du consommateur.
1.3- L’optique marketing stratégique

Aucune entreprise ne peut suivre durablement sans satisfaire les besoins des consommateurs.
Sur ce point, le recours au marketing est une condition impérative de succès. Néanmoins,
l’évolution constante de l’environnement fait que cela n’est plus suffisant et qu’une approche
stratégique est nécessaire. L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche
marketing, elle doit aussi raisonner en termes de marketing stratégique.
Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des techniques utilisées pour analyser le

marché dans lequel l’entreprise évolue en effet avant un lancement de produit l’entreprise va
tenter d’identifier les cibles potentielles de son activité à l’aide de techniques de ciblage
(comportemental –géographique- démographique …….) afin d’adapter son offre et sa
proposition de valeur.
Cela lui permettra ensuite d’isoler des cibles ou groupes de cibles auprès desquelles adresser
le message qu’elles attendent le choix du segment ou de la cible se réalise après une analyse
poussée interne et externe.
Pour cela on peut utiliser les matrices d’analyses telles que swott (étude des forces et
faiblesses de l’entreprise face aux opportunités et menaces li »es au marché cible) portes
(étude du macro environnement de l’entreprise et des influences externes potentiels) et BCG
(outil d’aide à la décision et de pilotage des activités de l’entreprise selon leur rentabilité).
4
2 - Fonction Marketing2
2.1 - Le rôle de la fonction marketing

Le rôle de la fonction consiste fondamentalement à repérer les besoins et à mettre au point les
moyens de les satisfaire. Ce rôle va s’exprimer à travers quatre grands types d’activité : les
études de recherches, la détermination de la stratégie marketing, la stimulation et la réalisation
des ventes.
2.1.1 - Les études de recherches permettent de trouver les informations à partir desquelles les
différentes décisions commerciales seront prises. Comme on l’a vu précédemment, les études
de recherches peuvent prendre des formes diverses : documentation, enquête ponctuelle,
panel, expérimentation ou même mise au point d’un système d’information marketing.
2.1.2 - La stratégie marketing concerne la sélection des marchés, suivie de la définition du

mix (choix du produit, du prix, des modes de distributions et des efforts de communication).
Cet aspect de la fonction marketing demande également d’assurer la budgétisation et la
programmation des actions commerciales, ainsi que leur contrôle à l’aide de tableau de bord,
de budget et d’audits périodiques.
2.1.3 - La stimulation des ventes correspond à toutes les actions de communication

susceptibles de faire connaître et promouvoir l’entreprise et ses produits telles que la
publicité, la promotion des ventes, les relations publiques ou le sponsoring.
2.1.4 - La réalisation des vents et le rôle le plus ancien dévolu à la fonction commerciale.
Cette partie de l’activité marketing inclut tout ce qui touche la force de vente, la prospection
et la passation des commandes, la distribution, l’administration des ventes avec la facturation,
la tenue des fichiers clients et el service après-vente. A ces différentes taches vient s’ajouter
ce qui relève des problèmes de stockages, de livraisons et d’approvisionnement.
Certaines de ces activités sont éventuellement sous-traitées à des intervenants extérieurs.

C’est souvent le cas des études de marché et de la réalisation des actions de communication.
2.2 - La place de la fonction marketing
La place de la fonction marketing dans l’organigramme des sociétés a évolué parallèlement à

la conception de l’entreprise. On a assisté à la fois à un regroupement de ces différentes
activités et à son déplacement vers le sommet de l’organigramme.
Lorsque l’entreprise est principalement centrée sur la production, la fonction marketing est
très peu développée. Il n’y a pas de service commercial en tant que telle. Les taches de
marketing qui existe sont dispersées entre les autres fonctions.
2 Voir : Sylvie Martin Védrine : Op.Cit, p de 326 à 328.
5
Avec l’apparition de l’optique vente, on voit se créer un département commercial situé au

même niveau hiérarchique que la production ou la finance. Mais si ce service est bien chargé
de tout ce qui concerne la stimulation et la réalisation des ventes, certaines activités de
marketing demeurent encore sous la tutelle d’autres fonctions.
Lorsque l’entreprise choisit une structure fonctionnelle, les fonctions fondamentales sont
toutes situées au même niveau et rattachées directement à la direction générale.
Dans le cas d’une structure divisionnelle, généralement adoptée par les grandes entreprises
très diversifiées, l’entreprise est organisée par branches d’activités. Au sein de chaque
branche, on retrouve les fonctions, sauf certaines qui demeurent rattachées à la direction
générale. Dans ce type de structure, une cellule marketing apparait au niveau de la direction
générale. Elle s’occupe essentiellement de la stratégie et de la planification. Au sein de
chaque division, on retrouve un département marketing chargé des taches opérationnelles
spécifiques à l’activité considérée.
6
Représentation schématique
Fig.N°1 :L’évolution du marketing dans l’entreprise.

Source :P.Kotler, B.Dubois, Marketing management, Edition Pearson Education, 11ème Edition, Paris 2003,p30.
7
3 - Le Marketing Mix3
3.1 - Définition du marketing mix
3.1.1 - Concept du mix
C’est un ensemble pour la prise de décisions relatives aux politiques de prix, produit,
distribution et communication dans le processus de conception d’un produit/service ou d’une
marque.
Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.
Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P en référence à son origine anglo-
saxonne : Product/Price/Place/Promotion.
La démarche se fonde sur la règle des « 4P »:

- Produit: on appel produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon a y être
remarqué acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin .ce peut être un article
tangible un service une personne un endroit une organisation une idée tout produit s analyse à
5 niveaux :
-le noyau : avantage que le consommateur cherche
-le produit générique : défini par l offre
-le produit attendu : correspond aux attributs espères par le consommateur
-le produit global : ensemble des services et avantages associés au produit
-le produit potentiel : à toutes les améliorations envisageables.
- Prix: la politique de prix est un élément du plan marchéage ou marketing mix .elle comprend
la démarche de fixation d un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au
sein d une gamme.
La politique de prix n est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles ou
selon le cycle de vie du produit.
La politique de prix prendre en compte de nombreuse s contraintes et variables.
1-les couts ou prix de revient
2-l image de produit
3-la distribution et ses exigences en termes de prix et marges
4-l élasticité prix ou la sensibilité prix
5-les études consommateurs
5-la concurrence à travers la veille prix
Cinq règles d’or avant de baisser les prix :
3 M.Koehl, J.-L.Koehl, C.Chaput, force de vente : Mercatique, Edition Fouchet, Paris, 1990, p 187.
8
-réduisez les couts sur les aspects de moindre valeur pour vos clients.
-rentabilisez vos processus internes (production –achats ….)
-Rationalisez vos gammes de produits ;coupez les branches mortes
-Évaluez l’élasticité de la demande par rapport au prix.
-préférez des réductions promotionnelles avec un délai d’expiration.
- Place: la politique de distribution englobe principalement le choix de la stratégie et des
canaux de distribution utilisés. Elle comprend également les actions marketing)
communication ; animation ; marchandising fabricant) et commerciales) référencement
centrales ; pratique ; tarifaires)
Le choix opérés dans le domaine de la politique de distribution peuvent notamment aboutir a

choisir parmi différents formes de distribution :
1-exclusive
2-sélective
3-intensive
4-franchise
- Promotion: la politique de communication entendue au sens large dans le cadre du
marketing mix regroupe principalement les actions de publicité .de marketing direct et des
promotion des ventes.
La communication est, au même titre que la distribution, un moyen d’accès au marché.

Définir une stratégie de communication passe par deux étapes.
Dans un premier temps, il s’agit de définir l’importance et les enjeux de la communication
dans l’offre globale :
Est-elle l’élément moteur du mix-marketing ? Sur des produits banalisés ou en phase de

maturité, elle peut être l’élément de différenciation.
• Est-elle un élément à fort impact? Par exemple : pour un lancement de produit ou dans
le cas d’une innovation, si elle n’est pas l’élément moteur, elle est importante et il faut
dégager un budget.
Dans un deuxième temps, il s’agit de définir autour du positionnement :
• L’objectif à atteindre par la communication.
• Les cibles auxquelles on s’adresse.
• Le message principal : bénéfices et arguments.
• Les supports de communication : médias et hors médias.
9
Déroulement du Marketing Mix
Fig.N°2: déroulement du marketing mix

source : Site mémoire en ligne:33-9%2913333-9%29133-9%291-33-9%29133-9%291933-
9%29133-9%291%29133-9%29133-9%291
http://www.memoireonline.com/recherche3.html?cof=FORID%3A11&ie=ISO-8859-15&q=les+m%E9dias&cx=partner-pub-
2070567197244873%3Amqp2ps9rfo1&sa=+Recherche+
10
3.1.2 - Les règles d’or
• Préliminaire
Les démarches préalables à la définition du Marketing-Mix sont le diagnostic externe et

interne de l’entreprise. On aura une segmentation du marché qui permettra à l’entreprise de se
positionner sur le marché et de nourrir l’image de marque.
• Démarche
Il faut impérativement prendre en compte les paramètres de chaque variable pour remplir les
objectifs fixés.
3.2 - Les actions du plan de marchéage
• Produit : décisions portant sur la définition et les caractéristiques du produit et de sa meilleure

adéquation possible aux besoins.
• Prix : déterminé à partir des coûts de revient, il dépend de la
politique commerciale. Il sera vendu cher, même si le coût de production est faible, dès lors
que la clientèle visée est haut de gamme. L'entreprise peut aussi décider de toucher un
maximum de consommateurs en comprimant ses marges et en vendant à un prix bas
• Place (distribution) : choix du circuit et des zones de
distribution.
• Promotion (communication) : actions à entreprendre pour faire connaître et informer les
consommateurs des qualités et des avantages du produit.
3.3 - Les exigences du plan de marchéage
Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale.

Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple
et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences :
• La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le
même
Objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne se
gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts
marketing).
• L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux
attentes et
Besoins de la clientèle visée.
• L’ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les
forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise.
11
Section 2 : La publicité
1 - Définition4
La publicité est : « un moyen de communication qui vise à transmettre des messages aux
publics de l’entreprise (client, prescripteurs, distributeurs…) afin d’accroître leur niveau
d’information, modifier leur opinion, renforcer leurs motivations, diminuer leurs freins, les
amener à acheter les produits.
Elle fait appel aux médias de masse :
Presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet ».
Elle fait aussi appel à d’autres moyens hors médias :
La promotion des ventes, marketing direct, communication événementiel, relation public,
foire et salon.
Le mot publicité désigne aussi les moyens et les supports utilisés pour les actions
publicitaires :
_affiches sur la voie publique
_annonces dans un journal
_prospectus dans les boites aux lettres
_spots publicitaires à la télévision à la radio ou au cinéma
_parrainage ou sponsoring
_publicité sur le lieu de vente
_bandeaux interactifs sur internet
_courriers électroniques (spam)
Les formes les plus anciennes de publicité étaient les enseignes peintes ou gravées sur un
bâtiment
2 - La publicité par la masse média5

Les média sont des outils très importants. Ils ne sont pas toujours des supports de valeurs
culturelles, ayant pour fonction de les renfoncer, de les répandre et/ou de les défendre.
Analyser les médias, c’est définir le degré de résistance d’une culture aux informations
nouvelles et son mode d’adaptation et d’application à l’extérieur et à l’intérieur d’une culture
et d’une société.
Les masses média jouent un rôle dans les changements culturels, parfois ils sont le miroir
d’une culture et le moteur de son évolution. Les média, comme produits techniques et
idéologiques, sont affectés par les transformations des valeurs sociales. Par rapport à la
société, les média fonctionnent généralement comme régulateurs sociaux et agents du
changement. Par eux, arrive et se diffuse l’innovation, par eux sont transmis des modes de vie
spécifiques. Les média sont aussi les reflets de problèmes sociaux et de l’inquiétude générale,
ils tendent à les dramatiser pour avoir une grosse influence sur leur audience
4 Voir : Sylvie Martin Védrine, Initiation au Marketing, Edition d’organisation, Paris, 2003, de p326 à 328.
5 Voir : M.Koehl, J-LKoehl, Actions et communication commerciale, Edition Foucher, Paris, 1994, p 94.
12
Par la suite je présenterai le développement des moyens de communication les plus utilisés
par les annonceurs et leur impact en leurs temps. Je commencerai avec les moyens massifs de
communication sociale, puisque ce sont ceux qui ont eu le plus grand poids.
2.1 - Les journaux
Selon Maria Del Carmen Ruiz Castaneda, le journal a été le moyen de publicité imprimé par
excellence. Il a été le premier à apparaître et toutefois n’a pas perdu sa force comme moyen
publicitaire. Le journal se distingue parce qu’il arrive quotidiennement à un public aussi bien
vaste que varié, parmi lequel jouit de prestige et de fidélité. Les lecteurs reconnaissent leur
quotidien de préférence comme une source d’information digne de confiance, et par
conséquent ils portent leur confiance et agissent en fonction des annonces en donnant ainsi
une stabilité d’audience. Ainsi on peut constater un impact rapide chez le consommateur, le
quotidien donne la possibilité aux annonceurs publicitaires de quantifier les messages qui sont
imprimés sur les pages. Ce support offre des grandes possibilités aux annonceurs de
transmettre leur message à un nombre important de lecteurs puisque le quotidien est
relativement économique à l’achat. Les journaux donnent l‘occasion aux annonceurs de
choisir le meilleur moment pour toucher leurs acheteurs potentiels, soit en passant
fréquemment des annonces, ou en changeant les exemplaires régulièrement, ou en insérant
une annonce seulement quelques heures avant la publicité. Ce type de média facilite la
combinaison efficace d’annonce ou de promotion de vente locale accompagnées de
promotions nationales.
Le journal est un moyen de communication qui touche toutes les couches de la société en
proposant différents contenus, pour des zones géographiques spécifiques. Parfois l’influence
des messages est limitée au sein de cette délimitation géographique, divers aspects comme le
niveau d’éducation des gens dans cette zone délimitée, peuvent changer les habitudes de
lecture de ceux- ci. En fin, on peut aussi parler de la diffusion rapide des contenus puisque le
quotidien est imprimé (comme son nom l’indique) chaque jour de la semaine. Le journal
touche une diversité de publics puisque par exemple les membres d’une même famille vont
partager les mêmes journaux. Les journaux sont lus par des gens dans les lieux de passage par
exemple : les restaurants, le métro, les bureaux, les salons de coiffure, les cafés et en général
dans les salles d’attente.
Ce support offre des grandes possibilités aux annonceurs de transmettre leur message à un
nombre important de lecteurs puisque le quotidien est relativement économique à l’achat. Les
journaux donnent l’occasion aux annonceurs de choisir le meilleur moment pour toucher leurs
acheteurs potentiels, soit en passant fréquemment des annonces, ou en changeant les
exemplaires régulièrement, ou en insérant une annonce seulement quelques heures avant la
publication. Ce type de média facilite la combinaison efficace d’annonces ou de promotions
de ventes locales accompagnées de promotions nationales. Par exemple, un distributeur qui
vend au détail dans une certaine région peut s’unir facilement à une campagne de publicité
nationale en utilisant la même image combinée au support de référence qu’est le quotidien.
13
Ce moyen de communication a peu de limites quant au contenu et à la taille de la publicité

