Etude du marché

Allemand de textile

SQALLI KENZA
MOTAWI HANANE
4ème CI
 SOMMAIRE :
I/ Etude du marché allemand
1-Présentation genérale du marché .

 Le territoire,la population
 Histoire d'unification, la politique .
 L'économie Allemande .

2-le secteur du textile /habillement Allemand .

2.1/ Présentation .

2.2/ Les secteurs porteurs .

2.3/ La demande Allemande .

2.4/ Les principaux concurrents .

2.5/ La nature et provenance des importations Allemandes de

textile.

2.6/ La distribution du textile habillement en Alemagne .

2.7/ La réglementation et normes .

II/ La présentation de l'entreprise .

III/Le Marketing Mix du produit .
 Produit .
 Prix .
 Distribution ; Communication

IV/ Mode de présence choisi .

V/Est ce que le marché est porteur ?
I/Etude du marché Allemand :
1-Présentation générale du marché
 Territoire
-Superfcie : 357 000 km² .

-Régions : 16 Länder dont 6 dans l’ancienne RDA .

-Principales villes et leur population :

- Berlin (capitale) 3 400 000 habitants .

- Hambourg 1 700 000 .

- Munich 1 200 000 .

- Cologne 1 000 000 .

- Francfort 640 000 .

Bref retour sur l’histoire de la réunification

A la fn de la seconde guerre mondiale, l’Allemagne fût séparée en deux zones
distinctes: la première, appelée République Démocratique d‘Allemagne, zone
d’occupation soviétique à l’est (RDA / DDR), et la seconde, occupée par les forces
américaines, britanniques et françaises, appelée la République Fédérale
d’Allemagne (RFA / BRD). Berlin fût également partagé en 2 zones Est et Ouest.

A partir de 1961 le gouvernement de la RDA construit à Berlin un mur destiné à

empêcher la fuite des habitants de l'Allemagne de l'Est vers la RFA. Ce mur, symbole
de la division de l'Allemagne, restera une frontière étroitement surveillée jusqu'au
mois de novembre 1989.

En septembre 1989 ont lieu les premières

manifestations visant à autoriser la libre circulation
entre l’est et l’ouest de l’Allemagne. Le soir du 9
novembre de la même année, après la démission
du Conseil des Ministres de la RDA, la levée de
toutes les restrictions de voyage et l’ouverture des
frontières sont proclamées.Le 3 octobre 1990,
l’Allemagne est désormais un pays réunifé et
souverain .

L'Allemagne de l'Ouest retrouva la croissance

économique bien plus vite que l'Allemagne de
l'Est. À la chute du mur de Berlin, les deux pays ne possédaient pas du tout le même
niveau économique. Cette différence se ressent aujourd'hui encore et l'Est reste plus
pauvre que l'Ouest.

Le coût de la réunifcation a entraîné d'importantes diffcultés économiques pour le

pays depuis les années 1990. Son unifcation a cependant permis d'en faire une
nation politiquement incontournable au sein de l'Union européenne.

 Population
-Nombre d’habitants : 82,6 moi .

-Répartition géographique :

o 16,5 Mio sur le territoire de l’ancienne RDA .

o 18 Mio en Rhénanie du Nord / Westphalie .
o 12 Mio en Bavière .
o 10,5 Mio dans le Bade-Würtemberg .

-Densité : 231 habitants / km²

-Nombre de foyers : 38,1 Mio

9,11 millions de foyers avec des enfants mineurs (dont 51,9 % avec un seul enfant)

-Nombre moyen d’enfants par femme : 1,3 (1,2 sur le territoire de l’ancienne RDA)

-Espérance de vie :

-Hommes : 75,9 ans

-Femmes : 81,5 ans

 Politique
o Etat fédéral démocratique et parlementaire
o Loi fondamentale de 1949 (le terme « constitution » n’est pas appliqué)
o Président fédéral : Horst Köhler. Peu de pouvoir, fonction représentative
o Chancelier : Angela Merkel (CDU). Première femme et premier chef de
gouvernement provenant de l’ancienne RDA.
o Gouvernement : grande coalition SPD/CDU-CSU (entre 1966 et 1969 et
depuis 2005).
o La CDU (« Union chrétienne démocrate») est le grand parti de droite et la
o CSU (« Union Chrétienne Sociale ») son pendant en Bavière. Le SPD («
Parti social démocrate ») est le grand parti d’opposition. Idéologiquement
social
démocrate à l'origine il a évolué progressivement vers le sociallibéralisme.

Principe de « l’économie sociale de marché »

Etat décentralisé dans lequel les 16 régions disposent de pouvoirs législatifs,

exécutifs et judiciaires.

Données économiques générales

Champion de l’exportation (Source:OMC) L’Allemagne exporte plus que les Etats Unis
.

Solde de la balance commerciale : + 160,5 Mrds €

3ème puissance économique mondiale

-PIB : 2.200 Mrds € en 2004

-PIB par habitant : 26 400 € en 2004

Répartition du PIB par zone géographique :

Tendances de l’économie
Après des années de crise, l’Allemagne semble profter des réformes des dernières
années et un climat d’optimisme commence à s’instaurer dans les milieux d’affaire.

-Croissance :

Croissance modérée en 2005 : +0,9 % devrait atteindre +1,5% en 2006 Les Länder
de l’ancienne RDA peinent toujours à combler leur retard

-Chômage :

Le taux de chômage est toujours élevé : 12,2% de la population active en février

2006 (Source : Bundesagentur für Arbeit). Cependant, février 2006 présente une très légère
baisse (-0,4%) par rapport à février 2005. Toujours en phase ascendante ces
dernières années, le chômage reste encore et toujours l’une des priorités du

nouveau gouvernement d’Angela Merkel.

-Consommation des ménages :

Les ménages allemands sont enclins à des restrictions budgétaires, tout comme
l’Etat allemand qui prévoit des plans d’économies importants .

2-L’INDUSTRIE DU TEXTILE-HABILLEMENT EN
ALLEMAGNE :

2.1/Présentation
Le textile et l’habillement constituent le secteur le plus important des biens de
consommation en Allemagne.

Le nombre d’entreprises et d’employés du secteur est en baisse constante depuis 30

ans.

2/3 du chiffre d’affaires annuel du secteur est généré par les 100 plus importantes
entreprises internationales de cette branche réalisant chacune un chiffre d’affaires
annuel égal ou supérieur à 25 Mio € .
  Un secteur plus concentré que la moyenne européenne

En 1999, les 10 plus importantes entreprises allemandes du secteur du textile et de

l’habillement réalisaient 62,2% du chiffre d’affaires de la branche, contre 37% en
Grande Bretagne, soit près du double ! et sont parfois cotées en bourse (Escada).

2.1.1/Secteur du textile
Le secteur du textile regroupe entre autres les produits et services suivants : flature
et tissage du coton, de la laine et de la soie, fl à coudre, ennoblissement, maille,
chaussants…

 Un secteur essentiel de l’économie allemande ...

Il emploie un peu plus de 95.000 personnes et représente 13,4 Mrds € de chiffre

d’affaires en 2004. L’Allemagne est le deuxième pays européen

 producteur de textile
derrière l’Italie (15% de la production européenne totale). 90% des entreprises de ce
secteur sont des PME employant moins de 250 personnes.

 ... mais en déclin

A l’instar du secteur habillement, le secteur textile pâtit de la concurrence asiatique et
enregistre un déclin important (-15% entre 2000 et 2004) même si l’Allemagne reste
l’un des premiers pays producteurs européens dans ce domaine. La production est
elle aussi en baisse : -4,3 (Index 100 en 2000) .

 Evolution du chiffre d’affaires du secteur (chiffres exprimés en Mio

€) :
 2.1.2/Secteur de l’habillement
Ce secteur regroupe tous les produits vestimentaires fnis, à savoir le PAP homme,
femme et enfant.

Il emploie près de 45.000 personnes et représente 9 Mrds € de chiffre d’affaires en

2004, soit une légère hausse par rapport à l’année précédente. Ce secteur enregistre
cependant un fort recul depuis les années 90. Ces 5 dernières années, il a en effet
connu une baisse de près de 15% de son chiffre d’affaires total .

La production est elle aussi en en baisse constante : -7.9 (Index 100 en 2000)

 Evolution du chiffre d’affaires du secteur (chiffres exprimés en Mio €) :

 2.1.3/

2.1.3/Le commerce extérieur

L’Allemagne tient une place essentielle dans le commerce mondial de textile
habillement :

Elle est avec près de 20 Mrds € le 3ème exportateur mondial de textile et habillement
derrière la Chine et l’Italie (Source : Ministère allemand de l’économie),

Avec des achats à hauteur de près de 28 Mrds €, le 2ème importateur mondial derrière
les USA (Source : Ministère allemand de l’économie) et le 1er importateur européen de
textile et habillement en 2004 .

(Source : EZV Medien Mitteilung)

2.1.4/Les exportations Allemandes

19,9 Mrds € en 2004 en hausse de +1,2% par rapport à 2003

Les exportations allemandes vont vers l’Europe :

Entre 2002 et 2003, les exportations allemandes d’habillement ont légèrement

baissé en valeur (-0,8%) mais elles ont repris de la vigueur en 2004. Les 15 pays
de l’Union Européenne et la Suisse ont absorbé 78% des exportations
allemandes en 2003.

 Les 10 premiers clients de l’Allemagne en 2004 :

 Les producteurs allemands sont très tournés vers l’export

Très tôt, les sociétés allemandes productrices de textile et habillement s sont
tournées vers l’export afn de se détacher des exigences de leur marché
domestique.

2.1.5/L’Allemagne comme pays d'importation:

 27,7 Mrds € en 2004 ,en baisse de -0,9% par rapport à 2003 .
 Les importations allemandes baissent et la part de la Chine augmente
Les importations allemandes d’habillement ont baissé en valeur de 4,5% entre
2002 et 2003.

La part de la Chine dans les importations allemandes progresse alors que celle de la
Turquie, la Roumanie ou la Pologne diminue, de même que celle de l’Europe des 15.

