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En vous appuyant sur vos connaissances en marketing et sur les annexes, répondez aux questions suivantes :
1. Utilisez le tableau ci-dessous pour définir les concepts suivants :
Concept Définition
Franchise
Enseigne
Pourparlers
Mall
Merchandising
Master franchisé
2. A l’aide du tableau ci-dessous, faire une comparaison entre les avantages et les inconvénients du développement via la franchise
et les magasins en propre.
Avantages Inconvénients

Franchise

Magasins en propre
3. Y’a t-ils des conditions préalables pour le succès du lancement d’un concept de franchise ? si oui, lesquelles ?
4. Après avoir présenté la méthode d’analyse du macro-environnement PESTEL, montrez lequel de ses facteurs a été à l’origine du
retardement de l’implantation de la marque MARWA au Liban.
5. Quels avantages représente le « fast fashion1 » pour l’enseigne marocaine de prêt-à-porter MARWA ?
6. Présentez une synthèse des Facteurs Clés de Succès (FCS) de l’enseigne MARWA sur son marché domestique et sur les marchés
étrangers.
7. Sur quelles variables du mix marketing l’enseigne MARWA s’est-elle le plus concentrée ? Justifiez votre réponse.
8. Quels avantages représente la participation aux salons pour l’enseigne MARWA ? qu’allez-vous lui recommander pour prévenir
une participation infructueuse ? `
9. Quels sont les critères de choix, les difficultés et les avantages, pour l’entreprise MARWA, d’une implantation à l’étranger ?
10. Faites une synthèse du Mix de l’enseigne MARWA.

https://www.marwa.com/
Créée en 2003 par Karim Tazi, Marwa est l’enseigne leader du “High Street Fashion” au Maroc.
Nos collections, conçues par nos équipes internationales de designers, sont destinées aux jeunes femmes actives du Maroc et des
pays de la région MENA.
Notre modèle de Fast Fashion nous permet de livrer quotidiennement nos magasins avec des articles suivant les dernières tendances
de la mode.
Entreprise citoyenne, Marwa emploie 2200 personnes (fin 2015) dans son écosystème industriel, toutes au service de nos clientes et
dédiées à réaliser notre valeur fondatrice « La Mode doit cesser d’être un privilège ».

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La fast fashion (en français : mode éphémère ou collection éclair), est un segment de l'industrie vestimentaire qui se
caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, plusieurs fois par saison, voire plusieurs
fois par mois.
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Pr. Mohammed QMICHCHOU © https://www.le-marketing-en-pratique.com/
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Annexe 1 :
L’enseigne marocaine Marwa envisage de s’exporter
Par Aziza Belouas Le 12 Oct, 2007
 Un réseau de franchisés et des magasins gérés en direct à l’étude
 Marchés ciblés : Europe, Dubaï, Jordanie
 13 points de vente au Maroc dont 2 franchisés et 2 nouveaux à Rabat d’ici la fin de l’année.
Marwa, l’enseigne de prêt-à-porter féminin 100% marocaine, veut franchir un nouveau pas en 2008. Le projet en gestation consiste à
développer un réseau de distribution à l’étranger via la franchise et des magasins en propre. Ses responsables sont en pourparlers
avec des partenaires dans plusieurs pays, notamment France, Espagne, Dubaï et Jordanie. Cette démarche s’inscrit parfaitement dans
les objectifs de l’enseigne qui a été, dès le départ, conçue, selon son DG, Karim Tazi, « non seulement pour le marché local, mais
également pour être exportée ». L’implantation à l’étranger devrait d’ailleurs commencer durant l’année en cours avec l’ouverture de
trois magasins au Liban, mais la situation qui prévaut dans ce pays a retardé le projet.
500 références, cinq nouveaux modèles par jour
Aujourd’hui, les dirigeants de Marwa continuent d’affiner leur projet. Des études de marché ont été réalisées et des contacts pris avec
des partenaires étrangers. Toutefois, il est précisé que les magasins à l’étranger ne seront pas exclusivement gérés par des franchisés
puisqu’il y aura aussi des points de vente appartenant à Marwa.