puisqu’il offre de la variété dans les espaces en s’adaptant à toutes les possibilités de budgets
publicitaires. La plupart des journaux obtiennent environ 75 % ou 80 % de leurs recettes grâce
à la publicité. En fait, l’édition des journaux passe d’abord par le département de publicité
Malgré leurs limites comme par exemple la faible qualité de l’impression et la mauvaise
définition de la couleur, l’aspect des journaux et leur qualité intrinsèque ont aujourd’hui
changés. Les journaux impriment certaines annonces en essayant de les rendre ainsi plus
attractifs pour le lecteur.
2.2 - Les magazines
Peu après l’application des journaux, et grâce à la publicité de ceux-ci, sont apparus les
éléments les plus spécialisés des moyens massifs : les magazines. Les magazines forment une
collection colorée, compétitive et émouvante. Bien qu’au début ils n’aient pas été utilisés pour
faire de la publicité, peu à peu, les annonceurs ont pris en compte les avantages que ceux
avaient et qui pouvaient être utilisés comme une nouvelle alternative pour augmenter leurs
ventes. Les magazines peuvent toucher des groupes d’intérêts particuliers, puisque chaque
magazine attire son propre type de lecteur.
La diversification actuelle des magazines démontrent que l’audience est de plus en plus
segmentée. Les profils de l’audience sont un élément basique pour les annonceurs et créateurs
de magazines. Pour les publicistes, il est plus facile de choisir le magazine dans lequel insérer
l’annonce puisque le public correspondant à ce magazine, est plus homogène. Un autre
avantage des magazines est la qualité visuelle qu’ils présentent. Cette qualité tend à être plus
haute parce que les magazines sont imprimés en papier de meilleure qualité et offrent une
reproduction photographique supérieure tant en noir et blanc, qu’en couleur.
Il est donc évident que l’avantage essentiel des magazines réside dans la capacité d’arriver à
convaincre des audiences très segmentées, ainsi les annonceurs peuvent mieux connaître la
portée de leurs messages. Grâce à l’édition sélective, la création de centaines exemplaires
d’un magazine est donnée avec une séquence continue et une personnalisation de la publicité
qui s’accorde mieux aux valeurs et aux styles de vie des lecteurs. Pour les publicistes, il est
plus facile de choisir le magazine dans lequel insérer l’annonce puisque le public
correspondant à ce magazine, est plus homogène.
En plus, les magazines offrent une attitude positive et un compromis que les lecteurs peuvent
expérimenter, puisqu’ils conservent les magazines pendant une période plus longue que les
journaux, en faisant en sorte que les annonces aient une durée de « vie » plus longue, pour
avoir un impact supérieur.
Le majeur inconvénient de ce type de magazines est qu’il soit plus cher que les journaux et
qu’il possède une plus petite portée puisque le public est réduit. La fréquence de la
publication des magazines est plus petite en quantité, et ceci produit un impact plus lent des
messages. Parfois l’existence d’une excessive quantité de messages publicitaires dans un
14
magazine peut affecter leur transmission. L’emplacement des annonces est très varié, et
représente un dilemme pour le publiciste puisque il devra sélectionner un lieu d’emplacement
à fin de maximiser son investissement.
2.3 – L a radio
Selon Codel l’invention de la radio est en relation avec celle de la télégraphie sans fil. Un
physicien italien, Guillermo Marconi, a réussi à émettre un signal en 1897
De cette manière, il donne naissance à un autre moyen massif de communication, qui à ce
moment-là, a révolutionné le monde. Le premier grand saut que la radio a fait a été pendant le
développement de la Première Guerre Mondiale (1914 - 1918). La grande utilité qui a été
donnée à ce moyen de communication a été seulement des fins de guerre. Pendant la Seconde
Guerre Mondiale (1939 - 1945) la radio a été très importante, elle a reçu beaucoup
d’investissement de la part des militaires à fin d’obtenir de meilleurs résultats. La radio a été
utilisée comme moyen alternatif de communication afin d’éviter la destruction des voies
ferrées, télégraphiques et autres voies de communication disponibles.
Les annonceurs utilisent ce moyen de communication pour faire parvenir leurs annonces à
tout type de gens. La radio présente l’avantage de diffuser des messages qui peuvent être
écouté en voiture, par le biais des radios portatives, tout aussi en multiplient les activités
quotidiennes. Il est important de remarquer que depuis plusieurs années, les annonces sur les
ondes se sont multipliées, se sont améliorées tant au niveau de la créativité qu’au niveau de la
production. A la radio, les annonceurs peuvent choisir la durée de leur messages et le moment
de la diffusion (la diffusion peut se faire au cours, au début, ou à la fin d’un programme).
Cette caractéristique donne à la radio une autre valeur qualitative que celle offerte par d’autres
moyens de communication et forcément attire l’attention d’un nombre d’annonceurs de plus
en plus important.
Indépendamment du fait que la radio, comme je l’ai déjà mentionné, a une vaste portée de
diffusion, elle exige cependant un minimum d’attention de la part du récepteur. Un autre
avantage qu’apporte la radio est son amplitude d’horaires de diffusion, ce qui permet d’éviter
une certaine saturation au niveau des spots publicitaires d’une seule station de radio. Le choix
de la radio diffusion sera aussi celui du public potentiel qu’aurait choisi cette radio en
fonction d’un programme spécifique.
2.4 - La télévision
La télévision comme média de communication s’est développée de manière impressionnante

au niveau national et international. La télévision reste le moyen de communication dont les
messages diffusés ont le plus grand impact sur l’audience. La combinaison d’image en
mouvement, de voix, d’effets sonores et visuels à la pointe de la technologie, fait en sorte que
15
la télévision puisse influencer toute les gammes d’émotions humaines. La télévision a aussi
révolutionnée la publicité, et elle est aujourd’hui considérée comme un des moyens de
transmissions les plus efficaces et persuasifs d’un message publicitaire.
Les publicités que la télévision transmet influencent les habitudes de communication de la

population. Ce moyen de communication permet à l’audience d’apprendre plus sur le produit
ou le service annoncé, d’assimiler plus facilement certaines marques et messages qui sont
associés ainsi s’identifient de manière plus directe et personnelle avec le protagoniste
représentant cette marque. Par ailleurs, le temps publicitaire à l’antenne est aussi extrêmement
couteux. Le cout varierait en fonction de l’heure du programme diffusé, le style de ce
programme, et l’audience en termes de nombre de téléspectateurs qui auront choisi de la
visionner. La télévision représente le média le plus attractif pour l’annonceur de convaincre le
consommateur d’acheter un produit.
Bien que la télévision soit considérée généralement comme un des moyens de transmissions
de messages publicitaires, la forme et le contenu des messages se doit être simple et focalisé
afin de capter la meilleure attention d’un public potentiel qui n’hésiterait pas à « zapper » sur
une autre chaine dans le cadre d’une publicité ennuyant. Généralement les bonnes campagnes
publicitaires essaient de rester à l’esprit du consommateur, en diffusant un message fort et
direct.
Certain chercheurs affirment que l’influence de la TV sur les enfants et les adolescents est très
importante. Il s’agit de l’identification de ces jeunes à certains protagonistes d’un programme
de TV national ou international. Les images émises et reçues par ces jeunes ont un énorme
pouvoir de conviction. Pour les enfants et les adolescents il est très facile de croire et d
accepter tout ce qu’ils voient à la télé. C est un écran ouvert sur le monde, offrant réalité et
fiction qui peuvent être contemplées depuis le confort du foyer.
En accord avec l’auteur Goldstein, la télévision a aussi révolutionné la publicité, et elle est
aujourd’hui considérée comme un des moyens de transmission les plus efficaces et persuasifs
d’un message publicitaire. Les publicités que la télévision transmet influencent les habitudes
de consommation de la population. Ce moyen de communication permet à l’audience
d’apprendre plus sur le produit ou le service annoncé, d’assimiler plus facilement certaines
marques et messages qui sont associés ainsi s’identifient de manière plus directe et
personnelle avec le protagoniste représentant cette marque.
2.5 - Le cinéma
Le cinéma est un moyen de communication audio-visuel. Les films sont diffusés au moyen
d’un grand écran en attirant l’attention du public avec des messages, et des images qui laissent
aller parfois d’imagination. Aujourd’hui le cinéma est aussi considéré comme un moyen
publicitaire direct et très efficace, qui est chois par beaucoup d’annonceurs afin de
promouvoir leur produit et service qui s’adressent à une audience très ciblée. Le cinéma est un
16
moyen par lequel les spectateurs regardent les annonces en se divertissant. Ces publicités
essayent de créer un « top of mind » dans l’esprit des consommateurs potentiels.
Il est vrai aussi que dans les locaux des salles de cinéma, la publicité est très présente. Les
grands annonceurs de marques célèbres et de produits de consommation courants n’hésitent
pas à investir une forte proportion de leur budget dans les annonces, au sein de ces mêmes
locaux : Pepsi, Coca Cola, United Airlines, Toyota, Snickers, Mars et spécifiquement la bière
Corona au Mexique sont des exemples de publicité fait aux complexes. La publicité n’est
donc pas seulement faite pour le grand écran, mais pour les établissements d’aliments ; y
compris les sachets de pop-corn qui sont une excellente occasion pour faire de la publicité,
puisque généralement les gens consomment ce « snack ».
L’importance d’un sachet de pop-corn ou d’un sachet de bombons, est qu’ils contiennent des
images qu’inconsciemment, l’acheteur promeut lorsqu’il rentre à la séance choisie.
2.6 - Les affiches
La publicité en extérieur a commencé avec l’affichage. L’affiche traditionnelle maintenant

connaît de différentes formes et tailles, de nouvelles techniques artistiques etc. par exemple,
pour les gens qui utilisent une voiture, les affiches sont différentes de celles qui sont affichées
pour les gens qui marchent dans la rue. Cette nouvelle tendance a marqué la division entre les
annonces pour distance courte, (exemple : les trajectoires piétonnières, les couloirs du métro,
les restaurants, les toilettes…) ; et les annonces de grandes distances (exemple : les affiches
sur les routes et autoroutes).
2.7 - La publicité dans les transports et les voies publiques
Une autre technique publicitaire est celle constituée par les publicités faites à l’extérieur et à
l’intérieur des bus, des métros, des taxis, des bus touristiques, et en général dans tous les
transports publics. Ce type de publicité peut atteindre à un public urbain et en mouvement. Ce
type de publicité offre une option plus économique que d’autres supports comme la télévision
par exemple. Grace à la forte utilisation des moyens des transports publics, la publicité dans
les transports a acquis plus de popularité dans beaucoup de ville. Ce type de publicité peut
donc toucher plusieurs prospects. Généralement, elle touche un public de passagers captifs.
Les passagers voient inconsciemment captent les différents messages annoncés pendant leur
déplacements.
2 .8 - Les annonces lumineuses
Comme tous les supports publicitaires, les annonces lumineuses aussi offrent des avantages
techniques. La publicité sur les annonces lumineuses peut:
- Offrir des images ou des messages créatifs, libres (ils apparaissent comme suspendus dans
un espace sans aucun support physique) et imaginatifs.
17
- Permettre la possibilité d’ajouter un certain mouvement à l’annonce en donnant un

dynamisme qui va attirer l’attention du public.
- Profiter de l’obscurité de la nuit, d’un passage obscure, etc., pour diffuser leurs messages et
leurs images promotionnels. C’est différent pour les affiches traditionnelles puisqu’elles
apparaissent foncées et invisibles dans l’obscurité. L’exemple suprême de déploiement de ce
type de communication se trouve dans la ville de Las Vegas, en annonçant les casinos, les
hôtels, les restaurants, les lieux de loisir etc.
- Être bien perçue par les automobilistes, puisque les annonces lumineuses peuvent être vues à
de loin. Même si elles sont perçues à de près elles sont un spectacle digne d’être admiré.
2.9 - L’Internet6
La manière de faire la publicité a radicalement changé au cours des années grâce aux
avancées technologiques innovantes. L’adoption de l’Internet et l’utilisation de ce réseau
comme support publicitaire est une autre technique d’annoncer de divers produits. L’Internet
est le dernier support publicitaire que s’ajoute à la culture de masse. Cette nouvelle
technologie est aussi un support d’information, de divertissement, d’achats etc. bien que
l’Internet soit apparu dans les années 1990, rapidement s’est développée une manière
différente de faire la publicité. L’Internet offre aux annonceurs de nouvelles possibilités « en
ligne pour atteindre leurs clients, ainsi que la possibilité de renvoyer l’information reçue, de
telle sorte qu’une spirale de messages peut être créée sans changer le contenu initial des
messages.
2.10 - Les cadeaux promotionnels