2.2/Les secteurs porteurs

L’objectif de cette partie est de détailler les secteurs que nous avons identifés
porteurs, c’est à dire des secteurs d’importance pour les producteurs allemands et
pour lesquels l’offre marocaine est compétitive.

Pour chacun d’entre eux, nous aborderons les tendances générales et les chiffres
clés du secteur. Nous détaillerons ensuite le profl des acteurs les plus importants de
ces marchés.

2.2.1/LE SPORTSWEAR
Tendances
Les Allemands sont de plus en plus enclins à pratiquer un sport quotidien (2/3 de la
population), et cela touche également les femmes. Autrefois peu présentes dans les
magasins de sport, elles représentent aujourd’hui une part toujours plus importante
du visitorat de ces magasins qui s’appliquent à créer toujours plus de collections à
leur intention.

Les sports de prédilection de ces dernières années sont les sports de balle (football,
basketball), la course à pied et le golf.

La randonnée nordique (marche à l’aide de bâtons) est la grande gagnante de l’année

2005 : d’après les statistiques de KarstadtQuelle, 2,4 Mio d’Allemands pratiquent
désormais ce sport.

Le sportswear est désormais un style urbain, adopté par un très grand nombre
d’adeptes ou non du sport. Ils font aujourd’hui partie intégrante de l’offre en magasin
de certains grands groupes tels que KarstadtQuelle qui a récemment mis en place un
nouveau concept de présentation de ses produits (Karstadt- Sportsyle-Konzept),
combinant des marques de sport connues et des vêtements plus classiques.

Le sportswear est devenu un secteur aussi complexe que celui de la mode. Les
sportifs, élevés au rang de stars, véhiculent une image « mode » aussi forte que celle
de marques de luxe. Ils permettent aux marques qui les sponsorisent de faire
exploser leur chiffre d’affaires, principalement lors de grands évènements sportifs.

Ainsi, le chiffre d’affaires d’Adidas résultant uniquement de la vente d’articles de

football (vêtements inclus), a dépassé les 800 Mio € en 2003.

Chiffres clés
Le volume de ce marché est estimé à environ 7,8 Mrd € (2003).

Les deux groupements d’achat Sport 2000 Deutschland et Intersport réalisent ensemble
plus de 30% du chiffre d’affaires global de ce secteur.

Le graphique ci-dessous représente des différents vecteurs de distribution dans le

domaine du sportswear.

Acteurs principaux du secteur:

 INTERSPORT DEUTSCHLAND EG.

- Siège social : Heilbronn

- Présence : 1.200 membres représentant 1500 points de vente

- CA total en 2004 : 2.2 Mrd€

-Groupement d’achat créé à partir de plusieurs détaillants dans le secteur du sport,

Intersport Deutschland eG est l’un des membres fondateurs de IIC Intersport

International (Bern, Suisse)

 SPORT 2000 DEUTSCHLAND

-Siège social : Mainhausen

- Présence : 771 membres représentant 1.114 points de vente (en Allemagne)

- CA total en 2004 : 458,9 Mio €

 ADIDAS AG

- Siège social : Herzogenaurach

- CA total en 2005 : 6,6 Mrd€

- Nombre d’employés : 15.935

-Adidas est le 2ème plus important producteur de vêtements et articles de sport au

monde après Nike.

-L’enseigne a augmenté son chiffre d’affaires de plus de 13% entre 2004 et

2005 et le premier trimestre 2006 semble confrmer cette tendance.

 PUMA AG

- Siège social : Herzogenaurach

- CA total en 2005 : 1,5 Mrds €

-CA textile en 2005 : 416 Mio €

- Nombre d’employés : 3.910

-Petit frère d’Adidas, Puma a trouvé depuis près de 20 ans sa place dans l’univers

du sport. Son chiffre d’affaires textile s’élève à 416 Mio € et représente plus de

27% de son chiffre d’affaires global (chaussures : 66%, accessoires : 6,7%).

-Une augmentation de plus de 35% de son chiffre d’affaires total est attendue pour
2006.

 WILLY BOGNER

- Siège social : Munich

- CA total en 2003 : 95 Mio €

-Spécialiste du golf, du tennis et du ski, Willy Bogner est une marque très haut

de gamme empreinte de tradition dans le milieu sportif.

 CHIEMSEE AG

- Siège social : Bernau am Chiemsee

- CA total en 2003 : 35 Mio €

-Avec un chiffre d’affaires en légère augmentation ces trois dernières années, cette

marque assez récente (début des années 90) a été créée par et pour des surfeurs.

AUTRES ACTEURS DU SECTEUR SPORTSWEAR

- Esprit

- JCK Holding

- Ahlers-Gruppe

- Sahinler Group

- Ospig

2.2.2/LE JEANSWEAR :
Tendances
Après une forte baisse de la demande à la fn des années 90, le jeanswear séduit à
nouveau la plupart des classes d’âge en Allemagne. En effet, le denim fait désormais
également partie de la classe business, plusieurs hommes d’affaires n’hésitant pas à
porter un jean lorsqu’ils sont en déplacement.

Le jeanswear a bénéfcié de la tendance actuelle du casual wear et des vêtements

destinés à être agréables à porter et à ne créer aucune contrainte.
D’après une étude du magazine allemand TextilWirtschaft, 90% des consommateurs
entre 14 et 19 ans et 70% des consommateurs entre 20 et 29 ans considèrent le jean
comme partie essentielle de leur garde robe, leur style et l’image qu’ils veulent
donner.

Ces groupes d’âge dépensent plus de 200 € par an dans l’achat de 3 à 4 paires de
jeans et environ 150 € annuels pour des vestes, chemises et accessoires denim.

Chiffres clés
Selon une enquête du BBE effectuée en 2003, le marché allemand du jeanswear
représentait à cette date 2,61 Mio €. La plus grande partie, 2,25 Mio, était dépensée en
jeans (pantalons uniquement).

Ci-dessous les principaux chiffres (exprimés en Mio €) du marché allemand du

jeanswear :

On observe que la production locale reste stable, tout comme les exportations.

Le jeanswear reste un marché d’importation pour les allemands qui font produire
principalement en Asie et en Afrique du Nord.

Les principaux acteurs allemands du secteur

 MUSTANG

- Siège social : Künzelsau

- CA en 2005 : 51 Mio €

- Présents dans 50 pays

- 327 employés en Allemagne .

-Existent depuis 70 ans et ont été la première marque de jeans en Europe. Cette

histoire leur donne une réelle légitimité dans le contexte actuel où la mode est au
denim.

-Le groupe Mustang s’internationalise de plus en plus. Son CA export est passé

de 42% l’année passée à 47% cette année.

-Ont restructuré la société il y a 2 ans complètement pour passer d’uns statut de

producteur à un statut de vertical avec une réelle compétence retail. Maintenant la

collection comprend des arrivages mensuels qui sont présentés aux boutiques avec

un concept de corner.

-Mustang gère 300 shop in shops en Allemagne, 400 en Europe ainsi que 114

magasins propres. Aujourd’hui l’expansion va passer en grande partie par des

franchises.

-Les jeans se situent entre 70 et 100€ en magasin. En moyenne, 80€ . Les fnitions

se font en Italie .

2.2.3LE CASUALWEAR
 Tendances
Le casual wear est la grande tendance de ces dernières années.

Le consommateur ciblé par ce secteur ne recherche plus des vêtements classiques

et passe partout mais au contraire des vêtements dans lesquels il se sente bien.

Parfois à la limite du sportswear (comme certaines collections d’Esprit par exemple),

le casual wear est une mode mixte ayant pour cible les 20-35 ans.

Les principaux acteurs allemands du secteur

 ESPRIT
- Siège social : Düsseldorf

- CA en 2004/05 :1,2 Mrd €

- 500 magasins
- 2000 franchises

Le groupe Esprit se défnit comme un groupe multinational intégré. En effet, avec son
siège fnancier à Hong Kong, sa centrale marketing/communication à Londres et son
centre du design à Düsseldorf, cette enseigne relève tous les défs
d’internationalisation actuels.

Plus de la moitié de son chiffre d’affaires (53% en 2003/04) est réalisée en

Allemagne.

Une augmentation de plus de 26% de son chiffre d’affaires global en 2004/05

confrme une nouvelle fois le succès de cette enseigne.

 S. OLIVER
- Siège social : Rottendorf

- CA en 2003 : 700 Mio €

-758 shops-in-shops

-151 franchises

Autres acteurs du secteurs CasuaWear

- Marc O’Polo

- Tom Tailor

- Street One

- Oui

- More&More

- Zero

- Biba

- Hallhuber

2.2.4/LE BEST AGER

 Tendances
Le style Best Ager s’adresse à la femme moderne et active à partir de 45 ans.
 La femme Best Ager est une femme d’âge mûr ayant les exigences en terme de
coupes liées à son âge et à sa silhouette mais très moderne et sensible à la
mode.

L’Allemagne, comme ses voisins européens, est un pays vieillissant (espérance

de vie féminine : 81,5 ans).

La génération des 50 ans et + représente aujourd’hui plus de 37% de la

population allemande, soit un pouvoir d’achat estimé à 90 Mrd €. En 2030, ¾ des
femmes auront plus de 40 ans. A cette cible a été donné un nom : Best Ager.

Ce vieillissement de la population a entraîné une longévité au travail : les femmes

de 45, 50 ou 60 ans sont toujours dans le monde du travail et doivent rivaliser
dans leur apparence avec des collègues plus jeunes.

Cette classe d’âge n’est pas à sous estimer : le textile/habillement est le 4 ème
poste de dépense des Best Ager derrière l’alimentation, les grandes acquisitions
(électroménager) et les voyages. Les femmes de plus de 45 ans dépensent
aujourd’hui plus d’ 1,5 Mrd € par an en achats de textile ou d’habillement

Avec des designs plus classiques que le Casual wear, des coupes moins près du
corps et particulièrement travaillées pour le corps féminin ainsi qu’une palette de
tailles plus large, le style Best Ager s’impose dans la mode comme le secteur
porteur par excellence. La cible ne peut que grandir, le chiffre d’affaires généré
par conséquent aussi.

