THÈSE EN COTUTELLE PRÉSENTÉE

POUR OBTENIR LE GRADE DE

DOCTEUR DE
L’UNIVERSITÉ DE BORDEAUX
ET DE L’UNIVERSITÉ DE TUNIS

ÉCOLE DOCTORALE ENTREPRISE, ECONOMIE, SOCIETE

ÉCOLE DOCTORALE DE L’ISG DE TUNIS

SPÉCIALITÉ MARKETING

Par Sana EL MOULDI

COMMUNAUTES VIRTUELLES SUR YOUTUBE : QUAND

LES MARQUES S'ASSOCIENT AUX YOUTUBEURS
INFLUENCE DE LA CREDIBILITE SUR L’ATTITUDE DES ABONNES

Sous la direction de
Monsieur Jean-François TRINQUECOSTE
Madame Norchene BEN DAHMANE MOUELHI
Monsieur Michael KORCHIA

Soutenue le 20 Mai 2020

Membres du jury :
Nathalie FLECK, professeur, Le Mans Université Présidente
Mourad TOUZANI, professeur, Neoma Business School Rapporteur
Catherine VIOT, professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 Rapporteur
Grégory BRESSOLLES, professeur, Kedge Suffragant

1
Titre : communautés virtuelles sur YouTube : quand les
marques s'associent aux youtubeurs
Résumé :
Le marketing d’influence est de plus en plus utilisé par les entreprises dans leurs
stratégies digitales. Cet intérêt s’explique par l’efficacité des influenceurs et de leurs
recommandations sur le comportement des consommateurs. Cette recherche
s’intéresse aux attitudes des abonnés sur YouTube à l’égard des partenariats entre
marque et Youtubeur. Deux études exploratoires ont été menées. Des entretiens en
face à face ont permis de mieux comprendre le fonctionnement de YouTube, de
ressortir les motivations des internautes à s’abonner à une chaine et d’identifier
l’importance de la personnalité et de l’attractivité du youtubeur. Une netnographie a
été réalisée en analysant trois vidéos de chaine de mode et de beauté qui totalisent
ensemble 2075 commentaires. Les analyses ont permis de ressortir trois attitudes :
cognitives, affectives et conatives et ce à l’égard : du partenariat, de la Youtubeuse et
de la marque. Enfin, une étude quantitative a été conduite pour tester l’influence de la
crédibilité du youtubeur sur les attitudes des abonnés envers la marque, la vidéo et
leur intention d’achat.
Mots clés : Communautés virtuelles, Youtube, Leader d'opinion, Netnographie,
Marketing d'influence

Title : Virtual communities on YouTube: when brands

associate with youtubeurs
Abstract :
Influence marketing is increasingly being used by companies in their digital strategies.
This interest is explained by the effectiveness of influencers and their
recommendations on consumer behaviour. This research focuses on Youtube
subscribers' attitudes towards Youtubeur and brand partnerships. Two exploratory
studies were conducted. Face-to-face interviews helped to better understand how
Youtube works, to highlight the motivations of Internet users to subscribe to a channel
and to identify the importance of the personality and attractiveness of the Youtubeur.
A netnography was performed by analyzing three fashion and beauty channel videos
that together total 2075 comments. The analyses revealed three types of attitudes :
cognitive, affective and conative, towards the partnership, the Youtubeuse and the
brand. Finally, a quantitative study was conducted to test the influence of the
youtubeur’s credibility on subscribers' attitudes towards the brand, the video and their
purchasing intention.
Keywords : Virtual communities, Youtube, Opinion leader, Netnography,
influence marketing

Unité de recherche
[IRGO, EA 4190, 35, avenue Abadie 33072 Bordeaux CEDEX]
2
 Remerciements

L’aboutissement de ce travail doctoral n’aurait certainement pas été le même sans l’aide et le
soutien de plusieurs personnes. Je souhaite exprimer à travers ces quelques lignes ma profonde
gratitude envers elles.

Mes remerciements vont tout d’abord à mes trois directeurs de thèse : le Professeur Jean-
François Trinquecoste, le Professeur Michael Korchia et Madame Norchene Ben Dahmane
Mouelhi. Je vous remercie pour la confiance que vous m’avez accordée, pour vos
encouragements, vos précieux conseils et votre soutien permanent. Avoir trois directeurs de
thèse n’est certes pas une chose courante mais je considère que j’ai une chance énorme d’avoir
été encadrée et soutenue par vous trois.

Je tiens aussi à remercier le professeur Ahmed Ben Hammouda qui a participé à mon
encadrement les trois premières années en tant que directeur de thèse mais malheureusement
son départ à la retraite ne nous a pas permis de continuer cette aventure ensemble.

Mes remerciements vont également à Madame la professeure Nathalie Fleck et Monsieur Le

Professeur Mourad Touzani pour avoir accepté d’évaluer mon travail en tant que rapporteurs.

Je remercie aussi Madame La Professeure Catherine Viot et Monsieur le Professeur Gregory

Bressolles pour avoir accepté de participer à ce jury.

Je tiens aussi à remercier tous mes collègues de l’ISG de Tunis qui m’ont soutenu tout au long
de ce travail et en particulier Madame Sana Tbessi et Monsieur Hechmi Najjar.

Je remercie aussi chaleureusement toute ma famille et ma belle-famille. Mes parents qui ont
toujours été là pour moi et m’ont soutenu moralement et financièrement. Ma sœur Inés, ma
confidente, qui a toujours cru en moi et su trouver les mots justes pour me changer les idées.

Mes petits neveux : Lilia et Yanis qui ne sont pas conscients du pouvoir de leur câlin et leur
sourire sur mon moral au quotidien.

Mes remerciements vont également à mon frère Sofiene pour son soutien.

3
Enfin, je remercie de tout mon cœur mon mari Mohamed pour son amour, ses encouragements,
son soutien et ses relectures. Merci encore pour ta patience pendant ces 5 années qui n’ont pas
toujours été faciles mais grâce à ta bonne humeur et ta positivité tout finissait par s’arranger.
Tu es ma force au quotidien. Je n’aurais jamais pu finir ce travail et cette aventure sans toi à
mes côtés.

4
 Table des matières
Introduction générale................................................................................................................ 13
Chapitre 1 : Apparition des influenceurs digitaux et leur influence sur le comportement des
consommateurs ......................................................................................................................... 19
Section 1 : La naissance des influenceurs sociaux ......................................................... 19
Le Web 2.0 ou le Web participatif ......................................................................... 19
L’apparition des communautés virtuelles grâce aux outils du Web 2.0 ................ 37
Le futur du web : Web 3.0 et web 4.0 .................................................................... 40
Section 2 : Les leaders d’opinion en marketing.............................................................. 47
Historique, définitions et caractéristiques des leaders d’opinion ........................... 47
Les leaders d’e-opinion ou les influenceurs digitaux............................................. 52
Section 3 : Impact des influenceurs digitaux sur le comportement des consommateurs 62
Le consommateur à l’ère du Web 2.0 .................................................................... 62
La perception des influenceurs par les internautes ................................................ 65
Impact des influenceurs digitaux sur le comportement du consommateur 2.0 ...... 67
Chapitre 2 : La relation entre les entreprises et les influenceurs à l’ère du marketing digital . 69
Section 1 : Les entreprises à l’ère du marketing digital.................................................. 69
Naissance du marketing 2.0 ................................................................................... 69
Statut et rôle des entreprises avec l’émergence du marketing 2.0 ......................... 81
Le marketing digital comme stratégie innovante pour les entreprises 2.0 ............. 84
Les entreprises et le marketing d’influence ........................................................... 86
Les partenariats entre marques et Youtubeur ......................................................... 97
Section 2 : La stratégie d’endossement dans le cadre d’une communication de marque98
L’endossement marque/ célébrité : ........................................................................ 98
Définitions des célébrités et de l’endossement par les célébrités .......................... 98
L’endossement publicitaire 2.0 ............................................................................ 101
Section 3 : Le placement de produit ............................................................................. 105
Historique et définition du placement de produit : .............................................. 105
Typologies du placement de produit .................................................................... 107
Le placement de produit 2.0................................................................................. 108
Chapitre 3 : Etude exploratoire des attitudes des abonnées à l’égard des partenariats entre
marques et Youtubeurs ........................................................................................................... 112
5
 Section 1 : Description de la méthodologie adaptée..................................................... 112
Présentation de Youtube ...................................................................................... 112
Choix méthodologiques ....................................................................................... 113
Section 2 : Entretiens individuels en profondeur.......................................................... 114
Procédure d’investigation et de collecte des données .......................................... 114
Choix de l’échantillon .......................................................................................... 115
Analyse des entretiens.......................................................................................... 116
Interprétation des résultats ................................................................................... 119
Section 3 : Analyse netnographique des attitudes des abonnés face au phénomène de
partenariat entre marques et youtubeurs............................................................................. 142
Procédure d’investigation et de collecte des données .......................................... 142
Analyse des résultats ............................................................................................ 145
Interprétation des résultats ................................................................................... 151
Chapitre 4 : Etudes confirmatoires des attitudes des abonnés face aux partenariats entre marque
et youtubeur ............................................................................................................................ 171
Section 1 : Choix des variables et justification des hypothèses de recherche .............. 171
Le choix des échelles de mesure .......................................................................... 171
Les hypothèses de recherche ................................................................................ 176
Section 2 : La collecte des données .............................................................................. 179
La construction du questionnaire ......................................................................... 179
Pré-test du questionnaire ...................................................................................... 180
L’échantillon de l’enquête ................................................................................... 180
Section 3 : L’analyse des données ................................................................................ 180
L’analyse factorielle exploratoire : ...................................................................... 181
Résultats de l’analyse factorielle exploratoire : ................................................... 182
L’analyse factorielle confirmatoire ...................................................................... 185
Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire et test de la fiabilité et de la validité
190
Section 4 Validation du modèle conceptuel global et test des hypothèses ................... 195
Validation du modèle conceptuel :....................................................................... 195
Test des hypothèses directes ................................................................................ 197
Test des hypothèses à effet médiateur.................................................................. 198

6
 Section 5 : Discussion des résultats .............................................................................. 203
Effet de la crédibilité de la youtubeuse sur l’attitude envers la vidéo ................. 203
Effet de la crédibilité sur l’attitude envers la marque .......................................... 204
Effet de la crédibilité de la youtubeuse sur l’intention d’achat des abonnés ....... 205
Effet de l’attitude envers la vidéo sur l’attitude envers la marque....................... 205
Effet de l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat ................................. 205
L’attitude à l’égard de la vidéo comme variable médiatrice entre la crédibilité et
l’attitude à l’égard de la marque ..................................................................................... 206
L’attitude à l’égard de la marque comme variable médiatrice entre l’attitude envers
la vidéo et l’intention d’achat ......................................................................................... 206
Conclusion générale : ............................................................................................................. 209
Les implications théoriques : ............................................................................... 209
Implications managériales : ................................................................................. 211
Limites de la recherche : ...................................................................................... 213
Perspectives de la recherche : .............................................................................. 214
Références bibliographiques : ................................................................................................ 216
Annexes .................................................................................................................................. 248

7
Liste des tableaux :
Tableau 1 : Web 1.0 Versus 2.0 ............................................................................................... 21
Tableau 2 : Les définitions du Web 2.0.................................................................................... 24
Tableau 3 : Les typologies des blogs ....................................................................................... 30
Tableau 4 : Définitions des réseaux sociaux ............................................................................ 33
Tableau 5 : Typologies des réseaux sociaux ............................................................................ 34
Tableau 6 : Classification des médias sociaux ......................................................................... 36
Tableau 7 : Typologie des communautés virtuelles ................................................................. 38
Tableau 8 : Définitions du web 3.0 .......................................................................................... 42
Tableau 9: Distinction entre le web 1.0, web 2.0 et le web 3.0................................................ 45
Tableau 10 : Caractéristiques des générations web .................................................................. 46
Tableau 11 : Différentes dimensions du concept du leader d’opinion ..................................... 49
Tableau 12 : Comparaison entre les réseaux traditionnels et les réseaux sociaux en ligne ..... 53
Tableau 13 : Les types de « Contenu créé par les utilisateurs »............................................... 58
Tableau 14 : Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 vs Marketing 3.0 .............................................. 72
Tableau 15: Définitions du marketing digital........................................................................... 74
Tableau 16 : Différence entre l’entreprise 1.0 et l’entreprise 2.0............................................. 81
Tableau 17 : Avantages et inconvénients de l’endossement publicitaire des célébrités ........ 100
Tableau 18 : Les modèles relatifs à l’endossement par les célébrités .................................... 101
Tableau 19 : Définitions du placement de produit ................................................................. 106
Tableau 20 : Récapitulatif des thèmes à étudier dans le guide d’entretien ............................ 114
Tableau 21 : Récapitulatif des résultats du premier thème « Motivations d’abonnement à une
chaine » .................................................................................................................................. 117
Tableau 22 : : Récapitulatif des types de chaines suivis par les répondants .......................... 118
Tableau 23 : Récapitulatif des sujets favoris par les répondants ............................................ 118
Tableau 24 : Récapitulatif des traits de personnalité du youtubeur ....................................... 118
Tableau 25 : Récapitulatif des attitudes des abonnés vis-à-vis du partenariat entre marques et
youtubeurs .............................................................................................................................. 119
Tableau 26 : Analyse des motivations des internautes à s’abonner à une chaine Youtube ... 124
Tableau 27 : Analyse des motivations d’abonnement selon le type de chaine ...................... 127
Tableau 28 : Analyse des motivations d’abonnement selon le sujet de la vidéo ................... 131
Tableau 29 : Sujets préférés selon le type de chaine .............................................................. 131
8
Tableau 30 : Importance du physique du youtubeur .............................................................. 133
Tableau 31 : Traits de personnalité du Youtubeur ................................................................. 138
Tableau 32 : Attitude cognitive des abonnés vis-à-vis du partenariat marques/youtubeurs .. 140
Tableau 33 : Attitude affective des abonnés vis-à-vis des partenariats entre marque et youtubeur
................................................................................................................................................ 141
Tableau 34 : Attitude conative des abonnés vis-à-vis des partenariats marques youtubeur .. 142
Tableau 35 : Récapitulatif des résultats de la vidéo « Spa Mama Bali : la découverte ......... 146
Tableau 36 : Récapitulatif des résultats de la vidéo « Ma tête sur une coloration + cheveux gris
en direct » ............................................................................................................................... 148
Tableau 37 : Résultats de la vidéo « Mes moments Chula » .................................................. 150
Tableau 38 : Récapitulatif des occurrences pour les trois vidéos........................................... 168
Tableau 39 : Echelle de mesure de la crédibilité de la source d’Ohanian (1990) .................. 174
Tableau 40 : Echelle de mesure de l’attitude envers la marque de Grossbart et al. (1986) ... 175
Tableau 41 : Echelle de mesure de l’attitude envers la marque adaptée de Grossbart et al. (1986)
................................................................................................................................................ 175
Tableau 42 : Echelle de mesure de l’intention d’achat (Sweeney et Swait, 2008) ................ 176
Tableau 43 : Appréciation de l’indice KMO .......................................................................... 181
Tableau 44 : Analyse en composantes principales de la crédibilité ....................................... 183
Tableau 45 : Analyse en composantes principales de l’attitude envers la marque ................ 184
Tableau 46 : Analyse en composantes principales de l’attitude envers la vidéo ................... 184
Tableau 47: Analyse en composantes principales de l’intention d’achat ............................... 185
Tableau 48 : Les indices d’ajustement et leur valeur clé ....................................................... 187
Tableau 49 : Le critère de la multi normalité Mardia ............................................................ 190
Tableau 50 : Les indices d’ajustement du modèle de premier ordre de la crédibilité ............ 191
Tableau 51 : Les indices d’ajustement du modèle de second ordre de la crédibilité ............. 191
Tableau 52 : Fiabilité et validité de l’échelle de la crédibilité ............................................... 192
Tableau 53 : Analyse Factorielle confirmatoire de l’échelle de l’attitude envers la marque . 193
Tableau 54 : Fiabilité et validité de l’échelle de l’attitude envers la marque......................... 193
Tableau 55 : Analyse Factorielle confirmatoire de l’échelle de l’attitude envers la vidéo .... 193
Tableau 56 : Fiabilité et validité de l’échelle de l’attitude envers la vidéo ............................ 194
Tableau 57 : Analyse Factorielle confirmatoire de l’intention d’achat .................................. 194
Tableau 58 : Fiabilité et validité de l’échelle de l’intention d’achat ...................................... 194

9
Tableau 59 : Validités convergentes et discriminantes des variables du modèle ................... 195
Tableau 60 : Les résultats de l’Analyse relative au modèle structurel ................................... 197
Tableau 61 : Rappel des hypothèses à effet médiateur .......................................................... 200
Tableau 62 : Tests de médiation impliquant l’attitude envers la vidéo .................................. 201
Tableau 63 : Tests de médiation impliquant l’attitude envers la marque ............................... 202
Tableau 64 : Récapitulatif des résultats des différentes hypothèses ...................................... 203

10
Liste des figures :
Figure 1 : Panorama des médias sociaux.................................................................................. 37
Figure 2 : Schéma de la théorie des « Two step flow » ........................................................... 48
Figure 3: Territoire d’influence d’un leader d’opinion sur un réseau traditionnel................... 52
Figure 4: Territoire d’influence d’un leader d’opinion sur un réseau en ligne ........................ 53
Figure 5: Catégorisation des leaders d’opinion ........................................................................ 62
Figure 6 : Pyramide de l’engagement du consommateur 2.0 ................................................... 65
Figure 7 : Les techniques du Marketing 2.0 ............................................................................ 71
Figure 8 : Marketing digital, marketing internet et marketing web ......................................... 74
Figure 9 : La convergence entre les trois médias ..................................................................... 80
Figure 10 : Les étapes de l’analyse de contenu ...................................................................... 116
Figure 11 : Dimensions du modèle « Big Five ».................................................................... 135
Figure 12 : Continuum de résistance ...................................................................................... 141
Figure 13 : Nuage de mots de la première vidéo de Sananas « Spa Mama Bali : la découverte »
................................................................................................................................................ 147
Figure 14 : Nuage de mots de la deuxième vidéo de Sananas « Ma tête sur une coloration +
cheveux gris en direct » .......................................................................................................... 149
Figure 15 : Nuage de mots de la troisième vidéo de Khiou « Mes moments Chula » ........... 151
Figure 16 : Modèle conceptuel à tester .................................................................................. 195
Figure 17 : Résultat du modèle de structure ........................................................................... 198
Figure 18 : Schématisation du processus médiateur .............................................................. 199
Figure 19 : Effet médiateur de l’attitude envers la vidéo entre la crédibilité et l’attitude envers
la marque ................................................................................................................................ 200
Figure 20 : Effet médiateur de l’attitude envers la marque entre l’attitude envers la vidéo et
l’intention d’achat .................................................................................................................. 201

11
Liste des annexes :
Annexe 1 : Guide d’entretien ................................................................................................. 248
Annexe 2 : Caractéristiques de l’échantillon .......................................................................... 251
Annexe 3 : Questionnaire ....................................................................................................... 252
Annexe 4 : Echelle de la crédibilité....................................................................................... 258
Annexe 5 : Echelle de la congruence ..................................................................................... 284
Annexe 6 : Echelle de l’attitude envers la marque ................................................................. 287
Annexe 7 : Sortie SPSS échelle de l’attitude envers la vidéo ................................................ 290
Annexe 8: Sortie SPSS Echelle de l’intention d’achat ........................................................... 293
Annexe 9 : Résultat modèle de mesure .................................................................................. 296
Annexe 10 : Résultats AMOS Modèle de structure ............................................................... 306
Annexe 11 : Résultats de la médiation attitude envers la vidéo ............................................. 312
Annexe 12 : Résultats de la médiation attitude envers la marque .......................................... 323

12
 Introduction générale
La façon dont les gens communiquent entre eux a été radicalement modifiée en raison de
l'avènement et de l'expansion des médias sociaux. Grace aux sites de réseautage social, des sites
de partage d'opinions, des blogs et des microblogs, les internautes peuvent facilement et
librement interagir et exprimer leurs expériences personnelles, opinions, émotions et sentiments
concernant un produit, un service ou même une sphère politique et des questions économiques
(Hosseini Bamakan et al., 2019). En effet, pouvez-vous vous imaginer rester quelques minutes,
quelques heures ou quelques jours sans connexion Internet ?

Une étude menée par The Nielsen Company 1 en 2017 démontre que 66% de la population
mondiale fait confiance aux recommandations lues en ligne d’autres utilisateurs, le taux
d’engagement est supérieur à 75% sur des publications d’influenceurs en comparaison avec des
publications de marques et le nombre de mentions d’une marque augmente de 12% après une
campagne avec un influenceur sur les réseaux sociaux.
En effet, les consommateurs potentiels font confiance au contenu généré par d'autres utilisateurs
en ce qui concerne les marques et les produits parce qu'ils perçoivent que ces derniers n'ont
aucun intérêt commercial (Mir et al., 2013).
La plupart (59%) 2des 18-24 ans ont découvert un produit grâce à un influenceur. Dans le même
esprit, 63% des français pensent que les influenceurs ont un impact sur les ventes. Les créateurs
de contenu constituent donc une opportunité pour les annonceurs qui dépensent de plus en plus
leur budget dans le marketing d’influence (Mediakix3, 2019).
Les études sur les réseaux sociaux et l’influence sociale sur internet ne cessent d’augmenter
depuis des années. Ainsi, plusieurs chercheurs se sont intéressés à ce sujet étant donnée
l’importance dominante des technologies dans nos vies (Dou et al., 2012 ; Smith et al., 2012 ;
Kapitan et al., 2015 ; Bahtar et al., 2016).
Les recherches scientifiques en marketing sur Youtube ne sont pas aussi nombreuses que sur
les autres réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou encore sur les blogs.

1
Etude appelée « Digital influencers » : pourquoi et comment les sélectionner ?
https://nielsensports.com/fr/reports/digital-influencers-pourquoi-et-comment-les-selectionner/
2
https://www.obsconso.fr/
3
https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-
benchmarks/
13
Ainsi, Casalo et al., (2018) expliquent que beaucoup d’études se sont intéressées à l’influence
des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux textuels mais les recherches sur les réseaux
sociaux visuels sont moins nombreuses.
Instagrammeurs, bloggeurs ou influenceurs voici autant d’exemples de termes récents qui
n’existaient pas il y a quelques années et qui sont devenus des incontournables pour les
stratégies d’entreprises quel que soit leur secteur.
Un article posté par Google en 2018 « Youtube, bien plus que des vidéos », précise que la vidéo
est le meilleur moyen pour passer l’information et attirer l’attention des internautes. Dans le
même esprit, une étude réalisée par Cisco Systems4 en 2016 montre que la vidéo constituera
82% du trafic mondial d’ici 2020.
YouTube est une plateforme incontournable pour la visualisation des vidéos en ligne. Lancé en
2005 et racheté en 2006 par Google, il est aujourd’hui le deuxième réseau social dans le monde
après Facebook et compte plus d’un milliard et demi d’utilisateurs (soit un tiers des internautes)
et un milliard d’heures de vidéo regardées par jour générant un milliard de vues (YouTube,
2019).
Le site sert ainsi de plateforme attrayante pour les créateurs de contenu amateur et les
entreprises médiatiques (Xu et al., 2016). Les marques ont rapidement compris l’intérêt de cette
plateforme et l’impact des Youtubeurs sur les prises de décision des internautes et n’hésitent
pas à recourir à ces derniers afin de promouvoir leurs produits et services.
Les youtubeurs sont les créateurs de contenu sur YouTube, ils possèdent une chaine où ils
postent du contenu sous forme de vidéo. Plus un youtubeur a d’abonnés et de vues, plus il est
susceptible d’être sollicité par les marques. Certains youtubeurs sont devenus de véritables
stars, il est possible de citer PewDiePie qui détient 77 millions d'abonnés et plus de 20 milliards
de vues sur sa chaine. Ce dernier publie des vidéos d’humour et des vidéos de « gaming ».
En France, depuis Juin 2019, Squeezie est le premier youtubeur avec le nombre le plus élevé
d’abonnés et de vues. Il publie essentiellement des vidéos d’humour.
Certains chercheurs ont travaillé sur YouTube et l’influence des youtubeurs sur les attitudes des
abonnés ou encore sur le fonctionnement de ce média (Fischer, 2014 ; Khan, 2016 ; Temessek-
Behi et Laribi, 2017 ; Gerhards, 2017) mais l’intérêt pour ce sujet reste encore récent et la revue
de la littérature pas assez exhaustive. Bien que les services marketing et les agences de
communication accordent une attention particulière à YouTube, « les résultats de recherche

4
Une entreprise spécialisée dans le matériel réseau et les serveurs. https://gblogs.cisco.com/fr/datacenter/17154/
14
sur les expériences des créateurs YouTube en matière de demandes de placement de produit,
ainsi que sur les relations et processus entre créateurs et annonceurs, ne sont pratiquement
inexistantes » (Gerhards, 2017).
La littérature concernant les partenariats entre marques et youtubeurs est encore embryonnaire
(Grillot, 2018).
• Problématique et questions de recherche
Compte tenu de l'importance croissante de YouTube en tant qu'espace marketing et de la
capacité de youtubeurs à influencer ses utilisateurs, cette étude se concentrera sur la relation
entre influenceurs « mode et beauté » et annonceurs et l’impact de cette relation sur les attitudes
des abonnées. Ainsi, la problématique de cette recherche se présente comme suit :
L’influence des partenariats entre marques et youtubeurs sur les attitudes des abonnés.
Afin de répondre à cette problématique, différentes questions de recherche ont été émises :
- Quels sont les motivations et les freins à l’abonnement à une chaine Youtube en général ?
- Quel est l’impact de la personnalité et du physique du youtubeur sur la décision
d’abonnement ?
- Quelles sont les attitudes des abonnés à l’égard des partenariats entre marques et youtubeur
en général ?
- Quelle est l’influence de la crédibilité de la youtubeuse sur l’attitude des abonnés envers la
marque, la vidéo et sur leur comportement d’achat ?
Dans le cadre de cette recherche, l’intérêt sera porté aux chaines Mode et beauté. Une étude
réalisée par Reech5 en 2018 montre que les trois thèmes les plus abordés par les influenceurs
sont le « Lifestyle » (60.5%), la mode (29%) et la beauté (27.8%). Après ce podium, il est
possible de citer d’autres catégories telles que les voyages, la famille, la cuisine, le sport, etc. Le
choix s’est porté sur les chaines de mode et beauté aussi car l’industrie de la beauté est connue
pour l’envoi régulier de produits aux youtubeurs et le nombre élevé de partenariat dans cette
catégorie (Gerhards, 2017).
Le nombre de vidéos mode et beauté sur Youtube ne cesse d’augmenter chaque jour. Ces
communautés ont très vite intéressé les marques qui n’hésitent pas à proposer aux
youtubeurs différentes formes de partenariats pour promouvoir leur produit. Certains
youtubeurs « mode et beauté » sont très sollicités et des marques de luxe comme Chanel, Dior

5
Etude sur « Les influenceurs et les marques en 2018 » : https://www.reech.com/fr/blog/merveilleuses-etudes-et-
statistiques/etude-les-influenceurs-et-les-marques-en-2018/
15
ou encore Lancôme font appel à leur service. Prenons l’exemple d’Enjoy Phœnix (première
youtubeuse française life style, mode et beauté) qui est devenue une célébrité en France, elle
est présente sur différents plateaux de télévision (Danse avec les stars, le meilleur pâtissier :
spécial célébrité), elle a sorti trois livres en deux ans, a été l’égérie de marque à plusieurs
reprises et a créé sa propre marque « Leave and clouds ». L’intérêt pour les youtubeurs « mode
et beauté » ne s’arrête pas là. Depuis 2016, un salon dédié aux youtubeuses mode et beauté a
vu le jour et compte déjà trois éditions. Le principe est de réunir pendant une journée les
youtubeuses les plus influentes au Parc Floral à Paris pour qu’elles rencontrent leurs abonnés.
Le salon a été un véritable succès en 2017, plus de 10.000 personnes se sont déplacées pour
voir leur youtubeur préféré.
• Objectifs de la recherche
L’objectif de cette recherche est de comprendre dans un premier temps le comportement des
internautes sur Youtube. L’intérêt serait de connaitre les raisons qui poussent ces derniers à
s’abonner, ou pas, à une chaine et de connaitre les catégories de chaines et les contenus les plus
recherchés. Ainsi, il serait possible de proposer une synthèse des motivations d’abonnement
selon sa catégorie de chaine et de son contenu.
L’objectif serait aussi d’étudier l’importance de la personnalité et du physique du youtubeur sur
la décision d’abonnement des internautes.
Parmi les objectifs de cette recherche, il est possible de citer l’impact des partenariats entre
marques et youtubeurs sur les attitudes des abonnés.
Enfin, le but de ce travail de recherche serait d’étudier l’influence de la crédibilité des créateurs
de contenu sur les attitudes des internautes et plus précisément sur leur attitude envers la marque,
la vidéo et leur intention d’achat.

• Méthodologie de recherche
Pour répondre à ces objectifs et étant donné le caractère exploratoire de la recherche, le recours
à une approche qualitative a été préconisé, dans un premier temps, afin de pouvoir nous
familiariser avec le phénomène et mieux comprendre son fonctionnement.
Pour ce faire, des entretiens semi-directifs avec des utilisateurs de YouTube vont être réalisés
afin de mieux comprendre le comportement de ces derniers sur ce réseau social (motivations et
freins à l’abonnement, importance du physique/ personnalité du youtubeur, attitudes à l’égard
des partenariats, etc). Ensuite, une netnographie sera réalisée auprès de communautés de

16
youtubeuses mode et beauté afin de comprendre leurs attitudes à l’égard des partenariats entre
marques et créateurs de contenus à travers une analyse des commentaires en ligne.
Grace aux différents résultats dégagés par les études qualitatives et en se basant sur la littérature,
un modèle conceptuel sera mis en place afin de donner une réponse quantifiée à la
problématique et aux questions de recherche. Chaque concept sera opérationnalisé en utilisant
des échelles de mesure valides et adaptées aux besoins de l’étude. Une analyse en composante
principale sera réalisée dans un premier temps afin de purifier les échelles puis une analyse
confirmatoire à l’aide des équations structurelles sera exécutée pour tester les différentes
hypothèses préétablies.

• Intérêt de la recherche
Ce travail présente des intérêts théoriques et des intérêts managériaux qu’il convient de relever.
Vu le nombre réduit d’études scientifiques concernant YouTube et son fonctionnement, ce
travail peut aider à enrichir la littérature scientifique. Ainsi, cette étude permettra de mieux
comprendre les motivations de l’utilisation de cette plateforme, de proposer une typologie (non
exhaustive) de chaines et de contenu disponible sur YouTube. L’intérêt théorique sera aussi
porté sur les partenariats entre marques et youtubeurs vu que ce concept et son impact sur les
attitudes des abonnés n’a pas fait l’objet d’étude scientifique, à notre connaissance. Enfin, ce
travail aura aussi pour but de tester des hypothèses de recherche et de compléter les résultats
avec ceux de la littérature.
D’un point de vue managérial, ce travail pourra servir aux annonceurs ainsi qu’aux créateurs
de contenu sur YouTube. Les résultats de cette recherche peuvent aider les youtubeurs à mieux
comprendre le comportement d’abonnement des internautes aux chaines et ainsi adapter le
contenu publié selon les motivations des abonnés.
Cette étude permettra aux propriétaires de chaine sur YouTube et aux marques de connaitre le
degré d’importance de la personnalité et du physique qu’accorde l’internaute aux youtubeurs
selon le type de chaine.
Ce travail permettra aussi de proposer des conseils aux marques afin de mieux cibler les futurs
partenariats avec les créateurs de contenu sur YouTube et de les aider, dans un second temps, à
mieux comprendre les attitudes des abonnés à l’égard des partenariats. Dans le même sens, ce
travail aura aussi pour but de montrer aux annonceurs et aux youtubeurs l’influence de la
crédibilité des créateurs de contenus sur l’attitude des internautes à l’égard de la marque, la
vidéo et leur intention d’achat et ainsi leur permettre d’ajuster leur choix.
17
Positionnement épistémologique de la recherche
Cette recherche se situe dans une perspective positiviste basée sur une démarche hypothético-
déductive. En effet, en se basant sur deux études qualitatives (des entretiens en face à face et
une netnographie) ainsi qu’une revue de la littérature, un modèle conceptuel sera construit et
des hypothèses de recherche seront émises. Une analyse confirmatoire permettra enfin de tester
le modèle et les différentes hypothèses de recherche.
• Plan de la recherche
Ce travail doctoral est structuré en deux parties : une partie théorique et une partie empirique.
La partie théorique s’articule autour de deux principaux chapitres qui ont pour but de mieux
comprendre les influenceurs et leur relation avec les marques et de se familiariser avec le sujet
de l’étude pour ensuite aider à prendre les décisions nécessaires pour l’étude empirique.
Ainsi, le premier chapitre intitulé « Apparition des influenceurs digitaux et leur influence sur
le comportement des consommateurs » aura pour but de revenir sur la naissance des
influenceurs digitaux et plus précisément sur les facteurs qui ont contribué à leur apparition et
de mieux comprendre l’influence de ces derniers sur le comportement du consommateur.
Un deuxième chapitre intitulé « La relation entre les entreprises et les consommateurs à l’ère
du marketing digital » permettra de comprendre l’évolution de la stratégie marketing au sein
des entreprises et l’importance du marketing digital de nos jours. Enfin, il a aura pour but de
présenter l’impact des influenceurs digitaux sur la stratégie de communication digitale des
entreprises.
La partie empirique s’articulera aussi autour de deux chapitres. Le premier chapitre sera
consacré aux études exploratoires. Il englobera la méthodologie, l’analyse ainsi que
l’interprétation des résultats des entretiens en face à face et de la netnographie.
Le deuxième chapitre sera réservé à l’étude confirmatoire. Il décrira la méthodologie adoptée et
les différentes analyses réalisées (une analyse en composantes principales afin de purifier les
échelles et une analyse confirmatoire dans le but de tester le modèle et les hypothèses).
Enfin, une conclusion générale sera rédigée comportant l’apport de cette recherche, ses
implications, ses limites et les voies futures de recherche.

18
 Chapitre 1 : Apparition des influenceurs digitaux et leur
influence sur le comportement des consommateurs

Ce chapitre a pour objectif, dans un premier temps, d’expliquer le phénomène des influenceurs
sociaux en présentant les facteurs ayant contribué à l’apparition et au succès de ces derniers.
Dans un deuxième temps, il sera question d’exposer les types d’influenceurs digitaux et les
nouveaux termes qui ont vu le jour en marketing avec l’émergence de cette tendance. Une
comparaison entre le profil de ces nouveaux leaders d’opinion et celui des leaders dans les
médias classiques sera effectuée. Enfin, une revue de la littérature sur l’impact de ces nouveaux
influenceurs sur le comportement des consommateurs sera présentée.

Section 1 : La naissance des influenceurs sociaux

Au cours de cette section, une présentation du Web 2.0, de ses outils et de la contribution des
communautés virtuelles dans le développement du phénomène des influenceurs sera décrite.

Le Web 2.0 ou le Web participatif

Cette partie sera consacrée à un bref historique du Web 2.0 en revenant sur le « World Wide
Web », les définitions du Web participatif et enfin ses différents outils.

1.1.1 Historique du Web

Les technologies de l’information et de la communication ne cessent de se développer de jour

en jour, apportant des modifications significatives sur le comportement et l’attitude de l’être
humain. Tout cela a été possible grâce à une invention révolutionnaire appelée Internet.

En effet, l’Internet a détrôné les autres moyens de communication et il est désormais « le

premier moyen de communication, devant le téléphone, et apparaît comme le média de
prédilection de la génération connectée, devant la télévision » (Boudet-Dalbin, 2011).

Depuis le lancement du « World Wide Web », appelé aussi la « toile d’araignée mondiale », en
1990 par Tim Berners Lee, jusqu’à aujourd’hui le nombre d’utilisateur continue d’augmenter
d’une manière exponentielle. A la base, ce concept repose sur trois technologies :

1) Le langage de balisage (HTML)

2) Le protocole de transfert des données via internet (http)

19
 3) Le premier navigateur Web.
L’internet et le World Wide Web représentent des avancées significatives pour la recherche, la
diffusion de la littérature scientifique et l’évolution de l’éducation (Lawrence et Giles, 1998).

Cependant, il faut savoir que depuis sa création, le « World Wide Web » a beaucoup évolué.
La toile virtuelle est « passée d’une collection de sites Web à une plateforme informatique à
part entière fournissant des applications Web aux utilisateurs » (Dussart et Nantel, 2007).

Pour certains auteurs, l’Internet est passé du « Web 1.0 » au « Web 2.0 » (Abidi-Barthe et
Kaabachi, 2010 ; O’reilly, 2007 ; Kerboub, 2008). Le Web 1.0 est un ensemble de pages
statiques qui ne sont pas destinées à évoluer. Ce Web correspond à la mise en œuvre d’un
ensemble de réseaux et des standards de communications tels que les mails, le chat, etc (Abidi-
Barthe et Kaabachi, 2010).

Dans le même esprit, le Web 1.0 peut être défini comme « une bande de lecture seule, un Web
statique et monodirectionnel » (Aghaei et al., 2012). Firat et Koksal (2019) expliquent que ce
flux d'informations à sens unique sur les sites Web devenant inadéquat, de nouvelles recherches
ont été effectuées et de nouvelles technologies Web sont apparues.

La dénomination « Web 1.0 » n’existait pas avant l’apparition du « Web 2.0 ». En effet, ce que
certains appellent aujourd’hui le « Web 1.0 » est tout simplement le World Wide Web. Le terme
1.0 a été utilisé pour la première fois par les inventeurs du Web 2.0 et c’était juste un moyen
pour pouvoir faire la différence entre les deux types de Web (Kerboub, 2008).

Tim Berners Lee a exprimé en 2006 son mécontentement face à l’invention de ces différents
termes en précisant que le « Web 2.0 » n’est autre que la continuité et l’évolution du « Web
1.0 » vu que pour utiliser le « Web 2.0 » les internautes sont obligés d’utiliser les normes qui
ont été créés pour le « Web 1.0 » à savoir les standards du Web tels que le langage de balisage
(HTML), le protocole de transfert des données via internet (http), SQL. Dans le même sens, Le
Deuff (2007) déclare que « la notion de Web 2.0 apparaît comme erronée dans la mesure où
ce Web ne fait que reprendre des idées déjà présentes dans l’histoire d’Internet.
Techniquement, il n’y a pas de révolution. ».

Fayon (2010) a aussi essayé de faire la différence entre le Web 1.0 et le Web 2.0 en les
comparant selon différents points : le pouvoir de l’internaute, les outils utilisés, la recherche
d’information, etc (Tableau 1).
20
 Tableau 1 : Web 1.0 Versus 2.0

Web 1.0 Web 2.0

Internaute passif Internaute actif
Pages Web personnelles Blogs, Wikis et réseaux sociaux sur internet

Diffusion et information Participation à la diffusion de l'information

Recherche par mot clé Apparition des tags qui facilitent les recherches

Diffusion des communiqués par

Utilisation des flux RSS et agrégateurs de flux
mails
Signets via le navigateur Signets sociaux (exemple : de.li.cio.us)
Contenu créé par le service Contenu créé par les utilisateurs
Ajout, modification, suppression : quelques droits
Lecture seule et copyright
protégés, open source
Boites à outils (JQuery ou CMS), API ouvertes
Quelques API
(AJAX, etc)
Pages vues Cout par clic
DoubleClick Google Adsense
Ofoto Flicker

Source : Fayon. D. 2010. Web 2.0 et au-delà : du surfeur à l’acteur. Paris, Economica.

Aghaei et al. (2012) distinguent les deux Web à plusieurs niveaux. Ainsi, le « Web 1.0 » était
un Web pour la lecture, les entreprises, la publicité alors que le « Web 2.0 » est pour la lecture
et l’écriture, les communautés et le bouche à oreille. Le Web 1.0 est basé sur le langage HTML
et les portails alors que le Web 2.0 utilise plutôt le langage XML et les flux RSS.

L’expression « Web 2.0 » a été inventée par Dale Dougherty de la société O'Reilly Media en
2003. En 2007, Tim O’Reilly sort son article « What Is Web 2.0: Design Patterns and Business
Models for the Next Generation of Software » dans lequel il définit le Web 2.0 comme « une
évolution technologique qui permet un ensemble de nouvelles pratiques sur Internet ».
L’expression fait polémique, pour certains c’est juste un « buzzword » alors que pour d’autres
c’est une véritable invention qui décrit parfaitement l’état actuel du Web. Le Web 2.0 est aussi
appelé « Web social », « Web communautaire », « internet participatif », « user centric » ou
encore « community 2.0 ».

21
 1.1.2 Définitions du Web 2.0

Le XXIème siècle est perçu comme une ère de transformation et de réforme, en raison de la
progression rapide des technologies numériques et des changements dans lesquels on accède à
la communication et à l'information (Barak, 2017). Kompen et al. (2019) expliquent que
l'émergence du Web 2.0 a non seulement modifié les technologies disponibles sur le Web, mais
également la manière dont les gens communiquent et interagissent. Dans le même esprit,
Ukpabi et Karjaluoto (2018) disent que le Web 2.0 a changé radicalement le mode de
communication des consommateurs.

Jusqu’à aujourd’hui, il n’y a pas une unique définition du Web 2.0 qui fait l’unanimité auprès
des chercheurs (Tran, 2011), les définitions proposées dans la littérature permettent de constater
qu’elles sont toutes basées sur le même champ lexical. Au cours de ce travail de recherche,
certaines définitions ont été retenues (Tableau 1) et une analyse thématique de ces définitions a
permis de déceler deux thèmes ; (1) la composition du Web 2.0 et (2) la participation des
internautes.

En effet, en ce qui concerne le premier thème « la composition du Web 2.0 », il est possible de
constater qu’il existe plusieurs et différentes compositions qui varient d’un auteur à un autre.
Pour O’Reilly (2007), le Web 2.0 est un ensemble de « tendances économiques, sociales et
technologiques » qui font que le Web est en mutation avec un « changement de paradigme et
une évolution des modèles d’entreprise ». Pour Anderson (2007), le Web 2.0 est « beaucoup
plus qu’un ensemble de nouvelles technologies et de services » mais une expression générale
qui va nous permettre de comprendre les nouveaux services Web et les technologies qui les ont
produites.

En définissant le Web 2.0, Lankshear et Knobel (2007) insistent sur l’aspect économique et
social en stipulant que ce dernier est « une vision « post-industrielle » du monde axée beaucoup
plus sur les services et l'ouverture ». Constantinides et Fountain (2008) se sont basés sur
l’aspect technologique et social en définissant le Web 2.0 comme une « une collection
d'applications open-source, interactives et contrôlée ».

Alonso et al. (2013) ne se sont intéressés qu’à l’aspect technologique en stipulant que le Web
2.0 est « un ensemble de différents développement Web et de techniques de conception ».

22
En se fondant sur les définitions retenues, il est possible de constater que, malgré les différents
termes utilisés, le Web 2.0 est composé de trois dimensions : (1) technologiques, (2) sociales et
(3) économiques.

Certes les trois dimensions ne sont pas présentes dans toutes les définitions mais d’après le
tableau 1, il convient constater la présence d’au moins une d’elles à chaque définition.

En ce qui concerne le deuxième thème « la participation des internautes », la majorité des

auteurs (ou presque) ont évoqué ce thème mais dans des termes différents.

En se fondant sur les définitions qui ont été retenues (Tableau 1), il est possible de constater
qu’en parlant de la participation des internautes, certains auteurs insistent sur la notion de
réseaux, de partage et de communautés (Lopez, 2012 ; Alonso et al., 2013 ; Dussart et Nantel,
2007 ; O’Reilly, 2007). En effet, le Web 2.0 s’oriente vers « l’interaction entre les utilisateurs
et la création des réseaux sociaux » (Dussart et Nantel, 2007). Lopez (2012) décrit le Web 2.0
comme un « Web participatif fondé sur des communautés virtuelles ». De même pour O’reilly
(2007) qui parlent de la participation des utilisateurs, d’ouverture et d’effets réseaux. Enfin,
Alonso et al (2013) décrivent le Web 2.0 comme un nouvel environnement virtuel qui facilite
la communication, le partage d’information et la collaboration.

Pour conclure, le Web 2.0 favorise l’ouverture, le partage et l’interaction entre les utilisateurs
qui sont devenus « actifs » contrairement au Web 1.0 ou ces derniers étaient considérés comme
des membres « passifs » où ils consultaient ce qu’ils trouvaient. Avec le Web 2.0, les
utilisateurs peuvent demander ou apporter des connaissances (Yan et al. 2013) et c’est pour
cette raison que ce dernier est considéré comme un outil de gestion efficace de connaissances
(Yu et al, 2010).

Après l’analyse des définitions, il convient de conclure que le Web 2.0 est un ensemble
d’applications, de nouvelles technologies et de tendances économiques et sociales qui
favorisent la communication, le partage d’information et l’interaction entre les utilisateurs grâce
à l’émergence des réseaux sociaux.

23
 Tableau 2 : Les définitions du Web 2.0

Auteurs (année) Définitions

Web 2.0 est un ensemble de tendances économiques, sociales et technologiques qui

forment, ensemble, une base pour la prochaine génération de l'Internet, un média
O’Reilly (2007), p.4 distinctif et plus mature, caractérisé par la participation des utilisateurs, l'ouverture et
les effets de réseaux.

L’approche Web 2.0 s’oriente de plus en plus vers l’interaction entre les utilisateurs et
Dussart et Nantel la création de réseaux sociaux, pouvant générer et redistribuer spontanément du
(2007), p.72 contenu en exploitant les effets porteurs du réseautage virtuel.

Web 2.0 est définie par une vision « post-industrielle » du monde axée beaucoup plus
Lankshear et Knobel sur les « services » et l’« ouverture » que sur la production et la vente d'objets
(2007), p.4 matériels pour la consommation privée.

Le Web 2.0 est une collection d'applications open-source, interactives et contrôlée par
l'utilisateur en ligne, qui élargit les expériences, les connaissances et le pouvoir des
Constantinides et
utilisateurs sur le marché en tant que participants dans les processus d'affaires et les
Fountain (2008), p.2
processus sociaux.

Le Web 2.0 est une expression générale qui tente d'exprimer, explicitement, le cadre
d'idées qui englobe les tentatives pour comprendre les manifestations des nouveaux
Anderson, (2007), p.4
services Web dans le contexte des technologies qui les ont produites.

Un Web participatif fondé sur des communautés virtuelles composées d’internautes

Lopez (2012), p. 23 jouant chacun leur rôle (ou persona) dans ces microstructures sociétales

Le Web 2.0 est un ensemble de différents développements Web et de techniques de

Alonso et al. (2013), conception qui facilitent la communication, le partage d'information, l'interopérabilité
p.149 et la collaboration dans ce nouvel environnement virtuel.

C'est un environnement dans lequel les individus peuvent créer et modifier du contenu,
Firat et al. (2019), p.62
réorganiser ce dernier en fonction de leurs objectifs, et les conduire à utiliser
l'intelligence collective.

24
 1.1.3 Les outils du Web 2.0

Les outils ou les « applications » Web 2.0 sont nombreux et sont souvent présentés comme le
Web 2.0 en lui-même et non comme une partie de ce dernier. Ainsi, Holland (2019) explique
que le contenu généré par les utilisateurs et les plateformes de médias sociaux, tels que les
blogs, les réseaux sociaux, etc., sont devenus les symboles de l'environnement Web 2.0.

Dans le cadre de cette recherche, six outils ont été retenus parce qu’ils reviennent souvent dans
la littérature (Churchill, 2009 ; Anderson, 2007 ; Rozema, 2007 ; Chua et al., 2012 ; Wei et
Ram, 2016) et qui ont fortement contribué à la naissance des influenceurs sociaux :

• Les wikis
• Le « podcasting »
• Les signets (social tagging services)
• RSS et syndicalisation
• Les blogs
• Les réseaux sociaux
Les wikis : Un wiki est un site Web ou un ensemble de pages Web qui peuvent facilement être
modifiables par plusieurs personnes (Ebersbach et al., 2006). Un wiki peut être ouvert à tout le
monde ou limité à quelques utilisateurs. En effet, certains sites demandent aux utilisateurs de
s’inscrire pour pouvoir modifier le contenu (textes, images et même des vidéos). Les wikis
possèdent généralement la fonction « historique » ce qui permet de restaurer les versions
précédentes en cas de besoin. Il est aussi possible de connaitre les « collaborateurs » grâce aux
adresses IP (Anderson, 2007).
Le wiki peut être présenté comme un outil Web 2.0, pour la gestion de contenu collaborative,
qui permet la création et l'édition de contenu multimédia en ligne par plusieurs utilisateurs
(Ozdener, 2018).

Le site « Wikipédia » reste le wiki le plus célèbre au monde. Ce dernier a été créé en 2001 par
Jimmy Wales et compte aujourd’hui plus de « 30 millions d’articles dans plus de 280 langues ».
D’après les statistiques de ce site en 2017, « plus de 25 000 articles sont créés par jour sur les
différentes versions linguistiques de Wikipédia et on compte plus de 10 millions de
modifications par mois ».

25
Ce site a connu plusieurs problèmes de montage malveillant et de vandalisme mais les erreurs
sont vite corrigées grâce au système de modération (Stvilia et al., 2005).

Podcast : Le partage multimédia ou le « podcasting » est un moyen de diffuser des fichiers

audio ou vidéo sur internet et qui peuvent être écoutés ou consultés sur ordinateur mais aussi
téléchargés sur des appareils portatifs tels que les Ipods ou les lecteurs MP3. Ainsi, « tout
comme les blogs, les podcasts peuvent prendre différentes formes (audio, vidéos, images) et
couvrir divers sujets. Pour accéder à un podcast il faut disposer d’un logiciel de médias tels
que iTunes, Windows Media Player, ou un générateur de RSS comme Google Reader »
(Rozema, 2007).

Le podcasting peut être défini « un outil qui permet de télécharger automatiquement des
émissions audio ou vidéo pour un lecteur ou un baladeur numérique en vue d’une écoute
immédiate ou ultérieure » (Mayol, 2011). Enfin, Wei et Ram (2016) expliquent que les podcasts
ont été largement utilisés pour soutenir les activités d'apprentissage des individus.

Les services d’étiquetage social (social bookmarking) : Un « tag » est un mot clé ou encore
une étiquette associée à un objet numérique (images, vidéos, sites Web) pour le décrire ou le
catégoriser (Anderson, 2007). Ces étiquettes ne constituent pas une catégorisation
professionnelle vu qu’elles peuvent être proposées spontanément par les internautes. Les
étiquettes de mots-clés sont définies comme étant des étiquettes descriptives qui améliorent la
visibilité et facilitent la recherche d'une publication (Bourlai, 2017). Effectivement, si une
publication devait être archivée, ces balises en constitueraient les métadonnées, car elles
décrivent et fournissent des informations sur le contenu de la publication.

Les « tags » (appelés aussi balises) constituent le principe de base de la folksonomie qui est
selon Rice (2008) « la catégorisation de l’information selon le désir, le gout et l’intérêt
personnel ». Viot (2010) la définit comme un « Système de classification collaborative
décentralisée et spontanée (néologisme : folk- peuple - et taxonomie) ». La folksonomie a été
élue par le New York Times Magazine en 2005 comme étant l’une des pratiques les plus
innovantes de l’année (Rice, 2008). Les partisans de la folksonomie insistent sur les avantages
de cette méthode en la qualifiant de « souple, efficace et démocratique » malgré le fait que les
mots clés peuvent parfois être choisis de façon inappropriée (Varnelis, 2010). La première
opération d’étiquetage à grande échelle a vu le jour avec le lancement du site « del.icio.us » par
Joshua Schacter (Anderson, 2007). Ce site a donné naissance au phénomène de « l’étiquetage
26
social » appelé en anglais « social bookmarking ». Ces dix dernières années ont connu
différents sites de ce genre. A titre d’exemple il est possible de citer Flickr 6, CiteULike 7 ou
encore Connotea8 qui permettent d’organiser, gérer, partager et enrichir l’information en lui
associant des étiquettes de mots (Catutto et al., 2007).

RSS et syndication : RSS est l’abréviation du mot anglais « Really Simply Syndication » ou
encore « Rich Site Summary ». Les flux RSS sont définis comme « un fichier texte qui reprend
les dernières informations publiées sur un site, in extenso, ou sous forme de résumés »
Nonnenmacher (2006). Kirby et al (2006) définissent les flux RSS comme « une technologie
du Web qui permet aux internautes de recevoir automatiquement de nouvelles alertes de la part
de leurs blogs favoris ». Ces flux sont une famille de formats qui permettent aux utilisateurs de
s'informer sur les mises à jour du contenu des sites Web, des blogs ou des podcasts sans avoir
à aller visiter le site (Farkas, 2007). De nombreux sites Web utilisent les flux RSS pour
transmettre activement leur contenu en ligne aux utilisateurs plutôt que d'attendre que les
utilisateurs reçoivent le contenu de manière passive (Ma, 2012).

En évoquant les fils RSS, les informaticiens font automatiquement appel à la syndication qui
est défini comme étant « la souscription volontaire des utilisateurs aux fils RSS qui les tiennent
au courant des mises à jour effectuées sur les sites Web qui les intéressent, sous forme de micro-
contenus – en règle générale, des résumés ou des accroches » (Kerboub, 2008). La majorité
des sites Web sont équipés des flux RSS pour pouvoir assurer une stratégie de veille et permettre
ainsi à l’internaute de choisir l’information qu’il souhaite et d’être informé des dernières mises
à jour (Viot, 2010).

Enfin, Jones et Neubert (2017) expliquent que les RSS utilisent une famille de formats Web
standard pour publier des informations fréquemment mises à jour sur des sites Web.

Les blogs : Le mot “blog” est la contraction entre les termes « Web » et « log » inventé en 1997
par Jorn Barger (Anderson, 2007). Le premier blog aurait été créé par Tim Berners Lee,
l’inventeur du World Wide Web, qui tenait un blog dans lequel il sélectionnait les sites Web
qu’il trouvait intéressants (Le Cam, 2006 ; Desavoye et al., 2005). Au début des années 2000,
le nombre de blog n’était pas très important en France car la création d’un blog nécessitait un

6
www. flickr.com
7
www.citeulike.org
8
www.connotea.org
27
minimum de connaissances informatiques mais en 2004 avec l’apparition des plateformes
comme Blogger, Over-blog ou Skyblog le nombre de blog a augmenté de manière considérable
(Legros, 2009).

Un blog est une page Web traitant d’un thème particulier ou de plusieurs. Il existe différents
types de blogs : politique, beauté, cuisine, jeux vidéo, mode, sport, musique, etc. Les visiteurs
peuvent commenter les publications mais aussi interagir avec les autres membres. Un blog est
généralement maintenu par une seule personne ou un petit groupe de contributeurs. Il est
considéré comme « un journal personnel dans lequel le blogueur publie des “posts” pour y
partager des pensées, des photos ou encore des vidéos » (Cissé-Depardon et Zouari, 2016).
Schmidt (2007) présente les blogs comme des sites Web mis à jour régulièrement où le contenu
(texte, photos, vidéos, etc) est affiché dans un ordre chronologique inversé (du plus récent au
plus ancien). Dans le même esprit, Le Cam (2006) définit les blogs ou les « carnets » comme
« des publications personnelles ou collectives de carnetiers qui diffusent du contenu informatif,
éditorial ou ludique et offrent un espace d’expression aux lecteurs par le biais des
commentaires. Ce sont des sites mis à jour régulièrement, leur périodicité est cependant
variable (plusieurs fois par jour, quotidien, hebdomadaire, etc.). »

Mayol (2011) présente les blogs comme « des outils de communications que chaque internaute
peut développer pour se faire connaître, faire connaître ses opinions, ses centres d’intérêt et
ses activités. Il s’agit tout simplement d’un site Web constitué par la réunion de billets écrits et
classés par ordre antéchronologique ».

Le nombre de blogs ne cesse de croitre de jour en jour. La blogosphère, définie comme

« l’ensemble des blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux » (Desavoye et al., 2005),
compte aujourd’hui des centaines de millions de blogs. Cependant, le nombre des blogs par
plateformes cachent souvent « un cimetière de blogs à peine nés, épuisés, irréguliers ou morts »
(Cardon et Delaunay-Téterel, 2006).

Il y a plusieurs facteurs qui expliquent le succès des blogs (Ertzscheid, 2008). La gratuité des
plateformes (blogger, wordpress, livejournal), la facilité d’utilisation et la gestion automatique
de l’information. Le succès d’un blog dépend de la régularité de ses publications et des échanges
entre les membres du blog (Herring et al., 2004).

28
Créer et gérer un blog n’est pas une chose difficile et toute personne possédant un ordinateur et
une connexion peut le faire. Toutefois, pour connaitre la notoriété et le succès d’un blog il suffit
de compter le nombre de liens qui y mènent (Morelli, 2008). En effet, dans chaque blog, il est
possible de trouver une liste d’autres blogs que le bloggeur recommande. Ce phénomène est
appelé « Blogroll ». Ainsi « plus le nombre de citation d’un blog accroit, plus ce dernier sera
considéré comme une référence » (Morelli, 2008).

Encadré 1 : influence des blogs

D’après une enquête menée par Technorati9 en 2013, il s’est avéré que les consommateurs
consultent les blogs avant de faire l’achat d’un produit électronique, les blogs sont la troisième
source numérique la plus influente pour les consommateurs avec 31% juste après les sites de
vente (56%) et les sites de marque (34%).

En effet, les blogueurs jouent un rôle important dans la prise de décision des consommateurs et
ils ont une influence égale voir plus importante que celle des célébrités (Mendoza, 2010). Le
partenariat des marques avec les bloggeurs est également moins cher qu’avec des célébrités et
les entreprises seront en mesure de constater l'impact de leur stratégie en traquant (Tracking)
les liens et les commentaires liés à la publication.

Toujours selon l’étude réalisée par Technorati en 2013 sur le pouvoir d’influence des bloggeurs,
il est possible de constater que la méthode la plus utilisée par ces derniers lors de leur
publication est le texte (86%) suivi par les photos (38%) et le microblogging (31%) et enfin les
vidéos (10%) et l’audio (4%). La même étude montre que les réseaux sociaux les plus utilisés
par les bloggeurs pour publier les liens des articles sur leur blog sont Facebook et Twitter.

Le pouvoir d’influence des bloggeurs fait aujourd’hui parti des différentes stratégies marketing
des entreprises puisque ces dernières n’hésitent plus à envoyer leur produit afin d’«
accompagner la sortie d’un produit et alimenter le « buzz », « le bouche à oreille » (Ertzscheid,
2008). Il est donc intéressant pour les marques de repérer les bloggeurs les plus influents dans
leur domaine. Différentes typologies de blogs ont été proposées dans la littérature et par les
bureaux d’études. Blood (2003) présente 4 types de blogs ; (1) les blogs écrits par des
journalistes, (2) les blogs écrits par des professionnels, (3) les blogs écrits par des personnes

9
https://www.youscribe.com/catalogue/documents/ressources-professionnelles/analyses-et-etudes-
sectorielles/technorati-media-2013-digital-influence-report-2019454
29
ayant assisté à d’importants évènements et enfin (4) les blogs qui offrent des liens vers des sites
d’actualité. Cardon et Delaunay-Téterel (2006) présentent aussi une typologie de blogs en se
basant sur les formes d’expressivité des bloggeurs. Il est alors possible de distinguer 4 genres
de blogs, (1) les blogs intimistes, (2) les blogs familiers, (3) les blogs communautaires et enfin
(4) les blogs citoyens. Ces auteurs précisent que généralement les différentes typologies de
blogs se font sur la base d’un découpage thématique des publications (intime, amateur, expert,
journalistique, politique, etc. (Cadron et Delaunay-Téterel, 2006).

Dans le même esprit, Ertzscheid (2008) propose une typologie selon le genre de contenus. Il
distingue trois types de blogs : (1) les journaux personnels qu’il décrit comme étant « égotistes,
simples consignes d’états d’âme quotidiens. », (2) les carnets de notes (notebook) qui proposent
des analyses ou des points de vue sur des sujets d’actualité et enfin (3) les méta-blogs ou encore
les blogs filtres qui « sur un sujet donné, rassemblent de manière systématique et ordonnée tout
ou partie des contenus d’autres blogs ».

D’après une étude réalisée par l’atelier10 en 2005, il est possible de catégoriser la blogosphère
en la classant sous 5 formes de blogs : (1) le blog personnel, (2) le blog journalistique, (3) le
blog d’expert, (4) le blog marketing et enfin (5) le méta-blog.

Tableau 3 : Les typologies des blogs

Auteur (année) Types de blogs
Blogs de journalistes,
Blog de professionnels,
Blood, 2003
Blogs de personnes ayant assisté à d’importants évènements
Blogs qui offrent des liens vers des sites d’actualité
Blogs intimistes,
Blogs familiers,
Cardon et Delaunay-Téterel, (2006)
Blogs communautaires,
Blogs citoyens.
Les journaux personnels
Ertzscheid, (2008) Les carnets de notes
Les méta-blogs

10
Cellule de veille du groupe BNP Paribas
30
Les « blogs marketing » sont utilisés par les Marketeurs afin de promouvoir leur produit. Il y a
trois approches pour un blog marketing (Kirby et Marsden, 2006).

1) Recourir à des bloggeurs célèbres ou des leaders d’opinion sur le net qui présenteront
les produits de la marque. Cette approche est appelée « blogvertorials ».
2) L’entreprise ou la marque créée son propre blog. Il est possible de parler alors de « blog
de marque », « corporate blog » ou encore « Business blog ».
3) Créer un blog avec des clients heureux certes mais ces derniers sont imaginaires. Cette
approche est appelée les « faux blogs » ou les « false/fake blogs ».

L’entreprise Vichy lance en 2005 un blog appelé « journal de ma peau » animé par Claire. Cette
dernière teste des produits de la marque et donne son avis mais avec le temps les autres
bloggeurs se sont aperçus que Claire n’est pas une vraie personne et que le blog « journal de
ma peau » est un faux blog crée par la marque Vichy. Face aux différentes accusations, Vichy
a reconnu sa faute et a présenté ses excuses aux bloggeurs et depuis la maque Vichy envoie ses
produits à de vrais bloggeurs pour que ces derniers puissent les tester et donner leur avis
librement.

Les entreprises qui considèrent Internet comme un outil de communication stratégique ont
également reconnu le pouvoir des membres influents de cette plate-forme, à savoir les
blogueurs, qui partagent régulièrement leurs expériences de marque (Uzunoglu et Misci Kip,
2014). Ces influenceurs numériques ont un effet sur les membres de communautés particulières
rassemblées autour d'intérêts similaires. En effet, depuis quelques années maintenant, les
professionnels font appels aux bloggeurs pour promouvoir leur produit et d’après une étude
réalisée par l’agence Cision (agence spécialisée dans les relations publiques) en 2016, les
bloggeurs sont « la première catégorie d’influenceurs identifiés par les professionnels en
marketing ».

La même agence a réalisé une autre étude en 2017 pour mieux comprendre la relation entre les
marques et bloggeurs auprès de plus de 350 bloggeurs français. Les caractéristiques de ces
derniers sont comme suit :

31
 Encadré 2 : caractéristiques des bloggeurs

- 85% des bloggeurs sont âgés entre 25 et 44 ans.

- 83% d’entre eux ont une activité professionnelle à part la gestion de leur blog,
seulement 11% d’entre eux vivent de leur blog.
- 44% des bloggeurs ont un blog par passion.
Les résultats de cette étude ont aussi montré que les bloggeurs ont beaucoup de reproches à
faire aux marques qui les contactent :
- Envoyer des messages « sans se renseigner sur le blog ou sa ligne éditoriale », « des
messages de masse, sans aucune personnalisation ».
- Envoi de contenu trop publicitaire
- Envoi de contenu « trop long à lire et à déchiffrer »

Beaucoup de bloggeurs travaillent avec les marques contre une rémunération et n’hésitent pas
à publier du contenu sponsorisé sur leur blog. Plusieurs chercheurs en marketing se sont
intéressés à ce type de partenariat et en particulier à son impact sur les attitudes et le
comportement des internautes (Lu et al. 2014 ; Hwang et Jeong, 2016 ; Stubb, 2018).

Le chapitre 2 traitera des contenus sponsorisés publiés par les influenceurs.

Les réseaux sociaux : L’avancée de la technologie et en particulier d’Internet a révolutionné

l’acquisition et la communication de l’information mais aussi les styles de vie (Chang et al.
2015). En effet, les médias traditionnels de communication comme la télévision ou les journaux
ont été remodelés et redéfinis à cause d’Internet (Cheung et al, 2009 ; Lin et Pena, 2011). Les
consommateurs ont aujourd’hui accès à toutes les informations sur internet ce qui rend les autres
médias moins convoités surtout avec la popularisation des appareils mobiles (Smartphones et
tablettes). Les réseaux sociaux constituent une plate-forme de communication essentielle
facilitant les interactions entre les membres de la société. Sur la base de ces interactions, les
individus seront influencés par les opinions des autres et pourront également les influencer
(Hosseini Bamakan et al., 2019).

Le phénomène des réseaux sociaux est apparu en 1997 avec le lancement du site « Six
Degrees.com » (Boyd et Elisson, 2007). Pendant les années 90, différents réseaux sociaux ont
vu le jour comme Asian Avenue, Blackplanet ou encore Move On (Edosomwan et al, 2011).

32
Depuis les années 2000, les réseaux se multiplient et prennent une place considérable dans la
vie des consommateurs. Aujourd’hui, les réseaux sociaux (RS) sont devenus une plateforme
incontournable de communication pour de nombreuses entreprises. Le marketing par les médias
sociaux est devenu un outil de marketing courant pour ces dernières (Lamberton et al. 2016).
Des chiffres récents suggèrent que 90% des entreprises utilisent couramment les médias sociaux
pour commercialiser leurs activités (Stelzner, 2016).

Le tableau 4 présente des définitions des réseaux sociaux qui ont été proposé par des chercheurs
(Mayol, 2011 ; Jain et Katarya, 2019).

Tableau 4 : Définitions des réseaux sociaux

Auteurs (Année) Définitions

Les RS sont des services Web qui permettent aux individus de créer un profil
Boyd et Ellison public ou semi-public, d’articuler une liste d’utilisateurs avec lesquels ils sont
(2007) en contact, de visualiser et parcourir la liste de leur contact et celle des autres
utilisateurs.

