Cours N°= 03 LA SPÉCIFICITÉ DES MOTIVATIONS D'ACHAT

*Introduction :
La motivation est la force (favorable ou défavorable) psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter
pour réduire l’état de tension (l’ensemble des motifs) et donc assouvir ses besoins.
Le concept que le consommateur à de lui-même influence la façon dont les besoins se traduisent en
motivation d’achat à l’égard des produits et marques. Les consommateurs préfèrent les produits et les
marques qui seront cohérents avec leur concept de soi.
I- Processus de motivation :
besoin

déséquilibre

désir

obstacle  attitude    obstacle
  
problème motivation problème
  
solution  but pas de solution
 
accomplissement échec  frustration
  
réussite mécanismes de défense mécanisme de substitution

équilibre

renforcement du Annulation du
comportement  besoin
II- La classification des motivations :
A- La classification de H. Joannis : distingue trois catégories de motivation
1/ Motivations hédonistes : Les pulsions d’achat « motivation »dont l’origine est d’obtenir des plaisirs
personnel ou de s’éviter des déplaisir (ex la gourmandise, la corvée de vaisselle…)
2/ Motivations oblatives : qui pousse l’individu à faire du bien, à donner quelque chose aux autres et à ses
proche (cadeau fabrique à la main, un biscuit…..)
3/ Motivations d’auto expression : qui trouve leur origine dans le besoin qu’a individu d’exprimer ce qu’il
est ou ce qu’il voudrait paraître (s’exprimer et se montrer) « ex : Habillement, parure, meubles, voiture..)
B- La classification de Sophie Courau et Pascal Martin :
1/ Motivations rationnelles : La notoriété- Le confort- La commodité-
2/ Motivation mix : La sécurité- L’argent….
3/ Motivations irrationnelles : L’orgueil- La nouveauté- La sympathie- Le sexe…..
C- Les freins : véritables pulsions négatives causées et entraînées par certaines motivations d’achat et
inséparables d’elles :
1/Freins rationnels : font appel à la logique, au raisonnement.
2/Freins émotifs : relèvent de l’instinct ou des sentiments.
3/Freins absolus ; Conduisent à un refus net et définitif de l’achat.
4/Freins relatifs : entraînent un refus plus nuancé, la décision n’est pas définitive.
5/Freins d’inhibitions : Motivations réfrénées par le consommateur par autocensure. C'est interne au
consommateur. Ex : "cette voiture est trop luxueuse pour moi ....." manque de confiance de l’acheteur dans
son jugement, sentiment de culpabilité, autocensure. (Sentiment de culpabilité, le prix…)

