STRATÉGIE DE

COMMUNICATION À
L'INTERNATIONAL
MBWAY - 2019/2020
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
À L'INTERNATIONAL
COMMUNICATION
ÉLABORER UNE
STRATÉGIE DE
 COMMUNICATION ET
STRATÉGIE MARKETING

4P
Price, Product, Place, Promotion

S T R A T É G I E M A R K E T I N G > P L A N D E C O M M U N ICA T I O N

DÉFINITION : CIBLE, POSITIONNEMENT ETC ... AVANT

L ' É L A B O R A T I O N D ' U N E S T R A T É G I E D E C O M M U N ICA T I O N .
La classification des
outils de
communication

COMMUNICATION
MEDIA/HORS-MÉDIA

?
La classification des
outils de
communication

COMMUNICATION
MEDIA/HORS-MÉDIA

Média :
télévision Hors-Media :
presse marketing direct
affichage street marketing
Internet PLV
radio Évènementiel
cinéma ...
 P A ID

Une nouvelle
classification plus
efficiente OWNED

paid / earned /
owned media

EARNED
 P A ID
publicité / adwords etc ...

Une nouvelle
classification plus
efficiente OWNED

paid / earned /
owned media

EARNED
 P A ID
publicité / adwords etc ...

Une nouvelle
classification plus
OWNED
efficiente Site Internet / Réseaux sociaux
/ Brochures ....
paid / earned /
owned media

EARNED
 P A ID
publicité / adwords etc ...

Une nouvelle
classification plus
OWNED
efficiente Site Internet / Réseaux sociaux
/ Brochures ....
paid / earned /
owned media

EARNED
Consommateurs ... !
 P A ID OWNED EARNED

CONTRÔLE É C H A P E AU
M A ÎT R ISÉ P AR
A B SO L U D E L A CONTRÔLE DE
LA MARQUE
MARQUE LA MARQUE
(REALLY ?)

+++
- C R É D IB IL I T É - C O N F IA N C E
C R É D IB IL I T É
Malaise ...
LES DIFFÉRENTS
TYPES DE
COMMUNICATION
Communication
interne
S'A D R E SSE AUX C O LL AB O R AT E URS E T AUX
R E P R É SE N T AN T S DE L'E N T R E P R ISE

Motiver et faire
adhérer le personnel
au projet de
l'entreprise.

Attention à la
cohérence entre la
communication
interne et externe !
 Communication
corporate/institutionnelle
P O SIT IO N N E R L ' E N T R E P R ISE , L UI D O NNER
U N E P E R SON N ALIT É !

On communique sur l'entreprise et non pas sur ses produits !

Enseingne, locaux, signalétique, site internet ...

Quelle est l'image que je veux renvoyer de mon entreprise ?

C'est ici qu'intervient la RSE.

Communication externe
C O M M U N IC AT IO N FIN AN C IÈ R E

Communiquer sur la "santé" de l'entreprise.

Elle concerne les acteurs financiers : banques, actionnaires, analystes

... parfois le grand public.

Formes : rapports annuels d'activité, lettres aux actionnaires, visites

des locaux etc ...
Communication externe
C O M M U N IC AT IO N M AR K E T IN G

O R IE N T ÉE C L I E N T / P R O DUIT
Communication externe
C O M M U N IC AT IO N M AR K E T IN G

O R IE N T ÉE C L I E N T / P R O DUIT
L A C O M M UN IC AT IO N , C 'E ST UN S AVANT
M E L A N G E D E S T O US LE S M O Y E N S L IS TÉ S
P R É C E D EM M E N T

N ou s s o m m es tous i nondés de m es s a ges , et

c 'e s t l 'e n s em b le de ces m essa g es q ui no us
p e rm e t t ent d'a v o i r une op i ni o n sur une
e n t re p ri s e ou u n e m a rque.