Les cadeaux promotionnels tels que les T-shirt, les briquets, les stylos, les crayons, les
calendriers, les tasses, etc. sont une nouvelle technique publicitaire. Ce type de publicité est
utilisé en ayant comme but d’approcher l’entreprisse, le produit ou le message aux clients.
L’idée de donner un cadeau promotionnel est entre autres, d’être constamment à l’esprit du
consommateur.
Les entreprises qui utilisent les cadeaux promotionnels comme publicité peuvent avoir un
important impact au moment de promouvoir un nouveau produit. Les gens sont généralement
attirés par les cadeaux que les entreprises offrent. Mais l’avantage pour les entreprises de faire
connaître un nouveau produit ou même de promouvoir un produit déjà existant ne s’arrête pas
là. Généralement tous ces cadeaux promotionnels peuvent être utilisés par les clients durant
une ongue période, ainsi la publicité ne s’arrête pas au moment de donner les cadeaux, mais
elle continue au cours de l’utilisation que les clients font de chaque type de cadeaux donnés.
6 Source : site Internet : http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/samayoa_r_kj/capitulo2.pdf , Pdf de

Krishna Julieta Samayoa Ramirez
18
3 - La publicité hors médias7
3.1 - La communication évènementielle
En matière de communications évènementielles, deux outils sont principalement utilisés :

Le sponsoring et le mécénat. On les qualifie aussi d’actions de parrainages.
La communication évènementielle permet également d’atteindre des objectifs spécifiques :
• Développer une relation de sympathie entre l’entreprise et sa cible.
• Crédibiliser le message de la publicité média.
• Contacter une cible très restreinte.
• Communiquer sur des produits interdits de publicités médias.
Actuellement les entreprises choisissent de sponsoriser des évènements dans quatre
domaines : le sport, la culture, les sciences et les techniques, les causes sociales et
humanitaires.
Il est possible de considérer que :
• Le parrainage ou « sponsoring » : Le sponsoring consiste pour une entreprise ou une
marque à apporter publiquement son soutien (financier, humain ou matériel) à une
manifestation, à des individus ou à une cause, le sponsoring concerne plutôt les actions à court
ou moyen terme, dans le domaine sportif, avec une optique commerciale marquée.
• Le mécénat : lorsque le soutien accordé à un évènement, une cause ou à un individu se

fait de manière très discrète, on parle de mécénat. Les actions ont surtout pour finalité, la
valorisation de l’image de l’entreprise mécène. Actuellement, les domaines qui servent de
supports au mécénat sont les arts, la culture, les grandes causes sociales ou humanitaires.
3.2 - Marketing direct
• Les caractéristiques :
Parmi les différentes approches existantes, qui définissent le marketing direct
comme « l’ensemble des moyens de communications direct, individuels, interactifs, ayant
pour but de déclencher de la part des personnes visées, une action immédiate ». Cette action
pouvant être un achat, une demande de renseignement ou une prise de rendez-vous.
Par rapport au marketing « classique », le marketing direct présente des différences. En

l’occurrence, il s’agit d’une démarche caractérisée par :
• L’utilisation d’une base de données, permettant d’établir des contacts
personnels et différencier entre l’entreprise et ses clients potentiels (appelés
prospects)
7 Voir M.Koehl. J-L.Koehl, Lexique marketing commerce, Edition Fouchet, Paris, 2005, p de 124 à 150.
19
• Le recours à un moyen de promotion et de communication, afin susciter une

réponse immédiate, en fournissant au prospect les moyens de répondre
directement.
Le marketing direct permet également d’assurer un nombre de contact plus important et moins
couteux que la vente en face à face. En outre, dans la mesure où il fournit aux prospects des
moyens de transmettre leur réponse, il assure une réponse plus rapide que la plupart des autres
moyens de communication.
• Les outils :
Pour mettre en place une opération de marketing direct, il faut réunir simultanément quatre
outils : un fichier de clients potentiels, un moyen de contact, une offre personnalisée et des
moyens de réponses fournis au prospect.
Tous ces outils présentent des caractéristiques communes : ce sont à la fois des moyens de
communication et de distribution. Ils établissent un lien direct, sans intermédiaire entre
l’entreprise et sa cible. Pour être des outils interactifs permettant au prospect de s’impliquer et
de répondre rapidement, il faut fournir des moyens de réponse : un bulletin de commande
avec le catalogue, un numéro de téléphone lors de l’émission télévisée ou radiophonique, un
coupon-réponse avec l’annonce presse, etc.
3.3 - Les relations publiques :
• Définition et objectifs
« Les relations publiques consistent à élaborer, mettre en œuvre et contrôler une politique
permanente d’informations et de communication, en vue d’établir, de maintenir et développer,
tant à l’intérieur qu’à l’extérieur d’un groupe, des relations de confiance avec tous ces publics
qui conditionnent son existence et son développement (le personnel, la presse, les milieux
économiques, sociaux, administratifs, les élus, le monde de l’enseignement et de la
formation…) »
- Actions diverses
- Permanente : réunion, relation avec les médias, brochures, lobbying, etc...
- Relations publiques
- Ponctuelles : journées portes ouvertes, congrès, expositions, etc.…
- Visant des publics nombreux
- Externe : presse, prescripteurs, distributeurs, actionnaires, fournisseurs, pouvoirs
publics, consommateurs, enseignants, agence de presse, médias, associations de
consommateurs, etc.…
- Interne : personnel, filiales, réseau de vente (20% des actions de relations publiques
concernent l’amélioration de la communication interne).
- Avec des objectifs qualitatifs
20
- Créer un environnement propice à l’activité de l’entreprise, lui donner une image

favorable, accompagner le lancement des produits nouveaux ou les décisions
stratégiques essentielles
- Bénéficier des retombées médiatiques fournies par les relais d’informations : présence
gratuite dans les médias (ex : articles de presse), crédibilisation des messages (émis
par une personne extérieure et non plus par l’entreprise elle-même).
Les actions de relations publiques s’efforcent de mettre en valeur :

- ce qu’est l’entreprise : organisation, système de management, culture, effectif, résultats,
investissements.
- Ce qu’elle fait : missions, produits, marques, stratégie, service rendu.
- Comment elle le fait : dans quelles conditions, sous quelles contraintes ?
• Les moyens utilisés :

En fonction des moyens de l’entreprise, un service de relation publique comporte :
- Des personnes responsables et compétentes chargées de l’information externe et interne, et
la documentation et des relations avec la presse et l’ensemble des médias.
- Les communications internes souples et rapides.
- Les outils logistiques faibles : fichiers (notamment fichiers des contacts presse et autres
médias), télécopie, archives, réseau intranet et / ou extranet, site internet…
3.4 - Foires et salons :
En participant à des foires ou des salons, la force de ventes accroit son efficacité de façon
importante. Ces manifestations permettent en effet d’accumuler de nombreux contacts dans
une période courte et à moindre coût. Ces contacts traduisent par des commandes passées sur
le stand mais aussi par des prises de cordonnées de prospects qui viennent enrichir les
fichiers. Les commerciaux pourront exploiter ces adresses le plus rapidement possible après la
date de clôture de la manifestation et mener ainsi des prospections plus ciblées...
Types Définitions
Manifestation commerciale regroupant des exposants à un même domaine
Salons d'activité et présentant des échantillons, des produits ou des services à des
acheteurs professionnels ou au grand public
Manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à des
Foires domaines d'activités diversifiés et présentant des échantillons, des produits
ou des services au grand public ou à des acheteurs professionnels
21
Objectifs Identifications
Prospection et Nombreux contacts avec les clients potentiels généralement
développement de la motivés et cherchant à s’informer ou à résoudre un problème
clientèle commercial précis. Tout contact sur le stand peut se traduire par
une commande, une prise de rendez-vous ou la prise de cordonnées
du visiteur afin d’enrichir les fichiers de prospects.
Réduction des coûts Une prise de rendez-vous suivie d’un face-à-face coûte deux fois
commerciaux plus cher qu’un contact obtenu lors d’une foire ou d’un salon.
Présentation des Lancements des produits nouveaux, présentation des nouvelles
produits collections, démonstration du fonctionnement des produits.
Veille concurrentielle Collecte d’informations (catalogues, fiches produits, etc.) sur els
et commerciale stands de concurrents afin d’évaluer leurs points forts (Ex. :
innovation) et leurs points faibles (Ex. : prix).
Fidélisation des clients Maintien du contact avec les clients actuels (envois d’invitations
actuels avant la manifestation).
Soutien de la Soutien et développement de l’image de marque (à travers
communication l’importance et l’allure du stand) et de al notoriété (à travers les
articles diffusés dans la presse professionnelle ou grand public à la
suite de al foire ou du salon), occasion d’effectuer des actions de
relations publiques.
Tab.N°1 : les objectifs de la participation aux foires et salons.

Source : Voir : Pierre Desmet, La promotion des ventes, du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition, Edition Dunod, Paris, 2007,
P70.
3.5 - la promotions des ventes
La communication faite dans les cinq médias traditionnels peut aussi être réalisée dans
d’autres cadres, à l’aide d’autres outils. Puisqu’ils n’appartiennent pas à la catégorie des
médias, ces outils sont appelés tout simplement moyens de communications hors médias.
Une opération de promotion des ventes consiste à donner un avantage supplémentaire mais
provisoire à un produit, dans le but de déclencher immédiatement un comportement d’achat.
Le but ultime de la promotion est donc de faire augmenter les ventes, soit directement si la
promotion vise les consommateurs ou les distributeurs, soit directement si elle vise des
prescripteurs ou des vendeurs. De cette finalité, découlent des objectifs encore plus précis :
- facilité l’essai d’un produit
- provoquer le premier achat
- favoriser un changement de marque
- entrainer l’achat immédiat
- faire augmenter les quantités achetées
- créer une animation au point de vente
- faire stocker plus les distributeurs
- stimuler la force de vente
22
- avoir une présence publicitaire chez les détaillants

- se faire référencer chez un nouveau distributeur
Section 3 : La promotion des ventes8
1 - Aspects généraux
Selon Blattberg et Neslin « un événement marketing centré sur l’action, dans le but est
d’avoir un impact direct sur les clients de l’entreprise ».
Selon l’Institute of Sales Promotion(ISP), la promotion est «Un ensemble de technique de

marketing tactique (action commerciale) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing pour
ajouter de la valeur à un produit/service pour atteindre des objectifs marketing et
commerciaux spécifiques ».
La promotion des ventes est l’opération qui offre et qui apporte un avantage effectif au
consommateur, dans un temps et un espace géographique limité. Son objectif est d’augmenter
directement les ventes ou d’optimiser l’image de marque du produit.
La définition que nous proposons est donc la suivante : « une promotion est une offre
conditionnelle visant à stimuler le comportement du processus d’achat contribuant, à cous ou
moyen terme, à accroître la demande ».
2 - les différentes cibles de la promotion des ventes :
- le consommateur final : c’est la cible finale la plus importante
- le distributeur : il est très important de l ‘impliquer (trade marketing)
- la force de vente : la promotion des ventes entretient sa motivation elle

l’implique
- le prescripteur : il conseille orienté l ‘achat .sont prescripteurs les leaders

d ‘opinion pression les utilisateurs (par exemple les enfants).
2 - Les techniques promotionnelles
Il existe de très nombreux outils promotionnels. Seuls ceux destinés aux consommateurs vont
être abordés. Les techniques promotionnelles sont très nombreuses et résultent de la
combinaison du type d’avantage offert (prix, produit, réduction de risque…), du mode de
destination du bénéficiaire, les conditions d’attribution et de l’expression de l’offre. Certaines
8 Voir : Pierre Desmet, La promotion des ventes, du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition, Edition Dunod, Paris, 2007, p 10.
23
pratiques de merchandising, telle que la présentation d’un produit en tête de gondole, sur un
stand de démonstration ou de dégustation, font également partie des techniques
promotionnelles.
Le choix entre ces différents moyens de promotions va s’effectuer en tenant compte des
objectifs poursuivis et de la cible visée.
Une fois la technique de promotion choisie, il faut élaborer un plan d’action promotionnel
dont l’objet est de présenter les différentes étapes de la campagne. L’exploitation des relèves
de ventes, des données de panel ainsi que les résultats des enquêtes ad hoc auprès des clients,
représentent de meilleures sources sur l’efficacité d’une campagne promotionnelle. Selon les
cas, on peut suivre l’évolution des vents dans le temps, identifié des acquéreurs, quantifier les
nouveaux acheteurs ou encore connaître l’impact sur la notoriété d’une marque.
2.1 - Les essais gratuits
Distribution d’échantillon Offre gratuite d’une quantité minime du

produit ; à domicile, au point de vente, dans
la rue.
Distribution du produit Produit offert gratuitement au point de vente.
Essai du produit Mise à disposition du produit pendant un
certain temps et sans contrepartie
2.2 - Les offres de prix
Baisse temporaire du prix de vente(ou flat) Produit à un prix inférieur au prix habituel
durant une période précise.
Bons de réduction (ou couponing) Bons(ou coupons) donnant droit à une
réduction de prix, distribuée dans ou sur
l’emballage, par mailing ou dans la presse.
Rabais sur les quantités Plus de produit pour le même prix
(promotion girafe).
Baisse de prix lié à l’achat d’une certaine
quantité (4 pour le prix de 3).
Plusieurs produits à un prix inférieur à la
somme des prix unitaires (lots croisés ou
vente groupé).
Offres de remboursement Produit en partie remboursé sur présentation
d’une preuve d’achat.
24
2.3 - Les prix
Prime direct Cadeau offert immédiatement lors de l’achat