Les visées à l’international ne font pas oublier pour autant à l’entreprise ses projets d’extension sur le marché local. L’enseigne prévoit
ainsi l’ouverture de 4 à 5 boutiques par an. « La création de zones commerciales spécialisées et professionnelles, les Malls notamment,
est une excellente opportunité pour nous », explique Karim Tazi. Ce dernier reconnaît toutefois que l’expansion de l’enseigne dans le
pays reste quelque peu freinée par les prix élevés de l’immobilier. A l’instar d’autres enseignes, Marwa souffre également de l’informel.
Il a été constaté que la durée de vie de ses modèles ne dépassait pas 10 jours. « Passé ce délai, ils sont copiés et vendus dans toutes
les échoppes du Maârif !», déplore M. Tazi. Pour remédier à la situation, l’entreprise a investi dans la création et dédié une unité
employant 130 personnes pour la conception de ses propres collections. Ce qui lui a permis d’être très réactive et d’accélérer le rythme
de mise sur le marché des modèles. En gros, l’enseigne sort quotidiennement cinq modèles et compte 500 références.
Lancée en 2003, Marwa compte aujourd’hui 13 points de vente dans différentes villes. Neuf magasins sont gérés en direct et quatre par
des franchisés. Deux nouveaux magasins devraient ouvrir d’ici la fin de l’année à Rabat. Ce qui portera à 11 le nombre de points de
vente gérés en direct.
Selon M. Tazi, qui ne donne pas davantage de détails sur l’investissement global, le coût de l’aménagement d’une boutique (hors
foncier) oscille entre 5000 et 8000 DH le mètre carré.
Annexe 2 :
Marwa : à peine 7 ans, 800 références et 60000 clientes fidèles
Par Anne-Sophie Martin Le 14 Déc, 2009
 La marque de prêt-à-porter a démarré en 2003 avec deux magasins à Casablanca et Rabat.
 Elle en compte aujourd’hui 14 dont 2 en Espagne et un en Arabie Saoudite.
 Sa recette : le meilleur rapport qualité/prix du marché et des nouveautés chaque semaine.
 L’enseigne emploie 200 personnes et fait travailler 10 usines de confection indépendantes.
Les Morocco Awards ont décerné vendredi 4 décembre le prix « Commerce et distribution » à la marque Marwa créée en 2002. C’est
le résultat de six années de travail pour cette marque qui, aujourd’hui, joue des coudes avec les Européennes dans le difficile secteur
de la mode féminine. Marwa, c’est d’abord Karim Tazi, son fondateur. Depuis 1991, il officie dans le textile. C’est durant cette année-là
qu’il a créé son propre bureau de liaison, Aspih, qui se chargeait de faire l’intermédiaire entre les fournisseurs marocains et les donneurs
d’ordre européens. Le plus gros client d’Aspih n’est autre que le français La Redoute, célèbre opérateur dans la vente par
correspondance (VPC). Bénéficiant ainsi d’un carnet d’adresses richement étoffé, Karim Tazi décide très vite de créer sa propre maison
de création. Une volonté d’être indépendant, de ne coller qu’à sa propre étiquette. Il commence en 1997 avec Monte pull, une entreprise
de maille. Puis, pendant quelques années, une autre idée germe, celle de Marwa. L’environnement n’est pas encore favorable et Karim
Tazi attendra 2002 pour mettre en exécution son idée. La levée de fonds prend une année. Maroc Invest adhère au projet et prend des
participations dans le capital.
800 références cataloguées
Karim Tazi connaît les bases du métier. Il sait qu’il faut frapper fort pour réussir. Pour être rentable, le projet doit avoir une taille
industrielle minimale. Une étape extrêmement complexe. Pour Marwa, elle se traduit par l’ouverture simultanée des deux premiers
magasins, à Rabat et Casablanca, en décembre 2003. Le signe que Karim Tazi veut ancrer sa marque.