P ou r ré s u m e r, u n e entrep rise disp o s e d e

m oy e n s de com m u ni ca tio n :

M aî t ri s é s
M aî t ri s ables
In c o n t rôla b les
Les acteurs et métiers de la communication

Agence de
Annonceur communication Régie publicitaire
 Agence de communication

U n e ag e n ce de co m m uni ca tio n est co mpos ée d ' un

e n s e m b le de m éti ers.

C o m m e r c i a l : e n c o n ta ct a v ec le cli ent (l'a nnonceur)

S t r at é giq ue : q u i p ar ti c i p e à l'éla b o ra tio n de l a

s t rat é g i e de co m m uni ca tio n

C r é at if : c on c e p t i o n g rap hi qu e et a u dio v i s uel l e

M é dia : ac h at d'esp a ces m édi a

 Métier de communication chez
l'annonceur (l'entreprise)

R e s p o n s a bl e d e c o m m un i c at i o n ext ern e

R e s p o n s a bl e d e c o m m un i c at i o n i n t ern e

A t t ac h é d e p r e sse

C h ar gé d ' é v è ne m en t i el

C o m u n ity m a n a g er

W e b M a r k e te u r
Travailler avec une agence de
communication

PARTIE 1
LE BRIEF !
 Les points clés du brief agence

LE CONTEXTE
Contexte marché : État complet du marché : taille,
segmentation, produits, intervenants ...
Contexte clients : attentes, usages, attitude, typologie,
segmentation
Contexte entreprise : image et statut vis-à-vis de la
concurrence, points forts/faibles, positionnement et cible,
stratégie de marque
Contexte produit : Description, positionnement, bénéfices
apportés, avantages concurrentiels...
 Les points clés du brief agence

OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Hiérarchiser les objectifs
Vérifier qu'ils soient précis, concrets et cohérents entre eux

Attention : on ne parle pas des moyens à mettre en oeuvre,

mais des objectifs !
 Les points clés du brief agence

CONTRAINTES
MARKETING : Respect du logo / charte graphique
TECHNIQUES : Visuels monochromes, portabilité etc ...
BUDGÉTAIRES

RÉSUMÉ DU TRAVAIL DEMANDÉ

RÉTROPLANING
Lister les étapes et leur planning (conception, production,
diffusion etc ...)
Les points clés du brief agence
LE CONTEXTE
Contexte marché : État complet du marché : taille,
segmentation, produits, intervenants ...
Contexte clients : attentes, usages, attitude, typologie,
segmentation
Contexte entreprise : image et statut vis-à-vis de la
concurrence, points forts/faibles, positionnement et cible,
stratégie de marque
Contexte produit : Description, positionnement, bénéfices
apportés, avantages concurrentiels...

OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Hiérarchiser les objectifs
Vérifier qu'ils soient précis, concrets et cohérents entre eux

Attention : on ne parle pas des moyens à mettre en oeuvre,

mais des objectifs !

CONTRAINTES
MARKETING : Respect du logo / charte graphique
TECHNIQUES : Visuels monochromes, portabilité etc ...
BUDGÉTAIRES

RÉSUMÉ DU TRAVAIL DEMANDÉ

RÉTROPLANING
Lister les étapes et leur planning (conception, production,
diffusion etc ...)
Travailler avec une agence de
communication

PARTIE 2
JUGER LE TRAVAIL
DE L'AGENCE
1 - Juger l'adéquation
avec les objectifs du
brief
L E S Q U E STIO N S À S E P O S E R :

L e s cré a t i o n s p ropo s ées c o rr espo n den t-elles

a ux o b j e c t if s de c o mmu n i c ati o n ?

Co rre s p o n d en t - elles à la c i bl e ?

A T T E N T ION :
O n n e j u g e pa s par r appo rt à so n r essen ti
p e rs o n n e l .. .
2 - Chercher et évaluer le
concept créatif
C 'E ST Q U O I L E C O N C E P T C R É AT IF ?
2 - Chercher et évaluer le
concept créatif
C 'E ST Q U O I L E C O N C E P T C R É AT IF ?