Les principaux acteurs allemands du secteur

 GERRY WEBER
- Siège social : Halle/Westfalen

- CA en 2004/05 :393 Mio €

- 102 fliales dont 72 franchises

-1.647 employés

-Marques

Leader du secteur Best Ager en Allemagne, il propose 5 marques principales :

- Gerry Weber (63% du chiffre d’affaires)

- Taifun

- Samoon
- Court One

- Yomanis

-Sourcing : 59% de leurs produits sont fabriqués en Asie, 22% en Turquie et 19% en

Europe de l’Est.

 BONITA
- Siège social : Hamminkeln

- CA en 2004/05 :Non communiqué

- 554 fliales

- 2.300 employés (fliales + centrale)

 BETTY BARCLAY
- Siège social : Nußloch

- CA en 2004 : 244 Mio €

- 1000 employés

 BASLER
-Siège social : Goldbach

-CA 2002 : 152 Mio €

-La collection Basler s’adresse aux femmes de plus de 40 ans disposant d’un pouvoir

d’achat assez élevé.

 OLSEN
- Siège social : Hambourg

- CA en 2004 : 130 Mio €

- 262 employés en Allemagne

-La marque Olsen est également attribuée sous licence pour des accessoires,

chaussettes, lingerie.

 GARDEUR
- Siège social : Mönchengladbach

- CA en 2005 : 90 Mio € (-2,5%)

- Après une baisse de son chiffre d’affaires entre 2004 et 2005, Gardeur a enregistré

une hausse de près de 4% ce même chiffre au premier trimestre 2006. L’année

s’annonce donc meilleure pour cette enseigne spécialisée dans le jean et les
produits

en coton.

AUTRES ACTEURS DU SECTEUR BEST AGER

- Delmod

- Gelco

2.3/La demande Allemande

La consommation allemande de textile et habillement est en perte de vitesse depuis une
dizaine d’années : de plus de 6% de la dépense totale en biens de consommation
des ménages, elle est aujourd’hui descendue en dessous de la barre des 5%, soit
une baisse d’environ 20%.

L’Allemagne reste cependant le premier marché de l’Union Européenne pour la

consommation d’articles d’habillement avec un total de dépenses de 48,6 Mrds €

Suivaient en 2003 :

 le Royaume Uni (45 Mrds €)

 l’Italie (39 Mrds)
 et la France (30 Mrds)

Le consommateur allemand, en particulier les femmes, est toujours très sensible à

la mode et aux tendances du marché. Alors que la notoriété des marques et les
prix élevés qu’elles engendrent sont de plus en plus remis en cause (seul 1/4 des
consommateurs affrme n’acheter que des vêtements de marque), le
consommateur allemand reste très exigeant quant à la qualité des produits proposés.
Le consommateur allemand est très attentif aux offres promotionnelles. Cette
tendance est généralisée à l’ensemble de la population :on retrouve parmi la
clientèle des discounters beaucoup de personnes ayant un revenu supérieur à la
moyenne. La multiplication des promotions, rabais et soldes qui ne sont plus
réglementés renforce cette tendance.

Selon un sondage publié par le BTE (fédération allemande des détaillants en

textile habillement) en janvier 2006, 40 % des entreprises interrogées disent avoir
augmenté leurs recettes en 2005 contre 39% les avoir vu baisser.

Les prévisions de vente pour 2006 restent donc incertaines et la confiance des
entreprises mitigée.

De plus, 22% d’entres elles craignent une baisse des prix toujours plus
importante via les grands distributeurs, les outlets et les discounters.

2.3.1/Les habitudes de consommation

allemandes :
 La recherche de la meilleure qualité au prix le plus bas

Le paradoxe allemand consiste à rechercher au sein de l’offre surnuméraire

un produit de la meilleure qualité possible au prix le plus bas. Les Allemands
sont particulièrement sensibles aux promotions, cherchent à faire des affaires
et achètent chez les discounters. Pourtant ils sont très sensibles à la qualité
des produits qu’ils achètent.

Plusieurs critères d’achat entrent en compte pour les consommateurs :

 La finition des coutures (pour 94 % de la population interrogée cela

représenteuncritère
 important)
 Un bon rapport qualité/prix (94%)
 Les fnitions (93%)
 Le prix (91%)
 Le tissu (88%)

 Ce sont ces mêmes critères que mettent en avant les acheteurs des
différents donneurs d’ordre dans leur choix de nouveaux fournisseurs .

2.3.2/Attitudes d’achat des Allemands

Les sondages présentent de manière évidente cette tendance au « discount ».
Voici les attitudes retenues comme à adopter par les consommateurs lors de
leurs achats :

 1. Etre attentif aux offres promotionnelles

 2. Effectuer ses achats chez un discounter
 3. Economiser
 4. Faire du shopping
 5. Trouver des vêtements élégants
 6. L’avarice
 7. Le luxe
 8. Dépenser sans compter

 Exemple de question posée : « Lors de vos achats, l´avarice est-elle

uneattitude à adopter (in) ou à éviter (out) ? »

 A
u
j
o
u
r
d
’
h
u
i
,

i


 l n’est donc pas bien vu de dépenser sans compter lorsqu’il s’agit de

vêtements ou chaussants. Comme nous l’avions vu plus haut, les
allemands sont très attentifs aux offres promotionnelles, et à la question
« que pensez vous des achats effectués chez des discounters ? », près
de 90% d’entre eux affrment avoir déjà effectué au moins l’un de leurs
achats dans une de ces enseignes.
 2.4/ Les principaux concurrents :
Dans cette partie, nous traiterons de manière détaillée l’ensemble des importants
acteurs allemands dans le secteur , c’est à dire l’ensemble des sociétés qui
agissent au niveau du secteur textile habillement , qu’ils soient :

 producteurs classiques
 producteurs avec une structure verticalisée
 distributeurs
 discounters
 ou VPCistes

2.4.1LES PRODUCTEURS CLASSIQUES

Alors que les boutiques spécialisées se battent pour survivre économiquement,les
grands producteurs de textile devenus désormais pour la plupart des chaînes de
textile verticales présentent depuis quelques années une croissance notable.

Le marché allemand de la mode chez les jeunes a été conquis depuis peu pardes
groupes tels que Mulliez/PMD Mode Handels GmbH (Orsay, Pimkie) ou la chaîne
New Yorker. Ces enseignes de la distribution verticale ont créé un nouveau
comportement d’achat chez les jeunes entre 12 et 25 ans.

Elles proposent en effet des produits au design actuel et adapté à cette cible, à des
prix 20 à 30% moins chers que les boutiques spécialisées établies depuis beaucoup
plus longtemps dans nos artères commerciales.

Leur secret : le contrôle absolu de toute la chaîne de création de valeur ajoutée, de

la production à la présentation en magasin.

Elles ont ainsi révolutionné le secteur de la mode en Allemagne comme à l’étranger

et ont su adapter leur offre à leur clientèle ciblée : les jeunes étant de nos jours
perpétuellement en quête de nouveauté, de designs originaux et de modèles
semblables à ceux présentés lors des déflés de haute couture, ces différentes
enseignes sont désormais en mesure de proposer jusqu’à 12 collections différentes
par an.

Les frontières entre producteurs et distributeurs disparaissent :

Dans ce contexte, il devient de plus en plus diffcile de différencier les sociétés

traditionnellement productrices des sociétés traditionnellement revendeuse de
produits textile. Les uns contrôlent (ou cherchent à contrôler) de plus en plus la
distribution de leur offre, les autres augmentent régulièrement leur offre sous
marques propres.

Franchises, concessions et shop-in-shops

74% des producteurs allemands possèdent des franchises ou concessiondans
leur circuit de distribution.

En 1998, ils n‘étaient que 19%... Ce rapide engouement pour cette forme de
distribution a permis aux différentes enseignes (Esprit, Gerry Weber..) d’ouvrir
très rapidement de nouveaux points de vente en Allemagne comme à l’étranger
et de toucher ainsi un public de plus en plus large.

Outre une présence plus forte auprès des consommateurs ciblés, ces canauxde
distribution offrent de nombreux avantages à ceux qui en font le choix:
 Baisse des coûts d’achat
 Disponibilité de la marchandise
 Présentation attractive Soutien publicitaire
 Productivité accrue
 Programme plus actuel

Avec plus de 1.500 shop-in-shops, 2 concessions et 110 franchises en Allemagne,

Esprit est le numéro un de la distribution indirecte.

S.Oliver, l‘un de ses plus grands challengers dans ce domaine, possède près de 740
shop-in-shops, plus de 170 corners et 150 franchises.

Oui est l‘une des enseignes possédant le plus de corners en Allemagne, un peu plus
de 300.

Cette tendance semble cependant connaître ses limites. Parmi les

producteurspossédant ce genre de canaux de distribution, seuls 23% (+1% par
rapport à 2004) souhaitent en augmenter le nombre dans les années à venir et 10%
(+8% par rapport à 2004) le faire diminuer.

Les principaux producteurs allemands

Le secteur de l’habillement allemand est avec un chiffre d’affaires de 9 Mrds €
essentiel pour l’économie allemande. Les acteurs du marché ont su très tôt adapter
leur offre à un marché extrêmement changeant. Il n’est par conséquent pas étonnant
de retrouver dans le palmarès des producteurs allemands de nombreux grands noms
internationaux. Ainsi, parmi le top 20 européen on rencontre les 6 plus gros groupes
allemands.

Le tableau ci dessous reprend les 59 plus grosses sociétés allemandes productrices

de vêtements (base : CA 2003).
A noter que, avec 2,2 Mrd € de chiffre d’affaires en 2003, Adidas est non seulement
le 1er producteur allemand mais également le premier producteur européen
d’habillement ,Esprit (numéro 2 allemand) se retrouve en place 5 du même palmarès
européen derrière Benetton (Italie), LVMH (France) et Gruppo Marzotto (Italie).

Les grands gagnants de ces dernières années sont les marques jeunes etdynamiques
telles que Esprit, S. Oliver, Tom Tailor, Mexx ou Street One.

Avec un positionnement moyen de gamme, elles séduisent aussi bien les 15-25 ans
que les femmes de 40 ans et plus. En effet, on assiste peu à peu à ladisparition des
classes d’âge dans le secteur de l’habillement.