Les réseaux sociaux sont un moyen efficace et un canal puissant à travers

Lenhart et Madden
lequel les consommateurs créent un profil personnel, construisent un réseau
(2007)
personnel et affichent des commentaires interpersonnels publiquement.

Les RS sont des sites communautaires virtuels où des personnes, qui sont
Koh et al. (2007) séparées par le temps et l’espace, peuvent partager des intérêts, établir des
relations, échanger des informations et réaliser des transactions.

Les réseaux sociaux sont "des outils qui permettent une connexion des
Mayol (2011) internautes avec leurs amis, relations afin de créer un réseau relationnel privé
et/ou professionnel"

Les réseaux sociaux utilisent les technologies mobiles et Web pour créer des
Kietzmann et al. plates-formes hautement interactives via lesquelles les individus et les
(2011) communautés partagent, créent, discutent et modifient du contenu généré par
les utilisateurs.

Le réseau social joue un rôle incroyable dans le partage de connaissances et la

Jain et Katarya diffusion de nouveaux produits. Les gens peuvent partager leurs points de vue
(2019) et consulter l'opinion des autres sur le contenu, les actualités, les produits et les
tendances, n'importe où et n’importe quand.

33
En se basant sur toutes ces définitions, il est possible de constater que les réseaux sociaux
rapprochent les personnes et ce, quel que soit l’endroit où elles se trouvent. Une expérience
réalisée par Stanley Milgram (1969) a permis de démontrer que pour relier deux personnes il
faut en moyenne 6 intermédiaires. Cette expérience a été nommée la règle des « six degrés »
ou l’hypothèse du « petit monde ». En voulant reproduire cette expérience sur Facebook, Forsé
(2012) a découvert que la distance moyenne entre les utilisateurs est de 4,7 intermédiaires.

D’après une étude réalisée par Net&Com 11(Agence de conseil spécialiste en communication
et création de site Web) en 2019, Facebook est aujourd’hui le premier réseau social avec plus
de 2.3 milliards d’utilisateurs dans le monde dont 44,8 millions d’utilisateurs en France,
Youtube est à la deuxième place du classement avec 1,9 milliard d’abonnés dont 45 millions en
France et Instagram occupe la troisième place avec plus d’1 milliard d’utilisateurs dont 22
millions en France. Enfin, il est possible de trouver les autres réseaux sociaux comme Twitter,
Linkedin, Snapchat, Google+, etc.

Différentes typologies des réseaux sociaux ont été proposées par des chercheurs scientifiques
mais aussi par des professionnels (Renaud, 2008 ; Thelwall, 2009 ; Mayol, 2011).

Tableau 5 : Typologies des réseaux sociaux

Auteurs (Année) Typologie
1. Les réseaux sociaux de masse : permettent de regrouper beaucoup de
personnes afin qu’elles puissent échanger entre elles (Facebook, Myspace,
etc).
2. Les « social news » : des sites qui contiennent des actualités et des
informations jugées intéressantes par les membres (Digg.com).
Renaud (2008) 3. Les « social bookmarking » : des sites qui stockent et organisent
l’information et cherchent les marques pages (delicious.com).
4. Les « médias sociaux et partage de contenus » : des sites de partage de
vidéos, photos, informations (YouTube, flicker, Instagram, Wikipédia, etc).
5. Les blogs et microblogging : il s’agit de billets et statuts réguliers
classés en ligne de temps (Twitter).

11
https://boulevardduweb.com/chiffres-reseaux-sociaux-2019/
34
 1. Les réseaux sociaux de socialisation : sont caractérisés par une
communication impersonnelle entre les membres. Ce sont des réseaux
récréatifs où les utilisateurs disposent d’une liste d’amis.
2. Les réseaux sociaux de navigation : des sites qui permettent à leur
Thelwall (2009) utilisateur de trouver une information précise. Il est possible de citer
Digg.com.
3. Les réseaux sociaux de réseautage : permettent qu’une personne utilise
sa liste d’amis pour connaître de nouvelles personnes. Linkedin est un très
bon exemple de réseau de réseautage professionnel.

1. Les réseaux professionnels : (Linkedin, Viadeo)

2. Les réseaux de retrouvailles : (Copainsdavant, Trombi)
3. Les réseaux de partage de photos : (Fliker)
Mayol (2011) 4. Les réseaux d’adolescents : (Habbo, Skaaz)
5. Les réseaux de partage de gout et de loisirs : (Facebook)
6. Les réseaux de rencontres : (Meetic).

1. Les réseaux sociaux collaboratifs/ de coordination : les réseaux

d’entreprises, les offres d’emplois.
2. Les réseaux sociaux culturels ou artistiques : les réseaux de mode, de
Zammar (2012) musique.
3. Les réseaux sociaux thématiques ou conversationnels : les Réseaux
d’humour, religieux, culinaires, de rencontre ou encore de causes.
4. Les réseaux sociaux de loisirs : les réseaux de jeux vidéo, de sport, etc.
1. Les réseaux sociaux tout public : des réseaux généralistes (Facebook)
ou encore de photos (Instagram) ou de vidéos (YouTube)
2.Les réseaux thématiques : les réseaux de jeu (gamersband), les réseaux
Jourdan (2013) professionnels (Linkedin, Vidaeo)
3.Les réseaux de microblogging : (Twitter)
4. Les réseaux de social bookmarking : (Diggo, Delicious).

Il est intéressant voire essentiel de noter qu’il y a souvent une confusion entre deux termes : les
médias sociaux et les réseaux sociaux. Les médias sociaux sont définis comme « un groupe
d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0 et qui
permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et
Haenlein, 2011). Selon Fred Cavazza (spécialiste dans les métiers du Web), en 2015 les médias
sociaux sont le Web 2.0 et les réseaux sociaux ne sont qu’une partie des médias sociaux tout
comme les blogs, les wikis, etc. Dans un article publié sur son blog, Cavazza (2015) présente
les différents types de médias sociaux : Forum, blog, wiki, micro-blog, réseaux sociaux, service
de partage, agrégateur, jeux sociaux, FAQ collaborative et enfin géolocalisation. Kaplan et
Haenlein, (2011) classe les médias sociaux selon deux critères auto présentation/ révélation de

35
soi et présence sociale/ richesse du média. A partir de ces critères, il est possible de distinguer
6 types de médias sociaux : Blogs et micro blogs (Twitter), sites de réseaux sociaux (Facebook),
mondes sociaux virtuels (Second life), projets collaboratifs (Wikipédia), communautés de
contenus (Youtube) et enfin les mondes de jeux virtuels (World Of Warcraft).

Tableau 6 : Classification des médias sociaux

Présence sociale/Richesse du média

Faible Moyenne Forte
Auto Blogs et micro blogs Sites de réseaux Mondes sociaux virtuels
Forte
présentation/ (Twitter) sociaux (Facebook) (Second Life)
Révélation de Projets collaboratifs Communautés de Mondes des jeux virtuels
soi Faible
(Wikipédia) contenu (Youtube) (World of Warcraft)

Source : Kaplan A., et Haenlein, M. (2011). Les médias sociaux sont définitivement devenus une
réalité. Recherche et Applications en Marketing, 26 (3), 3-5.

Kouakou (2013) a aussi présenté une typologie des médias sociaux qu’il classe comme suit :
les plateformes de publication en ligne d’opinion et d’information comme les blogs, les services
de partage du contenu comme YouTube ou encore Flicker, les sites permettant des discussions
en temps réel tels que les forums et enfin les plateformes de réseautage sociale comme
Facebook, Twitter, Linkedin, etc.

Depuis 2007, Fred Cavazza publie chaque année un panorama des médias sociaux. En 2018, il
est possible de constater un « écosystème très dense de services en ligne et d’applications
mobiles ». En effet, l’auteur a mis au centre Facebook, Youtube, Instagram, Linkedin et Twitter
et autour il est possible de trouver différents médias sociaux selon leur usage (publication,
partage, réseautage, discussion et collaboration).

36
 Figure 1 : Panorama des médias sociaux

Source : https://fredcavazza.net/2018/05/05/panorama-des-medias-sociaux-2018/

L’apparition des communautés virtuelles grâce aux outils du Web 2.0

Les recherches sur la notion de communauté ont commencé en sociologie (Tönnies, 1922) puis
en marketing (Armstrong et Hagel, 1996 ; Lopez, 2012). C’est l’un des concepts majeurs qui a
fait avancer les sciences sociales en étudiant « les aspects sociaux, culturels et identitaires des
comportements des consommateurs » (Sitz, 2006). Le concept de communauté a évolué au fil
du temps en suivant entre autres les évolutions technologiques. En effet, les outils du Web 2.0
tels que les réseaux sociaux, les blogs ainsi que les sites de partage collectifs ont donné
naissance aux communautés virtuelles. Dans le cadre de Youtube, chaque youtubeur estime
avoir sa propre communauté et certains n’hésitent pas à donner un nom à cette dernière. Il est
possible de citer la célèbre youtubeuse Sananas qui appelle sa communauté « Ma Sananas
Family » ou encore la célèbre chanteuse Lady Gaga qui appelle ses abonnés « My little
monsters ».

Les communautés virtuelles sont « un cyberespace soutenu par les nouvelles technologies de
l'information, centré sur la communication et l'interaction des participants pour générer un

37
contenu pour les membres » (Cheung et Lee, 2003, p. 51). De même, Ridings et Gefen (2004)
présente une communauté virtuelle comme une agrégation sociale émergeant d'Internet lorsque
de nombreuses personnes mènent des discussions publiques assez longtemps, suffisamment
humaines pour créer des relations personnelles dans le cyberespace.

Enfin, Chen et al (2008, p. 30) définissent les communautés virtuelles comme un « groupe de
personnes ayant des préoccupations et des intérêts communs qui utilisent Internet comme
moyen de communication et comme mécanisme d'échange d'informations ».

Toutes ces définitions mettent l’accent sur les dimensions suivantes :

- Un groupe de personnes partageant des intérêts en commun

- Interaction entre les membres
- Existence d’un code de communication
Plusieurs chercheurs ont proposé des typologies des communautés virtuelles (Armstrong et
Hagel, 1996 ; Henri et Pudelko, 2003 ; Porter, 2004 ; Guillou, 2008). Le tableau résume
quelques-unes des typologies.

Tableau 7 : Typologie des communautés virtuelles

Auteurs (Année) Typologie
1. Les communautés relationnelles ou de réseautage :
(Facebook, Twitter, Myspace)
2.Les communautés d'intérêts : (My Nutella Community,
Armstrong et Hagel (1996) Dell community)
3. Les communautés de transactions : (EBay,..)
4. Les communautés de fantaisie : (World of Warcraft ou
Second Life).

1. Les communautés B to B : peuvent avoir différentes formes

soit horizontale (intégration par fonction), soit verticale
(intégration par métier) soit interne à l’entreprise.
Guillou (2008) 2. Les communautés C to C : sont créées par une ou des
personnes Lambda. Ces communautés regroupent des
personnes qui ont un intérêt en commun.
3. Les communautés B to C : sont créées par des entreprises
afin de se rapprocher de leur client.

38
 1. Les « communautés de support » : les individus
s’entraident et essayent de trouver des solutions ensemble.
2. Les « communautés de relation » : les membres partagent
leurs expériences, souvenirs, etc.
Caron et Marticotte (2009) 3. Les « communautés d’intérêt » : les individus partagent
leur intérêt à une chose en commun.
4. Les « communautés de marque » : les membres expriment
leur attachement et leur admiration face à une marque
particulière.

Il est aussi faisable de classer les communautés virtuelles en deux niveaux (Porter, 2004). Le
premier niveau distingue les communautés créées par les organisations et les communautés
créées par les membres. Le deuxième niveau est consacré aux orientations des relations. Ainsi,
les communautés initiées par les organisations ont soit une orientation de relations sociales soit
une orientation de relations professionnelles alors que les communautés initiées par les
membres peuvent avoir une orientation de relations commerciales ou une orientation de relation
à but non lucratif (Porter, 2004). En ce qui concerne les communautés initiées par les membres,
il faut noter que parfois les conséquences des interactions peuvent ne pas être bénéfiques pour
l’entreprise. Prenant l’exemple de la banque internationale HSBC qui a décidé en 2007
d’introduire une charge d’intérêt de 9,9% pour chaque prêt étudiant. Face à cette décision, les
clients de la banque ont créé une page Facebook qui a permis de mobiliser plus de 5.000
étudiants insatisfaits du changement de la politique de prix de leur banque et menaçant de la
boycotter ou de changer tout bonnement de banque si elle ne revenait pas sur sa décision. Face
à cette contestation, la banque a dû faire marche arrière. Dans ce contexte, les liens créés entre
les membres de la communauté ont parfois été intimes, émotionnels et ont représenté un contre-
pouvoir puissant (Caron et Marticotte, 2009).

Dans la typologie de Caron et Marticotte (2009), il y a les « communautés d’intérêt » qui ont
été présenté par Kozinet (2002) comme des communautés où se réunissent des internautes pour
échanger des informations et cette communauté de véritables groupes de référence (De Valck
et al., 2009).

La typologie de Caron et Marticotte (2009) évoque aussi les « communautés de marque » qui
sont présenté comme « un type particulier de communauté d'intérêts » (Boyer, 2010). Ce
dernier explique que « My Nutella the Community » pris en exemple par Cova et Pace (2006)
est une communauté d'intérêt virtuelle dont l'intérêt est la marque Nutella. Le terme
39
communauté virtuelle d’une marque comme étant « une institution spécialisée, non
géographiquement liée, agissant en ligne, basée sur les communications sociales et les relations
entre les consommateurs d'une même marque » (De Valck et al., 2009, p. 185). De même, une
communauté virtuelle de marque est « un groupe d’individus avec des intérêts communs pour
une marque et qui communiquent les uns avec les autres électroniquement sur une plate-forme
fournie par la compagnie qui supporte la marque » (Sicilia et Palazon, 2008, p.257). Les
communautés virtuelles des marques sont devenues un véritable moyen de communication pour
les entreprises. Pour cette raison, différentes firmes ont créé leur propre communauté dans le
but de consolider leur positionnement, défendre leurs avantages compétitifs et profiter de
l’interaction entre les membres, qui génère un savoir collectif (Zhang et Dholakia, 2005). Pour
Lopez (2012), « l’intérêt de ces communautés est de prolonger le dialogue entre les « fans » de
la marque et entre la marque et les « fans » eux-mêmes, proposant un moyen supplémentaire
d’expression de l’intérêt, voire de l’attachement que l’on porte à une marque ».

A titre d’exemple, quelques marques ont réussi à imposer leurs communautés virtuelles en tant
que référence, aussi bien en termes d’adhérents qu’en termes de contenu présenté, telles que
Coca-Cola avec plus de 107 millions de membres ou encore Samsung qui a dépassé les 150
millions de fans (Facebook, 2019).12

Dans le cadre de cette étude, nous allons nous baser sur les communautés virtuelles d’intérêt et
plus précisément sur les communautés de mode et beauté sur Youtube.

Le futur du web : Web 3.0 et web 4.0

Après le web 2.0 et ses différents outils, plusieurs chercheurs et spécialistes du web parlent du
web 3.0 ou encore du web 4.0.
Pour Aghaei et al (2012), beaucoup de progrès ont été accomplis sur le web dans les deux
dernières décennies. Selon ces dernies nous avons commencé avec le web 1.0 qu’ils comparent
à une toile de la cognition ensuite est venu le web 2.0 comme une toile de la communication
puis le web 3.0 comme un réseau de coopération et enfin le web 4.0 comme une toile
d’intégration.
En effet, cette évolution est plutôt rapide. Pour Pisani et al (2008), le web 2.0 n’a pas encore
montré toutes ses capacités que le concept 3.0 est apparu.

12
https://www.facebook.com/cocacolatn/?brand_redir=998589190158511
40
Le web 3.0 appelé aussi le web sémantique, web symbiotique, web ubiquitaire ou encore
l’internet des objets (Tran, 2009 ; Bossu, 2011) a été défini par différents chercheurs et
professionnels.
L’expression « web sémantique » a été inventé pat Tim Berners Lee et al en 2001 qu’il définit
comme l’extension du web actuel qui apportera une structure commune au contenu des pages
web, fournissant du contenu significatif permettant aux logiciels d’effectuer des taches
sophistiquées pour l’utilisateur ou le lecteur et par la même occasion promouvoir une
coopération entre l’Homme et l’ordinateur.
Pour Spivack (2007), le web 3.0 représente la troisième décennie du web (2010-2020) au cours
de laquelle plusieurs technologies clés deviendront largement utilisées. Les technologies du
web sémantique et le RDF (ressource description farmework) seront les plus pertinentes. Le
web 3.0 sera généralement caractérisé par la sémantique, cependant les technologies
sémantiques et le web 3.0 ne sont pas des synonymes.
L’inventeur de l’expression web 2.0, Tim O’reilly (2007) pense que le web 3.0 se manifeste par
la rupture du paradigme clavier/ écran et constitue le monde dans lequel l’intelligence collective
est le fruit de l’instrumentalisation des activités des individus et non pas à travers ce qu’ils
tapent sur leurs claviers.
Selon Fadili (2008), le web 3.0 :« a pour mission de faire cohabiter le web et l’intelligence
artificielle distribuée (IAD) en utilisant un ensemble, d’outils, protocoles, normes, standards…
permettant à des machines et à des « agents web intelligents » d’effectuer, des raisonnements,
des traitements…en ligne d’une manière coopérative et automatique sur des contenus WEB. »

En évoquant le web 3.0, Joel De Rosany (2009) parle de web symbiotique qui est un « web
intuitif dont l’écran est notre environnement, dans lequel les lieux de visualisation et de
connexion sont partout et non pas seulement dans un espace prédéfini. Les objets eux-mêmes
vont communiquer entre eux (c’est ce que les Américains appellent « the internet of things »)
et l’on s’approchera sans doute d’un outil internet de plus en plus en symbiose avec l’homme ».

Pour Fushs et al (2010), le web 3.0 est un système de collaboration en ligne qui favorise la
formation de communautés virtuelles, les connaissances coopératives, et le travail coopératif.

Zemmama (2010) définit le web sémantique comme un web : « où les machines

« comprennent » et peuvent utiliser de manière autonome les données qu’elles hébergent grâce
à un système de Métadonnées (donnée servant à décrire en langage machine une autre données)
41
et à l’interconnexion des écosystèmes de données déjà existant (IMDB, Wikipédia…) et ceux à
venir. » Bossu (2011) présente le web 3.0 comme « un Système d’information d’Aide à la
Décision, qui permet de mettre à disposition la bonne information au bon endroit au bon
moment à la bonne personne ou machine, grâce à la liaison des données ». Selon Almeida et
al (2013), Le web 3.0 peut être identifié par un ensemble de caractéristiques qui sont entrain de
changer la façon dont les individus interagissent au-delà du monde physique et influencent la
façon de faire des affaires. Ces caractéristiques sont l’omniprésence (les individus peuvent être
connectés à tout moment et n’importe où), l’individualité (les informations peuvent être
segmentées et contextualisées par des intérêts individuels et pour chaque contact du réseau) et
enfin l’Efficacité (l'information peut être filtrée selon leur contexte, leur importance et leur
pertinence par les humains et par des dispositifs de calcul). Miranda et al (2014) ont aussi défini
le web 3.0 comme la prochaine génération de normes du web visant précisément à combler les
lacunes de web 2.0 et centrée autour de certains principes fondamentaux: le filtrage collaboratif,
le « cloud computing », la « Big Data », la mobilité. Le but ultime est de créer un Web
intelligent, où les utilisateurs peuvent rapidement et efficacement être dirigés vers l'information
dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin.

Tableau 8 : Définitions du web 3.0

Auteur (Année) Définitions Discussion

L’extension du web actuel qui apportera une Pour Tim Berners Lee et al
structure commune au contenu des pages web, (2001), le web 3.0 est un
Tim Berners Lee
fournissant du contenu significatif permettant web intelligent qui utilise
et al (2001)
aux logiciels d’effectuer des taches des avancées
Inventeur du
sophistiquées pour l’utilisateur ou le lecteur et technologiques afin de
WWW
par la même occasion promouvoir une répondre aux besoins des
coopération entre l’Homme et l’ordinateur. utilisateurs.

Le web 3.0 représente la troisième décennie du Selon Spivack (2007), le

web (2010-2020) au cours de laquelle plusieurs web 3.0 est un web qui
technologies clés deviendront largement connecte les données entre
Nova Spivack
utilisées. Les technologies du web sémantique elles. Il est caractérisé par la
(2007)
et le RDF (ressource description farmework) sémantique mais que ça sera
Spécialiste en
seront les plus pertinentes. Le web 3.0 sera trop réducteur de le nommer
web du futur
généralement caractérisé par la sémantique, web sémantique étant
cependant les technologies sémantiques et le donnée qu'il utilise d'autres
web 3.0 ne sont pas des synonymes. technologies.

42
 Le web 3.0 se manifeste par la rupture du
Tim O’reilly Pour Tim O'reilly (2007),
paradigme clavier/ écran et constitue le monde
(2007) c'est un web intelligent et
dans lequel l’intelligence collective est le fruit
Inventeur de symbiotique où la
de l’instrumentalisation des activités des
l'expression web collaboration entre l'homme
individus et non pas à travers ce qu’ils tapent
2.0 et la machine est essentielle.
sur leurs claviers.

Le web 3.0 a pour mission de faire cohabiter le

web et l’intelligence artificielle distribuée
(IAD) en utilisant un ensemble, d’outils, Pour Fadili, il s'agit d'un
protocoles, normes, standards… permettant à web intelligent qui utilise un
Fadili (2008) des machines et à des « agents web intelligents ensemble d'outils afin de
» d’effectuer, des raisonnements, des donner des réponses exactes
traitements…en ligne d’une manière et ciblées aux utilisateurs.
coopérative et automatique sur des contenus
WEB.
Salon Joel de Rosnay, le
Web intuitif dont l’écran est notre
web 3.0 est un web qui
Joel De Rosany environnement, dans lequel les lieux de
permet une sorte de
(2009) visualisation et de connexion sont partout et
symbiose entre l'homme et
non pas seulement dans un espace prédéfini.
l'ordinateur.
Pour Fushs et al (2010), il
s'agit d'un web collaboratif :
cette définition peut
Un système de collaboration en ligne qui
s'appliquer au web 2,0 qui
Fushs et al favorise la formation de communautés
est défini comme un web
(2010) virtuelles, les connaissances coopératives, et le
participatif. Cette définition
travail coopératif
n'intègre aucune nouvelle
dimension par rapport au
web 2.0.
Pour Bossu (2011), il s'agit
Un Système d’information d’Aide à la d'un web sémantique qui lie
Décision, qui permet de mettre à disposition la les données entre elles afin
Bossu (2011) bonne information au bon endroit au bon de donner une réponse
moment à la bonne personne ou machine, grâce exacte à l'utilisateur et
à la liaison des données. l'aider dans sa prise de
décision

43
 Selon Almeida et al (2013),
grâce à un système de
Le web 3.0 peut être identifié par un ensemble
segmentation, de
de caractéristiques qui sont en train de changer
Almeida et al personnalisation et de
la façon dont les individus interagissent au-delà
(2013) filtrage de l'information, le
du monde physique et influencent la façon de
web devient un outil
faire des affaires.
incontournable d'aide à la
décision pour l'Homme.

Le web 3.0 est la prochaine génération de

normes du web visant précisément à combler
les lacunes de web 2.0 et centrée autour de Pour Miranda et el (2014) le
certains principes fondamentaux: le filtrage web 3.0 est la continuité du
Miranda et al collaboratif, le « cloud computing », la « Big web. Ce dernier utilise
(2014) Data », la mobilité. Le but ultime est de créer différentes technologies
un Web intelligent, où les utilisateurs peuvent pour devenir un web
rapidement et efficacement être dirigés vers intelligent.
l'information dont ils ont besoin, quand ils en
ont besoin.

En se basant sur les différentes définitions retenues, il est possible de conclure que le web 3.0
est :
- La continuité du web 2.0, il a pour but de combler les lacunes de ce dernier
- Un web intelligent qui se base sur de nouvelles technologies comme l’intelligence
artificielles, les tags, les langages RDF (Ressource Description Farmework) et OWL
(Ontology Web Langage) et un web sémantique qui connecte les données entre elles
afin de mieux répondre aux requêtes des internautes et de les assister lors de leur
processus de prise de décision
- Un web symbiotique où la collaboration entre l’Homme et la machine est essentielle.
Différents auteurs (Naik et al, 2008 ; Fayon, 2010 ; Aghaei et al, 2012) ont proposé une
distinction selon plusieurs critères entre les trois web. Parmi ces critères, il est possible de citer
la date d’apparition, le nom du web, les outils utilisés, le rôle de l’internaute, l’inventeur du
nom, etc. Nous trouvons que la distinction de Naik et al (2008) est la plus complète parce qu’elle
reprend les critères des autres auteurs en y rajoutant de nouveaux.

44
 Tableau 9: Distinction entre le web 1.0, web 2.0 et le web 3.0

WEB 1.0 Web 2.0 Web 3.0

1996 2006 2016
Le web Le web social Le web sémantique
Tim Berners Lee Tim O'reilly Tim Berners Lee

Lire, écrire et exécuter sur

Lire sur le web Lire et écrire sur le web
le web

Partage d'information Interaction Immersion

Million d'utilisateurs Billion d'utilisateur Trillion d'utilisateur
Connecte les Connecte les
Connecte les utilisateurs
informations connaissances
Texte, graphique Portails 2D, Wikis, Vidéos, Portails 3d, représentation
Podcast avatar, multi-utilisateurs
d'environnement virtuels
Le contenu est statique Le contenu est généré par Grace à l'intelligence
sans aucune réelle les internautes à travers les artificielle, le web 3.0
interaction entre le blogs, les wikis, les tags, fournira aux internautes
lecteur et l'éditeur etc une expérience web
personnalisée.
Source : Naik D. Shivalingaiah D. (2008), Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0, International
CALIBER-2008

Après le web 3.0, le terme web 4.0 a fait son apparition. Evidemment ce web n’existe pas encore
vu qu’il nécessite beaucoup de nouvelles technologies qui ne sont pas encore bien maitrisées.
C’est pour cette raison que pour le moment les définitions de ce web du futur restent « floues ».
Choudhury (2014) considère que le web 4.0 est un web symbiotique où l’homme et la machine
interagissent en symbiose. Ce web puissant comme le cerveau humain permet de lire le contenu
du web et de réagir en fonction des situations. Il permet aussi la transparence, la gouvernance,
la participation et la collaboration dans des communautés clés comme l’industrie, la politique,
etc. Ce web est aussi appelé web OS (web operating system). Ce dernier sera le parallèle du
cerveau humain avec un web massive riche en interactions intelligentes.
Selon Daniel Burrus (2013), le web 4.0 est un agent électronique ultra intelligent. Cet agent
peut vous reconnaître à partir du moment où vous vous tiendrez en face de lui grâce à la
reconnaissance faciale. Ce dernier vous aidera dans vos prise de décisions quotidiennes comme
l’organisation de votre agenda ou encore ce que vous devriez manger à midi.

45
 Pour Aghaei et al (2012), le web 4.0 est un web symbiotique qui permet de construire de
puissantes interfaces qui peuvent être comparées au cerveau humain. Les auteurs précisent que
même si à cette heure nous nous ne disposons pas d’une définition exacte du web 4.0 et que
nous nous ne connaissons pas ses technologies. Une chose est sure ce web sera basé sur
l’intelligence artificielle et sera un web intelligent.
Selon Muruguesan et al (2010), Les services du web 4.0 seront autonomes, proactifs, axés sur
l'exploration du contenu, l'auto-apprentissage, la collaboration et des agents générateurs de
contenu basés sur les technologies sémantiques et le raisonnement comme l'intelligence
artificielle. Citons comme exemples, les services interagissant avec des capteurs ou des
implants ou encore la réalité augmentée.

Fayon (2010) a aussi parlé du web 4.0 comme un « web neuronal construit avec des liaisons
porteuses de liaisons à mémoire dynamique. Ces nouvelles liaisons se reconfigurent en des
représentations cohérentes, construisant autant de voies d’apprentissage nourries par les
contributions de l’ensemble des acteurs. Ces liaisons sont porteuses de valeurs soit
ontologiques soit marchandes, pour rendre compte de la variété des représentations possibles
quel que soit le point de vie. » Fayon (2010) a fait la distinction entre les 4 générations du web
en se basant sur la période, les caractéristiques, les outils/techniques, le contenu, l’actualisation,
la relation et enfin l’information.

Tableau 10 : Caractéristiques des générations web

génération
caractéristique
web 1.0 web 2.0 web 3.0 web 4.0

Période Depuis 1995

Facilité de recherche
Plus grande facilité Web neuronal
de la bonne
(technique, économique avec des liaisons
information au bon
Interface graphique et gain de temps) avec porteuses de
moment parmi les
avec liens laquelle on publie => valeurs
informations publiées
Caractéristiques hypertextes. Sites plus grand nombre de (ontologiques,
indépendamment du
web statiques ou contributeurs, plus de marchandes). Un
PageRank. Internet
dynamiques. trafic, d'audience sur web intelligent
des objets avec une
les moteurs de avec une capacité
multitude d'objets liés
recherche. de raisonnement.
à Internet.

46
 Changement de
Microformats et RDF,
paradigme avec
Tag, blog, wiki, OWL, SPARQL.
des ordinateurs
syndication de contenu, Attribution d'une
Techniques/outils HTML quantiques qui
Ajax, XHTML, CSS et adresse IP à divers
auraient, outre 0
mashup. objets pour les faire
et 1, la valeur
interagir.
indeterminée.
Plus structuré par le
Dépend du Dépend du webmester travail de Généré
Contenu
webmaster. et des internautes. classification des automatiquement.
internautes.
Très fréquente (avec Très fréquente (avec
Instantannée et
Actualisation Assez fréquente. administrateurs + administrateurs +
automatique.
internautes). internautes)

n à m (l'internaute est à n à m (l'internaute est

1 à n (du webmester Système à
Relation la fois lecteur et à la fois lecteur et
vers les internautes). utilisateurs.
auteur). auteur).

Le travail est facilité

par la classification
Nécessité d'avoir un
par les internautes des Tient compte du
jugement critique et de
Information Plutôt fiable. informations en amont profil de
modération dans ses
et par les moteurs de l'utilisateur.
propos.
recherche et les
internautes en aval.

Source : Fayon, D. (2010), Web 2.0 et au-delà, Economica.

Section 2 : Les leaders d’opinion en marketing

Les communautés virtuelles ont réussi à faire apparaitre des leaders d’opinion, des influenceurs
qui se distinguent des autres membres de la communauté et qui petit à petit sont devenus des
meneurs. Au cours de cette section, il sera question de présenter et de comparer la notion de
leader d’opinion dans les médias traditionnels mais aussi sur le Web. Ensuite, une typologie du
contenu généré par les utilisateurs sera proposée.

Historique, définitions et caractéristiques des leaders d’opinion

L’intérêt pour le leadership d’opinion en communication n’est pas récent. Il résulte des travaux
en sociologie conduits dans les années 40 aux Etats-Unis par Katz et Lazarsfeld. Ces deux
chercheurs se sont intéressés à l’influence des médias sur la décision des électeurs. D’après leur
étude, ces derniers ont constaté que les électeurs sont plus influencés par les leaders d’opinion

47
que par les médias ou les campagnes électorales pour faire leur choix. Ils ont déclaré que leur
choix était fait suite à une discussion avec des amis. Grace à cette découverte, Katz et Lazarfeld
(1948) ont développé la théorie des « Two step flow » traduite en français par la
« communication en deux temps » ou encore la « théorie des deux étages de communication ».
Cette dernière suppose que la communication se fait en deux temps :

- Les leaders d’opinion reçoivent les messages des mass médias, les filtrent et se font leur
propre opinion
- Les leaders d’opinion influencent leur entourage à travers une communication.
Figure 2 : Schéma de la théorie des « Two step flow »

Mass média

Leader d’opinion

Suiveurs (Abonnés)

En 1955, Katz et Lazarfeld publient un nouveau livre nommé « Personal Influence » où ils
révèlent les résultats de plusieurs études réalisées auprès de 800 ménagères à Decatur (une ville
de 60000 habitants) portant sur 4 domaines différents : mode, politiques, marketing et cinéma.
Ils concluent que l’influence interpersonnelle est un élément déterminant dans le processus de
prise de décision. En effet, avant la prise de décision en consommation, les ménagères sont plus
influencées par des contacts personnels que par les messages des mass médias. Katz et
Lazarfeld (1944) définissent le leader d’opinion comme « une personne qui à travers des
contacts quotidiens avec son entourage influence de manière régulière l’opinion et la décision
des gens dans quelques domaines particuliers ».

48
Les recherches en marketing sur l’influence des leaders d’opinion dans le processus de prise de
décision ont débuté dans les années 70. Des travaux sur l’influence de la famille, des amis et
des voisins ont été réalisées au cours des années 60 par plusieurs chercheurs (Fisk, 1959 ; Cox,
1963 ; Nicosia, 1964) mais toutes ces études s’intéressaient plus à la communication
interpersonnelle et son influence en général qu’au concept du leader d’opinion plus
précisément.

En 1970, King et Summers se sont intéressés à l’auto-évaluation du leader d’opinion et à son

périmètre d’influence. Myers et Robertson (1972) ont étudié les caractéristiques du leader
d’opinion en présentant les critères qui distinguent un leader d’un non leader. Enfin, Childers
(1986) a apporté quelques modifications à l’échelle de mesure de King et Summers (1970) qui
permet de constater l’influence d’un leader d’opinion selon un ensemble de caractéristiques.
Toujours en marketing, Feick et Price (1987) proposent un nouveau concept d’influenceur
qu’ils nomment « market maven » et qu’ils définissent comme « Tout individu qui détient des
informations au sujet de toutes sortes de produits, de lieux d’achat et des marchés, qui initie
des discussions avec les consommateurs et répond à leur demande ». Ces auteurs expliquent
que la différence entre un « maven » et un leader d’opinion est qu’il a des connaissances élargies
sur plusieurs catégories de produits alors qu’un leader est plus spécialisé (il est plutôt expert
dans une seule catégorie).

Bertrandias (2003) explique que les chercheurs ne se sont pas accordés sur une « définition
connue et partagée » du leader d’opinion. En effet, en définissant le leader d’opinion, les
auteurs s’attardent toujours sur son rôle et ses différentes caractéristiques. Après une analyse
de la littérature des définitions du leader d’opinion, Vernette et Flores (2004) ont conclu que
ces dernières s’articulent autour de trois axes :

- La capacité d’influence du leader

- L’échange d’information entre le leader et son entourage
- Les deux premiers axes réunis : la capacité d’influence et l’échange d’information.
Le tableau 1 résume les différentes définitions du leader d’opinion trouvées dans la littérature
sur lesquelles se sont basés Vernette et Giannelloni (2004).

Tableau 11 : Différentes dimensions du concept du leader d’opinion

Auteurs (Année) Définitions

49
 "La capacité à donner des informations sur un sujet et le fait
King et Summers (1970)
d'être sollicité par son entourage sur ce sujet"
"La personne qui influence de manière informelle le
Reynolds et Wells (1977, p.275)
comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée"
"Suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par
un échange d'informations entre les individus, mais également
Ben Miled et Le Louam (1994, p.26)
par une certaine influence personnelle du leader sur les attitudes
et les comportements"
"Une personne qui fournit plus souvent des informations que les
Mowen (1995, p.495) autres. Un consommateur qui influence les décisions d'achat des
autres"
"Personne crédible auprès de laquelle un consommateur
Engel, Blackwell et Miniard (1995,
s'enquiert de conseils pour des biens ou des services"
pp, 960, 962)
"Un transmetteur d'opinion sur les biens et services"
"Un individu qui cherche à influencer le comportement d'achat
Flynn, Reinecke, Goldsmith et
d'autres consommateurs dans une catégorie de produit
Eastman (1996)
spécifique"
Gilly, Graham, Wholfinbarger et
"une capacité et une motivation à partager des informations"
Yale (1998)
Sheth, Mittal et Newman (1999, p. "Donneur d'informations et de conseils qui conduisent le
321) receveur de l'opinion à accepter la position conseillée"

Source : Vernette, E., et Giannelloni, J.L. (2004). L’auto-évaluation du leadership d’opinion en marketing :
nouvelles investigations psychométriques. Recherche et Applications en Marketing ,19(4), 65-87.

D’autres définitions du leader d’opinion sont alors apparues au début des années 2000. Ainsi,
Bertrandias (2003) le définit comme « un type de référent particulier situé dans l’entourage du
consommateur implicitement choisi par lui, et qui exerce une influence significative sur ses
attitudes et/ou ses comportements ». Dans le même esprit, Vernette et Giannelloni (2004) ont
aussi proposé une nouvelle définition en décrivant le leader d’opinion comme « une personne
qui exerce une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et
qui dispose d’une forte crédibilité dans une catégorie de produit. Ses jugements et
comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce
domaine ». Rogers (1983) présente ce dernier comme un participant dont le statut socio-
économique est supérieur à celui de ses abonnés en raison de sa grande exposition aux médias
et qui maintient un contact étroit avec les agents de changement, ce qui en fait un acteur influent.

Plus récemment, Thakur et al. (2016) ont défini les leaders d'opinion comme des membres
influents d'une communauté, d'un groupe ou d'une société vers lesquels d'autres se tournent
50
pour obtenir des conseils, des opinions et des points de vue. Ils ont la capacité d'influencer
l'opinion publique parce qu'ils sont non seulement bien informés, mais également très respectés
pour leur expertise.

Enfin, pour Jain et Katarya, (2019) « un leader d'opinion est une personne critique qui peut
changer, modifier et transformer le point de vue des autres par ses connaissances et ses
compétences ».

Il est possible de constater que les différentes définitions tournent toujours autour du pouvoir
d’influence du leader d’opinion, de sa capacité à modifier les attitudes et les comportements et
de ses différentes caractéristiques « Attraction physique, psychologique, sociale » ou encore
« un statut socio-économique élevé ».

Plusieurs études ont traité des caractéristiques du leader d’opinion et celles qui ressortent le
plus souvent dans la littérature sont :

- L’expertise : Certains chercheurs considèrent qu’un leader doit avoir cette caractéristique
dans un domaine précis et pour une catégorie de produit particulièrement (Gilly et al, 1998 ;
Grewall et al, 2000). L’étude de King et Summers (1970) a montré que 13% seulement des
leaders d’opinion sont experts dans plus de 4 catégories de produits. Dans le même esprit,
Vernette (2006) explique que « l’expertise est plus une dimension constitutive du
leadership qu’un antécédent ». Enfin, d’autres auteurs précisent que cette dernière est
caractéristique nécessaire certes mais pas suffisante (Vernette et Giannelloni, 2004).
- Les traits de personnalité : il existe différents traits de personnalité communs aux leaders
d’opinion (Bertrandias, 2003 ; Vernette et al, 2004). Parmi ces traits, il est possible de citer
« la forte personnalité » du leader (Weimann, 1991 ; Vernette et al, 2004), la volonté d’être
différent des autres (Dawson et al, 1987 ; Chan et Misra, 1990), et la sociabilité (Galan et
Vernette, 2000 ; Cho’s et al, 2012). En effet, l’étude de Cho’s et al. (2012) a montré qu’un
leader d’opinion très sociable permet de mieux diffuser l’information autour de lui et de
mieux promouvoir la marque en question.
- Les variables sociodémographiques : Parmi ces variables, il est possible de noter l’âge,
la position sociale, la position professionnelle (Bertrandias, 2003).
Les caractéristiques communes aux leaders d’opinion sont la sympathie, le fait d’être influent
sur le plan éducatif, la confiance en soi et enfin le fait d’être digne de confiance auprès de la
communauté (Hosseini Bamakan et al., 2019).
51
 Les leaders d’e-opinion ou les influenceurs digitaux

Les études sur ce concept en marketing ont repris fin des années 90, début des années 2000
grâce à internet (Vernette et al, 2006). Le Web 2.0 avec ses différents outils tels que les blogs,
les wikis, les réseaux sociaux a favorisé la naissance de communautés virtuelles qui ont fait
apparaitre des leaders d’opinion en ligne. Ainsi, Casalo et al. (2018) précisent que ces
différentes technologies ont augmenté le rôle des leaders d’opinion et ont poussé les chercheurs
à travailler sur ce concept. Plusieurs études ont été menées sur le leader d’opinion en ligne et
ce sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, etc (Yoganarasimhan, 2012 ; Zhao et al. 2018).
La majorité des études (Bertrandias, 2003 ; Vernette et al., 2004) sur les leaders d’opinion en
ligne ou hors ligne concernait l’identification des leaders, leur caractéristique, leur rôle, leur
capacité à promouvoir de nouveaux produits et leur impact sur la prise de décision et les
attitudes des consommateurs (Casalo et al. 2018).

2.2.1. Différence entre leader d’opinion et leader d’e-opinion

Gladwell (2002) ne fait pas de distinction entre un leader en ligne et un leader hors ligne. En
effet, ce dernier considère le leader d’opinion comme un intermédiaire (connecteur) pour la
promotion d’un nouveau produit ou service et ce que ce soit en un réseau traditionnel ou en
ligne. Vernette et al. (2004) ont proposé un modèle d’influence du leader d’opinion et ces
derniers considèrent que les leaders en ligne et hors ligne ont les mêmes caractéristiques et ce
n’est que la manière de transmettre l’information qui peut changer. En effet, ils expliquent que
« l’influence exercée par le leader peut suivre deux voies : verbale et visuelle. La transmission
d’information par bouche à oreille, ou par l’intermédiaire d’un clavier dans le cas de forums
ou de chats sur Internet, entre le leader et son entourage emprunte la route verbale. La
transmission d’informations visuelles, par observation des choix et des comportements
(expériences) du leader, suit la route visuelle ».

Ces auteurs ont également distingué les territoires d’influence d’un leader d’opinion hors ligne
et celui d’un leader d’opinion sur le Web. Les figures 7 et 8 mettent en évidence les secteurs
d’influence des différents leaders.

Figure 3: Territoire d’influence d’un leader d’opinion sur un réseau traditionnel

52
 Amis

Leader Clubs et
Famille d'opinion
associations
traditionnel

Voisinnage

Source : Vernette, E. et Flores, L. (2004). Communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et
quels médias ? Décision marketing, pp. 23-37.

Figure 4: Territoire d’influence d’un leader d’opinion sur un réseau en ligne

WEB

Bloggeur
Journaliste
Consommateur
Réseaux Médias
sociaux sociaux

Source : Vernette, E. et Flores, L. (2004). Communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et
quels médias ? Décision marketing, pp. 23-37.

Il est envisageable de comparer les réseaux sociaux traditionnels et les réseaux sociaux en ligne
en mettant en évidence la frontière géographique, les centres d’intérêt, la classe sociale, le
pouvoir des leaders d’opinion, la diffusion de l’innovation et enfin l’accès aux données
personnelles (Teixeira, 2009). Ces distinctions seront détaillées dans le tableau.

Tableau 12 : Comparaison entre les réseaux traditionnels et les réseaux sociaux en ligne

53
 Réseau traditionnel Réseau social en ligne
Selon une base géographique. Sans frontières.
Basé sur des intérêts en commun. Basé sur des intérêts en commun.
Limité par la classe sociale, la religion. Sans limites (en principe)
Diffusion restreinte de l'information. Diffusion en temps réel de l'information.
Pouvoir des leaders d'opinion limité à une Présence des leaders d'opinion en ligne très
présence dans les médias traditionnels ou à importante. Influence en temps réel et
des actions en personne exponentielle.
Diffusion et promotion de l'innovation et des Diffusion et promotion de l'innovation et des
nouveautés limités par les lieux physiques ou nouveautés en temps réel.
par les médias traditionnels nécessaires à la
communication.
Information personnelle inexistante ou Affichage en ligne des informations personnelle
limitée au groupe d'appartenance. sur les membres

Source : Teixeira, M. (2009). L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing.
(Thèse de doctorat). Université d’Ottawa.

Les réseaux traditionnels et ceux en ligne ont un point en commun vu qu’ils « reposent sur des
interactions entre les membres (discussions ou exposition) et/ou un partage (informations,
vidéos, liens, image, etc..) entre les participants » et que malgré la force des réseaux sociaux en
ligne ces derniers n’ont en aucun cas éliminé les réseaux traditionnels tels que les associations,
les clubs, le voisinage, etc (Vernette et al., 2012).

Enfin, Uzunoglu et al. (2014) précisent que les bloggeurs qui sont considérés comme des
influenceurs numériques sont similaires aux leaders d’opinion hors ligne étant donné qu’ils
respectent la théorie des « Two step flow ». En effet, ces derniers jouent le rôle de médiateur
pour transmettre l’information. Les auteurs insistent alors sur l’importance pour les marques de
bien choisir les influenceurs digitaux avec lesquels elles souhaitent travailler et de bien
dialoguer avec eux pour garantir une présence authentique et digne de confiance au sein des
communautés en ligne.

2.2.2. Nouvelles appellations et définitions

54
Le Web 2.0 et ses différents outils ont donné naissance à un nouveau phénomène appelé « les
influenceurs ». Depuis leur apparition, plusieurs chercheurs se sont intéressés à étudier leur
profil et leur impact sur le comportement des consommateurs (Kapitan et al, 2015 ; Bahtar et
al, 2016, Temessek-Behi et Laribi, 2017 ; Ben Dahmane Mouelhi et al., 2018).

Il est important de préciser qu’il existe différents termes pour qualifier ces nouvelles stars du
Web. En effet, Hosseini Bamakan et al. (2019) en identifient un large éventail tels que « chef
d’opinion, leader d’opinion, utilisateurs influents, influenceur, nœud influent, nœud dominant,
pouvoir d’influence ». Il est aussi possible de parler d’e-influenceur, influenceur digital, leader
d’e-opinion ou encore leader d’opinion digitaux. Certains influenceurs peuvent être reconnus
selon le réseau social où ils sont le plus influents. Dans ce cas, il peut s’agir de « Youtubeur »,
« Instagrameur », « Snapchateur ».

Les entreprises ont traditionnellement été considérées comme les seules créatrices de messages
marketing conçus pour influencer le comportement du consommateur. Avec l'avènement des
médias sociaux sous la forme de technologies sociales en ligne, réseaux sociaux, vidéo et plates-
formes communautaires, la communication unidirectionnelle traditionnelle a été transformée
en communication multidimensionnelle, bidirectionnelle, voire personnalisée (Hautz et al.
2013).

Les influenceurs de médias sociaux représentent un nouveau type d’endosseur indépendant qui
façonne les attitudes du public par le biais de blogs, de tweets et de l'utilisation d'autres médias
sociaux (Freberg et al., 2011). Certains auteurs établissent une distinction entre influenceur et
leader d’opinion, de sorte que l’influenceur soit considéré comme un concept plus large incluant
ceux qui ont la capacité potentielle d’influencer d’autres personnes telles que des célébrités, un
membre de la famille ou un ami dans un groupe d’amitié (Arrami et al. 2017). Dans le même
esprit, Dhanesh et Duthler (2019) présentent un influenceur de médias sociaux comme une
personne qui, par le biais de son image de marque personnelle, établit et entretient des relations
avec de nombreux abonnés sur les médias sociaux et a la capacité d’informer, de divertir et
éventuellement d’influencer les pensées, les attitudes et les comportements de ses abonnés.

Dans un environnement où l'information circule facilement, certains utilisateurs ont une grande
capacité d’influencer l'opinion des autres ou de les orienter vers un sujet particulier en raison
de leur expérience, leur mentalité ou probablement leur personnalité charismatique, afin de
provoquer des émotions chez leurs abonnés (Hosseini Bamakan et al., 2019).
55
En effet, beaucoup de personnes ont été sur les réseaux sociaux spontanément pour partager
leur passion en échangeant avec d’autres utilisateurs et au fil du temps leur communauté a
grandi et sont devenus des influenceurs reconnus et sollicités par les marques.

Certains youtubeurs sont devenus de véritables stars du Web et des marques de luxe comme
Chanel, Dior ou encore Lancôme font désormais appel à leur service. Prenons l’exemple
d’Enjoy Phœnix (première youtubeuse française en mode et beauté) qui a commencé à 15 ans
dans sa chambre, chez ses parents, et qui 5 ans plus tard est devenue une véritable star en France.
Elle est présente sur différents plateaux de télévision (Danse avec les stars, le meilleur pâtissier :
spécial célébrité), elle a sorti trois livres en deux ans, a été égérie de certaines marques à
plusieurs reprises et a créé sa propre marque. Elle a plus de 3 millions d’abonnés sur sa chaine
Youtube et presque 5 millions de suiveurs sur son instagram. Mais l’exemple le plus connu et
le plus marquant reste le célèbre youtubeur « PweDiePie » qui en 2010 filme une vidéo de 2
minutes où il se parle à lui-même en jouant sur sa console et la poste sur Youtube. Aujourd’hui,
ce dernier compte 88 millions d’abonnés sur Youtube et plus de 3500 vidéos. À seulement 24
ans, la star de Youtube « PweDiePie » a développé son personnage en ligne pour en faire une
marque qui rapporte environ 4 millions de dollars en ventes publicitaires par an (Holland, 2016).

Avant de devenir des influenceurs reconnus, ces personnes étaient de simples utilisateurs. Ils
étaient des internautes qui échangeaient, partageaient et publiaient du contenu sur les réseaux
sociaux. C’est ainsi qu’un nouveau terme est apparu dans la littérature, les UGC (User
Generated Content) / UCC (User Created Content), il s’agit du « contenu généré par les
utilisateurs » ou encore « contenu crée par les utilisateurs ».

En dépit des références fréquentes à ce sujet par les médias et les experts, il n’existe pas une
définition du « contenu généré par les utilisateurs » qui fait l’unanimité.

Ce concept est défini comme « toute déclaration positive ou négative faite par des clients
potentiels, actuels ou anciens au sujet d'un produit ou d'une entreprise, mise à la disposition
d'une multitude de personnes et d'institutions via Internet » (Hennig-Thurau et al., 2004).

L’organisation de coopération et de développement économiques, en 2007, définit le contenu

généré par l'utilisateur (CGU) comme un contenu publié en ligne qui est « créé en dehors des
routines et des pratiques professionnelles ».

56
Dans le même esprit, Gretzel et Yoo (2008) présentent le CGU comme des impressions
médiatiques créées par les consommateurs, généralement éclairées par une expérience
pertinente et partagées en ligne pour un accès facile par d'autres consommateurs.

Il s'agit essentiellement de la manière dont les utilisateurs s'expriment et communiquent avec

d'autres personnes sur les médias sociaux en ligne (Smith et al., 2012).

En définissant le CGU, Bahtar et al. (2016) expliquent que « le contenu généré par
l’utilisateur » fait référence à tout matériel crée par ce dernier, téléchargé sur internet et qui a
une influence sur la consommation des gens.

Enfin, Hautz et al. (2013) présentent le CGU comme une variété de contenus multimédias
différents, y compris les évaluations, critiques, articles, blogs, photos, podcasts ou vidéos,
provenant d'utilisateurs plutôt que d'entités commerciales.

Afin de différencier le contenu crée par les utilisateurs des autres contenus sur le net,
l’organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) dans son rapport en
2007 sur le Web participatif et le contenu crée par les utilisateurs, présente trois caractéristiques
essentielles qui permettent de faire la différence :

1) Exigence de publication : Même si certains contenus peuvent être crées par les
utilisateurs et ne jamais être publiés en ligne.
2) Effort créatif : Cela implique qu'un certain effort créatif a été déployé pour créer le
contenu, les utilisateurs doivent ajouter leur propre valeur. Par exemple, copier
simplement une partie d’un fichier d’une émission de télévision et l'afficher sur un site
Web de vidéo en ligne (activité fréquemment vue sur les sites de UGC tels que Youtube)
ne seraient pas considérés comme un contenu crée par l’utilisateur. En revanche, un
utilisateur télécharge ses photographies et exprime ses pensées dans un blog, ou crée un
nouveau clip vidéo ceci serait considéré comme de l’UGC.

3) Création en dehors des routines et des pratiques professionnelles : le contenu créé

par l'utilisateur est généralement créé en dehors des routines et des pratiques
professionnelles. Il n’a souvent pas de contexte institutionnel ou commercial.
Toujours dans le même rapport, l’OCDE (2007) identifie une typologie des « contenus crées
par les utilisateurs » en mettant en évidence huit principaux types de contenu à savoir : les

57
textes, les photos, la musique, les vidéos, le journalisme citoyen, le contenu éducatif, le contenu
mobile et le contenu virtuel.

Le tableau 10 présente les huit types de contenu.

Tableau 13 : Les types de « Contenu créé par les utilisateurs »

Type de contenu Description

Des textes, des nouvelles ou des poèmes originaux postés par les
Texte, nouvelle ou poème
utilisateurs.

Des photos prises et postées en ligne par les utilisateurs ; photos ou

Photos/ images
images créées ou modifiées par les utilisateurs.

Enregistrer et / ou éditer son propre contenu audio en le publiant, en le

Musiques et audio
syndiquant et / ou en le distribuant sous format numérique

Enregistrement et / ou édition de contenu vidéo.

Vidéo et film Inclut des remixes de contenu existant, de contenu maison et/ ou une
combinaison des deux.
Il s'agit de reportages journalistiques sur l'actualité réalisés par des
citoyens. Ces derniers font des reportages, écrivent des billets de blog
Journalisme citoyen
et prennent des photos ou filment des vidéos d'actualité et les postent
en ligne.

Contenu créé dans les écoles, les universités ou dans le but

Contenu éducatif
d'utilisation pédagogique

Contenu créé sur un téléphone portable ou un autre réseau sans fil.

Contenu mobile Généralement envoyé aux autres utilisateurs par MMS, courrier
électronique ou téléchargé sur Internet.

Contenu créé dans le contexte d'un environnement virtuel en ligne.

Contenu virtuel
Les jeux crées par les utilisateurs sont également à la hausse.

Source : OECD (2007), Participative Web : user-created content, Rapport annuel de l’organisation de
coopération et de développement économiques.

Comme l’indique le tableau 10, le contenu créé par les utilisateurs n’est pas que textuel, il peut
prendre différentes formes. En effet, Smith et al. (2012) évoquent d’autres formes telles que des
tweets sur Twitter, des mises à jour de statut Facebook et des vidéos sur YouTube, ainsi que
des critiques de produits et des publicités produites par les consommateurs.

58
Dans le cadre de cette recherche, ce sont les vidéos sur Youtube qui sont au centre de l’étude.
Ainsi, certains chercheurs (Ertimur et Gilly, 2012 ; Hautz et al, 2013 ; Temessek-Behi et Laribi,
2017) n’évoquent plus de CCU (contenu créé par l’utilisateur) mais de VCU/ VGU (Vidéo créé
par l’utilisateur/ Vidéo générée par l’utilisateur). Cette nouvelle expression médiatique est
apparue avec la croissance du nombre de réseaux sociaux en ligne à base de vidéo tels que
Youtube ou encore Vimeo (Hautz et al. 2013).

Les VGU sont définies comme une combinaison de texte, d’images animées et de son pour
créer un contenu audiovisuel et présenter un contenu plus riche de CGU (Ertimur et Gilly,
2012). Paek et al. (2011) expliquent que les VGU permettent aux consommateurs de partager
et des opinions, des expériences en combinant des images, du texte, des sons et des scénarios.

Les études sur les vidéos créées par les utilisateurs ont montré que ces dernières suscitaient plus
d’engagement de la part des consommateurs que les vidéos faites par les entreprises (Ertimur
et Gilly, 2012). Ceci est confirmé par Hautz et al. (2013) qui stipule que les vidéos créées par
les utilisateurs sont plus attrayantes, persuasives et mémorables que le contenu textuel.

En général, le contenu crée par les utilisateurs permet aux autres consommateurs de lire,
d'apprendre et de partager les expériences des autres (Chiu et al. 2014). En effet, les
consommateurs utilisent le CGU pour diverses raisons, telles que l'évaluation de la qualité et
du prix du service (Liu & Lee, 2016) et l'identification de meilleures attractions, de la nourriture
et des destinations (Ukpabi et al. 2018).

Le concept du CGU et celui du bouche à oreille électronique (BAO) ont été précédemment
considérés comme deux concepts similaires et les deux termes ont été utilisés de manière
interchangeable (Kozinets et al. 2010). Bien que les deux notions partagent effectivement
certaines similitudes, elles diffèrent l’une de l’autre et ne peuvent être considérées comme
identiques (Hautz et al. 2013). La différence entre les deux concepts dépend de si le contenu a
été créé par les utilisateurs ou s’il a juste été partagé par ces derniers. Ainsi, Cheong et Morisson
(2008) expliquent que le CGU concerne la création de contenu par les utilisateurs alors que le
BAO électronique est le transfert de contenu par les utilisateurs sachant que ce transfert peut
aussi inclure le contenu créé par les professionnels. Enfin, Berthon et al. (2008) confirme
qu’une vidéo générée par un utilisateur est considérée comme un CGU par contre un utilisateur
qui regarde une vidéo puis la partage s’engage dans du bouche à oreille peu importe le type de
source de production.
59
Les consommateurs potentiels font confiance au contenu généré par les autres utilisateurs en ce
qui concerne les marques et les produits principalement parce qu'ils perçoivent que les
utilisateurs n'ont aucun intérêt commercial contrairement aux entreprises (Mir et Rehman,
2013). Dans le même esprit, Ukpabi et al. (2018) confirme que le contenu généré par l'utilisateur
(CGU) est devenu un outil efficace, utilisé par les touristes pour rassembler des informations
leur permettant de prendre des décisions de voyage.

Face à cet outil incontournable, qui est devenu indispensable pour certains consommateurs lors
de la prise de décision d’un achat, les entreprises ont décidé d’en profiter et de publier leur
propre contenu. Ainsi, le contenu généré par l'utilisateur est passé d'une expérience d’un
amateur à l'un des concepts les plus importants du nouvel environnement médiatique (Kim,
2010).

Dans le même sens, Kee et al. (2015) expliquent que le développement de YouTube d'une plate-
forme de contenu purement générée par l'utilisateur à une plate-forme de contenu produit par
des professionnels montre que pour de nombreuses entreprises et professionnels du marketing,
le contenu est un outil marketing important.

2.2.3. Identification des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux

Plusieurs chercheurs ont travaillé sur l’identification des leaders d’opinion, l’idée est de trouver
un leader d’opinion parmi plusieurs internautes sur un réseau social donné (Galan et Vignolles,
2009 ; Zhu et al., 2016). Zhu et al. (2016) expliquent que l’identification d’un leader dépend de
plusieurs facteurs, c’est pour cette raison qu’il existe différentes méthodes de reconnaissance
de ces derniers. Yoganarasimhan (2012) a utilisé les données de Youtube pour identifier les
leaders et ce en analysant la taille et la structure du réseau autour de l’influenceur. Certains
chercheurs (Galan et Vignolles, 2009 ; Bakshy et al., 2011) ont travaillé sur la reconnaissance
des leaders d’opinion au sein du célèbre réseau social Twitter en se basant sur le nombre de
postes, le nombre d’abonnés, le nombre de partages et en utilisant les indices métriques tels que
le Klout, le Kred ou encore Peer index. Une autre méthode a été utilisée par Zhu et al. (2016),
il s’agit de l’analyse des sentiments qui consiste à détecter grâce à l’analyse des posts en termes
d’émotions et d’attention les personnes les plus actives et les plus positives. Bladier (2016)
explique que l’influence sur les réseaux sociaux « se mesure par la capacité à engager et à
faire réagir les autres. L'influenceur, quand il s'exprime, il fait des " Like ", " retweet “… ».

60
Il existe quatre familles de méthodes qui permettent d’identifier les leaders d’opinion en ligne
et hors ligne. Il s’agit de l’observation, la sociométrie (centralité de degré sur les réseaux
sociaux par exemple), les métriques comportementales (Klout, score d’engagement, etc) et
l’auto-évaluation (via les échelles de mesure), (Vernette et al., 2012). Enfin, Hosseini Bamakan
et al. (2019) présentent les différentes méthodes qui ont été utilisées ces dernières années afin
de détecter les leaders d’opinion en ligne et les classent selon 5 approches :

- Descriptives (observations, interview, études)

- Statistiques (Paramétriques, non-paramétriques, stochastique)
- Topologiques
- Basées sur le processus de diffusion
- Exploration du contenu hybride
L’identification des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux est importante car elle permet aux
entreprises de choisir les influenceurs qui toucheront directement la cible souhaitée.

Dans le même esprit, Hosseini Bamakan et al. (2019) ont proposé une catégorisation des leaders
d’opinion en se basant sur :

- L’étendue de son influence : elle peut être locale ou globale. Une étendue globale signifie
que le leader a une influence sur de multiples marchés. Il dispose d’une communauté en
ligne mature et dense contrairement au leader local qui a une petite communauté ou des
communautés dispersées.
- Le domaine de ses connaissances : le leader d’opinion peut être monomorphe c’est-à-dire
que ses connaissances et son expertise se limitent à un seul domaine contrairement aux
leaders polymorphes qui s’y connaissent dans plusieurs domaines.
- Son comportement : ce dernier peut être positif ou destructeur. La plupart des études
traitent du comportement positif des leaders d’opinion mais ces derniers peuvent aussi
avoir un comportement destructeur (Hosseini Bamakan et al. 2019). Padilla et al. (2007)
présentent le leader destructeur comme une personne égoïste qui a tendance à utiliser le
contrôle au lieu de l’engagement et il détourne ses suiveurs de leur objectif et direction
principal.
- La durée : elle peut être à court terme ou bien à long terme.

61
 Figure 5: Catégorisation des leaders d’opinion

Leader
d'opinion

Étendue de Domaine des Comportement Durée

l'influence connaissances

Local Monomorphe Positif Long terme

Global Polymorphe Destructeur Court terme

Source : Hosseini Bamakan S., Nurgaliev I. et Qu Q. (2019), Opinion leader detection: a methodological review,
Expert Systems with applications, 200-220.

Section 3 : Impact des influenceurs digitaux sur le comportement des

consommateurs

Le Web 2.0 ou le Web participatif a fait apparaitre un nouveau comportement chez les
consommateurs. Au cours de cette section, un descriptif du consommateur à l’ère de ce Web
sera présenté et des chiffres qui expliquent son comportement seront exposés. Enfin, l’influence
des e-leaders d’opinion sur le comportement des consommateurs sera décrite sur la base de
différents travaux (Temessek-Behi et Laribi, 2017 ; Ben Dahmane Mouelhi et al., 2018).

Le consommateur à l’ère du Web 2.0

Le Web 2.0 et ses différentes applications influencent le comportement du consommateur. En

effet, ce dernier est de plus en plus impliqué dans des processus interactifs, toujours prêt à
communiquer et à réagir de manière instantanée aux signaux (Hoffman et Novak, 1996 ;
Prahalad et al. 2004) via divers outils tels que les forums de discussion électroniques, les
serveurs de listes, les forums de discussion, les groupes de discussion, les e-mails, les pages
Web personnelles, les réseaux sociaux et les blogs (De Valck et al, 2009). La relation entre
entreprises et consommateurs a beaucoup évolué. Ce changement considérable a ainsi permis
d’apporter plus d’interactivité en mettant l'accent sur la collaboration en ligne et la
62
communication avec les utilisateurs (O'Reilly, 2007). Différentes nominations sont alors
données au consommateur : « consommacteur », « consumer made », consommateur-
producteur ou encore consommateur 2.0. Cova (2008) qui utilise le terme « Consumer made »,
décrit les consommateurs comme étant « la source la plus intéressante d'idées originales de
nouveaux produits et de nouvelles publicités et les managers n'auraient qu'à se pencher pour
ramasser ces idées et ceci, de plus, gratuitement ». Le consommateur 2.0 interagit avec d’autres
internautes afin d’échanger des informations, raconter leur expérience sur les communautés
virtuelles mais aussi aider les marques à différents niveaux (Abidi-Barthe et Kaabachi, 2010).
Ces derniers décrivent le consommateur 2.0 comme un :

- « Consomm’acteur puissant » : grâce à internet et aux smartphones, il est souvent

connecté sur les réseaux sociaux prêt à recommander ou même à sanctionner les
marques.
- « Consommateur média » : grâce aux applications du Web 2.0, ce dernier peut avoir son
propre journal (blog) et sa propre chaine (YouTube).
- « Consommateur intelligent » : Il sait décrypter les messages des marques et il est
conscient de son pouvoir et de ses compétences.
- « Consommateur en quête de rapidité et de gain de temps » : Avec l’avènement des
nouvelles technologies, ce dernier est devenu impatient il veut tout avoir le plus
rapidement possible.
- « Consommateur social et affectif » : il a besoin d’échanger avec les autres et avec les
marques tout en ayant un lien émotionnel et affectif.
- « Consommateur à la recherche d'équité dans ses échanges avec les marques » : il
souhaite avoir une relation gagnant-gagnant avec la marque et désire être considéré
comme l’égal de cette dernière.
Certains auteurs ne sont pas d’accord avec les nouveaux termes utilisés pour décrire le
consommateur (Dubuquoy, 2011 ; Mermet, 2009). Le client 2.0 n’existe pas et que « C’est juste
un consommateur dans un environnement qui a changé, mais dont les motivations restent
fondamentalement les mêmes » (Dubuquoy, 2011). Dans le même sens, l’auteur explique
« qu’en dehors de son pouvoir d’influence, le client 2.0 n’en garde pas moins des réflexes
classiques, toujours attiré par une bonne affaire ou un cadeau ».

63
Aujourd’hui les consommateurs ont le pouvoir. Selon Fayon (2012) « l’internaute client est un
meilleur prescripteur que le fabricant du produit ou du service, du distributeur ou l’agence de
publicité ou de marketing ». Les internautes consultent les avis des autres consommateurs sur
les forums, les communautés virtuelles, les blogs avant d’effectuer leur achat. Certes, cette
technique ne coute rien à l’entreprise mais c’est une arme à double tranchant qui peut être
bénéfique si les commentaires sont positifs vis-à-vis de la marque et de ses produits ou
destructrice dans le cas contraire. Mermet (2009) explique : « En cas d’insatisfaction, ils
n’hésitent pas à manifester leur mécontentement, ils n’hésitent pas à boycotter les produits et
inciter les autres à le faire, voire à engager des procédures à l’encontre des prestataires jugés
défaillants. »

Le « consommacteur » est un individu Lambda qui est prêt à aider et à collaborer avec
l’entreprise derrière son ordinateur peu importe le pays où il se trouve. Les « consommacteurs »
peuvent aussi être comparés à des journalistes qui conseillent ou déconseillent un produit ou un
service aux autres consommateurs. Ces derniers ne possèdent pas de compétences particulières
ou une expertise dans un domaine précis. En comparant le « consommacteur » au « lead user »,
il est possible de constater que les deux individus ont des points en commun. Le « lead user »
est défini comme « un utilisateur qui éprouve aujourd’hui des besoins forts qui se
généraliseront au reste du marché, des mois ou des années après ; de surcroît, parce que le
lead user cherche souvent à satisfaire les besoins qu’il éprouve, il peut fournir des concepts ou
des solutions pour de nouveaux produits » (Von Hippel, 1986). En se basant sur cette définition,
il est possible de conclure que cette dernière peut aussi s’appliquer au « consommateur » sauf
qu’en évoquant les caractéristiques des « lead user » Von Hippel (1988) précise que ces derniers
doivent avoir deux qualités importantes à savoir une forte expérience et une expertise dans un
domaine précis et des attentes innovatrices et originales.

