Abdallah

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Année universitaire : 2010/2011

LE SENIOR MARKETING

Travail réalisé par :

Salma Bennis

Jihane Mahfour

Julia Alaoui Mhammedi

111kl1
 SOMMAIRE

Introduction
I. Présentation :

1. Le vieillissement de la population : un phénomène

mondial

2. Qui sont les séniors et quelles sont leurs

caractéristiques

II. Le marché des seniors : un véritable business

a. Définition des Comportements

 Segmentation en fonction des générations : Les

Profils Générations
 La segmentation Profils/Valeurs

b. Le marketing mix des seniors

 Les produits et les services

 Le prix
 Distribution
 Communication

III. Le Senior Marketing au Maroc : une cible prometteuse

Conclusion

2
 Introduction :

Le XXème siècle qui a été celui de la jeunesse s’est achevé

aujourd’hui pour laisser place au XXIème siècle, celui des
seniors. Ce phénomène s’explique par le vieillissement de la
population qui touche le monde entier, et ce pour de multiples
raisons.
Cette situation qui génère un certain nombre d’impacts
notamment sur la vie économique d’un pays, suscite de plus en
plus d’intérêt de la part des entreprises étant donné le pouvoir
et l’importance qu’ils peuvent représenter pour elles.
C’est ainsi, que le marketing des seniors a commencé à se
développer en montrant tout d’abord qu’il y avait une vie après
50 ans, en segmentant cette population pour mieux la cibler et
en montrant que la génération du baby-boom serait
certainement celle qui allait faire changer le regard de tous sur
les seniors.
Donc doit-on craindre ses conséquences ou au contraire
profiter de cette opportunité et voir quels bénéfices
marchands en tirer ?

3
 I. Présentation :

1. Le vieillissement de la population : un phénomène

mondial

Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est un

phénomène inédit dans l’histoire de l’humanité. L’accroissement de
la proportion des plus de 60 ans s’accompagne d’une baisse de la
proportion des moins de 15 ans. D’ici à 2050, le nombre de
personnes âgées dans le monde dépassera celui des jeunes, pour la
première fois dans l’histoire du genre humain (source :
theMatureMarket.com).

Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est estimé

à 630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers 2050. C’est en
Asie que vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant en Europe.
La moyenne des âges – ou âge médian – de la population mondiale
est actuellement de 26 ans, En 2050, l’âge médian de la population
mondiale devrait passer à 36 ans.

4
 Sour
ce : Visionarymarketing.com (Frédéric Serrière)

2. Qui sont les séniors et quelles sont leurs

caractéristiques ?

Les Seniors représentent un formidable potentiel : C’est une

génération âgée de plus de 50 ans aguerrie à la société de
consommation, avertie, curieuse, technologique et présentant de
bonnes disponibilités financières, jamais de notre histoire, les
séniors n’auront été aussi aisés ! Leurs comptes sont rarement en
négatif, bref, normalement on a affaire à de bons payeurs mais cette
population est plus exigeante et recherche des produits de qualité,
5
beaucoup de vendeurs les décrivent même comme des clients «
difficiles ».

C’est aussi une population plus mature, qui consomme pour eux et
non pour paraître aux yeux des autres.

Ils constituent la partie de la population qui dispose le plus de temps

libre. La plupart n'exercent plus d'activité professionnelle (ou alors
partielle) et la vie familiale est moins mobilisée par les enfants qui
sont en âge de se débrouiller seuls, voire ont déjà quitté le foyer.

II. Le marché des seniors : un véritable business

Le marché des plus de 50 ans connaît une période de pleine

expansion et les Seniors constituent bien le nouvel horizon d'une
consommation. Le marché de "l'or gris" est bien rentré dans le
monde du marketing. Fort pouvoir d’achat, bonne santé et
disponibilité : trois raisons majeures qui font que les Seniors
consomment davantage mais différemment.

6
Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à satisfaire de
nombreux nouveaux besoins de consommateurs qui, à l'âge de la
retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité
qui va exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité
d'usage Des besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'à ce jour
prendront alors toute leur importance. Ils n'ont rien de commun avec
le papy et mamy d'hier. Ils profitent de leur temps et de leur argent.
Ils marchent, ils sortent, ils courent, font du sport, sont hyperactifs.

1. Définition des Comportements

Notons qu’il existe deux sortes de marketing s’adressant

aux seniors :

Le marketing transgénérationnel d’une marque lorsque celle-ci

cherche à atteindre indifféremment plusieurs générations.

Le marketing générationnel ou « marketing des besoins

spécifiques segmente la population en générations, c’est-à-dire en
groupes de personnes d’une même tranche d’âge.