Présentation des entreprises de textile les plus importantes

en Allemagne
Le vertical par excellence en Allemagne : C&A

Entreprise familiale dans les mains de la famille Brenninkmeyer, le groupe C&A a

deux sièges sociaux. L‘un en Belgique (Bruxelles) et l‘autre en Allemagne
(Düsseldorf).

Depuis le 1er avril 2006, Bart Brenninkmeyer est devenu le PDGAllemagne de ce

grand d‘origine hollandaise.

 Site internet : www.c-und-a.com

 Chiffres d‘affaires : 2,6 Mrd € en 2004/2005
 30.000 employés
 Plus de 100 stylistes travaillant avec 360 responsables achat
 1.200 fournisseurs listés par la Socam
 Présence de C&A en quelques chiffres :
 Au total : 807 fliales, 133 magasins spécialisés dans l‘enfant et 15
magasins Clockhouse ;
 13 pays européens
 Hollande: 109 filiales+ 1 magasins enfant
 Allemagne: 250 filiales + 99 magasins enfant soit 60% du CA total du groupe

Avec plusieurs marques ciblées, C&A a su mettre en place un programmeadapté

répondant aux besoins de toutes les classes d’âge de sa clientèle:
Avec l’introduction des C&A Family stores, C&A Women et C&A Kids
Stores,l’enseigne a su créer de nouveaux concepts de magasins lui permettant de
serapprocher géographiquement de ses clients. En effet, ces nouveaux points
devente on été ouverts en priorité dans des zones où aucun magasin C&Aclassique
n’était encore présent.

A la recherche de nouveaux locaux pour soutenir ses projets d’agrandissement,C&A

reçoit chaque jour la visite de près de 1,5 Million de clients et restel’entreprise textile
la plus connue en Allemagne.

2.4.2/LES DISTRIBUTEURS POSSEDANT DES

MARQUES PROPRES
Les grands magasins généraliste

Les deux grands magasins suivants sont des acteurs incontournables de la

distribution en Allemagne.
  KAUFHOF WARENHAUS AG
-Siège social : Cologne

-Présence :

- Allemagne : 127 fliales dans plus de 80 villes différentes

- Belgique : 15 fliales dans 12 villes différentes

-Chiffre d’affaires en 2005 : 3,6 Mrd € (-5%)

-Surface de vente : 1,5 Mio m²

-Nombre d’employés : 25.000

-Cible : les 35 ans et plus

-Site internet : www.galeria-kaufhof.de

-L’enseigne Kaufhof fait partie intégrante du groupe Metro.

-Marques propres : Fin 2005, 4 nouvelles marques propres ont été intégrées à l’offre
Kaufhof :

- Mark Adam New York : pour les femmes actives de 35 ans et plus, cette collection
propose des vêtements classiques pour un look « business ».Tailleurs, pantalons,
jupes et accessoires coordonnés.

- Miss H : pour les jeunes femmes sensibles aux tendances de la mode, cette
marque propose des vêtements originaux et « trendy » avec un rapport qualité/prix
indiscutable.

- Rover & Lakes : destinée à une clientèle masculine de 35 ans et plus, cette
collection est le pendant de « Mark Adam New York » pour hommes. Vêtements
classiques, costumes, chemises haut de gamme, on retrouveégalement le style
casual des campus américains de la côte est (petits polos, manches ¾) et
pantalons en toile.

- Redwood : avec un look résolument Casual et Outdoor, cette marque complète

l’assortiment masculin de ce grand magasin pour une clientèle plus jeune (25-35
ans).

L’intégration récente de ces nouvelles marques propres plus adaptées à sa clientèle

devrait renforçer l’attractivité des magasins Kaufhof, attractivité soutenue par une
campagne publicitaire plus importante et plus ciblée.
Sourcing : Tous les fournisseurs de Kaufhof doivent être listés chez Metro, mais les
responsables achats de chaque marque propre de Kaufhof conservent un « droit de
conseil » auprès de la centrale: ainsi, la responsable achat de Miss H peut proposer
un fournisseur qui aura retenu son attention au responsable achat de Metro.

La plupart des produits sourcés viennent actuellement d’Asie ou de Turquie, très

peu d’Afrique du Nord.

 KARSTADT WARENHAUS GMBH

-Siège social : Essen

-Présence :

- 90 grands magasins

- 32 magasins de sport

-Chiffre d’affaires 2006 (1er trimestre): 1,1 Mrd € (+0,5%)

-Surface de vente : 1,2 Mio m²

-Nombre d’employés : 25.185

-Cible : Tout âge

-Site internet : www.karstadt.de

-Marques propres :

Partie intégrante du groupe KarstadtQuelle ( 3,3 Mrd € de chiffre d’affaires en 2005)

qui dispose de plus de 30 marques propres dans le secteur du textile et de
l’habillement, la société Kastadt Warenhaus GmbH en propose 16 d’entre elles dans
ses magasins, ciblant toutes les classes d’âge et tous les styles : Sachs, Bamboo,
Joy, Zanon & Zago, InScene…

Sourcing : La Chine est le premier fournisseur du groupe Karstadt : 25% des

importations globales en 2003, ce qui représente 200 containers par semaine (remplis
pour 2/3 de produits textiles) vers l’Allemagne.

Un réseau très bien organisé : Karstadt possède environ 26 bureaux d’achat dans le
monde entier qui sont les interlocuteurs privilégiés des responsables achat de la
centrale.

La procédure de recherche d’un nouveau fournisseur ou d’une nouvelle pièce est

minutieusement organisée :

1/Le responsable achat de la centrale faxe à ses différentes représentations dans le

monde les détails de sa demande :
- description précise de l’article

- croquis

- tableau de correspondance des tailles

- mesures

- qualité souhaitée

- ordre de grandeur du volume souhaité

- date de livraison souhaité

2/Suivant le même principe qu’une enchère, chaque responsable régional contacte

alors ses fournisseurs locaux et leur demande leur meilleure offre suivant les critères
pré-cités.

3/ Il fait ensuite un premier fltre :

il reçoit la marchandise

- il la teste dans ses locaux

- si les tests s’avèrent bons, il expédie la marchandise en Allemagne

4/ Le responsable régional qui aura su proposer à la centrale la meilleure offreet le

meilleur produit remporte la commande et peut lançer la fabricationauprès du
fournisseur « gagnant ».

Les grands enseignes spécialisées textile

D’autres grands distributeurs de textile et habillement sont également présents sur le
marché allemand:

 SINN LEFFERS AG
Ancienne fliale de KarstadtQuelle AG, Sinn Leffers a été vendu en 2005 à Deutsche
Industrie-Holding (DIH/Frankfurt am Main), HMD Partners (USA) et Curzon Global
Partners/IXIS AEW Europe (London)

 Informations :
- 47 fliales

- Chiffre d’affaires 2001: 682,6 Mio. €

- 400 employés
- www.sinnleffers.de

Marques propres : Le groupe SinnLeffers propose 6 marques propres en magasin:

- Bamboo

- Bamboo teens

- Giorgio

- Per Angelini

- Lisa Steuten

- Calvano (été 2006)

Les marques propres représentent 30 % du chiffre d‘affaires global de l‘enseigne.

Sourcing : SinnLeffers se charge de la création des différents modèles des collections

à venir. Le groupe passe par des importateurs allemands afn d’obtenir les produits
correspondant à leurs exigences. Ces produits sont pour la plupart réalisés en Asie et
en Turquie.

Ils ne travaillent pour l’instant avec aucun fournisseur marocain.

 ADLER
-Informations clés :

-Société fondée en 1948

- 123 fliales en Allemagne

- Chiffre d’affaires 2004 : 750 Mio €

- Filiale de Metro AG

-www.adlermode.com

-Offre magasin / marques propres :

Prêt à porter Femme et Homme sous marque propre, quelques marques de

producteurs.

-Sourcing: Europe de l’Est/ Turquie et Asie.

 BREUNINGER
-Informations clés : Société fondée en 1881

- 14 fliales

- Chiffre d’affaires 2005 : 450 Mio €

- www.breuninger.de

-Collections: Prêt à porter Homme, Femme et Enfant, Sportswear et accessoires.

-Marque propre: Breuninger Exquisit (Prêt à porter homme)

-JEANS FRITZ
-Informations clés :

- 200 fliales en Allemagne

- 900 employés

- Chiffre d‘affaires en 2004: 101,4 Mio €

- www.jeans-fritz.de

 RUNNERS POINT
Ancienne fliale du groupe KarstadtQuelle, vendue à Hannover Finanzgruppe en
2005

-Informations clés :

- 120 fliales

- Chiffre d‘affaires en 2005: 94 Mio. €

- 1 000 employés

- www.runnerspoint.de

-Sourcing : La totalité de leurs produits est fabriquée en Asie. La collection est créée
en étroite collaboration avec le fabricant car Runners Point ne dispose pas de
designers. La pertinence des modèles proposés est donc un critère prépondérant
dans le choix d’un nouveau fournisseur.

 Localisation géographique des principaux distributeurs

possédant des marques propres :
2.4.3/LA VENTE PAR CORRESPONDANCE VPC
Vue d’ensemble
Une branche en restructuration :

Comme sur l’ensemble des marchés européens, la vente par correspondance

allemande classique par catalogue traverse une période de crise et de
restructurations :

-Le catalogue unique est remplacé par de nombreux catalogues, plus petits et plus
spécialisés, mieux ciblés et plus réactifs aux tendances de la mode.

- La vente online prend le pas sur les ventes sur catalogue papier

-L’apparition d’une nouvelle forme de vente par correspondance : le téléshopping

commence à bouleverser les donnes du marché .

Il y a quelques années, acheter ses produits par correspondance était synonyme

d’économie. Aujourd’hui, le consommateur allemand n’a plus l’impression de faire
des affaires en commandant sur catalogue.

Le prix étant, comme nous l’avons vu précédemment, l’un des critères prépondérants
dans l’achat d’articles en tout genre, le secteur de la vente par correspondance dans son
ensemble a donc enregistré une baisse importante de son chiffre d’affaires : 21 Mrd €
en 2003, soit 280 Mio € de moins que l’année précédente. (Source : BVH, syndicat national de la
vente par correspondance en Allemagne).