Dans un livre blanc publié en 2011, l’agence Quintess (pionnière en marketing relationnel)
propose une pyramide de l’engagement des consommateurs 2.0 (Figure 6). Cette pyramide est
composée de 5 étages : le passage du consommateur du premier palier en tant que simple
spectateur au deuxième en tant qu’une personne qui partage montre que « l’acte d’achat devient
social ». Le troisième palier est consacré à « la montée en puissance du consommateur » et
enfin aux deux derniers paliers, on assiste à « un marketing de la recommandation à grande
échelle ».

64
 Figure 6 : Pyramide de l’engagement du consommateur 2.0

Evangelise
S'investit pour une cause
ou au service d'une marque

Produit
Produit et publie son propre
contenu

Commente
Répond et réagit aux contenus, écrit des
commentaires sur les produits et
services qu'il a consommés

Partage
Relaye des contenus qu'il reçoit vers son réseau

Spectateur
Consomme uniquement (Visite des blogs, regarde des
vidéos, écoute des podcasts)

Source : Quintess (2011), Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? L’approche
processus.

La perception des influenceurs par les internautes

L’agence Olapic spécialiste en marketing stratégique a mené une étude en 2018 auprès de 4000
internautes âgées de 14 à 61 ans et originaires de 4 pays différents à savoir la France,
l’Allemagne, le Royaume Uni et enfin les états unis d’Amérique. L’objectif de cette étude est
de comprendre comment les influenceurs sont perçus par les consommateurs. Les résultats de
l’enquête se présentent comme suit.

- Dans la section précédente, différentes définitions de l’influenceur ont été proposé. En

résumé, en les regroupant toutes ces dernières, il possible de constater que d’après la

65
 littérature un influenceur est une personne qui publie assez souvent du contenu au sein
d’une communauté sur un réseau social et qui a une influence sur les attitudes et le
comportement des consommateurs.
Lors de cette enquête menée par Olapic13, il a été demandé aux répondants de définir ce
qu’est un influenceur et 4 définitions sont ressorties :
1. « Une personne qui a au moins 10.000 abonnés »
2. « Une personne qui travaille avec les marques pour promouvoir leur produits »
3. « Une personne qui partage des informations sur les produits qu’elle apprécie »
4. « Un expert dans son domaine ».
- La perception de l’influenceur par les internautes diffère selon les continents : aux USA,
les consommateurs décrivent l’influenceur comme quelqu’un d’apprécié par sa
communauté alors qu’en Europe l’influenceur est vu comme une personne qui reçoit de
l’argent de la part des marques.
- Les internautes âgées entre 55 et 61 ans ne savent pas ce qu’est un influenceur.
- Les répondants font la différence entre un influenceur et un simple utilisateur en se
basant sur le nombre d’abonnés, la quantité des publications et enfin la qualité des
publications.
- En évoquant les influenceurs et la confiance, trois principaux facteurs ressortent à savoir
l’authenticité, la personnalisation et enfin la congruence entre le contenu publié et les
centres d’intérêt.
- Les femmes déclarent faire confiance aux influenceurs en voyant la manière dont ces
derniers utilisent les produits.
- Pour que les hommes accordent leur confiance en l’influenceur, il faut que ce dernier
soit un expert.
Les résultats de cette étude montrent que les internautes suivent les influenceurs mais leur
perception est différente selon leur culture, leur genre ou encore leur âge.

Dans la section suivante, des études récentes sur le comportement du consommateur seront
présentées pour mieux comprendre l’influence des leaders en ligne sur ce dernier.

13
https://www.offremedia.com/infographie-olapic-detaille-la-vision-des-influenceurs-par-les-consommateurs
66
 Impact des influenceurs digitaux sur le comportement du consommateur 2.0

Une étude menée par l’agence Argus-presse du groupe Cision14 en 2017 sur l’influence des
leaders digitaux sur le comportement des internautes auprès de 1003 internautes âgées de 15
ans et plus a permis de dégager les résultats suivants :

- « Un internaute sur trois suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux »
- « Une personne sur deux qui suit au moins un influenceur consulte quotidiennement le
contenu de ce dernier »
- 75% des internautes ont déjà fait un achat suite à une publication d’un influenceur, 3 de
ses internautes sur 4 se disent satisfaits de leur achat
- 41% des internautes ont déjà utilisé un code promo communiqué par un influenceur
- Les internautes s’abonnent aux influenceurs sur les réseaux sociaux pour diverses
raisons : 48% pour avoir des informations utiles à la consommation, 33% pour connaitre
les promos sur les différentes marques, 29% pour suivre les actualités, 28% pour se
divertir.
- Deux internautes sur trois pensent que les influenceurs sont un phénomène durable.
Cette étude ne fait que confirmer les pourvoir des influenceurs sur le comportement des
consommateurs. Dans le même sens, plusieurs chercheurs en marketing se sont intéressés à ce
phénomène (Temessek-Behi et Laribi, 2017 ; Song et al. 2017).

En effet, lors des décisions de voyage, l’influence interpersonnelle en ligne et le bouche-à-

oreille numérique sont les principales sources d’informations préalables à l’achat (Couture et
al. 2015). Les opinions et les recommandations partagées sur les médias sociaux peuvent
également influer sur les attitudes et les comportements des touristes, même après leur voyage
(Song et al. 2017). Toujours dans le secteur touristique, Tsao et al. (2015) ont constaté
qu'environ 80% des voyageurs déclarent lire des critiques sur un hôtel avant de partir en voyage
et 53% affirment qu'ils ne réserveront pas un hôtel sans lire les critiques.

Dans la « fashion » industrie, les consommateurs utilisent le contenu publié sur les réseaux
comme source d'inspiration pour les vêtements, de sorte que ces technologies affectent leur
comportement d'achat (Aragoncillo et Orus, 2018).

14
https://www.ladn.eu/news-business/actualites-agences/largus-de-la-presse-devoile-son-etude-sur-les-
influenceurs/
67
L’influence des leaders d’opinion en ligne sur le comportement d’achat des internautes a touché
différents domaines d’activité. Des études antérieures ont révélé l’influence des contenus
générés par les utilisateurs sur les ventes de produits tels que les CD, les livres et les films (Ye
et al., 2011).

Les influenceurs sont devenus indispensables pour de nombreuses entreprises. De nos jours, il
est impossible pour une entreprise de ne pas être présente sur les réseaux sociaux. Certaines ont
compris l’importance des influenceurs et n’hésitent pas à y recourir, d’autres n’ont pas encore
adapté cette stratégie. Il existe une catégorie qui travaille avec les influenceurs d’une manière
abusive créant un mécontentement chez le « consommateur connecté » de voir le même produit
avec le même discours chez une dizaine d’influenceur.

L’objectif est donc pour les entreprises de savoir choisir les influenceurs, de préparer une
véritable stratégie de marketing digital et d’avoir recours à des agences de « networking » s’il
le faut.

Au cours de ce premier chapitre, le concept des influenceurs sociaux a été explicité en

démontrant l’influence de la technologie et son évolution sur le changement et la
démocratisation du concept de l’influence en marketing. En effet, le web 2.0, qui constitue un
environnement virtuel favorisant la communication, le partage d’information et l’interaction
interpersonnelle, a facilité la naissance d’une nouvelle forme de communautés virtuelles et de
leaders d’opinion grâce à l’apparition des médias sociaux comme Youtube, Instagram et
Facebook, etc. Ces médias sociaux, dont Youtube qui sera la plateforme de référence pour ce
travail de recherche, ont développé les échanges interpersonnels, le partage d’expérience et la
liberté d’expression pour former des communautés virtuelles autour d’intérêts communs entre
ses membres. Ce phénomène a permis le transfert du pouvoir d’influence des personnalités
publiques et célébrités vers des utilisateurs inconnus appartenant à des communautés virtuelles
appelés influenceurs digitaux, mico-célébrités, youtubeurs, instagrammeurs, etc.

Dans le chapitre suivant, il sera question de mieux comprendre dans un premier temps
l’évolution des entreprises avec le Web 2.0 et dans un second temps les nouvelles pratiques
utilisées pour promouvoir leur produit et leur visibilité.

68
 Chapitre 2 : La relation entre les entreprises et les
influenceurs à l’ère du marketing digital
Dans le chapitre précédent, l’intérêt a été porté sur l’apparition des influenceurs et du contenu
généré par les utilisateurs grâce au web 2.0 et l’impact de ces nouveaux phénomènes sur le
comportement des consommateurs. Ce chapitre aura pour but de continuer à explorer ce thème
en s’intéressant cette fois aux entreprises. Dans un premier temps, il sera question d’étudier le
passage du marketing traditionnel au marketing 2.0 puis au marketing digital. Ensuite,
l’attention sera axée sur les entreprises et sur la manière dont ces dernières ont dû adapter leur
stratégie en fonction du marketing digital et ce au niveau des 4P. Dans un second temps, il sera
question de s’intéresser à l’endossement en tant que concept en général ensuite à son application
par les entreprises en ayant recours aux influenceurs. Enfin, une revue de la littérature, sur le
placement produit et ses avantages pour les marques dans le cadre d’une communication
digitale, sera présentée.

Section 1 : Les entreprises à l’ère du marketing digital

Au cours de cette section, il sera question d’abord d’introduire le marketing 2.0 et d’expliquer
le passage d’un marketing traditionnel à un marketing digital en présentant les caractéristiques
de ce dernier. Ensuite, le présent chapitre se concentrera sur le marketing d’influence puisqu’il
s’agit d’un concept de base de notre travail de recherche. Enfin, l’intérêt sera porté sur
l’adoption du marketing digital par les entreprises en général puis sur la relation entre
entreprises et influenceurs dans le cadre du marketing d’influence.

Naissance du marketing 2.0

Le marketing internet appelé aussi e-marketing ou encore marketing 2.0 « tente de regrouper
l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits
et services, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec
les consommateurs » (Florés, 2012). Tout comme le web, le marketing a aussi connu des
évolutions. En effet, Kotler et al. (2012) précisent qu’il y a eu le marketing 1.0 basé sur le
produit ensuite le marketing 2.0 centré sur le client et enfin le marketing 3.0 axé sur les valeurs.

Ces derniers expliquent que le marketing 1.0 se réfère à la première approche du marketing qui
est apparue comme le résultat de l’évolution de la production au cours d’une révolution
69
industrielle mais il est aussi basé sur l’augmentation fulgurante des technologies de
l’information et de la communication et plus spécialement l’éclatement de la bulle Internet.
Dans le même sens, Erragcha et al. (2014) stipulent que, le marketing 1.0 est basé sur la gestion
du produit. Ce marketing est anonyme, intrusif, axé sur les transactions de masse, structuré
autour des « 4p » et enfin la communication unidirectionnelle. Le marketing 1.0 est considéré
comme : « une démarche commerciale et communicative unidirectionnelle, comme l’envoi de
messages aux internautes (e-mailing), l’utilisation de bannières publicitaires statiques, de pop-
ups, l’affiliation à des sites partenaires, l’échange de liens entre sites partenaires, la création
de mini sites pour promouvoir et segmenter le produit et l’envoi de newsletter » (Mayol, 2011,
p.100).

Après le marketing 1.0, le marketing 2.0 a fait son apparition. Ce dernier a vu le jour grâce au
web 2.0 et ses différents outils.
Le principe fondamental du marketing 2.0 est d’intégrer le consommateur à toutes les étapes du
processus marketing et de le considérer comme un véritable acteur et non pas comme un simple
receveur de l’information (Bressolles, 2012). Le marketing 2.0 guide les entreprises à atteindre
leur objectif en utilisant les médias sociaux et en exploitant le dialogue interactif entre les
consommateurs (Consoli et al., 2010). Dans le même esprit, le marketing digital est défini
comme « toute opération de stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et
services par le biais d’un média ou canal de communication digital » (Guedj, 2013).
Mayol (2011) s’est aussi intéressé au marketing 2.0 qu’il considère comme « une nouvelle
conception du marketing dans laquelle le consommateur intègre totalement la stratégie de
l’entreprise et participe activement, et plus seulement en simple consommateur, à la réussite
de l’entreprise ». Le marketing 2.0 peut se résumer en 3 notions : le web marketing, le web 2.0
et enfin le média social (Mayol, 2011).
Le web marketing est composé de deux parties : le marketing 1.0 qui regroupe différents outils
(e-mails, newsletter, sites et bannières pop-ups) et le SEM (Search Engine Marketing) qui peut
être traduit en français par MRM « moteur de recherche en marketing » (Mayol, 2011). Ce
dernier permet de promouvoir les sites web et d’augmenter leur visibilité. Il est à son tour divisé
en deux parties à savoir le moteur de recherche optimisé (MRO) et les liens sponsorisés. Le
web 2.0 est composé de deux notions à savoir le CGU (contenu généré par le consommateur)
et les consommateurs. Enfin, le média social est composé des blogs, réseaux sociaux, podcast,
agrégateur social et microblogging (Mayol, 2011).
70
 Figure 7 : Les techniques du Marketing 2.0

Marketing 2.0

Webmarketing Web 2.0 Media social

Marketing 1.0 MRM CGU Consommateur Réseau social Podcasting

Email Email MRO Blog Agrégateur social

Bannières Liens
Pop-ups sponsorisés Agrégateur social

Newsletters

Source : Mayol, S. (2011), Le marketing 3.0. Paris, Dunod.

Après le marketing 2.0, différents auteurs (Fayon, 2011, Kotler et al, 2012 ; Erragacha, 2014)
ont commencé à parler du marketing 3.0. Dans leur livre « Marketing 3.0 : produits, clients,
facteur humain », Kotler et al (2012) précisent que : « Tout comme le Marketing 2.0 axé sur le
consommateur, le Marketing 3.0 vise également à satisfaire le consommateur. Toutefois, les
entreprises pratiquant le Marketing 3.0 élargissent leurs missions, visions et valeurs afin de
collaborer au développement de la planète ; elles veulent fournir des solutions aux problèmes
de sociétés. ». Pour Kotler et al (2012), le marketing 3.0 est participatif, culturel et spirituel. Il
est participatif dans le sens où, comme le marketing 2.0, il existe une collaboration entre le
consommateur et l’entreprise mais aussi entre les consommateurs eux-mêmes. En évoquant le
marketing culturel, kotler et al (2012) parlent des paradoxes de la mondialisation et plus
précisément des paradoxes socio-culturels qui affectent le consommateur. Ce dernier se trouve
aujourd’hui face à un dilemme : est-il un citoyen mondial ou un citoyen local. Le marketing 3.0
met en évidence cette variable culturelle sur laquelle les entreprises doivent travailler en
s’intéressant aux différentes communautés et cultures. Enfin, le marketing spirituel se base sur
les valeurs des consommateurs, la créativité et la recherche de sens.
Pour Mayol (2011), le marketing 3.0 est composé d’un certain nombre de caractéristiques
spécifiques au web 3.0 comme la consolidation, la mobilité, la personnalisation, le partage des
71
données, la recherche sémantique, le marketing en réseau et enfin le prix. La consolidation se
réfère au regroupement de différentes entreprises pour pouvoir survivre avec les « poids
lourds » de demain. La mobilité concerne le fait que les internautes seront connectés à tout
moment et à tout endroit garce aux smartphones et aux tablettes. Selon Mayol (2011), la
mobilité est « la composante centrale du marketing 3.0 ». La personnalisation permet aux
utilisateurs de détenir le pouvoir en faisant leur propre choix. Cette notion est apparue avec le
marketing 20 mais elle va se généraliser avec le marketing 3.0. Le partage des données suppose
que les applications et les objets soient connectés entre eux si par exemple un utilisateur est
inscrit dans une application son inscription sur un site sera rapide vu qu’il y a un véritable
partage des données. La recherche sémantique permettra aux utilisateurs de poser directement
leur question au lieu de taper des mots clés puisque grâce au web 3.0 la recherche deviendra
« intelligente et pointue ». Le marketing en réseau est relatif aux communautés qui serviront
l’intérêt de leur membre en leur proposant des informations crédibles. En effet, vu le nombre
d’information sur internet, les consommateurs ne font confiance qu’aux « recommandations »
faites par leurs communautés. La composante « prix » concerne la publicité qui ne sera plus
suffisante pour financer le développement économique des réseaux sociaux c’est pour cette
raison que les applications deviendront payantes.
Le marketing 3.0 va révolutionner la vie des consommateurs mais aussi les stratégies des
entreprises. Le marketing 3.0 est une continuité du marketing 2.0 puisqu’il englobe des
composantes déjà existantes comme le partage des données ou encore le rôle prépondérant des
communautés virtuelles.
Pour mieux comprendre l’évolution du marketing digital, Kotler et al (2012) propose un tableau
synthétique en se basant sur différents critères comme les objectifs, les forces propulsives, les
concepts clés, etc.
Tableau 14 : Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 vs Marketing 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Centré sur le produit centré sur le client centré sur les valeurs

Objectif Vendre les produits Satisfaire et fidéliser le Faire du monde un

consommateur endroit meilleur
Forces Propulsives Révolution industrielle Technologies de Nouvelle vague de
l'information technologies

72
 Perception du Marché de masse avec Consommateur Humain intègre
marché par les des besoins physiques intelligent avec une avec raison, cœur et
entreprises raison et un cœur esprit
Concept clé du Développement du Différenciation Valeurs
marketing produit
Guide marketing Spécification produit Produit et Missions, visions et
positionnement valeurs
Proposition de Fonctionnelle Fonctionnelle et Fonctionnelle,
valeur émotionnelle émotionnelle et
spirituelle
Interaction avec le One to many One to one Many to many
consommateur
Source : Kotler, P. Kartajaya, H. Setiawan, I. (2012), Marketing 3.0 : Produits, clients, facteur humain, De Boeck.

Le marketing digital et le marketing internet

Le marketing numérique/ digital est un nouvel outil de marketing du 21ème siècle. Le terme «
marketing digital » a été utilisé pour la première fois dans les années 90. Entre 2000 et 2010,
ce dernier est devenu plus sophistiqué comme un moyen efficace de créer une relation avec le
consommateur qui a de la profondeur et de la pertinence pour l'entreprise (Singh et Singh,
2017). Il y a souvent une confusion entre le marketing internet (2.0) et le marketing digital vu
que la plupart du temps ces derniers sont considérés être la même chose. Pour remédier à cela,
Singh et Singh (2017) stipulent que le marketing digital s’articule autour d’Internet, ce qui
explique pourquoi les gens ont tendance à croire que le marketing digital et le marketing 2.0
sont synonymes. Néanmoins, ils sont différents. Le marketing Internet englobe des services de
marketing digital tels que l'optimisation des moteurs de recherche, l'affichage, la publicité et le
marketing par courriel.
Dans le même sens, afin de clarifier la différence entre les deux marketings, Das et Lall (2016)
expliquent que le marketing digital/ numérique est également connu sous le nom de marketing
Internet (marketing 2.0), mais leurs processus diffèrent. En effet, le marketing numérique étant
considéré comme plus ciblé et plus mesurable et interactif. Il comprend des techniques du
marketing Internet, telles que l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing par
les moteurs de recherche (SEM) et le renforcement des liens. Il s’applique également aux
canaux non Internet qui fournissent des médias numériques, tels que le service de messagerie
courte (SMS), service de messagerie multimédia (MMS), rappel, mise en attente des sonneries
mobiles, des livres électroniques, des disques optiques et des jeux.

73
 Figure 8 : Marketing digital, marketing internet et marketing web

Marketing
Digital

Marketing
Internet

Marketing
web

Source : Scheid et al. (2012), Marketing digital : développé sa stratégie à l’ère du numérique, Eyrolles.

Plusieurs chercheurs se sont intéressés au marketing digital (Singh et Singh, 2017 ; Kannan et
Li, 2017 et l’ont défini comme suit :

Tableau 15: Définitions du marketing digital

Auteurs (Année, Page) Définitions
Le marketing digital est un ensemble d’activités marketing d’une
Scheid et al. (2012, p.4) organisation réalisées via les canaux numériques (Sites web, e-mail,
réseaux sociaux, mobile, Tv connectée, etc).
Toute opération de stratégie marketing visant à faire la promotion de
Guedj (2013, p. 122) produits et services par le biais d’un média ou canal de
communication digitale.
Le marketing digital est un terme qui fait référence à différentes
techniques de promotion déployées pour atteindre les clients via les
Das et Lall (2016, p.6)
technologies numériques. Il est la promotion de produits, services ou
marques via une ou plusieurs formes de médias digitaux

Le marketing digital est un marketing à l'aide d'appareils

électroniques, ordinateurs, téléphones, tablettes et consoles de jeux
Singh et Singh (2017, p.45) pour dialoguer avec les clients. Le marketing numérique applique
des technologies ou des plateformes telles que des sites Web, des
courriers électroniques, des applications et des réseaux sociaux.

74
 Le marketing digital est un processus adaptatif, fondé sur la
technologie, grâce auquel les entreprises collaborent avec leurs
Kannan et Li (2017, p.23)
clients et partenaires pour créer, communiquer, livrer et maintenir de
la valeur conjointement pour toutes les parties prenantes.

Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de

leviers qui ont pour objectifs d’attirer et de d’acquérir de nouveaux
clients puis de les fidéliser. Il s’appuie d’une part, sur des techniques
Marrone et Gallic (2018, p. 11)
issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles
stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des technologies
numériques.

En se basant sur les définitions relatives au marketing digital présentées dans le tableau 16, il
est possible de constater trois points en commun à ces dernières :

1) L’utilisation des médias et des technologies numériques

2) La promotion des produits et des services
3) La fidélisation et le contact avec les clients.
1.1.2 Les avantages et les inconvénients du marketing digital

Les entreprises ont intérêt à intégrer le marketing digital dans leur stratégie car il a plusieurs
avantages par rapport au marketing traditionnel. Ainsi, « le marketing digital, s’il est bien mené,
pourra sublimer le produit mais ne remplacera pas un marketing mix de qualité » (Marrone et
Gallic, 2018).
Plusieurs chercheurs ont présenté les bénéfices de ce marketing (Tiago et Verissimo, 2014 ;
Das et Lall, 2016 ; Singh et Singh, 2017) et il est possible d’en citer :

- Un moyen interactif qui permet d’atteindre une cible locale ou même mondiale et
toucher un grand nombre de consommateurs potentiels.
- Les données sont disponibles immédiatement et les résultats sont beaucoup plus faciles
à mesurer.
- Il permet de communiquer avec des groupes et même d’établir une relation directe avec
un seul consommateur grâce aux médias sociaux.
- Il s’agit d’un marketing qui fonctionne 24 heures /24 et 7 jours /7.

75
 - C’est un outil convivial qui soutient le processus décisionnel et augmente la
productivité.
Certes en utilisant le marketing digital, les entreprises gagnent différents avantages sur le plan
relationnel mais aussi sur le plan financier. Toutefois, il faut être vigilant et bien préparer sa
stratégie digitale car ce marketing est en continuelle évolution. De nos jours les consommateurs
sont très interactifs sur les réseaux sociaux et ils n’hésitent pas à partager leur expérience qu’elle
soit positive ou négative. Ceci constitue une arme à double tranchant pour les entreprises qui
doivent être en veille en permanence (Das et Lall, 2016).
Ces mêmes auteurs précisent que le contenu des entreprises sur le net doit être continuellement
crée, édité, approuvé et publié. Ils insistent aussi sur le maintien quotidien des pages et des sites
ainsi que la réponse aux commentaires des clients. Ce marketing nécessite un travail à plein
temps et une grande réactivité de la part des responsables.
Enfin, le marketing digital bien que de nature virale, la question de la fiabilité reste dans l’esprit
des consommateurs surtout dans le cadre de partenariat avec des influenceurs ou de posts
sponsorisés (Das et Lall, 2016). Nous reviendrons sur l’éthique, la confiance et le marketing
digital dans les sections suivantes.

1.1.3 Les leviers du marketing digital

En 2009, l’institut de recherche américain Forrester 15a proposé un classement des différents
médias où les entreprises peuvent être présentes en ligne. Ce modèle appelé POEM (Paid,
Owned, Earned Media) a pour objectif « d’aider les marketeurs à mieux allouer leur budget et
leur effort sur les canaux digitaux » (Truphéme et Gastaud, 2017).

- Paid Media : il s’agit des médias payants c’est-à-dire que si l’entreprise souhaite
bénéficier de ces derniers elle doit payer. Les médias payants font référence à la
publicité traditionnelle et aux autres formes de contenus contractés commercialement
par les entreprises. Cela a été la forme dominante du contenu des médias promotionnels
pour le siècle dernier (Macnamara et al. 2016). Il existe différents médias payants en
ligne, il est possible de citer :
• La publicité sous forme de display, il s’agit d’acheter des emplacements dans
différents sites où la cible de l’entreprise est présente.

15
https://go.forrester.com/
76
 • Le référencement payant, appelé aussi SEA (Search engine advertising), il
s’agit d’acheter des liens publicitaires sur les moteurs de recherche de telle sorte
que le site de l’entreprise soit devant celui des autres qui sortent normalement
dans le référencement naturel.
• Le sponsoring peut prendre différentes formes soit sous forme de partenariat
avec un influenceur soit sous forme de publicité sur les réseaux sociaux.

Les trois formes présentées sont les principaux médias payants que l’institut Forrester a présenté
dans son modèle mais il faut savoir qu’avec l’évolution du marketing digital, d’autres formes
de médias payants ont été intégré tels que les liens d’affiliation, le marketing programmatique
et le retargeting.

Le « Paid media » ou les médias payants ont pour objectif de promouvoir les « Owned media »
mais aussi de créer ou de générer les « Earned media ». En achetant un espace sur un site ou en
ayant recours à des influenceurs, il faut toujours mettre en avant le site web de la marque, sa
page Facebook, son compte instagram pour qu’ils gagnent en visibilité. L’avantage des médias
payants est qu’ils permettent à l’entreprise un résultat immédiat et quantifiable en temps réel.
En revanche, il peut y avoir un problème de crédibilité car les internautes ne font plus confiance
aux publicités de marque et accordent plus leur attention sur les recommandations des autres
internautes.

- Owned Media : ce sont les médias détenus par l’entreprise et sur lesquels elle a le plus
de contrôle. La mise en place de ces médias nécessite plus de temps et des ressources
que les autres médias (Chang et al., 2018). Parmi les médias détenus par les entreprises,
il est possible de citer :
• Le site web est un élément indispensable de nos jours pour toute entreprise qui
se respecte. En effet, les consommateurs ont tendance à faire des recherches sur
internet avant de procéder à un achat ou de prendre une décision. Si une
entreprise n’est pas présente par son site web, elle rate de nombreux clients
potentiels.
• Le blog a pour but de proposer du contenu de la marque et de créer une relation
avec les consommateurs.

77
 • Les comptes de la marque sur les réseaux sociaux, il s’agit de la présence de
la marque sur les différents réseaux sociaux tels qu’une page Facebook, un
compte Instagram, Twitter ou encore Snapchat.
• L’e-mailing est aussi un élément gratuit et détenu par les entreprises. Il permet
de créer une relation avec les clients en leur envoyant les nouveautés de la
marque, les promotions en cours. L’e-mailing est de plus en plus personnalisé,
les marques envoient désormais des e-mails à leur client le jour de leur
anniversaire ou encore lors des fêtes avec des codes promos.
• Le référencement naturel appelé aussi SEO (Search Engine Optimization). Il
permet à la marque de bien positionner son site web sur les moteurs de recherche
en choisissant les bons mots clés.

Les formes de médias détenus qui ont été présentées ci-dessus sont les plus basiques qui ont été
présentés en 2009. Avec l’évolution du marketing digital, Truphéme et Gastaud (2017) ont
proposé, dans leur livre « La boite à outils du marketing digital », d’autres médias qui peuvent
être détenus par les entreprises comme le « brand content », le « content marketing », la «
landing page », les « Webinars », la « vidéo marketing » et la « picture marketing ». Les
médias détenus par les entreprises ont pour but de construire une relation à long terme avec les
clients existants et d’acquérir des clients potentiels. L’avantage de ces médias est qu’ils
présentent pour l’entreprise un excellent rapport cout/efficacité et une polyvalence sur le plan
digital. Cependant, ces médias peuvent avoir des inconvénients comme le fait que la
communication de l’entreprise n’est pas convaincante ou n’est pas crédible pour les internautes
(Corcoran, 2009).

- Les « Earned media » : il s’agit des médias « gagnés » par la marque et qui sont le fruit
des publications et commentaires des internautes. Par médias gagnés, on entend aussi la
publicité éditoriale générée par les organisations dans les communiqués de presse, les
interviews et autres activités de relations avec les médias (Stephen et Galak, 2012).
Parmi les « Earned media », il y a :
• Le « bouche à oreille » est l’un des canaux de communication les plus influents car il s’avère
plus crédible que les autres canaux (Park et al. 2018). Ce dernier est considéré comme un
média gagné par les entreprises étant donné que les internautes n’hésitent pas à publier leur
avis sur les marques ou les produits, à déballer leur achat en ligne ou encore à partager leur
78
 expérience sur les réseaux sociaux, les blogs ou les forums. Mohr (2007) défini le « bouche
à oreille » comme le processus par lequel un individu influence les actions ou les attitudes
d'autrui. Le « bouche à oreille » est la base de deux formes de marketing qui sont aussi
considérés comme des médias gagnés à savoir le buzz marketing et le marketing viral.
• Le buzz marketing est une technique qui consiste à diffuser le message auprès des
internautes d’une manière « spectaculaire », « surprenante » et « mémorable » (Truphéme
et Gastaud, 2017). Mohr (2017) le présente comme un processus promotionnel axé sur la
maximisation du bouche à oreille d'un produit ou d’un phénomène de manière virale via la
technologie, que ce soit par le biais de conversations personnelles ou à plus grande échelle
par des discussions sur les plateformes de médias sociaux.
• Le marketing viral est « une stratégie publicitaire qui tire parti de l'effet de « bouche à
oreille » parmi les relations des individus pour promouvoir un produit » (Long et Chi-Wing
Wong, 2014). Ce dernier est aussi le phénomène par lequel les consommateurs partagent et
diffusent des informations pertinentes pour le marketing, qui sont initialement envoyées par
les spécialistes du marketing pour stimuler les comportements de bouche à oreille.

D’autres formes de médias gagnés ont vu le jour après l’apparition du modèle POEM par
Corcoran (2009). En effet, il est possible de citer l’e-réputation, la veille et l’analyse des médias
sociaux, les commentaires et les revues en ligne des clients, l’influence marketing ou encore l’«
Employee Advocay » (Truphéme et Gastaud, 2017). Les « Earned Media » présentent un
énorme avantage pour les entreprises étant donné que ce sont des médias où l’entreprise est
présente sans avoir fait un effort financier et les publications sont spontanées. Selon l’institut
américain Forrester16, les internautes accordent plus de crédibilité aux médias gagnés qu’aux
médias payants ou encore aux médias détenus par les entreprises.

Cependant, certains de ces avantages peuvent parfois se retourner contre les entreprises et
devenir de véritables inconvénients. Le caractère spontané des publications en ligne fait que ces
dernières ne sont pas toutes positives. Les commentaires peuvent des fois être négatifs voire
destructeurs pour l’entreprise et sa réputation et malheureusement contrairement aux autres
médias, l’entreprise ne peut avoir aucun contrôle sur les « Earned media ».

16
https://go.forrester.com/
79
Après avoir présenté le modèle POEM, il faut savoir qu’il est important pour une entreprise de
se concentrer sur les trois médias et de ne négliger aucun d’eux. Pour avoir une stratégie digitale
efficace, l’entreprise a intérêt à ce que les trois médias soient interconnectés. La figure explique
les avantages de la convergence des médias.

Figure 9 : La convergence entre les trois médias

Parmi ces médias, les médias gagnés (« Earned Media ») sont au centre des relations publiques
et de la communication d'entreprise (Macnamara, 2012). Dans le même sens, une étude réalisée
17
par Cision en 2018 auprès de 350 entreprises a montré que selon les professionnels du
marketing les médias gagnés sont plus efficaces que les autres médias. Cependant, la
focalisation traditionnelle sur les médias « payés, gagnés et détenus » a évolué avec la résistance
croissante à la publicité et la croissance des médias sociaux (Macnamara et al. 2016). Pour ces
raisons, l’ère des médias sociaux a introduit un quatrième média au modèle POEM. En effet,
en 2014, ce dernier a été modifié par Gini Dietrich fondatrice de Spinsuck (bureau de formation
pour les professionnels des relations publiques et du marketing). Cette dernière a ajouté le
média « Share » (Partage) aux autres médias du POEM et a renommé le modèle PESO (Paid,
Earned, Shared, Owned). Les médias partagés sont définis comme ceux qui sont ouverts aux
abonnés et amis pour contribuer et commenter (Macnamara et al., 2016). Il s'agit notamment
des médias sociaux de renommée internationale tels que Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr,
Instagram et Pinterest, des réseaux nationaux tels que Sina Weibo en Chine.

17
https://www.cision.fr/ressources/livres-blancs/etat-du-earned-media-en-france/
80
Les professionnels du marketing et des relations publiques insistent sur l’importance du modèle
PESO dans la stratégie digitale d’une entreprise. Dans ce sens, Gini Dietrich 18(2014) explique
« Si vous n'utilisez pas le modèle PESO pour votre travail de communication et si vous ne
mesurez pas les indicateurs significatifs qui permettent à une organisation de se développer,
vous ne pourrez pas trouver d'emploi dans 10 ans ».

Statut et rôle des entreprises avec l’émergence du marketing 2.0

Le web 2.0 et ses différents outils ont aussi affecté les entreprises d’un point de vue managérial.
En effet, Mayol (2011) compare l’entreprise à l’ère du web 1.0 qu’il nomme entreprise 1.0 à
l’entreprise 2.0. Il est possible de constater une différence au niveau de la hiérarchie, de la
flexibilité, la réactivité, la technologie et le management.

Tableau 16 : Différence entre l’entreprise 1.0 et l’entreprise 2.0

Entreprise 1.0 Entreprise 2.0

Hiérarchie verticale (respect de la ligne hiérarchique
Organisation horizontale
et du supérieur hiérarchique).
Entreprise bureaucratique avec un système
Entreprise entrepreneuriale (recherche
procédurier très strict (respect des règles et des
d'agilité et de souplesse)
procédures)
Faible flexibilité Forte flexibilité
Réactivité limitée Réactivité importante
Préservation et protection du savoir Partage du savoir
Technologie maitrisée et stabilisée, contrôlée par les Technologie ouverte et partagée avec les
experts usagers
Management coopératif (systématisation
Management centralisé
du mode projet)

Source : Mayol, S. (2011), Le marketing 3.0. Paris, Dunod.

Certaines entreprises ont été réfractaires à intégrer la culture du web 2.0 dans leur management
et ce pour trois raisons (Mayol, 2011) :

- La régulation des contenus

18
https://www.prweek.com/article/1350303/peso-makes-sense-influencer-marketing
81
 - La sécurité
- La compréhension des bénéfices métiers.

D’autres changements se sont produits dans l’organisation des entreprises. En effet, « on assiste
à un transfert progressif du CRM au profit du SNM (Social Network Management) » (Balagué
et al., 2012). Les outils du web 2.0 et plus spécifiquement les réseaux sociaux ont contribué à
un énorme changement au niveau de la communication de l’entreprise.

Les réseaux sociaux sont utiles pour influencer et suivre l’attitude et les croyances des
consommateurs à l’égard d’un produit ou d’une marque (Weinberg et al., 2011). Dans le même
esprit, Shu-Chuan (2011) stipule que les réseaux sociaux permettent aux responsables
marketing d’avoir un avantage compétitif, d’augmenter la notoriété de leur marque, de
développer la fidélité de leur client et d’établir, à long terme, une relation avec les clients
potentiels. Les réseaux sociaux et plus particulièrement Facebook permettent d’établir et de
renforcer l’image de marque, d’utiliser le réseau pour des études de marché (opinions, points
de vue, etc), de créer un groupe pour les personnes ayant des intérêts similaires (ça facilite le
réseautage) et de réaliser des publicités ciblées (Saravanakumar et Lakshmi, 2012). Ils
expliquent qu’il y a 5 méthodes sur Facebook pour attirer les clients.

Encadré 3 : 5 méthodes pour attirer les clients sur Facebook

1. La promotion des produits et services des entreprises auprès des « fans » de la page. Ces
derniers doivent être privilégiés par rapport aux autres clients en bénéficiant de différentes
promotions.
2. Le « Crowdsourcing » qui consiste à faire participer les « fans » de la marque à
l’élaboration d’une stratégie ou d’une offre.
3. Le « Check in », grâce à son téléphone, le consommateur précise son arrivée dans le
magasin grâce au service de localisation de Facebook et bénéficie donc d’une réduction
de la part de la marque.
4. La création des jeux : après le succès de Farmville ou encore de Mafia Wars, les marques
n’hésitent plus à créer leur propre jeu pour attirer les clients.
5. Le shopping social qui permet aux consommateurs de discuter des produits de la marque
et de commenter leur achat sur la page de cette dernière qui met en évidence sur Facebook
le catalogue de ses produits.

La réussite d’une stratégie sur les réseaux sociaux repose sur trois points : l’élaboration d’une
base de données relative aux discours des internautes, l’utilisation des outils d’analyse, la

82
capacité de l’entreprise à intervenir à temps (Balagué et al., 2012). Les réseaux sociaux
constituent pour l’entreprise un espace de dialogue avec leurs consommateurs, un outil de veille
marketing grâce à la quantité d’information présente sur les réseaux sociaux, une possibilité de
promotion et de publication des produits et enfin une couverture très large de la population (Ben
Farhat, 2014). Les réseaux sociaux comme moyen de communication et outil de promotion
permettent aux clients de communiquer entre eux ce qui renforce la puissance du bouche à
oreille qui a été traditionnellement limité à une petite région géographique (Lashgari, 2014).
Un tel élargissement nécessitera un nouveau paradigme pour exploiter cet avantage mais aussi
pour atténuer les risques qui sont associés à l’information généralisée. Les réseaux sociaux sont,
en effet, une mine d’or pour les entreprises en termes d’information ce qui permet de mieux
cibler la clientèle, de répondre à ses besoins, de communiquer avec elle, la faire participer et
enfin la fidéliser. Les entreprises doivent être conscientes de cette chance et en profiter tout en
faisant attention au revers de la médaille qui est la liberté d’expression des consommateurs sur
les réseaux sociaux. Cette liberté peut parfois être fatale pour les entreprises.

Les médias sociaux ont pris une place très importante dans nos vies. Ils ne sont pas une tendance
pour les Marketeurs mais une réalité (Chung et Austria, 2010). Les médias sociaux et les
réseaux sociaux sont le canal de communication digital le plus puissant (Chappuis et al., 2011).
Depuis l’avènement des médias sociaux la façon dont les entreprises communiquent avec leurs
clients a significativement changé (Mangold et Faulds, 2009). Les entreprises tirent parti des
médias sociaux non seulement pour la publicité et les promotions numériques, mais également
pour traiter les problèmes de service à la clientèle et pour bénéficier d’idées novatrices et de
relations « authentiques » avec les clients (Smith et al. 2012).
Selon une étude réalisée par « we are social » 19en 2019 (agence spécialisée dans les médias
sociaux, le marketing digital et les relations publiques, présente dans 10 pays dans le monde),
parmi 7,76 milliards personnes dans le monde 4,39 milliards d’entre elles ont accès à internet.
Ce chiffre est impressionnant et a augmenté de 9,1% par rapport à l’an passé. Parmi ces 4,39
milliards d’internautes, 3.48 d’entre eux utilisent régulièrement les réseaux sociaux (en y
passant plus de six heures par jour en moyenne).
Face à ces chiffres, les entreprises devraient renforcer leur présence sur les réseaux sociaux.
D’ailleurs, un nouveau poste a vu le jour dans les agences de communication et dans les

19
https://wearesocial.com/fr/blog/2019/01/global-digital-report-2019
83
entreprises depuis quelques années et il est devenu indispensable de nos jours ; il s’agit du
« community manager ». La personne chargée de ce poste est « responsable du développement
et de l’enrichissement des services communautaires auprès des joueurs en ligne, au sein d’un
portail ou sur un site de dialogue entre une marque et le grand public, il assure la
communication dans les deux sens. Son but : développer la connaissance de la marque sur le
web, et augmenter les usages on-line des différentes communautés (professionnelles et/ou
autres) de la société » (Schöpfel, 2009).
Dans le même esprit, Lamberton et Stephen (2016) expliquent que le marketing par les médias
sociaux est devenu un outil de marketing indispensable pour les entreprises ces dernières
années. Des chiffres récents suggèrent que 90% des entreprises utilisent couramment les médias
sociaux pour commercialiser leurs activités (Stelzner, 2016). En effet, avec l'accélération de la
révolution numérique, les marques se tournent progressivement vers les médias sociaux en tant
que principal canal de communication marketing (Colicev et al. 2019). De plus en plus, les
marques conçoivent, publient et gèrent différents types de contenu sur les plateformes de
médias sociaux pour interagir avec leur clientèle, accroître la notoriété et l'intérêt de leurs
produits et éventuellement influencer le comportement d'achat de leurs clients (Roma et Aloini,
2019).
Actuellement, les entreprises adoptent les médias sociaux non seulement à des fins de publicité
numérique, mais aussi pour gérer leurs relations avec les clients, les engager et exploiter au
mieux leurs idées et leurs informations, au service de l'innovation produit et de la gestion de
marque (Roma et Aloini, 2019).

Le marketing digital comme stratégie innovante pour les entreprises 2.0

Comme expliqué dans la première section, le marketing digital a une importance relationnelle
mais aussi financière pour les entreprises. Pour résumer, Scheid et al. (2019) expliquent que
pour les entreprises « le marketing digital vise l’atteinte des objectifs du marketing grâce à
l’usage d’internet et des technologies numériques ».
Le monde est devenu un environnement très numérique. Les magazines sont passé au
numérique depuis un moment, mais nombre de nos tâches quotidiennes aussi comme les
opérations bancaires en ligne et une grande partie de notre lecture est faite sur e-readers. Avec
la montée de l'ère numérique, il est bon d'investir dans une campagne digitale. Même si le
marketing traditionnel a encore une place, il diminue dans le monde numérique (Das et Lall,

84
2016). Aujourd'hui pour les entreprises, il est impératif d'avoir un site web et d'utiliser le web
comme moyen d'interagir avec la clientèle.
L’intégration du marketing digital au sein d’une entreprise nécessite une adaptation au niveau
du marketing opérationnel à savoir les 4P (Product, Price, Promotion, Place).
Ainsi, en adaptant une stratégie digitale, il est essentiel de se concentrer sur la manière dont les
technologies numériques augmentent et transforment le produit principal (Kannan et Li, 2017).
En effet, le digital peut modifier ou rajouter des services au produit principal. Ces auteurs
donnent l’exemple des automobiles équipés de GPS, de caméras de recul ou encore la conduite
autonome grâce aux capteurs. D’autres produits se sont aussi développés comme la musique,
les vidéos ou encore les livres qui sont devenus numériques. La transformation au niveau de ce
type de produit a été simple étant donné qu’à la base la nature de ces derniers est déjà
numérique, il a suffi d’abandonner leur forme physique pour devenir entièrement numérique.
La stratégie du prix est aussi différente sur internet, Kannan et Li (2017) stipulent que les
produits et services numériques ont un coût marginal de production et de distribution très faible
voire nul. Cela a des implications importantes pour les modèles de tarification et de revenus, en
particulier dans le contexte des lignes de produits composées de formats traditionnels et
numériques. Venkatesh et Chatterjee (2006) ont examiné la tarification optimale des contenus
en ligne et hors ligne (magazines et revues) et ont montré que le format en ligne peut générer
des profits plus élevés.

La distribution lors d’une stratégie digitale diffère de la stratégie classique, elle est aussi appelée
« point de contact » et il s’agit de tous les endroits où l’entreprise peut trouver son client cible
sur internet pour lui proposer son produit ou service.

Concernant la stratégie de communication, cette composante est très importante lors d’une
stratégie digitale car comme présenté dans la première section (les leviers du marketing digital),
il est possible de constater qu’il existe une multitude de techniques qui peuvent être utilisées
par les entreprises dans le but de communiquer et de promouvoir leur marque auprès des
consommateurs tout en créant une relation de confiance avec ces derniers. Pour rappel, il est
possible de citer les sites web, la publicité « Display », le référencement naturel, le
référencement payant, les publications sponsorisées, les partenariats avec les influenceurs, etc.

85
Dans les prochaines sections, l’intérêt sera porté sur le marketing d’influence et la
communication entre les marques et les influenceurs en général pour s’intéresser au final à la
relation entre les marques et les youtubeurs en particulier.

Les entreprises et le marketing d’influence

Le marketing d’influence fait partie du marketing digital, comme expliqué dans la première
section le marketing digital bénéficie de plusieurs leviers et le marketing d’influence fait partie
des médias payants de ce dernier.

Le marketing d’influence est défini comme l'identification et l’utilisation d'influenceurs sur les
médias sociaux pour faciliter les activités de marketing de la marque (Brown & Hayes, 2008).
En évoquant le marketing d’influence, Hosseini Bamakan et al. (2019) expliquent qu’il s’agit
d’une sorte de marketing dans laquelle les activités sont organisées autour de personnes
influentes au lieu de cibler le marché dans son ensemble.

Dans le même sens, Truphéme et Gastaud (2017) déclarent que « le marketing d’influence vise
à connecter les marques aux blogueurs et aux utilisateurs de Facebook, Twitter et Instagram
les plus actifs ou aux youtubeurs les plus célèbres. Le but recherché est de créer de la visibilité
pour les marques et d’orienter favorablement l’opinion de leur cible ». Enfin, le marketing
d'influence est un type de publicité cachée similaire à la publicité native en ce sens que le
contenu payant a l'apparence d'être mérité (Brown et Hayes, 2008).

1.4.1. Les différentes techniques du marketing d’influence

Pour recourir au marketing d’influence, il existe différents outils que les entreprises peuvent
utiliser pour promouvoir leur marque à travers les influenceurs comme par exemple « posts ou
les articles sponsorisés », les « jeux-concours », le « placement produits/ cadeaux des
marques » et enfin la stratégie du « Takeover » (Marrone et Gallic, 2018).

- Les posts / articles sponsorisés :

Boerman et al. (2014) décrivent le contenu sponsorisé comme « l’incorporation intentionnelle

de marques, de produits ou de messages persuasifs dans un contenu éditorial
traditionnellement non commercial ». Dans le même sens, les publications sponsorisées sont
des publications générées par les consommateurs contenant des messages pour le compte d’une
marque sponsor (Hwang et Jeong, 2016).

86
Généralement, la pratique consiste à incorporer des messages commerciaux dans des formats
non commerciaux. Elle est également appelée contenu sponsorisé, publicité intégrée, marketing
furtif, marketing discret, contenu de marque, placement de produit ou encore publicité native
(Boerman et Van Reijmersdal, 2016).

Enfin, le contenu sponsorisé est constitué de messages promotionnels conçus pour ressembler
au contenu posté par d'autres utilisateurs. Ils montrent une grande ressemblance dans le format,
le style et sont intégrés dans le fil d'actualité d'une personne. En conséquence, il devient plus
difficile pour les consommateurs de distinguer le contenu commercial des contenus non
commerciaux (Shrum, 2004).

Marrone et al. (2018) présentent trois types de contenus sponsorisés :

Encadré 4 : Les contenus sponsorisés

1) La marque prépare le contenu à diffuser, l’influenceur a pour mission de le mettre sur
ses propres réseaux et il est rémunéré en contrepartie.
2) L’influenceur présente la marque et ses produits soit sous forme de revues ou de retour
d’expérience. Il s’agit d’un placement de produit. Il est aussi possible que l’influenceur
crée du contenu à la demande de la marque avec un brief bien détaillé. Ceci est souvent
demandé aux influenceurs dans le cadre d’une campagne de « Lead Nuturing » (Lejealle
et Delecolle, 2017). Cette technique consiste à convaincre et à renforcer la relation avec
des prospects potentiels.
3) L’influenceur crée du contenu pour la marque et cette dernière va l’utiliser en le
partageant sur ses différents médias payants. Lejealle et Delecolle (2017) parlent de la
« curation » des contenus des influenceurs. Cette pratique est souvent associée à de la
publicité native.

La publicité native peut avoir différentes formes : des publications sponsorisées sur des
plateformes de médias sociaux, des articles sponsorisés ou encore des vidéos sur des sites Web
publiant du contenu original (Wojdynski et Golan, 2016).

En échange de produits et services payants, les influenceurs produisent souvent des contenus
similaires aux publireportages sur des plateformes de médias sociaux, en écrivant ou en filmant
des histoires profondément personnelles pour représenter leurs opinions personnelles. Ces
frontières floues entre contenu payant et contenu acquis soulèvent des questions d’ouverture,
de transparence, d’éthique et de confiance, qui ont été le principal centre de recherche des
chercheurs en publicité native (Dhanesh et Duthler, 2019).

87
La publicité native est généralement définie comme un contenu de marque assimilé ou intégré
au design d’une plate-forme (Dhanesh et Duthler, 2019). Également appelé contenu sponsorisé,
la publicité native est un terme utilisé pour décrire toute publicité payée qui prend la forme
spécifique et apparition de contenu éditorial de l'éditeur lui-même (Wojdynski et Evans. 2015).
Ces mêmes auteurs déclarent que 3,2 milliards de dollars ont été dépensés en publicité native
en 2014.

La publicité native a récemment attiré l'attention comme moyen aux annonceurs de réduire
l'encombrement et aux éditeurs en ligne d'augmenter leurs revenus publicitaires en diminution
(Benton, 2014).

La publicité native est prometteuse pour les éditeurs, car ils peuvent faire payer plus cher les
annonceurs pour un contenu publicitaire natif que pour les annonces graphiques, que les
utilisateurs sont susceptibles d’éviter ou d’ignorer (Wojdynski et Evans. 2015). Bien que cela
présente d’énormes avantages pour les entreprises sponsors, la tactique publicitaire native est
une arme à double tranchant en raison de la possibilité de tromper les abonnés, qui pourraient
confondre le contenu payant avec des publications authentiques et non payées. Alors que les
consommateurs apprécient généralement le caractère moins interruptif de la publicité native, ils
peuvent réagir négativement s'ils sont informés de son intention de persuasion secrète (Lee,
Kim et Ham, 2016).

En effet, en informant le consommateur sur un cas spécifique de contenu sponsorisé, ceci peut
influer sur l'attention que ce dernier y porte (Boerman et al. 2016). Des études sur l’étiquetage
des publireportages fournissent certaines preuves que les lecteurs peuvent accorder moins
d’attention au contenu sponsorisé en raison d’une divulgation. Cameron et Curtin (1995) ont
mis en évidence un effet négatif significatif d’une divulgation de contenu sponsorisé de la
publicité imprimée : les lecteurs étaient moins en mesure de se souvenir du contenu de la
publicité quand elle était étiquetée comme telle, comparée à quand elle n'était pas étiquetée.
Dans le même esprit, en examinant les effets du contenu sponsorisé sur la source du contenu,
une étude a révélé que l'attitude des participants à l'égard des influenceurs produisant un
contenu sponsorisé peut également changer en fonction du niveau de divulgation du sponsor,
une divulgation tacite conduisant à une crédibilité moindre de l'influenceur (Carr et Hayes,
2014).

88
La possibilité de tromperie constitue un défi pour les entreprises sponsors et les influenceurs en
termes de pratiques de transparence requises par la loi (Dhanesh et Duthler, 2019). La Federal
Trade Commission des États-Unis d’Amérique a publié des guides d’approbation appelés
« Vérité dans la publicité et divulgation » qui proposent des conseils actualisés aux influenceurs
et aux spécialistes du marketing. Il en va de même des directives du réseau international de
protection des consommateurs et d'application des lois pour les influenceurs numériques. En
octobre 2017, Facebook a annoncé des efforts actualisés en matière de transparence et
d'authenticité de la publicité. Dans le même esprit, Youtube exige des influenceurs sur sa
plateforme de mentionner dans la barre d’information (sous chaque vidéo) si le contenu est
sponsorisé. Si l’influenceur ne respecte pas cette condition, le contenu publié pourrait être
supprimé par Youtube. En France, il existe une loi qui réglemente la publicité en ligne sauf que
beaucoup de marques et d’influenceurs ne la respectent pas. Il s’agit de l’article 20 de la loi du
21/06/2004.

Encadré 5 : L’article 20 de la loi du 21/06/2004

« Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication
au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre
clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est
réalisée. L'alinéa précédent s'applique sans préjudice des dispositions réprimant la publicité
trompeuse prévues à l'article L. 121-1 du code de la consommation ».

Il peut être encore plus difficile de discerner le contenu commercial à partir de contenu non
commercial lorsqu'il est partagé par des influenceurs comme les célébrités (Boerman et al.,
2017). Les médias sociaux donnent un aperçu de la vie des célébrités, qui fabrique du contenu
sponsorisé sous forme d’endossement ce qui semblent plus naturel et crédible (Lueck, 2015).
Ce dernier suggère qu'une célébrité est un client authentique et qu'elle aime vraiment les
produits qu'elle montre. Plus de la moitié des consommateurs ne sont pas conscients que les
célébrités font la promotion de produits sur les réseaux sociaux. La même étude a également
montré qu'un tiers des consommateurs suivent les célébrités sur les médias sociaux (Langford
et Baldwin, 2013). Par conséquent, les célébrités sont un moyen viable de diffuser du contenu
sponsorisé.

89
Il est aussi important de noter que parfois les marques créent leur propre contenu sans recourir
à des influenceurs ou à du sponsoring. Il s’agit dans ce cas de contenu crée par les entreprises
(CCE), il est défini comme un contenu généré par des spécialistes du marketing sur les pages
officielles de la marque sur les canaux de médias sociaux (Kumar et al., 2016). Parmi les
exemples de CCE sur Facebook, il est possible de citer les articles écrits par les marques faisant
la promotion des dernières offres ou les vidéos créées par la marque sur les lancements de
nouveaux produits (Colicev et al. 2019). Des études ont montré que le volume de contenu
généré par les entreprises était lié à la hausse des achats des clients et des ventes de
marques » (Kumar et al. 2016).

Ces mêmes auteurs expliquent que le CGE a un effet positif sur le comportement du client pour
trois raisons :

1) Semblable au rôle de la publicité traditionnelle dans l'information des consommateurs

le CGE peut aider les entreprises à informer leurs clients sur leur produit actuel, offres,
prix et promotions.
2) Les interactions avec « les fans » de la marque peuvent aider à renforcer les attitudes
favorables à la marque.
3) Enfin, lorsque les entreprises affichent du contenu sur les médias sociaux, les clients
peuvent réagir en « aimant » ou en commentant le contenu, ce qui peut générer des
évaluations de la marque plus positives.

Les contenus générés/ crées par les entreprises peuvent être sponsorisés comme ils peuvent ne
pas l’être. En effet, Hossler et al. (2014) résument que « les avantages des posts sponsorisés,
rémunérés ou non, sont de pouvoir bénéficier de la crédibilité et de la visibilité du blogueur
tout en humanisant le produit ». Avoir recours à des influenceurs pour promouvoir un produit
n’est pas nouveau pour les entreprises. Cependant, il faut équilibrer les tensions entre crédibilité
et commerce ce qui est délicat à la fois pour les influenceurs et les entreprises sponsors (Abidin
et Ots, 2015). En effet, certains abonnés peuvent douter de la crédibilité de l’influenceur si la
plupart de ses posts sont sponsorisés.

Les jeux-concours :

Il s’agit d’un partenariat entre marque et influenceur qui consiste à donner des produits à
l’influenceur pour que ce dernier les fasse gagner aux membres de sa communauté. En
contrepartie, les participants devront s’abonner par exemple aux comptes de la marque en
90
question sur les différents réseaux sociaux. L’influenceur est rémunéré pour le lancement du
concours sur son compte. Les jeux-concours ont pour intérêt de faire connaitre la marque,
d’augmenter la visibilité de cette dernière ou encore d’enrichir les comptes des marques et des
influenceurs en termes d’abonnés. Youtube a d’ailleurs interdit les concours et les jeux sur sa
plateforme car il considère que ces techniques augmentent le nombre d’abonnés sans que cela
ne soit mérité. Il s’agit en quelque sorte de « faux » abonnés puisque ces derniers ne sont pas
intéressés par le contenu de la chaine et se sont juste abonnés pour gagner quelque chose.
Depuis cette nouvelle réglementation, les youtubeurs font leur concours sur d’autres réseaux
sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou sur leur blog ou encore par mail.

En évoquant les jeux-concours, Maronne et al. (2018) expliquent que « cette opération est
souvent gagnante/gagnante puisque la marque gagne en visibilité, génère potentiellement des
ventes à postériori et que le blogueur anime sa communauté, la récompense pour sa fidélité ».

- Le placement produit / cadeaux de la marque

Le placement produit est une technique très courante au cinéma et qui est maintenant très
utilisée lors des partenariats entre marque et influenceur. Il s’agit d’incorporer un produit d’une
marque dans une vidéo, sur une photo, etc. La section 3 de ce chapitre sera consacrée à cette
technique.

Les cadeaux de la marque aux influenceurs est aussi une technique du marketing d’influence.
L’intérêt de cette technique est de faire parler du produit à travers l’influenceur. L’envoi
ponctuel ou régulier de cadeaux, de « goodies » ou encore de produits en exclusivité a pour but
de « faire plaisir à l’influenceur, de lui donner une image positive de la marque et de le motiver
à parler de cette opération en postant une photo, une vidéo ou encore un article par rapport à
ce qu’il a reçu » (Hossler et al., 2014).

- La technique du « Take Over » :

Cette nouvelle technique du marketing d’influence consiste à ce que l’influenceur prend les
commandes du compte d’une marque pendant quelques jours. Le but d’utiliser cette technique
pour les marques est d’élargir leur cible (étant donné que l’influenceur amènera sa communauté
avec lui) et d’avoir un contenu original.

Cette dernière est assez souvent utilisée par la marque Sephora qui n’hésite pas à confier son
compte Instagram à des influenceurs pour qu’ils présentent les nouveautés de l’enseigne. La

91
plupart du temps, le « Take over » est réalisé sous forme de « live » avec les abonnés de la
marque ou de « stories ».

Il est aussi possible de parler d’autres types de coopération entre marque et influenceur comme :

- Les liens d’affiliation :

Cette technique est utilisée lors des partenariats entre marque et influenceur, Lejealle et
Delecolle (2017) expliquent que les influenceurs peuvent être rémunérés par les marques dans
le cadre d’une campagne d’affiliation. Cette méthode consiste « pour une marque à payer un
tires afin d’apparaitre sur son site » (Lejealle et Delecolle, 2017). L’affiliation peut prendre la
forme de publicité sur un blog comme elle peut prendre la forme d’un lien d’un site dans la
barre d’information d’une chaine Youtube. Beaucoup de youtubeurs recommandent des
marques avec un code promo, dans le cas où le consommateur achète le produit ou le service
avec ce code, l’influenceur aura une commission. Cette technique a l’avantage de connaitre la
performance et le pouvoir de chaque influenceur vu que le code promo permet de mesurer les
retombés du partenariat.

- Les évènements organisés par les marques :

Dans le cadre du marketing d’influence, les évènements sont très importants car ils permettent
aux influenceurs de partager du contenu avec leur communauté sous forme de photo de
l’évènement ou encore de « vlog » (vidéo qui retrace tout l’évènement). Ainsi, lors
d’évènements organisés avec des influenceurs, il est important pour les marques d’être bien
organisées en envoyant des invitations personnalisées, de proposer des idées originales et
audacieuses, d’offrir des cadeaux à la fin de l’évènement et d’envoyer un mail de remerciement
le lendemain aux différents influenceurs présents (Hossler et al., 2014). L’entreprise pourra
créer de bonne relation avec les influenceurs qui n’hésiteront pas à en parler à leur communauté
et à participer aux prochaines opérations de la marque.

L’agence Cision (spécialisée dans le marketing digital, les relations publiques et le marketing
d’influence) a publié un article où elle énonce les différentes techniques du marketing
d’influence que les entreprises peuvent utiliser dans le cadre d’un partenariat avec un
influenceur. Parmi ces techniques, il est possible de retrouver celles présenté plus haut comme
les posts/ articles sponsorisés, le « Take Over », les évènements, les placements produits, etc.
D’autres techniques sont aussi proposées par l’agence comme les voyages qui sont aussi une

92
sorte d’évènement et qui ont pour but de « créer rapidement une relation de proximité en
misant sur l’expérience et des souvenirs ».

- Le communiqué de presse personnalisé :

C’est aussi une des techniques évoquées par l’agence Cision. Il s’agit d’invitation ou de
présentation de nouveaux produits personnalisés avec le nom et prénom de l’influenceur et
qui va avec la ligne éditoriale de ce dernier. Le but est de montrer à l’influenceur que la
marque s’intéresse à lui spécialement et à son contenu.

- Le « buzzkit » :

Il s’agit comme son nom l’indique d’un « kit » complet qui contient les nouveaux produits de
la marque, des cadeaux, des invitations, un communiqué de presse, etc. Il est généralement
envoyé par colis mais peut aussi être reçu lors d’un évènement organisé par la marque.

L’enseigne Sephora envoie des « buzzkit » à des influenceurs 4 fois par an selon les différentes
saisons (Hiver, Printemps, Eté et Automne). Les influenceurs n’hésitent pas à l’ouvrir et à
déballer son contenu devant leur caméra sur leur chaine Youtube ou en stories sur leur compte
Instagram. Plusieurs marques ont accès à cette technique étant donné qu’elle ne coute pas cher
et qu’elle permet une bonne visibilité sur les réseaux sociaux des influenceurs.

Cette partie a permis de voir les différentes techniques du marketing d’influence, il faut aussi
noter que parmi ces méthodes il y a le recours des marques à l’endossement par les influenceurs.
Cette technique consiste à ce que l’influenceur soit « ambassadeur » ou « égérie » de la marque
pendant une campagne. Il peut aussi s’agir d’une opération de co-création où la marque crée un
produit en utilisant l’image et le nom de l’influenceur. La section 2 sera consacré à
l’endossement en général et celui par les influenceurs et Youtubeurs en particulier.

1.4.2. Le fonctionnement des partenariats entre marque et influenceur

Le marketing d’influence comme défini dans la section précédente s’articule autour de

personnes influentes. La question qui se pose à ce stade est de comment choisir ces personnes ?
Comment les contacter ? Comment créer de bonnes relations en travaillant avec elles ?
Comment mesurer le succès de cette collaboration ?

93
Dans leur livre « Faire du marketing sur les réseaux sociaux », Hossler et al. (2014) ont présenté
cinq étapes qui permettent aux entreprises de réussir leur stratégie de marketing d’influence.

1. Sélection des influenceurs :

Il s’agit de choisir les « bons » influenceurs. Les auteurs expliquent qu’il est possible d‘utiliser
la célèbre règle des réseaux sociaux à savoir la règle 1-9-90. Cette dernière stipule que 1% des
internautes sont des créateurs de contenu, 9% des internautes sont actifs ils commettent, aiment
et discutent et enfin les 90% restants sont des internautes passifs ils constituent l’audience
appelé aussi la majorité silencieuse. Il faut surtout miser sur la qualité des influenceurs et non
sur la quantité car plusieurs influenceurs bénéficient d’un grand nombre d’abonnés et pourtant
la plupart des comptes ne sont pas réels.

2. Prise de contact et présentation de l’opération :

Il s’agit d’entrer en contact avec les influenceurs qui ont été choisis, de leur présenter
l’opération ou la campagne en cours et de leur donner tous les détails. La prise de contact avec
l’influenceur peut se faire par mail ou par téléphone.

Le but est de donner envie à l’influenceur de collaborer et de le mettre en confiance. Les termes
du contrat sont négociés à ce stade.

3. Confirmation des participants :

Préparer une liste des influenceurs qui ont confirmé leur participation à l’opération en cours. A
partir de ce moment, il faut les informer sur les étapes à suivre.

4. Lancement de l’opération et publication des contenus éditoriaux et/ ou

organisation d’un évènement :

C’est le moment tant attendu où tout va se concrétiser, l’opération va enfin prendre forme et les
différents influenceurs peuvent commencer à communiquer auprès de leur communauté en
filmant des vidéos, des stories et/ou en postant des photos, des articles sur leurs différents
réseaux sociaux. Tout dépend de l’accord passé avec l’entreprise organisatrice.

5. Suivi des retombées :

Il s’agit du résultat de la collaboration entre la marque et les influenceurs. L’entreprise pourra

vérifier si les objectifs préétablis avant le lancement de l‘opération ont été atteints ou pas. Pour
cela, il existe différentes façons comme le nombre de retweet avec le « hashtag » de l’opération,
94
le nombre de « like » sur les posts concernés, le nombre de nouveaux fans sur la page Facebook
ou de nouveaux abonnés sur le compte Instagram, etc.

Une étude sur les partenariats entre marque et influenceurs a été menée en Janvier 2019 par
l’agence Reech (agence spécialisée en marketing d’influence) auprès de 1361 influenceurs.
Cette étude permettra de mieux comprendre le fonctionnement de ces collaborations 2.0.