 Segmentation en fonction des générations :

7
Les Profils Générations ont été développés au milieu des
années 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de
50 ans) en quatre grands groupes. Les baby-boomers : 47 à 57
ans, les Jeunes Seniors : 58 à 67 ans, les Seniors : 68 à 79 ans,
et les Grands Seniors : les plus de 80 ans. À noter que les baby-
boomers peuvent être sous-segmentés en plusieurs catégories,
dont nous présenterons celle des « âgés ».

Les baby-boomers :

Les baby-boomers, qui ont maintenant entre 47 et 57 ans, ont vécu

leur première partie de leur vie durant les Trente Glorieuses. Ils ont
pu ainsi profiter des résultats des efforts de leurs parents. Nés avec
la télévision et la société de consommation, ils ont acquis une
grande confiance en leur capacité de réussir leur vie.

Les Jeunes Seniors :

C’est la génération qui est en train d’achever sa vie professionnelle

et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés «
majorité silencieuse » par les experts américains : cette génération
compte effectivement moins de personnalités fortes que la
précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant à
charge.
Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la
Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de

8
restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui
privilégient le côté utile et pratique, autant que la qualité.

Les Seniors :

C’est une génération dont la majorité a pris conscience qu’elle

entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la
vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et
une grande majorité d’entre eux ont vécu leur adolescence pendant
la Seconde Guerre mondiale.
Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font partie
des Seniors, ont envie d’être respectés et compris des générations
moins âgées, même s’ils sont conscients qu’il y a entre eux et les
plus jeunes un décalage important.
.
Les Grands Seniors :

Les Grands Seniors sont aussi appelés la « génération de la crise ».

C’est sans doute la génération qui consomme le moins, excepté les
produits liés à la santé. Le groupe de cette tranche d’âge est celui
dont la proportion va le plus augmenter dans les années à venir, en
raison du déficit de naissances pendant la Première Guerre
mondiale.
Les plus âgés de cette génération ont connu les deux guerres et ont
souvent vécu en milieu rural.

 La segmentation Profils/Valeurs :
La segmentation Profils Valeurs fait partie des typologies psycho
graphiques. Elle est fondée, comme son nom l’indique, sur les
valeurs, ce qui permet de s’affranchir du critère de l’âge et de
segmenter les plus de 50 ans en fonction de leurs motivations
réelles. D’abord développée aux États-Unis, elle a été affinée en
Europe et en France.

- Les Profils Valeurs segmentent les plus de 50 ans en huit profils

types :

Les Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les Sociables, les

Inquiets, les Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis. Chaque profil
possède son système de valeurs, mais un certain nombre de valeurs
importantes sont communes à tous.

9
10
11
2- Le marketing mix des seniors :

 Adapter le prix :

La variable prix, est une notion fortement relative, il faut prendre en

compte l'expérience ou le poids du passé sur la valeur symbolique
du coût qui est souvent rapprochée à ce que coutaient les choses
avant.

 Adapter les produits et les services :

Même si une majorité des Séniors refusent les produits conçus

exclusivement pour eux (exemple des téléphones actuels à grosses
touches, produits labellisés « Senior »), ils veulent des produits
faciles d'utilisation dont le fonctionnement respecte leur logique. Ils
apprécient également des innovations qui pourraient pallier les
effets du vieillissement qu'ils rencontrent. Donc nous pouvons dire
qu’ils préfèrent :

o Des produits faciles à comprendre, car il n’y a personne à

coté des clients pour les expliquer
o Des produits faciles à souscrire
o Des produits économiques
o Des produits ciblés
o du naturel (bio diététiques)

Les Séniors ne veulent pas être traités comme des " vieux " mais
demandent à ce que leurs besoins soient comblés.

12
  Adapter la communication :

Les Seniors aiment qu'on s'adresse directement à eux mais pas

n'importe comment. Comme pour les autres générations, des règles
spécifiques sont à respecter : éviter les stéréotypes, prendre en
compte le fait que les Seniors pensent avoir entre 10 et 15 ans de
moins, être prudent avec le terme « Senior », donner beaucoup
d'informations logiques, respecter les effets du vieillissement et les
modes d'apprentissage des générations.

 Adapter la distribution :

Les Seniors préfèrent les magasins de tailles moyennes aux grands

hypermarchés, mieux aménagés avec un nombre plus limité de
références.

Les produits spécifiques pour les seniors doivent être faciles d’accès.
Les produits placés trop haut ou trop bas ne leur conviennent pas.

Les solutions pour mieux servir la clientèle Senior, existent et sont

déjà employées par plusieurs entreprises :

- La première consiste à former le personnel existant au contact de

la clientèle Senior.