 La vente par correspondance reste un acteur majeur de la

distribution de textile habillement :

La vente par correspondance détient 16% des parts de marché de la distribution totale
d’habillement en Allemagne et la part de l’habillement pour les VPCistes reste
essentielle.

La branche s’est restructurée et les catalogues spécialisés sont maintenant mieux

perçus et plus vendeurs que l’ancien catalogue. En 2003, ils ont enregistré une
croissance de 3,9%.

 Acteurs principaux
Les trois principaux acteurs de la vente par correspondance sont : Quelle, Otto et
Neckermann. Ci-dessous l’évolution du chiffre d’affaires de ces trois groupes réalisé
avec des articles textiles entre 2000 et 2003 :
  OTTO GRUPPE
-Chiffres clés du groupe Otto Gruppe

- Siège social : Hamburg

- 123 sociétés dans 19 pays

- Nombre d‘employés: 54.400

- Chiffre d‘affaires 2004: 14,4 Mrd € (47 % réalisé en Allemagne ,53 % à l‘étranger )

-Chiffres clés de la partie VPC : Otto GmbH & Co KG

- Siège social : Hamburg

- Création: 1949

- Nombre d‘employés: 7.760

- Cible : Femmes entre 25 et 45 ans / Familles / Best Ager

- Site internet: www.otto.com

Jusqu‘en 2005, il n‘existait qu‘un seul catalogue annuel présentant toutes les familles
de produits que proposaient la société.

Depuis l‘année dernière et afn de proposer à ses clients des produits toujours plus
actuels, Otto édite 3 catalogues principaux (+ de 1000 pages) par an complétés par
environ 60 catalogues spéciaux : „OTTO Chic & Charme“, „OTTO Homme“…

Le groupe a récemment communiqué son projet de créer une société indépendante

dans le secteur de l’habillement et des accessoires. La marque moyen/haut de
gamme « Apart », jusqu’à présent proposée par les catalogues Otto, sera donc très
prochainement distribuée par la société Apart International GmbH, société qui restera
intégrée au groupe Otto.

Ce projet entre dans la logique d’internationalisation de l’enseigne Otto qui souhaite,

grâce à cette marque, ouvrir des points de vente dans différents pays européens.

 QUELLE AG
-Chiffres clés

- Siège social : Fürth

- Création: 1949

- Nombre d‘employés: 31.942

- Cible: Femme entre 30 et 50 ans

- Site internet: www.quelle.com

L’enseigne de vente par correspondance Quelle fait partie du groupe KarstadtQuelle.

L’enseigne Quelle, qui a connu de grosses diffcultés en 2004 et 2005, a ralenti la
baisse de son chiffre d’affaires au premier trimestre 2006 pour atteindre 1,6 Mrd € (-
7,9%).

Partenariat avec Mexx

Le groupe KarstadtQuelle a par ailleurs annoncé son partenariat prochain avec la

marque Mexx. La société de vente par correspondance Quelle va en effet proposer
d’ici quelques mois la gamme complète du fabricant de vêtement dans son catalogue
et sur son site internet. Une collection exclusive de Mexx sera également disponible
via Quelle.

Avec plus de 9 millions de clients qui visitent chaque mois le site www.quelle.de et
environ 170.000 produits proposés, les deux intéressés voient leurs horizons
s’élargir.

KarstadtQuelle a d’ailleurs précisé que d’ici la fn de l’année 2006, d’autres

partenariats comme celui-ci seront signés et intégrés dans leur vente en ligne.

 NECKERMANN VERSAND AG
-Chiffres clés

- Siège social : Frankfurt

- Création: 1950

- Chiffre d‘affaires 2004: 1,18 Mrd €

- Nombre d‘employés: 5.545

- Site internet: www.neckermann.de

En janvier 2001, Neckermann Versand AG rachète la société Hess-Natur Textilien

GmbH, spécialisée dans la confection de vêtements haut de gamme, et modernes.
Filiale du groupe KarstadtQuelle depuis septembre 2002, celui-ci rassemble
désormais plus de 23 sociétés de vente par correspondance différentes.

Neckermann publie 3 catalogues généraux par an ainsi que 14 catalogues spéciaux

dont 6 dans le domaine du textile et de l’habillement.

 Localisation géographique des 3 principales enseignes de vente par

correspondance :
2.4.4/LES DISCOUNTERS
Vue d’ensemble
Ces dernières années, ces différentes enseignes ont réussi à conquérir de
nombreuses parts de marché dans le secteur du textile-habillement. Le prix étant
désormais l’un des critères d’achat essentiels pour les allemands, la politique de prix
extrèmement bas pratiquée par ces enseignes a profondément changé le
comportement à l’achat de la population allemande. Il existe différents types de
discounters en Allemagne :

-Ceux qui originellement ne proposaient que des denrées alimentaires (Aldi, Lidl,
Plus)

-Ceux qui sont spécialisés dans le textile (Kik, Takko)

-La chaîne Tchibo qui a muté d’une activité de torréfacteur pour

-détenir à présent une place essentielle dans la distribution (textile entre autres)
allemande

Acteurs principaux du marché du textile

5 discounters se partagent la part du lion du marché Allemand

-Aldi reste le leader incontesté du paysage discount allemand. Pendant

-Avec une augmentation de son chiffre d’affaires textile de près de 11% en 3 ans,
est le leader incontesté des discounters en Allemagne.

-L’enseigne Tchibo est cependant celle qui a enregistré ces dernières années la
plus forte progression de ce même chiffre d’affaires : +14,5% .

 Evolution du chiffre d’affaires textile des 5 principaux discounters

allemands :
Aldi, Lidl, Plus ou encore Penny font partie depuis les années 70 des entreprises les
plus forissantes dans le secteur alimentaire. Très tôt, elles ont complété leur
assortiment par des produits non consommables comme des appareils High-Tech et
des vêtements. Elles ont su mettre à proft le nombre important de leurs clients et leur
vaste programme pour les promouvoir. En proposant des articles textiles lors
d’actions promotionnelles n’excédant souvent pas deux semaines, Aldi et Lidl ont
réussi à s’octroyer des places de choix dans le secteur du textile et de l’habillement
en Allemagne.

 ALDI NORD & ALDI SÜD

-Sièges sociaux:
-Essen (Aldi Nord)

-Mühlheim (Aldi Süd)

-Nombre de fliales Allemagne: 3.800 (2.200 Aldi Nord et 1.600 Aldi Süd)

-(CA textile 2004: 1,1 milliards d‘euros)

-Sites web :

-www.aldi-essen.de

-www.aldi-sued.de

Les deux fondateurs d‘Aldi (Albrecht Discount) se sont séparés le marché allemand
en 1960. Aujourd‘hui il existent deux groupes indépendants Aldi Nord, géré par Karl
Albrecht et Aldi Süd, geré par son frère Theo Albrecht. Depuis la séparation, les
groupes sont complètement indépendant l’un de l’autre en termes d‘achat et
d’organisation.

Pionniers dans le discount en Allemagne, les groupes fgurent aujourd‘hui parmi les
plus prospères en Allemagne, la plupart de son CA se fait avec du non-food

 TCHIBO
Le torréfacteur Tchibo, avec un concept assez semblable, fait aujourd’hui partie des
10 plus importants distributeurs textile outre Rhin. Avec plus de 840 fliales en
Allemagne, il réalise aujourd’hui 90% de son chiffre d’affaires avec des produits
autres que le café (vêtements, accessoires, tous types de biens de consommation
non périssables).

Tchibo fait partie intégrante de la Tchibo Holding. Crée en 1949, le groupe Tchibo, à
l’origine seulement actif dans la torréfaction de café, fait aujourd’hui 90% de son CA
avec des vêtements et autres produits dérivés (produits ménagers, appareils
électroniques et électriques, …) et jouit d’une grande notoriété dans toute la
population allemande. Tchibo dispose de 842 fliales propres en Allemagne, ses
produits sont vendus dans des grands supermarchés et des boulangeries et depuis
1997, Tchibo s’engage aussi dans la VPC. En 2004, rachat de Beiersdorf (Nivea,
Tesa, …).

-Siège social: Hambourg

-Présence: 842 fliales en Allemagne

-Marque propre non-food: TCM; 90% du CA viennent des produits dérivés hors
café

-Chiffre d‘affaires en 2005: 1,7 Mrd €

-Nombre d‘employés: 12.859

 KIK
-KiK Textilien und Non-Food GmbH /Siemensstraße 21 /59199 Bönen

- CA 2004: 835,3 Mio. Euro

- 2.100 fliales en Allemagne (2006)

- 12.119 employés (2003)

- www.kik-textilien.com

KiK continue de se développer : avec l’ouverture de sa 2000ème filiale en février

2006 à Hambourg, elle dispose désormais d’un réseau de 1.800 points de vente en
Allemagne et 200 en Autriche. L’enseigne du discount spécialisée dans le textile a
pour projet d’ouvrir 300 nouveaux magasins chaque année.

Ces projets leur ont permis d’atteindre un chiffre d’affaires de 995 Millions € pour
l’année 2004/2005, soit une augmentation de 21,7%.

 TAKKO
-Takko Holding GmbH

-Alfred-Krupp-Str. 21 / D-48291 Telgte

-Informations clés :

- discounter textile exclusivement

- CA 2002/03: 673 millions d’euros

- 962 fliales en Allemagne (expansion à 1.000 fliales prévue en 2006)

 NKD
-NKD Vertriebs GmbH /Bühlstraße 5 – 7 /95463 Bindlach
-Informations clés :

- discounter textile exclusivement

- CA 2005: 340 millions d‘euros (20ème distributeur de textile en Allemagne)

- 900 fliales

- 3.800 employés

-Sourcing : bureaux d‘achat à Hongkong et à Istanbul

2.4.5/LES GROUPEMENTS D’ACHAT DE

DETAILLANTS TEXTILES
POSSEDANT DES MARQUES PROPRES
-Une particularité allemande

Le regroupement des détaillants dans des groupements d’achats puissants est une
particularité du marché allemand. Nulle part ailleurs en Europe un tel modèle de
collaboration n’est aussi développé que sur le marché allemand.