Parmi les principaux résultats qui ressortent :

- « 87% des influenceurs ne sont pas accompagnés pour leurs activités ». En effet, il faut
savoir que dans le monde du digital et particulièrement du marketing d’influence,
certains influenceurs sont devenus très sollicités et non plus le temps de s’occuper de
toutes les demandes ou veulent tout simplement être conseillés. Dans ce cas, certains
n’hésitent pas à avoir recours à des agents pour s’occuper des relations avec les marques
et négocier les contrats, à des stagiaires pour les aider dans les tâches quotidiennes
comme la prise de photo, l’enregistrement des vidéos, ou encore à des graphistes pour
leur blogs, sites, logos, etc. A titre d’exemple, Enjoy phœnix (la 1 ère youtubeuse
française) a un agent qui s’occupe des mails, des évènements et des collaborations. Léa
de la chaine « jenesuispasjolie » a aussi recours à des stagiaires pour l’aider dans son
activité. Malheureusement, tous les influenceurs ne sont pas honnêtes à ce sujet et
beaucoup préfèrent faire croire qu’ils font tout le travail tous seuls alors que certains
sous-traitent certaines taches comme le montage des vidéos par exemple.
- Sur les 1361 influenceurs interrogés, « 86% d’entre eux ont déjà fait un partenariat avec
une marque ».
- La plupart des partenariats proposés concerne le réseau social Instagram avec 67%,
vient juste après les blogs et Youtube. Les autres réseaux comme Facebook, Twitter,
Snapchat sont peu sollicités.
- Le type d’opération le plus demandé lors des partenariats entre marques et influenceurs
est « le placement produit » (75%) ensuite « le partage des codes promos » (30%), « le
relai d’informations » (7%) et en dernière position les opérations de « co-création » et
les « tutoriels ».
- « Plus de la moitié des marques font appel à une agence pour mettre en place un
partenariat avec un influenceur » : effectivement, la plupart des marques n’entrent pas
directement en contact avec l’influenceur. Elles préfèrent passer par des agences

95
 digitales, de médias sociaux ou de communication ou encore par des agences /
plateforme spécialisée en marketing d’influence et qui bénéficient d’une base de
données d’influenceurs (la plupart des influenceurs ont des contrats avec des agences
qui s’occupent de leur trouver des partenariats).
- Les premières motivations qui poussent l’influenceur à accepter un partenariat avec une
marque sont « le fait que le produit plait » et « le fait d’être d’accord avec les valeurs
de la marque ».
- 96% des influenceurs disent informer leur communauté quand ils font des partenariats.
Pour cela, ils utilisent différentes façons : utiliser un hashtag et mettre le nom de la
marque, présenter des remerciements à la marque, utiliser la fonctionnalité prévue par
le réseau social (par exemple, sur Instagram il est possible au-dessus de la photo
d’utiliser l’option « partenariat rémunéré avec... »).
- Les différents hashtags utilisés par les influenceurs lors d’un partenariat tourne autour
du champ lexical de ce mot : collaboration, sponsorisé, publicité, rémunéré, produit
offert, etc.
- 56% des influenceurs déclarent ne pas connaitre la réglementation de la publicité en
ligne et plus particulièrement des collaborations entre marque et influenceur.

Concernant la rémunération des partenariats entre marques et youtubeurs, l’étude de l’agence

Reech20 montre que :

Encadré 6 : Rémunération des partenariats entre marques et youtubeurs

- Plus de la moitié des partenariats ne sont pas rémunérés : ceci veut dire que l’influenceur
ne touche pas de contrepartie financière mais peut bénéficier d’autres avantages comme
des produits gratuits, des voyages, des sorties, des cadeaux, etc.
- En évoquant les sommes reçues par partenariat, l’étude montre que «87% des
partenariats proposent une rémunération inférieure à 500 euros ».
- Par rapport à la rémunération annuelle, 86% des influenceurs disent recevoir moins de
5000 euros par an des opérations de partenariats sur les réseaux sociaux. C’est pour cette
raison que la plupart des influenceurs soit 85% expliquent que le fait de tenir un compte
sur les réseaux sociaux ou un blog constitue pour eux une activité secondaire et ce n’est
pas leur principal gagne-pain.

20
https://www.reech.com/fr/influencers-brands-study-2019
96
 Les partenariats entre marques et Youtubeur

Tout comme Facebook, Instagram ou encore Twitter, Youtube est aussi une plateforme de
créateurs de contenu qui a très vite intéressé les marques qui n’ont pas hésité à solliciter les
youtubeurs pour promouvoir leur produit ou service.

Les collaborations entre marques et youtubeurs sont appelées « partenariat ». Ce terme est
défini par Youtube comme « un contrat qui réunit une marque et un créateur. On l’appelle
aussi parfois contrat de sponsoring ».

Dans le même sens, Grillot (2018) définit les partenariats entre marque et youtubeur comme
« tout type d’accord, rémunéré ou gratifié d’une manière ou d’une autre, entre une
organisation souhaitant promouvoir quelque chose (produit, service, marque, cause) et un
influenceur de Youtube ». Ce dernier a aussi présenté une liste de types de vidéos qui peuvent
être réalisés lors d’un partenariat sur YouTube (en précisant que cette liste est non exhaustive).
Il cite alors les « placement produit », les « let’s play sponsorisé » (il s’agit de vidéos de gaming
où le youtubeur joue en se filmant et en donnant son avis sur le jeu ou l’application envoyé par
la marque), les « Vlog sponsorisé » (il s’agit d’une vidéo filmée dans un endroit particulier pour
le promouvoir, il peut aussi s’agir d’une vidéo d’un évènement d’une marque) et enfin les
« vidéos thématiques sponsorisées ».

YouTube propose désormais différentes opportunités de partenariats aux youtubeurs ainsi qu'un
partage des revenus publicitaires, ce qui modifie la manière dont le contenu est créé et
communiquée aux internautes. Les recettes publicitaires ayant considérablement augmenté, de
nombreux youtubeurs n’ont plus à occuper des emplois traditionnels étant donné que leur
publicité sur YouTube et les revenus des partenariats avec les marques sont suffisants pour
gagner leur vie (Keightley, 2016).

Il convient de souligner qu’il existe un grand vide au niveau de la littérature et ce même à

l’international en ce qui concerne les partenariats entre marque et youtubeur, leur
fonctionnement et leur intérêt (Grillot, 2018). Ce dernier insiste sur le fait que la majorité des
études sur Youtube concerne l’aspect sociologique de ce phénomène.

97
 Section 2 : La stratégie d’endossement dans le cadre d’une communication de
marque

Cette section a pour but de présenter l’endossement d’une manière générale entre marque et
célébrités pour ensuite montrer les facteurs qui ont fait que cette technique a vite intéressé les
marques pour la pratiquer en recourant à des influenceurs sur les réseaux sociaux.

L’endossement marque/ célébrité :

L’endossement par les célébrités est un concept plus ancien que l’on pourrait le croire. En effet,
Keel et Nataraajan (2012) expliquent que l’une des premières utilisations des célébrités dans la
communication pourrait être l’association du Pape Léon XIII, en 1898, avec une compagnie
vinicole « Vin Mariani » mélangeant ses boissons alcoolisées à la cocaïne. A la fin du dix-
neuvième siècle, ce fut autour de la reine britannique Victoria de s’associer à la marque Cadbury
Cocoa, donnant naissance à l’un des premiers exemples concrets de l’endossement publicitaire.
En France, la célèbre actrice Sarah Bernard a fait l’affiche d’une publicité s’associant à une
marque de poudre de riz en 1890 (Lehu, 1993). Au début du vingtième siècle, ce concept était
principalement utilisé pour promouvoir des produits de consommation massive comme par
exemple le tabac, la beauté, la mode et les boissons. L’endossement des célébrités a été utilisé
dans toutes les formes de médias, y compris la radio et la télévision. Dans les années 80, les
marques ont commencé à associer leurs propres produits à des célébrités, par exemple Nike en
fabriquant une ligne de baskets pour Michael Jordan, qui est encore produite aujourd'hui sous
le nom « Nike Air Jordan ». Dans les années 1990, les célébrités avaient davantage leur mot à
dire dans quoi et comment elles voulaient promouvoir la marque et finissaient parfois par
devenir les copropriétaires d'une entreprise.

Définitions des célébrités et de l’endossement par les célébrités

Choi et Griffin (2007) stipule que l’endossement par des célébrités est devenu « l'une des
formes de publicité les plus populaires ». Dans le même esprit, Kotler (2009) explique que
l’endossement publicitaire est un canal de communication où les célébrités agissent en tant que
« porte-parole de la marque et, en élargissant leur popularité et leur personnalité, elles
certifient la réputation et la position de la marque ». Dans le même sens, il est possible de
présenter l’endossement comme le fait d’« à associer une personne, réelle ou fictive, à une
marque lors d’une ou de plusieurs campagnes de communication, connaît un véritable essor

98
depuis une vingtaine d’année » (Viot, 2012). Enfin, l’endossement par les célébrités peut être
défini comme « une forme de publicité dans laquelle une entreprise utilise une personne connue
utilisant sa popularité pour promouvoir un produit, un service ou une marque » (Rantanen,
2017).

Certains auteurs se sont intéressés aux célébrités et ont tenté de présenter une définition de ce
phénomène. Ainsi, McCracken (1989) les définit comme « toute personne jouissant d’une
reconnaissance publique et qui utilise cette reconnaissance au nom d’un bien de consommation
en apparaissant avec lui dans une publicité ». Dans le même sens, Zipporah (2014) décrit les
célébrités comme des personnalités qui sont bien connues du publique, soit en raison de leur
crédibilité ou de leur attractivité ou à cause des deux. Pour en tirer parti, les annonceurs utilisent
des célébrités dans leur publicité pour accroître l'efficacité et la crédibilité des publicités. Les
célébrités sont des personnes qui jouissent d'une grande reconnaissance publique si elles
appartiennent à un certain groupe de personnes et qui possèdent des caractéristiques
distinctives, telles que l'attractivité et la fiabilité (Silvera et Austad, 2004). Les célébrités ont la
capacité de transférer leur image sur un produit spécifique annoncé (Wheeler, 2014).

2.2.1 Intérêt de l’endossement par les célébrités

Les marques et les spécialistes du marketing comptent parfois trop sur les endossements de
célébrités et d'influenceurs pour augmenter les ventes de leurs produits et services (Lisichkova
et Othman 2017). L’utilisation des célébrités dans la communication aide les consommateurs à
rappeler le message de l’annonce et la marque que la célébrité a endossé ce qui permet de créer
la personnalité d’une marque, car lorsqu'une célébrité est associée à une marque, son image
contribue à façonner l'image de cette dernière dans l'esprit des consommateurs (Agrawal et
Kamakura, 1995). Selon Choi et Rifon (2007), l’image positive que les célébrités véhiculent au
public peut rendre le message de la publicité plus convaincant. Les consommateurs ont
généralement une attitude positive à l’égard de l’endossement des célébrités, qui sont perçues
comme attirant, agréable et impactant (O’Mahony et Meenaghan, 1998). Cependant, ils ne sont
pas nécessairement convaincants et crédibles (Korotina et Jargalsaikhan, 2016). Lorsqu'il
s'identifie à une célébrité, le consommateur est plus enclin à acheter le produit ou les services
offerts par la marque dans l'espoir de revendiquer et de bénéficier du sens associatif transféré
dans sa propre vie (McCracken, 1989). L’endossement publicitaire permet d’établir et/ou de
donner de la crédibilité à la marque endossée et lui procure un certain niveau de confiance

99
auprès de l’audience cible. Toujours selon le même auteur, cette pratique aide à assurer
l’attention nécessaire et un degré élevé de mémorisation (Zipporah, 2014). Dans le même sens,
Erdogan (1999) stipule que l’endossement de célébrités est plus efficace que celui par des non-
célébrités pour générer tous les résultats souhaités, y compris les attitudes à l'égard de la
publicité et de la marque endossée, les intentions d'achat, etc. Ce même chercheur a résumé les
avantages et les inconvénients de ce concept en proposant des mesures préventives pour éviter
les points négatifs de l’endossement.

Tableau 17 : Avantages et inconvénients de l’endossement publicitaire des célébrités

Inconvénients
Avantages potentiels Tactiques préventives
potentiels
Aider la commercialisation du Pré tester et faire une planification
Eclipser la marque
produit et accroitre l'attention minutieuse
Achat d'une assurance et insertion de
Polissage de l'image de marque Controverse publique
clauses dans les contrats
Expliquer quel est leur rôle et mettre une
Changement d'image
Introduction de la marque clause pour restreindre les endossements
et surexposition
aux autres marques
Changement d'image
Examiner dans quel stade du cycle de vie
et perte de
Repositionnement de marque est la célébrité et combien de temps ce
reconnaissance
stade est susceptible de se poursuivre
publique
Sélectionner les célébrités qui sont
Soutenir les campagnes appropriés pour une audience mondiale,
Coûteuse
mondiales non pas parce qu'elles sont « populaires »
pour toutes les audiences des marchés.

Source : Erdogan, B.Z. (1999). L’endossement des célébrités : une revue de la littérature. Journal of Marketing
Management, 15, p. 295.

2.2.4 Les mécanismes de l‘endossement par les célébrités

La sélection des célébrités qualifiées est une phase cruciale pour la réussite de la campagne de
communication. De nombreux auteurs ont tenté de créer des modèles pour faciliter la sélection
de célébrités qualifiées (McCracken, 1989 ; Kamins, 1990). Les 4 modèles les plus importants
sont sans aucun doute le modèle de transfert de sens (McCracken, 1989), l’hypothèse de
congruence (Forkan, 1980 ; Kamins, 1989, 1990) et les deux modèles de la source à savoir le

100
modèle de la crédibilité de la source (Hovland et al, 1953) et celui de l’attractivité de la source
(McGuire, 1985).

Tableau 18 : Les modèles relatifs à l’endossement par les célébrités

Modèle / Théorie Caractéristiques Auteur (Année)

Modèle de la crédibilité de la L’efficacité du message de l’endosseur dépend de Hovland et al. (1953)

source son niveau d’expertise et de sa fiabilité. Goldsmith et al. (2000)

L’efficacité du message dépend des

McGuire (1985)
Modèle de l'attractivité de la caractéristiques physiques de la source.
Kahle et Homer,
source L’attractivité influence les attitudes et les
(1985)
comportements des consommateurs.

L'efficacité de la stratégie est déterminée par Kamins (1989)

Hypothèse de congruence ou
l'harmonie du match (congruence) entre Misra et Beatty (1990)
Match-up
l'endosseur (la célébrité) et le produit endossé. Fleck et al. 2012)

L’efficacité de la stratégie d'endossement des McCracken (1989)

célébrités repose sur le sens (signification) que la Stone et al. (2003)
Modèle de transfert de sens
célébrité transmet tout au long du processus Fleck et al.
d’endossement. (2012)

Source : Veg-Sala, N. (2014). L’endossement par les célébrités dans le secteur de l’horlogerie de luxe : analyse
par les perceptions des consommateurs. Décisions marketing, 74, p.93-113.

L’endossement publicitaire 2.0

Les partenariats ne sont en aucun cas un nouveau concept dans le monde du marketing. La
forme traditionnelle de promotion de la marque offre aux célébrités ou aux personnalités
connues la possibilité de travailler avec une marque. Les partenariats se font habituellement à
travers des publicités télévisées ou des publicités imprimées. Aujourd’hui et plus précisément
avec le web 2.0 et le marketing digital, au lieu de la célébrité conventionnelle les marques
recherchent des influenceurs capables de délivrer leur message (Keightley, 2016).

En effet, depuis l'émergence des médias sociaux et du marketing d'influence par la suite, un
nouveau type d’endosseur est apparu, ce qu'on appelle les influenceurs. Les influenceurs
d’aujourd’hui peuvent être considérés comme une nouvelle forme d’endossement par les
célébrités (Weinswig, 2016) et le marketing d’influence comme une forme moderne de
d’endossement publicitaire. Grave (2017) explique que les influenceurs seront probablement
plus efficaces que les célébrités lorsque l'audience connaît très bien l'endosseur. C'est
101
particulièrement le cas sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram et YouTube,
où les gens choisissent délibérément de suivre leurs activités et où les influenceurs sont
considérés comme faisant partie de la communauté. Une étude réalisée par Google en 2016
montre que 70% des adolescents inscrits sur Youtube déclarent avoir plus confiance en les
youtubeurs qu’en des célébrités.

2.3.1. L’endossement 2.0 par les célébrités ou par les influenceurs

L’endossement des influenceurs peut être considéré comme une nouvelle forme d’endossement
par des célébrités (Weinswig, 2016) et le marketing d’influence comme une forme moderne de
parrainage de célébrités (Ewers, 2017). La question qui se pose est de savoir si ces deux types
d’influenceurs affectent les réponses des consommateurs de la même manière ou s’il existe des
différences. Mangold et Faulds (2009) ont constaté que les consommateurs perçoivent les
médias sociaux comme plus fiables que les médias traditionnels en ce qui concerne la diffusion
d'informations sur les marques. Par ailleurs, Djafarova et Rushworth (2017) ont démontré que
les blogueurs étaient perçus comme plus crédibles que les célébrités. Ils ont constaté que
l'endossement de célébrités sur Instagram semble toujours être efficace mais que les micro-
célébrités, ou encore « les célébrités non traditionnelles », ont encore plus de pouvoir parce
qu'elles sont considérées comme plus crédibles et les internautes peuvent communiquer plus
facilement avec eux qu'avec les célébrités. Pour les entreprises, les influenceurs des médias
sociaux sont des endosseurs potentiels attractifs et constituent un « match parfait » pour
l'industrie de la beauté (Kinski, 2017).

Camahort (2016) soutient que les informations sont plus crédibles lorsqu’elles sont fournies par
des influenceurs (Blogueur) que par une célébrité. Dans ce sens, Nouri (2018) explique que les
consommateurs se sentent plus capables de s’identifier à une star des réseaux sociaux (qui est
une personne normale passionnée de mode ou de beauté) qu’à une célébrité qui a un haut statut
social.

En choisissant de travailler avec un influenceur, la marque doit identifier des traits de

personnalité communs entre elle et ce dernier pour ne pas tomber dans des problèmes de
congruence (Dhanesh et Duthler, 2019). La caractéristique la plus déterminante du succès des
influenceurs réside dans les relations qu’ils établissent avec leurs abonnés. Ces relations
reposent sur des fondements de crédibilité soigneusement élaborés, qui sont importants pour
102
que les influenceurs développent leur propre marque (Abidin et Ots, 2015). Les réseaux sociaux
occupent une place intermédiaire unique dans un continuum de relations entre consommateurs
et influenceurs en qui ils ont confiance : « Les influenceurs se situent quelque part entre amis
distants et célébrités traditionnelles » (Chae, 2017, p. 249).

Marrone et Gallic (2018) ont essayé de faire la différence entre un ambassadeur et un

influenceur. Pour cela, les auteurs se sont basés sur six points à savoir :

- « La relation avec les marques » : les influenceurs sont poursuivis par les marques pour
promouvoir des produits cependant ces derniers ne bénéficient pas de contrat
d’« exclusivité » et peuvent travailler avec des marques concurrentes. Cependant, un
ambassadeur a une forte relation avec la marque et peut même partager des expériences
positivement volontairement (sans contrepartie)
- « Centres d’intérêt et contenus » : l’influenceur est expert dans un domaine bien précis
et doit créer un contenu qui correspond aux attentes de la marque alors que
l’ambassadeur est libre de publier ce qu’il désire.
- « Rémunération » : l’influenceur est payé par la marque soit en recevant de l’argent
soit des produits alors que l’ambassadeur ne reçoit pas de contrepartie financière.
- « Supports » : l’influenceur diffuse le contenu qu’il crée sur ses propres réseaux sociaux
auprès de sa communauté alors que l’ambassadeur diffuse l’information que l’entreprise
lui procure où il le souhaite.
- « Influence » : l’influenceur a un impact sur les attitudes et les comportements d’achat
de sa communautés et l’ambassadeur influence ses pairs grâce au bouche à oreille.
- « Audience et visibilité » : l’influenceur dispose d’une communauté qui le suit et qui a
un fort engagement envers ses contenus alors que l’ambassadeur ne dispose pas d’une
grande audience (tout dépendra de sa notoriété) mais peut assurer une bonne visibilité à
la marque.

Il est important de préciser que tous les influenceurs ne sont pas identiques. En effet, alors que
certains influenceurs ont près d’un million d’abonnés et plus, d’autres appelés micro-
influenceurs, ont de plus petits groupes de « followers » allant de 10 000 à 150 000 ou 500 000.
Les micro-influenceurs sont perçus comme étant plus accessibles et assimilables, avec un
groupe d'adeptes plus restreint, spécialisé, mais profondément dévoué, engagé et connecté

103
(Boyd, 2016 ; Wissman, 2018). Alors que les micro-influenceurs peuvent être rémunérés avec
des produits gratuits ou jusqu'à 150 USD, un macro influenceur ayant plus d'un million
d'adeptes peut toucher jusqu'à 15 000 USD par publication (Crain, 2018).

2.3.2. L’endossement par les Youtubeurs

Les internautes utilisent YouTube non seulement pour leurs loisirs, mais aussi comme source
alternative d’instruction. En conséquence, « les Youtubeurs brouillent les frontières entre les
citoyens ordinaires et les professionnels des médias et sont recherchés en tant qu’endosseur ou
ambassadeur de la marque, de la même manière que les célébrités » (Tolson, 2010). YouTube
a la plus grande influence en raison de sa culture de promotion personnelle, particulièrement
par rapport au contenu généré par les utilisateurs (Smith et al. 2012). L’endossement des
marques par des YouTubers est un type de WOM électronique (Chapple et Cownie, 2017). Les
adolescents peuvent mieux s’identifier avec ces youtubeurs et les trouver plus dignes de
confiance que les célébrités traditionnelles en raison de leur fiabilité et de leur accessibilité
(Verbunt, 2018).

La plupart des recherches en marketing (Wu, 2016 ; Mathur et al., 2018) qui se sont intéressées
à l’endossement des marques par les youtubeurs se sont concentrées sur le critère de
transparence de ce type de partenariats. En effet, l’engagement des entreprises vis-à-vis des
personnes influentes dans les médias sociaux par le biais d’endossements rémunérés, et le flou
subséquent des frontières entre les médias rémunérés et gagnés, ajoutent des dimensions
complexes à la pratique éthique des relations publiques. Plus précisément, la non-divulgation
des endossements rémunérés par les influenceurs des médias sociaux et plus précisément de
Youtube remet en question les notions d'ouverture et de transparence, impliquant les entreprises
sponsors dans des problématiques de vérité, d'équité, de transparence et de divulgation
profondément problématiques (Dhanesh et Duthler, 2019). Ils expliquent que les systèmes
juridiques et les organismes de réglementation du monde entier luttent pour faire face à ces
problèmes en constante évolution, il est donc impératif que les entreprises et les responsables
des relations publiques comprennent l’impact de la divulgation, ou de son absence, sur les
relations des abonnés avec des influenceurs rémunérés, et finalement sur les résultats
comportementaux souhaités par les entreprises (Bouche à oreille, intention d’achat, etc).

104
 Section 3 : Le placement de produit

Cette section sera consacrée à un concept central dans le monde du marketing d’influence à
savoir le placement produit. Dans un premier temps, un bref historique de cette technique sera
présenté ensuite l’intérêt sera porté à l’utilisation de cette dernière sur les réseaux sociaux en
essayant de comprendre son impact sur le comportement des consommateurs. Enfin, une revue
de la littérature sur le placement produit sur Youtube sera présentée.

Historique et définition du placement de produit :

Bien avant l’utilisation du placement de produit au cinéma, cette technique était déjà utilisée
dans des œuvres littéraires ou encore par les peintres en insérant des produits de marques à leur
toile (Lehu, 2011). Il est possible de citer le célèbre peintre Edouard Manet qui a peint une
bouteille d’une marque de bière dans son tableau « Un bar aux folies Bergères ». Au cinéma,
le placement de produit est apparu aux Etats Unis d’Amérique dans les années 40 avec
l’apparition de certaines marques dans des scènes de films. Les marques pionnières à avoir eu
recours à cette technique sont le célèbre constructeur automobile Ford, la célèbre marque Coca-
cola, plusieurs marques de cigarettes comme Marlboro ou encore Lucky Strike et enfin des
marques de boissons alcoolisées (Brée, 1996). En France, cette méthode a vu le jour pour la
première fois au cinéma dans les années 1890 avec l’apparition d’une marque de savon dans un
film des frères lumière (Brée, 1996).

Le placement de produit au cinéma concerne aussi bien les produits que les services. En effet,
différentes entreprises de service n’hésitent pas recourir à cette technique en insérant leur logo
dans certaines scènes où la marque est citée lors d’une conversation. Il est possible de citer Air
France, Orange ou encore Uber. Brée (1996) explique que le placement de produit peut même
concerner des causes d’intérêt général comme le fait de ne pas gaspiller l‘eau ou la lumière et
insiste que « le cinéma est un relais formidable pour la défense de ces causes ».

Depuis les années 80, plusieurs recherches en marketing ont été menées sur le placement de
produit, son intérêt, son efficacité et son impact sur le comportement des consommateurs
(Karrh, 1998 ; Lehu, 2006). Dans ce sens, différentes définitions de ce concept ont été
proposées. Le tableau 16 en regroupe quelques-unes.

105
 Tableau 19 : Définitions du placement de produit

Auteurs (Année, page) Définitions

L’intégration d’un nom de marque, d’un emballage de produit, d’une signalisation ou
d’une autre marchandise de marque dans un film, une émission de télévision ou un
Steortz (1987, p.22)
vidéoclip.

Un message payé sur un produit destiné à influencer le public du cinéma (ou de la

Balasubramanian (1994, p.31) télévision) via l'entrée planifiée et discrète d'un produit de marque dans un film ou
une émission de télévision.

Baker et Crawford (1995) L’inclusion d’un produit ou d’un service commercial, sous quelque forme, dans un
film ou une émission, en échange d’une forme de payement de la part de l’annonceur/
L’inclusion payée de produits de marque ou d'identifiants de marque, par des moyens
Karrh (1998, p.33) audio et / ou vidéo, dans la programmation pour les médias de masse.

Russell et Belch (2005, p.73) L’incorporation voulue d’une marque au sein d’un véhicule de divertissement.
C'est le fait de « placer » ou, mieux, d’« intégrer » un produit ou une marque dans un
film ou dans une série télévisée, essentiellement. Mais on peut également rencontrer
Lehu (2006, p.11) ces insertions commerciales dans d’autres véhicules culturels, comme les chansons ou
les romans.

Ginosar et Levi-Faur (2010, p. Le placement de produit est l’incorporation intentionnelle de contenu commercial
dans des environnements non commerciaux, c’est-à-dire une fiche produit générée par
467)
la fusion de la publicité et du divertissement.
Le placement de produit - également appelé placement de marque, parrainage de
programme, divertissement de marque ou intégration de produit- est une pratique
marketing en matière de publicité et de promotion dans laquelle un nom de marque,
Williams et al, (2011, p.2).
un produit, un emballage, une signalisation est inséré et utilisé de manière
contextuelle dans un film, une émission de télévision ou un autre média à des fins
commerciales.
Le placement de produit est l’insertion conçue d’une marque dans un film, une
émission, des programmes de télévision, blogs, jeux vidéo, vidéoclips / DVD,
Soba et Aydin (2013, p.1) magazines, livres, comédies musicales, téléphones mobiles, internet, etc. L'humanité
est exposée au placement de produit dans les médias grand public, parfois même sans
le savoir.
Le placement de produit est une méthode et un outil de publicité qui inclut des
produits dans des programmes de divertissement tels que des films, des programmes
Kumar (2017, p.163) télévisés et des jeux vidéo, avec un objectif spécifique.

En analysant les différentes définitions présentées, il est possible de constater qu’il existe trois
thématiques importantes :
106
 - L’incorporation ou l’intégration volontaire d’une marque, un produit dans les masses
média, les médias de divertissement (jeux vidéo) ou encore des médias culturels
(romans, chansons, etc).
- Le placement se fait pour des fins commerciales
- Le placement peut être visuel, sonore ou les deux en même temps.

Typologies du placement de produit

Plusieurs typologies de placement de produit ont été proposées dans le cadre de recherche sur
ce concept. En effet, il est possible de citer la typologie de Shapiro (1993) qui stipule que le
placement de produit dispose de 4 aspects à savoir :

Encadré 7 : Les différents aspects du placement de produit

1) « la présentation du produit » (le produit est visible, il est mis an avant)

2) « l’utilisation du produit » (une démonstration de l’utilisation du produit)
3) « la mention du produit » (le produit est cité)
4) « la mention et l’utilisation du produit ».

Différents auteurs ont proposé une classification du placement de produit selon la manière de
l’intégration de ce dernier (Turcotte, 1995 ; Gupta et Lord, 1998). Cette classification inclut
trois possibilités soit il s’agit d’un placement visuel (le produit est juste placé à l’image, il peut
être utilisé), soit auditif (le produit est cité, on en parle), soit les deux à la fois.

Dans le même esprit, dans son livre « La publicité dans les films », Lehu (2006) présente 4
formes de placement possible :

Encadré 8 : les différentes formes du placement de produit

Le « Placement classique » : il s’agit tout simplement d’insérer le produit dans une scène
de film. L’avantage de cette forme est qu’elle est facile à mettre en place mais présente
l’inconvénient de passer inaperçue étant donné que les spectateurs se sont habitués à ce type
d’insertion.

Le « Placement institutionnel » : il s’agit de mettre en avant le nom de la marque plutôt

que le produit de cette dernière. Dans ce type de placement, c’est plutôt le nom de la marque
et/ou le logo qui sont mis en avant. Il est généralement utilisé lorsqu’il s’agit d’une
entreprise de service. Il a l’avantage d’être facile à mettre en place mais il a l’inconvénient
d’être encore plus difficile à être remarqué par le téléspectateur que le placement classique.
107
 Le « Placement furtif » : il s’agit d’un placement très discret, c’est une insertion du produit
sans mentionner ou montrer la marque ou son logo. Ce type d’emplacement est surtout
utilisé par les marques de haute couture telles qu’Armani ou Gauthier. L’impact de ce
placement est très fort si le spectateur arrive à identifier la marque mais cela reste très
difficile vu la discrétion de cette technique.

Le « Placement évocateur » : c’est aussi un type de placement très subtil, il s’agit d’utiliser
des indices relatifs à la marque pour que le spectateur puisse l’identifier sans que cette
dernière ne soit visible à l’écran. L’inconvénient de ce placement est qu’il est impossible à
donner des résultats si le spectateur n’est pas familier avec la marque.

Le placement de produit est déterminé par deux principaux facteurs (Glud et al., 2009) :

- La modalité : fait référence à la manière dont une marque est présentée au public
(Gupta et Lord, 1998). Comme cité plus haut, il peut s’agir d’une intégration visuelle,
sonore ou une combinaison des deux modes.
- La proéminence : fait référence à l’importance (la position de la marque ou du produit
au sein de la scène), à la durée (le temps d’exposition du produit). Il peut prendre
quelques secondes dans une scène d’un film comme il peut être présent tout au long
d’une émission de télévision) et à la fréquence (le nombre de fois où le produit est
exposé) du placement du produit.

Le placement de produit 2.0

Avec l’arrivée du web 2.0 et de ses différents outils tels que les réseaux sociaux, les marques
se sont rapidement intéressées à ces nouveaux médias pour promouvoir leur produit et ce en
ayant recours au placement de produit. En effet, cette technique constitue un des types de
partenariat entre marque et influenceur qui ont été présentés dans la section précédente.

Le placement de produit sur les réseaux sociaux peut prendre la forme traditionnelle d’un
placement c’est-à-dire intégrer le produit d’une manière visuelle, verbale ou les deux mais cette
technique peut aussi être réalisée d’une autre façon. Aujourd’hui en évoquant le placement de
produit, certains auteurs parlent de « Branded Entertainment » appelé aussi « Contenu de
divertissement de marque » (Lehu, 2006 ; Chen et Lee, 2014 ; Choi et al. 2018). Le « Branded
Entertainment » est présenté comme « l'intégration d’une publicité dans le contenu de
divertissement, les produits étant intégrées aux intrigues d'un film, d'un programme de
télévision ou d'un autre moyen de divertissement. Cela implique la co-création et la
108
collaboration entre divertissement, média et marques » (Hudson et Hudson, 2006). Le contenu
de divertissement de marque diffère du placement de produit traditionnel, dans lequel des
produits ou des identificateurs de marque sont intégrés au contenu multimédia existant, tel que
des films ou des émissions de télévision (Balasubramanian, 1994).

Dans le contenu de divertissement, la marque ou les produits sont intégrés au contenu de

divertissement créé et distribué par les marques elles-mêmes, ce qui leur permet de mieux
contrôler le contenu (Hudson et Hudson 2006). Les vidéos de divertissement de marque
exposent généralement les produits ou les marques dans le but de transférer les émotions
positives de la vidéo (Choi et al. 2018). En 2003, le directeur de Coca Cola Steven Heyer,
expliquait que les spots publicitaires et le placement produit traditionnel ne sont plus aussi
intéressants et qu’il souhaite dorénavant « des idées qui apportent une valeur de divertissement
à nos marques et des idées qui intègrent nos marques au divertissement » (Hudson et Hudson,
2006). Bien que l'exposition des consommateurs à la marque dans ce type de contenu de
divertissement puisse bénéficier aux annonceurs grâce à une notoriété et une attitude accrues
(Choi et al. 2018), de nombreux groupes de défense des consommateurs ont fait valoir que
certains aspects du divertissement de marque peuvent être considérés comme contraires à
l'éthique et trompeurs (Kuhn et al. 2010). Étant donné que le contenu de divertissement de
marque est généralement conçu pour être diffusé par le biais de médias non payés ou gagnés
(par exemple, les médias sociaux) (Chiu et al. 2014), la divulgation peut menacer le succès de
la pratique du marketing de contenu en raison du mécanisme de défense activé par les
consommateurs (Choi et al. 2018).

Dans le même esprit, Chen et Lee (2014) expliquent que le contenu de divertissement de marque
désigne le contenu de divertissement généré par la marque dans lequel un message ou un produit
de marque est intégré. Il est possible de citer l’exemple le plus connu de « Branded
Entertainment » est celui de Red Bull qui a réalisé, en 2006, une vidéo sur Youtube qui a atteint
plus de 27 millions de partages. En citant du divertissement de marque, il est à noter que « les
marques ne sont plus seulement placées dans les œuvres, elles sont intégrées dans la trame
narrative de façon à créer une connexion émotionnelle avec le consommateur » (Parent, 2012).

Le placement de produit traditionnel et/ou le « Branded Entertainment » envahissent

aujourd’hui les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Snapchat ou encore Youtube. En

109
effet, il est possible de voir des vidéos de marque avec un contenu divertissant, des photos
d’influenceurs avec des placements de produit, des stories, des vidéos de « getting ready » ou
des vlogs avec l’incorporation de produits.

3.3.1 Le placement de produit sur Youtube

La célèbre plateforme de vidéos Youtube définit le placement de produit sur son réseau comme
« Les intégrations de marque sont une forme de contenus de marque dans lesquels un créateur
inclut discrètement un produit ou un service. L'idée est de créer une vidéo pertinente et en phase
avec l'univers de la chaîne sur laquelle le produit apparaît » (Youtube, 2019).
Plusieurs recherches sur le placement de produit sur Youtube ont été réalisées (Tmessek-Behi
et Laribi, 2017 ; Gerhards, 2017 ; Verbunt, 2018 ; Schwemmer et Ziewiecki, 2018). Au départ,
les créateurs de contenu sur cette plateforme utilisaient les placements de produit en incorporant
des produits dans leurs vidéos dans des situations principalement non commerciales. Ceci a vite
intéressé les entreprises qui ont recherché des influenceurs dans l’espoir de trouver des
personnes crédibles pour diffuser leur message de marque (Schwemmer et Ziewiecki, 2018).
Différentes versions du placement de produit payant s’observent sur YouTube, et ce selon les
différentes catégories de chaînes YouTube. Par exemple, concernant les chaines de mode et de
beauté, il y a les vidéos de « Lookbook » ou encore de « Haul » qui sont très courantes pour
faire du placement de produit. Les « Lookbook » sont définis comme « des vidéos de mode dans
lesquelles le YouTuber présente des tenues entières qui servent d'inspiration aux abonnés. Ce
format vidéo n'est pas trop long et accentué avec de la musique. Certains créateurs changent
de lieu dans leurs vidéos et mentionnent le nom des marques de mode dans la vidéo elle-même
ou dans la zone de description ci-dessous de la vidéo » (Schwemmer et Ziewiecki, 2018). Quant
aux Hauls, il s’agit d’« afficher des achats récents de vêtements, d'accessoires ou de
maquillage, parfois simplement en montrant les articles » (Jeffries, 2011, p. 59).
Gerhards (2017) a examiné la fréquence avec laquelle les youtubeurs utilisent le placement de
produit et s’est intéressé aux relations professionnelles entre les annonceurs et Youtubeurs. Il
s’avère que plus 64% des youtubeurs ont utilisé le placement de produit dans une ou plusieurs
vidéos. Plus les youtubeurs sont professionnels, plus ils ont de chances de pratiquer du
placement de produit dans leurs vidéos (Gerhards, 2017). Enfin, il est à noter que le processus
professionnel entre Youtubeurs et marketeurs a encore un long chemin à parcourir.

110
Tout comme les problèmes de divulgation par rapport au « Branded Entertainment », sur
Youtube aussi ce problème se pose même si les règles de la plateforme imposent aux youtubeurs
d’informer leurs abonnés quand il s’agit d’un partenariat avec une marque. Ainsi, Gürkaynak
et al. (2018), expliquent que lorsque certains consommateurs regardent des vidéos YouTube,
par exemple des vlogs de beauté pour leur divertissement, ils ne réalisent pas qu’ils s’engagent
dans une communication commerciale.
Ce chapitre a été consacré à l’étude de l’entreprise au sein du digital et les différentes stratégies
marketing adoptées par ces dernières à l’ère du web 2.0. En effet, l’évolution de la technologie
en général et d’internet en particulier a eu un impact significatif sur les concepts fondamentaux
du marketing ce qui a poussé les chercheurs à s’intéresser à ce phénomène et à étudier leurs
impacts sur l’entreprise et les consommateurs. La digitalisation ainsi que l’arrivée des réseaux
sociaux ont chamboulé les fonctions classiques des entreprises en les poussant à intégrer la
culture du web 2.0 dans leur management, communication, organisation et stratégies. Par
ailleurs, la stratégie marketing aussi se trouve être transformée par l’avènement des
technologies du web, on parle même du marketing digital ou encore marketing 2.0.

Au cours de ce chapitre, l’accent a été mis sur l’un des concepts les plus utilisés dans le
marketing classique et même le marketing 2.0, l’endossement publicitaire d’une marque par
une célébrité. En effet, cette technique marketing a vu le jour vers la fin du 19ème siècle et se
traduit par le fait qu’une entreprise ait recours à une célébrité pour promouvoir son produit ou
sa marque. Le web 2.0 a permis l’apparition d’un nouveau type d’endosseur, les influenceurs
digitaux. Ces derniers, qui sont les nouvelles stars du web, ont un vrai pouvoir d’influence sur
les membres de leurs communautés virtuelles d’intérêt et sont souvent sollicités par les marques
pour endosser leurs marques et promouvoir leurs produits à travers le placement produit.

Les différents concepts étudiés lors de ce second chapitre ont permis de mieux comprendre la
dynamique actuelle entre les influenceurs digitaux et les entreprises et permettront par la suite
d’identifier les différentes hypothèses de recherche et les mesures pour l’analyse quantitative.

Le chapitre suivant sera consacré à l’étude exploratoire des attitudes des abonnées à l’égard des
partenariats entre marques et youtubeurs. La méthodologie préconisée pour ce premier volet est
entièrement qualitative et sera faite en deux temps à travers des entretiens individuels en
profondeurs et une netnographie.

111
 Chapitre 3 : Etude exploratoire des attitudes des
abonnées à l’égard des partenariats entre marques et
Youtubeurs
Ce chapitre a pour but d’étudier dans un premier temps le fonctionnement de YouTube en
essayant de comprendre les motivations et les freins des internautes à s’abonner à une chaine,
et de classifier les types de chaines et de sujets préférés par les internautes selon les motivations
d’abonnement. Dans un deuxième temps, le but est d’identifier les attitudes des abonnés à
l’égard des partenariats entre marques et youtubeurs.

Ce chapitre est divisé en deux grandes parties. Tout d’abord, une justification des différents
choix concernant la méthodologie de recherche sera fournie. Ensuite, l’analyse et
l’interprétation des résultats de la première étude qualitative, consistant en des entretiens
individuels semi directifs en face à face, seront présentées. Enfin, l’étude netnographique sera
justifiée et les différents résultats de cette dernière seront exposés.

Section 1 : Description de la méthodologie adaptée

Cette section a pour objectif de justifier l’intérêt de l’étude de ce réseau social. Cette section
permettra aussi de présenter les différents choix méthodologiques.

Présentation de Youtube

Youtube est un réseau social qui a été créé en mai 2005 par Steve Chen, Chad Hurley et Jawed
Karim. Youtube permet aux internautes de mettre en ligne, de découvrir et de partager de
nouvelles vidéos. En octobre 2006, le réseau social est racheté par Google. Selon les
statistiques du site, Youtube compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs soit près d’un
tiers des internautes du monde ce qui le situe en deuxième position après Facebook.

Les marques ont recours à Youtube car pour elles ce dernier constitue un média de
communication assez important. Une marque désirant communiquer sur Youtube a le choix
entre trois formats de publicités payantes. En effet, selon l’agence des médias sociaux Ruche &
polle 21il existe :

21
https://ruche-pollen.com/
112
 Encadré 9 : Les formats de publicité sur YouTube

- La publicité Instream : il s’agit d’un spot publicitaire classique que les internautes
trouvent au début d’une vidéo. Ce type de pratique est appelée aussi « Pre-roll ».
- La publicité Indisplay : il s’agit d’une annonce à droite de l’écran au niveau des vidéos
suggérées. L’internaute peut cliquer sur l’annonce pour voir le contenu.
- La publicité Insearch : il s’agit de vidéos qui apparaissent lors de la recherche de
l’internaute. Elles dépendent des mots clés de l’internaute.

Quelques chiffres

D’après les statistiques fournies par Youtube22 en 2019 :

- Deux milliards d’internautes se rendent tous les mois sur Youtube

- Le réseau social est disponible dans 88 pays et dans 76 langues
- Quotidiennement, un milliard d’heures de vidéos sont regardées
- Chaque jour, des milliards de vues sont générées.

Choix méthodologiques

« En Sciences de gestion, les méthodes qualitatives visent à chercher du sens, à comprendre

des phénomènes ou des comportements » (Coutelle, 2005).

La nature de cette recherche est exploratoire c'est-à-dire que son but n’est pas de vérifier
l’existence de relations préétablies mais d’explorer et de comprendre un nouveau phénomène.
Pour cela, une méthode qualitative semble plus appropriée. En effet, la présente recherche
s’inscrit dans une logique de découverte et d’exploration (Bergadaaà et Nyeck, 1992) vu que le
sujet n’a que peu été traité jusqu’ici. Dans un premier temps, des entretiens individuels semi-
directifs ont été réalisés afin de mieux comprendre le comportement des internautes par rapport
au fonctionnent de Youtube et plus précisément des youtubeurs. Dans un second temps, une
étude netnographique a été menée pour vérifier les résultats dégagés à partir des entretiens et
d’approfondir nos connaissances concernant les attitudes des abonnés vis-à-vis du partenariat
entre marque et youtubeur.

22
https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/
113
 Section 2 : Entretiens individuels en profondeur

Cette section a pour objectif de présenter la procédure d’investigation et de collecte des données
ainsi que le choix de l’échantillon. Ensuite, l’analyse des entretiens et la discussion des résultats
seront mis en évidence.

Procédure d’investigation et de collecte des données

Le recours à des entretiens individuels a pour objectif d’explorer en profondeur un univers de

consommation donné (Evrard et al. 2009). Le choix de ce type de recueil des données est
justifié lorsque le chercheur recherche la richesse du contenu, sa profondeur, sa diversité et sa
qualité (Evrard et al. 2009). Pour mener à bien notre étude, des entretiens individuels durant
entre 45 et 60 minutes ont été réalisés auprès de 25 personnes. Les entretiens ont été menés à
l’aide d’un guide d’entretien (annexe 1) qui a pour but de guider et d’aider l’enquêteur à orienter
la discussion. Le guide d’entretien qui a servi à réaliser cette enquête est divisé en quatre
thèmes.

1) Le premier thème a pour but dans un premier temps de nous aider à comprendre les
habitudes de navigation de l’internaute sur Youtube et dans un deuxième temps de
connaître les motivations qui le poussent à s’abonner à une chaine.
2) Le deuxième thème est relatif au contenu de la chaine qui permettra de connaître les
préférences des abonnés et leurs attentes par rapport aux différentes chaines qu’ils
suivent.
3) Le troisième thème a pour objectif de comprendre l’importance du physique et de la
personnalité du youtubeur dans la prise de décision d’abonnement de l’internaute.
4) Le quatrième thème s’intéresse au phénomène de partenariat entre marques et
youtubeur.

Tableau 20 : Récapitulatif des thèmes à étudier dans le guide d’entretien

Thèmes Objectifs

Connaitre la fréquence d'utilisation de YouTube, connaitre les

Habitudes et motivations motivations d'abonnement à une chaine, connaitre le type d'abonnement
(chaine de marque ou de particuliers).

114
 Dégager les types de chaines suivis par les abonnés, connaitre les
Contenu de la chaine
préférences et les attentes des abonnés en termes de sujets.

Importance du physique et de la Vérifier si le physique et/ ou la personnalité ont un impact reconnu sur la
personnalité décision de l'internaute de s'abonner à une chaine.

Connaitre la perception des abonnés par rapport au partenariat entre

marque et youtubeur. Vérifier si les abonnées ont déjà réalisé un achat
Partenariat marque/youtubeur
suite à une recommandation d'un youtubeur ou s'ils ont déjà renoncé à un
achat suite à une critique.

Choix de l’échantillon

Les entretiens ont été réalisés auprès de personnes concernées par l’objectif de la recherche.
Lors d’une étude qualitative à base d’entretiens, les échantillons doivent être de « taille réduite
sans objectif de représentativité au sens statistique du terme, mais qui répondent à des critères
de pertinence de la structure de la population étudiée, compte tenu du problème spécifique
d’étude » (Evrard et al. 2009). L’échantillon est composé d’homme et de femme âgés entre 15
et 35 ans et qui utilisent le réseau social depuis au moins un an. Le choix de cette tranche d’âge
se justifie par les statistiques proposées par Youtube qui montrent que cette tranche d’âge est la
plus présente et active sur le réseau.

2.2.1 Description de l’échantillon

Pour mieux connaitre l’échantillon de cette étude (annexe 2), une analyse univariée a été
réalisée avec le logiciel d’analyse de données SPSS. Selon Evrard et al. (2009), cette analyse «
concerne l’étude d’une variable, soit X, pour laquelle on dispose de mesure sur n individus ».

2.2.2 Répartition de l’échantillon selon l’âge et le genre

Notre échantillon est composé de 25 personnes âgées entre 15 et 35 ans. Il se répartit comme
suit : 5 personnes entre 15 et 20 ans, 5 personnes entre 30 et 35 ans, 9 entre 20 et 25 ans et enfin
6 personnes entre 25 et 30 ans. L’échantillon est composé de 64% de femmes et de 36%
d’hommes.

115
 2.2.3 Répartition de l’échantillon selon la fréquence de visionnage

En demandant aux répondants leur fréquence de visionnage des vidéos sur Youtube, il a été
possible de classer leurs réponses selon 3 catégories : 2 à 3 fois par semaine, plus de 4 fois par
semaine et quotidiennement.

Analyse des entretiens

La méthode de l’analyse de contenu sera présentée et le choix de l’analyse thématique sera

justifié. Cette section contiendra également une description des différentes étapes d’analyse et
une justification des différents choix des thèmes et des classifications.

2.3.1 Analyse de contenu :

Compte tenu de la nature de cette recherche, une analyse de contenu a été effectuée.

Le but de cette analyse est de « rendre compte de ce qu’ont dit les interviewés de la façon la
plus objective possible et la plus fiable possible » (Andreani et Conchon, 2005).Les différentes
étapes relatives à l’analyse des données qualitatives ont été respectées. L’analyse de contenu
s’organise autour de trois pôles chronologiques qui se présentent comme suit (Bardin, 1996) :

Figure 10 : Les étapes de l’analyse de contenu

Retranscription des données

Codage des informations

Traitement des données

Source Bardin (1996), L’analyse de contenu, Presses universitaires de France, 2ème édition

D’abord, les différents entretiens ont été enregistrés et retranscrits du début jusqu’à la fin
puisqu’il faut « noter mot à mot ce que dit l’interviewé sans en changer le texte, sans
l’interpréter et sans abréviation » (Andreani et Conchon, 2005). Une fois les données
retranscrites, le corpus a été découpé en unités d’enregistrement qui ont fait l’objet d’un calcul
pour connaitre leur fréquence d’apparition. Ensuite, ces unités d’enregistrement ont été
regroupées à leur tour en des unités de sens pour enfin être classées en des unités thématiques
afin de faciliter la compréhension et l’interprétation des résultats. En effet, selon Bardin (1996)
l’analyse thématique consiste à découper les interviewés en des « unités d’enregistrement »

116
ensuite il faut les regrouper en des « unités de sens » pour enfin déduire les unités thématiques.
Schreier (2014) explique que « l’analyse qualitative de contenu est une méthode pour décrire
systématiquement le sens de données qualitatives… Cette analyse procède en assignant les
parties successives du matériel dans des catégories issues d’une trame de codage ».

2.3.2 Analyse thématique :

Il convient à ce niveau de rappeler que cette recherche a pour objectif dans un premier temps
d’identifier les motivations des internautes à s’abonner à une chaine YouTube, ensuite de
connaître les attentes et les préférences des abonné(e)s au niveau du contenu des chaines, puis
d’évaluer l’importance du physique et de la personnalité du youtubeur pour l’abonné et enfin
d’étudier les perceptions des abonnés du phénomène du partenariat et leur réactions face à ce
dernier. L’analyse de contenu a été faite manuellement étant donné que le corpus n’est pas très
volumineux par rapport à celui de l’étude netnographique qui a nécessité de recourir à un
logiciel. Un résumé des résultats de l’analyse thématique sera présenté sous forme de tableaux
et par la suite explicité en détails dans la section interprétation des résultats.

Concernant le premier thème (les motivations d’inscription à une chaine), l’analyse thématique
a permis, en se référant à la littérature, de le découper en trois unités thématiques différentes à
savoir : la motivation cognitive, la motivation hédonique et enfin la motivation identitaire.

Tableau 21 : Récapitulatif des résultats du premier thème « Motivations d’abonnement

à une chaine »

Unité thématique Unité de sens

Vouloir apprendre
Etre à jour sur les sorties des youtubeurs
Motivations cognitives
Aide à l'achat
Résolution de problème
Divertissement
Motivations hédoniques Jeu
Partage d'expérience et d'émotions
Motivations identitaires Sentiment d'identification

Le deuxième thème (le contenu de la chaine) a été segmenté en deux parties : le type de chaine
et les sujets favoris selon le type de chaine. Le type de chaine est composé de dix unités de sens
qui ont été réparties comme suit : Les chaines de mode et beauté, les chaines d’humour, les
chaines de Cuisine, les chaines d’actualités cinématographiques, les chaines de gaming, les

117
chaines de formation, les chaines de sport et méditation, les chaines de rediffusion des
émissions, les chaines de musique et enfin les chaines de décoration.

Tableau 22 : : Récapitulatif des types de chaines suivis par les répondants

Les types de chaines ressorties lors des entretiens

Actualités Rediffusion des

Mode et beauté Gaming Pratique de sport
cinématographiques émissions
Humour Cuisine Formation Musique Décoration
Les sujets favoris selon le type de chaine sont composés de neuf unité de sens à savoir les tags,
les revues, les haul , les vlog, les tutoriels, les look book / Getting ready with me (GRWM), les
covers, les « DIY » (Do It Yourself), et enfin les vidéos streaming / let’s play. Nous reviendrons
sur chaque sujet en détail dans la section suivante.

Tableau 23 : Récapitulatif des sujets favoris par les répondants

Les sujets favoris ressortis lors des entretiens

Tags Revues Covers Look book
Streaming / Let's play
Hauls Vlogs Tutoriels Do It Your Self
Le troisième thème porte sur le physique et la personnalité du youtubeur. Le physique du
youtubeur a été classé en deux unités de sens selon l’importance qu’accorde l’abonné à ce
critère. La personnalité a été classée en quatre unités de sens (selon le modèle des « Big five »)
où chaque unité correspond à un ou plusieurs trait (s) de caractère jugé(s) pertinent(s) par les
répondants. Les différents critères ressortis sont : drôle, sympathique, crédible, expert,
passionné, spontané, intelligent et accessible.

Tableau 24 : Récapitulatif des traits de personnalité du youtubeur

Unité thématique Unité de sens

Drôle
Amabilité Crédible
Sympathique
Spontané(e)
Extraversion
Accessible
Intelligent (e)
Consciencieux
Expert
Ouverture à l'expérience Passionné (e)

118
Le quatrième thème concerne les attitudes des abonnés vis-à-vis des partenariats entre les
marques et les youtubeurs. Au cours des entretiens, il a été possible de dégager trois attitudes :
cognitives, affectives et conatives. L’attitude cognitive est composée de 4 unités de sens : une
opportunité/ un business, une forme de corruption, une forme de publicité et enfin certains
répondants sont neutres par rapport à ce phénomène. L’attitude affective est composée de deux
unités de sens. La première unité est positive, il s’agit de la confiance. Le deuxième est négatif,
c’est la méfiance. Enfin, l’attitude conative des abonnés est négative : comportement de
résistance.

Tableau 25 : Récapitulatif des attitudes des abonnés vis-à-vis du partenariat entre

marques et youtubeurs

Unité thématique Unité de sens

Un business/ Une opportunité
Attitude cognitive des Une forme de corruption
abonnés vis-à-vis du
partenariat Une forme de publicité
Neutre
Attitude affective des Confiance
abonnés vis-à-vis du
partenariat Méfiance

Attitude conative des

abonnés vis-à-vis du Comportement de résistance
partenariat
Interprétation des résultats

L’interprétation des données qualitatives est une interprétation subjective. En effet,

l’interprétation est « basée sur l’intervention du chargé d’étude ou du chercheur qui devient
partie intégrante des résultats au même titre que les données elles-mêmes » (Andreani et al.
2005). Au cours de ce chapitre, les différents résultats trouvés grâce à l’analyse de contenu
seront interprétés.

2.4.1 Les motivations d’abonnement à une chaine Youtube

L’objectif de ce thème est de comprendre le comportement des internautes sur Youtube et plus
précisément les raisons qui font qu’une personne s’abonne à une chaine. En se basant sur la
littérature et sur les réponses obtenues lors des entretiens, trois types de motivations ont été
retenus :

119
Motivation cognitive :

La motivation cognitive est la motivation principale et la plus courante pour appartenir à une
communauté virtuelle (Blaeich et al. 2010 ; Dholakia et al. 2004). Internet est devenu un outil
essentiel pour les consommateurs lors de la recherche d’information sur un sujet donné
(Flanagin et Metzeger, 2001). En effet, il semblerait que le consommateur postmoderne
s’informe désormais plus sur les communautés qu’auprès des cercles classiques comme les amis
et la famille (Blaeich et al. 2010). L'engagement cognitif comprend trois dimensions distinctes :
l'intérêt, la curiosité et l'attention (Webster et Hackley, 1997). Pour Dholakia et al. (2004), la
motivation cognitive consiste à donner et recevoir l’information. Les motivations cognitives
correspondent à « la recherche de solution à un problème », « recherche d’un conseil d’achat »,
et enfin à « vouloir apprendre » (Raies, 2006). Blaeich et al. (2010) ont repris les mêmes
composantes que Raies (2006) en y ajoutant le fait de fournir des informations aux autres
membres de la communauté.

Lors des entretiens, certains répondants ont évoqué des éléments qui correspondent à la
motivation cognitive.

➢ Vouloir apprendre, connaitre de nouveaux produits et être à jour sur les sorties des
youtubeurs

Le fait de « vouloir apprendre » est une des composantes de la motivation cognitive. En

s’abonnant à une chaine sur Youtube, l’internaute veut avoir de nouvelles informations,
apprendre de nouvelles astuces, etc. Lors des entretiens, plusieurs répondants ont évoqué cette
raison. En effet, le répondant 7 explique « je m’abonne des fois pour apprendre à utiliser un
logiciel ou pour regarder des vidéos qui pourront m’être utiles dans mon travail ». Le
répondant 11 continue « Je suis actuellement à la recherche de chaines pour pratiquer mon
espagnol et l’arabe dialectal égyptien ou syrien. Et des chaines qui apprennent l’anglais aux
enfants ».

Différents répondants ont expliqué leur abonnement à une chaine pour pouvoir connaitre de
nouveaux produits, de nouvelles marques ou encore pour être à jour sur les sorties des
youtubeurs. En effet, vu le nombre d’utilisateur, il n’est pas évident pour les internautes de
retrouver les vidéos de leur youtubeur préféré à moins d’être abonné à la chaine de ce dernier.
Cette raison a été évoquée par 15 de nos abonnés qui expliquent qu’ils « s’abonnent à des
chaines, juste pour ne pas rater les nouvelles vidéos ». Le fait de s’abonner permet aux abonnés
120
d’être à jour sur les sorties des youtubeurs et de gagner du temps en évitant les recherches.
Youtube propose également aux détenteurs de chaines de recommander d’autres chaines à leurs
abonnés. Cette rubrique est nommée « Sélection de chaines ». Cette fonction permet aux
abonnés de découvrir les chaines appréciées par le youtubeur. Il a été possible de constater lors
des entretiens que certains répondants utilisaient cette option pour découvrir d’autres chaines
et s’y abonner. Le répondant 17 affirme « je m’abonne souvent aux chaines recommandées par
les youtubeurs que j’aime bien ». D’autres répondants expliquent qu’ils ont découvert plusieurs
chaines grâce à des recommandations d’autres personnes mais pas sur Youtube. En effet, le
répondant 11 explique « Je m’abonne souvent aux chaines recommandées sur le site Titch.tv
(site de jeu en ligne) » et le répondant 8 dit avoir découvert plusieurs chaines grâce à Facebook.

➢ Aide à l’achat

Parmi les composantes de la motivation cognitive, il y a « l’aide à l’achat ». Cette composante

est ressortie lors des entretiens. Ainsi, le répondant 3 raconte « Quand j’hésite à acheter un
produit je regarde différentes vidéos » et le répondant 8 déclare « je suis les conseils des
youtubeuses surtout quand je ne sais pas quoi acheter ou que j’hésite sur un produit ».

Enfin, le répondant 6 confirme « J’aime beaucoup ce genre de vidéo comme ça je sais si les
produits sont bien ou pas et ça m’aide à savoir si un produit vaut vraiment le coup ou pas».

➢ Résolution de problème

La résolution de problème est aussi une des composantes évoquée lors des entretiens. Certains
répondants ont expliqué recourir à Youtube pour trouver une solution en particulier. Ainsi, le
répondant 11 confirme « j’essaie de trouver une solution à un problème comme pour gérer mon
stress, pour me motiver ». Le répondant 15 explique aussi « Des fois, je m’abonne à des chaines
de bricolage ou de voiture pour essayer de trouver des solutions à des problèmes d’auto ».

Motivation hédonique

Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche d’expérience et de nouvelles émotions.

Hirschman et Holbrook (1982) ont été les premiers à évoquer la consommation hédonique qui
est liée à « aspects multi-sensoriels, de fantaisie et émotionnels de l’expérience de l’individu
avec un produit ». Différentes études ont démontré que la motivation hédonique est une des
principales raisons d’appartenance à une communauté virtuelle (Flanagin et Metzeger, 2001 ;
Blaeich et al. 2010 ; Ben Khelil et al. 2016). Les intentions d'utiliser les communautés virtuelles
121
peuvent être motivées par des facteurs affectifs, émotionnels, impulsifs ou habituels plutôt que
par des attitudes (Hekki et al., 2012). Un individu peut être poussé à rejoindre une communauté
par un sentiment d'implication émotionnelle avec le groupe, qui se caractérise par un
attachement émotionnel (Lee et al., 2010). Les motivations hédoniques regroupent le
divertissement (y compris le jeu) et le « partage d’émotions et d’expérience avec les autres »
(Blaeich, 2010).

➢ Le divertissement :

Cette composante de la motivation affective est apparue à plusieurs reprises lors des entretiens.
Plusieurs répondants ont expliqué que parmi les rasions les plus importantes d’abonnement à
une chaine est le fait de se divertir et de se changer les idées. Ainsi, le répondant 21 raconte « je
regarde globalement des chaines de mode, des chaines de beauté et des chaines d’humour/
l’objectif est de me divertir me changer les idées ». De même, le répondant 6 déclare «C’est
aussi et surtout une source de divertissement pour moi en rentrant du boulot j’aime bien me
poser devant mon pc à regarder des vidéos ça m’apaise ». En évoquant le divertissement, les
répondants ont aussi parlé du contenu et de la qualité technique de la vidéo qui sont très
importants pour les pousser à s’abonner à une chaine. Onze de nos répondants disent accorder
beaucoup d’importance au contenu des vidéos et que c’est la raison principale qui les
encourager à s’abonner. Pour le répondant 5 « le contenu de la chaine est tout ce qui
m’importe ». Face à la diversité des youtubeurs et des vidéos, les abonnés sont devenus
exigeants. En effet, ils veulent des vidéos « simples, originales et surtout créatives ». Le
répondant 8 explique « des vidéos courtes pas très longues, je n’aime pas les vidéos qui durent
une éternité parce que je m’ennuie vite ». Le répondant 11 affirme qu’il « n’aime pas les vidéos
où la personne est face à sa caméra pendant une heure à parler de tout et de n’importe quoi,
elle ne fait même pas de montage ». Une bonne qualité de l’image et un montage original sont
des raisons qui poussent souvent l’internaute à s’abonner à une chaine. Les répondants affirment
que la qualité de la vidéo est un élément assez important pour eux. Le répondant 7 explique « il
faut que la vidéo soit lumineuse et le son assez clair sinon ce n’est pas agréable ». Le répondant
1 nous précise « Parfois le contenu d’une vidéo est très intéressant mais le son est tellement
mauvais que je ne continue pas de regarder ».

122
 ➢ Le jeu :

Le divertissement comprend également le jeu et ce dernier a été mentionné par certains

répondants en parlant plus précisément de concours. Plusieurs youtubeurs proposent des
concours sur leur chaine qui font gagner à certains abonnés des cadeaux à la suite d’un tirage
au sort. L’objectif de ces concours n’est pas seulement de faire plaisir aux abonnés étant donné
que la première condition pour participer au concours est de s’abonner à la chaine. Deux de nos
répondants expliquent en substance « Je m'abonne juste pour pouvoir participer aux concours,
ça ne me dérange pas, c’est du gagnant-gagnant ».

➢ Partage d’émotions et d’expérience :

Cette composante de la motivation affective a été mentionnée par les répondants qui sont à la
recherche d’émotions et de nouvelles expériences. Ils aiment aussi rencontrer de nouvelles
personnes et échanger avec elles. Le répondant 7 expliquent «Je connais toute son histoire
depuis qu’elle était chez ses parents ensuite elle s’est mariée et a eu un bébé et j’ai même pu
suivre sa grossesse et les difficultés qu’elle a subi. C’est très émouvant ». Le répondant 1
raconte « j’ai rencontré beaucoup de personnes grâce à youtube qui aujourd’hui sont devenues
des amies proches ».

Motivations identitaires :

La théorie de l’identité sociale a été la plus utilisée pour expliquer les antécédents de la
participation à une communauté (Dholakia et al, 2004). L'identité sociale comprend trois
dimensions : l'identité sociale cognitive, affective et évaluative (Ellemers et al., 1999). La
dimension cognitive suggère que les gens ont tendance à participer dans des communautés en
fonction des similarités avec les membres et les différences existantes avec les non membres de
la communauté en question (Dholakia et al., 2004). L'identité cognitive reflète le
chevauchement de l'identité personnelle avec l'identité du groupe. La dimension affective
reflète la participation émotionnelle d'un utilisateur à une communauté, comme les sens
d'attachement, d'appartenance et d'adhésion. L'identité sociale affective cultive la fidélité des
membres envers la communauté (Lin, 2008). L'identité sociale évaluative reflète la perception
qu’a un individu de sa valeur et son importance en tant que membre de la communauté et se
traduit par l'influence et la valeur d'un membre dans la communauté. L’identification avec une
communauté se fait par les sentiments d’attachement et d’appartenance que ressent l’utilisateur
(Casalo et al., 2010). Bahri-Ammari et Zitouni (2016) expliquent que « plus l’identification et
123
 le sentiment d’appartenance à la communauté sont élevés, plus les consommateurs n’auront
tendance à s’impliquer et à s’identifier à celle-ci ».

➢ Le sentiment d’identification :

Le sentiment d’identification est très important pour les répondants qui ont été interrogés. En
effet, ces derniers ont besoin de se reconnaître en la personne qu’il regarde et à la communauté
qui suit le youtubeur. A ce sujet, le répondant 1 précise « il faut que je m’identifie à la personne
et que je la sente proche de moi ». De même, le répondant 4 explique que pour s’abonner, la
vidéo doit « correspondre à mon style et à ma personnalité ». Enfin, le répondant 7 déclare «
j’ai l’impression que c’est une amie de longue date ou une amie de la famille je me reconnais
en elle je m’identifie à elle ».

Tableau 26 : Analyse des motivations des internautes à s’abonner à une chaine Youtube

Unité
Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrences
thématique
Connaitre de nouveaux produits, de nouvelles marques 12
Vouloir apprendre Apprendre de nouvelles astuces 8
Avoir des informations précises 3
Etre à jour sur les Je m'abonne pour ne pas rater les nouvelles vidéos 15
Motivations
sorties des Pour bénéficier des nouvelles sorties sur mon fil d'actualité 3
cognitives
youtubeurs Ne pas devoir rechercher à chaque fois la chaine 9
Aide à l'achat Certaines vidéos m'aident à faire un choix pour de futurs achats 5
Résolution de
Je m'abonne pour essayer de trouver une solution un problème 2
problème
Je m'abonne à certaines chaines pour me divertir, me changer les
13
idées
J'aime les vidéos courtes et simples 11
Divertissement
Le contenu de la vidéo doit etre créatif et original 5
Motivations J'accorde beaucoup d'importance à la qualité de la vidéo 9
affectives Le montage de la vidéo doit etre bien fait 7
Jeu Je m'abonne juste pour pouvoir participer aux concours 3
Partage J'ai fait de très belles rencontres grâce à certaines chaines 3
d'expérience et c'est comme une famille où on vit tous les moments importants
d'émotions 3
ensemble
Je suis très fier( e ) d'appartenir à certaines communautés 5
Motivations Sentiment
Je m'identifie à la personne qui détient la chaine 12
identitaires d'identification
Je sens que la personne est proche de moi, de mon style 10

124
 2.4.2 Le contenu de la chaine

Le thème « contenu de la chaine » a été divisé en deux sous thèmes à savoir le type de chaine
qui regroupent la diversité des chaines sur Youtube suivies par les répondants interrogés et les
sujets préférés selon le type de chaine pour connaître les vidéos qui font le succès de cette
dernière.