Pourtant, deux magasins ne suffisent pas. L’enseigne n’est pas encore rentable. Et en bon entrepreneur, Karim Tazi décide de
s’agrandir. Il part donc à la recherche de nouveaux soutiens financiers. L’épreuve fut cette fois plus difficile car le seuil de rentabilité fixé
par les financiers s’élève à 15 magasins. Marwa les convainc pourtant de rabaisser ce seuil à 8 magasins. L’enseigne compte désormais
11 points de vente implantés au Maroc et dispose d’une force de frappe de 200 personnes, du vendeur en magasin au président.
Le projet se veut aussi innovant. L’idée est de créer une marque avec une identité propre, facilement reconnaissable. Dès le départ, le
Maroc n’est pas loin. Jusque dans le nom. Karim Tazi a choisi de véhiculer une identité purement marocaine. Armé de son carnet

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d’adresses, il contacte des designers renommés pour réaliser le concept Marwa. Celui-ci s’impose rapidement dans le paysage des
boutiques fréquentées par les « femmes modernes ».
Guidées par la passion, les équipes de Marwa s’efforcent de transmettre aux clientes le goût d’une mode décontractée et accessible
en restant le plus attractif possible sur le prix. La marque se développe sur deux axes : le meilleur rapport qualité/prix possible et des
nouveautés toutes les semaines. Chaque saison, 800 références sont cataloguées. L’équipe prévoit de diminuer peu à peu ce nombre
pour optimiser les ventes. Les collections sont dessinées par deux bureaux de style à Barcelone et à La Corogne en Espagne qui
connaît une dynamique de mode dont s’inspire directement Marwa. Plusieurs des collaborateurs de la marque sont d’ailleurs espagnols,
notamment dans le merchandising et la distribution.
Les modèles sont ensuite fabriqués au Maroc par un atelier Marwa et 10 usines extérieures partenaires. La société se targue toutefois
de suivre son modèle du fil au produit fini, du design à la distribution. Le développement de la marque est fulgurant. En 2009, un point
de vente est implanté en Arabie Saoudite et deux autres sont inaugurés en Espagne, à Cordoue et Malaga. La crise que connaît
actuellement ce pays empêche toute nouvelle ouverture. Une pause est donc observée sur le marché espagnol. En revanche, 9
ouvertures sont prévues au Maroc en 2010.
L’enseigne vend un style de vie, pas du rêve
Pour la première fois, l’enseigne va s’implanter à Oujda, Salé, Fès et El Jadida, de même qu’à Marrakech où elle est déjà présente. Le
réseau saoudien sera également élargi avec cinq nouvelles boutiques durant la même année. La surface totale de vente passera du
simple au double.
La marque ne se vante pas d’un marketing accrocheur. Pour preuve, aucun budget n’est dédié à la communication ou au marketing. Le
tout est consacré à l’offre la plus compétitive. La communication, c’est l’affaire des points de vente. La vraie publicité se trouve dans les
vitrines des boutiques et dans le choix de l’emplacement. Marwa vend un style de vie, pas du rêve. Pour être à l’écoute des clientes et
mieux apprivoiser les besoins de celles-ci. Pour Karim Tazi, la cliente marocaine a totalement changé. Elle est passée de l’ère du souk
à la boutique.
Les équipes exercent un travail remarquable de veille stratégique, à l’affût des dernières tendances. La marque est présente dans tous
les salons. Le produit restitué doit correspondre à l’usage de la cliente. Il convient de ne pas lui offrir ce qu’elle possède déjà. Au
contraire, le leitmotiv est de toujours repousser les limites en matière d’innovation. Lorsque les conditions logistiques -de transport
notamment- seront optimales, un site de vente en ligne sera lancé. Celui-ci est prêt, mais les contraintes réglementaires sont trop
nombreuses, selon Karim Tazi.