Plusieurs associations possédant des marques propres sont présentes dans le

paysage de l’habillement en Allemagne . Les trois principales sont :

- Katag AG

- Sütegro GmbH

- Unitex GmbH

L’appartenance à ces associations est en rège générale payante, sous forme de

cotisation mensuelle et les adhérents (détaillants spécialisés) ont alors accès à des
conditions d’achat avantageuses (importations directes, rabais…).

Acteurs principaux
 KATAG AG
-Siège social : Bielefeld

-Présence : 1.077 membres

-Chiffre d’affaires 2005 516 Mio €

-Nombre d’employés : 348

-Site internet : www.katag.de

-Informations générales

Katag est le plus important groupement d’achat textile en Europe. Cette entreprise
familiale possède un portefeuille de plus de 420 membres allemands et
autrichiens, la plupart des détaillants spécialisés.

Les membres du groupement d’achat achètent 60% de leur marchandise totale

auprès de Katag.

-Marques propres : Staccato, Commander, In Linea, Basefield

Après le succès de sa marque casual masculine Basefield, le groupe a décidé au

début de l’année de créer son pendant pour femme Basefield Woman. Avec un
positionnement prix situé entre Tommy Hilfger et Marc O’Polo, cette marque
propose des tailles allant de S à XXL donc tout à fait adaptées à la diversité du
marché allemand.

3 commandes pour 5 dates de livraison sont effectuées par saison et chaque

gamme de produit comprend des tops, pantalons, jupes, vestes et accessoires.

 SÜTEGRO
-Siège social : Bielefeld

-Présence : 140 membres représentant 250 points de vente

-Chiffre d’affaires 2004 265,8 Mio €

-Site internet : www.suetegro.de

Sütegro fait partie intégrante du groupe EK-Service Group et représente 17% du

CA global du groupe

-Marques propres

-Definitiv : avec un positionnement moyen de gamme, cette marque s’adresse à

une clientèle féminine située entre 25 et 35 ans, sensible à la mode et aux
tendances du moment.

-Sublin : résolument entrée de gamme, Sublin joue dans la cour des discounters
et permet au groupe de proposer toute l’année des produits tendances à des prix
très bas .

 UNITEX GMBH
-Siège social : Neu-Ulm

-Marques propres : L.o.x, Ux.. !, Redfox

-Site internet : www.unitex-gmbh.de

-Marques propres
La marque propre L.o.x de ce groupement d’achat est la plus connue. C’est une
marque ombrelle de consept sportswear – casual wear déclinée en plusieurs
catégories (prêt à porter homme, femme, enfant, Best ager), elle cible toutes les
catégories d’âge et tous les styles.

La marque Ux.. ! est une marque entrée de gamme, utilisée lors d’actions
spéciales à court terme.

La marque Redfox cible une clientèle mixte recherchant des vêtements plus haut
de gamme.

Autres acteurs du marché

Plusieurs autres groupements d’achats, moins importants, proposent aux
boutiques spécialisées et petits détaillants des produits importés du monde entier,
leur permettant ainsi d’obtenir des produits actuels à des prix compétitifs, chose
qu’ils ne sont pas en mesure de faire seuls.

KMT Kölnische Mode- und Textilhandels GmbH

www.kmt-mode.de

Lederbekleidungsring GmbH u. Co. KG

www.lederbekleidungsring.de

Texti-Einkaufsverband

www.textil-nrw.de

Jeans Treff GmbH

www.zabaione.de

2.5/NATURE ET PROVENANCE DES ACHATS

Critères de choix
Le coût de la main d’oeuvre et la proximité (géographie et culturelle) sont les plus
importants critères entrant en compte dans l’origine des produits importés.
L’industrie du textile-habillement est l’un des secteurs qui requiert le plus grand
nombre d’heures de travail. Le salaire moyen des ouvriers constitue donc l’un des
principaux coûts de production et de facto l’un des critères prépondérants dans le
choix de la délocalisation de la production.
 Le Maroc, avec un coût horaire de travail dans ce secteur de 1,3 USD en 1998,
se positionnait mieux que la Turquie (1,9 USD), partenaire privilégié de
l’Allemagne, mais au dessus de la Tunisie (1 USD) , de la Chine ou de l’Inde (0,3
USD).

Origine des importations allemandes

En 2004, l’Allemagne a importé près de 28 Mrds € de textile et habillement en
provenance de l’étranger, dont :

- plus de 10 Mrds de produits finis, i.e. de vêtements

- environ 3 Mrds de produits semi fnis

- près de 13 Mrds de produits textiles

 CLASSEMENT DES PAYS FOURNISSEURS DE L’ALLEMAGNE

Sur le premier semestre 2005, les importations allemandes d’habillement se

répartissaient ainsi : (Source : Destatis) :

L’OMNIPRESENCE DE L’EUROPE DANS LES IMPORTATIONS ALLEMANDES

-L’Europe (Turquie incluse) pèse près de 62% (soit une valeur de plus de 17 Mrds €)
dans les importations allemandes de textile habillement : dont l’Union européenne : 7,7
Mrds € ( soit 45% des importations européennes et 28% des importations globales ).

Et le reste de l’Europe : plus de 9,4 Mrds € ; soit 55% des importations d’origine
européenne et plus du 1/3 des importations allemandes totales .

En 2004, parmi les 23 principaux fournisseurs de l’Allemagne dans le secteur de

l’habillement, seuls 6 ne faisaient pas partie de l’Union Européenne : la Tunisie, la
Turquie, le Maroc, le Vietnam, la Malaisie et la Chine.

Pour ce qui est du perfectionnement passif, la part de l’Europe est encore plus élevée.

-L’Allemagne délocalise une grande partie de sa production en perfectionnement

passif en Union Européenne (5 pays sur les 10 principaux fournisseurs en 2004)

4/5 de la production réalisée en perfectionnement passif est importée de pays d’Europe

centrale et orientale (plus la Turquie). La Pologne et la Roumanie sont les deux
fournisseurs principaux de la zone. Cette tendance a été facilitée par la suppression
des droits de douane et contingents entre ces pays et l’UE.

-LA TURQUIE : PRIVILEGE DE LA PROXIMITE CULTURELLE ET GEOGRAPHIQUE

En 2004, les importations en provenance de Turquie ont atteint 3,6 Mrds € et

faisaient de la Turquie le partenaire de choix de l’Allemagne après la Chine. Chine et

Turquie ont terminé l’année dans un tête à tête serré (seuls 600 Mio € séparent les
deux nations)

-LA CHINE : GRANDE GAGNANTE DE L’ABOLITION DES QUOTAS :La tendance de

l’année 2005 s’annonce cependant différente. Suite à l’abolition des quotas sur les
produits chinois, la Chine a largement pris le dessus sur les la Turquie. Sur les 7,5
Mrd € importés sur les mois de janvier à juin 2005, 23% provenaient de Chine et
16% de Turquie.

-Le cas du Maroc

L’Allemagne importe pour 202 Mio € de textile – habillement en provenance du Maroc,

ce qui ne lui laisse qu’un petit 0,7% de part de marché. Cette tendance est de plus à
la baisse enter 2003 et 2004.

Si nous limitons notre étude aux produits finis textiles, ce chiffre se réduit à 79 Mio €.
La part du Maroc dans les importations allemandes reste comparable, soit 0,8%.

Pour comparaison, la Tunisie vend 4 fois plus de produits fnis d’habillement à

l’Allemagne et atteint 312 Mio €.

2.6/LA DISTRIBUTION DE TEXTILE –

HABILLEMENT
Structure et canaux de distribution
La distribution allemande est moins concentrée que chez certains de sesvoisins
européens, comme l’Angleterre par exemple.

-En 2003 :

Les 4 plus grands groupes (KarstadtQuelle, Otto, C&A et Metro) réalisent 25% du
chiffre d’affaires du secteur quand par exemple en Grande Bretagnles 4 plus
importants distributeurs (Marks & Spencer, Arcadia Group, Storehouse et Next)
génèrent 40% du chiffre d’affaires du secteur.

Les revendeurs spécialisés textiles (détaillants et chaînes spécialisées) gardent une place
essentielle. Il génèrent encore plus des 2/3 des ventes textiles

La vente par correspondance détient 14% de parts de marché

  Les habitu

Les habitudes des d’achat

Les canaux de distribution sont multiples et l’Allemagne se démarque de ses
homologues étrangers par :

La relative force des boutiques spécialisées, bien qu’en perte de vitesse (40% des
femmes utilisent encore ce réseau pour se vêtir)

La quasi suprématie des grands magasins dans les habitudes d’achat (plus
de 60% des hommes
et des femmes achètent des vêtements dans les grands magasins)

La part importante des discounters (ce sont près de 30% des femmes qui affrment
acheter des vêtements chez des magasins discount alors que seulement 20%
vont dans des grandes chaînes spécialisées comme Zara ou H&M, à l’exclusion
de C&A)

Exemple de lecture : « 61,2 % des femmes interrogées reconnaissent acheter

certains de leurs vêtements dans un grand magasin. »
Les acteurs principaux
La distribution allemande se démarque par la présence de nombreux discounters au
palmarès des plus grands revendeurs de textile. En 2004 pour la première fois, le
revendeur traditionnel de café Tchibo rentrait pour la première fois dans ce palmarès.

 LES 15 GROUPES DE DISTRIBUTION TEXTILE LES PLUS IMPORTANTS SUR LE

MARCHE ALLEMAND
De ce palmarès se détachent les 4 leaders réalisant chacun plus de 2 milliards d’€ de
chiffre d’affaires sur le territoire allemand :

-Otto, vente par correspondance

-le groupe Metro avec ses enseignes grand magasin (Kaufhof) et de grandes
surfaces alimentaires (Real, Extra)

-Le groupe KarstadtQuelle, comprenant le géant de la VPC Quelle, les grands

magasins Karstadt, les distributeurs spécialisés textile comme Sinn Leffers ou
Karstadt Sport

-La chaîne C&A

-Ainsi que 4 discounters représentant un CA cumulé de près de 4 milliards d’€ :

-Aldi (discount alimentaire)

-Tchibo

-Takko (discount textile)

-KiK (discount textile)

2.7/REGLEMENTATIONS PARTICULIERES
 L’Allemagne applique les réglementations européennes classiques et diffère peu
des autres pays européens. Deux points sont cependant à prendre en
considération lors de la prise de contact avec les donneurs d’ordre allemands et
de la présentation d’offres tarifaires : l’aspect environnemental et le respect des
codes de conduites défnis par l’AVE.