Prime différée Cadeau offert sur présentation de plusieurs
preuves d’achats
Prime auto-payante Suite à l’achat d’un produit, possibilité
d’acheter à un prix intéressant, un produit
très différent
Prime contenant Produit dont on peut réutiliser l’emballage
2.4 - Les jeux et concours
Concours Promesse de gain obtenu lors d’une

compétition faisant appel aux connaissances.
Jeux, loteries, sweepstakes Promesse de gain obtenu lors d’un tirage au
sort
Winner per store Loterie dans chaque magasin ou le produit
est en promotion
3 - Les atouts de la promotion des ventes
Ils sont nombreux, ce qui explique le développement important de cette forme de

communication :
• Présence au sein du point de vente, lieu ou sont prises près de deux tiers des décisions
d’achats.
• Rapidité : deux semaines en moyenne pour une opération de « couponing » classique
(conception et impression de coupons en quelques jours, diffusion de plusieurs
millions d’exemplaires en moins d’une semaine).
• Rentabilité immédiate et facilement mesurable : résultats (nombre de commandes
nouvelles, augmentation de chiffre d’affaires, nouveaux clients, etc.) faciles à
connaître et à comparer à l’investissement initial (coût global de l’opération).
• Possibilité de créer ou d’enrichir des fichiers clients et des bases de données
commerciales.
• Domaine de collaboration entre enseignes de distribution et fabricants de produits de
grande consommation dans le cadre d’opérations de marketing associé (« Trade
marketing »).
25
Fig.NU °3: La méthodologie générale d’une action de promotion

Source : BRASSART, J-M..PANASOL, force de vente : la mercatique, Edition Hachette,
Paris, 2001, p.203.
26
V{tÑ|àÜx E
\ÅÑtvà wx Ät ÑâuÄ|v|à°
xà Ät ÑÜÉÅÉà|ÉÇ wx äxÇàx
áâÜ Äx vÉÅÑÉÜàxÅxÇà
wx vÉÇáÉÅÅtàxâÜ
Chapitre 2 : impact de la publicité et la promotion de vente sur le comportement de consommateur
Section 1 : Comportement du consommateur1
1 – Définition
Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des actes
directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits. Il correspond au processus par
lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. L’étude de comportement au cœur
même du processus marketing. Elle constitue en fait un préalable à toute décision
commerciale telle que le lancement d’un nouveau produit, la fixation de prix de vente,
le choix d’un réseau de distribution, l’élaboration d’une compagne de communication…
Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien connaitre
leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les différents facteurs
susceptibles d’intervenir dans leur processus d’achat.
Pour l’entreprise, l’étude des consommateurs ne se limite pas à l’observation des

comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de
parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable
2 - Le modèle de comportement du consommateur :
Selon Lilien&Kotler (1983), un modèle est «la spécification d’un ensemble de

variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus
réel en intégralité ou en partie ».
La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des

consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de nombreux modèles de
comportements de consommateurs. Le modèle le plus simple et le plus utilisé est celui
d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Ce modèle présente l’acte d’achat comme la
résultante d’un processus faisant intervenir des stimuli, une boîte noire et des réponses
qui résultent du processus comme le choix du produit ou de la marque. Il peut être
illustré comme suit :
1Richard Ladwer, le comportement du consommateur et de l’acheteur, paris, 2003, p 180 à 181.
28
Stimuli externes Boîte noire du Réponses : produits et

(Marketing mix) consommateur marques achetés,
(Inputs) Processus interne quantités achetées,
fréquence d’achat
(Outputs)
(Les facteurs influençant l’achat :
Facteurs d’environnement sociaux
Culturels personnels et psychologiques)
Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément
susceptible de le satisfaire ».
La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de

constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de
facteurs :
•Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou

symboliques.
•Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres

comportements, …)
•Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, …)
La boîte noire correspond aux variables spécifiques à chaque consommateur qui le

caractérise et qui interviennent dans son processus de décision.
Les réponses constituent l’aboutissement du processus d’achat ils se traduisent par les
marques retenues et achetées, quantités achetées, fréquence d’achat.
29
3 - Les principaux facteurs influençant l’achat :2

Tout au long du processus d’achat le consommateur est soumis à l’influence de divers
variables d’ordre culturel, social, psychologique et personnels.
3.1 - Les facteurs culturels :
• La culture : la culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes etvaleurs

qui caractérisent une société et qui donne lieu à des modes communs de comportement.
Certains signes culturels peuvent varier énormément d’une société à une autre. Le
responsable marketing des firmes s’adressant à des clients de cultures différentes doit faire
attention à ses différences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la
commercialisation de leurs produits à l’étranger. Exemple ; un produit alimentaire dans un
emballage vert peut réussir en Europe ou cette couleur est synonyme de la fraîcheur alors
que sa commercialisation Malaisie aboutit à un échec car le vert y est associé à la jungle et
donc aux maladies.
• Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant às’intégrer
aux valeurs et aux normes de la culture dominante préserve des caractéristiques qui lui sont
propres. Différentes sous cultures peuvent exister au sein d’une culture ; on distingue les
groupes ethniques (tels que les maghrébins, les africains en Europe) les groupes religieux
(tels que les musulmans, les catholiques, les protestants…) les groupes régionaux (tels que
le sud, le nord). Ces groupes présentent souvent des préférences et des habitudes de
consommations distinctes. L’influence de la culture et de la sous-culture apparait surtout au
niveau de la consommation des produits alimentaires de l’habillement et des loisirs.
3.2 - Les facteurs sociaux :
• La classe sociale : les classes sociales correspondent à des groupesrelativement

homogènes, ordonnées les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le
même système de valeurs, de mode de vie d’intérêts et de comportement. Les principaux
critères qui déterminent l’appartenance à une classe sociale sont la source de revenu, la
profession, le niveau d’éducation et le lieu de résidence. L’appartenance à une classe
2Source http://yakdcours.franceserv.com
30
sociale explique surtout les consommations qui présentent une dimension symboliques
tels que les vêtements, les loisirs, l’automobile, l’ameublement, le lieu de résidence…
• Les groupes de référence : un groupe de référence est un groupe auquel

unepersonne est liée comme participante dans la mesure où elle s’identifie à l’idéologie du
groupe, à son style de vie et à ses normes. On distingue les groupes primaires auxquels on
adhère sans les avoir réellement choisis tels que les voisins, la famille et les collègues de
travail et les groupe secondaires auxquels on adhère volontairement tels que les clubs les
associations les partis politiques.. Les groupes de référence influencent les motivations, les
connaissances et le comportement d’achat de leur membres notamment pour les produits
dont la consommation est visible (tels que les vêtements, les parfums, les cigarettes.. .)
Au sein des groupes de référence on trouve des leaders d’opinions qui influencent les autres
membres de leur groupe à cause de leur compétence ou de leurs connaissances d’un produit
particulier. Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les leaders
d’opinion afin d’influencer les autres membres de groupe. Exemple : Une firme qui
commercialise des brosses à dents peut orienter ses actions de communication vers les
dentistes en vue d’influencer indirectement les consommateurs.
• La famille :la famille constitue un groupe de référence primaire et une unitéde revenu et
de consommation. Dans le processus d’achat plusieurs rôles peuvent être assurés par les
membres de la famille ; on distingue l’inspirateur qui émet l’idée le produit, l’incitateur qui
cherche à influencer les autres membres de la famille, l’informateur qui collecte des
informations sur les marques, le décideur qui prend la décision d’achat, l’acheteur qui
accomplit l’acte d’achat et l’utilisateur qui consomme le produit.
Les achats peuvent être selon l’implication des membres de la famille en quatre catégories
; les achats dominés par l’homme tels que les réparations, l’achat de voiture… les achats
est dominé par la femme tels que les produits d’entretien, les produits alimentaires… les
achats ou la décision est prise d’une façon autonome par l’un ou l’autre des membres de la
famille tels que les vêtements… et les achats ou la décision est syncrétique tels que
l’acquisition de logement, d’appareils électroménagers…
• Les situations de consommation : Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir
une influence sur le comportement du consommateur à travers l'aménagement du point de
31
vente : éclairage, design, musique, odeur, …. Ces techniques font partis du marketing
sensoriel dont un des précurseurs est Kotler qui a développé ce concept dans les années 70.
3.3 - Les facteurs personnels :
• L’âge et le cycle de vie familiale : la consommation de nombreux produits telsque

les produits alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l’âge de l’individu et son
cycle de vie familiale. Certaines études ont permis d’associer aux phases de cycles de vie
familiale les achats suivants :
Phases de cycles de vie Principales dépenses
Célibataires Vêtements, loisirs
Jeune couple sans enfant Loisirs, électroménager, meubles
Jeune couple avec enfants de moins de Logement, équipements de la maison,
Six ans Jouets
Jeune couple avec enfants de plus de Mobilier, logement, éducation
Six ans
Couple âgé sans enfants Confort, loisirs, épargne, santé
Tab.N°2 :L’âge et le cycle de vie familiale

http://yakdcours.franceserv.com
• La profession : l’appartenance à unecatégorie socioprofessionnelledéterminée

influence certains achats de biens et services tels que ceux des vêtements, des moyens de
transport, des loisirs et des logements.
• La position économique : la position économiqued’unindividu est liée à sonniveau

de revenu, à son patrimoine et à sa capacité d’endettement. Elle détermine son pouvoir
d’achat et sa demande de biens durables.
32
3.4 - Les facteurs psychologiques :
• La personnalité : la personnalité est une structure évolutive decaractéristiques,

croyances, comportement et habitude que représente chaque individu et qui lui font penser
ou agir dans un sens déterminé. L’étude de la personnalité est intéressante lorsque
l’entreprise arrive à associer ses produits à des types particuliers de personnalité.
• Le style de vie : c’est le modede comportement qu’une personne décided’adopter.

Il correspond à un système de signes par lequel l’individu communique à son
environnement ses préférences, ses normes, ses activités, m ses intérêts et ses opinion
(AIO). Chaque personne exprime son style de vie par la manière dont il occupe son temps,
par ce qu’il considère comme important et ce qu’il pense de lui-même et du monde qu’il
entoure.
• Les motivations et les freins : la motivation est une force poussant l’individu
àagir dans un certains sens en vue de satisfaire un besoin ou un désir. Les motivations se
traduisent par un acte d’achat si elles sont plus fortes que les freins. On distingue quatre
type de freins : les freins financiers pour les produits chères, les freins physiques liés aux
nuisances corporels que peut occasionner le produit, les freins psychologiques liés aux
déceptions que peut entrainer la consommation de produit par rapport à l’image que se fait
le consommateur de lui-même( image de soi) et les risques sociaux lorsque l’utilisation de
produit est mal perçue par l’entourage social du consommateur.
Une entreprise doit se servir de ses variables d’action commerciales pour stimuler et
déclencher les motivations et pour atténuer les freins.
• Le besoin, les attentes : Le besoin est un état qui nait d'une sensation de manque.
Maslow en a développé une analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit étudier les
besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes.
• L'implication : L'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit

prendre. Ce degrés d'implication varie en fonction des clients : L'implication est plus forte
lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de
bien. L'implication est plus importante si le bien est anomal ou plutôt banale.
33
• La perception : la perception est le processus par lequel les

individussélectionnent organisent et interprètent la stimulation des sens en vue de bâtir
une image cohérente du monde qui les entourent. En effet, les cinq sens de l’individu.
(La vue, l’odorat, le goût, le toucher et l’ouïe) sont soumis à tout moment à un grand
nombre de stimuli divers ces stimuli sont conçus sous forme de sensation dont la forme et
l’interprétation varie d’une personne à une autre. Cette différence est liée à trois
mécanismes ; l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
• l’attention sélective : à chaque instantl’individu est exposé à des centaines

destimuli. La plupart d’entre eux ne franchissent pas le seuil de conscience, par contre
d’autres sont retenues et traités. Un individu remarque d’autant plus un stimulus que
l’intensité de ce dernier est forte. Exemple : un consommateur portera plus d’attention à
une réduction de 50 % qu’à une réduction de 10 % sur un même produit. De même le
degré d’attention à une affiche publicitaire varie en relation directe avec sa taille.
• un stimulus est d’autant plus remarqué qu’il est en contraste avec les autres.
Exemple : une entreprise peut attirer les consommateurs par un conditionnement

totalement nouveau et différents des autres.
• un stimulus a plus de chance d’être remarqué par un individu qu’il concerne

un besoin éprouvé par celui-ci.
Exemple : une personne qui désire acheter un ordinateur portera plus d’attention aux
publicités d’ordinateurs qu’à celles des autres produits.
• la distorsion sélective : l’interprétation que se fait l’individu des stimuli reçus

estinfluencée par ses convictions et ses attitudes issues de ses expériences passées. Il a
tendance de ce fait à déformer l’information pour la rendre plus conforme à ses attentes et
ses croyances. Exemple : un individu qui écoute un vendeur mentionnant les avantages et
les inconvénients de plusieurs marques peut déformer l’information dans un sens
favorable à la marque qu’il préfère.
34
• la rétention sélective ; l’individu a une capacité de mémorisation limitée, il

auratendance de ce fait à retenir l’information qui confirme ses convictions et ses
croyances. Pour éviter l’oubli des informations commerciales, le responsable
Marketing doit répéter les messages adressés aux clients et les rendre aussi percutant
que possible.
• L’apprentissage : l’apprentissage est le processus par lequel l’individuprenden

considération ses expériences passées pour déterminer ses choix futures des produits et
des marques. Il résulte de différentes mécanismes tels que :
• l’imitation en observant le comportement d’un autre consommateur. La publicité

facilite souvent ce procédé en montrant une personne utilisant un produit donné et en
décrivant ses caractéristiques.
• l’utilisation ou l’essai de produit. Ce procédé est facilité par l’échantillonnage.
• l’exposition aux démonstrations publiques ou télévisées dans lesquelles un

démonstrateur explique les différents modes d’utilisation d’un produit.
• la lecture des instructions rédigées dans les étiquettes de produit.
• Les attitudes : en évaluant les différents produits et marques à travers descritères

de choix qu’il a appris le consommateur développe à leur égard une attitude , c’est-à-dire
une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas qui comporte trois
dimensions : une dimension cognitive liée à l’ensemble des informations et connaissances
recueillies sur le produit, une dimension affective liée aux réactions émotionnelles vis-à-vis
des produits et une dimension comportementale liés aux intentions d’achat. Une entreprise
doit analyser les attitudes à l’égard de ses marques en vue de renforcer les attitudes
positives et corriger les attitudes négatives.
35
4 - Les principales catégories de situation d’achat :3
En fonction de niveau d’implication du consommateur et de différences perçues entre les

marques on distingue quatre catégories de situation d’achat :
Fig.N°4 : Niveau d’implication du consommateur