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6/La peur : difficulté réelles ou imaginaires liées à l’emploi d’un produit (peur de ne pas fait le bon choix,
prix) Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l'achat ou l'utilisation d'un produit ou
d'un service. Ex : "cet appareil parait compliqué à utiliser"
L'acte d'achat va dépendre de l'équilibre en motivations et freins d'achats. Le rôle du vendeur et plus
généralement de tous les intervenants du commerce et de maximiser les motivations et de réduire les freins car:
Freins = motivations : achat reporté ---------------Freins > motivations : non achat
III- La spécificité des motivations
1°) Motivations des particuliers : Cette méthode ne s'adresse qu'à la vente aux entreprises
Les différents systèmes de motivation sont les suivants : SONCAS, SABONE ou PICASSO.
SONCAS, veut que les clients se décident par : Sympathie, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sécurité.
SABONE : Sécurité, Affective/Argent, Bien être/confort, Orgueil, Nouveauté, Economie.
PICASSO : Plaisir, Intérêt, Confort, Argent, Sympathie, Sécurité, Orgueil.
*Les mobiles d'achat, la méthode SONCAS :
Pourquoi les clients achètent-ils? Sans doute parce qu'ils ont besoin d'un produit ou d'un service.
Qu'est-ce que les mobiles d'achat? Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter.
Ils sont évidemment très nombreux, mais on peut les regrouper sous six rubriques principales.
Sécurité: Nous avons constamment besoin d'être rassuré sur la qualité du produit, soit par la marque,
qualité, garantie ou publicité, soit par le vendeur, importance d'une argumentation.
Orgueil: Fierté, vanité, amour propre, émulation, envie, sont autant d'aspect de notre besoin profond de
nous affirmer. L'esthétique, le prix élevé ou la marque de certains produits nous flattent et nous les achetons
alors que nous n'en avons pas réellement besoin. Nous voulons être à la mode, faire preuve d'un certain
standing.
Nouveauté: Curiosité à satisfaire, goût du modernisme, besoin de changer, envie de se renouveler, attrait de
l'inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans un achat.
Confort: Ce besoin est le moteur même du monde moderne, il est la base de toutes les recherches de gain
de temps, d'efforts, de place et de meilleure efficacité.
Argent: Argent, intérêt, économie à l'achat, économie de consommation, peur de perdre, désir de gagner,
désir de faire une bonne affaire sont des éléments dont l'influence peut-être importante dans la décision
d'acheter.
Sympathie: Le côté affectif (amour, amitié, sympathie) joue un grand rôle dans notre comportement
souvent à l'encontre de ce que nous pensons être la logique pure.
*Pour le particulier, PICSOU : Plaisir, Intérêt, Confort, Sécurité, Orgueil, Utilité.
Voir Tableau de maniement du PICSOU :
2°) Motivations spécifiques aux entreprises :
Une récente étude menée par les étudiants d’une école de commerce à Montpellier a montré que les entreprises
n'achetaient que si elles retiraient un GAIN de leur nouvel achat.
Ce gain s'exprime en terme de :
ARGENT - TEMPS - QUALITÉ (sur le produit conçu) - SÉCURITÉ
N'oubliez jamais qu'une entreprise n'achètera pas votre produit,
si elle n’est pas convaincue d'un de ces 4 effets.
3°) Motivations spécifiques au secteur non marchand :
On classe dans le secteur non marchand : les administrations, les collectivités, les associations, les comités
d'entreprise. Ce secteur ne présente pas les mêmes motivations que l'entreprise commerciale. On trouve :
Amélioration du service rendu à la clientèle, - Amélioration des conditions de travail, - Diminution d'un
poste de dépenses. Ex : es grandes compagnies d'assurance, les banques et le secteur nationalisé.
4°) Motivations spécifiques des revendeurs :
Il s'agit du commerçant, petit ou grand, qui va acheter votre produit uniquement pour le revendre.
Vente rapide, rotation du stock (Efforts de la Marque en communication)
Facilité d'approvisionnement
Qualité recherchée par sa clientèle
Marge possible (généralement entre 1,9 et 2,2)
5°) Secteurs intermédiaires :
Il existe un secteur, à cheval entre les particuliers et les entreprises commerciales.

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On y trouve : les commerçants, artisans et professions libérales, dont les motivations oscillent entre celles d'un
particulier et d'une entreprise.