La législation commune aux pays européens

Différentes réglementations européennes sont également en vigueur en
Allemagne :

- Utilisation des colorants autorisés

- Résistance au feu

- Réglementations concernant le nickel,…

Le respect de l’environnement
Le respect de l’environnement est une cause publique à laquelle adhèrent toutes
les entreprises allemandes. Tout sous-traitant doit donc respecter ces règles sous
peine de risque d’annulation du contrat :

La réglementation « Grüner Punkt » (« Point vert ») est la principale loi concernant

l’environnement en Allemagne.

En 1991, l’ordonnance Töpfer a instauré la collecte et le recyclage obligatoires

des emballages de vente par les producteurs et distributeurs d’emballages en
Allemagne.

L’application de cette loi s’est concrètement traduite par la mise en place d’un
système, créé par le commerce, la distribution et les récupérateurs : le Duale
System Deutschland (DSD), qui se charge de la reprise et du recyclage des
emballages de vente, en contrepartie du versement de droits par les utilisateurs
du « point vert ».

Chaque emballage importé en Allemagne doit être au préalable enregistré auprès

de la DSD sur la base d’un contrat d’utilisation du logo.

Toute entreprise étrangère doit donc s’adresser à la DSD et remplir un dossier

précis reprenant toutes les caractéristiques d’emballage de ses produits. Après
examen de ce dossier, l’entreprise recevra une autorisation d’exploitation du logo
et se verra attribué un numéro de client
 L’association allemande pour le développement des

échanges
 internationaux du commerce de détail (AVE)

-Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels e.V.

-Siège: Cologne

-Création: 1952

Créée par le ministère allemand de l’économie en 1952, cette association a pour

but de veiller à l’application des règles et lois adoptées par le gouvernement
allemand par les fournisseurs étrangers susceptibles de travailler avec des
sociétés allemandes.

-Voici les différentes missions de cette association :

Représentation des intérêts des entreprises allemandes dans leurs relations extérieures
et auprès des diverses institutions gouvernementales (lobbying)

Soutien dans toutes les démarches/problèmes liés au commerce extérieur :

- Problèmes douaniers

- Procédés anti-dumping

- Non respect des règles de libre échange

Elaboration d’un code de conduite lors d’achats internationaux, principalement de

sourcing, qui met en avant :
- Le respect de la dignité humaine, l’amélioration des standards sociaux et la

protection de l’environnement

- L’interdiction du travail forcé et du travail des enfants

- Le respect des lois environnementales et touchant à la condition humaine prises

par le gouvernement allemand

- Un montant de rémunération raisonnable (respect des besoins minimaux par

rapport à la réalité locale)

-L’interdiction de toute discrimination liée à la race, l’origine sociale, la carnation, le

sexe, la religion, les convictions politiques

- Le droit à la réunion et à la mise en place de négociations collectives.

Ces règles sont fxées dans les contrats et leur mise en pratique est contrôlée chez
les sous-traitants sélectionnés.

II/La présentation de l'entreprise :

A ce niveau, nous procèderont à une brève présentation de l'entreprise Marocaine EL
OUAZ confection , intéréssée de concquérir le marché Allemand de
textile/habillement étudié ci-dessus .
1/Historique
Créée en 1975 et tournée dès lors vers la fabrication d'articles techniques et
délicats , EL OUAZ confection s'est ensuite orientée vers l'export ,à l'ère de la
délocalisation du textile Européen , et en plus précisemment vers la France et la
Hollande , pour enfn se spécialiser dans le spotrswear ( pantalons et blouses ).
En 1992 , et dans un souci d'augmenter sa capacité de production , EL OUAZ crée
City Vet , fliale spécialisée en denim ,Dirill et autres velours , et pour répondre aux
exigences de plus en plus techniques du délavage , Linawash fut créée en 2000,
spécialisée quant à elle dans le délavage industriel .

Quant aux valeurs qui animent le groupe , elles n'ont jamais changé :La passions
d'exercer un métier qui a toujours poussé au dépassement de soi .

La maitrise du processus pour une meileure productivité , une plus grande

féxibilité ,une qualité optimale pour répondre ,dans aux attentes de la clientèle .

Une culture de performance indéniable ; qui pousse chaque intervenant du groupe à

exceler dans son travail , à mettre à jour ses connaissances ,compétences pour se
développer de manière continue et pouvoir relever tous les défs imposés par les
contraintes du marché à savoir la concurrence ardue et le changement constant du
goût des consommateurs .

Un des défs majeurs que devra relever le groupe n'est autre que la norme ISO 9001
version 2000 , dont les procédures ont été entamées en 2003 .

Une expansion en marche , une diversifcation qui permet l'integration de tous les
métiers de la confection du textile , une qualité et conformité aux normes
internationales ,et des équipes en constante mobilisation ,tous ces éléments
assureront au groupe EL OUAZ une pérennité certaine et une crédibilitér à toute
épreuve pour pouvoir relever tous les challenges .

2/ Le profil de l'entreprise EL OUAZ confection :

3/Les références:
EL OUAZ confection sous traite pour des donneurs d'ordre de poids très
important sur le marché national et mondial .
III/La marque GAZAL:
En plus de la sous-traitance pour le compte des grandes enseignes précitées au
niveau des références de l'entreprise ELOAUZ a également créée la marque
GAZAL .
Agée de 3 ans , la marque marocaine d’habillement Gazal rencontre un certain
succès auprès d’une clientèle jeune et branchée. Son secret : des slogans originaux,
parfois provocateurs.

Gazal tire son profit de son cycle de réalisation de collections extrêmement court.
La société a également maitrisé l’art de la personnalisation de masse. Elle réalise
plus de 6 collections par an grâce à des stylistes créatifs et capables deprédire les
nouvelles tendances du marché .

EL OUAZ confection a eu en revanche le mérite d’en faire un véritable business, en

créant une marque en bonne et due forme. Une marque qui évolue dans un registre
plus “fashion” que contestataire, comme le souligne la devise de Gazal, forcément
en anglais dans le texte : “For your fashion statements, think Gazal” (Pour votre
positionnement mode, pensez Gazal).

Pour la commercialisation, à l’exception de la boutique casablancaise, Gazal

s’appuie sur des enseignes tierces : les magasins Best Mountain, à Rabat et
Casablanca, et des points de vente mobiles à Marrakech et à Tanger, dans des sites
soigneusement sélectionnés. “Je partage mes marges avec les distributeurs, mais
c’est un sacrifice à consentir pour consolider la présence de la marque et accroître
sa notoriété”, explique Kamel Sebti créateur et propriétaire de la marque , qui
connaît son mercator sur le bout des doigts.

Autre atout de Gazal : la réactivité. La marque tente en effet de coller à l’actualité,

en renouvelant constamment ses créations et en les adaptant à l’air du temps.

L'entreprise EL OUAZ a l'intention de s'ouvrir à l'international à travers

l'exportation des produits textile GAZAL vers marché allemand du prêt à porter .

I-Segmentation du marché
-La segmentation du marché de prêt-à-porter par rapport à la relation qualité/prix:

-Prix mini: consommateur sensible uniquement au besoin primaire de s’habiller

-Petit prix: consommateur prêt à payer légèrement plus pour avoir des vêtements
qui leur plaisent .

-Prix moyen: consommateur recherchant un rapport qualité/prix optimal .

-Prix élevé: consommateur plus sensible à la qualité du produit et à la tendance

de la mode.

-Prix maxi: consommateur désirant des produits très haut de gamme, tendance
et cher .
II-Analyse de la stratégie marketing
-Positionnement de GAZAL :

-Prix moyen: les produits que propose GAZAL s’inscrivent dans une fourchette de
prix moyen afin de toucher le maximum de consommateurs potentiels tout en
proposant des vêtements de qualité et à la mode.

-Cibles :La marque GAZAL a deux cibles principales :

Les femmes de 18 à 25 ans souhaitant porter des vêtements à la mode tout en ayant
un prix modéré. Cependant les femmes de 15 à 35 ans achètent également ces
produits.

Les hommes de 18 à 25 ans souhaitant porter des vêtements à la mode tout en ayant
un prix modéré. A l’instar de la clientèle féminine, des hommes plus âgés peuvent
acheter les produits GAZAL .

GAZAL propose aussi des collections de vêtements pour les enfants mais cela n’est
pas une de ses activités principales.

-Slogan: “For your fashion statements, think Gazal” (Pour votre positionnement
mode, pensez Gazal).

-Diversification des produits: Turn Over permanent des produits pour répondre au
mieux à la volonté des clients de disposer des vêtements les plus tendances et les
inciter à devenir fidèles à la marque .

IV/ LE MARKETING MIX :

Le produit :
Un vêtement peut prendre des formes diverses et être fabriqué dans des matières
diverses comme le daim, le coton, la soie, le polyester, etc.

Voici des exemples de produits que l'entreprise envisage de commercialiser sur le

marché Allemand :
-Un vêtement nous vêtit mais peut aussi nous rendre beaux, montre l’appartenance
sociale – un «riche» ne s’habillera pas de la même manière qu’un «pauvre» - etc.

-On peut vanter un vêtement par son confort, sa matière, etc.

-Chez Gazal , il y a des créateurs qui sont toujours réactifs aux nouvelles tendances
dans le marché mondial .

-GAZAL comercialise des vetements tendance et classique pour plusieurs cibles :

o Femmes
o Hommes
o Enfants

Le prix
Les produits proposés par Zara sont accessibles pour une très grande majorité de la
population.

La détermination du prix de vente des produits GAZAL dépend de leurs coûts de

production total (distribution et marketing compris) et des bénéfices escomptés.