Source: http://yakdcours.franceserv.com
• L’achat routinier : il concerne des produits couramment acheté à faible

valeurunitaire tels que l’eau minérale, le sucre… Pour ces produits l’achat se fait par habitude
et le consommateur achète la marque disponible. Pour ces produits, il convient d’éviter la
rupture des stockes, d’assurer une bonne occupation du linéaire d’associer le produit à
certaines préoccupations du consommateur. Exemple une marque de beurre peut être associée
au petit déjeuner.
3Voir : Abdelmadjid Amine, Le comportement du consommateur face aux variables d’actions marketing, Edition Management et
Société, Paris, 1999, p de 200 à 204.
36
• L’achat de diversité : il concerne des produits pour lesquels le

consommateurchange couramment de marque en vue de diversifier ses achats. Exemple :
achat de marque de biscuits, de boissons gazeuses, de chocolats... Pour ces produits, il
convient d’éviter la rupture des stocks et d’attirer les clients par : une bonne occupation du
linéaire, une publicité d’entretien et certaines actions de fidélisation telles que les bons de
réduction, les carte de fidélité, les ventes par lot …
• L’achat complexe : il concerne des produits à forte valeur unitaire
ouprésentant des risques élevés (risque physique, risque financier, risque psychosocial
: déception vis-à-vis de produit…) et pour lesquels le consommateur ressent une
différence entre les marques. Dans ces achats le consommateur passe par une phase
d’apprentissage durant laquelle il s’informe sur les diverses marques et développe à
leur égard des attitudes. Les entreprises qui offrent ce genre de produits doivent aider
à travers leur communication les clients à mieux percevoir les caractéristiques de leurs
marques.
• L’achat réduisant une dissonance : ces achats concernent des

produitsprésentant un risque élevé et pour lesquels le consommateur n’arrive pas à
faire un choix claire et judicieux entre les marques. Il se trouve en fait dans un état
d’hésitation et d’inquiétude appelé dissonance cognitive. Pour ce genre de produit, il
convient de rassurer le client en lui accordant des bonnes garanties et un bon service
après vente.
5 - Le processus de décision d’achat :
La décision d’achat peut être conçue comme un processus à cinq phases : la

reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des
alternatives, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat.
• La reconnaissance de problème : le processus d’achat se déclenche suite à

desstimuli internes ressentis par le client (pulsions, besoins non satisfaits…) ou externes
développés par les fabricants (stimuli commerciaux ; publicité, discours des vendeurs,
catalogues …) qui donnent lieu à des motivations d’achat.
37
• La recherche d’informations : dans cette phase le consommateur passe à

larecherche active des informations sur les produits susceptibles de résoudre son
problème et de satisfaire son besoin. On distingue les sources personnelles
d’informations (famille, voisins, amies, connaissances…) les sources publiques
(médias, revues spécialisés, associations de consommateurs…) le consommateur reçoit
généralement plus d’informations d’origine commerciales mais se tournent vers les
sources personnelles et publics pour les valider.
• L’évaluation des marques : à partir des informations recueillis dans ladeuxième

phase le consommateur compare les produits et les marques sur la base de certains critères
d’évaluation (attributs). Exemple : l’achat d’un téléviseur peut se faire en fonction des
critères suivants : la qualité de l’image, la qualité du son, les options, le prix, le service
après vente.
• La décision d’achat : après avoir évalué les différentes marques

leconsommateur arrive à faire un choix final. Ce choix repose généralement sur l’un des
modèles de décisions suivants :
- le modèle compensatoire (attribut-valeur) ; le consommateur accorde une note àchaque

marque sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour chaque marque et retient
celle qui à la meilleure moyenne. Ce modèle est compensatoire dans la mesure où une
mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne note sur un autre critère.
-Le modèle conjonctif. Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur qui se fixe
des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant
pas une évaluation supérieure à ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est
disqualifiée.
-Le modèle disjonctif : Il décrit le processus d’un consommateur qui évaluele plus
favorablement la marque la mieux évaluée sur le critère le plus important.
38
-Le modèle lexicographique : Il repose sur la même logique que le modèleprécédent,

logique éventuellement répétée plusieurs fois. C’est tout d’abord l’attribut le plus
important qui est considéré et si plusieurs marques ont reçu le même niveau d’évaluation
pour cet attribut, c’est le second par ordre d’importance qui est alors considéré, etc.…
jusqu’à ce qu’une seule marque soit retenue.
Généralement le consommateur achète la marque choisi mais certains facteurs situationnel

imprévues peuvent modifier la décision initiale du consommateur tels que l’indisponibilité
de la marque choisis, un baisse de prix sur une autre marque, une discussion avec le
vendeur…
• Le comportement postérieur à l’achat : En achetant et en utilisant le produitle

consommateur compare ses attentes aux performances de la marque choisi. S’il est satisfait
il renouvelle son achat et exprime sa satisfaction dans son entourage. Si par contre, il n’est
pas satisfait il sera amené à modifier son choix ou à réclamer le retour de produit.et il
exprimera sa déception dans son entourage.
L’entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions manifestées par ses clients en vue
d’améliorer ses produits.
Section 2 : L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur4
1 - Réactions affectives aux annonces publicitaires
Les premiers travaux qui se sont attachés à l’étude des réactions de l’audience à la publicité se
sont centrés sur la validation d’un mode d’action essentiellement cognitif. Ce processus de
persuasion laisse peu de place à l’affectif dans la mesure où il suppose que suite à l’exposition
du consommateur à un message publicitaire, des modifications se produisent dans les
croyances de ce dernier en faveur de la marque promue lesquelles influencent à leur tour son
attitude envers la marque.
Ce n’est qu’à partir du début des années 80 que la prise en compte de l’affectif s’est imposé
dans les recherches en comportement du consommateur. Les réactions affectives constituent
4Voir : Abdelmadjid Amine, Op.Cit, p de 209 à 213.
39
un ensemble de réponses incluant les sentiments, les émotions, l’humeur et les préférences
que manifeste l’individu face à des stimuli ou des situations.
La publicité est le champ qui s’est accaparé le plus grand nombre de travaux consacrés
essentiellement à l’analyse de l’impact des réponses effectives de l’audience à la fois sur
l’appréciation de l’audience publicitaire et sur l’affection à la marque.
Cet intérêt s’explique en partie par l’aptitude des réactions affectives à mieux discriminer
des stimuli au contenu informationnel équivalent (même attribut et argument mise en avant)
et à mieux traduire les réponses au messages fortement chargés émotionnellement. Dans ces
cas de figure, le stimulus n’est pas évalué de façon séquentielle sur les différents attributs,
mais d’affirmer comme une variable médiatrice de l’influence des réponses affectives de
l’audience sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.
2 - Rôle de l’attitude envers l’annonce
L’une des conclusions majeures qui ressortent des travaux sur la persuasion publicitaire,
réside dans la reconnaissance de la contribution des réactions affectives de l’audience à une
meilleure compréhension du processus de persuasion et à une évaluation plus fiable de
l’efficacité de la publicité.
Cet intérêt à la fois des chercheurs et des praticiens de la communication a engendré des
travaux dédiés à l’analyse de l’influence du message publicitaire sur l’attitude à l’égard de la
marque promue et sur l’attitude envers l’annonce.
Suggère que la publicité tend à influencer les croyances des individus ainsi que leurs
sentiments par rapport à la marque lorsque les différences existent où sont perçues entre les
alternatives. La persuasion s’effectue alors suivant un chemin central qui privilégie le cognitif
sur l’affectif. En revanche, lorsque les marques sont (jugées) équivalentes, la publicité tend à
influencer l’attitude envers l’annonce qui à son tour affecterait l’attitude à l’égard de la
marque. La publicité emprunte ici un mode d’action périphérique, voir émotionnel où le
traitement affectif prime sur le cognitif. Par ailleurs, de nombreux chercheurs considèrent que
le degré d’appréciation de l’annonce est un bon indicateur de sa force de persuasion.
40
Une publicité aimée incite à la ré-exposition et à une meilleure réceptivité du message,

réduisent au passage la tendance de l’individu à l’évitement volontaire ou inconscient de
l’annonce via le zapping ou réallocation de l’attention à un autre tâche.
Ces études suggèrent en outre que la formation de l’attitude envers l’audience découlent aussi
bien des cognitions que des sentiments et états émotionnels générés par l’exposition de
l’individu à la publicité. Elle s’élabore en tenant compte à la fois de l’évaluation d’éléments
cognitifs du message (crédibilité des arguments), d’éléments affectifs issus d’associations
avec des signaux positifs ou négatifs liés à l’exécution, que d’états relevant de la situation
(humeur du destinataire, programme ou l’annonce est insérée).
La distinction des éléments, facilitant le traitement cognitif ou affectif du message n’est

cependant pas exclusive d’un mode de traitement. Un même facteur, le personnage endossant
la marque par exemple, peut favoriser la mémorisation et l’attitude envers la marque en raison
de la crédibilité de l’annonce due à la congruence entre le personnage et le produit (forte
implication des récepteurs) ou en raison du capital de sympathie ou de séduction qu’il génère
lorsque l’audience est faiblement impliquée.
A l’instar de l’attitude à l’égard de l’annonce, la prédisposition du consommateur envers la

marque se forme à partir dévaluation cognitive le long de ses attributs et d’un jugement
affectif global. Toutefois au-delà des similitudes concernant la nature cognitive et affective
des éléments contribuant à leur formation respective, des interrogations subsistent quant aux
relations qu’entretiennent l’attitude envers l’annonce et l’attitude à l’égard de la marque.
3 - Relation entre attitude envers l’annonce et attitude à l’égard de la marque5
Plusieurs hypothèses émergent dans la littérature sur les liens éventuels entre l’attitude envers
l’annonce et l’attitude à l’égard de la marque. Parmi ces hypothèses, celles préconisant un
transfert de la charge émotionnelles associées à l’annonce vers la marque, avec ou sans
modifications des croyances à son égard, et la plus retenue par les chercheurs. Ceci suggère
que les réponses affectives de l’audience à la publicité ont une influence sur les attitudes
envers la marque de manière directe ou indirecte via l’attitude par rapport à la publicité.
5Voir : www.Marketing-etudiant.fr/Marketingstratégique-infos.html.
41
Parle de halo affectif pour dessiner le transfert ou la contamination émotionnelle de l’attitude

envers l’annonce vers l’attitude de l’égard envers la marque. Ces résultats confortent le rôle
médiateur de l’attitude envers l’annonce entre les réponses affectives à la publicité d’une part
et le changement d’attitude envers la marque, voir l’intention d’achat, d’autre part.
Toutefois, malgré l’acceptation de cette séquence de la formation de l’attitude envers la

publicité suivie de l’élaboration de l’attitude à l’égard de la marque, on peut s’interroger sur la
validité de sa généralisation aux différents contextes publicitaires. Trois scénarii recouvrant la
quasi-totalité des situations d’expositions des individus aux messages publicitaires peuvent
être rencontrés.
Le premier se rapporte aux situations dans lesquelles l’audience, fortement impliqués est
exposé à une publicité pour une nouvelle marque où des arguments liés au produit et des
éléments effectifs sont inclus dans le message. Le second scénario concerne des situations
d’exposition à une nouvelle annonce pour une marque connue des consommateurs.
Le troisième scénario, le plus courant, traite des contextes de ré-exposition de l’audience à

une même annonce, la répétition étant l’élément moteur de la persuasion. Le récepteur entre
respectivement dans ces différentes situations d’exposition soit sans attitude pré-existante,
soit avec une attitude préalablement formée à l’égard de la marque, soit enfin avec une
attitude établie a priori envers l’annonce et la marque.
Il est difficile dans ces conditions de dissocier les réactions de l’audience à l’annonce de
celles envers la marque. Dés lors, privilégier une séquence particulière de l’attitude envers
l’annonce et l’attitude à l’égard de la marque paraît peu fondé tant les réactions aux deux
peuvent être impliquées dans des séquences variables selon la situation d’exposition, le
niveau d’implication de l’audience et le niveau de répétition du message. L’hypothèse d’une
influence mutuelle des attitudes vis-à-vis de la marque et de l’annonce reste donc très
probable sous certaines conditions.
Partant, il convient moins de parler d’un simple transfert de sentiments ou d’affect du

contexte publicitaire vers la marque, que de la mise en place d’un réseau d’associations
42
spontanément construites par les individus et incluent à la fois des évaluations cognitives et
affectives de la marque et de l’annonce.
La question de l’effet du temps et de la répétition de l’exposition sur l’évolution des relations