-La seconde consiste à employer des salariés Seniors âgés de (50 -

60 ans).

III. Le Senior Marketing au Maroc : une cible

prometteuse

Suite aux changements croissants des habitudes de consommation

de la population marocaine et l’émergence des nouvelles
technologies de l’information et de la communication, il se doit de
souligner l’importance stratégique accordée au marché des seniors
au Maroc. Notre pays commence à prendre en considération les
nouvelles tendances de la demande mondiale et cherche donc à se
positionner sur ce marché qualifié d’avenir en agissant sur :

- Les seniors étrangers

- Les seniors marocains
13
Les seniors étrangers :
Depuis quelques années déjà, la politique touristique encourage l’arrivée au Maroc des touristes
prioritaire pour les professionnels marocains qui jouent
seniors, une cible
sur les atouts du pays à savoir :

 La proximité géographique

 climat ensoleillé

 pays de langue française

 fiscalité TRES favorable pour les retraités étrangers

(abattement fiscal de 80% sur l’IR déclaré)

 prix de l'immobilier accessible par rapport aux niveaux

européens

 coût de la vie moins élevé

 possibilité de disposer de personnel de maison

 richesse de la culture, diversité des activités

 Voyages aériens low cost

Notre pays figure parmi les destinations de prédilection pour les

seniors venants de France (notre premier marché émetteur avec 2
millions d’arrivées sur fin juillet 2010), notamment en hiver. Et par
conséquent, les projets immobiliers de retraite au Maroc connaissent
un essor considérable. C’est à Agadir et Marrakech que les seniors
peuvent trouver un produit hôtelier répondant au mieux à leurs
attentes. Dans la première station balnéaire du royaume, le projet
Dyar Shemsi, situé entre Agadir et Taroudant, a d’ores et déjà lancé
la commercialisation de ses villas et appartements destinés aux
retraités actifs.

14
La première destination touristique, Marrakech, a vu le lancement
depuis peu d’un projet baptisé Douar Lazrak par l’enseigne Vacances
Bleues, opérateur français spécialisé dans le tourisme senior.

L’offre destinée aux seniors devra être étoffée incessamment avec

l’arrivée de Libra Capital Ltd Real Estate Investment, qui va lancer
Morocco Riviera, un projet immobilier destiné aux retraités seniors.
Situé un peu plus au Sud, à Tan Tan. Chose qui fait du tourisme des
seniors une aubaine pour l’industrie nationale du tourisme.

Les seniors marocains :

Pour cette cible et, contrairement à la précédente, le marketing est

porté seulement sur un marché restreint qui se limite à certains
produits et services comme (le médical, l’assurance …)

Néanmoins, ce marché commence à être très convoité, vu que l’on

se trouve face à une nouvelle tranche de retraités marocains
instruits, informés et aisés.

C’est donc une catégorie qui s’avère très prometteuse en ce qui

concerne :

 L’habillement : (vêtements /chaussures)

On prend comme exemple le cas d’Au Derby qui propose des

mocassins orthopédiques comme par exemple les marques
(STONEFLY ; KIKERS & CALLAGHAN) ceux –ci connaissent une
demande de plus en plus importante.

 Le paramédical :

- Des pantoufles en duvet pour les personnes souffrant d’arthrose

- Les cannes de marche…

 Le marché automobile, le tourisme et loisirs

 ….

15
 On peut dire que la similitude entre les deux marchés
marocain et européen ; se limite à ces produits préalablement
cités ; par contre le marché de l’habitat à la conception
européenne (résidences sénioriales) aura moins la chance pour
le moment de se concrétiser au Maroc, car la cellule familiale
avec ses bases d’entraide et de solidarité et un choix de vie en
communauté voulue ne permet pas l’isolement de cette tranche
de personnes et sa vie en clos, loin des membres de la famille.

Nouvelles tendances : vers une nouvelle perspective

Le Marché des Seniors est une opportunité unique de

croissance pour beaucoup de secteurs. Les entreprises qui
savent s'adapter tout en conservant les clients plus jeunes
ont de nombreux atouts pour réussir. Le discours sur
l'allongement de l'espérance de vie est juste mais ne doit
pas faire oublier que les Seniors et les Baby-boomers ont
des attentes et des besoins qui sont spécifiques en raison
des effets du vieillissement, de leur " stade de vie " et de
leurs activités propres.

16
Signalons que récemment de nombreuses tendances sont
émergentes notamment dans les secteurs tels que
l’alimentation ou la beauté, ainsi, d’autres attentes seront
amplifiées suite aux changements démographiques,
économiques et culturels dans les décennies à venir.

17