Plusieurs autres facteurs entrent néanmoins en ligne de compte dans la

détermination du prix de vente final; en voici les principaux :
–La concurrence, c'est-à-dire le prix des produits concurrent ;

–La conjoncture économique : l'inflation, le chômage, le revenu des ménages et les

taux de change (pour les importations et les exportations) ;

–Les objectifs stratégiques : Si GAZAL cherche à augmenter sa part de marché,elle

peut accepter temporairement de réduire sa marge bénéficiaire ;

–La disponibilité: si la demande pour un produit est forte ou que les stocks
disponibles sont limités, l' entreprise peut augmenter temporairement le prix du
produit ;

Il n'existe bien évidemment aucune recette simple pour définir le prix de vente d'un
produit.

La communication
GAZAL réalise très peu de communication autour de leurs produits (coût trop élevé,
la marque préfère utiliser cet argent pour l’investir afin de perfectionner la qualité de
son produit .

Les seuls publicités de GAZAL au niveau international se situent sur certains sites
internet minutieusement choisis afin de faire connaître la marque progressivement au
niveau international .

En revanche , et en raison du fait que l'entreprise envisage de concquérir un marché

aussi important que celui de l'Allemagne caractérisé par une concurrence très
ardue , elle doit informer les consommateurs potentiels de l'existence et des
avantages de ses produits .

. Cela passe bien sûr par la publicité, mais également par d'autres méthodes. La
promotion des ventes, la vente personnalisée et la communication commerciale .

De toute évidence, la publicité ciblée sur le consommateur nécessite un budget bien

plus important.

Une fois la campagne publicitaire engagée, la société doit alors en évaluer

l'efficacité. Les ventes en sont le principal indicateur ; néanmoins, d'autres facteurs
sont également importants, comme les modifications de la part de marché et de la
notoriété dont bénéficie le produit .

La promotion des ventes recouvre plusieurs activités qui tendent à développer la

notoriété du produit auprès des consommateurs et donc à augmenter les ventes. Elle
s'appuie le plus souvent sur des remises («deux pour le prix d'un », « satisfait ou
remboursé», etc.), les concours, les échantillons gratuits et les démonstrations en
magasin.
La mise en place d'une politique de communication réussie necessitera
l'investissement de fond important par l'entreprise .

La distribution
Dans le but de garantir l'efficacité de l'acheminement des produits au consommateur
final , au moindre coût pour l'entreprise , cette dernière a choisis d'ouvrir des
magasins directement sur le marché Allemand .

Avant de s’implanter , l'entreprise mènera une étude approfondie à l’échelle nationale

portant sur les zones commerçantes et les centres commerciaux. Ils cherchent
notamment à connaître leur quantité, à savoir s’ils ont déjà des magasins sur place et
à situer les boutiques des concurrents. Enfin, la circulation et l’accessibilité par les
moyens de transport publics sont également prises en compte.

L'entreprise GAZAL devra choisir un emplacement stratégique pour ses magasins

notamment au centre ville afin de garantir leurs succès .

La disposition des rayons sera adaptée à l’emplacement des magasins, à leur taille
et à l’affluence.

Dans les magasins GAZAL , c’est le libre-service qui prévaut. Il doit y régner une
atmosphère de confort, propice à l’inspiration et au bien-être. Il est important de faire
naître des idées chez les clients pour qu’ils choisissent des vêtements correspondant
à leur propre style. Les vitrines et les mannequins seront là pour les inspirer en
matière de combinaison vestimentaire.

IV/Le mode de présence :

Le choix d’un mode de présence à l’étranger est complexe et influencé par de
multiples facteurs externes ou internes.

La politique commerciale de l’entreprise

-Le choix d’un mode de présence peut être contraint par le type de produits
commercialisés par l’entreprise. La question du service après-vente est essentielle
pour les biens industriels et le choix du partenaire pourra dépendre de ce critère.

-Le choix de l’intermédiaire doit être également cohérent avec le mix de l’entreprise :

-le prix est souvent un critère déterminant, tout comme l’image que l’entreprise
souhaite véhiculer dans sa politique de communication.
-L’expérience de l’entreprise à l’international est prépondérante : une
méconnaissance de certains marchés la poussera nécessairement à s’associer avec
des partenaires locaux.

Les ressources humaines de l’entreprise

-L’effectif de l’entreprise joue un rôle déterminant dans les ressources susceptibles

d’être mobilisées à l’export. Cela vaut aussi pour la maîtrise ou non des langues
étrangères,de la dimension interculturelle des pays visés, de la compétence de ses
ressources propres ou de ses partenaires. Dans certains cas, l’entreprise peut
envoyer sur place des salariés, dans d’autres elle devra passer par des intermédiaires
locaux.

Le degré d’attractivité du marché

-La pérennité des structures mises en place dépend du potentiel commercial détecté

lors des études de marché. Il est préférable de choisir un importateur-distributeur

pour un marché sur lequel l’entreprise ne vise pas de développement de sa structure

et d’envisager au contraire la création d’une filiale pour des marchés appelés à se
développer sur le long terme.

-Cette attractivité du marché se mesure à la fois par sa taille, sa progression en

termes de ventes, son degré de pression concurrentielle, ses particularités.

Les aspects financiers et juridiques

-La trésorerie de l’entreprise conditionne le choix des intermédiaires. Certains choix

peuvent être strictement financiers (la création d’une filiale représente un
investissement dont la rentabilité n’est pas immédiate).

D’autres choix dépendent du risque que l’entreprise est prête à consentir. Ainsi, le
choix d’un importateur-distributeur est nettement moins risqué puisque ce dernier
achète les produits et supporte ensuite le risque de non-paiement du client. D’autre
part, il est important de mesurer l’incidence des marges de chaque intermédiaire
dans un circuit de distribution. Ainsi, des produits à faible valeur ajoutée ne pourront
pas transiter par un circuit de distribution trop long car cela réduirait au final la
compétitivité de l’entreprise face aux produits étrangers.

-Dans plusieurs pays, la législation impose certaines formes de distribution et la

fiscalité doit également être prise en compte, au même titre que les habitudes locales
de consommation.

Comme la plupart des entreprises à l’export, l'entreprise GAZAL souhaite maîtriser sa

politique commerciale, c’est-à-dire connaître les besoins du client, déterminer librement les
prix, communiquer selon ses propres souhaits et traiter directement les commandes. Plusieurs
possibilités s’offrent alors à elle :
 La vente directe à l’export

La vente directe à l’export correspond au cas où l’entreprise, depuis le Maroc, répond

à une demande d’un client étranger. On peut considérer la vente directe une simple
étape du développement export d’une entreprise.

La vente à l’export se passe d’intermédiaires. Elle est gérée par la propre force de
vente de l’entreprise, qu’il y ait ou non un service export. Les salariés de
l’entrepriseorganisent ainsi la prospection, la rédaction de l’offre commerciale, la
négociation et l’expédition jusqu’au paiement final.

L’agent commissionné

C’est un agent local qui ne fait pas partie de l’effectif de l’entreprise : il est lié à
ellepar un contrat de mandat, ce qui signifie qu’il est mandaté pour prospecter la
clientèle et vendre au nom de l’entreprise. L’exportateur reste maître de la fixation du
prix et des conditions générales de vente et il est seul responsable auprès du client.
L’agent peut être une personne physique ou une personne morale qui dispose de sa
propre force de vente.

Contrairement au représentant salarié, c’est un intermédiaire indépendant qui est

libre de l’organisation de son activité. Il peut éventuellement avoir le pouvoir de
négocier pour l’exportateur. Il est possible d’ajouter dans le contrat d’agence une
clause « de Ducroire ». En contrepartie du paiement d’une commission
supplémentaire, l’agent Ducroire garantit à l’exportateur la bonne exécution du
contrat par le client et notamment le paiement de toutes les commandes qui lui
seront transmises.

La succursale ou le bureau de vente à l’étranger

Il s’agit de structures ne disposant pas de personnalité juridique propre. Elles

constituent une extension de l’entreprise nationale sur les marchés étrangers qui
reste donc responsable en cas de litige. Il s’agit de structures à qui l’on confie des
missions de prospection, prise de commandes, livraison, facturation, recouvrement.

La différence principale entre le bureau et la succursale est que cette dernière est un
établissement considéré comme stable pouvant réaliser des opérations
administratives, logistiques ou financières, contrairement à un bureau de vente ou de
représentation à l’étranger qui se voit plus souvent confier de simples activités de
prospection.

Dans les deux cas, il s’agit d’implantations légères qui permettent de bien contrôler
un marché, toutefois l’investissement que cela représente peut être considéré
comme lourd et parfois risqué.

La filiale à l’étranger

C’est une société de droit local dont une part importante du capital appartient à
l’entreprise exportatrice. Juridiquement, la filiale est une entreprise indépendante de
la maison mère ; elle agit en son propre nom et à ses propres risques. Il s’agit de
structures stables soumises aux décisions stratégiques de la société mère qui jouent
souvent le rôle d’importateur-distributeur et qui gèrent de façon autonome les
activités commerciales, administratives, logistiques et financières sur leur marché.

Après analyse de ces modes d'implantation asssocié à la volonté de l'entreprise de

maitriser la politique commerciale de la marque et produits GAZAL , il semble évident
que cette dernière choisira de créer une filiale à l'etranger ce qui lui permettra de
mieux gérer ses magasins et donc avoir plus de chance d'adapter ses produits et de
les développer en fonction des exigences et contraintes du marché qui seront
detectés rapidement si une filiale est créée en Allemagne .

V/Est ce que le marché allemand est porteur ?

Après analyse du marché Allemand de textile /Habillement , on peut dire que ce
dernier est très porteur pour l'entreprise EL OUAZ et plus précisemment pour sa
marque GAZAL .

Ceci dit , cette dernière devra impérativement faire des efforts importants pour
élaborer un plan concret permettant à ses produits de se vendre en Allemagne et
avoir du succès au niveau de ce marché plus ou moins exigeant .

La clé du succès n'est autre que la mise en place d'une offre compétitive, bien choisir
ses collaborateurs , ses priorités (où, quand, comment et avec quels moyens) et
confronter ceci aux réalités du marché .