entre l’attitude envers l’annonce, l’attitude à l’égard de la marque et de leurs incidences sur le
comportement a été récemment posée. Il semble que l’intensité des réactions affectives à
l’annonce tende à décliner dans le temps après des expositions répétées, et que leur
contribution à la formation et au changement de l’attitude envers l’annonce et de l’attitude à
l’égard de la marque tende à s’estomper graduellement. Ainsi, le potentiel d’influence de
l’affectif sur l’élaboration de l’attitude envers le message publicitaire et vis-à-vis de la marque
serait d’autant plus fort qu’il s’agit d’une marque et d’une annonce inconnues.
Le rôle de la publicité est ainsi plus déterminant dans la confection des attitudes et des
intentions d’achat en début de cycle de vie d’un produit ou d’une marque (lors des premiers
contacts avec le message) qu’après de multiples expositions. Dans ce cas, il est davantage
question du maintien de la saillance et de l’entretien du capital de la marque, puisque les
associations cognitives et affectives de la marque sont déjà établies.
Les réactions affectives déclenchées lors d’une première exposition à une annonce
publicitaire ont tendance à laisser des traces dans la mémoire de l’individu pour être
réactivées dés que ce dernier rentre de nouveau en contact avec cette marque dans un contexte
de réexposition publicitaire ou d’achat. De plus, en raison du rôle qui leur et attribuer dans
l’enrichissement de la structuration du réseau d’associations que le consommateur établit avec
la marque et stocke en mémoire, ces réactions émotionnelles sont appelées à contribuer
significativement à la construction du capital de la marque.
Dans le prolongement de cette optique, des travaux ont montré les traces laissées en mémoire
par ces associations suite a l’exposition des individus à la publicité, en l’occurrence visuelle,
sont utilisées ensuit comme une image interne.
Ce réseau d’association ainsi emmagasiné permet, lors de sa réactivation dans une situation de
choix ultérieur, de reconstruire mentalement le stimulus vu ou expérimenté auparavant.
43
4 - Place des émotions dans les réponses affectives6

La prise en compte récente des émotions dans la recherche sur la persuasion publicitaire
s’explique en partie par l’incapacité du concept d’attitude envers l’annonce à couvrir la
diversité des réponses affectives de l’audience à la publicité.
En outre, l’un des avantages liés à l’utilisation du registre émotionnel en publicité réside dans
l’aptitude de l’annonce à associer étroitement une émotion particulière à une marque.
L’affectation à la marque et l’intention d’achat s’opèrent ainsi via un processus de
conditionnement affectif dans lequel le message publicitaire (stimulus conditionné) est
fréquemment répété en contiguïté avec la marque (stimulus non conditionné). Après des
expositions répétées, l’audience associe la marque à l’émotion agréable (réponse
conditionné).
Une émotion ce caractérise par sa valence (positive ou négative) et son intensité, et apparaît
plus spontanément comparativement à une réponse cognitive qui passe souvent par le filtre du
raisonnement avant d’être exprimée.
Dans le domaine publicitaire, le rôle des émotions a surtout été analysé sous l’angle de la
médiation des différents effets de la publicité. Outre la diversité et l’intensité des émotions
suscitées par l’exposition à la publicité (ou par des éléments spécifiques du message), des
recherches ont évalué le rôle des émotions dans l’efficacité publicitaire. Ainsi, l’intensité des
émotions ressenties lors de la phase de décodage du message publicitaire tend à favoriser
l’attention du récepteur aux éléments qui génèrent l’état émotionnel, à faciliter la
mémorisation de ces derniers et à influencer positivement l’attitude envers la marque et
l’attitude à l’égard de l’annonce.
Dans un autre contexte, des travaux ont montré que l’intensité des émotions ressenties par
l’audience d’un programme télévisé à une influence négative sur la mémorisation des
publicités qui y sont insérées (Nahon, 1996). En l’occurrence, un téléspectateur qui assiste à
un film fortement chargé émotionnellement se souviendra bien des scènes intenses du film,
mais ce rappellera moins des messages publicitaires qui l’entrecoupent. Walliser (1996)
Arrive à des conclusions similaires puisqu’il trouve qu’un événement sportif qui engendre des
réactions émotionnelles fortes chez les téléspectateurs affecte négativement la mémorisation
des parrains ou sponsors.
6Voir : Abdelmadjid Amine, Op.Cit, p de 214 et 220.
44
Il ressort de ces recherches que le destinataire d’un stimulus commercial concentre son
attention sur l’objet source d’émotions, et que tout ce qui est perçu comme le relevant pas
directement de cet objet, est jugé accessoire ne justifiant pas l’allocation d’un volume
d’attention significatif.
Section 3 : L’impact de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur7
Contrairement à la publicité dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent
très faibles les promotions font nettement augmenter les ventes. Dans leur expérimentation
Bemamor et moucheux ont trouvé une élasticité des ventes aux promotions variant de 2 à 10
pour des réductions de prix de 15 pour cents accompagnées de tètes de gondoles .il est
également acquis que les promotions affectent les ventes des produits concurrents ou
complémentaires mais dans les proportions très inférieures les promotions peuvent faire
augmenter les ventes de quatre façons :par l’attraction de nouveaux acheteurs par un achat
anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté le produit e toute façon par une
augmentation des quantités achetées par ces mêmes consommateurs ou par une augmentation
de la consommation du produit .on a constaté que les nouveaux acheteurs sont responsables e
la grande majorité des ventes incrémentales c’est à dire les ventes additionnelles et due aux
achats anticipés et une part encore plus faible à l’augmentation des quantités achetées .l’effet
de l’augmentation de la consommation reste indéterminé .les consommateurs anticipent ou
retardent rarement leurs achats de produits de grande consommation pour profiter des
promotions ce qui n’est pas vrai pour les achats de produits durables .
1 - Les effets théoriques promotionnels
Une réflexion sur les effets théoriques attendue permet de préciser les points à analyser et
fournit un cadre théorique pour l’interprétation des résultats d’estimation.
Les caractéristiques fondamentales de la promotion sont, premièrement, la rapidité de la

réaction (ventes ou remontées) et, deuxièmement, l’importance de la hausse des ventes
pendant l’opération. Cette hausse est d’autant plus forte que l’offre promotionnel est forte et
de courte durée.
7Voir : Pierre Desmet, La promotion des ventes, du 13 à la douzaine au Marketing direct, Edition Nathan, France, 1992, p de 81 à 86.
45
L’analyse directe des remontées immédiates n’est pas suffisante pour déterminer l’intérêt de
la promotion. Il faut s’interroger sur la provenance de ces volumes gagnés et sur la
permanence, ou la durabilité des comportements obtenus pendant l’opération. Au niveau
producteur, des statistiques agrégées montre que les effets de la promotion vont se faire sentir
à la fois avant, pendant et après la période promotionnelle, car les variations enregistrées
correspondent à la résultante du comportement des distributeurs et des clients finaux. C'est-à-
dire qu’une partie n’ayant fait qu’un transfert temporaire.
Par rapport à un niveau standard des ventes (V), l’analyse de cet effet dénommé « Bump-
throught » (Hypothèses développées par RAO et THOMAS, 1973 ) correspond à la prise en
compte de quatre effets : un effet d’anticipation du distributeur, un effet promotionnel durant
l’opération dû à des transferts et des sur stockages tant des distributeurs que des clients
finaux, un effet de dépressions qui est la contrepartie de l’anticipation des achats et,
finalement, un effet de rémanence dû au nouveaux clients gagnés.
• L’effet d’anticipation se traduit par une baisse des ventes pendant la période
précédant l’opération. Le distributeur, averti de la promotion, a un comportement
d’anticipation : il a tendance à retarder un réapprovisionnement normal pour pouvoir
reconstituer son stock à des conditions avantageuses. Ce déstockage dure pendant la période
t1 et provoque une baisse des ventes qui atteindront le niveau moyen de V1.
46
Fig.N°5 : Schéma de la structure des effets promotionnels dynamiques

source: Pierre Desmet, La promotion des ventes, du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition, Edition Dunod, Paris, 2007, P84.
t1= durée de l’effet d’anticipation – t2= durée de l’effet immédiat – t3= durée de l’effet
postérieur – V= ventes normales (base – line) – V1= ventes moyennes(VM) pendant la
période d’anticipation – V2= VM pendant la promotion – V3= VM pendant la période de
l’effet postérieur
D’après RAO et THOMAS, 1973
• L’effet immédiat est une hausse significative. Pendant la durée de la promotion (t2)
les ventes explosent pour atteindre en moyen le niveau V2. l’intermédiaire reconstitue ces
stocks et accroît ses commandes pour sur-stocker et faire face à une demande finale plus forte.
Celle-ci est due à trois effets : (1) un accroissement de la demande globale, (2) un
accroissement de la part de marché par transfert des achats de clients d’autres marques, et (3)
un stockage de la part des clients habituels qui profitent de la promotion.
• L’effet postérieur apparaît après la fin de l’opération et correspond à une baisse des
ventes. Pendant une durée t3, les ventes du producteurs sont plus faibles et vont
47
progressivement rejoindre leur niveau normal (V), les ventes moyennes sur cette période sont
de V3. En effet, une partie des achats, tant au niveau des clients finaux que de la distribution,
a été anticipée pour bénéficier de l’offre promotionnelle. L’importance de cet effet dépendant
de l’attrait de l’arbitrage à réaliser entre réduction des couts d’achats et accroissement des
coûts de stockage.
• L’effet rémanent correspond à l’hypothèse d’un effet à moyen terme de la promotion.

si la promotion avait pour objectif de gagner de la clientèle (nouveaux clients ou clients des
marques concurrentes, les achats de ceux-ci, s’ils sont fidélisés, doivent accroitre de manière
durable les ventes à moyen terme.
Ce schéma théorique montre que la rentabilité d’une opération promotionnelle doit prendre en
compte un historique suffisamment long pour intégrer ses effets. En particulier, un calcul
n’intégrant que la seule période promotionnelle aurait tendance à surestimer les effets
promotionnels.
Ces effets ont étés observés sur le plan empiriques par quelques auteurs, mais ce schéma ne
peut cependant être généralisé : les situations sont en effet très diversifiées tant sur le plan des
possibilités effectives de stockages des produits, que sur celui du rythme de
réapprovisionnement qui influence l’effet dépressif postérieur à la promotion. Il faut donc
approfondir chacun des effets et analyser les conditions sous lesquelles leurs prises en compte
est indispensables.
2 - L’accroissement des ventes globales promotionnelles
Les conséquences d’une promotion sur les ventes globales de la catégorie de produit
concernent le producteur, mais aussi et surtout, le distributeur.
Pour le producteur, il s’agit d’identifier les origines de la demande supplémentaire pour

vérifier si les objectifs ont bien été atteints et si le calcul de la rentabilité de la promotion n’est
pas faussé par exemple par des achats anticipés de sa clientèle fidèle.
48
Pour le distributeur, c’est l’intérêt même de la promotion qui dépend de l’expansion des
ventes globales sur son point de vente : si aucun accroissement des ventes n’est enregistré, le
profit différentiel ne se fera que sur l’écart de marge entre les produits promotionnés et non
promotionnés et sur la réduction supplémentaire consentie par le fournisseur dans le cadre
d’une promotion. En contrepartie, il devra supporter des cours supplémentaires (référence
nouvelle, mise en rayon plus fréquentes…) ou des manques à gagner (rupture éventuelle…).
Les conclusions des travaux réalisés sur ce point sont partagées. Certaines études concluent
qu’une promotion correspond à un accroissement significatif de la demande globale, alors que
d’autres considèrent qu’elle n’a aucun effet sur la taille du marché. L’effet dépend donc de la
catégorie de produit et de la position du produit sur son cycle de vie
• 1°Saisonnalités. La saisonnalité des ventes de la catégorie de produit tient une place

prépondérante dans l’analyse. Pour un produit d’achat courant, bénéficiant d’une forte
pénétration, la probabilité d’un accroissement importante des ventes totales est faible. En
revanche, pour un produit ayant une faible fréquence d’achat, correspondant à un besoin
moins important, la promotion va agir sur la concrétisation de l’intention d’achat et risque
donc d’accroître le volume total.
• 2° Ratio publicité/vente. Si les dépenses publicitaires sont importantes, l’effet de la

promotion devait être plus important car le produit est « pré-vendu » et il suffit de lever le
frein économique à l’achat. Les problèmes méthodologiques rencontrés pour tester cette
hypothèse sont probablement à l’origine du fait qu’elle ait été invalidée. Non seulement, la
publicité peut servir de barrière à l’entrée, mais encore la nature de la relation n’est pas
claire : si la promotion est plus efficace, le chef de produit risque de la privilégier au dépens
de la publicité et inversement. Il faudrait envisager deux niveaux : le total du budget
communication et le partage de celui-ci entre les composantes : publicité, promotion…
• 3° Position sur le cycle de vie. Le taux de croissance d’un marché est variable : d’abord
faible et en forte augmentation, il passe par un maximum avant de se réduire jusqu’à ne plus
progresser qu’au rythme global de l’économie. Cette évolution se traduit par des ventes
annuelles ayant un profil en « cloche » et par des ventes cumulées ayant une forme en « S ».
un début du cycle, le développement se fait par l’arrivée de nouveaux clients, et les activités
d’informations te de persuasions sont importantes. En tant que véhicule de communication et
49
d’expérience, la promotion devrait donc avoir plus d’impact en début de cycle de vie (phase
d’introduction et de croissance) que dans les phases finales (maturités, déclin). Cette
hypothèse a été invalidée par au moins de recherches.
Pour le distributeur, l’analyse des ventes de la catégorie de produit doit être complétée par
l’étude de la fréquentation. Deux raisons sont évoquées :
• La promotion sur des produits à forte fréquence d’achats est d’un prix élevé, notamment
lorsqu’elle est accompagnée d’une publicité, attire des clients qui réaliseront sur le point
de vente l’ensemble des achats planifiés pour ce déplacement.
• Remix promotionnelle est intégrée dans l’image que le client à du point de vente. Ce mix
constitue les critères de choix qui peuvent l’amener à changer de point de vente.
50
V{tÑ|àÜx F
Xàâwx ÑÜtà|Öâx xÇ xÇàÜxÑÜ|áx
;fÉÇxÄzté<
Chapitre 3 : Étude pratique en entreprise
Introduction :
Sonelgaz institution responsable pour les consommateurs d’approvisionnement en électricité
et en gaz, et jusqu'à ce qu’ils soient reconnus à déterminer les aspects connexes, nous
montrons dans cette section un aperçu historique par définition, les taches effectuées et
également sa structure organisationnelle.
Section 1 : généralité sur l’entreprise1
1 - une brève histoire de la fondation Sonelgaz :