Type de chaine

En interrogeant l’échantillon sur le type de chaine qu’il suit dix unités de sens ont été dégagés :

➢ Les chaines de mode et beauté : Ce type de chaine a, surtout, été évoqué par les
répondantes. Ces dernières suivent les chaines de mode et beauté pour différentes raisons. En
effet, certaines expliquent qu’elles s’abonnent à ce type de chaine parce que la mode et la beauté
sont leur passion et précisent que « trouver ce genre de vidéo sur Youtube est une chance inouïe
qui me permet de regarder d’autres filles et de pouvoir partager ma passion avec elles même
si ça prend beaucoup de temps sur ma vie professionnelle et personnelle » (Répondant 20).

Ce type de chaine est aussi apprécié parce qu’il constitue une sorte de divertissement pour
certaines. Le répondant 1 raconte « des fois je rentre du boulot, fatiguée et je trouve que
sananas2106 a uploadé une nouvelle vidéo… C’est mon moment de bonheur de la journée ».
La recherche d’inspiration est aussi une des raisons d’abonnement à ce type de chaine. Les
abonnées recherchent des inspirations que ce soit pour le maquillage ou pour la mode de la part
des youtubeuses. Enfin, douze de nos répondants déclarent s’abonner à ce type de chaine pour
connaître de nouveaux produits et de nouvelles marques.

➢ Les chaines d’humour : Les répondants disent s’abonner à ce genre de chaines pour
« déstresser, rire et se détendre ». Ces derniers expliquent que certains humoristes sont devenus
célèbre grâce à Youtube et que pour les suivre il faut forcément d’abonner à leurs chaines. Le
répondant 13 explique « je me suis inscrit sur Youtube au début juste pour pouvoir suivre
Norman et Cyprien ».
➢ Les chaines de cuisine : Les chaines de cuisine sont suivies par les répondants dans le
but d’apprendre et de découvrir de nouvelles recettes ou encore de vérifier des recettes qu’ils
connaissaient déjà.
➢ Les chaines de gaming : Certains répondants interrogés ont évoqué leur abonnement aux
chaines de gaming. Tout comme pour les chaines de mode et beauté, certains répondants

125
expliquent que ce type de chaine correspond à leur passion. Ainsi le répondant 15 décrit les
chaines de gaming comme « une passion, je pourrais passer ma vie à jouer et à regarder des
vidéos de jeux ».
➢ Les chaines d’actualités cinématographiques : Ce type de chaine est suivi par certains
répondants pour suivre l’actualité cinématographique. Le répondant 2 explique « Je suis abonné
à des chaines de cinéma pour pouvoir suivre les nouvelles et les prochaines sorties des films ».
D’après les répondants, les chaines d’actualités cinématographiques sont aussi suivies pour
pouvoir connaître les critiques de films. Ainsi, le répondant 7 raconte « Après avoir regardé un
film, j’aime beaucoup aller sur youtube visionner les critiques des youtubeurs pour voir si j’ai
raté quelque chose et tout simplement pour connaître l’avis des youtubeurs que j’apprécie ».
➢ Les chaines de formation : Les chaines de formation sont suivies par certains de nos
répondants dans un but éducatif. En effet, les répondants expliquent leur abonnement à ce type
de chaine soit pour apprendre de nouvelles langues, des concepts qui ont un rapport avec leur
travail ou encore l’utilisation de logiciels. Le répondant 23 explique « grâce à Youtube, j’ai
appris à maitriser plein de logiciels comme Photoshop ou encore des logiciels de montage ».
➢ Les chaines de pratique de sport : Les répondants suivent ce type de chaine pour pouvoir
s’entrainer tranquillement chez eux, et ce à moindre cout. Le répondant 9 explique « il existe
des programmes ciblés de sport, faciles à suivre et beaucoup moins couteux qu’une salle de
sport ». Le répondant 16 pense que : « en allant à la salle de sport je rentre déprimée en voyant
les corps des filles, ça ne me motive pas du tout je me sens très mal, je préfère faire du sport
chez moi bien que c’est toujours facile ».
➢ Les chaines de musique : Ce type de chaines est suivi par les répondants pour différentes
raisons. Certains déclarent suivre les chaines de musique pour voir les nouvelles sorties, les
clips ou encore simplement pour écouter de la musique. Le répondant 13 explique « c’est utile
pour regarder les clips et écouter la musique ». D’autres répondants disent suivre ce type de
chaine pour découvrir de nouveaux artistes et écouter des « covers » (reprise de chansons déjà
existantes).
➢ Les chaines de décoration : Les chaines de décoration ont été évoquées par les
répondants qui expliquent leur abonnement à ce type de chaine pour trouver des idées et
découvrir des astuces de décoration.
➢ Les chaines de rediffusion des émissions : Les répondants s’abonnent à ce type de chaine
pour regarder des émissions ou d’anciens shows télévisés tranquillement en évitant la publicité.

126
Etant donné le nombre très important de chaines existantes sur Youtube, la liste présentée n’est
pas exhaustive. Cette dernière correspond aux types de chaines qui ont été citées par les
répondants lors des entretiens (Tableau 24).

Tableau 27 : Analyse des motivations d’abonnement selon le type de chaine

Motivations
Types de chaine
Cognitive Affective Identitaire
Découvrir de nouvelles marques J’adore la mode et le make up J'échange avec des personnes qui
c’est ma passion ont la meme passion que moi
Avoir des codes promos, des j’aime regarder ce genre de Je me reconnais dans plusieurs
Mode et beauté bonsplans chaine pour me divertir aussi vidéos
Connaître de nouveaux produits Participer à des jeux concours
Recherche de nouvelles
inspirations
Humour Connaitre de nouveaux artistes C'est pour me divertir
Apprendre de nouvelles recettes
Cuisine
Vérifier des recettes que j'ai déjà

Etre au courant des nouvelles Discuter et partager avec les

Actualités sorties abonnés mes avis sur les films
cinématographiques Regarder les critiques des
youtubeurs
Certaines communautés sont une
Connaitre de nouveaux jeux C'est ma passion, ma vie famile pour moi
Apprendre de nouvelles C’est mon passe-temps favori, je
Gaming
techniques peux rester des jours à regarder
ce genre de vidéos sans sortir de
la maison
Apprendre de nouveaux
concepts qui ont un rapport avec
Formation
mon boulot
Apprendre une nouvelle langue
Il existe des programmes ciblée Je peux me défouler tout en
de sport c’est facile à suivre et restant chez moi
Sport et méditation beaucoup moins couteux qu’une
salle de sport
Découvrir des covers de chanson Me détendre et m'amuser
Musique c’est utile pour regarder les clips
et écouter la musique
Connaitre les tendances du
Décoration
moment M'inspirer des idées des autres
Rediffusion des c'est pratique pour regarder les Je rattrape ce que j'ai raté à la
émissions émissions tranquillement téle tout en évitant la publicité

Sujets favoris selon le type de chaine

127
Au cours des entretiens, la question suivante a été posée aux répondants « Quels sujets préférez-
vous regarder sur une chaine Youtube ». En analysant les réponses, les sujets favoris des
répondants ont été classés selon le type de chaines.

➢ Les chaines de mode et beauté :

Les répondants ont évoqué cinq types de sujet qu’ils aimeraient retrouver sur les chaines de
mode et beauté. Il s’agit des haul, des revues, des look book, des tag et des vlog.

Haul
Le « Hauling » vient directement des Etats Unis et fait fureur depuis quelques années dans
plusieurs pays. Un Haul (butin en anglais) est une pratique qui consiste à présenter ses différents
achats face à une caméra. Certains répondants ont cité les haul comme sujet favori sur les
chaines de mode et beauté. Ces derniers expliquent qu’ils apprécient ce genre de vidéo pour
deux raisons : la première consiste à « avoir de nouvelles idées d’achat » et la deuxième à
« obtenir des bons plans d’achat ou encore bénéficier des code de promo pour des réductions. »

Revues
Les revues sur les chaines de mode et beauté consistent à présenter un produit (ou plusieurs
produits d’une même gamme) après l’avoir testé et d’en parler en présentant les bienfaits et les
défauts de ce dernier. Les répondants approuvent ce genre de vidéos pour différentes raisons.
Certains répondants déclarent que ces vidéos leur permettent de découvrir de nouveaux
produits. D’autres expliquent que ce type de vidéo les aide dans leur prise de décision d’achat.
Le répondant 1 nous a confié : « quand j’hésite à acheter un produit je regarde différentes
revues sur le produit et je me décide après. S’il a été critiqué par plusieurs youtubeurs j’achète
pas ».

Look book
Les look book sont des vidéos où la personne qui détient la chaine filme différents styles de
tenues. Dans le même esprit, il y a aussi les vidéos « tenue du jour » ou encore appelée « Outfit
of the day » (OFTD) où la youtubeuse présente une seule tenue dans une vidéo. Ces vidéos sont
appréciées par certains répondants pour diverses raisons. Il est possible de citer le fait de
pouvoir s’inspirer des tenues montrées. Le répondant 13 explique « quand j’ai une soirée
spéciale et que je n’ai pas d’idée je m’inspire souvent des tenues proposées lors des OFTD ou
des look book ». Le fait de regarder ce type de vidéo est aussi une opportunité de connaître les
nouvelles tendances et la mode du moment. Un des répondants déclare « j’aime beaucoup les
128
vidéos look book pour avoir une idée sur les tendances d’une saison surtout que beaucoup de
youtubeuses font des look book par saison ou par thème ».

Tag
Les tags sont une sorte de questionnaire (ressemblant aux tests psychologiques) pour mieux
connaître la personne. Parmi les tags les plus connus sur Youtube, il est possible de citer le
« boyfriend tag », le « 50 choses sur moi » ou encore le «Sister tag ». Les répondants interrogés
disent apprécier ce genre de vidéos pour mieux connaître la personne qui détient la chaine. Le
répondant 1 déclare « j’adore regarder les tags je me sens plus proche de la personne
j’apprends à la connaître mais parfois je suis déçue par certaines réponses ».

Vlog
Les vlog (pour vidéo-blog) sont des vidéos où le youtubeur se filme toute une journée et montre
même des moments de sa vie personnelle avec sa famille, ses amis, etc. Il y a différents types
de vlog : les « Daily vlog », les « weekly vlog » (respectivement résumé du jour ou de la
semaine) et aussi les « vlogmass » qui sont des vlogs faits pendant la période de noël. C’est une
sorte de calendrier de l’avent où le youtubeur poste une vidéo chaque jour ; du premier
décembre jusqu’au 24 décembre. Les répondants disent aimer ce type de vidéos car ils
découvrent de nouveaux lieux et ils ont l’impression de mieux connaître la personne qui détient
la chaine. Le répondant 3 explique « je ne peux pas me permettre de voyager beaucoup donc
grâce aux vlogs je voyage, j’ai tellement regardé des vlogs de youtubeuses à Los Angeles que
j’ai l’impression d’y être allée ».

➢ Mode et beauté, Formation, décoration :

En évoquant leurs sujets préférés, certains répondants ont cité les tutoriels et les « DIY ». Ces
deux types de vidéos, il est possible de les retrouver sur deux des chaines sélectionnées par les
répondants à savoir les chaines de mode et beauté, les chaines de formation et les chaines de
décoration.

Tutoriels
Les tutoriels sont des vidéos où la personne qui détient la chaine apprend une technique à ses
abonnés. La technique est présentée étape par étape comme dans un guide d’apprentissage. Les
répondants disent apprécier ce type de vidéo pour pouvoir apprendre des tutoriels de maquillage
ou encore des logiciels. Le répondant 14 déclare « la plupart des logiciels qui ont un rapport

129
avec mon domaine j’ai appris à les utiliser sur Youtube car ça coute très cher dans les centres
de formation ».

Do It Yourself (DIY)
Les DIY (do it your self) sont des vidéos où la personne qui détient la chaine apprend à ses
abonnés à réaliser de leur propre main certaines créations. Ces vidéos sont appréciées par les
répondants car elles leur permettent d’apprendre à réaliser leur propre « objet » et ceci est une
« autosatisfaction » selon le répondant 11.

➢ Les chaines de musique :

D’après les répondants interrogés, les vidéos favorites sur les chaines de musique sont les
vidéos covers, les rediffusions de concert ou encore d’émissions musicales.

Les covers
Les covers consistent à reprendre une chanson déjà existante en y ajoutant une touche
personnelle. Il existe différents artistes ou groupes qui ont été découvert par le public et par
l’industrie musicale grâce à des covers sur Youtube. A titre d’exemple, il est possible de citer
le groupe « L.E.J » qui a fait le buzz l’été dernier avec leur vidéo intitulée « Summer 2015 » où
ces trois jeunes filles ont repris les « hits » qui ont marqué l’année 2015. Les répondants
apprécient ce type de vidéo pour pouvoir connaître de nouveaux artistes et découvrir des
nouvelles versions de leurs chansons préférées.

Les rediffusions de concert ou d’émissions musicales

Les répondants ont évoqué ce type de vidéos qui leur permettent de revoir des concerts
(nouveaux ou anciens) de leurs artistes préférés. Le répondant 2 raconte « j’adore regarder des
concerts sur youtube, j’ai l’impression d’y être ».

➢ Les chaines de gaming

Selon nos répondants, les vidéos préférées sur les chaines de gaming sont les vidéos streaming
ou encore appelé dans le langage des joueurs les Let’s play.

Streaming/ Let’s play

Les vidéos de streaming ou encore les Let’s play consistent à se filmer en direct en jouant à des
jeux vidéo ce qui permet aux abonnés de suivre en direct le youtubeur. Les répondants
expliquent leur intérêt pour ce type de vidéo « je regarde en direct les réactions des joueurs et
j’apprends de nouvelles techniques de jeux ».
130
 Tableau 28 : Analyse des motivations d’abonnement selon le sujet de la vidéo

Motivations
Sujets favoris
Cognitive Affective Identitaire
Les videos tag permettent de Les vidéos tag m'ont permis En fonction des réponses, je
Les tags
mieux connaître la personne d'apprécier certains youtubeurs m'identifie à la personne
Connaître de nouveaux produits J'adore ce genre de vidéos où ça
me donne tout de suite envie
Les revues d'acheter le produit
M’aider à savoir si j’achète un
produit ou pas
Ca me donne des idées d’achat J'aime regarder la personne
montrer ses achats ça me détend
Haul
Je regarde pour savoir s’il y a de
bons plans comme les codes
promo
Connaitre de nouveaux endroits, J’adore découvrir la vie des gens
de nouvelles adresses même quand il ne se passe rien
dans la journée
Vlog
Grace au vlog j’ai plus envie de
voyager, de connaître de
nouveaux pays
Apprendre de nouvelles
techniques de make up
Tutoriels
Apprendre à utiliser des logiciels

Connaître les nouvelles Retrouver des youtubeurs qui

tendances ont le meme style que moi
Look book
M’inspirer pour mes prochains
achats
J'aime connaître de nouveaux
Cover
artistes, de nouvelles versions
Apprendre à réaliser des choses
DIY
seule et à moindre prix
je regarde en direct les réactions Parler en live avec un youtubeur
Streaming/ Let’s play des joueurs j’apprends de que j'aime bien, c'est génail
nouvelles techniques de jeux comme option

Tableau 29 : Sujets préférés selon le type de chaine

Types de chaines

Sujets Mode/ Actualités Sport et Rediffusion

Humour Cuisine Gaming Formation Musique Décoration
favoris beauté cinéma méditation d'émissions
Tags x x
Revues x x
Haul x
Vlogs x x x
Tutoriels x x x X
Lookbook x x
Cover x

131
 DIY x x
Streaming/
x x x
Let's play

2.4.3 Attractivité et personnalité du youtubeur

L’utilisation des célébrités dans les publicités n’est pas récent, ce phénomène a commencé à la
fin du 19 éme siècle (Erdogan, 1999). Depuis plusieurs années, cette pratique est devenue « très
courante et commune pour certaines entreprises » (Fleck-Dousteyssier et al., 2006). Le cinéma
et la télévision ont joué un rôle très important dans l’utilisation des célébrités. La personne qui
représente la marque doit avoir certaines qualités telles que l’attractivité, la sympathie et la
fiabilité (Erdogan, 1999).

L’attractivité physique de l’endosseur est définie comme l’apparence faciale de la personne et

à quel point les traits du visage de cette dernière sont agréables à regarder (Gordon, 1983).

En effet, l’attractivité de la personne est un élément très persuasif surtout quand il s’agit de
marque ayant un rapport avec l’apparence physique comme les produits de beauté (Petty et
Cacioppo, 1986 ; Kamins, 1990). L’attractivité physique influence l’attitude envers la marque
et l’intention d’achat (Kahle et Homer, 1985). Erdogan (1999) confirme aussi que l’attractivité
de la célébrité a un effet positif sur l’attitude envers la marque et la publicité.

Temessek-Behi et al. (2017) ont étudié l’influence de l’attractivité physique des youtubeuses
(mode et beauté) sur le comportement des internautes et ont conclu que « l’attractivité physique
des youtubeuses semble constituer un levier de persuasion et de modelage de l’attitude ».

Afin de faciliter la tâche aux répondants et pour la clarté de l’analyse, le troisième thème
« attractivité et personnalité du youtubeur » a été divisé en deux parties distinctives.

Attractivité du youtubeur

Après avoir analysé les réponses des interviewés, « l’attractivité du youtubeur » a été classé
selon son importance pour les répondants. Les résultats montrent que 17 répondants déclarent
accorder de l’importance au physique des youtubeurs contre 8 répondants qui trouvent que la
personnalité est beaucoup plus importante. Pour certains répondants, le physique est parmi les
critères les plus importants dans la prise de décision d’abonnement à une chaine. Les répondants
expliquent qu’en regardant une vidéo la chose qui les attire en premier c’est le physique. Le
répondant 14 raconte « je ne peux pas faire abstraction sur le physique c’est la première chose
qu’on voit, il ne faut pas être hypocrite ». Toujours dans le même esprit, le répondant 17
132
explique « Il faut être honnête c’est beaucoup plus agréable de regarder une vidéo d’une
personne belle et attirante ».

Certains répondants déclarent que le physique de la personne dépend essentiellement du type

de chaine et des vidéos réalisées. Ainsi, le répondant 1 explique « une youtubeuse mode et
beauté qui est mal coiffée avec un maquillage moche et du vernis écaillé forcément ça ne me
donne pas envie de la suivre ». Le répondant 5 déclare « La preuve que j’accorde de
l’importance au physique il y a des chaines dont je ne comprends même pas la langue je les
regarde juste parce que la youtubeuse est belle et qu’elle fait des maquillages magnifiques ».
D’autres interviewés pensent que la personne qui détient la chaine ne doit pas être trop belle
pour qu’ils puissent s’identifier à elle. Le répondant 8 explique « je veux que la personne que
je regarde soit jolie mais pas non plus une bombe parce que ça fout le moral à zéro, et j’ai
besoin de m’identifier à elle ». Certains interviewés ont déclaré n’accorder aucune importance
au physique des youtubeurs mais ils pensent que le physique peut aider à avoir plus d’abonnés.
Ces derniers s’intéressent au contenu de la chaine uniquement. Ainsi, le répondant 23 explique
« tant que le contenu de la chaine me plait c’est l’essentiel ». D’autres interviewés trouvent que
les personnes pas très belles sont plus sympathiques et drôles.

Tableau 30 : Importance du physique du youtubeur

Le physique et l'apparence sont très importants pour moi 8
Une youtubeuse mode et beauté pas belle ou négligée ne donne pas
9
forcément envie de s'abonner
Important
C'est la première chose qu'on voit en ouvrant la vidéo 2
Physique
du L'importance du physique dépend du type de chaine 10
youtubeur Une personne belle est plus agréable à regarder 7
Tant que le contenu est sympa je ne regarde pas le physique 5
Pas
Je ne fais pas attention au physique mais j'imagine que ça aide 2
important
Généralement les personnes pas très belles sont très drôles 1

Personnalité du youtubeur

Le concept de la personnalité a fait l’objet d’énormément de recherches notamment dans les

sciences sociales et économiques. En effet, l’intérêt pour la personnalité a commencé au début
du 20ème siècle, selon Allport (1937), un des précurseurs de ce concept, la personnalité est
« l’organisation dynamique des traits qui détermine l’adaptation unique d’une personne à son
environnement » (Allport, 1937, p.48). Dans le même cadre, Plaisant et al., (2010) stipulent que
133
la mesure de la personnalité repose sur les traits de la personnalité. Caspi (1998) considère les
traits de personnalité comme étant « les différences individuelles de la tendance à se comporter,
penser et ressentir de manière systématique ».

En 1933, Thurston a tenté de mesurer le concept de la personnalité en effectuant une analyse

factorielle sur une liste de 60 traits de personnalité. Suivant cette méthodologie, Allport et
Odbert (1936) ont recensé une liste de 18000 adjectifs permettant la description psychologique
à partir du dictionnaire anglais, seulement environs 4500 ont été retenus pour caractériser une
personne et ont été qualifiés de « traits de personnalité ». Beaucoup d’autres chercheurs ont
suivi la même approche, dans ce sens, Goldberg (1971) affirme que les recherches tentant de
mesurer la personnalité et le nombre des traits sont très nombreux d’où la nécessité d’une
taxonomie standardisée et généralisée qui contribuera à l’évolution de la théorie de la
personnalité.
De nos jours, le modèle le plus utilisé pour évaluer la personnalité est le « Big five ». Ce dernier
dérivé de « l’analyse lexicale des termes du langage courant qu’on utilise pour se décrire ou
décrire les autres » (Goldberg, 1990). En effet, le modèle « Big Five » appelé aussi « OCEAN »
a été introduit initialement par Goldberg (1981), grâce au développement du modèle TDA (Trait
Descriptive Adjectives), puis développé par Costa et McCrae (1987) et revisité par John et al
(1991) en « Big Five Inventory » (Figure 11). Le modèle « Big five » repose, comme son nom
l’indique, sur cinq dimensions, à savoir Névrosisme (Neuroticism), Extraversion, Ouverture à
l’expérience (Openness), Agréabilité ou Amabilité (Agreableness), Conscience
(Conscienciousness). Le modèle Big Five « capture les points communs entre la plupart des
systèmes existants de description de la personnalité et fournit un modèle descriptif intégratif
pour la recherche sur la personnalité » (John et al., 1999).

134
 Figure 11 : Dimensions du modèle « Big Five »

Source : O. Plaisant et al. (2010), Histoire des ” Big Five ” : OCEAN des cinq grands facteurs de la personnalité. Introduction
du Big Five Inventory français ou BFI-FR. pp.481.

En interrogeant les répondants sur la personnalité du youtubeur, différentes réponses ont été
collectées et classées en fonction de huit traits de caractère à savoir drôle, spontané(e),
sympathique, intelligent(e), passionné(e), accessible, crédible et enfin expert. Nous avons
regroupé les différents traits ressortis selon les 5 principaux traits de personnalité proposés dans
le modèle des « Big five ».

➢ Amabilité ou Agréabilité :

Cette dimension contient 6 facettes : la confiance, l’honnêteté, l’altruisme, la complaisance, la

modestie et la bienveillance (Plaisant et al,. 2010). Trois des critères ressortis lors de nos
entretiens ont été regroupés dans cette dimension.

Drôle :

La moitié des répondants insistent sur ce trait de personnalité. En regardant une vidéo, les
interviewés ont besoin de se changer les idées et pour beaucoup d’entre eux les vidéos Youtube
sont une source de divertissement. L’un des répondants explique « je veux que la personne soit
drôle, marrante, on sent qu’elle est fraiche et elle me fait rire ».

135
Sympathique :
Les interviewés insistent sur ce trait de caractère qu’ils jugent important. Le répondant 14
explique « un youtubeur sympa ça se sent et pour moi ça passe ou ça casse dès la première
vidéo si je sens qu’il est sympa et drôle je m’abonne ».

Crédible :
Plusieurs auteurs se sont intéressés à la crédibilité de l’endosseur dans les publicités et ont
conclu que cette variable un élément très important pour la personne qui reçoit le message
(Erdogan, 1999 ; Fleck-Dousteyssier et al., 2006 ; Aziz et al, 2013 ; Ermec Sertoglu et al, 2014).
La crédibilité de la source dépend de son expertise et de sa loyauté (Dholakia et Sternthal,1977 ;
Ohanian, 1991). L’expertise fait référence à l’expérience, aux connaissances et compétences de
l’endosseur ; la loyauté se réfère à l’honnêteté et l’intégrité de la source (Erdogan, 1999).
Ohanian (1990) a validé une échelle de mesure tridimensionnelle de la crédibilité de
l’endosseur. Les dimensions sont respectivement l’attractivité perçue de la personne, l’expertise
perçue et enfin la loyauté. Lors des entretiens, les répondants ont évoqué la crédibilité du
youtubeur comme un trait de personnalité important pour eux. Ainsi, le répondant 24 déclare
« il faut que le youtubeur soit crédible, qu’il arrive à me convaincre ». Le répondant 2 explique
« une youtubeuse qui fait 36000 partenariats par mois n’est plus du tout crédible ».

➢ L’extraversion :

Ce trait contient les émotions positives, l’autoritarisme, l’activité, la surexcitation, la cordialité

et le grégarisme. Deux des critères ressortis lors des entretiens font partie de ce trait.

Spontané(e) :
60% des répondants accordent de l’importance à ce trait de personnalité. Le répondant 5 déclare
« un youtubeur spontané c’est l’essentiel, je déteste les youtubeurs maniérés qui se forcent à
sourire, ils se croient dans une émission de tv ça m’énerve ». Le répondant 1 aussi explique « je
me suis désabonnée plusieurs fois de la chaine de caroline et safia car je sens que c’est sur
joué ».

Accessible :
Certains répondants apprécient que le youtubeur soit accessible et disponible pour ses abonnés.
Ainsi, le répondant 7 explique « un youtubeur qui répond aux commentaires de ses abonnés et
répond à leur question est très important pour moi ». Le répondant 2 déclare « un youtubeur
qui communique avec abonnés répond à leur question, leurs tweets, etc. ».
136
 ➢ Consciencieux :
Ce trait est composé de 6 facettes à savoir la compétence, l’ordre, le respect, l’accomplissement,
l’autodiscipline et la délibération. Deux critères ont été affectés à ce trait de personnalité
(Plaisant, 2010),

Intelligent(e) :
Ce caractère a été évoqué par certains des répondants. Ces derniers donnent de l’importance à
ce caractère et expliquent « je veux que la personne soit un minimum cultivée, et ne fasse pas
des fautes à chaque phrase, comme Sandrea France par exemple ». Le répondant 3 déclare
« des fois j’ai l’impression de regarder les marseillais à Rio tellement certaines youtubeuses
sont bêtes ».

Expert (e) :
L’expertise a aussi été évoquée par les répondants qui expliquent que la personne qu’ils suivent
doit avoir un minimum de connaissances et d’expertise dans le domaine. Le répondant 9 déclare
«je ne peux pas suivre les conseils d’une youtubeuse en make up alors qu’elle n’y connait rien ».

➢ Ouverture à l’expérience :

Ce trait comprend six facettes : les idées, la fantaisie, l’esthétique, les actions, les sentiments et
les valeurs. Un des critères dégagés lors des entretiens appartient à ce trait de personnalité.

Passionné(e) :
Les interviewés souhaiteraient s’abonner à des youtubeurs passionnés. Ils veulent sentir que ce
dernier est impliqué dans ses vidéos, qu’il publie régulièrement et ne fait pas que des vidéos
sponsorisées par des marques. Ainsi le répondant 9 déclare « il y a des youtubeurs que j’adorais,
ils étaient passionnés mais malheureusement au fur des années avec le sponsoring et les
partenariats, ils ont pris la grosse tête ils ne font presque plus de vidéos et s’ils en font c’est
pour de l’argent. On ne sent plus la passion ».

137
 Tableau 31 : Traits de personnalité du Youtubeur

Unité thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrences

Drôle La personne doit être drôle et me fait rire 13

Amabilité Une personne qui inspire confiance et ne

Crédible 3
joue pas un rôle
Sympathique Elle doit être sympathique 17
Spontané(e) J'ai horreur des personnes fausses 15
Extraversion Elle/Il répond aux commentaires de ses
Accessible 4
abonné(e)s
Intelligent (e) Je sens qu'elle est cultivée 3
Consciencieux Le youtubeur doit comprendre et
Expert 3
maitriser les sujets
Ouverture à l'expérience Passionné (e) On sent qu'il aime ce qu'il fait 7

2.4.4 Attitude des abonnés vis-à-vis des partenariats entre marques et

youtubeurs

L’objectif de ce thème est de comprendre l’attitude des abonnés par rapport au phénomène de
partenariat entre marques et youtubeurs. Au cours des entretiens, il a été demandé aux
répondants s’ils ont déjà effectué un achat suite à une recommandation de youtubeur. Les
résultats montrent que 22 des répondants ont déjà effectué un achat contre 3 qui n’ont jamais
acheté suite à une recommandation.

1- Il a aussi été demandé aux répondants s’ils ont déjà renoncé à un achat suite à une
critique de la part des youtubeurs. 12 des répondants ont déjà renoncé à un achat suite à
une critique contre 13 répondants qui n’ont pas renoncé. Ces derniers expliquent vouloir
se faire leur propre avis en essayant le produit critiqué. Ainsi, un des répondants déclare
« si j’ai vraiment envie de ce produit et qu’un youtubeur le critique je l’achète et je me
fais mon propre avis ».
2- Après collecte des données et analyse des résultats, ce thème a été divisé en trois sous
thèmes : Attitude cognitive, attitude affective et attitude conative.

Attitude cognitive des abonnés vis-à-vis du partenariat marques/youtubeurs

L’attitude cognitive des abonnés par rapport au partenariat est composée de trois unités
thématiques :

➢ Un business / une opportunité

138
Certains des répondants perçoivent le partenariat entre marques et youtubeur comme un
business, une opportunité, une chance pour le youtubeur. Les répondants expliquent que les
partenariats sont une sorte de relation gagnant –gagnant entre les marques et les youtubeurs où
chaque partie trouve son compte. Ainsi, le répondant 3 déclare « c’est une chance inouïe de
pouvoir vivre de sa passion, c’est un travail comme un autre ».

➢ Une forme de corruption

Certains interviewés perçoivent assez mal les partenariats entre marques et youtubeurs et les
qualifient même de corruption. Pour ces derniers, recevoir des produits gratuitement ou être
payés pour parler d’un produit ne peut pas être fait en tout objectivité. Le répondant 16 explique
«A la base les youtubeurs ont leur chaine et sont libres de faire ou de dire ce qu’ils veulent.
Accepter de l’argent de la part d’une marque pour faire une vidéo de promo est une forme de
corruption pour moi ».

➢ Une nouvelle forme de publicité

Les partenariats entre marques et youtubeurs sont perçus par certains répondants comme une
forme de publicité, de promotion de nouveaux produits, etc. Les répondants expliquent que de
nos jours pour communiquer les entreprises doivent avoir un budget de communication assez
conséquent surtout si elles veulent avoir accès à des personnalités influentes dans le domaine.
Avoir recours à des youtubeurs connus dans leur domaine peut constituer une opportunité pour
les marques et ce à moindre prix, voire parfois gratuitement. Le répondant 1 déclare « c’est du
marketing, de la pub ni plus ni moins, inviter des youtubeuses au siège de la marque, leur offrir
quelques produits contre une vidéo, ça ne coute presque rien à la marque et ça fait plaisir aux
youtubeurs qui se sentent valorisés et importants ».

➢ Neutralité

Certains répondants n’ont aucun avis sur les partenariats entre marques et youtubeur. Ces
derniers expliquent que leur but en regardant les vidéos est uniquement pour se détendre,
apprendre de nouvelles astuces et connaître de nouveaux produits. Ils n’ont aucun avis vis-à-
vis de ce phénomène.

139
 Tableau 32 : Attitude cognitive des abonnés vis-à-vis du partenariat
marques/youtubeurs

Unité
thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrences
Ils ont de la chance de vivre de leur passion 10
Un business/ une C'est grâce au partenariat que l'industrie du
2
opportunité jeu est encore en vie
C'est un travail comme un autre 7
Attitude
cognitive Une forme de
Je suis contre et je trouve que la personne ne 2
des abonnés corruption
vis-à-vis des sera pas objective vu qu'elle ne l’a pas payé
partenariats Envoyer les mêmes produits à 50
Une nouvelle youtubeuses à la même période : elles sont 8
forme de publicité considérées comme des panneaux
publicitaires gratuits
Neutralité Ce phénomène ne me dérange pas 1

Attitude affective des abonnés vis-à-vis du partenariat entre marques et youtubeurs :

Pour le thème « attitude affective des abonnés à l’égard du partenariat entre marques et
youtubeurs », il a été possible de dégager deux unités thématiques. En effet, lorsque le
youtubeur est honnête et objectif et que les abonnés ont confiance en ce dernier cela donne lieu
à une attitude affective positive. Au contraire lorsque le youtubeur ne possède pas ces qualités
cela engendre de la méfiance donc une attitude affective négative.

➢ Confiance : Certains répondants expliquent que tant que la personne qui détient la chaine
reste fidèle à ses principes et qu’elle donne son avis honnêtement et ce qu’il s’agisse d’un
partenariat ou pas les répondants donneront toute leur confiance à ce dernier. Le répondant
11 déclare « tant que j’ai confiance en le youtubeur je le suis ». Le répondant 1 explique à
son tour « si j’ai confiance en la youtubeuse je suivrais toujours ces conseils pour mes
achats ».
➢ Méfiance : Quelques interviewés disent se méfier de l’avis des youtubeurs lorsqu’il s’agit
d’un partenariat. Ces derniers n’ont pas autant confiance en la personne qui suivent
lorsqu’il s’agit de présenter des produits envoyés par une marque par crainte que le
youtubeur ne soit pas honnête et objectif ou encore payer pour réciter un discours préparé
par l’entreprise partenaire. Le répondant 11 explique « je n’ai pas confiance quand il s’agit
d’un partenariat ». Le répondant 16 déclare « si je veux avoir un avis sur un produit je

140
 regarde que les vidéos où la personne a acheté le produit avec son propre argent pour être
sûr que c’est un avis objectif et pas influencer par l’argent des marques ».

Tableau 33 : Attitude affective des abonnés vis-à-vis des partenariats entre marque et
youtubeur

Unité thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrences

Tant que la personne reste honnête et donne son
Confiance 6
Attitude affective avis objectivement ça ne pose aucun problème
des abonnés vis-à- Je me méfie des youtubeurs qui font du partenariat 5
vis du partenariat Méfiance Malgré la confiance que j'accorde au youtubeur, je
2
me méfie
Attitude conative des abonnés vis-à-vis du partenariat entre marques et youtubeurs

Le comportement de résistance est lié principalement aux attitudes et aux comportements des
consommateurs qui sont dirigés contre les forces dominantes du marché dans le but de rétablir
l’égalité des pouvoirs (Peñaloza et Price, 1993). Ce phénomène est aussi défini comme «un état
motivationnel qui pousse le consommateur à s'opposer à des pratiques, des logiques ou des
discours marchands jugés dissonants » Roux (2009). Hirschman (1970) divise le
comportement de résistance en deux volets : les expressions d’insatisfaction appelées « Voice »
et les comportements de rejet appelés « Exit ». Fournier (1998) a proposé un continuum du
comportement de résistance commençant par le comportement d’évitement pour finir par des
comportements de rébellion tels que le boycott, les plaintes ou encore l’abandon (Figure 12). Il
est possible de distinguer les comportements individuels et collectifs, réformistes et radicaux
(Peñaloza et Price, 1993). Ce phénomène reste dur à cerner à cause de « la variété de ses causes
et des comportements qui en découlent » (Banikema, 2011).

Figure 12 : Continuum de résistance

Source: Fournier, S. (1998). Consumers resistance: societal motivations, consumer manifestations, and
implications in marketing domain. Association for consumer research, 25 (1), 88-90.

141
 ➢ Comportement de résistance

Face au partenariat entre marques et youtubeurs, certains répondants ont un comportement de

résistance. Quelques répondants expliquent que lorsqu’un youtubeur ne fait que des vidéos de
partenariat, ces derniers se désabonnent de la chaine. D’autres répondants déclarent qu’ils ne
regardent pas les vidéos de partenariat. Enfin, certains interviewés n’acceptent pas qu’un
youtubeur ne soit pas transparent avec ses abonnés en faisant par exemple des vidéos sans
préciser que ces vidéos sont en collaboration avec des entreprises.

Tableau 34 : Attitude conative des abonnés vis-à-vis des partenariats marques

youtubeur

Unité thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrences

Si un youtubeur fait trop de partenariat je me
3
désabonne
Attitude conative
Comportement Quand il s'agit d'un partenariat je ne regarde pas 4
des abonnés vis-à-
de résistance la vidéo
vis du partenariat
Des fois, la personne ne précise pas que c'est un 5
partenariat et ça me met hors de moi

Section 3 : Analyse netnographique des attitudes des abonnés face au

phénomène de partenariat entre marques et youtubeurs

Cette section aura pour but de justifier les différents choix méthodologiques à savoir la
procédure d’investigation et de collecte de données, l’analyse des données et enfin la
présentation des résultats.

Procédure d’investigation et de collecte des données

Etant donné le caractère exploratoire de notre recherche et notre volonté de mieux comprendre
et cerner les communautés virtuelles sur YouTube et plus précisément les attitudes des abonnés
face au partenariat entre marque et youtubeur, la netnographie semble être une méthode très
adaptée à notre besoin. Mais qu’est-ce que la netnographie ?

Il s’agit d’une méthode de recherche qualitative inventée par Robert Kozinets en 1997, le terme
« netnographie » correspond à une combinaison entre network (réseau) et ethnographie (l’étude
des communautés réelles). Bernard (2004) définit cette dernière comme « une méthode
d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en s’appuyant sur les
communautés virtuelles de consommation. Elle analyse les actes communicationnels des
142
membres d’une communauté virtuelle de consommation dans le but de produire une
connaissance nouvelle relative à l’objet de consommation autour duquel gravite la
communauté ».
En se basant sur cette définition de la netnographie, il est important de rappeler que dans le
cadre de cette recherche, le choix s’est porté sur l’étude des communautés de « mode et beauté »
sur Youtube et que ces dernières peuvent être considérées comme des communautés de
consommation.
En effet, Kozinets (1999, p.254) présente les communautés de consommation en ligne comme
« des groupes d'affiliation dont les interactions en ligne reposent sur un enthousiasme et une
connaissance partagée d'une activité de consommation spécifique ou d'un groupe d'activités
apparentées ». Ce sont des plateformes de collaboration qui engagent leurs membres et offrent
également de nouvelles opportunités aux spécialistes du marketing (Kozinets et al., 2008).
Toutes ces définitions correspondent aux communautés virtuelles de Youtube sur lesquelles se
base ce travail de recherche.
Le recours à la netnographie nécessite le respect de quelques règles et des étapes à suivre. Pour
Kozinets (2002), cette méthode est constituée de 4 étapes à respecter :
- L’entrée dans la communauté : En effet, pour mener à bien une recherche
netnographique, il faut « une immersion prolongée dans la communauté à étudier » (Bernard,
2004). Il s’agit donc d’entrer dans la culture de la communauté en question et ce en passant le
maximum de temps avec les membres afin de comprendre leurs valeurs, leur langage et gagner
leur confiance.
Cette étape a été respectée, en tant que passionnée de Youtube en général et particulièrement
des youtubeuses mode et beauté, nous étions déjà fidèles et familiers à ces communautés. Plus
d’une cinquantaine de chaines et une centaine de vidéos ont été suivies et visionnées
quotidiennement pendant 5 années. L’entrée au sein des communautés permet aussi de filtrer
et de choisir celles qui sont les mieux adaptées à notre recherche où le nombre de participants
doit être importants et les interactions entre les différents membres sont riches et intéressantes
ce qui nous permettra d’enrichir nos résultats (Kozinets, 2009 ; Sayah et al, 2016).
- Collecte des données : Après avoir visionné de nombreuses vidéos et suivi une
cinquantaine de chaines, nous avons décidé de nous concentrer sur trois vidéos qui respectent
les critères suivants :
• La vidéo est le fruit d’un partenariat entre marque et youtubeur.
143
• La majorité des commentaires en dessous de la vidéo tourne autour du partenariat entre
marque et youtubeurs.
• Le youtubeur qui détient la chaine a un nombre d’abonnés et de vues assez importants.
Les trois vidéos sélectionnées nous ont permis de récupérer un total de 2375 commentaires.
- Analyse et interprétation des données : Pour analyser les 2375 commentaires issus
des trois vidéos, nous avons procédé à une analyse thématique du contenu via le logiciel
NVIVO11. Selon Bernard (2004) : « Le matériau de base est essentiellement littéraire, et
souvent narratif. Le travail d’analyse et d’interprétation peut donc s’inspirer des approches
herméneutiques et phénoménologique, voire même des méthodes de la critique littéraire ». En
effet, au cours de l’analyse, nous avons eu recours à l’approche herméneutique qui consiste,
selon Thompson (1997), à lire dans un premier temps le contenu afin d’obtenir un sens global
du corpus et ensuite de chercher les différences pour avoir un résultat cohérent et fiable. Cette
approche a été respecté en réalisant une première lecture qui a permis de ressortir les grands
thèmes ensuite une seconde lecture et un va et vient entre le corpus et la littérature a été effectué
pour pouvoir détailler les thèmes en sous-thèmes.
Chaque vidéo a été analysée séparément, puis une comparaison entre les différents supports a
été réalisée.
- Considérations éthiques et contrôle des membres : Pour Kozinets (2002), il est
important pour le netnographe d’entrer en contact avec les membres de la communauté étudiée,
de demander l’autorisation de faire l’étude (au risque d’être rejeté) et d’établir un climat de
confiance avec ces derniers. Cette démarche permet d’être transparent et d’avoir un feedback
sur la validité des résultats en demandant l’avis des membres. Toutefois, d’autres auteurs
comme Langer et al. (2005) notent que cette étape peut ne pas être respectée pour la validité de
l’étude. Ils stipulent que le fait de dévoiler sa présence sur la communauté peut nuire à la
fiabilité des résultats puisque les membres peuvent se comporter d’une manière non spontanée
de peur d’être jugés. Le fait de dévoiler son identité peut entraver le caractère non obstrusif de
la netnographie et que cette décision « se justifie par le fait que le forum est considéré comme
public et qu’il n’y ait aucune restriction pour l’accès aux discussions » (Hallem et al., 2014).
Dans le cadre de cette recherche, notre présence n’a pas été dévoilée au sein des communautés
pour ne pas influencer les abonnés.

144
 Analyse des résultats

Au cours de notre analyse netnographique, il a été question de se concentrer sur trois vidéos qui
sont des partenariats entre la marque et la youtubeuse, où la majorité des commentaires des
abonnées tournent autour de ce phénomène. Dans cette section, nous allons présenter les vidéos
choisies et les résultats trouvés à partir de l’analyse du contenu via le logiciel NVIVO11.
La première vidéo choisie est une vidéo de SANANAS : célèbre youtubeuse française depuis 8
ans, elle compte près de millions d’abonnés. Ses vidéos concernent la mode, la beauté et « life
style ». Vu le nombre d’abonnés sur sa chaine et le nombre de vues par vidéos, cette dernière
est très sollicitée par les marques. Elle a déjà travaillé avec de très grandes marques comme
l’Oréal, Dior, Benefit, Gemey Maybelline, etc.
La vidéo choisie est intitulée « Spa Mama Bali : la découverte ». Il s’agit d’un partenariat entre
Sana et un centre de SPA à Paris. Cette dernière a été invitée pour découvrir les lieux, essayer
les produits et les services offerts par l’enseigne. La visite est guidée par la responsable des
lieux. La vidéo est présentée sous forme de Vlog. Elle bénéficie de 121 030 vues et de 163
commentaires. Une fois les commentaires insérés sur NVIVO11, une première lecture a été
réalisée pour avoir une idée globale ensuite un va et vient entre le contenu et la littérature a
permis de ressortir les thèmes et sous-thèmes. L’analyse de la vidéo nous a permis d’avoir trois
grands thèmes, chaque thème a été divisé en attitudes positives et attitudes négatives :
• Attitudes des abonnés vis-à-vis du partenariat
• Attitudes des abonnés vis-à-vis du produit
• Attitudes des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse
Les résultats de la première vidéo se présentent comme suit :

145
 Tableau 35 : Récapitulatif des résultats de la vidéo « Spa Mama Bali : la découverte

Unité thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrence

Attitude Cognitive positive Acceptation des partenariats C'est normal d'avoir des partenariats 14
Excessivité des partenariats Encore un vidéo en partenariat !!! 10
Attitude des
abonnés vis-à- Le genre de vidéo qui cache un
Partenariat non précisé 10
vis du Attitude cognitive négative partenariat sans être dit ou précisé..
partenariat Partenariat ennuyeux Je trouve que c'est long et ennuyeux 20
Publicité Le gros spot publicitaire 9
Attitude cognitive négative Informations négatives Le SPA n'a pas l'air top 6
Je n'aime pas l'endroit, ça ne donne pas
Attitude affective négative Sentiments négatifs 5
envie
Insatisfaction produit Insatisfaction produit J'ai essayé et je ne suis pas satisfaite 4
Informations positives Les produits sont juste TOP 5
Attitude des Attitude cognitive positive Je trouve ça sympa de nous faire
abonnés vis-à- Découverte de nouveautés 18
découvrir de nouvelles choses
vis du produit
Attitude affective positive Appréciation du produit J'aimerais trop y aller, ça donne envie 14
C'est l'une de mes prochaines
Intention d'achat 7
Attitude conative positive destinations
Achat J'ai déjà reservé 3
Satisfaction produit Satisfaction produit J'y suis allée c'est TOP 3
C'est un travail énorme qui se cache
7
derrière les vidéos
Attitude cognitive positive Informations positives
En même temps 99% des youtubeuses
8
françaises vivent des partenariats
Amour Je t'aime, je t'adore, tu es la meilleure 53
Encouragement Continue comme ça 27
Elle a fait gagner des vacances à des
Attitude des Attitude affective positive 3
abonnés vis-à- Partage/ Altruisme abonnées
vis de la Merci pour ce partage 5
youtubeuse Restes toujours honnête et franche
Honnêteté 5
avec nous
Je suis pas du genre à la critiquer mais
Changement attitude quand tu compares ses vidéos de
Attitude cognitive négative 3
youtubeuse maintenant à celles de y a 8-10 mois...
ça n'a rien à voir
Déception Tu me déçois de plus en plus Sana. 3
Attitude affective négative
Honnêteté et transparence Je la trouve de moins en moins honnête 10

146
 Figure 13 : Nuage de mots de la première vidéo de Sananas « Spa Mama Bali : la
découverte »

Le nuage de mots d’un corpus permet de détecter et de comprendre plus ou moins les tendances
des commentaires laissés par les abonnés sous la vidéo. Dans la figure 13, il est possible de
constater que la plupart des commentaires tournaient autour du phénomène de partenariat.
D’autres termes comme « vendre », « patronne » sont relatifs au fait que la vidéo était perçue
comme une promotion du spa. Le mot ennuyeux exprime la longueur de la vidéo.

La deuxième vidéo est aussi une vidéo de Sananas dans laquelle la jeune youtubeuse présente
un partenariat avec la célèbre marque de cosmétique L’Oréal. Sananas est l’égérie de la marque
pour une coloration de cheveux. La vidéo s’intitule « Ma tête sur une coloration + cheveux gris
en direct », elle a bénéficié de 650 727 vues et de 1895 commentaires. La première lecture a
été réalisée pour mieux comprendre le contenu ensuite la démarche adductive a été menée pour
pouvoir ressortir les thèmes. Les résultats se présentent comme suit :

147
 Tableau 36 : Récapitulatif des résultats de la vidéo « Ma tête sur une coloration +
cheveux gris en direct »

Unité thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrence

Attitude des abonnés Attitude cognitive positive Acceptation des partenariats Super Projet, une belle collaboration 4
vis-à-vis du
Excessivité des partenariats 3 vidéos sponsorisés en peu de temps .. 5
partenariat Attitude cognitive négative
Publicité Comment survendre un vieux produit… 5
Super le concept 26
Informations positives sur la
Attitude cognitive positive Loréal ne teste pas tout ses produits sur les
marque/ le produit 31
animaux

Attitude affective positive Appréciation du produit J'adore le rendu du produit 85

Intention d'achat du prduit Je vais tester prochainement 36

Attitude conative positive
Achat du produit J'ai acheté ta teinte 42

Satisfaction produit Satisfaction produit J'ai testé et j'ai bien aimé 28

Attitude des abonnés
vis-à-vis du Je ne vois aucune différence avec le produit,
42
produit/marque Informations négatives sur la je ne suis pas du tout convaincu
Attitude cognitive négative
marque ou/et le produit L'oréal est une marque non vegan qui teste
113
sur les animaux

Attitude affective négative Sentiments négatifs Je n'aime pas du tout le résultat 15

Je le voulais mais après avoir vu le résutat je

Non achat 6
ne l'achéterais pas
Attitude conative négative
Boycott Boycottez l'oréal 16

Insatisfaction produit Insatisfaction produit C'est horrible, ça m'a abimé les cheveux 48

Informations positives Je te vois partout en magasin 65

Attitude cognitive positive un produit que tu incarnes à la perfection,
Congruence marque/youtubeuses 17
l'oréal a bien choisi

Bravo, continues comme ça 71

Encouragement et fierté
Attitude affective positive Je suis tellement fiére de toi 90

Amour et adoration Je t'aime 119

Moi j'aurais grave honte que ma tête soit

Attitude des abonnés Congruence marque/youtubeuses 37
associée à ce genre de marque
vis-à-vis de la Attitude cognitive négative
youtubeuse Avec tant de talent , c'est regrettable que la
Informations négatives Belle Sana ne mette pas en avant les 19
produits non testés sur les animaux…

Tu n'es pas honnete, tu mentionnes qu'il y a

Honnêteté et transparence ni alcool, ni amoniac mais à aucun moment 10
Attitude affective négative tu dis qu'ils sont testés sur des animaux.

Déception Tu me déçois, honte à toi 11

Attitude conative négative Désabonnement J'arrete de suivre cette chaine 3

148
Figure 14 : Nuage de mots de la deuxième vidéo de Sananas « Ma tête sur une coloration
+ cheveux gris en direct »

Avant d’analyser la vidéo, ce nuage de mots a permis d’avoir une idée sur le corpus. La vidéo
de Sananas en partenariat avec l’Oréal, où elle présentait une nouvelle coloration de cheveux,
a fait une grosse polémique auprès des abonnés de la youtubeuse. Certaines d’entre elles étaient
choquées que Sana s’associe à une marque qui maltraite les animaux et exprimaient leur
déception alors que d’autres abonnés la félicitaient et l’encourager dans cette belle aventure.

La troisième vidéo est celle de Khiou, une youtubeuse française assez connue qui a près d’un
million d’abonnés. La vidéo est aussi un partenariat entre la youtubeuse et la marque de
vêtements Desigual. Elle a bénéficié de 244 073 vues et de 327 commentaires. La même
démarche d’analyse que les autres vidéos a été suivie. Les résultats se présentent comme suit :

149
 Tableau 37 : Résultats de la vidéo « Mes moments Chula »

Unité thématique Unité de sens Unité d'enregistrement Occurrence

Attitude cognitive Je retiens la joie de la vidéo, le
Acceptation du partenariat 38
positive partenariat n'y change rien
Les seules vidéos que tu postes c'est des
Excessivité des partenariats 6
partenariats
Laura pourquoi ne pas avoir précisé en
Attitudes des
Attitude cognitive Partenariat non précisé barre d'info que c'etait un partenariat 8
abonnés vis-à-vis du
négative avec Desigual ?
partenariat
La publicité caché pour Desigual 17
Publicité Trop d'argent en jeu, tu dois etre super
6
bien payée par Desigual
Attitude affective
3
négative Sentiments négatifs Je déteste les partenariats
Attitude cognitive La marque peut etre fiére de t'avoir
Informations positives 3
positive choisi
Attitudes des
Attitude affective
abonnés vis-à-vis du 5
positive Appréciation produit Je veux le sac, je l'adore
produit / marque
Attitude cognitive
3
négative Informations négatives
Ton travail mérite salaire. Filmer,
monter, répondre aux commentaires. 38
Attitude cognitive
Informtaions positives C'est un travail comme un autre.
positive
Préparer une vidéo, c'est beaucoup de
26
travail
Attitudes des Attitude affective Amour/ Adoration Tu es trop belle, je t'adore 116
abonnés vis-à-vis de positive Encouragement Bravo, continues 94
la youtubeuse Attitude cognitive Ça se voit et ça se ressent que tu te
Informations négatives lasses de youtube 5
négative
Attitude affective Déception C'est deçevant de ta part 3
négative Honnêteté et transparence Je trouve ça plus honnete 3
Attitude conative je ne me suis pas abonnée pour regarder
2
négative Désabonnement des pub

150
 Figure 15 : Nuage de mots de la troisième vidéo de Khiou « Mes moments Chula »

Le nuage de mots de la vidéo de Khiou permet de comprendre que le phénomène de partenariat

a été beaucoup discuté dans les commentaires. Beaucoup d’abonnés reprochaient à la
youtubeuse de faire que des vidéos avec des marques ou sponsorisées et que cette dernière ne
pensait qu’à gagner de l’argent et ne faisait plus de vidéos pour le plaisir.

Interprétation des résultats

Au cours de cette section, une interprétation des résultats sera réalisée en justifiant nos choix
des thèmes et sous thèmes à partir de la littérature. Dans un premier temps, une revue globale
concernant notre concept de base « l’attitude » sera présentée puis les résultats interprétés.

Les recherches sur l’attitude ont débuté en psychologie sociale puis se sont généralisées pour
les différentes sciences sociales. Thomas et Znaniecki (1918) ont été les premiers à travailler
sur ce concept et depuis les recherches n’ont pas cessé d’évoluer. La définition qui revient le
plus dans la littérature est celle d’Allport (1935) « l’attitude est un état mental et neural de
préparation, organisé au travers de l'expérience, exerçant une influence directive ou
dynamique sur la réponse de l'individu à tous les objets et situations avec lesquels il est en
relation ».

151
Malgré la diversité des définitions par les différents chercheurs, la plupart d’entre elles
« s’accordent sur trois points » (Souchet et Tafani , 2004). Selon ces auteurs, l’attitude est
d’abord « un mécanisme psychologique », « un état mental ». Ensuite, une évaluation des
réponses par l’individu à l’égard de l’objet est faite en se basant sur d’anciennes expériences.
Enfin, l’individu répond concrètement à l’égard de cet objet ; sa réponse pouvant être cognitive,
affective ou conative. Girandola et Michelik (2008) expliquent « l’attitude est une construction
hypothétique, elle ne s’observe pas comme nous pouvons le faire avec un comportement, nous
la déduisons à partir des déclarations ou réponses des individus. Ces réponses peuvent donc
être de plusieurs types : Verbales versus non-verbales, cognitives, affectives ou
comportementales ».

L’approche cognitive de l’attitude est l’ensemble des croyances et informations que possèdent
l’individu à l’égard de la marque ou du produit. Cette dernière est définie comme : «les
informations dont l'individu dispose sur le produit (les croyances). Les croyances regroupent
l'ensemble des informations concernant le produit dont l'individu dispose quand il recherche
une solution au besoin ressenti. Elles forment la composante cognitive de l'attitude, puisqu'elles
concernent seulement les connaissances accumulées autour du produit » (Filser, 1994).

La composante affective de l’attitude fait référence à tout ce qui est irrationnel chez l’individu.
Elle regroupe les émotions et les sentiments de la personne. Pour Clerfeuille, (2000) « la
composante affective est utilisé de façon générale en Marketing pour désigner l’ensemble des
déterminants irrationnels des conduites humaines tels que les désirs, les besoins, les émotions,
les sentiments, les opinions, etc. ». Pratte et al. (2014) expliquent que les composantes
affectives « fournissent des indications sur le caractère plaisant et le caractère déplaisant des
objets (un objet pouvant à la fois être plaisant et déplaisant), et sur l’intensité des sentiments
ressentis ». Enfin, la composante conative ou encore comportementale est relative aux actions
et intentions de l’individu par rapport à un objet. Ainsi, Lacœuilhe et Belaid (2015) la définisse
comme « la tendance du consommateur à acheter ou à rejeter le produit à travers une intention
d’achat. Elle correspond aux prédispositions comportementales ». Pour Clerfeuille (2000),
cette composante « désigne le comportement du consommateur et concerne les actions
conscientes du consommateur ».

Les trois vidéos analysées ont permis de ressortir différents résultats. Les résultats communs
aux trois vidéos seront exposés. Comme expliqué dans la section « analyse des résultats », les

152
trois corpus ont été divisés en 3 grandes parties (Attitude des abonnés vis-à-vis du partenariat,
attitude des abonnés vis-à-vis du produit et/ou de la marque et enfin attitude des abonnés vis-à-
vis de la youtubeuse) et chaque partie contient deux volets (un volet positif et un volet négatif).

3.3.1 Attitude des abonnés vis-à-vis du partenariat

Le premier grand thème ressorti des trois corpus a été « l’attitude des abonnés vis-à-vis du
partenariat ». Ce dernier comporte deux dimensions : la première est cognitive, la seconde est
affective. Les attitudes cognitives sont ressorties des trois vidéos de manière positives et
négatives. Contrairement à l’attitude affective qui est ressortie dans une seule vidéo et d’une
manière négative uniquement.

Attitude cognitive positive des abonnés vis-à-vis du partenariat

L’attitude cognitive positive face au partenariat est un thème commun aux trois vidéos, les
abonnés expriment leur avis à partir des informations et des croyances qu’ils possèdent
concernant ce phénomène. Ce thème ne bénéficie que d’un seul sous thème qui est l’acceptation
des partenariats.

➢ Acceptation des partenariats :

En évoquant les partenariats, certains abonnés ont été favorables à ce phénomène en expliquant
qu’ils n’ont pas de problème avec ce type de vidéo et qu’il n’y a aucune différence entre une
vidéo en partenariat avec une marque ou une simple vidéo. L’essentiel c’est l’honnêteté de la
youtubeuse. Ainsi, un abonné a déclaré « Je retiens la joie de la vidéo, le partenariat n'y change
rien ». Un autre abonné se demande « Quelle différence ça fait si c’est un partenariat ou pas.
C’est tout à fait normal de faire ça. Si une marque vous propose un partenariat vous
refuserez ? ». Enfin, un membre de la communauté de Sananas a expliqué suite à la vidéo avec
le spa Mama Bali « Ce que ces personnes ne comprennent pas c’est que ça a toujours existé ce
système mais que maintenant on le montre sous forme de vidéo ». Les commentaires des
abonnés restent mitigés. Certes, certains acceptent ce genre de vidéos mais la plupart refusent
et ont une attitude cognitive négative face à ce phénomène.

Attitude cognitive négative des abonnés vis-à-vis du partenariat

Plusieurs abonnés ont eu une attitude cognitive négative face au partenariat. De ce fait, quatre
sous-thèmes ont été évoqués : 1. Excessivité des partenariats, 2. La publicité, 3. Partenariat non
précisé et 4. Les partenariats ennuyeux. Les deux premiers sous-thèmes sont communs aux trois
153
vidéos, le troisième est ressorti dans deux vidéos, par contre le dernier est ressorti dans une
seule vidéo.

➢ Excessivité des partenariats :

Les abonnés reprochent à leurs youtubeuses de ne plus faire des vidéos « spontanées » comme
à leurs débuts. Pour ces derniers, les youtubeuses font de plus en plus de vidéos sponsorisées,
en partenariat avec des marques. Une des abonnées reproche « Les seules vidéos que tu postes
c'est des partenariats ». Une autre abonnée se plaint « Encore un partenariat ! À croire que tu
ne fais plus des vidéos pour le plaisir ».

➢ Publicité

Les vidéos de partenariat entre marques et youtubeuses appelées aussi vidéo « sponsorisée » ne
sont pas perçues d’un bon œil par les abonnés. Pour ces derniers, il s’agit tout simplement d’une
publicité digitale qui coûte beaucoup moins chère aux marques qu’un spot TV, radio ou encore
que d’acheter une bannière sur un site. Ainsi, une abonnée déclare « Le gros spot publicitaire,
c’est pour quand ta tête sur les canards de bain ? ». Un autre membre commente « Elles sont
devenues des encarts publicitaires dans des décors de publicité, c’est dommage ». En évoquant
la publicité, les abonnés parlent automatiquement de l’argent encaissé par les youtubeuses pour
réaliser la vidéo. Ainsi certains membres expliquent « Je trouve ça juste dommage qu'une vidéo
aussi bien faite et rayonnante soit réalisée pour gagner de l'argent » ou encore reprochent
« Pourquoi ne pas faire de vidéo chula gratuitement ? »

➢ Partenariat non précisé

Différents abonnés n’acceptent pas le fait que la youtubeuse ne précise pas dès le début de la
vidéo que c’est une vidéo en collaboration avec une marque. Ils voient cela comme une sorte
de manipulation et un manque d’honnêteté envers eux. Une abonnée reproche à Sananas «
Quand tu fais des partenariats, ça serait juste bien de le préciser ça ne coute rien ». D’autres
membres de la chaine posent la question « Un partenariat, je suppose ? ». Et enfin, une abonnée
explique « Non mais je ne critique pas le fait que ce soit un partenariat, je critique le fait qu'elle
ne le dise pas alors que plein d'autres Youtubeuses le précisent ELLES dans leurs vidéos ».

➢ Partenariat ennuyeux

Ce sous thème n’est ressorti que dans une seule vidéo, celle de Sananas où elle présente un
nouveau spa à Paris. Les abonnés ont trouvé que cette vidéo partenariat était très longue (30
154
minutes) et que la responsable des lieux n’a pas cessé de faire la promotion alors que la
youtubeuse filmait simplement. Une abonnée a commenté « Le seul moment de la vidéo que
j’ai aimé et qui ne m’a pas ennuyé c’est vos moments dans la voiture avant d’entrer dans ce
spa ». D’autres membres déclarent « C’est ennuyant, ça pue la promo à plein nez ». Certains
abonnés sont déçus et expliquent « c’est énervant de s’attendre à un vlog et de n’avoir qu’une
longue promotion ».

Attitude affective négative des abonnés vis-à-vis du partenariat

Ce thème est ressorti dans une seule vidéo qui est celle de Khiou pour la marque Desigual.
Certains abonnés ont exprimé des sentiments négatifs vis-à-vis des partenariats entre marques
et youtubeuses.

➢ Sentiments négatifs

Quelques membres de la communauté de Khiou ont exprimé leur sentiment négatif vis-à-vis de
la vidéo « Mes moments Chula ». Ils ont déclaré détester le fait que la vidéo soit un partenariat
et que ce n’est pas pour cette raison qu’ils se sont abonnés à cette chaine. Ainsi, un abonné a
commenté « Je déteste les partenariats, je ne me suis pas abonné pour regarder des vidéos
sponsorisées ».

3.3.2 Attitude des abonnés vis-à-vis du produit / de la marque

Le deuxième grand thème ressorti des trois corpus a été « l’attitude des abonnés vis-à-vis du
produit et/ou de la marque ». Ce dernier contient quatre thèmes positifs et quatre thèmes
négatifs qui se présentent comme suit : Attitude cognitive, attitude affective, attitude conative
et satisfaction produit (ou insatisfaction produit).

Attitude cognitive positive des abonnés vis-à-vis du produit/ la marque

L’attitude cognitive positive est un thème qui a été divisé en deux sous-thèmes : Les
informations positives sur le produit / la marque et la découverte de nouveauté. Le premier
sous-thème a été ressorti dans toutes les vidéos et le deuxième n’a été exprimé que dans une
seule vidéo.

➢ Informations positives sur le produit / la marque

En regardant les vidéos, les abonnés ont donné leur avis sur les produits/ marques présentés.
Certains de leurs commentaires sont positifs. Dans la première vidéo de Sananas où elle
155
présentait un nouveau SPA à Paris, des abonnés ont commenté « le spa est sublime » ou encore
« je crois que les produits de ce spa sont de très bonnes qualités ». Pour la deuxième vidéo de
Sananas où la célèbre youtubeuse était l’égérie de L’Oréal pour une nouvelle coloration de
cheveux, il y a eu une polémique sur la marque et aussi sur son nouveau produit. Beaucoup
d’abonnés ont souligné le fait que la marque l’Oréal est une marque qui teste ses produits sur
des animaux et que de nos jours ceci n’était plus acceptable (nous y reviendrons dans le thème
attitude cognitive négative). En réponse à ces accusations, d’autres abonnés ont riposté en
défendant la marque. Ainsi, un membre de la communauté a commenté « L’Oréal ne teste pas
tous ses produits sur les animaux, il ne faut pas s'inquiéter et moi aussi je soutiens la cause
animal ! ». Une autre abonnée explique « Ils ne testent pas sur les animaux, ils testent sur des
peaux qu’un laboratoire fait. Avant de parler renseignez-vous et ce n’est pas marqué Cruelty
free parce qu’en Chine ils testent. Ce sont les autorités chinoises qui obligent à tester mais il
commence à ne plus tester». Enfin, d’autres reprochent « Par contre quand vous êtes malades
et que vous prenez des médicaments vous ne venez pas nous souler en disant que c’est testé sur
les animaux. Donc c’est bien quand ça vous arrange ». Certains abonnés ont aussi commenté
par rapport au nouveau produit de la marque (la nouvelle coloration) en expliquant qu’ils
trouvent le concept intéressant et « très cool ». Ce sous thème est aussi ressorti dans la troisième
vidéo de Khiou et un abonné a commenté par rapport à la marque Desigual « tu as beaucoup
de chance de faire un partenariat avec Desigual ».

➢ La découverte de nouveauté

Ce sous thème de « l’attitude cognitive positive des abonnés vis-à-vis de la marque/ produit »
a été mentionné que dans une seule vidéo, celle de Sananas dans le spa Mamabali. En effet,
plusieurs de ses abonnés ont apprécié le fait de découvrir un nouvel endroit et de nouveaux
produits. Ainsi, certains ont commenté « super découverte, ça nous donne des idées pour les
anniversaires ou autre ».

Attitude affective positive vis-à-vis du produit/ la marque

Le thème suivant est ressorti des trois vidéos analysées, les abonnés des deux chaines ont
exprimé leurs sentiments et émotions vis-à-vis des marques ou des produits présentés.

