Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole Nationale de Commerce et de

Gestion Fès

Marketing
Opérationnel
Pr: Miloud DAOUD
daoud_prof@yahoo.fr

DU: Marketing Digital et ingénierie des affaires

(MEDIAF: Bac+5)
 Objectif du cours « Marketing Opérationnel »
Ce cours est une suite logique de la matière Marketing Stratégique. Il vise à
donner aux étudiants les concepts et les techniques de base en marketing,
avant d’entamer les modules de spécialité.
Quelques éléments des modules de spécialité :
• Marketing Digital
• Inbound Marketing
• Les Réseaux sociaux et Community Management
• WebSite Design
• E-Logistique
• Performance digitale à l’ère du BigData
• Consulting et techniques d’accompagnement
• E-management et transformation digitale des organisations
• CRM et BigData
• Créativité et innovation technologique
• Entrepreneurship et Start Up
• E-réputation des marques et Personal Branding
 Stratégie globale d’entreprise (objectifs globaux)

AUDIT INTERNE AUDIT EXTERNE

Image / notoriété
Clients actuels

Évaluation des produits

Marché

Ventes en volume et en valeur

Concurrence

Rentabilité (marges) Environnement

Diagnostic

Stratégie marketing

Segmentation Ciblage Positionnement

Objectifs et prévisions à 3 ans

Marketing opérationnel

Marketing- Mix Marques Marketing relationnel

Pr: Miloud DAOUD
ENCG Fès
 Liaison étude, stratégie et actions marketing

Etude de
Marché

Choix Moyens à
Stratégiques Mettre en œuvre
Etude
Marketing

Stratégie Marketing Plan marketing

Pr. DAOUD M.
ENCG Fès
Passage de l’idée Opportunité Concept
au concept
d’affaires Marketing

Idée

Utilisation des
Critères de Cibler des niches Se différencier de
Segmentation à exploiter la concurrence

Segmentation Ciblage Positionnement

Grace à cette étape, le Marketeur concrétisera sa connaissance du marché et de la

concurrence, délimitera son marché de référence et créera un avantage concurrentiel
 Segmentation

• La segmentation désigne le découpage d’un marché en un

certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que
possible, significatifs et accessibles à une politique marketing
spécifique.

• Le choix des critères de segmentation est primordial parce

qu’un critère de segmentation n’est pas seulement un critère
de répartition d’un marché, mais il doit aussi expliquer le
comportement des consommateurs, de façon à ce que
l’entreprise puisse adapter sa politique marketing à la
spécificité de chaque segment.
Ciblage

Le porteur de projet choisit la cible en fonction de:

-Sa compatibilité avec les compétences clés de la future entreprise
-Son attrait et les risques encourus
-Sa taille et sa croissance prévisible
-La probabilité de succès de l’entreprise sur ce segment (analyse MOFF)

il est important, lors de ce processus de bien

faire la distinction entre le consommateur ou
l’utilisateur, l’acheteur et le prescripteur

.
Pour bien agir sur ces
différentes cibles.
Pr. DAOUD M.
ENCG Fès
La Méthode IAC pour ciblage: Intérêt, Accessibilité, Capacité

Gains Intérêt de la cible: taille,

I Potentiel de vente, croissance,
Potentiels Profits espérés

Accessibilité de la cible:
A concurrence, distribution, barrières à
l’entrée
Moyens et
Coûts
envisagés
Capacités de l’entreprise:
ressources, force commerciale,
C Capacité de production, innovation
marketing

Pr. DAOUD M.
ENCG Fès
 Positionnement

Lorsqu’on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects :

1. La place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par
rapport aux concurrents ou, autrement dit, comment l’entreprise est
perçue sur le marché par les consommateurs ( positionnement perçu)
2. La place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont
elle souhaite être perçue par les consommateurs (positionnement
souhaité)

En adaptant son produit (c'est-à-dire son positionnement réel) et en

communiquant, l'entreprise devra arriver à être perçue de la manière
qu'elle le souhaite.
Elaboration de la carte perceptuelle par le créateur

-Lister l’ensemble des qualités de

l’offre

-Scorer ces qualités par le marché-

cible: comment l’offre est –elle perçue
par les consommateurs? Quelles en
sont les caractéristiques les plus
appréciées?