Sonelgaz est l'opérateur historique dans le domaine de la fourniture des énergies électriques et
gazières en Algérie.
Sa contribution dans la concrétisation de la politique énergétique nationale est à la mesure des

importants programmes de réalisation en matière d'électrification rurale et de distribution
publique gaz, qui ont permis de hisser le taux de couverture en électricité à près de 98% et le
taux de pénétration du gaz naturel à 43%.
Les débuts de l'électricité en Algérie

Au début du 20e siècle, 16 sociétés se partageaient les concessions électriques en Algérie, le
groupe Lebon (Compagnie Centrale d'éclairage par le Gaz) et la Société algérienne d'éclairage
et de force (SAEF) au centre et à l'ouest, la Compagnie Du Bourbonnais à l'est ainsi que les
usines Lévy à Constantine.
Par décret du 16 août 1947, ces 16 compagnies concessionnaires sont transférées à EGA.
Elles détenaient alors 90% des propriétés industrielles électriques et gazières du pays.
1962 -1969 Soutenir le développement économique et social de l'Algérie

La prodigieuse trajectoire de cette grande entreprise nationale reflète celle de la nation
algérienne qui, depuis son accession à l'indépendance en 1962, a su mobiliser ses efforts pour
réorganiser son économie et répondre aux nombreux besoins sociaux d'une population à forte
croissance.
1 voir : economie-et-marches.oboulo.com/differents-types-marches- economiques-.html
50
1969 Création de Sonelgaz

C'est l'ordonnance N°69-59 du 28 juillet 1969 qui dissout l'établissement public d'Electricité
et Gaz d'Algérie (EGA), issu des lois françaises de nationalisation de 1947, et promulgue les
statuts de la Société Nationale de l'Electricité et du Gaz (Sonelgaz).
En 1969 Sonelgaz était déjà une entreprise de taille importante dont le personnel est de
quelque 6000 agents. Elle desservait 700 000 clients.
Dès sa mise en place, l'entreprise a effectué, outre la vente d'énergie, l'installation et
l'entretien d'appareils domestiques fonctionnant à l'électricité ou au gaz.
Elle s'est attachée à promouvoir l'utilisation du gaz naturel et de l'électricité dans les secteurs
industriel, artisanal et domestique.
1977 Plan National d'Electrification

A partir de 1977, son action s'est concentrée sur le programme d'électrification totale du pays.
Ainsi, elle a largement contribué à la modernisation de l'économie et à l'amélioration des
conditions de vie des citoyens en Algérie.
1983 Première restructuration : naissance des filiales travaux

Sonelgaz s'est restructurée une première fois et a donné naissance à cinq (05) entreprises
travaux spécialisées ainsi qu'une entreprise de fabrication :
KAHRIF pour l'électrification rurale;
KAHRAKIB pour les infrastructures et installations électriques.
KANAGHAZ pour la réalisation des réseaux gaz.
INERGA pour le Génie Civil.
ETTERKIB pour le montage industriel.
AMC pour la fabrication des compteurs et appareils de mesure et de contrôle.
C'est grâce à ces sociétés que Sonelgaz dispose actuellement d'infrastructures électriques et
gazières répondant aux besoins du développement économique et social du pays.
1991 Un nouveau statut pour Sonelgaz

Sonelgaz devient Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial (EPIC) en 1991.
Le décret exécutif N° 95-280 du 17 septembre 1995 confirme la nature de Sonelgaz en tant
qu' Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial placé sous tutelle du Ministre
51
chargé de l'énergie et des mines et doté de la personnalité morale tout en jouissant de

l'autonomie financière.
2002 La transformation en SPA

Suite à la promulgation de la loi N°02/01 du 5 février 2002 relative à l'électricité et la
distribution du gaz par canalisations, Sonelgaz devient Société Algérienne de l'Electricité et
du Gaz, une Société par Actions (SPA).
Ce statut lui donne la possibilité d'élargir ses activités à d'autres domaines relevant du secteur
de l'énergie et aussi d'intervenir hors des frontières de l'Algérie.
En tant que SPA, elle doit détenir un portefeuille d'actions et autres valeurs mobilières et a la
possibilité de prendre des participations dans d'autres sociétés.
Cela annonce l'évolution de 2004 où; Sonelgaz devient un Groupe Industriel.
2004 - 2006 Le Groupe Sonelgaz: l'expansion

En 2004, Sonelgaz devient une holding de sociétés.
Une partie de ses entités en charge de ses métiers de base sont érigées en filiales assurant ces
activités :
Société Algérienne de Production de l'Electricité (SPE).
Société Algérienne de Gestion du Réseau de Transport de l'Electricité (GRTE).
Société Algérienne de Gestion du Réseau de Transport du Gaz (GRTG).
En 2006, cinq (05) autres sociétés sont créées. Il s'agit de :

Opérateur du Système Electrique (OS), chargé de la conduite du système Production /
Transport de l'électricité.
Société Algérienne de Distribution de l'Electricité et du Gaz d'Alger (SDA).
Société Algérienne de Distribution de l'Electricité et du Gaz du Centre (SDC).
Société Algérienne de Distribution de l'Electricité et du Gaz de l'Est (SDE).
Société Algérienne de Distribution de l'Electricité et du Gaz de l'Ouest (SDO).
Durant cette même année, les cinq (05) entreprises travaux ont réintégré le Groupe.
Au-delà de cette évolution, assurer le service public reste la mission essentielle de Sonelgaz et
constitue le fondement de sa culture d'entreprise.
52
2007 - 2009 Parachèvement de la restructuration : Le renouveau

Réorganiser pour mieux progresser, telle est la démarche poursuivie par le Groupe Sonelgaz
durant ces dernières années, l'enjeu étant la qualité du service rendu à la clientèle; un projet
mûri au sein de l'entreprise, pour aboutir à la finalisation de son organisation en Groupe
Industriel (maison mère / filiales) constitué de trente- trois (33) filiales et de six (06) sociétés
en participation directe.
Cette période reste marquée par la détermination de Sonelgaz à faire plus et mieux, en
mobilisant des financements importants afin de développer et renforcer ses infrastructures
électriques et gazières.
La dynamique d'investissement a concerné tous les métiers et toutes les zones géographiques,
pour assurer un approvisionnement en énergie et assurer un service de qualité à la clientèle.
2011 - Amendement des statuts de Sonelgaz

les statuts de Sonelgaz, adoptés en 2002, ont été révisés et approuvés par le conseil des
Ministres, le lundi 2 mai 2011 et deviennent , de ce fait, en conformité avec le dispositif de la
loi N°02 - 01 du 5 février 2002 relative à l'électricité et la distribution du gaz par
canalisations.
Désormais, Sonelgaz.Spa est organisée en "société holding" sans création d'une personne
morale nouvelle et prend la dénomination de Sonelgaz. Par ailleurs, la société holding
Sonelgaz et ses sociétés filiales forment un ensemble dénommé "Groupe Sonelgaz ".
Dans les statuts amendés, Sonelgaz conserve le rôle de détenteur du portefeuille des actions
constituant le capital social de ses filiales.
les conseils d'administration des filiales, constituent les relais incontournables permettant à la
société holding de suivre et d'orienter le pilotage des filiales.
2 - La distribution de l’électricité :
La distribution de l’électricité et du gaz des fonctions des entreprises privées avant 1964 et
que l’objectif était d’atteindre le plus grand profit ‘et avec le début de 1964, le gouvernement
français a adopté une méthode de nationalisation comme « CIE LEBON et « SGE « mais
EGA a grandi en Algérie le 5 juillet 1947 ,qui est intéressé et préoccupé par la
production ,transmission et distribution d’électricité ,de gaz ,et après l’indépendance a
conservé le même état algérien de l’étiquette <jusqu'à l’émission du décret 59-69 le 28 juillet
1969 EGA > et la création de « Sonelgaz » , « le EGA » , qui établit la société a décidé
société national d’électricité et du gaz .soins entreprise Sonelgaz pour fournir la meilleure
53
qualité de service pour le consommateur vers le bas ,et d’assurer la réalisation de cette tache
au maximum , a pris la société depuis 1978 ,et des moyens d’autoréalisation « unités
fonctionnes » a mené ce mouvement large pour une restructuration complète , et a établi des 6
établissements indépendants nouvelle année 1983 sur sone gaz niveau a savoir :
- Assurer la production d’électricité : Karib

- KAHRAKIB : Accomplir les structures de base de l’électricité et des centres de haute
pression
- KANAGAZ : accomplir le transport et les canaux de distribution de gaz.
- ETARKIB : prévoir l’installation industrielle.
- AMC : assure équipement de l’industrie et de l’instrumentation et de contrôle.
Et le 14 décembre de1991 ont été converties sone gaz à un établissement public à caractère
industriel en vertu du décret exécutif n° 91 /975 « Epic » et du commerce dans le contexte des
travaux prévus dans le décret n° 95/208 du 17 décembre 1995 sone gaz elle a comme taches
mis sous le service des consommateurs de l’énergie électrique et du gaz .
Répartition Alger Sone gaz en février 2002 : entreprise sone gaz s’est tourné vers une société
par actions et a pris l’étiquette orientée objet 39 rue Khalifa boukhalfah.
En 2004 : directions ont été transférés et le transfert de la production d’électricité et de gaz
aux trois succursales d’établissements sous la forme d’action :
1 .SPE : sone gaz pour la production d’électricité.
2. GRTE : gestionnaire du réseau transport électricité 3. GRTG : gestionnaire du réseau du
transport et gaz.
3 - La fonction du l’entreprise :
Aux fins de la réalisation des objectifs de l'organisation et la réalisation de sa Mission de
fournir un service public, il doit répondre aux besoins d'électricité et De gaz pour les citoyens
et les institutions et à travers:
Assurer la production, la transmission et la distribution de la qualité de l'énergie Électrique.
- Pour assurer la distribution publique de gaz dans le cadre du respect des Exigences de
sécurité au moindre coût.
- Réparation et entretien et la rénovation des installations de production, Transport et
distribution de l'énergie électrique, ainsi que ceux relatifs à la Distribution de gaz.
54
4 - structure de l’entreprise :
Fondation Sone gaz est constituée de la Direction générale d'Alger, qui comprend Plusieurs
départements, dont la Direction de la distribution pour l'ouest à Oran.
Ce dernier a été créé en 2006 et couvre 17 main: Mostaganem, Oran, Béchar,
Tindouf, Naama, Tlemcen, Saida, Chlef, Sidi Bel Abbes, Mascara, Ain T’émouchent, Tiaret,
Ghilizane, Tissemsilet, Ain Defla, Adrar, El Baid.
Ils ont la longueur du réseau électrique de 97 073 km moyen de pression particulière et faible
longueur et de gaz réseau est 0129 km milieu spécial de pression et basse, et vous fournir
environ 000 700 1 électricité à la clientèle et environ 55 000 clients en gaz et possède.
Structure de l’organigramme :
PDG
DIRECTION GENERAL
SECRETAIRE ADJOINT
INTERET CONTACT
INSPECTEUR GENERAL
GSETION DE L’APROVISIONNEMENT
CONVERSION DE CELLULES TEXTURE
GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
Ministère des Finances et Comptabilité
Ministère du Commerce et marketing
La gestion technique du gaz
La gestion technique de l'électricité
Gestion des intérêts communs
Département de l'économie et le développement
Département des Institutions de la Sécurité intérieure distribution Management
Direction de la distribution de l'Occident passe plusieurs domaines, notamment La Direction
de la distribution de la distribution du mandat de Mostaganem. Lorsque celui-ci exploite une
gamme de services commerciaux est comme suit:
• Agence Hassi Mamach
• Agence de Sidi Ali;
• Agence Ain Tèdles,
• Agence de Mostaganem de l'Ouest;
• Agence de Mostaganem de l'Est.
55
La structure organisationnelle signifie le lancement officiel prévu par la direction de

l'établissement afin qu'il affiche toutes les activités et opérations et la coordination des
différentes tâches qui lui sont confiées par les membres de l'institution.
56
5- les sections et les intérêts au sein d'une société de distribution Sonelgaz Ouest :
Fig.N°6 : L’organigramme de l’entreprise Sonelgaz
Source : www.google.dz/search?q=organigramme
57
5.1- les sections et les intérêts au sein de la Direction de Mostaganem de distribution :
Directeur de la distribution designer contacter

Directeur secrétaire en charge de la sécurité
Section technique de l'électricité
Section technique du gaz loi d'intérêt
Département des relations commerciales
L'intérêt de la sécurité interne de l'institution
Ministère des Finances et Comptabilité
DEPARTEMENT des Ressources humaines
DEP ARTEMENT Administration et marché
Département des études de l'exécution de l'électricité et du gaz
Département des affaires
Gestion de l'information département système
5.2- Diverses fonctions et les intérêts de l'institution :