➢ Appréciation du produit :

156
Beaucoup d’abonnés de Sananas ont exprimé des sentiments positifs par rapport au spa
Mamabali en commentant « ça donne trop envie, j’adorerai y aller » ou encore « un rêve d’aller
se faire chouchouter dans un tel endroit ». Pour la vidéo en partenariat avec l’Oréal, plusieurs
personnes ont apprécié le nouveau produit et ont évoqué leur sentiment à l’égard de la marque.
Des abonnés ont commenté « j’adore ce nouveau spray, je trouve le résultat juste magnifique »
ou par rapport à la marque « j’aime beaucoup la marque l’Oréal ». Enfin, les abonnés de la
chaine de Khiouu ont aussi déclaré leur affection à la marque Desigual et ses produits en
écrivant « c’est mon magasin préféré », « j’adore les sacs desigual, j’en suis juste dingue ».

Attitude conative positive vis-à-vis du produit/ la marque

L’attitude conative dite aussi comportementale représente les actions du consommateur, ses
intentions et aussi ses comportements réels. En analysant les trois vidéos, cette attitude est
ressortie dans deux vidéos. Ce thème a été divisé en deux parties : l’intention d’achat et l’achat.

➢ L’intention d’achat :

Ce sous thème correspond à la prédisposition des abonnés à acheter le produit ou la marque

présentés par la youtubeuse. Ainsi sous la vidéo de Sananas sur le spa Mama Bali, certains
membres ont exprimé leur intention d’aller à cet endroit et d’en tester les produits «c’est l’une
de mes prochaines destinations », « je vais foncer au Mama Bali ». Toujours dans le même
esprit, suite à la vidéo présentant la nouvelle coloration de l’Oréal, les abonnés se sont exprimés
en commentant «je vais essayer d’en acheter » ou encore « je compte les tester
prochainement ».

➢ L’achat :

Ce sous thème a été évoqué dans les deux vidéos de Sananas. Dans la vidéo du spa Mama Bali,
certaines abonnées ont expliqué avoir aimé la vidéo et suite à cette découverte elles sont passées
à l’acte d’achat en réservant sur le site du spa ou en appelant l’institut. Ainsi, un membre a
commenté « j’y vais ce dimanche» et une autre abonnée a raconté « moi j’y vais cette semaine
au spa pour essayer. J’ai même appelé la dame qui m’a proposé gentiment une remise ». Idem
pour la vidéo de Sananas avec l’Oréal, beaucoup d’abonnées ont acheté le produit. Ces dernières
ont commenté « Je l’ai acheté rien que pour avoir ta tête chez moi », « j’ai acheté la
coloration ».

157
 3.3.3 Réactions positives des abonnés après l’achat du produit / la marque

D’après les trois vidéos, certains abonnés sont passés à l’achat grâce à la présentation de la
youtubeuse. Des commentaires positifs post-achat ont été dégagés dans deux vidéos. Ils
évoquent la satisfaction des consommateurs suite à l’utilisation du produit ou du service.

La satisfaction produit

En 1973, Cardozo explique que « la satisfaction du consommateur vis-à-vis d’un produit

conduira probablement à des achats répétés, l’acceptation des autres produits de la même ligne
et une publicité de bouche à oreille positive ». Plusieurs auteurs ont repris les affirmations de
Cardazo (1973), il est possible de citer (Swan et Oliver, 1989 ; Anderson, 1996). Toutefois,
pour classer les thèmes ressortis des trois corpus, nous avons constaté une ambiguïté au niveau
de ce concept. En effet, l’attitude et la satisfaction sont deux concepts similaires (Melone,
1990). Pour certains auteurs (Bagoozi et al, 1999 ; Neyer, 1997), la satisfaction est purement
affective. Elle est le résultat des émotions du consommateur suite à un achat ou une expérience
de consommation. Alors que pour Oliver (1982), créateur du modèle de la disconfirmation des
attentes, la satisfaction est essentiellement cognitive. Elle est le résultat de « la comparaison
entre la performance perçue et les attentes » (Ladhari, 2005). Pour Latour et Peat, (1979),
l’attitude et la satisfaction sont deux concepts distincts et la distinction principale entre les deux
découle du positionnement temporel ; l’attitude est positionnée comme un concept de pré-
décision et la satisfaction est un concept post-décision. Pour classer les différents thèmes, nous
avons décidé de classer la satisfaction comme un thème à part entière et pas comme une
composante de l’attitude cognitive et/ou affective.

Ce thème a été cité dans les deux vidéos de Sananas. Dans la première vidéo, certains abonnés
ont raconté leur expérience dans le spa Mamabali et ont exprimé leur satisfaction suite à leur
passage dans l’institut. Dans ce sens, une abonnée a commenté « j’y suis allée cet été, c’est trop
top ». Une autre abonnée satisfaite par les produits du spa a déclaré « le lait pour le corps au
frangipanier est une tuerie internationale ». Dans la vidéo en partenariat avec l’Oréal, des
membres de la communauté de Sananas ont témoigné leur satisfaction suite à l’achat de la
nouvelle coloration. Ainsi, une abonnée raconte « Hier j’ai fait le rose, c’est cool ça a même
fait un soin à mes cheveux, on a l’air de sortir de chez le coiffeur et du coup j’ai un dégradé
rose pastel, j’ai l’impression d’être un manga ! Je suis fan ! ». Beaucoup d’autres abonnées ont
commenté « J’ai testé et j’approuve, j’adore ».
158
Attitude cognitive négative vis-à-vis du produit/ la marque

L’attitude cognitive négative vis-à-vis du produit est un thème présent dans les trois vidéos
analysées. Un seul sous thème a été dégagé depuis le corpus : il s’agit des informations
négatives que possèdent les abonnés par rapport aux produits et/ou aux marques proposés.

➢ Informations négatives sur le produit et/ou la marque

Dans la première vidéo de Sananas (spa Mamabali), quelques abonnés ont émis des
informations négatives par rapport à l’institut. Un membre de la communauté de Sana a
commenté « j’ai connu d’autres spa bien plus classe », une autre abonnée raconte «moi j’ai été
à Bali et en Thaïlande, honnêtement le spa a pas l’air. Il fait assez cave grotte il me manque de
couleur lagon bleu et aussi de lumière, ce n’est que mon avis ». Dans le même esprit, certains
déplorent la présence abusive de couloirs et d’escaliers. Pour la vidéo de Sana en partenariat
avec l’Oréal, il y a eu énormément d’informations négatives de la part des membres. Plusieurs
abonnés ont parlé négativement de la marque et surtout du fait que cette dernière teste ses
produits sur les animaux. Ainsi, un membre de la communauté a précisé « Mais là c’est plus
possible toutes ces marques qui testent sur les animaux. Les pauvres sont tellement malheureux
ils vivent en cage avec un bout de carton dans le fond, ils n’ont plus de poils, la peau écorchée.
Ça me brise le cœur de voir encore ça ». Toujours dans l’attitude cognitive négative par rapport
à la marque, une abonnée répond aux personnes qui défendent la marque « Non
malheureusement malgré la loi qui interdit officiellement les tests en Europe, il y a pleins de
subtilités et de choses cachées dedans qui font qu’en vrai ça continue. Par exemple, pour les
ingrédients utilisés à plus d’une tonne, les tests sont obligatoires ». Une autre abonnée accuse
« Parce que niveau agonie et souffrance animale, l’Oréal est quand même la perle de la perle ».
D’autres membres de la communauté ont émis des opinions et des informations négatives vis-
à-vis du nouveau produit de la marque. Dans ce sens, une abonnée a commenté « J’ai vu
beaucoup d’avis sur ces bombes et ils étaient tous négatifs. Cette vidéo me montre pourquoi, je
trouve qu’o ne voit pas grand-chose sur tes cheveux ». Beaucoup d’autres abonnées ont
expliqué n’avoir vu aucune différence avant et après la coloration et qu’elles étaient très déçues
par le résultat de ce produit.

Enfin, dans la troisième vidéo de Khiou avec la marque Desigual, certains abonnés ont critiqué
la marque. Un membre a écrit «Le seul truc marrant dans cette histoire c’est que la plupart des
gens trouvent Desigual hyper moche et de mauvais gout et c’est les youtubeuses beauté qui en
159
font la pub ». Pour certains abonnés, il n’y a pas une forte congruence entre cette marque et la
youtubeuse Khiou.

Attitude affective négative vis-à-vis du produit/ la marque

Ce thème est ressorti dans deux vidéos parmi les trois analysées. Il correspond aux émotions et
sentiments des abonnées à l’égard de la marque ou du produit présentés.

➢ Sentiments négatives vis-à-vis du produit/ la marque

Les deux vidéos de Sananas ont eu des réactions émotionnelles négatives de la part des
membres de la communauté. Pour la promotion du spa Mamabali, certaines abonnées ont
exprimé des sentiments négatifs par rapport à l’institut en commentant « Je n’aime pas
l’endroit » ou encore « Personnellement, ça ne me donne pas du tout envie ». Dans la deuxième
vidéo de Sananas en partenariat avec L’Oréal, il y a eu des sentiments négatifs à l’égard de la
marque mais aussi du produit. Les abonnées ont affirmé leur mécontentement en écrivant « je
suis très triste pour les animaux ». Une autre abonnée commente « je ne suis pas du tout fan de
la marque ». D’autres ont déclaré leur ressenti négatif par rapport à la nouvelle coloration.
Ainsi, un membre de la communauté déclare « Moi je n’aime pas du tout le spray gris, je trouve
ça pas joli », une autre abonnée, plus directe, affirme « Je déteste ce produit ».
Attitude conative négative vis-à-vis du produit/ la marque

L’attitude conative négative à l’égard du produit ou de la marque est un thème qui a été dégagé
dans une seule de nos trois vidéos. Il s’agit de la vidéo de Sananas en partenariat avec l’Oréal.
Deux sous thèmes sont ressortis de l’attitude conative négatives : le non achat de la marque en
général ou du produit présenté en particulier et le boycott de la marque.

➢ Le non achat

Comme expliqué dans la section « attitude conative positives à l’égard de la marque », la

composante conative représente les actions, comportements et intentions des consommateurs.
Le fait de ne pas acheter un produit ou un service est un comportement réel appelé
« comportement de résistance ». Le non achat est un comportement réel et pour cette raison cet
acte fait partie de la composante conative de l’attitude (Berssoud, 2008). Ainsi, Dandouau
(2008) définit «La résistance est une force d’adaptation issue d’un conflit interne durable ou
situationnel réactivé ou provoqué par une information non congruente, susceptible de générer
en opposition une réponse attitudinale et/ou comportementale ».
160
Dans la vidéo de Sananas en partenariat avec l’Oréal, certaines abonnées ont expliqué qu’elles
n’achèteront pas le produit. La prise de décision de ne pas acheter est mitigée. En effet, certaines
déclarent ne pas acheter le produit parce qu’elles ne sont pas convaincues pas le résultat de la
nouvelle coloration alors que d’autres refusent de passer à l’achat parce qu’il s’agit de la marque
l’Oréal qui n’est pas « cruelty free ». Le terme « cruelty free » signifie « sans cruauté »,
certaines marques de cosmétiques utilisent ce terme sur leurs produits pour signifier que lors de
la fabrication aucune maltraitance sur les animaux n’a été exercée. Concernant le non achat par
rapport aux résultats de la coloration, une abonnée a commenté « Aucune différence, il peut y
avoir ta tête en packaging, je ne l’achèterais ! #Idontwastemymoney », un autre membre de la
communauté explique « Je comptais acheter ce spray mais après avoir vu le résultat sur tes
cheveux, je ne trouve pas ça joli du tout ». Enfin, une abonnée explique « Bah je n’achèterais
pas ça il y a 0 résultat, je ne vois aucun changement dommage ». Les autres commentaires de
non achat sont relatifs aux actes de maltraitance de la marque sur les animaux. Dans ce sens,
une abonnée déclare « Je n’achète pas la marque l’Oréal » ou encore « je bannis la marque
l’Oréal ».

➢ Le boycott

Ce terme est apparu au 19ème siècle en Irlande quand un certain Charles Cunningham Boycott
a décidé d’augmenter le prix des loyers de ses travailleurs. N’étant pas d’accord avec cette prise
de décision, les fermiers ont décidé d’arrêter de travailler et de faire pression sur monsieur
Boycott jusqu’à ce qu’il revienne sur sa décision. Garrett (1987) définit le boycott des
consommateurs comme « un refus concerté de faire des affaires avec une personne particulière
ou une entreprise afin d’obtenir des concessions ou pour exprimer un mécontentement avec
certains actes ou pratiques de la personne ou de l’entreprise ». Le boycott est « une
composante conative exprimant la prédisposition du consommateur de s’engager dans un
comportement particulier » (Shili Ben Abdelatif et Bouslama, 2016). Lecompte (2004) affirme
que le boycott est une composante de l’attitude conative et comportementale.

Dans la vidéo de Sananas où elle présentait sa nouvelle coloration en partenariat avec l’Oréal,
certaines abonnées ont parlé de boycotter la marque pour ses pratiques à l’encontre des
animaux. Ainsi, un membre de la communauté déclare « Vous êtes une des marques à boycotter
car vous testez vos produits sur les animaux, vous n’êtes pas certifié cruelty free », un autre
commente « BOYCOTTER L’OREAL, BON SANG ! ». Enfin, une abonnée lance un appel «

161
Signez cette pétition SVP et arrêtons ce massacre :
https://www.facebook.com/animal.rights.warriors/videos/752350564933826/ ».

3.3.4 Réactions négatives des abonnés après l’achat du produit / la marque

En achetant un produit, une marque ou un service suite à la vidéo d’une youtubeuse, les abonnés
commentent sous la vidéo en question pour parler de leurs sentiments post-achat. Dans cet
esprit, les abonnés ont exprimé leur insatisfaction.

Insatisfaction produit

L’insatisfaction est définie par Zeitoun et Chéron (1990) comme « un écart négatif entre la
qualité attendue et la qualité perçue et experminetée du service ». Ainsi, dans la vidéo de
Sananas en partenariat avec le spa Mamabali, certaines consommatrices ont exprimé leur
déception par rapport au service de cet institut. Une abonnée commente « Il est tout simplement
minuscule et chose bizarre la vapeur d’eau n’est pas humide mais sèche comme dans le
sauna », une autre explique « Il ne faut pas être claustrophobe lorsque l’on descend au sous-
sol pour les soins ».

Pour la vidéo de Sananas avec l’Oréal, beaucoup d’abonnés ont parlé de leur expérience
négative avec la nouvelle coloration. Dans ce sens, une abonnée raconte « C’est catastrophique
ayant testé la coloration deux semaines et la coloration permanente rien ne tient ». Un autre
membre de la communauté avertit « Franchement j’ai testé ces colorations, c’est vraiment de
la mauvaise qualité. En plus, certaines ne se voit pas… Bref j’ai eu de la paille à la place des
cheveux pendants un peu moins d’une semaine et impossible à démêler ».

3.3.5 Attitude des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse

Lors de l’analyse des trois vidéos, il a été possible de ressortir un troisième grand thème à savoir
l’attitude des abonnés à l’égard de la youtubeuse. Ce thème est composé d’attitude cognitive et
affective positives et d’attitude cognitive, affective et conative négatives.

Attitude cognitive positive des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse

L’attitude cognitive positive par rapport à la youtubeuse comprend les informations dont
disposent les abonnés sur cette dernière, la congruence entre la marque et la youtubeuse selon
les abonnés et le partage.

➢ Informations positives vis-à-vis de la youtubeuse

162
Ce sous thème est ressorti de nos trois corpus. Beaucoup d’abonnés expliquent que le fait d’être
youtubeuse représente un véritable métier où il faut beaucoup travailler pour y arriver, gagner
sa vie et être reconnue. Ainsi dans la vidéo de Sananas avec le spa Mamabali, une abonnée a
commenté « En même temps 99% des youtubeuse vivent des partenariats, certaines arrêtent
même les études ou leur boulot pour ne faire que Youtube ». Un autre membre de la
communauté encourage Sana en écrivant « C’est la récompense pour ton dur labeur ! Car une
chaine ça ne devient pas une chaine beauté à succès sans travail ». Dans le même esprit, une
abonnée déclare « Je te félicite car je sais que c’est un travail énorme qui se cache derrière des
vidéos de 10 minutes ! » D’autres abonnés affirment que les youtubeuses ont une chance
énorme de pouvoir vivre de leur passion, de recevoir des produits et d’être sollicitées par les
marques.

Sous la vidéo de Sananas en partenariat avec l’Oréal, la principale information positive des
abonnés concerne le fait que ces derniers ont eu le bonheur de découvrir la tête de leur
youtubeuse préférée dans les magasins. Une des abonnées commente « Je t’ai vu il y a quelques
semaines à Monoprix, j’étais genre sérieux ?? c’est Sana ?? ohhhh je ne le savais pas ».
Plusieurs membres de la communauté de Sana expliquent avoir aperçu le produit de Sana avec
l’Oréal à Monoprix, Auchan, Carrefour, Leclerc ou même dans leur superette du quartier.

Enfin, sous la vidéo de Khiou en partenariat avec Desigual, quelques abonnés ont reproché à
Laura de ne pas poster des vidéos très régulièrement et de privilégier les partenariats pour
gagner plus d’argent. Face à ces accusations, des membres de la communauté ont répondu.
Ainsi, une abonnée commente « Je vais vous apprendre quelques chose, une youtubeuse a une
VIE à côté de ça. Il y a les amis, la famille, les loisirs et toutes ces choses-là. Il faut aussi
réfléchir aux vidéos, les tourner, les monter, etc ! ». Une autre abonnée explique « Les gens ne
peuvent pas comprendre qu’une vidéo c’est du travail et tout travail mérite salaire ».

➢ Congruence positive marque / youtubeuse

La congruence est définie comme « le fait que deux entités (ou plus) aillent bien ensemble »
(Fleck-Dousteyssier et al., 2010). Pour le cas de partenariat entre marque et youtubeuse, c’est à
quel point les principes de la marque et de la youtubeuse vont dans le même sens. Différents
travaux sur le concept de la congruence ont été réalisés : parrainage, endossement, co-branding
(Fleck-Dousteyssier et al, 2006).
Le terme congruence est aussi appelé fit, mach up ou encore lien selon les chercheurs et leur
163
origine. En effet, le terme « fit » est plus utilisé par les chercheurs anglo-saxons et il signifie
« l’ajustement » (Grobert, 2014). Plusieurs auteurs précisent que la congruence marque/égérie
peut être à la fois cognitive et affective (Le Bihan, 2016 ; Fleck-Dousteyssier et al., 2006). Il a
été décidé de placer cette variable dans la composante cognitive de l’attitude parce que nous
considérons que le fait de juger si la marque et la youtubeuse ont une forte congruence ou pas
relève de l’opinion de l’abonné. Par conséquence, dans la vidéo de Sananas où elle était l’égérie
de la marque l’Oréal pour une coloration, certains abonnés ont trouvé qu’il y avait une forte
congruence entre les deux partenaires. Un membre de la communauté commente « Un vrai
produit que tu incarnes à la perfection » ou encore « L’Oréal a bien choisi, vous faites une
bonne équipe ».

➢ Le partage

Ce sous thème est ressorti dans la première vidéo de Sananas avec le spa Mamabali. Certains
abonnés étaient reconnaissants et contents que la youtubeuse leur permettent d’avoir des codes
promos, de partager des bons plans et de leur faire gagner des cadeaux grâce aux concours.
Dans ce sens, un membre de la communauté de Sana commente « Elles ont fait gagner des
vacances gratuites à une abonnée ou autre je ne sais plus, alors faut arrêter de dire que c’est
juste pour elles ». Un autre explique « Ils ne se rendent pas compte que c’est aussi pour eux et
pour avoir un avis objectif sur tout ce que tu peux tester ». D’autres abonnés demandent « Tu
n’aurais pas un code promo par hasard » ou encore remercient la youtubeuse pour le partage.

Attitude affective positive des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse

Ce thème est ressorti à partir des trois vidéos analysées. Il a été possible de le diviser en
différents sous thème comme l’amour / l’adoration de la youtubeuse, l’encouragement et la
fierté, ou encore l’honnêteté.

➢ Amour / adoration de la youtubeuse

Ce sous-thème a été dégagé à partir des trois corpus et c’est celui qui revient le plus souvent
dans toutes les vidéos analysées. L’amour et l’adoration sont considérés comme des sentiments
positifs. D’après le dictionnaire Larousse, l’adoration est « un sentiment d’amour passionné, de
très grande affection ». Sous la vidéo de Sananas en partenariat avec le spa Mamabali, des
abonnés commentent « je t’aime, je t’adore, tu es la meilleure youtubeuse ». Dans le même état
164
d’esprit, suite à la vidéo de Sananas avec l’Oréal, les abonnés ont exprimé leurs sentiments à
l’égard de leur influenceuse. Ainsi, ils ont commenté « Je t’aime », « Tu es génial, je te kiffe tu
es ma source d’inspiration ». Enfin, Laura de la chaine Khiou a aussi reçu plusieurs déclarations
de la part des membres de sa communauté. Une abonnée a écrit « Je t’adore et j’adore ce que
tu fais Laura et tu m’as toujours fait énormément rire », une autre abonnée commente
« Quoique tu fasses je te trouve géniale, tu es ma youtubeuse préférée ».

➢ Encouragement et fierté

Ce sous thème a été dégagé dans deux vidéos : celle de Sana avec l’Oréal et celle de Khiou avec
Desigual. Ainsi, les abonnés ont commenté « Reste comme tu es ne change pas, bonne
continuation », « Bravooooo, félicitation ! C’est des choses qui arrivent qu’une fois dans la vie,
profites et soit fière de toi » ou encore « Tu mérites ta tête sur la boite, je suis tellement fière
de toi ». D’autres abonnés ont aussi écrit des messages de soutien à la youtubeuse en
commentant « Tu auras toujours tes vraies abonnées derrière qui t’aiment toi et non pas tes
concours ».

➢ Honnêteté

L’honnêteté est ressortie dans la première vidéo de Sananas avec le spa Mamabali. Les abonnés
ont demandé à la youtubeuse de rester honnête pour que leur confiance puisse durer. Dans cet
esprit, une abonnée déclare « Pour que cette chance dure aussi longtemps que possible reste
toujours honnête et franche avec nous. Perso, je te fais confiance ».

Attitude cognitive négative des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse

Ce thème a été ressorti des trois corpus analysés. Il englobe deux sous thèmes à savoir les
informations négatives que détiennent les abonnés à l’égard de la youtubeuse et la congruence
marque / youtubeuse qui est négative selon les membres de la communauté.

➢ Informations négatives

Les informations négatives par rapport à la youtubeuse constituent un sous--thème abordé dans
les trois vidéos analysées. Sous la vidéo de Sananas en partenariat avec le spa Mamabali, les
abonnés ont écrit des informations négatives par rapport au changement d’attitude de la
youtubeuse depuis son succès. Dans ce sens, une abonnée commente « Je ne suis pas du genre
à la critiquer mais quand tu compares ces vidéos de maintenant à celles de il y a 8-10 mois ça

165
n’a rien à voir », un autre membre affirme « Tout à fait d’accord avec toi même ses gestes, sa
façon de parler et ses ‘OH MY GOD’. Franchement dommage ».

Dans la deuxième vidéo de Sananas, celle où elle est l’égérie de l’Oréal, des abonnés ont donné
des informations négatives à l’égard de la youtubeuse et surtout par rapport au fait de
promouvoir une marque qui teste ses produits sur les animaux. Une abonnée commente « Se
permettre de mettre en avant une marque qui maltraite des êtres vivants, tout ça pour que tu te
trouves jolie… ça fait peine à voir », une autre ironique répond « Sananas peut rajouter à sa
check list avant de mourir contribue fortement à la destruction de la planète terre et j’en suis
fière ! ». Enfin, une abonnée en colère lui conseille « Redescend regardes les vidéos de
certaines qui ont la classe comme la loge de Gabrielle qui n’a pas ta notoriété mais qui est
excellente, elle ! ».

Sous la dernière vidéo analysée, celle de Khiou avec la marque Desigual, les abonnées lui ont
reproché de ne plus faire que des vidéos en partenariat et que cette dernière n’était intéressée
que par l’argent et n’accordait plus d’importance à sa communauté. Une abonnée a commenté
« ça se voit et ça se ressent que tu te lasses de YouTube ». Un autre membre de la communauté
déclare « Quelqu’un qui compte un minimum, on écoute ce qu’il ou elle a à dire ».

➢ Congruence marque/ youtubeuse négative

Ce sous thème est apparu dans la deuxième vidéo de Sananas en partenariat avec l’Oréal. Les
abonnés ont trouvé qu’il n’y a pas de congruence entre la marque et la youtubeuse étant donné
que Sana « se dit » vegan et que l’Oréal est une marque qui teste ses produits sur les animaux.
Une abonnée accuse « Donc en t’affichant comme ça c’est que tu es d’accord avec cette
pratique et surtout tu les encourage ». Une autre abonnée reproche « Mais tu n’as pas honte
que ta tête soit associée à ce genre de marque ».

Attitude affective négative des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse

L’attitude affective négative des abonnés à l’égard de la youtubeuse est un thème qui a été
dégagé des trois vidéos analysées. Il a été possible de le diviser en deux sous-thèmes : la
déception et l’honnêteté/ transparence.

➢ La déception

166
La déception est un sentiment négatif qui est défini par le dictionnaire Larousse comme « un
état ou un sentiment d’une personne déçue, trompée dans son attente ; désappointement,
déconvenue ». Sous les trois vidéos analysées, il y a eu des commentaires d’abonnés déçus.

Dans la vidéo de Sananas avec le spa Mamabali, un membre de la communauté a écrit « C’est
décevant, certaines ont beaucoup plus d’abonnés et gardent les pieds sur terre ». Mêmes
réactions et mêmes déceptions sous la vidéo de Sananas avec l’Oréal, un membre de la
communauté écrit « J’hallucine tu me déçois de plus en plus, baratineuse va ! Honte à toi ! ».
Enfin, la vidéo de Khiou a aussi eu des attitudes affectives négatives. Dans ce sens, une abonnée
commente « Je trouve ça un peu décevant surtout venant de ta part ».

➢ Honnêteté et transparence

Ce sous thème est revenu dans les trois vidéos. Les abonnés reprochent à leur youtubeuse un
manque d’honnêteté et de transparence envers eux dans le but de promouvoir les produits ou
les marques partenaires. Dans la vidéo de Sananas sur le spa Mamabali, une abonnée déclare
« Je la trouve de moins en moins honnête et je ne suis pas la seule ». Une autre abonnée affirme
« étrangement que des points positifs, faut arrêter de prendre ses abonnés pour des dindes ».
La vidéo de Sananas avec l’Oréal a eu droit aux mêmes accusations. Un membre de la
communauté commente « Tu mentionnes qu’il n’y a ni alcool ni ammoniac mais à aucun
moment tu dis qu’ils sont testés sur les animaux ». D’autres membres expliquent que Sana ne
peut pas dire la vérité et être honnête vu qu’elle est l’égérie de la marque. Enfin, une abonnée
déduit « Pour le coup, ta crédibilité en prend un coup ». Sous la vidéo de Laura en partenariat
avec Desigual, les abonnées ont exprimé leur mécontentement. Un abonné a écrit « Je trouve
ça plus honnête ». Un autre continue « Du fabriqué, du pas spontané pour moi ». Enfin, un
membre de la communauté de Khiou explique « Tu nous as toujours dit quand tu recevais des
produits gratuitement et c’est ça qu’on aimait chez toi mais là tu ne nous préviens même pas
que c’est un partenariat ».

Attitude conative négative des abonnés vis-à-vis de la youtubeuse

L’attitude conative négative est un thème présent dans deux des vidéos analysées. Les abonnés
ont exprimé leur intention négative qui est de se désabonner.

➢ Désabonnement
167
Le désabonnement d’une chaine est le fait de quitter la chaine et de décider de ne plus la suivre
et par conséquent ne plus voir l’actualité de cette dernière. Ainsi, certains abonnés ont menacé
de se désabonner suite à la vidéo de Sananas avec l’Oréal et celle de Khiou avec Desigual. Une
abonnée de Sananas a écrit « Je vais arrêter de suivre cette chaine, bonne continuation à
elle ! ». Dans le même esprit, une abonnée de la communauté de Khiou explique « 9a fat trop
pub, promotion et je ne suis pas abonnée pour regarder ça ».

Tableau 38 : Récapitulatif des occurrences pour les trois vidéos

V1 V2 V3 Occurrences
Composante
Acceptation des
cognitive * * * 56
partenariats
positive
Excessivité des
* * * 21
Attitude des Composante partenariats
abonnés vis-à-vis cognitive Partenariat non précisé * * 18
du partenariat négative Publicité * * * 37
Partenariat ennuyeux * 20
Composante
affective Sentiments négatifs * 3
négative
Informations positives
Composante sur le produit/ la * * * 65
cognitive marque
positive Découverte de
Attitude positive * 18
nouveaux produits
des abonnés vis-à-
Composante
vis du produit
affective Appréciation du produit * * * 104
positive
Composante Intention d'achat * * 43
conative positive Achat * * 45
Composante Informations négatives
cognitive sur le produit/ la * * * 163
négative marque
Attitude négative Composante
des abonnés vis-à- affective Sentiments négatifs * * 20
vis du produit négative
Composante Non Achat * 6
conative
Boycott * 16
négative
Rréaction
Réaction post-
positive post- Satisfaction produit * * 31
achat
achatduit

168
 Réaction
négative post Insatisfaction Poduit * * 52
achat
Informations postives * * * 144
Composante
Partage * 8
cognitive
positive Congruence
* 17
marque/youtubeuse
Composante Amour/ adoration * * * 288
affective Encouragement et fierté * * 252
positive Honnêteté * 5
Attitude des
abonnés vis-à-vis Composante Informations négatives * * * 27
de la youtubeuse cognitive Congruence
* 19
négative marque/youtubeuse
Composante Déception * * * 17
affective Honnêteté et
* * * 23
négative transparence
Composante
conative Désabonnement * * 5
négative

Au cours de ce chapitre la méthodologie de la recherche a été définie et la première phase de

cette recherche a été initiée. En effet, la première section de ce chapitre fut consacrée à la
discussion des choix méthodologiques et le choix du média social. Youtube est la plus grande
plateforme de vidéos créées par ses utilisateurs (UGC) et les plus grands influenceurs digitaux
de cette décennie ont commencé sur Youtube. C’est pour ces raisons que Youtube a été choisi
comme référence pour ce travail de recherche. Dans la deuxième section, la première partie de
l’étude qualitative a été expliquée et les résultats analysés et interprétés. En effet, 25 entretiens
individuels en profondeurs ont été conduit sur un échantillon de jeunes entre 15 et 35 ans qui
représente la catégorie d’âge la plus présente et active sur Youtube. Une analyse thématique de
contenu a été faite suite à ces entretiens à travers la retranscription, le codage et le traitement
des données. Les résultats de cette recherche ont permis d’identifier les différents types de
motivation (cognitive, hédonique et identitaire), types de chaines Youtube (beauté, humour,
cuisine, etc), sujets favoris par type de chaine (haul, Vlog, DIY, cover, etc). Par ailleurs, les
résultats ont permis de mettre en évidence les éléments appréciés par les abonnés en relation
avec l’attractivité et la personnalité du Youtubeur et les différentes attitudes adoptées par les
abonnés vis-à-vis des partenariats entre marque et youtubeur (cognitives, affectives et
conatives). La dernière section a été réservée à la seconde partie de l’étude exploratoire à savoir
169
l’étude netnographique. Cette méthode a été utilisé afin de comprendre et cerner les
comportements et attitudes au sein des communautés virtuelles sur Youtube. Trois vidéos
représentant des partenariats marque/Youtubeuse ont été suivies et 2375 commentaires issus de
ces dernières ont été analysés utilisant l’analyse thématique de contenu ce qui a permis de mettre
en exergue trois grandes thématiques ; à savoir les attitudes vis-à-vis du partenariat, attitude
vis-à-vis du produit/marque et attitude vis-à-vis de la youtubeuse. Par la suite, l’interprétation
des résultats a permis de relever les différents types d’attitude sur les niveaux cognitif, conatif
et affectif vis-à-vis des vidéos, marques, partenariats et youtubeuses.

Le chapitre suivant sera consacré au second volet de ce travail de recherche, les études
confirmatoires.

170
 Chapitre 4 : Etudes confirmatoires des attitudes des
abonnés face aux partenariats entre marque et youtubeur
Ce chapitre va être consacré aux études quantitatives déployées pour comprendre les différentes
attitudes adoptées par les abonnés des chaines youtube ou « followers » vis-à-vis des
partenariats entre marques et youtubeurs.

En effet, dans un premier temps les différents choix méthodologiques vont être explicités et
justifiés permettant d’élaborer les hypothèses de recherche à vérifier. Ensuite, le choix et la
construction de l’instrument de mesure ; à savoir le questionnaire, ainsi que l’environnement
de l’administration de ce dernier vont être définis.

Suite à la collecte des données, les résultats des analyses factorielles exploratoires suivies des
analyses confirmatoires permettront la validation du modèle et la vérification des hypothèses
de recherches.

Enfin, les résultats des études quantitatives seront discutés et comparés et confrontés avec la
littérature et les résultats des différentes études faites dans ce domaine de recherche.

Section 1 : Choix des variables et justification des hypothèses de recherche

Cette section a pour but de présenter et de justifier les différents choix de variables et d’échelles
de mesure. Dans un premier temps, il sera question de présenter les différentes variables du
modèle tout en expliquant leur intérêt pour cette étude. Ensuite, les hypothèses de recherche
seront détaillées.

Le choix des échelles de mesure

La revue de la littérature et les études qualitatives ont permis de dégager plusieurs variables qui
pourraient expliquer les attitudes des abonnés face au partenariat entre marques et youtubeur
telles que la crédibilité, l’honnêteté, la confiance, la personnalité, l’attractivité, l’admiration,
etc. En tenant compte de ces résultats et de la littérature, quelques variables jugées pertinentes
pour construire le modèle ont été sélectionnées :

- La crédibilité du youtubeur qui inclut l’expertise, l’attractivité et la fiabilité de ce dernier

- L’attitude envers la marque
- L’attitude envers la vidéo
171
 - L’intention d’achat.

1.1.1 La crédibilité du youtubeur

Au cours des deux études qualitatives, il a été constaté que la crédibilité du youtubeur est une
variable très importante et non négligeable pour les abonnés, surtout dans le cadre d’une vidéo
de partenariat avec une marque. Les études en marketing sur la crédibilité de la source sur les
médias classiques et même sur les médias sociaux sont nombreuses (Ohanian, 1990 ; Kang,
2010 ; Sertoglu et al, 2014 ; Dou et al, 2012 ; Temessek et al., 2017).

L’intérêt pour la crédibilité de la source en communication a débuté, dans les recherches en

psychologie sociale, grâce à Hovland et al. en 1953. Ces derniers expliquent que l’efficacité
d’un message publicitaire dépend de la crédibilité de la source. Ils ont développé un modèle
composé de deux dimensions à savoir l’expertise et la fiabilité. Depuis, plusieurs chercheurs se
sont inspirés de ce modèle en rajoutant d’autres dimensions comme l’attractivité, le dynamisme,
l’objectivité, etc (Applbaum et Anatol, 1972 ; Desarbo et Harshman, 1985 ; Ohanian, 1990).

La crédibilité est définie comme « une caractéristique positive de la source qui influence
l’acceptation du message par le récepteur » Ohanian (1990). Dans le même esprit, Erdogan
(1999) stipule que la crédibilité de l’émetteur du message peut influencer les croyances, les
opinions, les attitudes et les comportements. Ohanian (1990) a développé une échelle de mesure
de la crédibilité en s’inspirant de Hovland et al. (1953) et du modèle de l’attractivité de la source
de McGuire (1985). Cette échelle est composée de trois dimensions : l’expertise, la fiabilité et
l’attractivité. Elle englobe 15 items et a été utilisé par plusieurs chercheurs (Till et Busler, 1998 ;
Jaoued et Chandon, 2007 ; Temessek et al. 2017).

Dans leur modèle relatif à la crédibilité de la source, Hovland et al (1953) ont intégré l’expertise
comme une des principales dimensions et qu’ils définissent comme « la mesure selon laquelle
l’émetteur du message est perçu comme une source valable d’information ». L’expertise est le
degré de perception de l’endosseur comme ayant les connaissances, l’expérience ou les
compétences nécessaires pour promouvoir un produit (Van Der Waldt et al. 2009). Ohanian
(1990) stipule que l’expertise est la dimension de la crédibilité qui a le plus d’influence sur
l’intention d’achat du consommateur. En parlant d’expertise, certains auteurs comme
McCroskey et Teven (1999), l’associent à d’autres attributs comme la compétence, l’autorité,
l’intelligence ou encore les qualifications. Peu importe si l’endosseur est un expert, l’essentiel
est que la cible qui reçoit le message le perçoive en tant que tel (Erdogan, 1999). L’attractivité
172
de la source influence positivement l’attitude envers la marque mais que l’expertise est une
dimension plus importante pour favoriser l’adéquation et la cohérence entre l’endosseur et la
marque (Till et Busler, 2000).

La fiabilité est la deuxième dimension du modèle de la crédibilité de la source et elle est définie
comme « le degré de confiance accordé à l’émetteur du message pour qu’il communique des
informations valables » (Hovland et al., 1953). La fiabilité fait référence au degré d’honnêteté
et d’intégrité perçue de l’endosseur (Jaoued et Chandon, 2007). En effet, cette dimension est
souvent associée à d’autres attributs comme l’honnêteté, la sincérité et l’objectivité cela
dépendra de la perception de l’audience cible envers la source (McCraken, 1989 ; Erdogan,
1999). Ohanian (1990) a constaté que la fiabilité n’est pas significativement liée à l’intention
d’achat des consommateurs et qu’un endosseur fiable est forcément convaincant, qu’il soit
expert ou pas. L’étude de Friedman et al. (1978) a montré que la fiabilité est le principal
déterminant de la crédibilité de la source.

En développant l’échelle de mesure de la crédibilité, Ohanian (1990) a intégré l’attractivité de

la source qu’elle considère comme une dimension importante. Cette décision a été motivée par
l’utilisation croissante des célébrités comme endosseur de produits, services ou causes sociales
(Baker et Churchill, 1977 ; Desarbo et al, 1985 ; Ohanian, 1990). Ohanian (1990) s’est inspiré
du modèle de l’attractivité de la source de McGuire (1985). Ce dernier regroupe trois
composantes essentielles :

- La familiarité (la connaissance de la source par exposition)

- La similarité (ressemblance entre la source et l’audience)
- La sympathie (l’affection pour la source en fonction de son apparence physique et ses
comportements).

En effet, une source perçue comme sympathique, similaire et familière est forcément attractive
et persuasive McGuire (1985). Le modèle de l’attractivité n’inclut pas seulement l’attractivité
physique mais aussi différents autres attributs comme les compétences intellectuelles, la
personnalité, le mode de vie ou encore les prouesses athlétiques (Erdogan, 1999). Plusieurs
chercheurs ont montré que l’attractivité de la source a un effet sur le changement d’attitude des
consommateurs vis-à-vis du produit ou de la marque (Khale et Homer, 1985 ; Friedman et al,
1978 ; Kamins, 1990 ; Van Der Waldt, 2009). Cependant, Churchill et al (1977) précisent que
même si l’attractivité a un impact positif sur l’évaluation du produit, elle n’a cependant pas
173
d’influence sur les intentions d’achat. Enfin, l’attractivité a un impact positif quand il s’agit de
produit ou de marque liés à l’apparence physique (Kamins, 1990).

D’après l’échelle de la crédibilité de la source d’Ohanian (1990), l’attractivité est liée

uniquement à l’attrait physique de la source pour le public.

Dans le cadre de cette recherche sur la crédibilité des youtubeurs lors d’un partenariat avec une
marque, il a été décidé de recourir à l’échelle d’Ohanian (1990) qui a été utilisée par plusieurs
auteurs (Till et Busler, 2000 ; Pornpitakpan, 2004 ; Jaoued et Chandon, 2007 ; Sertoglu, 2014).
Cette dernière est composée de trois dimensions à savoir l’expertise, la fiabilité et l’attractivité
et chacune de ces dimensions est constitué de 5 items soit un total de 15 items en tout et elle se
présente comme suit :

Tableau 39 : Echelle de mesure de la crédibilité de la source d’Ohanian (1990)

Expertise Fiabilité Attractivité
Très experte / Pas du tout experte Très fiable/ Pas du tout fiable Très attirante / Pas du tout attirante
Très expérimentée / Pas du tout Très honnête / Pas du tout Très chic / Pas du tout chic
expérimentée honnête
Très digne de confiance / Pas du Très belle / Très laide
Très savante / Pas du tout savante
tout digne de confiance
Très qualifiée / Pas du tout qualifiée Très sincère / Pas du tout sincère Très élégante / Très ordinaire
Très spécialiste / Pas du tout
Très loyale / Pas du tout loyale Très sexy / Pas du tout sexy
spécialiste

1.1.2 L’attitude envers la marque

Les recherches sur l’attitude des consommateurs sont très fréquentes en marketing et en
communication et ce depuis plusieurs années. L’intérêt pour ce concept est important car il
permet de comprendre et de prédire le comportement de consommation des individus (Mitchell
et Olson, 1981). L’attitude est « une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation
d’une entité spécifique, selon un certain degré de faveur ou défaveur » (Eagly et Chaiken,
1993). L’entité en question peut être la marque ou le produit. L’attitude envers la marque est
une « évaluation interne de la marque par l’individu » (Mitchell et Olson, 1981). Howard
(1989) déclare que « l’attitude à l’égard d’une marque est le degré de satisfaction que la
marque peut apporter aux besoins du consommateur ». Plusieurs échelles de mesure de
l’attitude envers la marque ont été proposées par différents auteurs (Grossbart et al., 1986 ;

174
Batra et Ahtola, 1990 ; Derbaix et Pecheux, 1999, Spears et Singh, 2004). Dans le cadre de cette
recherche, le choix s’est porté sur l’échelle de Grossbart et al (1986) qui est composée de trois
items (tableau 37).
Tableau 40 : Echelle de mesure de l’attitude envers la marque de Grossbart et al. (1986)
Je n'apprécie pas cette marque / J'apprécie cette marque
Attitude envers la
Je trouve cette marque désagréable / Je trouve cette marque agréable
marque
C'est une mauvaise marque / C'est une bonne marque

Cette échelle a été utilisée et validée dans le cadre de plusieurs travaux (Sayah et Merabet, 2016;
Jaoued et Chandon, 2007 ; Merabet et al, 2015).

1.1.3 L’attitude envers la vidéo

Généralement dans le cadre de la communication ou de la publicité, les chercheurs parlent

d’attitude envers l’annonce, la publicité ou encore le message. Cette attitude est définie par
Derbaix et Vanhamme (1993) comme « une réaction attitudinale à l'annonce au moment de
l'exposition et/ ou juste après ». Concernant notre recherche, il s’agit d’une vidéo publiée par
le youtubeur pour présenter un produit en partenariat avec une marque. Pour cela, le choix s’est
porté sur l’échelle de l’attitude envers la marque de Grossbart et al, (1986) utilisée dans le
tableau 38 et qui sera adopté au contexte de notre étude.

Tableau 41 : Echelle de mesure de l’attitude envers la marque adaptée de Grossbart et

al. (1986)

Je n'apprécie pas cette vidéo / J'apprécie cette vidéo

Attitude envers la
Je trouve cette vidéo désagréable / Je trouve cette vidéo agréable
vidéo
C'est une mauvaise vidéo / C'est une bonne vidéo

1.1.4 L’intention d’achat

Depuis les premiers travaux de Fishbein et Ajzen (1975), les études en marketing sur l’intention
d’achat ne cessent d’augmenter. L’intention d’achat comme une action personnelle envers la
marque (Bagozzi et Burnkrant, 1979). Spears et Singh (2004) expliquent qu’il y a une différence
entre les attitudes et les intentions d’achat. Alors que les attitudes sont des évaluations
sommaires, les intentions représentent « le plan conscient d’un individu à faire un effort pour

175
acheter une marque » (Spears et Singh, 2004). Dans le même esprit, Eagly et Chaiken (1993)
présentent l’intention d’achat comme la motivation de la personne d’exercer consciemment des
efforts pour mener à bien un comportement. D’autres chercheurs (Grennwald, 1968 ; Ostrom,
1969 ; Kothandapani, 1971), considèrent que les intentions d’achat font partie de l’attitude et
plus précisément de la composante conative (Sayah et Merabet. 2016). L’intention d’achat est
liée aux comportements, perceptions et attitudes du consommateur (Mirabi et al. 2015).
L’intention d’achat peut changer en fonction de l’influence du prix et de la qualité perçue et
que le consommateur peut être affecté par des motivations internes ou externes durant le
processus d’achat (Gogoi, 2013). Enfin, Mirabi et al. (2015) précisent qu’il existe six étapes
distinctes par lesquelles passe un individu avant de décider d’acheter un produit :
1) La conscience
2) La connaissance
3) L’intérêt
4) La préférence
5) La persuasion
6) L’achat.
Plusieurs échelles de mesure relatives à ce concept ont été proposées auparavant (Juster, 1966 ;
Axelrod, 1968 ; Mackenzie et al, 1986; Sweeney et Swait (2008). Dans le cadre de cette
recherche, il a été décidé de retenir celle de Sweeney et Swait (2008) qui est une adaptation de
l’échelle de McKenzie et al (1986) et qui a déjà été adaptée (Abdenadher, 2014 ; Temessek-
Behi et al., 2017). Elle est composée de 3 items (Tableau 39).

Tableau 42 : Echelle de mesure de l’intention d’achat (Sweeney et Swait, 2008)

Cette vidéo et ses recommandations m'ont donné envie d'acheter
cette marque
Intention d'achat
Je vais tester la marque présentée dans cette vidéo
Si je vais acheter un produit de beauté ça sera cette marque

Les hypothèses de recherche

Une hypothèse est une formulation qui spécifie qu’au moins deux variables mesurables ou
potentiellement mesurables sont liées (Kerlinger, 2000). A partir des résultats des entretiens en
face à face, de l’analyse des commentaires sur Youtube et de la littérature, huit hypothèses
principales ont été formulé.
176
 1.2.1 L’influence de la crédibilité de la youtubeuse sur l’attitude des abonnés

Plusieurs chercheurs ont travaillé sur la crédibilité et en particulier sur celle d’une célébrité ou
d’un influenceur et son influence sur les attitudes des consommateurs (Erdogan, 1999 ; Jaoued
et Chandon, 2007 ; Temessek-Behi et al. 2017). La plupart des études en marketing ont prouvé
qu’une source bénéficiant d’une crédibilité élevée « produit un changement d’attitude plus
positif et induit plus de changement comportementaux qu’une source moins crédible » (Jaoued
et Chandon, 2007). Cette théorie est aussi confirmée par Kelman (1961) qui explique que les
consommateurs changent d’attitude plus facilement lorsqu’il s’agit d’un message reçu par une
source crédible. Ohanian (1990) a montré que la crédibilité de la source a un effet positif sur
l’attitude des consommateurs envers la marque. D’autres chercheurs ont travaillé sur l’influence
de la crédibilité de l’endosseur sur l’attitude envers l’annonce (Kamins, 1990 ; Goldsmith et
al., 2000; Temessek-Behi et al., 2016). Dans le même esprit, Ferle et al. (2005) ont trouvé que
la crédibilité de l’endosseur a un impact positif sur l’attitude des consommateurs envers
l’annonce. Dans le cadre de cette recherche, il sera question de tester les hypothèses suivantes :

H1 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la crédibilité de la

youtubeuse influence positivement l’attitude envers la marque.

H2 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la crédibilité de la

youtubeuse influence positivement l’attitude envers la vidéo.

1.2.2 Influence de la crédibilité de la youtubeuse sur l’intention d’achat

L’intention d’achat est un concept très répandu en marketing. Plusieurs chercheurs ont travaillé
sur l’impact de la crédibilité de la source sur ce dernier (Erdogan, 1999 ; Sertoglu et al. 2014 ;
Borau et Vernette, 2013). Ces travaux ont trouvé une influence positive entre ces deux concepts.
Dans le cadre de cette recherche, nous proposons de tester l’hypothèse suivante :

H3 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la crédibilité de la

youtubeuse influence positivement l’intention d’achat.

1.2.3 Influence de l’attitude envers l’annonce sur l’attitude envers la

marque

L’attitude envers l’annonce ou envers la vidéo (dans notre contexte) est une variable qui a été
souvent mise en relation avec l’attitude envers la marque. En effet, plusieurs auteurs ont

177
démontré que l’influence de l’annonce a un impact sur l’attitude envers la marque (Goldsmith
et al. 2000 ; Ferle et al. 2005 ; Borau et Vernette, 2013).
Dans le cadre de ce travail, nous proposons d’étudier cette relation :

H4 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, l’attitude envers la vidéo
influence positivement l’attitude envers la marque.

1.2.4 Influence de l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat

L’intention d’achat est un concept très utilisé en recherche marketing et différents auteurs
(Sayah et Merabet, 2016 ; Mirabi et al. 2015) le considère comme un comportement suite à une
attitude cognitive ou affective favorable. En effet, des études ont montré qu’une attitude
favorable envers la marque engendre une intention d’achat du produit (Ohanian, 1991 ;
Erdogan, 1999 ; Goldsmith et al. 2000 ; koo et al. 2012 ; Lee et Koo, 2015).
H5 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, l’attitude envers la marque
influence positivement l’intention d’achat.

1.2.5 Rôle médiateur de l’attitude envers la vidéo

Lafferty et Goldsmith (1999) ont indiqué que l’attitude envers l’annonce joue un rôle médiateur
entre la crédibilité de la source et l’attitude envers la marque. Goldsmith et al. (2002) ont
montré qu’il existe une relation indirecte entre la crédibilité de la source et l’attitude envers la
marque à travers l’attitude envers l’annonce. D’autres auteurs (Yoon et al. 1998 ; Ferle et al.
2005), ont découvert que la crédibilité de l’endosseur a un effet significatif et positif sur
l’attitude envers la marque à travers l’attitude envers la publicité/ annonce.

Dans le cadre de cette recherche, nous proposons l’hypothèse suivante :

H6 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur, l’attitude envers la vidéo
joue un rôle médiateur entre la crédibilité de la source et l’attitude envers la marque.

1.2.6 Rôle médiateur de l’attitude envers la marque

Généralement en recherche marketing, l’attitude envers l’annonce, l’attitude envers la marque

et l’intention d’achat sont des construits qui permettent d’évaluer l’efficacité d’un message
publicitaire (Lee et Koo, 2015). Différentes études ont aussi montré la voie indirecte de
l’attitude envers l’annonce à l’attitude envers la marque influençant par la suite l’intention
d’achat (MacKenzie et al. 1989 ; Goldsmith et al. 2000 ; Ferle et al. 2005, Lee et Koo, 2015).

178
Dans le cadre de notre recherche notre proposons de tester l’hypothèse suivante :
H7 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur, l’attitude envers la marque
joue un rôle médiateur entre l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat.

Section 2 : La collecte des données

Cette section a pour but de présenter le questionnaire qui sera l’outil de base de l’enquête ainsi
que la vidéo choisie qui sera intégrée à ce dernier, de préciser le champ d’investigation et enfin
de décrire l’échantillon de l’étude.

La construction du questionnaire

« Le questionnaire est un outil très puissant dont l’efficacité et la fiabilité dépendent de la

justesse de sa mise en œuvre, à savoir, de son élaboration et de son administration » (Thiétart
et al., 2012).
Le protocole est composé d’une vidéo et de six parties distinctes qui regroupent toutes les
questions. En effet, avant d’accéder au questionnaire, les répondantes doivent regarder une
vidéo de la célèbre youtubeuse « Sananas » en collaboration avec la marque L’Oréal. Cette
dernière s’intitule « Tuto maquillage-Countouring en 1, 5 et 10 min avec Sananas »
(https://www.youtube.com/watch?v=W6qj7pezBd0&t=97s). Pour les besoins de l’étude,
seulement une partie de la vidéo a été utilisée. Cette dernière correspond à une minute et demie
de la totalité de la vidéo et où Sananas montre comment faire un Countouring (technique de
maquillage qui consiste à structurer le visage) en une minute grâce à la nouvelle palette de
L’Oréal.
Une fois la vidéo regardée, l’échantillon peut répondre aux questions qui ont été regroupées en
cinq parties :
- La première partie est relative à la crédibilité de la youtubeuse et englobe les trois
dimensions de l’échelle d’Ohanian (1990) à savoir (1) l’attractivité, (2) la fiabilité et (3)
l’expertise. Des échelles sémantiques différentielles à 7 points ont été utilisées pour
mesurer ces variables.
- La deuxième partie concerne l’attitude envers la marque : l’échelle de Grossbart et al
(1986) a été retenue sous la forme d’échelle de Likert en 7 points.
- La troisième partie est relative à l’attitude envers la youtubeuse. Pour cela, l’échelle
unidimensionnelle de Bergkvist et al. (2016) a été retenue. Cette dernière permet de

179
 mesurer le degré d’appréciation de la youtubeuse par les répondants grâce à une échelle
de Likert à 7 points.
- La quatrième partie concerne l’attitude à l’égard de la vidéo, l’échelle de de Grossbart
et al (1986) a été utilisée.
- La cinquième et dernière partie est relative à l’intention d’achat. L’’échelle
unidimensionnelle de Sweeney et Swait (2008) a été retenue.

Pré-test du questionnaire

Avant d’administrer le questionnaire, un pré-test en face à face auprès de 20 femmes a été

effectué. Cette étape a permis de vérifier que les questions posées sont claires et
compréhensibles. Un deuxième pré-test a été réalisé en ligne auprès de 10 personnes pour
vérifier le bon fonctionnement du mode d’administration. Le temps estimé pour répondre au
questionnaire a été estimé à 15 minutes.

Enfin, le questionnaire a été officiellement administré en ligne grâce à Google Doc et a été
diffusé sur des communautés de mode et beauté sur Facebook.

L’échantillon de l’enquête

Le profil de l’échantillon est essentiellement constitué de femmes âgées de 15 à 35 ans. En

effet, d’après une étude menée par l’agence d’influence marketing « Influence4you »,
l’audience des chaines YouTube « beauté » est constituée majoritairement de femmes (94%)
dont 90% sont âgées entre 15 et 35 ans. La taille de notre échantillon a été fixée en suivant la
règle de Hair et al. (1995) selon qui le nombre de répondants doit être cinq fois plus grand que
le nombre d’items. Le questionnaire est composé de 34 items ce qui correspond à un minimum
de 170 réponses. Au final, un total de 250 réponses a été collecté.

Section 3 : L’analyse des données

Au cours de cette section, une analyse en composantes principales sera effectuée dans un
premier temps afin de purifier les différentes échelles de mesure et dans un deuxième temps
une analyse factorielle confirmatoire afin de tester le modèle et les différentes hypothèses. De
cette recherche. Une présentation générale de chaque méthode sera présentée et les résultats
exposés.

180
 L’analyse factorielle exploratoire :

Parmi les méthodes de l‘analyse factorielle exploratoire, l’analyse en composantes principales

(ACP) est l’une des plus utilisées en sciences de gestion (Evrard et al. 2009). Cette technique
consiste à purifier les échelles de mesure en éliminant certains items et en regroupant les items
qui sont corrélés. Cette méthode est définie comme « la réduction des informations que
comportent un ensemble de variables observables en un ensemble réduit de composantes »
(Akrout, 2018).
L’analyse en composante principale est basée sur un certain nombre de critère à respecter :
- La première étape de l’ACP consiste à vérifier si les données dont dispose le chercheur
peuvent faire l‘objet d’une factorisation. Pour cela, il existe deux indices : Le test de
sphéricité de Bartlett et le KMO. Le premier test vérifie l’hypothèse nulle selon laquelle
toutes les corrélations sont égales à 0. Le deuxième test Kaiser, Meyer et Oklin (KMO)
permet de mesurer l’adéquation de l’échantillonnage et de vérifier si les données sont
prêtent à être factorisées. Un indice KMO égal ou supérieur à 0.6 permet la factorisation
des variables. Le tableau 41 montre l’appréciation de l’indice KMO.
Tableau 43 : Appréciation de l’indice KMO

0,9 – 1,0 Très bonne

0,8 – 0,9 Bonne
0,7 - 0,8 Moyenne
0,6 – 0,7 Faible
0,5 - 0,6 Très faible
KMO ≤ 0,5 Inacceptable

Source : Caumont D. et Ivanaj S. (2017), « Analyse de données », Paris, Dunod.

- La deuxième étape consiste à choisir le nombre d’axes à retenir. Selon le critère de
Kaiser, il faut retenir les axes dont la valeur propre est supérieure à 1. Le choix de
l’analyse factorielle à retenir dépend du construit : si le construit est unidimensionnel,
une analyse factorielle sans rotation sera retenue en revanche si le construit est multi
dimensionnel une analyse factorielle avec rotation (orthogonale, oblique) pourra être
menée.
- La troisième étape est relative au pourcentage de la variance restituée qui doit être au
moins de 50%.
181
- La quatrième étape est de vérifier la qualité de représentation des items appelée aussi
« communalité ». Cet indice doit être supérieur ou égal à 0.5 (Caumont et Ivanaj, 2017),
au-dessous de ce seuil l’item sera éliminé et une nouvelle ACP menée.
- La cinquième étape est la vérification de la contribution factorielle des items
« loading ». Chaque item doit avoir une contribution factorielle d’au moins 0.5. Au-
dessous de ce seuil, l’item sera éliminé. Les items avec de bonnes contributions
factorielles mais présents dans plus d’un axe sont aussi à éliminer.
- La sixième et dernière étape consiste à vérifier la validité de l’échelle en ayant recours
à l’alpha de Cronbach. Cet indice permet de mesurer la cohérence interne du construit
étudié.
Les valeurs de l’alpha se situent entre 0 et 1. Pour Evrard et al. (2009), l’alpha de Cronbach
doit être compris entre 0,6 et 0,8 pour une étude exploratoire et doit être supérieur à 0,8 pour
une étude confirmatoire. Toutefois il faut savoir que cet indice de fiabilité est très sensible et
qu’il peut croitre artificiellement avec le nombre d’items.

Résultats de l’analyse factorielle exploratoire :

Cette section aura pour but de présenter les résultats de l’analyse en composantes principales
pour chaque échelle de mesure utilisée dans le questionnaire.

3.2.1 L’échelle de la crédibilité :

L’indice KMO (=0,888>0,6) et le test de sphéricité de Bartlett (1739,359, p=0) indiquent que
les données peuvent faire l’objet d’une factorisation. L’ACP a fait émerger une structure à deux
facteurs alors que le test de coude invite à retenir trois axes. Face à ces différents résultats, la
structure à trois axes a été retenu parce qu’elle est plus précise et plus claire et qu’elle nous
permet d’appréhender 87.283% du phénomène étudié.
Différents items ont été supprimés des axes soit pour leur faible qualité de représentation soit
parce qu’ils étaient significatifs sur deux axes au même temps. Au final, les trois axes retenus
se composent comme suit :
- L’attractivité : Pour ce premier facteur, les items « youtubeuse attractive » et « youtubeuse
chic » ont été retenus. Ces derniers bénéficient d’une bonne qualité de représentation et
d’une excellente contribution factorielle. En revanche les items « Youtubeuse sexy »,
« Youtubeuse belle » et « youtubeuse élégante » ont été éliminés.

182
 - L’expertise : Sur les cinq items de base de ce facteur, seulement deux ont été retenus
« Youtubeuse experte » et « youtubeuse expérimentée ». Les deux items ont de bonne
qualité de représentions et des contributions factorielles satisfaisantes. Les items
« Youtubeuse savante », « youtubeuse qualifiée » et « youtubeuse spécialiste » ont été
supprimés.
- La fiabilité : Pour ce dernier axe, un seul item a été supprimé « Youtubeuse fiable ». Le
reste des items ont été retenus « Youtubeuse honnête », « youtubeuse loyale », « confiance
en la youtubeuse » et « Youtubeuse sincère ». Ces 4 items ont une bonne qualité de
représentation et des contributions factorielles respectables.
Tableau 44 : Analyse en composantes principales de la crédibilité

Contributions factorielles
Qualités de
Items D1 D2 D3
représentation
Attractivité Expertise Fiabilité
Youtubeuse attractive 0,898 0,872
Youtubeuse chic 0,851 0,785
Youtubeuse experte 0,909 0,820
Youtubeuse expérimentée 0,923 0,865
Youtubeuse honnête 0,807 0,817
Confiance en la youtubeuse 0,879 0,856
Youtubeuse sincère 0,896 0,880
Youtubeuse loyale 0,819 0,843
Mesure de l’échantillonnage Kaiser-Meyer-Olkin 0,888
Test de Sphérité de Bartlett : Chi-deux approché 1735,359
Test de Sphérité de Bartlett : dll 28
Test de Sphérité de Bartlett : signification 0
% de variance expliquée 87,283
D= dimension

L’alpha de Cronbach des trois dimensions est aussi très satisfaisant : l’attractivité
(0,845), l’expertise (0,910) et la fiabilité (0,939).

3.2.2 L’échelle de l’attitude envers la marque :

L’analyse en composantes principales a confirmé l’unidimensionnalité de ce construit. En effet,

il existe un seul facteur qui explique 86,541 % de la variance totale. Le test KMO (=0,745> 0,6)
et le test de sphéricité de Bartlett (571,451, p=0) montrent que les données peuvent être
factorisées. Les items bénéficient d’une bonne qualité de représentation et de contributions
factorielles acceptables.
183
Enfin, la fiabilité de l’échelle est satisfaisante avec un alpha de Cronbach de 0,920.

Tableau 45 : Analyse en composantes principales de l’attitude envers la marque

Qualités de Contributions
Items représentation factorielles
Appréciation de la marque 0,839 0,916
Agréable - Désagréable 0,901 0,949
Bonne - Mauvaise 0,858 0,925
Mesure de l’échantillonnage Kaiser-Meyer-Olkin 0,745
Test de Sphérité de Bartlett : Chi-deux approché 571.451
Test de Sphérité de Bartlett : dll 3
Test de Sphérité de Bartlett : signification 0
% de variance expliquée 86,541
Alpha de Cronbach 0,920
3.2.3 L’échelle de l’attitude envers la vidéo

L’indice KMO (=0,753>0,6) et le test de Sphérité de Bartlett (693,730, p=0) montrent que les
données s’apprêtent à une factorisation. Tous les items ont une bonne qualité de représentation
(supérieur à 0,6) et une bonne contribution factorielle. Le construit est unidimensionnel avec
un seul axe qui explique 89,339% de la variance totale. La fiabilité de l’échelle est confirmée
avec un alpha de Cronbach de 0,939.
Tableau 46 : Analyse en composantes principales de l’attitude envers la vidéo
Qualités de Contributions
Items
représentation factorielles
Appréciation de la vidéo 0,854 0,924
Agréable - Désagréable 0,908 0,953
Bonne - Mauvaise 0,918 0,958
Mesure de l’échantillonnage Kaiser-Meyer-Olkin 0,753
Test de Sphérité de Bartlett : Chi-deux approché 693,730
Test de Sphérité de Bartlett : dll 3
Test de Sphérité de Bartlett : signification 0
% de variance expliquée 89,33%
Alpha de Cronbach 0,939

3.2.4 L’échelle de l’intention d’achat :

L’analyse montre que le test de KMO est supérieur à 0,6 et que le test de sphéricité de Bartlett
est significatif (606,760, p=0). Tous les items bénéficient d’une bonne qualité de représentation
et de bonnes contributions factorielles. L’analyse en composantes principales confirme le
caractère unidimensionnel de l’échelle avec une variance totale expliquée de 87,324%.
184
 Tableau 47: Analyse en composantes principales de l’intention d’achat

Qualités de Contributions
Items
représentation factorielles
Cette vidéo et ses recommandations m'ont donné envie d'acheter
0,869 0,932
la marque
Je vais tester la marque citée dans cette vidéo 0,911 0,954
Si je vais acheter un produit de beauté ça sera cette marque 0,840 0,916
Mesure de l’échantillonnage Kaiser-Meyer-Olkin 0,743
Test de Sphérité de Bartlett : Chi-deux approché 606,760
Test de Sphérité de Bartlett : dll 3
Test de Sphérité de Bartlett : signification 0
% de variance expliquée 87,324%
Alpha de Cronbach 0,927

L’analyse factorielle confirmatoire

Au cours de cette section, une présentation de l’analyse factorielle confirmatoire sera effectuée
et les différents résultats exposés.

3.3.1 Définition et conditions d’application de l’AFC

L’analyse factorielle confirmatoire est très utilisée dans le domaine des sciences sociales depuis
son introduction en 1969 par Joreskog (Akrout, 2018). Comme le rappellent Evrard et al.
(2009), cette méthode a pour objectifs :

- De confirmer la qualité psychométrique des échelles après une phase exploratoire

(Analyse en composantes principales par exemple).
- De tester des hypothèses établies à priori « il s’agit de confronter aux données
empiriques des hypothèses sur la structure des relations entre les variables observées
et les variables latentes ».

L’analyse factorielle confirmatoire utilise des méthodes statistiques plus puissantes que
l’analyse factorielle exploratoire comme les méthodes d’équations structurelles (Akrout, 2018).
Moscarola (2018) explique l’utilité de cette technique dans les situations suivantes :
- « Lorsque les concepts de la théorie sont associés à plusieurs variables qui les
opérationnalisent ;
- Lorsque les concepts peuvent être à la fois causes et effets ».

185
Avant d’effectuer une analyse factorielle confirmatoire, il faut respecter certaines conditions.
La première condition a pour but le respect de la multi normalité des données et la deuxième
condition fait référence à la taille de l’échantillon qui doit être importante (Roussel et al. 2002).
Pour la première condition, il faut recourir à deux indicateurs univariés à savoir « Skweness »
et « Kurtosis » et un test multivarié Mardia :
- Skweness ou le coefficient d’asymétrie permet de contrôler la répartition équitable des
observations autour de la moyenne. Ce test ne doit pas dépasser la valeur de 3.
- Kurtosis ou le coefficient d’aplatissement permet de mesurer l’étalement de la
distribution des données. Ce dernier peut doit pas dépasser la valeur de 10.
- Mardia est le critère le plus utilisé pour vérifier la multi normalité des données (Akrout,
2018). Il s’agit d’un coefficient de concentration multivarié. Sa valeur ne doit pas
dépasser 3.
Dans le cas où les données ne respectent pas la condition de normalité, il faut recourir à la
méthode Bootstrap qui consiste à construire plusieurs échantillons aléatoires à partir de la
population de base. Cette technique permet de vérifier la stabilité de l’échantillon.
Pour la deuxième condition, la taille de l’échantillon doit être importante. La notion de calcul
de la taille de l’échantillon différence d’un chercheur à un autre. Pour Hair et al. (1995), cette
dernière doit être égale au minimum à 5 fois le nombre d’items alors que Bagozzi (2010)
indique qu’il est préférable d’avoir approximativement 200 répondants pour recourir aux
méthodes des équations structurelles.