-Connaître les attentes du marché

cible/ (étape à mener parallèlement à
la première): quels attributs les clients
attendent-ils en priorité de la catégorie
de produit? Quels critères utilisent ils
dans le choix d’un produit?

-Construire le mapping de
positionnement: le choix de ces deux
axes se fait selon les critères les plus
déterminants d’un marché

Prof DAOUD
Étude de cas
 Diagnostic interne: Forces et faiblesses
Forces liées aux performances
Faiblesses liées aux performances
• Deuxième parc à thème en France
• Fréquentation irrégulière durant l’année
• Mise en place d’un plan de réduction (Concentration sur la période d’avril à
de coûts réussi

août, notamment pour les visiteurs

• Satisfaction et fidélité de la clientèle
individuels)

Forces liées aux ressources:

• Thématique originale (expérience • Clientèle principalement française

Faiblesses liées aux ressources:

acquise dans les technologies du futur)

Forces liées à la notoriété

• Ressources limitées (parc indépendant ne
faisant pas parti d’un grand groupe)

• Notoriété importante (plus de 20 ans • Changement d’actionnaires majoritaires et

d’expérience et de 34 millions de
donc absence d’une continuité stratégique

visiteurs)

Faiblesses liées à l’image

Forces liées au marketing mix
• Évolution de l’offre (Une trentaine • Image peu favorable suite aux pertes
significatives enregistrées et au risque de
d’expériences sensorielles et
fermeture

innovantes, attraction «  les animaux du

Faiblesse liées au marketing mix
futur..)

• Ta r i f d ’ e n t r é e i n t é re s s a n t ( a v e c • Eloignement géographique des grandes

agglomérations engendrant des coûts
possibilité de réserver le transport,
supplémentaires
l’hébergement et l’entrée au parc)
 Diagnostic externe: opportunités et menaces
O p p o r t u n i t é s l i é e s a u m a c ro -
Menaces liées au macro-environnement
environnement
• A u g m e n t a t i o n d u t e m p s l i b re • Conjoncture économique difficile entrainant
(environnement juridique)
une baisse du budget consacré aux loisirs
Opportunités liées au micro- (environnement économique)

environnement Menaces liées au micro-environnement

• La France est le premier parc de loisir • Maturité du marché des loisirs (risque de
en Europe (55 millions de visiteurs
saturation dans certaines régions)

par an)

Évolution des comportements du

• Marché très concurrentiel (offres attractives du
Disneyland et du Parc Astérix, Renouvellement
consommateurs
des offres et création des nouveaux parcs)

• Recherche plus des divertissements

et de découverte dans le loisir
• Saisonnalité de la demande (pendant les
• Attrait pour les activités à faire et les vacances scolaires)

expériences à vivre
• Exigences grandissantes du client ( moins de
• Volonté de créer des moments de fidélité, réservation à la dernière minute,
partage et de détente

exigence du rapport qualité/prix et recherche

• Mutation vers les besoins collectifs
de personnalisation de l’offre)

• Augmentation du séjour de courte

durée
 Conclusion

SWOT (Forces et Faiblesses / Opportunités / Menaces:

Situation la situation du Futuroscope paraît favorable, bien qu’elle
reste fragile
Favorable :
• Renouvellement de l’offre Accroitre le Chiffre d’affaires et
le bénéfice
• Réduction substantielle des coûts
Fragile
• Marché des parcs de loisirs arrivé à maturité
• Marché très concurrentiel où le nombre de parcs et de nouvelles
attractions ne cessent d’augmenter
• Consommateur est devenu plus exigeant et plus difficile à fidéliser.
Le choix d’une stratégie marketing appropriée et originale parait
déterminant
 Critères de Segmentation

• Critère géographique ( le pays/ la région ) : la distance géographique entre le lieu

d’habitation et le parc de loisirs influence le choix du parc et le type de séjour
recherché (durée)

• Critère socio-démographique (cycle de vie familial)

Mariés sans
Enfants dans
Jeunes Le foyer
Parents
Âgés mariés
Sans enfants

Jeunes
célibataires Jeune couple Vieux
Sans enfants Seuls

• Critère comportemental ( voie la typologie ) : qui regroupe les consommateurs

en fonction de leurs attentes et des bénéfices recherchés
 Ciblage

Futuroscope a choisi de concentrer ses efforts marketing vers la cible

suivante : les familles et les jeunes adultes qui habitent dans l’Ouest de la
France ou en Ile-de-France (critère géographique) et qui appartiennent aux
groupes des Pragmatiques et des Inconditionnels (critère comportemental).