La carte de fidélité proposée par l’enseigne depuis deux ans lui permet aujourd’hui de disposer d’un véritable portefeuille commercial
comptant plus de 60000 clientes fidèles.
Dans cette nouvelle phase de son développement, le fondateur de la marque compte passer au stade supérieur en ouvrant le capital
de l’entreprise à des institutionnels de gros calibre comme, par exemple, la Caisse de dépôt et de gestion (CDG).
Annexe 3 :
Marwa ouvre deux magasins à Perpignan et porte à sept le nombre de ses franchisés à l’étranger
Par Aziza Belouas Le 6 Sep, 2010
 L’enseigne marocaine compte aujourd’hui un réseau de sept franchisés en France, en Espagne et en Arabie Saoudite.
 Elle ambitionne de s’implanter en chine et vise au moins 60 points de vente, au Maroc et à l’étranger.
 D’autres pays européens et la Turquie sont aussi visés.
Le Maroc ne fait pas qu’importer des enseignes étrangères. Les opérateurs fournissent également de gros efforts pour diffuser leur
concept au niveau international. C’est le cas de Marwa, enseigne de prêt-à-porter féminin qui va implanter deux magasins à Perpignan
(sud de la France). Le premier, destiné à l’habillement, sera ouvert ces jours-ci. Karim Tazi, PDG de la société, est d’ailleurs sur place
pour superviser l’opération. Et pour la première fois, l’enseigne marocaine teste un nouveau concept : Marwa Accessoires. L’ouverture
doit se faire avant la fin de l’année 2010. Avec ces deux nouveaux points de vente, le réseau de franchisés de Marwa comptera sept
boutiques à l’étranger, dont deux en France, un en Espagne et quatre en Arabie Saoudite. Et ce n’est pas tout puisque cette enseigne
créée en 2004 est en discussion pour de nouvelles implantations en Europe, en Turquie et même en Chine. Le franchisé chinois doit
venir incessamment au Maroc. L’extension de la franchise en Espagne était à l’ordre du jour, mais elle a été reportée à une date
ultérieure en raison de la crise dont souffre le pays.
Des collections identiques dans tous les pays, avec des ajustements selon les spécificités
Le développement de la franchise Marwa à l’étranger se fait suite à des tests marketing menés dans les divers pays cibles. Ce qui
permet, explique Karim Tazi, d’opérer quelques petits ajustements de l’offre notamment au niveau des couleurs. C’est le cas des points
de vente à Ryad où les articles en noir ne sont pas exposés. Mais il faut préciser que les collections vendues dans les franchises sont
identiques aux collections commercialisées sur le marché marocain.
Outre le développement de l’enseigne à l’international, des ouvertures locales sont en cours. En effet, avant la fin 2010, la chaîne de
distribution comptera deux nouveaux magasins à Casablanca dans le quartier du Maârif et un Rabat sur le boulevard Mohammed V, ce
qui portera le nombre total à 32. Et l’ambition de Karim Tazi est de porter, sur les quatre prochaines années, le réseau à 60 ou 80
magasins aussi bien à l’étranger qu’au Maroc. Le développement rapide du réseau s’inscrit dans une stratégie de rationalisation des
dépenses dans la mesure où il permettra à l’enseigne de mieux négocier l’achat de ses matières premières.

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Annexe 4 :
Marwa investit 25 MDH dans 4 nouveaux points de vente
Par Lavieeco Le 13 Déc, 2012
 En plus d’un nouveau magasin à Casablanca, l’enseigne va s’implanter à Salé, Mohammedia et Tanger. MARWA veut
dépasser la barre des 200 mdhs de chiffre d’affaires.
Après une année 2011 marquée par la refonte du concept de ses magasins et l’inauguration d’un seul point de vente, en l’occurrence
celui du Morocco Mall, Marwa va élargir son réseau de magasins en propre. L’enseigne maroco-marocaine de prêt-à-porter, spécialisée
dans les habits pour femmes, en ouvrira quatre dans différentes villes.