3.3.2 Vérification de la qualité d’ajustement des modèles de mesure

Une fois les conditions pour l’application de l’analyse factorielle confirmatoire vérifiées, il faut
apprécier la qualité d’ajustement des modèles de mesure. Il existe trois critères
essentiels (encadré 10) :
Encadré 10 : les indices de mesures de la qualité d’ajustement

- Les indices absolus permettent d’apprécier le degré de similarité entre le modèle

théorique et les données collectées (Roussel et al. 2002). Pour cela il existe plusieurs
indicateurs tels que le GFI (Goodness of Fit Index), AGFI (Adjusted Goodness of Fit
Index), Chi-deux (χ2), RMR (Root-Mean-square Residual) et le RMSEA (Root-Mean-
square Error of Approximation).

186
- Les indices de mesure incrémentaux permettent de comparer le modèle testé à un
modèle plus restrictif appelé aussi « modèle de base » défini par Roussel et al. (2002)
comme « un modèle pour lequel toutes les variables observées seraient non corrélées,
c’est-à-dire qu’aucune relation structurelle entre les variables n’est supposée ». Il est
aussi possible de comparer le modèle testé par rapport à d’autres modèles alternatifs
(Roussel et al. 2002). Il existe différents indicateurs tels que le CFI (Comparative Fit
Index), NFI (Normal Fit Index).
- Les indices de mesure de parcimonie évitent de surestimer le modèle grâce à
l’évaluation de sa qualité en tenant compte du nombre de paramètre à estimer. Ils
permettent d’obtenir un modèle plus simple avec une meilleure qualité d’ajustement. Le
Chi-deux normé (Khi-deux/ddl) reste le meilleur indicateur.

Tableau 48 : Les indices d’ajustement et leur valeur clé

Les indices Définitions Valeur clé

"Ils permettent de tester à quel point le
Indices Absolus modèle théorique reproduit correctement les
données collectées"
"Ils mesurent la part relative de la variance-
GFI covariance expliquée par le modèle (GFI),
>0,9
ajustée par le nombre de variables par rapport
AGFI au nombre de degré de liberté (AGFI)"
" Le RMR représente l'appréciation moyenne
La plus proche de
RMR et SRMR des résidus. Le SRMR est la version zéro
standardisée du RMR."
"Le RMSEA est la différence moyenne, par
degré de liberté, attendue dans la population <0,08 et si
RMSEA
totale et non dans l'échantillon." possible <0,05

"Il mesure le manque d’ajustement issu des Aucun (p

Chi-Deux
restrictions du modèle (paramètres fixés). " associés)
"Ils mesurent l'amélioration de l'ajustement
Indices Incrémentaux en comparant le modèle testé à un modèle
plus restrictif."
"Il représente la proportion de la covariance
totale entre les variables expliquée par le
NFI modèle testé lorsque le modèle nul est pris >0,9
comme référence"
"Il compare le manque d'ajustement du
TLI modèle testé à celui du modèle de base" >0,9

"Il mesure la diminution relative du manque

CFI d'ajustement" >0,9

187
 "Ils évitent de surestimer le modèle. Ils
Indices de Parcimonie permettent d’obtenir un modèle plus simple
avec une meilleure qualité d’ajustement."
"Il permet de déceler les modèles sur ajustés La plus faible
Chi-deux Normé
et sous-ajustés." entre 1 et 2

Source : Roussel, P. Durrieu, F. Campoy, E. Akremi, A. (2002), Méthodes des équations structurelles : Recherche
et applications en gestion, Economica, Paris.

3.3.3 Vérification de la fiabilité et la validité des modèles de mesure

Il est indispensable lors d’une analyse factorielle confirmatoire de s’assurer de la fiabilité et de

la validité des échelles. Pour la fiabilité, il est possible de recourir à deux indicateurs l’alpha de
Cronbach et le Rôh de Jöreskog. Pour la validité, il existe trois formes : la validité faciale, la
validité de trait et enfin la validité nomologique.
La fiabilité des modèles de mesure

La fiabilité ou la fidélité d’une échelle de mesure est définie comme « Si on mesure un

phénomène plusieurs fois avec le même instrument, on doit obtenir le même résultat » Evrard
et al. (2009). Pour mesurer la fiabilité, les chercheurs ont recours à l’alpha de Cronbach (1951)
et/ou au Rôh de Jöreskog (1971).
L’alpha de Cronbach a pour but de mesurer la cohérence interne entre les items d’une échelle
de mesure. Sa valeur doit être proche de 1. Elle est acceptable entre 0,6 et 0,8 pour une étude
exploratoire et doit être supérieure à 0,8 pour une étude confirmatoire (Evrard et al. 2009).
Toutefois, il est important de noter que l’alpha de Cronbach est très sensible et qu’il croît en
fonction de trois paramètres : (1) le nombre d’items, (2) la taille de l’échantillon et (3)
l’homogénéité des inter-corrélations entre les items (Evrard et al. 2009). Ces mêmes auteurs
expliquent qu’« une valeur trop importante du coefficient d’alpha risque de traduire davantage
de redondance entre les items au détriment de la richesse de ouverture du modèle conceptuel
étudié ».
Pour s’assurer de la fiabilité d’un construit, il est aussi possible de calculer le Rho de Joreskog
qui est considéré comme plus robuste que l’alpha de Cronbach (Peterson, 1994) et plus adapté
aux méthodes des équations structurelles (Roussel et al. 2002) vu qu’il « intègre de manière
explicite les termes de l’erreur ». Cet indicateur peut être calculé à partir des coefficients
standardisés ou non standardisés et sa formule se présente comme suit :

188
Pour confirmer la fiabilité d’un construit, il faut que le Rho de Joreskog soit compris entre 0,7
et 0,8 (Fornell et Larker, 1981). Une fois la fiabilité des échelles vérifiée, il faut s’assurer de
leur validité.
La validité des modèles de mesure

La validité d’un construit permet de répondre à la question suivante « Mesure-t-on ce qu’on

cherche à mesurer ? ». Pour le savoir, il existe trois types de validité :
- La validité faciale : appelée aussi la validité de consensus, a pour but de vérifier si « la
mesure opératoire capture les différents aspects du phénomène étudié » (Evrard et al., 2009).
La vérification de cette validité fait appel au jugement du chercheur et des experts, Evrard
et al (2009) parlent d’ « intersubjectivité ». Les échelles figurant dans notre questionnaire
sont issues de la littérature et ont été validées par plusieurs chercheurs. Il convient aussi de
rappeler à ce stade que les libellés de certains construits ont été adaptés à notre domaine de
recherche en respectant le principe de la validité faciale.
- La validité du trait : appelée également validité de construit. Elle a pour objectif de s’assurer
« si les différents indicateurs du construit forment une bonne représentation du phénomène
à étudier » (Evrard et al., 2009). Il est possible de vérifier cette dernière à partir de :
• La validité convergente qui consiste à s’assurer que les indicateurs qui sont censés
mesurer le même phénomène sont fortement corrélés. Pour mesurer cette validité,
Fornell et Larker (1981) ont proposé une approche complétée par Bagozzi et al.
(1989) qui stipule que :
o Le test de significativité « t » associé aux poids factoriels des items soit
supérieur à 1,96.
o La variance partagée entre un construit et ses items soit supérieur à 0,5. Pour
le vérifier, il suffit de calculer la variance moyenne extraite ou le Rho de
validité convergente développé par Fornell et Larker (1981) et se présente
comme suit :
• La validité discriminante consiste à vérifier si les indicateurs qui mesurent des
concepts différents sont faiblement corrélés. Pour s’en assurer, il faut que la validité
convergente de chaque construit soit supérieure au carré des corrélations avec les
autres construits.
- La validité nomologique appelée aussi validité de critère, consiste à s’assurer de la relation
entre les différents construits du modèle. Il s’agit de « savoir si les relations entre les
189
 mesures d’un concept et celles d’autres concepts sont ou non en conformité avec les
prédictions issues de la théorie fondée sur les recherches précédentes » (Evrard et al., 2009).
Dans le cadre de cette recherche, cette validité sera vérifiée lors de la modélisation du modèle
et du test des hypothèses.

Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire et test de la fiabilité et de la

validité

Cette section sera consacrée aux résultats de l’analyse factorielle exploratoire des différents
construits à savoir la crédibilité, l’attitude envers la marque, l’attitude envers la Youtubeuse,
l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat.
Avant d’entamer la présentation des résultats, la normalité des données sera vérifiée. Le test
de d’asymétrie « Skweness » qui doit être inférieur à 1 en valeur absolue et le coefficient
d’aplatissement de « Kurtosis » qui doit être inférieur à 3 en valeur absolue, sont acceptables
pour toutes les échelles. Le critère de multi normalité « Mardia » doit être inférieur à trois
et peut être accepté jusqu’à la valeur de 10 (Kline, 2005).
Ce critère n’est pas respecté par trois de nos variables « la crédibilité », « la fiabilité » et
« l’intention envers la marque ». Pour pallier ce problème, la méthode Bootstrap sera
utilisée à l’aide du logiciel Amos 21 avec 500 réplications.
Le tableau 46 présente les résultats de l’analyse de la multi normalité :
Tableau 49 : Le critère de la multi normalité Mardia

Construit Coefficient de Mardia

Crédibilité 28,949
Attractivité 0,52
Fiabilité 1,64
Expertise 12,203
Attitude envers la marque 17,269
Attitude envers la vidéo 9,027
Intention d'achat 5,646

3.4.1 Qualité d’ajustement du modèle de la crédibilité :

Lors de l’analyse exploratoire, nous avons trouvé que la crédibilité est composée de trois
facteurs et de 8 items. Etant donnée le non-respect de la condition de multi normalité de cette
échelle (Mardia = 28,949), la méthode Bootstrap a été utilisée, les valeurs avant et après cette
190
technique sont équivalentes, ce qui indique que l’échantillon et les données sont insensibles à
la non normalité. Ce modèle présente un bon ajustement (annexe 9), les indices respectent les
seuils recommandés. Il est possible de constater que les valeurs du SMC dépassent le seuil de
0,5 pour tous les items. Le GFI, l’AGFI, le TLI, le NFI et le CFI sont supérieurs à 0,9. Les
valeurs du RMR, SRMR et le RMSEA sont proche de zéro.
Tableau 50 : Les indices d’ajustement du modèle de premier ordre de la crédibilité

Items SMC Loading

Attractivité 1 0,667 0,897
Attractivité 2 0,805 0,817
Fiabilité 2 0,728 0,853
Fiabilité 3 0,867 0,931
Fiabilité 4 0,881 0,938
Fiabilité 5 0,719 0,848
Expertise 1 0,881 0,939
Expertise 2 0,795 0,892
Indices d'ajustement Valeurs
X2 23,065
Degré de liberté (DL) 17
P 0,147
X2 Normé 1,36
GFI 0,978
AGFI 0,954
RMSEA 0,038
RMR 0,041
SRMR 0,0205
TLI 0,994
NFI 0,987
CFI 0,996

Le recours à une analyse factorielle confirmatoire de second ordre est justifié par le bon
ajustement du modèle de premier ordre de la crédibilité. Les résultats obtenus montrent un
excellent ajustement du modèle de second ordre de la crédibilité. Les différents indices
respectent le seuil exigé dans la littérature (Tableau 48).
Tableau 51 : Les indices d’ajustement du modèle de second ordre de la crédibilité

Items SMC Loading

Attractivité 1 0,779 0,831
Attractivité 2 0,69 0,883
191
 Fiabilité 2 0,719 0,848
Fiabilité 3 0,863 0,847
Fiabilité 4 0,89 0,929
Fiabilité 5 0,718 0,944
Expertise 1 0,786 0,944
Expertise 2 0,891 0,887
Indices d'ajustement Valeurs
X2 33,24
Degré de liberté (DL) 19
P 0,023
X2 Normé 1,75
GFI 0,969
AGFI 0,94
RMSEA 0,055
RMR 0,088
SRMR 0,0245
TLI 0,988
NFI 0,981
CFI 0,992

3.4.2 Analyse de la fiabilité et de la validité de l’échelle de la crédibilité

La fiabilité de l’échelle sera vérifiée grâce à l’alpha de Cronbach et au Rho de Joreskog. Pour
la crédibilité, les deux coefficients sont au-dessus du seuil souhaité (Alpha= 0,929 ;
Rho=0,968).
Pour la validité de l’échelle, nous avons eu recours à la validité convergente appelée aussi le
« Rho de validité convergente » qui stipule que la variance partagée entre un construit et ses
items doit être supérieure à 0,7 (Fornell et Larcker, 1981). Cette échelle respecte cette condition.

Tableau 52 : Fiabilité et validité de l’échelle de la crédibilité

Alpha de Rho de AVE/ Rho de

Cronbach Joreskog validité convergente
Crédibilité 0,929 0,968 0,791
Attractivité 0,845 0,847 0,735
Fiabilité 0,91 0,94 0,798
Expertise 0,939 0,912 0,839

3.4.3 Qualité d’ajustement du modèle de l’attitude envers la marque

192
L’attitude envers la marque est une échelle unidimensionnelle à trois items, il sera question de
vérifier les SMC et Loading sont respectivement supérieurs à 0,5 et 0,6.

Tableau 53 : Analyse Factorielle confirmatoire de l’échelle de l’attitude envers la

marque

Variables Items SMC Loading

Attitude ATT 1 0,728 0,952
envers la ATT 2 0,907 0,853
marque ATT 3 0,766 0,875

3.4.4 Analyse de la fiabilité et de la validité de l’attitude envers la marque

L’échelle de l’attitude envers la marque présente de très bons résultats au niveau de la fiabilité
et de la validité avec des coefficients d’alpha de Cronbach et des Rho de Joreskog et de validité
convergente supérieurs à la norme (tableau 51).

Tableau 54 : Fiabilité et validité de l’échelle de l’attitude envers la marque

Alpha de Rho de Ave/ Validité
Cronbach Joreskog convergente
Attitude envers la marque 0,92 0,923 0,8

3.4.5 Qualité d’ajustement du modèle de l’attitude envers la vidéo

L’attitude envers la vidéo est aussi une échelle unidimensionnelle à trois items, ce qui ne permet
pas de recourir aux indices d’ajustement. Le tableau 56 présente les différentes valeurs de SMC
et loading de cette échelle.

Tableau 55 : Analyse Factorielle confirmatoire de l’échelle de l’attitude envers la vidéo

Variables Items SMC Loading

ATT 1 0,738 0,937
Attitude envers la vidéo ATT 2 0,878 0,859
ATT 3 0,911 0,955

3.4.6 Analyse de la fiabilité et de la validité de l’attitude envers la vidéo

L’échelle de l’attitude envers la vidéo présente une bonne fiabilité ainsi qu’une bonne validité
grâce à la vérification des différents indicateurs présentés dans le tableau ci-dessous.

193
 Tableau 56 : Fiabilité et validité de l’échelle de l’attitude envers la vidéo

Alpha de Rho de Ave/ Validité

Cronbach Joreskog convergente

Attitude envers la vidéo 0,939 0,941 0,843

3.4.7 Qualité d’ajustement du modèle de l’intention d’achat

D’après les résultats de l’analyse factorielle exploratoire, l’intention d’achat est une échelle
unidimensionnelle à trois items ce qui ne permet pas de recourir aux indices d’ajustement mais
il est possible de vérifier les SMC et les loadings des différents items de cette échelle.
Tableau 57 : Analyse Factorielle confirmatoire de l’intention d’achat

Variables Items SMC Loading

INT 1 0,721 0,891
Intention
INT 2 0,924 0,961
d'achat
INT 3 0,793 0,849

3.4.8 Analyse de la fiabilité et de la validité de l’échelle de l’intention d’achat

Grace au calcul de l’alpha de Cronbach et du Rho de Joreskog, il est possible de conclure que
l’échelle relative à l’intention d’achat est fiable. La validité de cette échelle a aussi été
confirmée à travers le Rho de validité convergente.

Tableau 58 : Fiabilité et validité de l’échelle de l’intention d’achat

Alpha de Rho de Ave/ Validité

Cronbach Joreskog convergente

Intention d'achat 0,927 0,928 0,813

3.4.9 Examen des validités discriminantes des échelles de mesure

La validité discriminante consiste à vérifier que les indicateurs qui mesurent des concepts
différents sont faiblement corrélés. La méthode de Fornell et Larker (1981) stipule que la
validité convergente d’un construit doit être supérieure au carré des corrélations avec les autres
construits. Le tableau suivant présente les corrélations au carré des construits avec en diagonale

194
la validité convergente de chaque construit. En comparant les corrélations au carré avec la
validité convergente, il est possible de constater que le modèle est valide.

Tableau 59 : Validités convergentes et discriminantes des variables du modèle

Attitude envers Attitude Intention

Crédibilité
la marque envers la vidéo d'achat
Crédibilité 0,791
Attitude envers la marque 0,047 0,8
Attitude envers la vidéo 0,674 0,122 0,843
Intention d'achat 0,516 0,268 0,564 0,813

Section 4 Validation du modèle conceptuel global et test des hypothèses

Au cours de cette section, le but est de procéder à la validation du modèle conceptuel et aux
tests des hypothèses en utilisant les équations structurelles et plus précisément le logiciel Amos
21. Dans un premier temps, les hypothèses relatives au modèle structurel seront testées et dans
un second temps les hypothèses avec un effet médiateur et modérateur seront validées.

Validation du modèle conceptuel :

Avant d’examiner la qualité d’ajustement de ce modèle et de tester les hypothèses des liens
directs, un rappel des hypothèses ainsi qu’à une présentation schématique du modèle structurel
s’imposent.
Figure 16 : Modèle conceptuel à tester

195
 Encadré 11 : Rappel des hypothèses relatives au modèle structurel

Hypothèse 1 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la crédibilité de la

youtubeuse influence positivement l’attitude envers la marque.
Hypothèse 2 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la crédibilité de la
youtubeuse influence positivement l’attitude envers la vidéo.
Hypothèse 3 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la crédibilité de la
youtubeuse influence positivement l’intention d’achat.
Hypothèse 4 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, l’attitude envers la
vidéo influence positivement l’attitude envers la marque.
Hypothèse 5 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, l’attitude envers la
marque influence positivement l’intention d’achat.

Le tableau 57 permet de constater que le modèle a une bonne qualité d’ajustement (annexe 10).
En examinant les différents indices absolus, il est possible de conclure que le GFI et l’AGFI
respectent les normes exigées vu qu’ils sont supérieurs ou proche de 0,9. De même pour le
RMR et SRMR qui ont une valeur proche de zéro. Enfin, le RMSEA est égal à 0,057< 0,08.
Pour les indices incrémentaux, le NFI (0,949), CFI (0,976) et le TLI (0,972) sont tous supérieurs
à 0,9 donc respectent les seuils exigés. Enfin, les indices de parcimonie, le chi-deux normé est
égal à 1,82 soit inférieur à 2.

196
 Tableau 60 : Les résultats de l’Analyse relative au modèle structurel

Liens
CR P
structurels
Attitude envers la vidéo → Crédibilité 0,848 13,702 ***
Attitude envers la marque → Crédibilité -0,262 -1,761 0,078
Intention d'achat → Crédibilité 0,655 5,578 ***
Attitude envers la marque → Attitude envers la vidéo 0,576 3,966 ***
Intention d'achat → Attitude envers la marque 0,372 7,972 ***
Indices d'ajustement Valeur
χ² 231,4
Degré de liberté (DL) 127
P 0
χ² Normé 1,82
GFI 0,908
AGFI 0,876
RMR 0,119
RMSEA 0,057
SRMR 0,0505
TLI 0,972
CFI 0,976
NFI 0,949

Test des hypothèses directes

Au cours de section, l’objectif est de tester les cinq hypothèses du modèle structurel (annexe
10):
Hypothèse 1 : Cette hypothèse propose de tester que la crédibilité de la youtubeuse a une
influence positive sur l’attitude envers la vidéo dans le cadre d’un partenariat entre marque et
youtubeuse. La relation entre les deux variables crédibilité et attitude de la marque est
significative avec (t=13,702, p=0) et lien structurel entre ces deux variables est de 0,848. Il est
possible alors de conclure que l’hypothèse 1 est validée.

Hypothèse 2 : Cette hypothèse préconise que la crédibilité de la youtubeuse influence

positivement l’attitude des abonnés envers la marque, dans le cadre d’un partenariat entre
marque et youtubeuse. Le lien structurel (-0,262) et la relation entre les deux variables (t = -
1,761 ; p=0,078) sont significatifs au seuil de 8% mais dans le sens inverse de ce qui a été
supposé. De ce fait, l’hypothèse 2 n’est pas validée.

Hypothèse 3 : Cette hypothèse est relative à l’influence positive de la crédibilité de la

youtubeuse sur l’intention d’achat des abonnés, dans le cadre d’un partenariat entre marque et
youtubeuse. D’après le tableau, il est possible de constater que la relation entre la crédibilité et

197
l’intention d’achat est positive avec (t=5,578>1,96, p=0) et le lien structurel entre ces eux
variable est de 0,655). Il en ressort de ces résultats que l’hypothèse 3 est validée.

Hypothèse 4 : L’hypothèse 4 fait référence à l’influence positive de l’attitude envers la vidéo

sur l’attitude envers la marque des abonnés, dans le cadre d’un partenariat entre marque et
youtubeuse. Les liens structurels et la relation entre l’attitude envers la vidéo et l’attitude envers
la marque sont significatifs avec (t= 3,966>1,96 ; p=0). L’hypothèse 4 est validée.

Hypothèse 5 : Cette hypothèse propose de tester que l’attitude envers la marque a une influence
positive sur l’intention d’achat des abonnés, dans le cadre d’un partenariat entre marque et
youtubeuse. La relation entre les deux variables attitude envers la marque et intention d’achat
est significative avec (t= 7,972 > 1,96, p=0) et lien structurel entre ces deux variables est de
0,372. Il est possible alors de conclure que l’hypothèse 5 est validée.

Figure 17 : Résultat du modèle de structure

Test des hypothèses à effet médiateur

Une variable médiatrice est définie comme « un mécanisme génératif à travers lequel une
variable indépendante principale est capable d’influencer une variable dépendante donnée.
Une variable agit en tant que médiatrice dans la mesure où elle rend compte de la relation
entre une variable indépendante et une variable dépendante » (Baron et Kenney, 1986). Selon
ces auteurs, pour tester l’effet médiateur il faut « mettre en évidence de fortes relations entre la
variable indépendante et la variable médiatrice et entre la variable médiatrice et la variable
dépendante ».
198
 Figure 18 : Schématisation du processus médiateur

Variable X Variable M Variable Y

Pour vérifier l’effet médiateur d’une variable M entre une variable X et une variable Y, il faut
suivre 4 conditions (Baron et Kenney, 1986) :

- La variable X doit avoir un impact significatif sur la variable Y

X c Y

- La variable X doit avoir un impact significatif sur la variable M

X b M

- La variable M doit avoir un impact significatif sur la variable Y, lorsque l’influence de

la variable X sur Y est contrôlée.
M
a b
X c’ Y
- Il s’agit de montrer que l’effet de la variable X sur la variable Y (c’), en contrôlant la
variable médiatrice est nul.

Si les 4 conditions sont remplies, il est possible de conclure que la variable M exerce une
médiation entre la variable X et la variable Y : il s’agit d’une médiation complète. En revanche,
si la dernière condition n’est pas remplie, il ne s’agit plus d’une médiation complète mais d’une
médiation partielle qui lie les variables entrent-elles.
Pour valider la méthode de (Baron & kenny, 1986), qui a été critiquée par Zhao & Lynch (2011),
la méthode de Preacher et Hayes (2004), qui permet de tester « simultanément les résultats des
quatre régressions nécessaires à un test de médiation » (Baron et Kenny, 1986; Preacher et
Hayes, 2004) a été utilisée. Par ailleurs, le recours au test de Sobel renforce la qualité de cette
étude. En effet, la procédure de Preacher et Hayes permet en se basant sur le test de Sobel de
vérifier si l’effet direct (c’) est différent de l’effet total (c) (Sobel, 1982). Il y a un effet
médiateur, partiel ou total si le test de Sobel est significatif (c = c’). Selon Luissier (2014),

199
pour à la sensibilité du test Sobel à la normalité des distributions, « Preacher et Hayes (2008)
signalent la nécessité de vérifier la significativité de l’effet indirect au moyen d’une procédure
de bootstrap. Lorsque l’effet indirect est présent dans un intervalle de confiance (estimé à 95%)
excluant la valeur nulle, il existe au moins une médiation partielle (significative) ».

Tableau 61 : Rappel des hypothèses à effet médiateur

Hypothèse 6 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur, l’attitude envers la
vidéo joue un rôle médiateur entre la crédibilité de la source et l’attitude envers la marque.
Hypothèse 7 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur, l’attitude envers la
marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat.

4.3.1 Test de l’effet médiateur de l’attitude envers la vidéo

Afin de tester l’hypothèse stipulant que l’attitude envers la vidéo joue un rôle médiateur entre
la crédibilité de la youtubeuse et l’attitude envers la marque, les étapes de Baron et Kenney
(1986) et de Preacher & Hayes ont été suivies.

Figure 19 : Effet médiateur de l’attitude envers la vidéo entre la crédibilité et l’attitude

envers la marque

Crédibilité Attitude envers la Attitude envers

vidéo la marque

Les résultats des équations structurelles (annexe 11) indiquent que l’attitude envers la vidéo a
un rôle médiateur complet parce qu’elle supprime l'influence de la crédibilité sur l’attitude
envers la marque. La procédure de Preacher et Hayes (2008) montre que l’attitude envers la
vidéo est médiatrice de l’influence de la crédibilité sur l’attitude envers la marque. En effet, la
crédibilité a un effet statistiquement significatif sur l’attitude envers la vidéo (a), l’attitude
envers la vidéo a un effet statistiquement significatif sur l’attitude envers la marque et le
bouche-à-oreille (b) et la crédibilité seule a un effet direct statistiquement significatif sur
l’attitude envers la marque (c). Cependant cette médiation est indirecte car le coefficient c’ n’est
pas statistiquement significatif. Les effets (médiatisés et directs) vont dans le même sens
(positif) et l’effet médiateur est confirmé par le test de Sobel qui est statistiquement significatif.

200
Enfin, étant donné que la valeur 0 n’est pas incluse dans aucun des intervalles de confiance
calculés au moyen d’une procédure de bootstrap, les effets indirects sont statistiquement
significatifs.

Tableau 62 : Tests de médiation impliquant l’attitude envers la vidéo

X: Crédibilité ; Y: Attitude Marque ; M: Attitude Vidéo

régression Coefficient Ecart-Type Test t p
Crédibilité -> AttVideo (chemin a) 0,458 0,03 14,593 ***
AttVideo -> AttMarq (chemin b) 0,265 0,81 3,261 ***
Crédibilité -> AttMarq (chemin c') 0,072 0,055 1,318 0,189
Crédibilité -> AttMarq (chemin c) 0,194 0,041 4,728 ***
Intervalle de confiance (effet indirect) Valeur inférieure Valeur supérieure
Procédure bootstrap 0,06 0,31
Différence en c et c' Valeur Z p
Test de Sobel 3,182 ***
Il est possible de constater que l’effet de l’attitude envers la vidéo a un effet significatif sur
l’attitude envers la marque (t=4,728 > 1,96, p=0). En revanche, le coefficient « c’ » qui
représente l’effet de la crédibilité sur l’attitude envers la marque n’est plus significatif. Par
conséquent, l’attitude envers la vidéo a un rôle médiateur total entre la crédibilité et l’attitude
envers la marque. L’hypothèse 6 est validée.

4.3.2 Test de l’effet médiateur de l’attitude envers la marque

Afin de tester l’hypothèse qui stipule que l’attitude envers la marque joue un rôle médiateur
entre l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat, la procédure de Preacher et Hayes (2008)
a été suivie.

Figure 20 : Effet médiateur de l’attitude envers la marque entre l’attitude envers la

vidéo et l’intention d’achat

Attitude envers Attitude envers la

Intention d’achat
la vidéo marque

201
 Tableau 63 : Tests de médiation impliquant l’attitude envers la marque

X:Attitude Video ; Y: Intention Achat ; M: Attitude Marque

régression Coefficient Ecart-Type Test t p
AttVideo -> AttMarq (chemin a) 0,338 0,06 5,658 ***
AttMarq -> IntAchat (chemin b) 0,307 0,44 6,931 ***
AttVideo -> IntAchat (chemin c') 0,593 0,44 13,369 ***
AttVideo -> IntAchat (chemin c) 0,697 0,046 15,308 ***
Valeur
Intervalle de confiance (effet indirect) Valeur inférieure
supérieure
Procédure bootstrap 0,05 0,16
Différence en c et c' Valeur Z p
Test de Sobel 4,383 ***

D’après les résultats de l’analyse (annexe 12), il est possible de constater que la relation entre
l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat est significative avec t= 13,369> 1,96 ; p=0 et
que la relation entre l’attitude envers la marque et l’attitude envers la vidéo est significative
(t=5,658 > 1,96 ; p=0). La relation entre l’attitude envers la marque et l’intention est
significative avec (t= 6,931 > 1,96 ; p=0). La relation entre l’attitude envers la vidéo et
l’intention d’achat est toujours significative. Selon les résultats, il est possible de conclure que
l’attitude envers la marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers la vidéo et l’intention
d’achat. Pour connaitre la nature de cette médiation, on passe à l’étape suivante. Pour cette
étape, il faut voir l’effet direct, l’effet indirect et l’effet total grâce à PROCESS. Pour cela la
procédure Bootstrap sera utilisée pour tester l’hypothèse nulle (ab=0) et vérifier le seuil de
significativité des effets (Ho : ab=0 ; H1 : ab >0). Rappelons que : a (la relation entre la variable
x et la variable médiatrice M) et b (la relation entre la variable médiatrice M et la variable Y).
L’examen du tableau indique que l’effet indirect entre l’attitude envers la vidéo et l’intention
d’achat est significatif (0,105>0). Donc l’hypothèse H1 est acceptée et il convient de conclure
à une médiation. Le test de Sobel étant statistiquement significatif (valeur = 4,383), l’effet
médiateur observé est confirmé.
En présence de l’attitude envers la marque, la relation entre l’attitude envers la vidéo et
l’intention d’achat est toujours significative. La relation « Attitude envers la vidéo – Intention
d’achat » étant plus forte en l’absence de la variable médiatrice (M), il est possible de conclure

202
que l’effet médiateur de l’attitude envers la marque entre l’attitude envers la vidéo et l’intention
d’achat est partiel.

Section 5 : Discussion des résultats

Au cours de cette section, dans un premier temps les principaux résultats vont être rappelés et
ensuite confrontés à des résultats antérieurs.

Tableau 64 : Récapitulatif des résultats des différentes hypothèses

Hypothèse 1 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la

Validée
crédibilité de la youtubeuse influence positivement l’attitude envers la marque.

Hypothèse 2 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la Non

Hypothèses crédibilité de la youtubeuse influence positivement l’attitude envers la vidéo. validée
relatives au Hypothèse 3 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse, la
Validée
modèle crédibilité de la youtubeuse influence positivement l’intention d’achat.
conceptuel Hypothèse 4 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse,
Validée
l’attitude envers la vidéo influence positivement l’attitude envers la marque.
Hypothèse 5 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeuse,
Validée
l’attitude envers la marque influence positivement l’intention d’achat.
Hypothèse 6 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur,
l’attitude envers la vidéo joue un rôle médiateur entre la crédibilité de la Validée
Hypothèses à
source et l’attitude envers la marque.
effet
Hypothèse 7 : Dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur,
médiateur
l’attitude envers la marque joue un rôle médiateur entre l’attitude envers la Validée
vidéo et l’intention d’achat.

Effet de la crédibilité de la youtubeuse sur l’attitude envers la vidéo

Les résultats montrent que la relation entre la crédibilité de la youtubeuse et l’attitude envers la
vidéo est significative (t= 13,452, p= 0). Ceci rejoint les résultats des travaux antérieurs
(Lafferty et al. 1999 ; Goldsmith et al. 2000 ; La Ferle et al. 2005) qui ont montré que la
crédibilité de la célébrité a une influence positive sur l’attitude envers la publicité. Dans le
même esprit, Hansen et al. (2014) ont trouvé que la crédibilité des utilisateurs générateurs de
vidéo/ publicité sur Youtube a un impact positif et significatif sur l’attitude envers la vidéo.

203
Enfin, Temessek-Behi et al. (2017) ont confirmé que la crédibilité d’une youtubeuse
(spécialisée dans la mode et la beauté) a un effet positif sur l’attitude envers la vidéo.
Les résultats de la présente étude convergent aussi avec certains commentaires des abonnés
sous les vidéos analysées pendant la phase quantitative. Ainsi, sous la vidéo de Sananas où elle
visite le spa Mamabali, une abonnée commente « Personnellement j'adore ce genre de vidéos ».
Dans le même esprit, une autre déclare « Vidéo au top comme dab ».

Effet de la crédibilité sur l’attitude envers la marque

Les résultats de cette hypothèse ne sont pas significatifs au seuil de 5%. Dans le cadre d’un
partenariat entre une youtubeuse et une marque, la crédibilité de la youtubeuse n’a pas une
influence positive sur l’attitude envers la marque (t= -1,848, p= 0,065).
Ceci ne corrobore pas les résultats de certains auteurs (Ohanian, 1990 ; Jaoued et Chandon
,2007 ; Temessek-Behi et al. 2017) qui ont montré que la crédibilité de la source influence
positivement l’attitude envers la marque. Dans le même esprit, Lafferty et al (1999) explique
que peu importe le niveau de crédibilité de l’endosseur (fort ou faible), l’attitude envers la
marque est toujours positive.
Cependant, en comparant ce résultat avec les résultats de l’étude qualitative, il est possible
d’expliquer ce dernier. En effet, en examinant les commentaires sous la vidéo de Sananas en
collaboration avec l’Oréal pour les nouvelles colorations de cheveux, il est possible de constater
que certains abonnés ont confiance en la youtubeuse et la trouvent très attractive sans toutefois
apprécier la marque présentée. Selon la plupart des abonnés, cette marque teste ses produits sur
les animaux ce qui explique l’attitude négative à son égard. Ainsi, une abonnée affirme « je
n’aime pas du tout l’Oréal », une autre déclare « Boycottez l’Oréal ! Ils testent leurs produits
sur les animaux ! ».
Malgré cette attitude négative envers la marque, certains abonnés n’hésitent pas à prendre le
produit en photo ou à envisager de l’acheter pour encourager la youtubeuse et ceci confirme les
résultats par rapport à notre troisième hypothèse.
A ce titre, une abonnée commente « Bravo, félicitations, après personnellement je n’achèterais
pas ce produit …, Tu dois être fière. Bisous ». Enfin, une autre abonnée précise « Je suis obligée
d’acheter ça même si je ne compte pas me teindre les cheveux, juste pour avoir la photo de ma
youtubeuse préférée, je suis tellement contente pour toi ».

204
 Effet de la crédibilité de la youtubeuse sur l’intention d’achat des abonnés

La troisième hypothèse stipule que dans le cadre d’un partenariat entre marque et youtubeur, la
crédibilité de la youtubeuse influence positivement l’intention d’achat des abonnés. Le résultat
de cette hypothèse est significatif (t= 11,385 ; p= 0). Ceci confirme les résultats des travaux
antérieurs de (Ohanian, 1990 ; Goldsmith et al. 2000 ; Sertoglu et al. 2014) qui ont montré que
la crédibilité de la source influence positivement l’intention d’achat.
Hung et al. (2011) expliquent que les consommateurs ont plus l’intention d’acheter un produit
cosmétique quand il s’agit d’une influence interpersonnelle car elle est perçue comme plus
crédible et plus fiable que les publicités de produits cosmétiques qui sont souvent surestimées.
Enfin, Wang (2015) et Temessek-Behi et al. (2017) ont confirmé que la crédibilité perçue des
youtubeurs influence significativement l’intention d’achat des abonnés.
Le résultat de cette hypothèse converge aussi avec les résultats de notre étude qualitative. En
analysant les commentaires des abonnées, l’intention d’achat est ressortie comme une attitude
positive envers la marque / produit.

Effet de l’attitude envers la vidéo sur l’attitude envers la marque

La quatrième hypothèse stipule que l’attitude envers la vidéo influence positivement l’attitude
à l’égard de la marque. Le résultat de cette hypothèse est significatif (t= 3,963, p=0).
Ceci est cohérent avec les travaux de certains chercheurs (MacKenzie et al., 1986, Lafferty et
al., 2002, Laferle et al., 2005) qui ont indiqué qu’il existe un chemin logique et significatif dans
l’esprit du consommateur qui en appréciant l’annonce, développera un sentiment positif envers
la marque / le produit et pourra être tenté de tester la marque présentée (à vérifier avec la 5ème
hypothèse). En revenant aussi à l’analyse des commentaires, il est possible de confirmer cette
logique à travers certaines affirmations des abonnées. Ainsi, sous la vidéo de Sananas en
collaboration avec le spa MamaBali, une abonnée déclare « Tu m’as fait voyager pendant toute
la vidéo…. Et la crème pour le corps et le visage me donne vraiment envie ».

Effet de l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat

Le résultat de cette hypothèse est significatif, il existe une relation positive entre l’attitude
envers la marque et l’intention d’achat (T= 7,908, p=0). Ce qui est conforme aux résultats des
recherches antérieurs qui ont indiqué que le chemin entre l’attitude envers la marque et
l’intention d’achat est positif (Goldsmith et al. 2000 ; Ferle et al. 2005 ; Borau et al. 2013).

205
Ceci rejoint aussi les résultats de notre étude qualitative lorsque certaines abonnées ont exprimé
leur appréciation de la marque/ produit et l’envie de se procurer ce dernier. Ainsi, une abonnée
commente « j'adore l'effet que ça fait ! J'avais peur aussi que cela face paquet ! J'ai bien envie
de tester ». Dans le même esprit, une autre déclare « ça m’a trop donné envie d'y aller surtout
que j'en cherchais un y'a pas longtemps ».

L’attitude à l’égard de la vidéo comme variable médiatrice entre la crédibilité

et l’attitude à l’égard de la marque

L’hypothèse 6 stipule que l’attitude à l’égard de la vidéo joue un rôle médiateur entre la
crédibilité de la youtubeuse et l’attitude envers la marque. En testant cette hypothèse, il est
possible de conclure cette dernière est validée. En effet, selon les résultats, l’attitude à l’égard
de la vidéo a effet médiateur complet et indirect entre la crédibilité de la source et l’attitude
envers la marque.
En revenant à l’analyse de l’hypothèse, il est possible de constater que :
- La crédibilité de la youtubeuse a un effet significatif sur l’attitude envers la marque
- La crédibilité de la youtubeuse a un effet significatif sur l’attitude envers la vidéo
- Lorsqu’on a testé l’effet de l’attitude envers la vidéo sur l’attitude de la marque, l’effet
de la crédibilité sur l’attitude envers la marque n’est plus significatif.
Nos résultats sont conformes avec ceux de certains auteurs (Lafferty et al., 1999 ; Goldsmith et
al., 2002) qui ont réussi à montrer qu’il existe une médiation totale entre la crédibilité de
l’endosseur et l’attitude envers la marque à travers l’attitude envers la vidéo.
Enfin, Yoon (1998) et Ferle et al. (2005) ont trouvé qu’il existe une médiation totale entre la
crédibilité et l’attitude envers la marque grâce à l’attitude envers la vidéo.
Dans le cadre de cette recherche, il est possible d’expliquer l’existence de cette médiation par
le fait qu’une vidéo jugée réussie par une abonnée peut pousser cette dernière, qui apprécie la
youtubeuse et la trouve crédible, à forger une attitude positive envers la marque.

L’attitude à l’égard de la marque comme variable médiatrice entre l’attitude

envers la vidéo et l’intention d’achat

L’hypothèse 7 stipule que l’attitude à l’égard de la marque joue un rôle médiateur entre
l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat. Le résultat de cette dernière est significatif.
Nous avons testé :

206
 - L’effet de l’attitude à l’égard de la vidéo sur l’intention d’achat qui s’est révélé
significatif.
- L’effet de l’attitude à l’égard de la vidéo sur l’attitude à l’égard de la marque est aussi
significatif.
- L’effet de l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat est aussi significatif.
Enfin, nous avons testé l’effet direct ainsi que l’effet indirect de l’attitude à l’égard de la marque
en tant que variable médiatrice entre l’attitude à l’égard de la vidéo et l’intention d’achat. Nous
avons trouvé que la relation Attitude envers la vidéo – Intention d’achat étant plus forte en
l’absence de la variable médiatrice (M) : l’effet médiateur de l’attitude à l’égard de la marque
entre l’Attitude à l’égard de la vidéo et l’intention d’achat est partiel.
Ceci est conforme avec les résultats de Lafferty et al. (1999) et Lee et al. (2015) qui ont prouvé
le rôle médiateur de l’attitude à l’égard de la marque.
Ce chapitre s’est intéressé aux études quantitatives liées à ce travail de recherche. Dans un
premier lieu, le choix des échelles de mesures des variables (la crédibilité, l’attitude envers la
marque, l’attitude envers la vidéo et l’intention d’achat) a été arrêté. Par ailleurs, 7 hypothèses
de recherche ont été posées et justifiées. Ensuite, un questionnaire a été élaboré afin de servir
d’outil de collecte de données et a ensuite été prétesté et administré en ligne à un échantillon de
250 individus âgés entre 15 et 35 ans. L’étude quantitative menée au cours de ce travail de
recherche s’est décliné sur 2 volets une analyse factorielle exploratoire et plus précisément
l’analyse en composantes principales et en second lieu l’analyse factorielle confirmatoire en
utilisant la méthode des équations structurelles. L’ACP a été faite sur plusieurs échelles de
mesure afin de les purifier. L’échelle de la crédibilité a été réduite de 15 items à 8 items en trois
grandes composantes « l’attractivité », « l’expertise » et « la fiabilité ». Les variables « attitude
envers la marque », « attitude envers la vidéo » et « intention d’achat » sont restées inchangées
suite aux différentes ACP. Par la suite, les méthodes des équations structurelles ont été utilisées
pour confirmer les échelles de mesures, le modèle de mesure et tester les différentes hypothèses.
Les résultats montrent que toutes les échelles de mesures ont une bonne qualité d’ajustement et
présentent de bons résultats aux niveaux de la fiabilité et de la validité (convergente et
discriminante). La section 4 de ce chapitre s’est intéressé à la validation du modèle conceptuel
et au test des hypothèses. Le modèle structurel composé des variables « crédibilité », attitude
envers la vidéo », « attitude envers la marque » et « intention d’achat » met en évidence 5
hypothèses de recherche dont 4 ont été validées par les methodes des équations structurelles.

207
Les 2 hypothèses à effet médiateur testant le rôle médiateur de « l’attitude envers la vidéo » et
« l’attitude envers la marque » entre respectivement « la crédibilité » et « l’attitude envers la
marque » et « l’attitude envers la vidéo » et « l’intention d’achat » ont aussi été validées. Enfin,
la dernière section de ce chapitre a été réservée à la discussion des résultats obtenus.

208
 Conclusion générale :
Ce travail doctoral traite la question des partenariats entre marques et youtubeurs et l’impact de
ce phénomène sur les attitudes des internautes. Tout au long de cette recherche, des études
qualitatives et quantitatives ont été réalisées dans le but de répondre à la question centrale de
notre problématique :
Influence des partenariats entre marques et youtubeurs sur les attitudes des abonnés.
L’objectif étant aussi de répondre aux différentes questions de recherche posées :
- Quels sont les motivations et les freins à l’abonnement à une chaine Youtube en général ?
- Quel est l’impact de la personnalité et du physique du youtubeur sur la décision
d’abonnement ?
- Quelles sont les attitudes des abonnés à l’égard des partenariats entre marques et youtubeur
en général ?
- Quelle est l’influence de la crédibilité de la youtubeuse sur l’attitude des abonnés envers la
marque, la vidéo et sur leur comportement d’achat ?
La revue de la littérature et les résultats obtenus à l’issu des différentes études permettent de
proposer certaines implications sur le plan théorique et managérial.
Dans un premier temps, les apports de cette recherche seront présentés pour servir aux futurs
chercheurs, annonceurs, marques et/ ou créateurs de contenus sur les réseaux sociaux et plus
précisément sur Youtube.
Dans un second temps, les limites de ce travail seront mises en évidence pour permettre de
proposer des voies recherches futures.

Les implications théoriques :

Ce travail a pour but de mieux comprendre et d’enrichir certaines notions relatives aux
partenariats entre marque et youtubeurs.
➢ Comprendre le marketing d’influence et le rôle des créateurs de contenu sur les
réseaux sociaux
La revue de la littérature a permis dans un premier temps de définir le marketing digital et de
comprendre son influence sur les stratégies de communication des entreprises. Dans un
deuxième temps, le marketing d’influence a aussi été présenté en précisant l’importance du rôle
des créateurs de contenu et en décrivant les facteurs qui ont favorisé leur apparition.

209
Une fois ces notions clarifiées, l’intérêt a été porté aux partenariats entre marques et youtubeurs
en essayant de synthétiser les différentes définitions et études qui ont été faites à ce sujet sachant
que la plupart sont à vocation managériale et non académique. En effet, les études scientifiques
sur les partenariats sur YouTube sont assez rares.
➢ Comprendre le fonctionnement de YouTube
A travers les entretiens individuels, il a été possible de mieux comprendre les motivations des
internautes à s’abonner à une chaine YouTube, de connaitre le contenu qu’il souhaite trouvé
selon le type de chaine, etc.
L’apport théorique de cette étude est la proposition d’une liste (non exhaustive) de motivation
qui pousse les internautes à s’abonner à des chaines sur YouTube. Cette proposition englobe
trois types de motivation : cognitive, hédonique ainsi que conative. Ensuite, il a été possible de
faire un croisement entre les motivations et le type de chaine ainsi qu’entre les chaines et le
contenu souhaité.
Toujours grâce aux entretiens individuels, cette recherche a tenté de mieux comprendre
l’importance de l’attractivité du créateur de contenu lors de la décision d’abonnement d’un
internaute à une chaine. Il en est ressorti que, pour certains répondants, cette variable est très
importante surtout quand il s’agit d’une chaine de mode et/ ou de beauté. Elle est moins
importante pour d’autres répondants qui considèrent que le contenu prime sur l’attractivité du
youtubeur. Enfin, d’autres répondants préfèrent que le youtubeur ne soit pas extrêmement
attractif afin de pouvoir s’identifier à lui.
Dans le même esprit, l’intérêt a été porté sur la personnalité du youtubeur et son importance
lors de l’abonnement à une chaine. Les traits de personnalité ressortis ont été classés selon les
dimensions de la théorie des traits de personnalité et il a été possible de dégager 4 différents
traits à savoir l’amabilité, l’extraversion, l’ouverture d’esprit et le fait d’être consciencieux.

➢ Comprendre les attitudes des abonnés à l’égard des partenariats entre marques
et Youtubeurs

Les entretiens individuels ainsi que la netnographie ont permis de dégager différentes attitudes
des internautes à l’égard des partenariats.
La netnographie a aussi permis de ressortir trois sortes d’attitude :
1) Attitude envers la marque/ le produit
2) Attitude envers le partenariat (la vidéo)

210
 3) Attitude envers la youtubeuse
Ces dernières ont été classées selon l’approche tridimensionnelle de l’attitude à savoir
cognitive, affective et conative. Ensuite, chaque attitude a été répartie en attitude positive et
attitude négative.
Ces deux études ont permis de comprendre les attitudes des internautes à l’égard des
partenariats et ont contribué à la prise de décision pour la construction du modèle conceptuel.
Ces résultats peuvent servir à enrichir la littérature scientifique relative aux partenariats entre
marques et youtubeur et à servir pour de prochaines études académiques.
➢ Elaboration d’un modèle conceptuel qui intègre la crédibilité du youtubeur
En se basant sur la revue de la littérature et les études qualitatives, il a été possible de construire
un modèle conceptuel et de proposer des hypothèses de recherche. Ce modèle tente de tester
l’effet de la crédibilité du youtubeur sur les attitudes des internautes envers la marque, la vidéo
et leur intention d’achat.
L’analyse de ce modèle conceptuel par les équations structurelles constitue un apport théorique
étant donné, qu’à notre connaissance, cela n’a jamais été réalisé dans le cadre d’un partenariat
entre marques et youtubeur.

Implications managériales :

Ce travail doctoral présente un certain nombre d’implications managériales qui peuvent être
utiles aux professionnels de la communication digitale, aux marques et aux créateurs de contenu
en général et plus précisément sur Youtube.

1.2.1 Implications relatives aux partenariats entre marques et youtubeurs

Les entretiens individuels et la netnographie ont permis de ressortir différentes attitudes des
abonnés à l’égard des partenariats. Parmi les attitudes dégagées, il est possible de citer :
- L’excessivité des partenariats : en effet, certains abonnés ont l’impression que les seules
vidéos postées par certains youtubeurs sont des vidéos de partenariats ce qui diminue leur
crédibilité. Ainsi, il serait plus intéressant pour les créateurs du contenu d’alterner les vidéos
sponsorisées et vidéos non sponsorisées pour garder un équilibre sur leur chaine et gagner
en crédibilité aux yeux de leurs abonnés.
- Partenariats non précisé : plusieurs abonnés expliquent être très ennuyés que certains
créateurs de contenus ne précisent pas quand la vidéo est un partenariat avec une marque.
Même s’il existe un article de loi en France (l’article 20 de la loi du 21/06/2004) qui exige
211
 que toute collaboration avec une marque doit être divulguée à la communauté et même si la
célèbre plateforme YouTube exige que les créateurs de contenu doivent avertir dans la vidéo
et/ou dans la barre d’information lorsqu’une vidéo est sponsorisée. Beaucoup de youtubeurs
ne respectent pas cette règle et cela a une influence négative sur les attitudes des abonnés.
Il serait donc plus judicieux pour les créateurs de contenus de mentionner les partenariats
pour ne pas perdre leur crédibilité face à leurs abonnés.
- Les vidéos de partenariat trop longues : en ayant recours à des influenceurs, les marques
souhaitent placer le maximum d’information dans une vidéo sauf que ceci peut avoir des
conséquences négatives sur les attitudes des abonnés qui s’attendent à des vidéos courtes et
simples. Les vidéos qui ne dépassent pas les 10 minutes sont mieux appréciées.

1.2.2 Implications relatives aux créateurs du contenu

Les résultats de ce travail permettent de proposer certaines implications qui peuvent être
intéressantes pour les créateurs de contenu sur YouTube.
- Adapter le contenu selon le type de motivation des abonnés : les entretiens individuels
ont permis de dégager les motivations des abonnés selon le type de chaine et selon le contenu
des vidéos. Ces résultats pourront être utiles aux créateurs de contenu sur YouTube pour
adapter leur contenu aux différentes motivations de leurs abonnés.
- L’importance du physique pour les chaines de mode et/ ou de beauté : en évoquant
l’attractivité des youtubeurs, lors des entretiens individuels, certains répondants ont précisé
que le physique n’est pas très important sauf pour les chaines de mode et de beauté car ils
auront du mal à suivre les conseils d’une youtubeuse négligée. Une répondante explique
« ….elle donne des conseils de beauté alors qu’elle a des cernes et le vernis écaillé, ça
donne pas envie ».
Il serait donc important pour les propriétaires de ce type de chaine de soigner leur apparence
en vidéo.
- Collaborer avec des marques qui ont les mêmes valeurs que votre communauté : lors
de l’analyse de la vidéo de Sananas en collaboration avec l’Oréal pour les colorations de
cheveux, beaucoup d’abonnés ont exprimé leur mécontentement et leur déception à l’égard
de la youtubeuse qui disait respecter les animaux et ne pas utiliser des produits testés sur ces
derniers et l’ont accusé d’« hypocrite » en collaborant avec l’Oréal qui teste ses produits sur

212
 les animaux (selon leurs commentaires). Certains abonnés se sont même désabonnés et ont
lancé une pétition pour boycotter la marque.

1.2.3 Implications relatives aux marques

Ce travail permet aussi de présenter certaines implications aux marques et ceci grâce aux
différentes études menées.
- Solliciter plusieurs influenceurs pour un même produit : lors des entretiens individuels
et de l’analyse netnographique, certains répondants ont évoqué leur mécontentement sur le
fait de voir le même produit présenté de la même manière sur les réseaux sociaux de
plusieurs influenceurs à la même période. Ils expliquent que le produit en question perd de
sa crédibilité à force de le voir partout. Il serait donc plus intéressant pour les marques de
cibler quelques influenceurs et de miser sur la qualité des créateurs et de leur contenu.
- La crédibilité de l’influenceur est un critère à ne pas négliger : dans le cadre de cette
recherche, la crédibilité englobe l’expertise, la fiabilité ainsi que l’attractivité du youtubeur
et grâce à l’étude quantitative et à la validation des différentes hypothèses, il s’avère que la
crédibilité des créateurs de contenu sur Youtube a une influence positive sur l’attitude à
l’égard de la marque ainsi que sur l’intention d’achat des abonnés.
- Proposer des collaborations avec des influenceurs en fonction des motivations des
abonnés : Les résultats de l’étude qualitative (entretien individuels) peuvent permettre aux
managers de comprendre les motivations des internautes à s’abonner à une chaine YouTube
et de prévoir leur message et contenu publicitaire en conséquence. En effet, si une chaine ou
un Youtubeur a une communauté dont la motivation d’abonnement est majoritairement
cognitive, il faudrait proposer un partenariat véhiculant un message informatif (nouveaux
produits, nouvelle collection, soldes privés, test produit) en utilisant le format adéquat (Tuto,
Vlogs, Tags, revues, Haul, etc).

Limites de la recherche :

Comme toute recherche scientifique, ce travail présente certaines limites.

Le manque de littérature scientifique sur les partenariats entre marques et youtubeurs en est
une. En effet, peu d’études académiques ont été réalisées sur ce sujet ce qui a fait que nous nous
sommes intéressés aux publicités sponsorisées sur d’autres médias sociaux lors de la revue de
la littérature.

213
La décision de travailler uniquement sur les communautés de mode et beauté peut être
considérée comme une limite et ne permet pas de généraliser les résultats trouvés par rapport
aux autres communautés sur YouTube.
Le mode d’administration du questionnaire en ligne constitue aussi une limite de cette étude
étant donné que nous n’avons aucun moyen de contrôler l’environnement dans lequel se situe
le répondant lorsqu’il répond au questionnaire à cet instant et s’il a bien assimilé les différentes
questions.
Lors de l’analyse en composantes principales, un fort effet de halo entre les différents items de
la crédibilité a été constaté et ceci peut biaiser les résultats.
Enfin, l’absence d’hypothèses de morération peut etre considérée comme une limite de ce
travail.

Perspectives de la recherche :

Les limites de cette étude permettent de suggérer quelques voies de recherche future. En effet,
l’intérêt de tout travail scientifique est de proposer de nouvelles perspectives afin de permettre
à la recherche d’évoluer.
Il serait donc intéressant pour de futurs chercheurs de travailler sur les partenariats entre marque
et youtubeur sur d’autres type de communauté comme, par exemple, les chaines de « gaming »,
de cuisine ou encore de sport.
Les collaborations entre marques et créateurs de contenu ne concernent pas seulement YouTube
mais également les autres réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram ou encore Snapchat.
Ceci pourrait constituer une perspective pour les recherches futures. Il serait aussi pertinent de
comparer les résultats entre les différents réseaux sociaux.
Lors des entretiens individuels et de l’analyse netnographique, plusieurs variables sont ressorties
et devraient être prises en compte. Il pourrait donc être intéressant de tester l’impact de la
personnalité des youtubeurs sur les attitudes des internautes envers la marque, la vidéo et sur
leur intention d’achat. Le concept de confiance et son influence sur l’attitude des abonnés
peuvent aussi être pertinents à explorer dans le cadre des partenariats entre marque et youtubeur.
Ce travail de recherche s’est concentré sur l’attitude des abonnés face à la crédibilité du
youtubeur lors d’une vidéo en partenariat avec une marque, il serait intéressant de tester cette
relation dans un contexte de vidéo non sponsorisée.

214
La congruence entre marque et youtubeur est apparue comme une variable assez importante lors
de l’étude netnographique, il serait aussi intéressant d’étudier son impact sur les attitudes des
abonées.
Enfin, lors de l’étude quantitative, le choix s’est porté sur la variable « crédibilité » en tant
qu’échelle tridimensionnelle intégrant les trois dimensions (Expertise, Fiabilité, Attractivité), il
pourrait aussi être intéressant d’étudier chaque dimension séparément.

215
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 Annexes
Annexe 1 : Guide d’entretien
Dans le cadre d’un projet de recherche, nous souhaiterons connaître les raisons et les facteurs
qui poussent un internaute à s’abonner ou à suivre une « chaine » Youtube.

Il s’agit de recueillir votre expérience et votre vision sur cette question, il n’y a pas de bonnes
ou de mauvaises réponses ! Ce travail repose sur une discussion d’environ 40 minutes sur ce
thème.

Afin de pouvoir retranscrire au mieux vos réponses, il serait nécessaire que nous enregistrions
cet entretien. Après exploitation, l’enregistrement sera effacé. Êtes-vous d’accord ?

Thème 1 : Raison/ motivation d’inscription à une chaine

Regardez-vous régulièrement des vidéos sur Youtube ? (si oui continuez, si non arrêtez : cette
question sers de question filtre). A quelle fréquence ?

Etes-vous abonnés à une ou des chaine(s) sur Youtube ?

Quelles sont les raisons qui vous poussent à vous abonner à une chaine ?

Etes-vous abonnés à des chaines de « marques » ou de « particuliers » ?

Thème 2 : Contenu de la chaine

Quel genre de chaine suivez-vous sur Youtube ? Pourquoi ?

Qu’est-ce que vous aimeriez trouver sur une chaine que vous suivez ?

Quel type de sujet préfériez-vous ? (Par exemple, sur une chaine de beauté il y a différents type
de vidéos : les tutos, les tags, les tenues du jour, les favoris du mois, les « getting ready with
me », les « vlogs », etc).

Thème 3 : Personnalité et physique du “Youtubeur”

Accordez-vous de l’importance au physique de la personne que vous suivez ? Pourquoi ?

Accordez-vous de l’importance à la personnalité de la personne que vous suivez ? Pourquoi ?

Décrivez nous le « youtubeu/se » parfait selon vous ?

Avez-vous un « youtubeur/se» que vous aimez tout particulièrement ?

248
Thème 4 : Partenariat “Youtubeur”/Marques

En général, suivez-vous les conseils des « Youtubeur/se » ?

Avez-vous déjà fait un achat suite à une recommandation d’un(e) Youtubeur/se ? Pourquoi ?
Etiez-vous satisfaits ?

Avez-vous déjà renoncé à un achat suite à une critique d’un(e) Youtubeur/se ? Pourquoi ?

Les chaines que vous suivez ont-elles recours à des partenariats avec des entreprises ?

Si c’est le cas, qu’est-ce que vous en pensez ?

Que pensez-vous des « youtubeur/se » qui reçoivent des produits gratuitement de la part des
entreprises pour les tester ?

Quand un/e « Youtubeur/se » parle d’un produit qu’il/elle a reçu de la part d’une entreprise
avez-vous autant confiance que si le produit a été acheté par son propre argent ? Pourquoi ?

249
250
 Annexe 2 : Caractéristiques de l’échantillon
Répartition de l’échantillon selon l’âge

Répartition de l’échantillon selon le genre

Répartition de l’échantillon selon la fréquence de visionnage

251
 Annexe 3 : Questionnaire

Sananas & L'Oréal

Dans le cadre d’une recherche scientifique académique, nous souhaitons connaitre les
attitudes des abonnés à l’égard d’un partenariat entre marque et Youtubeuse. Nous faisons
appel à votre coopération pour la réalisation de cette recherche. Merci de regarder la
vidéo ci-dessous et de répondre aux différentes questions. Tout ceci ne prendra que
quelques minutes (7 minutes maximum). Nous vous remercions pour votre précieuse
collaboration.
*Obligatoire

SANANAS

http://youtube.com/watch?v=1Op3zMDZmGw

1. Je trouve cette youtubeuse

* Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout crédible Très crédible

2. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout attirante Très attirante

3. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout chic Très chic

252
 4. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Laide Belle

5. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Très ordinaire Très élégante

6. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout sexy Très sexy

7. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout experte Très experte

8. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout Très

expérimentée expérimentée

9. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout savante Très savante

10. *
Une seule réponse possible.

253
 1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout qualifiée Très qualifiée

11. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout Très

spécialiste spécialiste

12. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout fiable Très fiable

13. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout honnête Très honnête

14. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Très digne
Pas du tout digne de
de
confiance
confiance

15. *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout sincère Très sincère

16. *
Une seule réponse possible.

254
 1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout loyale Très loyale

17. Que pensez-vous de la marque ?

* Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

J'apprécie
Je n'apprécie pas du tout beaucoup
cette marque cette
marque

18. Je trouve cette marque: *

Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Désagréable Agréable

19. Je trouve cette marque:

* Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Mauvaise Bonne

20. Que pensez-vous de cette vidéo *

Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

J'apprécie
Je n'apprécie pas
beaucoup
cette vidéo
cette vidéo

21. Je trouve que cette vidéo : *

Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Désagréable Agréable

255
22. Je trouve que cette vidéo *
Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Mauvaise Bonne

23. Que pensez-vous de cette youtubeuse ? *

Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Je ne l'aime pas du Je l'aime

tout beaucoup

24. Cette vidéo et ses recommandations m'ont donné envie d'acheter cette marque
: * Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout Tout à fait

d'accord d'accord

25. Je vais tester la marque présentée dans cette vidéo :

* Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout Tout à fait

d'accord d'accord

26. Si je vais acheter un produit de beauté ça sera cette marque:

* Une seule réponse possible.

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout Tout à fait

d'accord d'accord

Ces informations ne seront pas divulguées

27. Veuillez indiquer votre âge *

256
28. Veuillez indiquer votre genre
* Une seule réponse possible.

Femme
Homme

29. Veuillez indiquer votre niveau d'éducation

* Une seule réponse possible.
Primaire
Secondaire
Universitaire

257
 Annexe 4 : Echelle de la crédibilité

FACTOR
/VARIABLES ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 ATT5 Exp1 Exp2 Exp3 Exp4 EXP5 FIAB1 FIAB2 FIAB3
FIAB4 FIAB5
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 ATT5 Exp1 Exp2 Exp3 Exp4 EXP5 FIAB1 FIAB2 FIAB3
FIAB4 FIAB5
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT EIGEN ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle
Qualités de représentation

Initiales Extraction

Attractivité de la youtubeuse 1,000 ,724

Youtubeuse Chic 1,000 ,735

Beauté de la youtubeuse 1,000 ,762

Elegance de la yotubeuse 1,000 ,794

Youtubeuse Sexy 1,000 ,687

Expertise de la youtubeuse 1,000 ,821

Expérience de la youtubeuse 1,000 ,824

Youtubeuse Savante 1,000 ,827

Qualification de la youtubeuse 1,000 ,846

Youtubeuse spécialiste 1,000 ,791

Fiabilité de la youtubeuse 1,000 ,806

258
Honneteté de la youtbeuse 1,000 ,804

Confiance en la youtubeuse 1,000 ,873

Sincérité de la youtubeuse 1,000 ,889

Loyauté de la youtubeuse 1,000 ,812

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 9,675 64,503 64,503 9,675 64,503

2 1,377 9,180 73,683 1,377 9,180

3 ,942 6,280 79,964 ,942 6,280

4 ,487 3,245 83,208

5 ,409 2,729 85,937

6 ,346 2,309 88,246

7 ,297 1,979 90,225

8 ,251 1,673 91,898

9 ,239 1,590 93,488

10 ,228 1,521 95,009

11 ,201 1,342 96,351

12 ,172 1,148 97,499

13 ,158 1,053 98,553

14 ,112 ,744 99,297

15 ,105 ,703 100,000

Variance totale expliquée

259
 Sommes extraites du
carré des chargements Sommes de rotation du carré des chargements

Composante % cumulé Total % de la variance % cumulé

1 64,503 4,671 31,140 31,140

2 73,683 4,087 27,246 58,386

3 79,964 3,237 21,577 79,964

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,749

Youtubeuse Chic ,795

Beauté de la youtubeuse ,577 ,528

Elegance de la yotubeuse ,785 ,411

Youtubeuse Sexy ,715 ,420

260
Expertise de la youtubeuse ,855

Expérience de la youtubeuse ,824

Youtubeuse Savante ,864

Qualification de la youtubeuse ,883

Youtubeuse spécialiste ,867

Fiabilité de la youtubeuse ,887

Honneteté de la youtbeuse ,784 -,407

Confiance en la youtubeuse ,824 -,407

Sincérité de la youtubeuse ,804 -,448

Loyauté de la youtubeuse ,779

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.a

a. 3 composantes extraites.

Rotation de la matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,719

Youtubeuse Chic ,519 ,635

Beauté de la youtubeuse ,834

Elegance de la yotubeuse ,492 ,717

Youtubeuse Sexy ,520 ,636

Expertise de la youtubeuse ,786

Expérience de la youtubeuse ,823

Youtubeuse Savante ,769 ,418

Qualification de la youtubeuse ,755 ,458

Youtubeuse spécialiste ,705 ,455

261
Fiabilité de la youtubeuse ,641 ,543

Honneteté de la youtbeuse ,806

Confiance en la youtubeuse ,834

Sincérité de la youtubeuse ,866

Loyauté de la youtubeuse ,810

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.a

a. Convergence de la rotation dans 5 itérations.

Matrice de transformation des composantes

Composante 1 2 3

1 ,653 ,578 ,490

2 ,130 -,722 ,679

3 -,746 ,379 ,547

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.

FACTOR

262
 /VARIABLES ATT1 ATT2 ATT4 ATT5 Exp1 Exp2 Exp3 Exp4 EXP5 FIAB2 FIAB3 FIAB4
FIAB5
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS ATT1 ATT2 ATT4 ATT5 Exp1 Exp2 Exp3 Exp4 EXP5 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT EIGEN ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 8,594 66,108 66,108 8,594 66,108

2 1,299 9,995 76,102 1,299 9,995

3 ,744 5,720 81,822 ,744 5,720

4 ,448 3,449 85,272

5 ,346 2,665 87,937

6 ,275 2,118 90,054

7 ,250 1,927 91,981

8 ,240 1,846 93,827

9 ,225 1,732 95,560

10 ,178 1,371 96,931

11 ,165 1,268 98,199

12 ,126 ,966 99,165

13 ,109 ,835 100,000

263
 Variance totale expliquée

Sommes extraites du
carré des chargements Sommes de rotation du carré des chargements

Composante % cumulé Total % de la variance % cumulé

1 66,108 3,789 29,145 29,145

2 76,102 3,617 27,823 56,968

3 81,822 3,231 24,854 81,822

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,745 ,406

Youtubeuse Chic ,797

Elegance de la yotubeuse ,780

Youtubeuse Sexy ,707 ,415

264
Expertise de la youtubeuse ,858

Expérience de la youtubeuse ,830

Youtubeuse Savante ,871

Qualification de la youtubeuse ,885

Youtubeuse spécialiste ,871

Honneteté de la youtbeuse ,787 -,418

Confiance en la youtubeuse ,828 -,431

Sincérité de la youtubeuse ,807 -,479

Loyauté de la youtubeuse ,782 -,400

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.a

a. 3 composantes extraites.