Supervise la gestion du Centre le directeur général, qui a la pleine autorité pour prendre
des décisions en fonction des lois internes et externes de l'institution.
Direction de la distribution se compose de plusieurs intérêts varient en fonction de son
mandat et les fonctions comme suit:
• désigner la connexion: ne tient pas compte de l'intérêt, mais est considéré comme une cellule
appartenant à l'Office du Directeur directement. Parmi les principales tâches effectuées par la
cellule :
- médias directs avec des journaux, des magazines et de la presse dans son ensemble.
- campagnes de sensibilisation de préparation contre les dangers de l'électricité et du gaz; -
réception des journalistes pour les programmes et projets.
Cette cellule est considérée comme le porte-parole de la Direction de l'étranger. Donc, sa
relation avec pneus étrangers responsables dans l'état.
• Département des affaires juridiques: Il s'agit des intérêts ainsi qu'une cellule appartenant au
gestionnaire. Leur rôle principal est de défendre les intérêts de l'institution devant les
instances judiciaires.
Fondation Sonelgaz travaille avec les entrepreneurs en conformité avec le droit des marchés
publics.
Suivez le cadre légal de l'établissement et le respect des lois et des procédures qui sortent
58
chaque entreprise.
Les clients de réception.
Traiter avec les comptables, les notaires et les huissiers de justice.
Traiter avec les compagnies d'assurance afin qu'il n'y ait pas d'accord entre la compagnie
d'assurance (La CAAT) et Sonelgaz cette institution pour couvrir tous les dommages, qui est
l'institution responsable pour eux et pour représenter la liaison de l'intérêt légal entre la
compagnie d'assurance et la Fondation Sonelgaz.
• Département de l'information des systèmes de gouvernance
Cet intérêt se porte sur tous les systèmes informatiques existants au sein de l'organisation et
entre ces systèmes:
système de gestion de la clientèle CGT o (Système Gestion des clients);
système LAN.
La fonction principale de cet intérêt est l'achèvement de l'électricité et du gaz factures pour les
clients à faible stress et de pression (les familles et les départements), ainsi que de répondre
aux besoins du centre dans le domaine de l'informatique.
• ministère des Finances et Comptabilité: La tâche principale est: - coûter tâches financières.
- faire toute l'institution du matériel nécessaire.
- la préparation du budget général de l'institution. - payer les factures entrepreneurs.
- surveiller les comptes de la Société.
• responsable de la sécurité: un $ b:
Essais travailleurs la sécurité au sein de l'organisation dans le travail, ateliers, surveillance et
alerte.
• Directeur secrétaire: Ses missions sont les suivantes: - recevoir des communications.
- organiser dates du Directeur général.
- enregistrement coûtera tout courrier entrant et sortant de l'établissement. • section technique
de l'électricité (DTE):
Cette section concerne l'entretien du réseau et se soucie ainsi que des transformateurs
électriques dans chaque région.
• section technique du gaz (DTG): Cette section concerne la distribution des réseaux de gaz et
de gaz et de maintenance.
• Département de la gestion et de marché:
Cette section est la capitale administrative de CMOS de deux sections: la technologie de
l'électricité et du gaz afin que le travail technique nécessaire soit accompli grâce à la
soumission des entrepreneurs sur la formulation de (marché) après les études qui ont été les
59
subir.
- Surveiller le travail effectué conformément à l'accord signé par les coûts qui seront soumises
à la comptabilité.
- Études qui ont été faites ont à subir champ d'application et par des entrepreneurs.
• Ministère des affaires:
- les frais d'intérêts cette institution de matériel acheté d’ (mobilier, outils de nettoyage, etc..)
et réparé. Et aussi achète et la Fondation Auto Repair.
- Les tâches peuvent être résumées cet intérêt se présentent comme suit:
Achat.
Réparations.
Maintenance.
• ministère des Ressources humaines:
Avec l'augmentation de la taille des projets et le montant de la distribution ne peut pas être à
l'employeur de mener ses propres fonctions administratives, y compris la fonction de gestion
des individus semble donc penser localisation dans la gestion des ressources humaines dans la
structure organisationnelle, et c'est de devenir une Fondation remercie plus concurrentiel et
face à la concurrence ainsi. Et de déterminer le travail critique qui doit être mis en œuvre dans
les domaines suivants:
- la conduite des travaux selon les exigences de l'intérêt et du département au sein de
l'institution.
- Politique des salaires.
- gestion discrétionnaire pour les personnes (travailleurs).
- maintenir et développer les compétences.
- Le dialogue social entre les différents groupes de travailleurs. - la sécurité et la prévention.
• l'intérêt de la sécurité interne de l'institution:
Est-ce l'intérêt d'avoir une personne responsable pour tous les agents de la sécurité dans
l'établissement et est responsable de tout accident à l'intérieur de l'institution.
• Commercial Service des relations: Les fonctions de cette section sont les suivantes:
- la gestion et le contrôle des agences commerciales pour les clients de basse pression. -
exécuter les clients de la pression moyenne et la facturation.
- vous recevez toutes les plaintes des clients et de transformation.
- vous recevez des demandes pour déterminer le réseau électrique et de gaz avec la
préparation de l'examen quantitatif.
- tous les départements du projet de loi, les plaintes, ..., Clients d'affectation Etc.
60
- la préparation du budget pour le département commercial.

En bref, le Ministère élabore des résultats en matière de relations commerciales et a identifié
le propriétaire de l'intérêt ou du client coûteux de payer le réseau électrique droite, et étudie le
Shabak et connecté au réseau de déterminer le prix et la poignée.
• Département d'études pour la mise en œuvre de l'électricité et du gaz:

Répondre aux besoins et demandes de la population dans la livraison de l'électricité et ce,
après des études obtenues.
• la conduite de l'intérêt de l'investissement et des contrats :
- Service des travaux. - annoncer offres.
- attribution des œuvres sélectionnées par les comités.
- modification des contrats et le suivi même de restreindre factures.
- le contrôle et le fonctionnement de l'enveloppe financière allouée à ces réalisations et
annonces branche distincte.
- Suivi des dépenses affectées à ce sujet les chapitres par visas musulmans par l'intérêt du
budget et contrôle de gestion.
Le puits de cette section, le service de distribution de gaz et, selon les demandes de la
population, et le coût de l'entretien du réseau et les études, la réalisation et l'exploitation et le
contrôle de la distribution.
- La figure suivante illustre les intérêts.
61
Section 2 : commentaire sur les affichages
Ce schéma a pour but de mettre en éveil les gens

sur les investissements dans l'énergie
renouvelables
La représentation sur cette image nous rassure

et nous assure sur le respect offert par la société
Sonelgaz sur la qualité du produit
62
Ce logo représente les deux signes

connus de Sonelgaz:
- La goutte de gaz
- L'éclair et le courant électrique
Ceci est le logo officiel connu de Sonelgaz
63
Cet avis à la clientèle offre un mode de paiement des factures via les postes, sans frais.
64
VÉÇvÄâá|ÉÇ
D’après les études réalisées au sein de Sonelgaz, et sur la partie pratique englobant un questionnaire
établi, nous nous proposons de présenter en guise de conclusion, les idées principales qui se dégagent
de nos investigations.
Le consommateur est une cible à atteindre pour les entreprises, et pour se faire, elles utilisent
la publicité et la promotion de ventes. Ces dernières influencent le consommateur à acheter
toutes sortes de produits.
En l’absence d’un environnement concurrentiel, Sonelgaz ne programme pas plusieurs

promotions et ne densifie pas son programme publicitaire
D’après les hypothèses établies, on a constaté une préférence sur la promotion des ventes par
rapport à la publicité ; aussi un changement sur le comportement du consommateur vis-à-vis
du produit proposé à été confirmé.
On a trouvé certaines difficultés

On a constaté une différence sur la réalité entre la publicité et la promotion de vente et sur le
coté théorique et sur le coté pratique. En effet, selon les termes mentionnés en théorie n’ont
point de continuation sur la partie pratique. Naturellement Sonelgaz devrait mettre la théorie
en réelle pratique, celle d’attirer sérieusement la clientèle à travers la publicité et la promotion
des ventes tout en respectant les choix et la continuité. L’avantage alors pour l’entreprise est
dépourvue de concurrents, seule maitre en son domaine.
Un remède ou solution doit être pensé afin de supprimer les différentes difficultés trouvés au
niveau pratique.
Un manque de référence d’auteurs à été constaté à la bibliothèque.
Parce qu’attrayantes, familières et stimulantes, la publicité et la promotion des ventes

déterminent notre comportement de consommateur de façon directe ou indirecte. Louant les
qualités de tel ou tel produit, les avantages de tel service, ou soulignant la rationalité des prix
et, souvent, tout cela à la fois, elle intervient à tous les niveaux, susceptibles de stimuler
l'envie à la consommation.
40
U|uÄ|ÉzÜtÑ{|x
Les livres :
1- Sylvie Martin Védrine, Initiation au Marketing, Edition d’organisation, Paris, 2003
2- M.Koehl, J.-L.Koehl, C.Chaput, force de vente : Mercatique, Edition Fouchet, Paris,
3-: M.Koehl, J-LKoehl, Actions et communication commerciale, Edition Foucher, Paris,

1994
4- M.Koehl. J-L.Koehl, Lexique marketing commerce, Edition Fouchet, Paris, 2005
5- Pierre Desmet, La promotion des ventes, du 13 à la douzaine à la fidélisation, 2ème édition,

Edition Dunod, Paris, 2007
6- Richard Ladwer, le comportement du consommateur et de l’acheteur, paris, 2003
7- Abdelmadjid Amine, Le comportement du consommateur face aux variables d’actions

marketing, Edition Management et Société, Paris, 1999
Les sites :
- http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/samayoa_r_kj/capitulo2.
- http://yakdcours.franceserv.com
- www.Marketing-etudiant.fr/Marketingstratégique-infos.html.
-www.sonelgaz.com

Theme: Ministère de La Formation Et de L'enseignement Professionnels

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Theme: Ministère de La Formation Et de L'enseignement Professionnels

Transféré par

Informations du document

Description originale:

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Theme: Ministère de La Formation Et de L'enseignement Professionnels

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de la Formation et de l’Enseignement Professionnels

Université Abdelhamid Ben Badis

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et

Mémoire de fin d’Etudes pour l’obtention du Diplôme

Promotion 2014 - 2015

Section 1 : L’optique Marketing…………………………………………………………...03

Section 3 : La promotion des ventes……………………………….……………………….23

Section 1 : Comportement du consommateur……………………………………………..28

Section 2 : L’impact de la publicité sur le comportement du consommateur………...…39

1 - Réactions affectives aux annonces publicitaires…………….…………...……………...39

Section 3 : L’impact de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur…….45

1 - Les effets théoriques promotionnels………………………………………….……….. ..45

Section 1 : Généralités sur l’entreprise…………………………………………………….50

1 – Histoire et définition de l’entreprise…………….………………………………...….…50

Section 2 : Commentaires sur les affichages concernant Sonelgaz………………... ...….62

2- Tab.N°2 : L’âge et le cycle de vie familiale ………………………………………….32

Liste des figures

3- Fig.N°4 : Niveau d’implication du consommateur ……………………………….….26

À ma mère, sur l’aide logistique interne des besoins m’aidant sur

A mon mari kaki et ma belle famille Benchenni

À mes frères Oussama, Arslane de m’avoir soutenue sur le côté moral

Aussi, je le dédie à mes ami(e)s Maria, Zahira en qui leur précieuse

Je tiens à remercier dans un premier temps Monsieur Boumedienne

Je tiens à remercier, Monsieur M'hamed,

À mon prétendant kaki,

Ainsi un remerciement aux personnes travaillant dans Sonelgaz qui

Dans notre système économique d’aujourd’hui, de plus en plus ouvert, où la concurrence

Reconnaissons toutefois, que comparativement à d’autres sociétés plus développées qui

Section 1 : L’optique Marketing

1.1 - L’optique marketing

Quelques comportements de l’attitude marketing sont :

1.2 - L’optique marketing sociétal

Etude marketing et conseil en marketing sociétal. Accompagnement de projets d'intérêt

1.3- L’optique marketing stratégique

Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des techniques utilisées pour analyser le

2.1 - Le rôle de la fonction marketing

2.1.2 - La stratégie marketing concerne la sélection des marchés, suivie de la définition du

2.1.3 - La stimulation des ventes correspond à toutes les actions de communication

Certaines de ces activités sont éventuellement sous-traitées à des intervenants extérieurs.

2.2 - La place de la fonction marketing

La place de la fonction marketing dans l’organigramme des sociétés a évolué parallèlement à

2 Voir : Sylvie Martin Védrine : Op.Cit, p de 326 à 328.

Avec l’apparition de l’optique vente, on voit se créer un département commercial situé au

Fig.N°1 :L’évolution du marketing dans l’entreprise.

3.1 - Définition du marketing mix

3.1.1 - Concept du mix

La démarche se fonde sur la règle des « 4P »:

Cinq règles d’or avant de baisser les prix :

Le choix opérés dans le domaine de la politique de distribution peuvent notamment aboutir a

La communication est, au même titre que la distribution, un moyen d’accès au marché.

Est-elle l’élément moteur du mix-marketing ? Sur des produits banalisés ou en phase de

Déroulement du Marketing Mix

Fig.N°2: déroulement du marketing mix

3.1.2 - Les règles d’or

Les démarches préalables à la définition du Marketing-Mix sont le diagnostic externe et

3.2 - Les actions du plan de marchéage

• Produit : décisions portant sur la définition et les caractéristiques du produit et de sa meilleure