D’une part, avec l’inauguration imminente d’un magasin sur le boulevard Mohammed V à Casablanca, il s’agit d’une consolidation de la
présence sur l’axe Casablanca-Rabat où se regroupe près de la moitié des vingt-six points de vente marocains de la chaîne appartenant
à la société Folly Fashion. De loin le plus grand magasin du réseau, avec plus de 800 m² (600 m² en surface de vente), ce point de
vente portera la densité de la marque dans la capitale économique à six unités et y hissera la surface totale commerciale, hors espaces
de stockage et locaux administratifs intégrés, à plus de 1 500 m².
D’autre part, après El Jadida et Kénitra qui ont été investies en 2009 et 2010, et très récemment Béni-Mellal (octobre 2012), la marque
créée en 2003 par Karim Tazi poursuit sa stratégie d’implantation dans les villes moyennes de 150000 et 500000 habitants. Cette fois-
ci, c’est à Salé et Mohammédia que Marwa plante son étendard. Enfin, Tanger verra également l’ouverture d’un deuxième point de
vente dans la galerie commerciale de Marjane.
Tétouan, Essaouira, Témara et Safi dans le collimateur
L’investissement global dans cette nouvelle vague de croissance organique dépasse les 25 MDH, ce qui hisse à plus de 35 MDH l’effort
de développement consenti par Folly Fashion en un peu plus d’un an, en comptant le magasin du Morocco Mall.
Il faut dire que l’enseigne qui compte deux fonds d’investissement dans son tour de table, en l’occurrence Maghreb private equity fund
(MPEF) II et Cap Mezzanine, met le paquet pour atteindre la barre des 200 MDH de chiffre d’affaires, synonyme a priori d’une taille
critique dans ce métier, après avoir franchi celle des 100 millions de DH en 2010. Et le management ne compte pas s’arrêter là puisque
de nouvelles villes sont dans le collimateur telles que Tétouan, Essaouira, Témara et Safi et un renforcement du réseau dans des villes
déjà couvertes est également prévu (Casablanca, Rabat, Oujda et Agadir…). Rappelons qu’outre le marché domestique, le réseau
Marwa compte cinq magasins à l’étranger dont un à Perpignan en France et quatre en Arabie Saoudite à travers un partenariat de
master franchisé avec le groupe local Anwal.
Annexe 5 :
Marwa s’installe au Bahreïn
Par Lavieeco Le 11 Sep, 2014
 Après l’Espagne, l’Arabie Saoudite et la France, la marque de vêtements féminins MARWA s’implante au Bahreïn.
Après l’Espagne, l’Arabie Saoudite et la France, la marque de vêtements féminins Marwa s’implante au Bahreïn en ouvrant un magasin
à Al Manama, en partenariat avec un groupe local. Créée en 2003, la société, Folly Fashion, compte désormais une soixantaine de
points de vente, dont sept en Arabie Saoudite et un en Libye. Le groupe compte bientôt s’attaquer à l’Afrique subsaharienne.
Annexe 6 :
Marwa s’offre deux magasins à Tunis
Par Lavieeco Le 20 Déc, 2017
 La marque marocaine de prêt-à-porter féminin ouvre cette semaine deux magasins d’un coup à Tunis. Le premier se
situe dans un centre commercial de la capitale tunisienne et le second au centre-ville.
Déjà implantée en Algérie, la marque inaugure enfin ses premiers magasins dans ce pays connu pour être assez protectionniste. « Les
implantations à l’étranger demeurent très difficiles. Parfois, notre marchandise reste bloquée trois mois dans certains pays », déclare
Karim Tazi, fondateur de la marque. Cela ne freine pas pour autant ses ambitions. Des magasins Marwa sont en cours d’ouverture
également au Liban et au Koweït.

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