Rotation de la matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,798

Youtubeuse Chic ,759

Elegance de la yotubeuse ,803

Youtubeuse Sexy ,416 ,706

Expertise de la youtubeuse ,762

Expérience de la youtubeuse ,812

Youtubeuse Savante ,410 ,745

Qualification de la youtubeuse ,448 ,729

Youtubeuse spécialiste ,451 ,673

Honneteté de la youtbeuse ,811

Confiance en la youtubeuse ,836

265
Sincérité de la youtubeuse ,867

Loyauté de la youtubeuse ,820

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.a

a. Convergence de la rotation dans 6 itérations.

Matrice de transformation des composantes

Composante 1 2 3

1 ,588 ,602 ,539

2 -,768 ,207 ,606

3 ,253 -,771 ,585

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.

FACTOR
/VARIABLES ATT1 ATT2 ATT4 Exp1 Exp2 Exp3 EXP5 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
266
 /MISSING LISTWISE
/ANALYSIS ATT1 ATT2 ATT4 Exp1 Exp2 Exp3 EXP5 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT EIGEN ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle
Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité ,932

d'échantillonnage.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 2609,792

ddl 55

Signification ,000

Qualités de représentation

Initiales Extraction

Attractivité de la youtubeuse 1,000 ,834

Youtubeuse Chic 1,000 ,829

Elegance de la yotubeuse 1,000 ,808

Expertise de la youtubeuse 1,000 ,865

Expérience de la youtubeuse 1,000 ,876

Youtubeuse Savante 1,000 ,835

Youtubeuse spécialiste 1,000 ,777

Honneteté de la youtbeuse 1,000 ,806

Confiance en la youtubeuse 1,000 ,879

Sincérité de la youtubeuse 1,000 ,891

Loyauté de la youtubeuse 1,000 ,821

267
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 7,362 66,924 66,924 7,362 66,924

2 1,171 10,644 77,569 1,171 10,644

3 ,689 6,263 83,832 ,689 6,263

4 ,329 2,987 86,818

5 ,288 2,616 89,434

6 ,252 2,289 91,724

7 ,244 2,219 93,943

8 ,228 2,073 96,016

9 ,179 1,624 97,640

10 ,150 1,360 99,000

11 ,110 1,000 100,000

Variance totale expliquée

Sommes extraites du
carré des chargements Sommes de rotation du carré des chargements

Composante % cumulé Total % de la variance % cumulé

1 66,924 3,570 32,453 32,453

2 77,569 3,033 27,573 60,026

3 83,832 2,619 23,806 83,832

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

268
 Matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,748 ,422

Youtubeuse Chic ,795

Elegance de la yotubeuse ,767

Expertise de la youtubeuse ,853

Expérience de la youtubeuse ,820

Youtubeuse Savante ,864

Youtubeuse spécialiste ,863

Honneteté de la youtbeuse ,808

Confiance en la youtubeuse ,846 -,402

Sincérité de la youtubeuse ,829 -,449

Loyauté de la youtubeuse ,796

269
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.a

a. 3 composantes extraites.

Rotation de la matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,832

Youtubeuse Chic ,779

Elegance de la yotubeuse ,781

Expertise de la youtubeuse ,799

Expérience de la youtubeuse ,837

Youtubeuse Savante ,420 ,747

Youtubeuse spécialiste ,457 ,652

Honneteté de la youtbeuse ,809

Confiance en la youtubeuse ,840

Sincérité de la youtubeuse ,869

Loyauté de la youtubeuse ,828

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.a

a. Convergence de la rotation dans 6 itérations.

Matrice de transformation des composantes

Composante 1 2 3

1 ,624 ,587 ,516

2 -,762 ,314 ,566

3 ,170 -,747 ,643

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.

270
FACTOR
/VARIABLES ATT1 ATT2 ATT4 Exp1 Exp2 Exp3 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS ATT1 ATT2 ATT4 Exp1 Exp2 Exp3 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT EIGEN ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle

271
 Matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,754

Youtubeuse Chic ,795

Elegance de la yotubeuse ,770 ,410

Expertise de la youtubeuse ,848

Expérience de la youtubeuse ,816 -,401

Youtubeuse Savante ,857

Honneteté de la youtbeuse ,815

Confiance en la youtubeuse ,852

Sincérité de la youtubeuse ,838 -,438

Loyauté de la youtubeuse ,800

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.a

a. 3 composantes extraites.

Rotation de la matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,835

Youtubeuse Chic ,787

Elegance de la yotubeuse ,787

Expertise de la youtubeuse ,795

Expérience de la youtubeuse ,841

Youtubeuse Savante ,434 ,731

Honneteté de la youtbeuse ,814

272
Confiance en la youtubeuse ,845

Sincérité de la youtubeuse ,873

Loyauté de la youtubeuse ,832

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.a

a. Convergence de la rotation dans 5 itérations.

Matrice de transformation des composantes

Composante 1 2 3

1 ,644 ,533 ,549

2 -,749 ,587 ,309

3 ,157 ,609 -,777

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.

FACTOR
/VARIABLES ATT1 ATT2 ATT4 Exp1 Exp2 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
273
 /MISSING LISTWISE
/ANALYSIS ATT1 ATT2 ATT4 Exp1 Exp2 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT EIGEN ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité ,904

d'échantillonnage.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 1988,244

ddl 36

Signification ,000

Qualités de représentation

Initiales Extraction

Attractivité de la youtubeuse 1,000 ,830

Youtubeuse Chic 1,000 ,830

Elegance de la yotubeuse 1,000 ,811

Expertise de la youtubeuse 1,000 ,908

Expérience de la youtubeuse 1,000 ,922

Honneteté de la youtbeuse 1,000 ,809

Confiance en la youtubeuse 1,000 ,879

Sincérité de la youtubeuse 1,000 ,897

Loyauté de la youtubeuse 1,000 ,820

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

274
 Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 5,945 66,053 66,053 5,945 66,053

2 1,159 12,881 78,934 1,159 12,881

3 ,602 6,694 85,628 ,602 6,694

4 ,324 3,597 89,225

5 ,251 2,789 92,014

6 ,240 2,663 94,677

7 ,210 2,334 97,011

8 ,154 1,715 98,726

9 ,115 1,274 100,000

Variance totale expliquée

Sommes extraites du
carré des chargements Sommes de rotation du carré des chargements

Composante % cumulé Total % de la variance % cumulé

1 66,053 3,338 37,090 37,090

2 78,934 2,514 27,931 65,021

3 85,628 1,855 20,607 85,628

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

275
 Matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,764

Youtubeuse Chic ,799

Elegance de la yotubeuse ,771 ,429

Expertise de la youtubeuse ,836 -,418

Expérience de la youtubeuse ,800 -,462

Honneteté de la youtbeuse ,823

Confiance en la youtubeuse ,857

Sincérité de la youtubeuse ,847 -,424

Loyauté de la youtubeuse ,813

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.a

a. 3 composantes extraites.

276
 Rotation de la matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,839

Youtubeuse Chic ,796

Elegance de la yotubeuse ,801

Expertise de la youtubeuse ,798

Expérience de la youtubeuse ,840

Honneteté de la youtbeuse ,822

Confiance en la youtubeuse ,856

Sincérité de la youtubeuse ,882

Loyauté de la youtubeuse ,836

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.a

a. Convergence de la rotation dans 5 itérations.

Matrice de transformation des composantes

Composante 1 2 3

1 ,676 ,563 ,475

2 -,725 ,624 ,291

3 ,132 ,541 -,830

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.

277
FACTOR
/VARIABLES ATT1 ATT2 Exp1 Exp2 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS ATT1 ATT2 Exp1 Exp2 FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT EIGEN ROTATION
/CRITERIA FACTORS(3) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 5,398 67,479 67,479 5,398 67,479

2 1,009 12,610 80,089 1,009 12,610

278
3 ,576 7,194 87,283 ,576 7,194

4 ,281 3,511 90,793

5 ,249 3,110 93,904

6 ,218 2,719 96,623

7 ,155 1,932 98,555

8 ,116 1,445 100,000

Variance totale expliquée

Sommes extraites du
carré des chargements Sommes de rotation du carré des chargements

Composante % cumulé Total % de la variance % cumulé

1 67,479 3,264 40,798 40,798

2 80,089 1,920 23,999 64,798

3 87,283 1,799 22,485 87,283

279
 Matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,741 ,453

Youtubeuse Chic ,772 ,432

Expertise de la youtubeuse ,833

Expérience de la youtubeuse ,792

Honneteté de la youtbeuse ,846

Confiance en la youtubeuse ,879

Sincérité de la youtubeuse ,873

Loyauté de la youtubeuse ,827

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.a

a. 3 composantes extraites.

Rotation de la matrice des composantesa

Composante

1 2 3

Attractivité de la youtubeuse ,872

Youtubeuse Chic ,403 ,785

Expertise de la youtubeuse ,820

Expérience de la youtubeuse ,865

Honneteté de la youtbeuse ,817

Confiance en la youtubeuse ,856

Sincérité de la youtubeuse ,880

Loyauté de la youtubeuse ,843

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.a

a. Convergence de la rotation dans 5 itérations.

280
 Matrice de transformation des composantes

Composante 1 2 3

1 ,717 ,509 ,476

2 -,695 ,466 ,548

3 ,057 -,724 ,688

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Méthode de rotation : Varimax avec normalisation Kaiser.

DATASET CLOSE Jeu_de_données1.

RELIABILITY
/VARIABLES=ATT1 ATT2
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité
Echelle : Attractivité
Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

281
 Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,845 2

RELIABILITY
/VARIABLES=Exp1 Exp2
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité
Echelle : Expertise
Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,910 2

RELIABILITY
/VARIABLES=FIAB2 FIAB3 FIAB4 FIAB5
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.

282
Fiabilité
Echelle : Fiabilité
Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,939 4

283
 Annexe 5 : Echelle de la congruence
FACTOR
/VARIABLES Congr1 Congr2 Congr3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS Congr1 Congr2 Congr3
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT ROTATION
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle
Qualités de représentation

Initiales Extraction

Marque et youtu vont bien 1,000 ,887

ensemble

Youtubeuse et marque en 1,000 ,922

adéquation

Youtubeuse appropriée pour 1,000 ,877

parler de la marque

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 2,686 89,528 89,528 2,686 89,528

2 ,196 6,531 96,059

3 ,118 3,941 100,000

Variance totale expliquée

Composante Sommes extraites du carré des chargements

284
 % cumulé

1 89,528

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des composantesa

Composante

Marque et youtu vont bien ,942

ensemble

Youtubeuse et marque en ,960

adéquation

Youtubeuse appropriée pour ,936

parler de la marque

Méthode d'extraction : Analyse en composantes

principales.a

a. 1 composantes extraites.

Rotation de la
matrice des
composantesa

a. Une seule composante a

été extraite. Rotation de la
solution impossible.

RELIABILITY
/VARIABLES=Congr1 Congr2 Congr3
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité
285
Echelle : ALL VARIABLES
Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,941 3

286
 Annexe 6 : Echelle de l’attitude envers la marque
FACTOR
/VARIABLES Attmarque1 Attmarque2 Attmarque3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS Attmarque1 Attmarque2 Attmarque3
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT ROTATION
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle
Avertissements

Une seule composante a été extraite. Impossible de générer des tracés de composantes.

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité ,745

d'échantillonnage.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 571,451

ddl 3

Signification ,000

Qualités de représentation

Initiales Extraction

Appréciation de la marque 1,000 ,839

Agréable / Désagréable 1,000 ,901

Bonne / Mauvaise 1,000 ,855

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 2,595 86,514 86,514 2,595 86,514

287
2 ,255 8,491 95,006

3 ,150 4,994 100,000

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des chargements

Composante % cumulé

1 86,514

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des composantesa

Composante

Appréciation de la marque ,916

Agréable / Désagréable ,949

Bonne / Mauvaise ,925

Méthode d'extraction : Analyse en composantes

principales.a

a. 1 composantes extraites.

Rotation de la
matrice des
composantesa

a. Une seule composante a

été extraite. Rotation de la
solution impossible.

288
RELIABILITY
/VARIABLES=Attmarque1 Attmarque2 Attmarque3
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité

Echelle : ALL VARIABLES

Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,920 3

289
 Annexe 7 : Sortie SPSS échelle de l’attitude envers la vidéo
FACTOR
/VARIABLES Attvideo1 Attvideo2 Aattvideo3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS Attvideo1 Attvideo2 Aattvideo3
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT ROTATION
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle
Avertissements

Une seule composante a été extraite. Impossible de générer des tracés de

composantes.

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité ,753

d'échantillonnage.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 693,730

ddl 3

Signification ,000

Qualités de représentation

Initiales Extraction

Appréciation de la vidéo 1,000 ,854

Agréable / Désagréable 1,000 ,908

Bonne / Mauvaise 1,000 ,918

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Composante Valeurs propres initiales chargements

290
 Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 2,680 89,339 89,339 2,680 89,339

2 ,215 7,166 96,506

3 ,105 3,494 100,000

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des chargements

Composante % cumulé

1 89,339

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des composantesa

Composante

Appréciation de la vidéo ,924

Agréable / Désagréable ,953

Bonne / Mauvaise ,958

Méthode d'extraction : Analyse en composantes

principales.a

a. 1 composantes extraites.

Rotation de la
matrice des
composantesa

a. Une seule composante a

été extraite. Rotation de la
solution impossible.

291
RELIABILITY
/VARIABLES=Attvideo1 Attvideo2 Aattvideo3
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.
Fiabilité
Echelle : ALL VARIABLES
Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,939 3

292
 Annexe 8: Sortie SPSS Echelle de l’intention d’achat
FACTOR
/VARIABLES INTachat1 INTachat2 INTachat3
/MISSING LISTWISE
/ANALYSIS INTachat1 INTachat2 INTachat3
/PRINT INITIAL CORRELATION SIG KMO EXTRACTION ROTATION
/FORMAT BLANK(.40)
/PLOT ROTATION
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
/EXTRACTION PC
/CRITERIA ITERATE(25)
/ROTATION VARIMAX
/SAVE REG(ALL)
/METHOD=CORRELATION.
Analyse factorielle
Avertissements

Une seule composante a été extraite. Impossible de générer des tracés de

composantes.

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité ,742

d'échantillonnage.

Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 606,760

ddl 3

Signification ,000

Qualités de représentation

Initiales Extraction

Cette vidéo et ses recommandations m'ont donné envie 1,000 ,869

d'acheter la marque

Je vais tester la marque citée dans cette vidéo 1,000 ,911

Si je vais acheter un produit de beauté ça sera cette marque 1,000 ,840

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Composante Valeurs propres initiales chargements

293
 Total % de la variance % cumulé Total % de la variance

1 2,620 87,324 87,324 2,620 87,324

2 ,248 8,274 95,598

3 ,132 4,402 100,000

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des chargements

Composante % cumulé

1 87,324

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des composantesa

Composante

Cette vidéo et ses recommandations m'ont donné ,932

envie d'acheter la marque

Je vais tester la marque citée dans cette vidéo ,954

Si je vais acheter un produit de beauté ça sera ,916

cette marque

Méthode d'extraction : Analyse en composantes

principales.a

a. 1 composantes extraites.

Rotation de la
matrice des
composantesa

a. Une seule composante a

été extraite. Rotation de la
solution impossible.

RELIABILITY
/VARIABLES=INTachat1 INTachat2 INTachat3
/SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA.

294
Fiabilité
Echelle : ALL VARIABLES
Récapitulatif de traitement des observations

N %

Observations Valide 250 100,0

Excluea 0 ,0

Total 250 100,0

a. Suppression par liste basée sur toutes les variables de la

procédure.

Statistiques de fiabilité

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments

,927 3

295
 Annexe 9 : Résultat modèle de mesure

Notes for Model (Default model)

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments: 45

Number of distinct parameters to be estimated: 21
Degrees of freedom (45 - 21): 24

Result (Default model)

Minimum was achieved

Chi-square = 36,289

Degrees of freedom = 24

Probability level = ,051

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Attractivity <--- Credibility ,971 ,079 12,253 ***
Expert <--- Credibility 1,114 ,080 13,949 ***
Fiability <--- Credibility ,862 ,068 12,599 ***
ATT2 <--- Attractivity 1,000
ATT1 <--- Attractivity ,869 ,061 14,338 ***
Exp2 <--- Expert ,863 ,043 20,160 ***
Exp1 <--- Expert 1,000
FIAB4 <--- Fiability 1,000
FIAB3 <--- Fiability ,942 ,035 27,195 ***
FIAB2 <--- Fiability ,930 ,044 21,295 ***
FIAB5 <--- Fiability ,865 ,042 20,821 ***
CREDIBILITE <--- Credibility 1,000

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

296
 Estimate
Attractivity <--- Credibility ,842
Expert <--- Credibility ,884
Fiability <--- Credibility ,807
ATT2 <--- Attractivity ,891
ATT1 <--- Attractivity ,823
Exp2 <--- Expert ,877
Exp1 <--- Expert ,955
FIAB4 <--- Fiability ,938
FIAB3 <--- Fiability ,930
FIAB2 <--- Fiability ,855
FIAB5 <--- Fiability ,848
CREDIBILITE <--- Credibility ,797

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Credibility 1,395 ,194 7,207 ***
e10 ,540 ,111 4,846 ***
e11 ,482 ,103 4,689 ***
e12 ,554 ,077 7,176 ***
e1 ,483 ,101 4,792 ***
e2 ,668 ,091 7,331 ***
e3 ,495 ,068 7,285 ***
e4 ,215 ,072 2,992 ,003
e5 ,217 ,032 6,851 ***
e6 ,219 ,030 7,337 ***
e7 ,504 ,052 9,609 ***
e8 ,466 ,048 9,709 ***
e9 ,804 ,095 8,467 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
Fiability ,652
Expert ,782
Attractivity ,709
CREDIBILITE ,634
FIAB5 ,719
FIAB2 ,732
FIAB3 ,865
FIAB4 ,880
Exp1 ,911

297
 Estimate
Exp2 ,769
ATT1 ,677
ATT2 ,794

Matrices (Group number 1 - Default model)

Residual Covariances (Group number 1 - Default model)

CREDIBIL FIA FIA FIA FIA Exp Exp ATT ATT

ITE B5 B2 B3 B4 1 2 1 2
CREDIBIL
,000
ITE
FIAB5 ,039 ,000
FIAB2 ,182 ,011 ,000
FIAB3 ,034 -,022 -,003 ,000
FIAB4 ,040 ,017 -,021 ,010 ,000
,00
Exp1 -,001 -,046 ,073 -,013 -,058
0
,00 ,00
Exp2 -,073 -,052 ,006 -,009 -,045
0 0
-
,05
ATT1 -,025 ,064 ,094 -,014 -,024 ,00 ,000
0
5
,04 ,14
ATT2 -,049 ,009 -,008 -,023 -,112 ,000 ,000
6 2

Standardized Residual Covariances (Group number 1 - Default model)

CREDIBIL FIA FIA FIA FIA Exp Exp ATT ATT

ITE B5 B2 B3 B4 1 2 1 2
CREDIBIL
,000
ITE
FIAB5 ,286 ,000
FIAB2 1,236 ,077 ,000
FIAB3 ,246 -,168 -,018 ,000
FIAB4 ,271 ,118 -,142 ,070 ,000
,00
Exp1 -,003 -,314 ,467 -,087 -,370
0
,00 ,00
Exp2 -,449 -,383 ,044 -,069 -,312
0 0
-
,32
ATT1 -,162 ,489 ,675 -,104 -,177 ,03 ,000
7
0

298
 CREDIBIL FIA FIA FIA FIA Exp Exp ATT ATT
ITE B5 B2 B3 B4 1 2 1 2
,25 ,86
ATT2 -,290 ,064 -,055 -,164 -,751 ,000 ,000
9 7

Factor Score Weights (Group number 1 - Default model)

CREDIBILI FIAB FIAB FIAB FIAB Exp Exp ATT ATT

TE 5 2 3 4 1 2 1 2
Credibilit
,202 ,034 ,034 ,079 ,084 ,212 ,079 ,075 ,120
y
Fiability ,023 ,139 ,138 ,321 ,344 ,024 ,009 ,008 ,014
Expert ,057 ,010 ,010 ,022 ,024 ,625 ,234 ,021 ,034
Attractivi
,072 ,012 ,012 ,028 ,030 ,075 ,028 ,284 ,453
ty

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 21 36,289 24 ,051 1,512
Saturated model 45 ,000 0
Independence model 9 1965,245 36 ,000 54,590

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,050 ,969 ,942 ,517
Saturated model ,000 1,000
Independence model 1,127 ,240 ,050 ,192

Baseline Comparisons

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,982 ,972 ,994 ,990 ,994
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model ,667 ,654 ,662
Saturated model ,000 ,000 ,000
299
 Model PRATIO PNFI PCFI
Independence model 1,000 ,000 ,000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90
Default model 12,289 ,000 32,597
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1929,245 1787,706 2078,137

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,146 ,049 ,000 ,131
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 7,893 7,748 7,180 8,346

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,045 ,000 ,074 ,570
Independence model ,464 ,447 ,481 ,000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 78,289 80,046 152,240 173,240
Saturated model 90,000 93,766 248,466 293,466
Independence model 1983,245 1983,998 2014,938 2023,938

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model ,314 ,265 ,396 ,321
Saturated model ,361 ,361 ,361 ,377
Independence model 7,965 7,396 8,563 7,968

HOELTER

HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 250 295
Independence model 7 8

300
Notes for Model (Default model)

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments: 36

Number of distinct parameters to be estimated: 19
Degrees of freedom (36 - 19): 17

Result (Default model)

Minimum was achieved

Chi-square = 23,065

Degrees of freedom = 17

Probability level = ,147

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

ATT2 <--- Attractivity 1,000
ATT1 <--- Attractivity ,857 ,060 14,180 ***
Exp2 <--- Expert ,892 ,045 19,868 ***
Exp1 <--- Expert 1,000
FIAB4 <--- Fiability 1,000
FIAB3 <--- Fiability ,943 ,035 27,264 ***
FIAB2 <--- Fiability ,927 ,044 21,147 ***
FIAB5 <--- Fiability ,865 ,042 20,823 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
ATT2 <--- Attractivity ,897
ATT1 <--- Attractivity ,817

301
 Estimate
Exp2 <--- Expert ,892
Exp1 <--- Expert ,939
FIAB4 <--- Fiability ,938
FIAB3 <--- Fiability ,931
FIAB2 <--- Fiability ,853
FIAB5 <--- Fiability ,848

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Attractivity <--> Fiability 1,142 ,145 7,853 ***
Attractivity <--> Expert 1,562 ,180 8,693 ***
Expert <--> Fiability 1,298 ,154 8,455 ***

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
Attractivity <--> Fiability ,660
Attractivity <--> Expert ,778
Expert <--> Fiability ,704

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Attractivity 1,883 ,226 8,333 ***
Expert 2,138 ,227 9,409 ***
Fiability 1,591 ,163 9,776 ***
e1 ,455 ,102 4,448 ***
e2 ,689 ,092 7,448 ***
e3 ,439 ,069 6,383 ***
e4 ,288 ,075 3,827 ***
e5 ,216 ,032 6,751 ***
e6 ,217 ,030 7,219 ***
e7 ,512 ,053 9,626 ***
e8 ,466 ,048 9,694 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
FIAB5 ,719
FIAB2 ,728
FIAB3 ,867
FIAB4 ,881

302
 Estimate
Exp1 ,881
Exp2 ,795
ATT1 ,667
ATT2 ,805

Matrices (Group number 1 - Default model)

Residual Covariances (Group number 1 - Default model)

FIAB5 FIAB2 FIAB3 FIAB4 Exp1 Exp2 ATT1 ATT2

FIAB5 ,000
FIAB2 ,014 ,000
FIAB3 -,024 ,000 ,000
FIAB4 ,016 -,018 ,008 ,000
Exp1 -,010 ,115 ,025 -,017 ,000
Exp2 -,054 ,007 -,013 -,048 ,000 ,000
ATT1 ,095 ,130 ,020 ,012 -,032 -,013 ,000
ATT2 ,031 ,019 ,000 -,087 -,007 ,050 ,000 ,000

Standardized Residual Covariances (Group number 1 - Default model)

FIAB5 FIAB2 FIAB3 FIAB4 Exp1 Exp2 ATT1 ATT2

FIAB5 ,000
FIAB2 ,103 ,000
FIAB3 -,178 -,001 ,000
FIAB4 ,113 -,120 ,054 ,000
Exp1 -,070 ,741 ,167 -,112 ,000
Exp2 -,400 ,048 -,095 -,334 ,000 ,000
ATT1 ,739 ,947 ,154 ,086 -,191 -,085 ,000
ATT2 ,224 ,125 -,001 -,586 -,039 ,299 ,000 ,000

Factor Score Weights (Group number 1 - Default model)

FIAB5 FIAB2 FIAB3 FIAB4 Exp1 Exp2 ATT1 ATT2

Fiability ,140 ,136 ,328 ,350 ,025 ,014 ,008 ,015
Expert ,013 ,013 ,031 ,033 ,532 ,312 ,035 ,061
Attractivity ,013 ,012 ,030 ,032 ,097 ,057 ,271 ,479

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 19 23,065 17 ,147 1,357
303
 Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Saturated model 36 ,000 0
Independence model 8 1760,100 28 ,000 62,861

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,041 ,978 ,954 ,462
Saturated model ,000 1,000
Independence model 1,110 ,260 ,049 ,203

Baseline Comparisons

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,987 ,978 ,997 ,994 ,996
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model ,607 ,599 ,605
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90
Default model 6,065 ,000 22,784
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1732,100 1598,268 1873,290

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,093 ,024 ,000 ,092
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 7,069 6,956 6,419 7,523

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,038 ,000 ,073 ,672
Independence model ,498 ,479 ,518 ,000
304
AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 61,065 62,490 127,973 146,973
Saturated model 72,000 74,700 198,773 234,773
Independence model 1776,100 1776,700 1804,271 1812,271

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model ,245 ,221 ,312 ,251
Saturated model ,289 ,289 ,289 ,300
Independence model 7,133 6,595 7,700 7,135

HOELTER

HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 298 361
Independence model 6 7

305
 Annexe 10 : Résultats AMOS Modèle de structure

Notes for Model (Default model)

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments: 171

Number of distinct parameters to be estimated: 44
Degrees of freedom (171 - 44): 127

Result (Default model)

Minimum was achieved

Chi-square = 231,360

Degrees of freedom = 127

Probability level = ,000

Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimat Labe
S.E. C.R. P
e l
<-- ,08 13,70
Attitude_vidéo Credibility 1,122 ***
- 2 2
<-- ,14 ,07
Attitude_Marque Credibility -,253 -1,761
- 4 8
Attitude_Youtubeus <-- ,14
Credibility 1,031 7,050 ***
e - 6
<-- ,10
Attitude_Marque Attitude_vidéo ,421 3,966 ***
- 6
Attitude_Youtubeus <-- ,09 ,18
Attitude_vidéo ,131 1,327
e - 9 4
<--
Attractivity Credibility 1,000
-
<-- ,07 14,10
Expertis Credibility 1,068 ***
- 6 2
<-- ,07 12,93
Fiability Credibility ,916 ***
- 1 6
306
 Estimat Labe
S.E. C.R. P
e l
<-- Attitude_Youtubeus ,11 ,93
Intention_Achat ,010 ,086
- e 8 2
<-- ,07
Intention_Achat Attitude_Marque ,584 7,972 ***
- 3
<-- ,17
Intention_Achat Credibility ,994 5,578 ***
- 8
<--
ATT2 Attractivity 1,000
-
<--
ATT1 Attractivity 1,000
-
<--
Exp2 Expertis 1,000
-
<--
Exp1 Expertis 1,000
-
<--
FIAB4 Fiability 1,000
-
<-- ,03 27,18
FIAB3 Fiability ,945 ***
- 5 9
<-- ,04 21,23
FIAB2 Fiability ,932 ***
- 4 9
<-- ,04 20,78
FIAB5 Fiability ,867 ***
- 2 9
<-- ,04 22,66
Attvideo1 Attitude_vidéo ,956 ***
- 2 9
<-- ,03 29,04
Attvideo2 Attitude_vidéo ,967 ***
- 3 6
<--
Aattvideo3 Attitude_vidéo 1,000
-
<-- Attitude_Youtubeus
Attytb 1,000
- e
<-- ,04 20,38
Attmarque1 Attitude_Marque ,993 ***
- 9 9
<--
Attmarque2 Attitude_Marque 1,000
-
<-- ,04 21,53
Attmarque3 Attitude_Marque ,923 ***
- 3 1
<-- ,04 19,77
INTachat3 Intention_Achat ,920 ***
- 7 6
<-- ,04 24,85
INTachat2 Intention_Achat 1,023 ***
- 1 5
<--
INTachat1 Intention_Achat 1,000
-

307
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate
Attitude_vidéo <--- Credibility ,848
Attitude_Marque <--- Credibility -,262
Attitude_Youtubeuse <--- Credibility ,755
Attitude_Marque <--- Attitude_vidéo ,576
Attitude_Youtubeuse <--- Attitude_vidéo ,127
Attractivity <--- Credibility ,866
Expertis <--- Credibility ,850
Fiability <--- Credibility ,800
Intention_Achat <--- Attitude_Youtubeuse ,009
Intention_Achat <--- Attitude_Marque ,372
Intention_Achat <--- Credibility ,655
ATT2 <--- Attractivity ,853
ATT1 <--- Attractivity ,858
Exp2 <--- Expertis ,917
Exp1 <--- Expertis ,911
FIAB4 <--- Fiability ,936
FIAB3 <--- Fiability ,932
FIAB2 <--- Fiability ,855
FIAB5 <--- Fiability ,848
Attvideo1 <--- Attitude_vidéo ,868
Attvideo2 <--- Attitude_vidéo ,940
Aattvideo3 <--- Attitude_vidéo ,946
Attytb <--- Attitude_Youtubeuse 1,000
Attmarque1 <--- Attitude_Marque ,857
Attmarque2 <--- Attitude_Marque ,946
Attmarque3 <--- Attitude_Marque ,879
INTachat3 <--- Intention_Achat ,844
INTachat2 <--- Intention_Achat ,928
INTachat1 <--- Intention_Achat ,927

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

e32 1,206 ,164 7,337 ***
e27 ,594 ,089 6,662 ***
e26 ,963 ,103 9,384 ***
e28 ,562 ,074 7,616 ***
e10 ,404 ,080 5,039 ***
e11 ,528 ,081 6,496 ***
e12 ,572 ,073 7,805 ***

308
 Estimate S.E. C.R. P Label
e29 ,861 ,119 7,235 ***
e16 ,000
e1 ,604 ,083 7,318 ***
e2 ,578 ,081 7,133 ***
e3 ,362 ,060 6,008 ***
e4 ,390 ,062 6,327 ***
e5 ,222 ,032 6,976 ***
e6 ,216 ,030 7,285 ***
e7 ,504 ,052 9,613 ***
e8 ,465 ,048 9,708 ***
e13 ,629 ,066 9,495 ***
e14 ,261 ,039 6,746 ***
e15 ,247 ,040 6,257 ***
e17 ,401 ,046 8,717 ***
e18 ,133 ,030 4,348 ***
e19 ,282 ,035 8,019 ***
e23 ,950 ,101 9,410 ***
e24 ,471 ,072 6,525 ***
e25 ,457 ,069 6,590 ***

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate
Credibility ,000
Attitude_vidéo ,719
Attitude_Marque ,145
Attitude_Youtubeuse ,750
Intention_Achat ,690
Fiability ,639
Expertis ,723
Attractivity ,749
INTachat1 ,859
INTachat2 ,861
INTachat3 ,712
Attmarque3 ,773
Attmarque2 ,895
Attmarque1 ,735
Attytb 1,000
Aattvideo3 ,895
Attvideo2 ,883
Attvideo1 ,754
FIAB5 ,720

309
 Estimate
FIAB2 ,732
FIAB3 ,868
FIAB4 ,877
Exp1 ,830
Exp2 ,840
ATT1 ,736
ATT2 ,727

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 44 231,360 127 ,000 1,822
Saturated model 171 ,000 0
Independence model 18 4567,048 153 ,000 29,850

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,119 ,908 ,876 ,675
Saturated model ,000 1,000
Independence model 1,153 ,170 ,072 ,152

Baseline Comparisons

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model ,949 ,939 ,976 ,972 ,976
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model ,830 ,788 ,810
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90
Default model 104,360 65,606 150,950

310
 Model NCP LO 90 HI 90
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 4414,048 4197,136 4638,213

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,929 ,419 ,263 ,606
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 18,342 17,727 16,856 18,627

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model ,057 ,046 ,069 ,145
Independence model ,340 ,332 ,349 ,000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 319,360 326,630 474,305 518,305
Saturated model 342,000 370,252 944,170 1115,170
Independence model 4603,048 4606,022 4666,435 4684,435

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 1,283 1,127 1,470 1,312
Saturated model 1,373 1,373 1,373 1,487
Independence model 18,486 17,615 19,386 18,498

HOELTER

HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 167 180
Independence model 10 11

311
 Annexe 11 : Résultats de la médiation attitude envers la vidéo

Votre période d'utilisation temporaire de IBM SPSS Statistics va expirer

dans 5842 jours.

GET
FILE='D:\desktop\sanou\sobel.sav'.
DATASET NAME Jeu_de_données1 WINDOW=FRONT.
GET
FILE='D:\desktop\sanou\Thèse Sana Final.sav'.
DATASET NAME Jeu_de_données2 WINDOW=FRONT.

* Encoding: UTF-8.

/* PROCESS version 3.4 */.

/* Written by Andrew F. Hayes */.
/* www.afhayes.com */.
/* www.processmacro.org */.
/* Copyright 2019 by Andrew F. Hayes */.
/* Documented in http://www.guilford.com/p/hayes3 */.
/* PROCESS workshop schedule at http://www.processmacro.org/workshops.html
*/.

/* Distribution of this code in any form, except through processmacro.org,

is prohibited */.
/* without the permission of the copyright holder */.

/* THIS SOFTWARE IS PROVIDED "AS IS", WITHOUT WARRANTY OF ANY KIND */.
/* EXPRESS OR IMPLIED, INCLUDING BUT NOT LIMITED TO THE WARRANTIES OF */.
/* MERCHANTABILITY, FITNESS FOR A PARTICULAR PURPOSE AND NONINFRINGEMENT
*/.
/* IN NO EVENT SHALL THE COPYRIGHT HOLDERS BE LIABLE FOR ANY CLAIM, */.
/* DAMAGES OR OTHER LIABILITY, WHETHER IN AN ACTION OF CONTRACT, TORT */.
/* OR OTHERWISE, ARISING FROM, OUT OF OR IN CONNECTION WITH THE */.
/* SOFTWARE OR THE USE OR OTHER DEALINGS IN THE SOFTWARE */.
/* USE OF THIS SOFTWARE IMPLIES AGREEMENT WITH THESE TERMS */.

set printback=off.

Matrice

[Jeu_de_données2] D:\desktop\sanou\Thèse Sana Final.sav

Run MATRIX procedure:

***************** PROCESS Procedure for SPSS Version 3.4 *****************

Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com

Documentation available in Hayes (2018). www.guilford.com/p/hayes3

**************************************************************************
Model : 4
312
 Y : AttMarqu
X : CREDIBIL
M : AttVideo

Sample
Size: 250

**************************************************************************
OUTCOME VARIABLE:
AttVideo

Model Summary
R R-sq MSE F df1 df2
p
,6797 ,4620 ,5402 212,9463 1,0000 248,0000
,0000

Model
coeff se t p LLCI ULCI
constant -2,0093 ,1453 -13,8261 ,0000 -2,2956 -1,7231
CREDIBIL ,4575 ,0314 14,5927 ,0000 ,3958 ,5193

Standardized coefficients
coeff
CREDIBIL ,6797

**************************************************************************
OUTCOME VARIABLE:
AttMarqu

Model Summary
R R-sq MSE F df1 df2
p
,3472 ,1205 ,8866 16,9250 2,0000 247,0000
,0000

Model
coeff se t p LLCI ULCI
constant -,3170 ,2478 -1,2796 ,2019 -,8050 ,1709
CREDIBIL ,0722 ,0548 1,3183 ,1886 -,0357 ,1800
AttVideo ,2652 ,0814 3,2605 ,0013 ,1050 ,4255

Standardized coefficients
coeff
CREDIBIL ,1072
AttVideo ,2652

Test(s) of X by M interaction:
F df1 df2 p
3,2965 1,0000 246,0000 ,0706

****************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS OF X ON Y *****************

Direct effect of X on Y
Effect se t p LLCI ULCI
c'_ps c'_cs
,0722 ,0548 1,3183 ,1886 -,0357 ,1800
,0722 ,1072

313
Indirect effect(s) of X on Y:
Effect BootSE BootLLCI BootULCI
AttVideo ,1214 ,0443 ,0410 ,2134

Partially standardized indirect effect(s) of X on Y:

Effect BootSE BootLLCI BootULCI
AttVideo ,1214 ,0433 ,0410 ,2102

Completely standardized indirect effect(s) of X on Y:

Effect BootSE BootLLCI BootULCI
AttVideo ,1803 ,0649 ,0601 ,3137

*********************** ANALYSIS NOTES AND ERRORS ************************

Level of confidence for all confidence intervals in output:

95,0000

Number of bootstrap samples for percentile bootstrap confidence intervals:

5000

NOTE: Variables names longer than eight characters can produce incorrect
output.
Shorter variable names are recommended.

------ END MATRIX -----

***************************************************************************
***
* This program estimates the percentage of the total effect that is
mediated *
* and the ratio of the indirect to the direct effect by using the Sobel
test *
* Written by William Dudley PhD and Jose Benuzillo MA
*
* University of Utah College of Nursing
*
* 12/13/2002
*
* Updated for version 12 02/02/2004
*
***************************************************************************
**.

DEFINE !data_in()
'D:\desktop\sanou\Thèse Sana Final.sav'
!ENDDEFINE.

DEFINE !dat_out()
'D:\desktop\sanou\'
!ENDDEFINE.

GET
FILE=!data_in +'Thèse Sana Final.sav'.

Erreur n° 63 dans la colonne 7. Texte : D:\desktop\sanou\Thèse Sana

314
Final.savThèse Sana Final.sav
Le fichier n'existe pas.
L'exécution de cette commande s'arrête.
exe.
*define your own path, this is
just
a suggested one.

compute indepvar = CREDIBILITE. /*your IV*/

compute depenvar = AttMarque. /*your DV*/
compute mediator = AttVideo. /*you MEDIATOR*/
exe.

***************************************************************************
***
* Regression analysis with the IV predicting the MEDIATOR
*
***************************************************************************
**.

REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT mediator
/METHOD=ENTER indepvar
/OUTFILE=COVB(!dat_out + 'reg1.sav') .

Régression
[Jeu_de_données2] D:\desktop\sanou\Thèse Sana Final.sav

Variables introduites/éliminées
Variables Variables
Modèle introduites éliminées Méthode
1 indepvar . Introduire

Récapitulatif des modèles

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation
1 ,680 ,462 ,460 ,73498

ANOVA
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
1 Régression 115,032 1 115,032 212,946 ,000
de Student 133,968 248 ,540
Total 249,000 249

315
 Coefficients
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) -2,009 ,145 -13,826 ,000
indepvar ,458 ,031 ,680 14,593 ,000

*define your own path, this is

just
a suggested one.

***************************************************************************
**
* Regression analysis with IV and MEDIATOR predicting DV
*
***************************************************************************
*.

REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT depenvar
/METHOD=ENTER indepvar mediator
/OUTFILE=COVB(!dat_out + 'reg2.sav').

Régression

Variables introduites/éliminées
Variables Variables
Modèle introduites éliminées Méthode
1 mediator, . Introduire
indepvar

Récapitulatif des modèles

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation
1 ,347 ,121 ,113 ,94159

ANOVA
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
316
1 Régression 30,011 2 15,006 16,925 ,000
de Student 218,989 247 ,887
Total 249,000 249

Coefficients
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) -,317 ,248 -1,280 ,202
indepvar ,072 ,055 ,107 1,318 ,189
mediator ,265 ,081 ,265 3,261 ,001

*define your own path, this is

just
a suggested one.

***************************************************************************
**
* Regression analysis with IV predicting DV
*
***************************************************************************
*.

REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT depenvar
/METHOD=ENTER indepvar
/OUTFILE=COVB(!dat_out + 'reg3.sav').

Régression
Récapitulatif des modèles
Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation
1 ,288 ,083 ,079 ,95970

ANOVA
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
1 Régression 20,586 1 20,586 22,351 ,000
de Student 228,414 248 ,921
Total 249,000 249
Coefficients
317
 Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) -,850 ,190 -4,479 ,000
indepvar ,194 ,041 ,288 4,728 ,000

*define your own path, this is

just
a suggested one.

***************************************************************************
**
* Here we compute a variable named reg to identify the three different
*
* regression analysis we have run
*
***************************************************************************
get file=!dat_out + 'reg1.sav'.
compute reg=1.
exe.
SAVE OUTFILE=!dat_out + 'reg1.sav'
/COMPRESSED.

get file = !dat_out + 'reg2.sav'.

compute reg=2.
exe.
SAVE OUTFILE=!dat_out + 'reg2.sav'
/COMPRESSED.

get file=!dat_out + 'reg3.sav'.

compute reg=3.
exe.
SAVE OUTFILE=!dat_out + 'reg3.sav'
/COMPRESSED.

***************************************************************************
*
* Here we concatenate our three files reg1 reg2 and reg3
*
***************************************************************************
.
add files file=!dat_out + 'reg1.sav'
/file=!dat_out + 'reg2.sav'
/file=!dat_out + 'reg3.sav'
/keep= reg DEPVAR_ ROWTYPE_ VARNAME_ CONST_ indepvar mediator.
exe.

***************************************************************************
*
* Here we select only the statistics required to compute the Sobel
*
* equation (unstandardized coefficients and standard errors)
*
***************************************************************************

318
sel if rowtype_ = 'EST' or rowtype_ = 'SE' or rowtype_ = 'DFE'
or rowtype_ = 'SIG'.
exe.

***************************************************************************
*
* In this step we reshape our wide data file into long form
*
numeric a.
numeric sa.
numeric siga.
numeric b.
numeric sb.
numeric sigb.
numeric df.
numeric t.
numeric st.
numeric sig.
if reg = 1 and rowtype_ = 'EST' a = indepvar.
if reg = 1 and rowtype_ = 'SE' sa = indepvar.
if reg = 1 and rowtype_ = 'SIG' siga = indepvar.
if reg = 2 and rowtype_ = 'EST' b = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'SE' sb = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'SIG' sigb = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'DFE' df = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'EST' tprime = indepvar.
if reg = 3 and rowtype_ = 'EST' t = indepvar.
if reg = 3 and rowtype_ = 'SE' st = indepvar.
if reg = 3 and rowtype_ = 'SIG' sig = indepvar.
exe.

aggregate outfile !dat_out + 'sobel.sav'

/break regx
/a = max(a)
/sa=max(sa)
/siga=max(siga)
/b=max(b)
/sb=max(sb)
/sigb=max(sigb)
/df=max(df)
/sig=max(sig)
/tprime = max(tprime)
/t=max(t)
/st=max(st).
get file !dat_out + 'sobel.sav'.
*define your own path, this is
just
a suggested one.
format a b tprime t (F8.4).

compute ab = a*b.
compute ttprime = t-tprime.

format ab ttprime (F8.4).

exe.

319
***************************************************************************
* Here we compute the sobel test and calculate the percentage of the total*
* effect that is mediated and the ratio of the indirect to the direct *
* effect *
* Further information about these tests, may be found in MacKinnon & Dwyer*
*(1993) Estimating mediated effects in prevention studies *
**************************************************************************.

compute sobel= ttprime/(sqrt (( (b*b)*(sa*sa) ) + ( (a*a)*(sb*sb) ))).

compute absobel= abs(sobel).
compute p_val=2*(1-cdfnorm(absobel)).
compute t1=(t-(a*b)).
compute toteff=(a*b/((a*b)+t1)).
compute ratio=((a*b)/t1).
compute toteff = 100* toteff.
compute goodman =
ttprime/sqrt(((b*b)*(sa*sa))+((a*a)*(sb*sb))+((sa*sa)*(sb*sb))).
compute absgood = abs(goodman).
compute goodman2 = ttprime/sqrt(((b*b)*(sa*sa))+((a*a)*(sb*sb))-
((sa*sa)*(sb*sb))).
compute absgood2 = abs(goodman2).
compute p_val2 = 2*(1-cdfnorm(absgood)).
compute p_val3 = 2*(1-cdfnorm(absgood2)).
exe.

format p_val p_val2 p_val3

sig siga sigb
sobel goodman goodman2
toteff ratio st sb sa(F8.6).
exe.

variable label
sig 'P value of c'
siga 'P value of a'
sigb 'P value of b'
a 'Reg coeff for the association between IV and MEDIATOR'
sa 'Standard error of a'
b 'Reg coeff for the association between the MEDIATOR and IV on DV'
sb 'Standard error of b'
df 'Degrees of freedom'
t 'Reg coeff for the association between IV and DV'
st 'Standard error of c'
sobel 'Sobel'
p_val 'P value'
goodman 'Goodman test'
p_val2 'P value'
goodman2 'GoodmanII test'
p_val3 'P Value'
toteff 'Percentage of the total effect that is mediated'
ratio 'Ratio of the indirect to the direct effect'.
exe.
Report
/FORMAT= CHWRAP(ON) PREVIEW(OFF) CHALIGN(BOTTOM) UNDERSCORE(ON)
ONEBREAKCOLUMN(OFF) CHDSPACE(1) SUMSPACE(0) AUTOMATIC NOLIST
BRKSPACE(0)
PAGE(1) MISSING'.' LENGTH(1, 59) ALIGN(LEFT) TSPACE(1) FTSPACE(1)

320
 MARGINS(1,110)
/TITLE=
LEFT 'Regression Analysis Results'
RIGHT 'Page )PAGE'
/VARIABLES
t (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (9)
st (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
sig (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
a (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (9)
sa (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
siga (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
b (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (9)
sb (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
sigb (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
/BREAK (TOTAL) (SKIP(1)) /SUMMARY
SUM( t) SKIP(1) SUM( st ) SUM( sig ) SUM( a ) SUM( sa ) SUM( siga ) SUM( b
) SUM( sb ) SUM( sigb ) '' .

Rapport
Regression Analysis Results
Page 1

Reg
coeff
for
the
Reg coeff
associati
Reg coeff for the
on
for the associati
between
associati on the
on Standar between Standar MEDIATOR
Standar
between d error P value IV and d error P value and IV on d
error P value
IV and DV of c of c MEDIATOR of a of a DV
of b of b
_________ _______ _______ _________ _______ _______ _________
_______ _______

,1935 ,040937 ,000004 ,4575 ,031351 ,000000 ,2652

,081351 ,0012

Report
/FORMAT= CHWRAP(ON) PREVIEW(OFF) CHALIGN(BOTTOM) UNDERSCORE(ON)
ONEBREAKCOLUMN(OFF) CHDSPACE(1) SUMSPACE(0) AUTOMATIC NOLIST
BRKSPACE(0)
PAGE(2) MISSING'.' LENGTH(1, 59) ALIGN(LEFT) TSPACE(1) FTSPACE(1)
MARGINS(1,100)
/TITLE=
LEFT 'Mediation Analysis Results'
RIGHT 'Page )PAGE'
/VARIABLES
sobel (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
321
 p_val (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
toteff (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
ratio (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
goodman (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
p_val2 (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
goodman2 (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
p_val3 (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
/BREAK (TOTAL) (SKIP(1)) /SUMMARY
SUM( sobel) SKIP(1) SUM( p_val ) SUM( toteff ) SUM( ratio) SUM( goodman )
SUM( p_val2 ) SUM( goodman2 ) SUM( p_val3 ) ''.
Rapport
Mediation Analysis Results
Page 2

Percentage Ratio of
of the the
total indirect
effect to the
that is direct Goodman GoodmanII
Sobel P value mediated effect test P value test
P Value
__________ __________ __________ __________ __________ __________ __________
__________

3,182081 ,001462 62,701651 1,681084 3,174989 ,001498 3,189222

,001427

Report
/FORMAT= CHWRAP(ON) PREVIEW(OFF) CHALIGN(BOTTOM) UNDERSCORE(ON)
ONEBREAKCOLUMN(OFF) CHDSPACE(1) SUMSPACE(0) AUTOMATIC NOLIST
BRKSPACE(0)
PAGE(3) MISSING'.' LENGTH(1, 59) ALIGN(LEFT) TSPACE(1) FTSPACE(1)
MARGINS(1,45)
/TITLE=
LEFT 'Percent Mediated'
RIGHT 'Page )PAGE'
/VARIABLES
toteff (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
ratio (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
/BREAK (TOTAL) (SKIP(1)) /SUMMARY
SUM( toteff ) SKIP(1) SUM( ratio) ''.

Rapport
Percent Mediated Page 3

Percentage Ratio of
of the the
total indirect
effect to the
that is direct
mediated effect
__________ __________

62,701651 1,681084
322
 Annexe 12 : Résultats de la médiation attitude envers la marque
DATASET ACTIVATE Jeu_de_données2.

* Encoding: UTF-8.

/* PROCESS version 3.4 */.

/* Written by Andrew F. Hayes */.
/* www.afhayes.com */.
/* www.processmacro.org */.
/* Copyright 2019 by Andrew F. Hayes */.
/* Documented in http://www.guilford.com/p/hayes3 */.
/* PROCESS workshop schedule at http://www.processmacro.org/workshops.html
*/.

/* Distribution of this code in any form, except through processmacro.org,

is prohibited */.
/* without the permission of the copyright holder */.

/* THIS SOFTWARE IS PROVIDED "AS IS", WITHOUT WARRANTY OF ANY KIND */.
/* EXPRESS OR IMPLIED, INCLUDING BUT NOT LIMITED TO THE WARRANTIES OF */.
/* MERCHANTABILITY, FITNESS FOR A PARTICULAR PURPOSE AND NONINFRINGEMENT
*/.
/* IN NO EVENT SHALL THE COPYRIGHT HOLDERS BE LIABLE FOR ANY CLAIM, */.
/* DAMAGES OR OTHER LIABILITY, WHETHER IN AN ACTION OF CONTRACT, TORT */.
/* OR OTHERWISE, ARISING FROM, OUT OF OR IN CONNECTION WITH THE */.
/* SOFTWARE OR THE USE OR OTHER DEALINGS IN THE SOFTWARE */.
/* USE OF THIS SOFTWARE IMPLIES AGREEMENT WITH THESE TERMS */.

set printback=off.

Matrice

[Jeu_de_données2] D:\desktop\sanou\Thèse Sana Final.sav

Run MATRIX procedure:

***************** PROCESS Procedure for SPSS Version 3.4 *****************

Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com

Documentation available in Hayes (2018). www.guilford.com/p/hayes3

**************************************************************************
Model : 4
Y : IntAchat
X : AttVideo
M : AttMarqu

Sample
323
Size: 250

**************************************************************************
OUTCOME VARIABLE:
AttMarqu

Model Summary
R R-sq MSE F df1 df2
p
,3381 ,1143 ,8892 32,0169 1,0000 248,0000
,0000

Model
coeff se t p LLCI ULCI
constant ,0000 ,0596 ,0000 1,0000 -,1175 ,1175
AttVideo ,3381 ,0598 5,6583 ,0000 ,2204 ,4558

Standardized coefficients
coeff
AttVideo ,3381

**************************************************************************
OUTCOME VARIABLE:
IntAchat

Model Summary
R R-sq MSE F df1 df2
p
,7547 ,5695 ,4339 163,4020 2,0000 247,0000
,0000

Model
coeff se t p LLCI ULCI
constant ,0000 ,0417 ,0000 1,0000 -,0821 ,0821
AttVideo ,5930 ,0444 13,3691 ,0000 ,5057 ,6804
AttMarqu ,3075 ,0444 6,9311 ,0000 ,2201 ,3948

Standardized coefficients
coeff
AttVideo ,5930
AttMarqu ,3075

Test(s) of X by M interaction:
F df1 df2 p
6,1841 1,0000 246,0000 ,0136

****************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS OF X ON Y *****************

Direct effect of X on Y
Effect se t p LLCI ULCI
c'_ps c'_cs
,5930 ,0444 13,3691 ,0000 ,5057 ,6804
,5930 ,5930

Indirect effect(s) of X on Y:
Effect BootSE BootLLCI BootULCI
AttMarqu ,1040 ,0275 ,0549 ,1642

324
Partially standardized indirect effect(s) of X on Y:
Effect BootSE BootLLCI BootULCI
AttMarqu ,1040 ,0267 ,0559 ,1613

Completely standardized indirect effect(s) of X on Y:

Effect BootSE BootLLCI BootULCI
AttMarqu ,1040 ,0263 ,0560 ,1598

*********************** ANALYSIS NOTES AND ERRORS ************************

Level of confidence for all confidence intervals in output:

95,0000

Number of bootstrap samples for percentile bootstrap confidence intervals:

5000

NOTE: Variables names longer than eight characters can produce incorrect
output.
Shorter variable names are recommended.

------ END MATRIX -----

***************************************************************************
***
* This program estimates the percentage of the total effect that is
mediated *
* and the ratio of the indirect to the direct effect by using the Sobel
test *
* Written by William Dudley PhD and Jose Benuzillo MA
*
* University of Utah College of Nursing
*
* 12/13/2002
*
* Updated for version 12 02/02/2004
*
***************************************************************************
**.

DEFINE !data_in()
'D:\desktop\sanou\Thèse Sana Final.sav'
!ENDDEFINE.

DEFINE !dat_out()
'D:\desktop\sanou\'
!ENDDEFINE.

GET
FILE=!data_in +'Thèse Sana Final.sav'.

Erreur n° 63 dans la colonne 7. Texte : D:\desktop\sanou\Thèse Sana

Final.savThèse Sana Final.sav
Le fichier n'existe pas.
L'exécution de cette commande s'arrête.
exe.
*define your own path, this is
just
a suggested one.

325
compute indepvar = AttVideo. /*your IV*/
compute depenvar = IntAchat. /*your DV*/
compute mediator = AttMarque. /*you MEDIATOR*/
exe.

***************************************************************************
***
* Regression analysis with the IV predicting the MEDIATOR
*
***************************************************************************

REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT mediator
/METHOD=ENTER indepvar
/OUTFILE=COVB(!dat_out + 'reg1.sav') .
Régression

Variables introduites/éliminéesa
Variables Variables
Modèle introduites éliminées Méthode
1 indepvarb . Introduire
a. Variable dépendante : mediator
b. Toutes les variables demandées ont été introduites.
Récapitulatif des modèles
Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation
1 ,338a ,114 ,111 ,94299
a. Prédicteurs : (Constante), indepvar
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
1 Régression 28,470 1 28,470 32,017 ,000b
de Student 220,530 248 ,889
Total 249,000 249
a. Variable dépendante : mediator
b. Prédicteurs : (Constante), indepvar

Coefficientsa
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 3,544E-17 ,060 ,000 1,000
326
 indepvar ,338 ,060 ,338 5,658 ,000
a. Variable dépendante : mediator

*define your own path, this is

just
a suggested one.

***************************************************************************
**
* Regression analysis with IV and MEDIATOR predicting DV
*
***************************************************************************
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT depenvar
/METHOD=ENTER indepvar mediator
/OUTFILE=COVB(!dat_out + 'reg2.sav').

Régression
Variables introduites/éliminéesa
Variables Variables
Modèle introduites éliminées Méthode
1 mediator, . Introduire
indepvarb
a. Variable dépendante : depenvar
b. Toutes les variables demandées ont été introduites.
Récapitulatif des modèles
Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation
1 ,755a ,570 ,566 ,65875
a. Prédicteurs : (Constante), mediator, indepvar
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
1 Régression 141,815 2 70,908 163,402 ,000b
de Student 107,185 247 ,434
Total 249,000 249
a. Variable dépendante : depenvar
b. Prédicteurs : (Constante), mediator, indepvar

Coefficientsa

327
 Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 5,672E-17 ,042 ,000 1,000
indepvar ,593 ,044 ,593 13,369 ,000
mediator ,307 ,044 ,307 6,931 ,000
a. Variable dépendante : depenvar
*define your own path, this is
just
a suggested one.

***************************************************************************
**
* Regression analysis with IV predicting DV
*
***************************************************************************
REGRESSION
/MISSING LISTWISE
/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA
/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
/NOORIGIN
/DEPENDENT depenvar
/METHOD=ENTER indepvar
/OUTFILE=COVB(!dat_out + 'reg3.sav').

Régression
Variables introduites/éliminéesa
Variables Variables
Modèle introduites éliminées Méthode
1 indepvarb . Introduire
a. Variable dépendante : depenvar
b. Toutes les variables demandées ont été introduites.
Récapitulatif des modèles
Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation
1 ,697a ,486 ,484 ,71851
a. Prédicteurs : (Constante), indepvar
ANOVAa
Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
1 Régression 120,969 1 120,969 234,320 ,000b
de Student 128,031 248 ,516
Total 249,000 249
a. Variable dépendante : depenvar
b. Prédicteurs : (Constante), indepvar
Coefficientsa
328
 Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle B Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 6,762E-17 ,045 ,000 1,000
indepvar ,697 ,046 ,697 15,308 ,000
a. Variable dépendante : depenvar

*define your own path, this is

just
a suggested one.
***************************************************************************
**
* Here we compute a variable named reg to identify the three different
*
* regression analysis we have run
*
***************************************************************************
get file=!dat_out + 'reg1.sav'.
compute reg=1.
exe.
SAVE OUTFILE=!dat_out + 'reg1.sav'
/COMPRESSED.

get file = !dat_out + 'reg2.sav'.

compute reg=2.
exe.
SAVE OUTFILE=!dat_out + 'reg2.sav'
/COMPRESSED.

get file=!dat_out + 'reg3.sav'.

compute reg=3.
exe.
SAVE OUTFILE=!dat_out + 'reg3.sav'
/COMPRESSED.

***************************************************************************
*
* Here we concatenate our three files reg1 reg2 and reg3
*
***************************************************************************
add files file=!dat_out + 'reg1.sav'
/file=!dat_out + 'reg2.sav'
/file=!dat_out + 'reg3.sav'
/keep= reg DEPVAR_ ROWTYPE_ VARNAME_ CONST_ indepvar mediator.
exe.
***************************************************************************
*
* Here we select only the statistics required to compute the Sobel
*
* equation (unstandardized coefficients and standard errors)
*
***************************************************************************
sel if rowtype_ = 'EST' or rowtype_ = 'SE' or rowtype_ = 'DFE'
or rowtype_ = 'SIG'.
exe.
329
***************************************************************************
*
* In this step we reshape our wide data file into long form
*
***************************************************************************

numeric a.
numeric sa.
numeric siga.
numeric b.
numeric sb.
numeric sigb.
numeric df.
numeric t.
numeric st.
numeric sig.
if reg = 1 and rowtype_ = 'EST' a = indepvar.
if reg = 1 and rowtype_ = 'SE' sa = indepvar.
if reg = 1 and rowtype_ = 'SIG' siga = indepvar.
if reg = 2 and rowtype_ = 'EST' b = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'SE' sb = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'SIG' sigb = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'DFE' df = mediator.
if reg = 2 and rowtype_ = 'EST' tprime = indepvar.
if reg = 3 and rowtype_ = 'EST' t = indepvar.
if reg = 3 and rowtype_ = 'SE' st = indepvar.
if reg = 3 and rowtype_ = 'SIG' sig = indepvar.
exe.

compute regx=1.
exe.

aggregate outfile !dat_out + 'sobel.sav'

/break regx
/a = max(a)
/sa=max(sa)
/siga=max(siga)
/b=max(b)
/sb=max(sb)
/sigb=max(sigb)
/df=max(df)
/sig=max(sig)
/tprime = max(tprime)
/t=max(t)
/st=max(st).
get file !dat_out + 'sobel.sav'.
*define your own path, this is
just
a suggested one.
format a b tprime t (F8.4).

compute ab = a*b.
compute ttprime = t-tprime.

format ab ttprime (F8.4).

exe.

330
***************************************************************************
* Here we compute the sobel test and calculate the percentage of the total*
* effect that is mediated and the ratio of the indirect to the direct *
* effect *
* Further information about these tests, may be found in MacKinnon & Dwyer*
*(1993) Estimating mediated effects in prevention studies *
**************************************************************************.

compute sobel= ttprime/(sqrt (( (b*b)*(sa*sa) ) + ( (a*a)*(sb*sb) ))).

compute absobel= abs(sobel).
compute p_val=2*(1-cdfnorm(absobel)).
compute t1=(t-(a*b)).
compute toteff=(a*b/((a*b)+t1)).
compute ratio=((a*b)/t1).
compute toteff = 100* toteff.
compute goodman =
ttprime/sqrt(((b*b)*(sa*sa))+((a*a)*(sb*sb))+((sa*sa)*(sb*sb))).
compute absgood = abs(goodman).
compute goodman2 = ttprime/sqrt(((b*b)*(sa*sa))+((a*a)*(sb*sb))-
((sa*sa)*(sb*sb))).
compute absgood2 = abs(goodman2).
compute p_val2 = 2*(1-cdfnorm(absgood)).
compute p_val3 = 2*(1-cdfnorm(absgood2)).
exe.

format p_val p_val2 p_val3

sig siga sigb
sobel goodman goodman2
toteff ratio st sb sa(F8.6).
exe.

variable label
sig 'P value of c'
siga 'P value of a'
sigb 'P value of b'
a 'Reg coeff for the association between IV and MEDIATOR'
sa 'Standard error of a'
b 'Reg coeff for the association between the MEDIATOR and IV on DV'
sb 'Standard error of b'
df 'Degrees of freedom'
t 'Reg coeff for the association between IV and DV'
st 'Standard error of c'
sobel 'Sobel'
p_val 'P value'
goodman 'Goodman test'
p_val2 'P value'
goodman2 'GoodmanII test'
p_val3 'P Value'
toteff 'Percentage of the total effect that is mediated'
ratio 'Ratio of the indirect to the direct effect'.
exe.

Report
/FORMAT= CHWRAP(ON) PREVIEW(OFF) CHALIGN(BOTTOM) UNDERSCORE(ON)
ONEBREAKCOLUMN(OFF) CHDSPACE(1) SUMSPACE(0) AUTOMATIC NOLIST
BRKSPACE(0)

331
 PAGE(1) MISSING'.' LENGTH(1, 59) ALIGN(LEFT) TSPACE(1) FTSPACE(1)
MARGINS(1,110)
/TITLE=
LEFT 'Regression Analysis Results'
RIGHT 'Page )PAGE'
/VARIABLES
t (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (9)
st (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
sig (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
a (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (9)
sa (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
siga (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
b (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (9)
sb (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
sigb (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (7)
/BREAK (TOTAL) (SKIP(1)) /SUMMARY
SUM( t) SKIP(1) SUM( st ) SUM( sig ) SUM( a ) SUM( sa ) SUM( siga ) SUM( b
) SUM( sb ) SUM( sigb ) '' .

Rapport
D:\desktop\sanou\sobel.sav

Regression Analysis Results

Page 1

Reg
coeff
for
the
Reg coeff
associati
Reg coeff for the
on
for the associati
between
associati on
the
on Standar between Standar
MEDIATOR Standar
between d error P value IV and d error P value and
IV on d error P value
IV and DV of c of c MEDIATOR of a of a
DV of b of b
_________ _______ _______ _________ _______ _______
_________ _______ _______

,6970 ,045534 ,000000 ,3381 ,059760 ,000000

,3075 ,044359 ,000000

Report
/FORMAT= CHWRAP(ON) PREVIEW(OFF) CHALIGN(BOTTOM) UNDERSCORE(ON)
ONEBREAKCOLUMN(OFF) CHDSPACE(1) SUMSPACE(0) AUTOMATIC NOLIST
BRKSPACE(0)
332
 PAGE(2) MISSING'.' LENGTH(1, 59) ALIGN(LEFT) TSPACE(1) FTSPACE(1)
MARGINS(1,100)
/TITLE=
LEFT 'Mediation Analysis Results'
RIGHT 'Page )PAGE'
/VARIABLES
sobel (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
p_val (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
toteff (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
ratio (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
goodman (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
p_val2 (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
goodman2 (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
p_val3 (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
/BREAK (TOTAL) (SKIP(1)) /SUMMARY
SUM( sobel) SKIP(1) SUM( p_val ) SUM( toteff ) SUM( ratio) SUM( goodman )
SUM( p_val2 ) SUM( goodman2 ) SUM( p_val3 ) ''.

Rapport
Mediation Analysis Results
Page 2

Percentage Ratio of
of the the
total indirect
effect to the
that is direct Goodman GoodmanII
Sobel P value mediated effect test P value test P
Value
__________ __________ __________ __________ __________ __________ __________
__________

4,383194 ,000012 14,915712 ,175305 4,356072 ,000013 4,410829

,000010

Report
/FORMAT= CHWRAP(ON) PREVIEW(OFF) CHALIGN(BOTTOM) UNDERSCORE(ON)
ONEBREAKCOLUMN(OFF) CHDSPACE(1) SUMSPACE(0) AUTOMATIC NOLIST
BRKSPACE(0)
PAGE(3) MISSING'.' LENGTH(1, 59) ALIGN(LEFT) TSPACE(1) FTSPACE(1)
MARGINS(1,45)
/TITLE=
LEFT 'Percent Mediated'
RIGHT 'Page )PAGE'
/VARIABLES
toteff (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
ratio (VALUES) (RIGHT) (OFFSET(0)) (10)
/BREAK (TOTAL) (SKIP(1)) /SUMMARY
SUM( toteff ) SKIP(1) SUM( ratio) ''.
Rapport
Percent Mediated Page 3

Percentage Ratio of
of the the
total indirect
effect to the
333
 that is direct
mediated effect
__________ __________

14,915712 ,175305

334