PROFIL COMPORTEMENT et ADAPTATION VENDEUR

VOCABULAIRE
P Personnes qui agissent par coup de Personnes souriantes et extraverties Faire jouer la sympathie.
L cœur. Parlent des enfants, de la famille des Solliciter les 5 sens : regardez,
A Pour qui le prix et les plaisirs de la vie.J'aime - J'ai envie - écoutez,sentez,touchez,goûtez.
I caractéristiques techniques sont C'est formidable Couleurs, nature, enfants, calme, vie
S peu importantes. Qu'en pensez-vous ? privée.
I Représente 50 % des acheteurs. Personnes qui se livrent facilement. Vous serez bien - Faites- vous plaisir
R Attention, elles désarment le vendeur. -
Je vous comprends
Répondre aux signaux affectifs.
I Personnes pour qui l'affaire Personnes d'aspect sérieux. Vous faites une excellente affaire.
N financière est plus importante que Vont droit au but. Combatifs. Développer la rentabilité,
T le plaisir d'acheter. Je veux - Rapport qualité / Prix les caractéristiques du produit.
E Veulent faire une bonne affaire, Veulent tout connaître des détails du Être très explicatif.
R même sans savoir très bien prix. Préparer le prix pour faire des
E ce que cela représente. Combien ça coûte - C'est cher. remises.
T Recherche de l'achat idéal. Comparent avec la concurrence. Utiliser des supports visuels.
Sensibles aux remises.
C Personnes pragmatiques pour qui Pratique - Confortable - Sans entretien Détailler tous les avantages du produit
O le confort et la facilité d'achat Veulent avoir le choix et le temps pour plus que pour d'autres.
N sont plus importants que le prix. choisir. Décrire par l'utilisation :
F Motivation voisine de l'orgueil. Généralement peu pressés. "Avec cela, vous allez..."
O Recherche du beau, du bien. N'en sont pas à leur premier achat Renforcer les services annexes, et le
R Personnes d'un certain âge, sans dans le domaine. SAV.
T enfant. Donner des exemples d'utilisation.
S Volonté de faire un achat dans de Attitude méfiante. Posent beaucoup de Bien écouter avant d'argumenter.
E bonnes conditions et de ne pas se questions. Personnes généralement Bien reformuler.
C tromper. âgées. Montrer au client que vous l'avez
U N'aiment pas l'originalité Ont peut-être eu de mauvaises compris.
R ni les produits trop nouveaux. expériences. Se montrer conseil. Ne pas hésiter à
I Préfèrent parler au responsable. Êtes-vous sûr que... déconseiller certaines solutions Mettre
T Qu'est-ce qui me prouve que. Je tiens à. en avant le SAV, les garanties.
E Répètent souvent les mêmes choses. Citer des références.
O Achètent pour ce que l'image du Parle d'eux, de ce qu'ils ont fait. Écouter. Valoriser.
R produit peut leur apporter de Cacheront très souvent leur motivation Vous avez raison.
G valorisation sociale. par celle du confort. Répondre aux signaux affectifs.
U Leur décision peut être très rapide Je veux quelque chose de bien. Mettre en évidence la rareté,
E et sembler illogique. Certaine prestance physique, voire l'originalité.
I Ont généralement les moyens. snobisme. Ne pas avoir peur du prix.
L Citer les clients de prestige.
U L'achat sans motivation L'acheteur est pressé. Il parle peu. Travailler vite.
T particulière Il a préparé ses questions. Mettre en avant les services annexes.
I des biens indispensables. Il est difficile à saisir. Essayer de trouver la motivation
L Lessive, nourriture, vêtements Est prêt à faire confiance. secondaire.
I basiques. Reformuler.
T L'achat est parfois une corvée,
E rarement un plaisir.

A – Les besoins et motivations

Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait l’objet de nombreuses définitions.

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Mucchielli définit les motivations comme « l’ensemble des déterminants irrationnels des conduites
humaines : les désirs et les besoins, les émotions, les sentiments, les passions, les intérêts, les croyances,
les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations imaginaires, les complexes personnels, les
conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations ».
Il existe plusieurs théories sur les motivations :
 La théorie séquentielle : les besoins d’un niveau supérieur ne sont ressentis que quand les
besoins du niveau inférieur sont satisfaits. Une telle approche séquentielle des besoins a été
critiquée par certains ethnologues et sociologues comme Lévi-Strauss ou Baudrillard.
 La théorie situationniste : elle adopte une perspective radicalement opposée. Selon cette
théorie, les comportements sont exclusivement déterminés par des influences extérieures à
l’individu, d’une part par les contraintes matérielles et d’autre part par les contraintes
sociales normatives qui incitent l’individu à la fois à adopter des comportements valorisés
par le groupe et à éviter des comportements qui pourraient le marginaliser.
 La théorie empiriste : elle rejette les postulats innéistes. Pour les tenants de ce courant, ce
sont les expériences que l’individu vit et le milieu dans lequel il évolue qui marquent
l’individu et ses conduites.
 La théorie interactioniste : elle réalise l’interprétation des conceptions opposées
empiristes et innéistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935), cette
théorie pose que la motivation naît de la rencontre d’un individu et d’un objet dont les
caractéristiques entrent en interaction. L’environnement psychologique dans lequel se situe
l’individu est à l’origine d’un système de force d’intensité plus ou moins élevé, positive ou
négative. C’est de ce système de force que résulte le comportement à l’instant donné.

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