Plusieurs raisons expliquent ce choix:

1. Il est plus facile de fidéliser la clientèle « de proximité », compte tenu de la

localisation géographique du parc (éloignement des autres régions françaises
et des pays étrangers).

2. les attractions proposées (par exemple, la nouvelle attraction « Les Animaux du

Futur ») s’adressent essentiellement à des familles et des jeunes adultes

3. L’offre proposée semble s’adresser surtout au groupe des Pragmatiques

(visitant régulièrement les parcs, sans critère de choix) et celui des
Inconditionnels (avec des attentes multiples (divertissement, éducatif….)
 Positionnement

Le Futuroscope met en avant les expériences que les visiteurs peuvent

vivre lors de la visite du parc : « Le Futuroscope, le parc où on peut vivre
des expériences sensorielles et innovantes en famille ou entre amis, en
conjuguant plaisir et découverte ».

- Disneyland Resort Paris qui met l’accent sur l’univers magique de

Disneyland

- Parc Astérix qui met en avant l’aspect culturel et ludique

- Futuroscope: des expériences fortes via des technologies du futur

(caractéristique distinctive)

Stratégie :

• Attirer un nombre important de visiteurs et à les fidéliser.

• Inciter les visiteurs à réserver un séjour d’une durée plus longue

l’objectif est de devenir une destination touristique à part entière

MARKETING MIX
 Fiche synthétique de la formation

Diplôme d’Université (Bac + 5)

Intitulé du Diplôme : Marketing Digital et ingénierie des affaires
Responsable: DAOUD M.
daoud_prof@yahoo.fr
Enseignant- Chercheur: ENCG Fès
Objectifs de la formation:
• Offrir aux candidats une formation généraliste aux métiers de MARKETING DIGITAL ET
E-BUSINESS
• Former des cadres de haut niveau capables d’exceller dans des métiers très
diversifiés : Responsable Marketing digital, Chargé de communication numérique,
Chargé d’études projet, Responsable d’affaires, Logisticien dans une société de e-
commerce, Web analyste, Responsable de la relation clientèle, Marketing business
analyst, Responsable marketing relationnel / CRM, Chef de produit web / mobile,
Community manager, Brand manager / responsable de la marque en ligne, Social media
manager, Content manager / Responsable contenu numérique, Consultant en e-
business.
 Fiche synthétique de la formation
Diplôme d’Université (Bac + 5) : Marketing Digital et ingénierie des affaires
Quelques matières :
• Marketing Digital • CRM et BigData
• Inbound Marketing • E-réputation des marques et
Personal Branding
• Les Réseaux sociaux et Community
Management • Gestion de Projet et méthodes
agiles
• WebSite Design
• Gouvernance du système
• Logistique du e-commerce d’information et gestion de base
• Cahier des charges graphique et Site Web des données
• Consulting et techniques • Créativité et innovation
d’accompagnement technologique

• E-management et transformation digitale • Entrepreneurship et Start Up

des organisations • Internet et Environnement Web
• Intelligence économique et veille
stratégique
• Ecosystème des affaires E-E-EEEE-
E-commerce au Maroc
 Marketing digital et ingénierie des affaires (Bac+5)

Conditions d’accès : L’accès à la formations du cycle de Diplôme

universitaire en marketing digital et ingénierie des affaires est ouvert:
- aux titulaires d’un diplôme Bac+3 (public ou privé ), toutes
spécialités
- aux candidats ayant un diplôme Bac+2 (toutes spécialités) et une
expérience professionnelle d’au moins une année.

Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Fès