C E N 'E ST P AS L E D É C L AN C H E UR , C E N' E S T
P A S L E M E SSAG E C 'E ST L E M O Y E N
D'A T T R A C T IO N !

C 'E ST L E M O Y E N Q UI V A Ê T R E UT IL IS É P O UR
Q U E N O T R E M E SS AG E S O IT P E R ÇU DANS L A
M A SSE
3 - Juger l'éxécution
L 'É X É C U TIO N E ST- E LL E S IM P L E ?
L'EXPRESSION DU CONCEPT CRÉATIF DOIT Ê TRE LINÉAIRE
UNIVOQUE ET FACILE À SUIVRE.

SI LA CIBLE NE COMPREND P AS, ELLE DÉCRO CH E E T EST

POTENTIELLEMENT PE RDUE.

L 'É X É C U TIO N A- T - E L L E D E L 'IM P A C T ?

EST-ELLE ÉTONNANTE, ÉT RANGE, OU P EU FA MI LIÈ RE ? VA-

T-ELLE RÉUSSIR À ATTIRER LA CURIOS IT É ?
3 - Juger l'exécution
L 'É X É C U TIO N E ST- E LL E IM P L IQ UANTE ?
EST-CE QUE LE CONSOMMATEUR ES T EN MESURE DE
COMPRENDRE POURQUOI IL A BESOIN DE MO N P RO DUIT
? ATTIRER SON ATTENTION ES T UNE CHOSE, I MP LI QUE R
L'UTILISATEUR ET SON INTÉRÊT EN ES T UNE AUTRE ...

R E C O N N AIT - O N L A M AR QUE ?
EST-CE QUE LE CONSOMMATEUR ES T EN MESURE DE
COMPRENDRE POURQUOI IL A BESOIN DE MO N P RO DUIT
? ATTIRER SON ATTENTION ES T UNE CHOSE, I MP LI QUE R
L'UTILISATEUR ET SON INTÉRÊT EN ES T UNE AUTRE ...
4 - Le respect des
contraintes
L 'A G E N C E A- T - E LL E R E SP E C T É L ES
C O N T R A IN T E S IM P O SÉ E S ?
EXEMPLES DE CONTRAINT ES LÉGALES :

ÉTHIQUE DES MESSAGES

PROTECTION DES MINEURS
PUBLICITÉS INTERDITES
LA GESTION
DE L'IDENTITÉ
DE MARQUE
Les fonctions de la
marque
Le produit en lui même, sa substance intrinsèque ne
suffit plus !

Le produit d'une marque doit pouvoir transmettre les

valeurs de la marque.

C'est pourquoi l'image de marque est capitale dans

une société ou la plupart des besoins matériels sont
satisfaits.

Le rôle de la marque est plus fort, si les risques perçus

à l'achat sont importants ...
L'intérêt pour le
consommateur
Une marque est d'abord un
ensemble de services de base
facilement identifiable. (qui fait
quoi ?)

Une marque dispose d'une

gamme de produits structurée
qui facilite le processus d'achat.

Une marque renvoie un gage

de qualité qui met en
confiance (ou pas) le
consommateur et le rassure
dans son acte d'achat.
Fonction de
symbolique
L'achat d'une marque plutôt
qu'une autre fait partie de
l'identité des individus.

La marque devient symbolique !

Et les consommateurs utilisent
la marque pour les valeurs
qu'elle renvoie ou pour l'image
qu'elle leur procure, en plus (ou
à la place) des simples usages
ou fonctionnalités du produit
lui même.
L'intérêt pour
l'entreprise
Communiquer des valeurs
additionnelles :
Danette c'est gourmand, mais
c'est lié à Danone qui à une
image de "bon pour la santé"
Défendre et justifier un prix :
C'est un parfum, mais c'est un
Channel.
Promesse de qualité :
Les utilisateurs d'Apple mettent
souvent en avant l'aspect
"fiable" des produits de la
marque
Image et notoriété

Une marque productrice de

voitures électriques ?

Une marque de location

d'appartements ?
Image et notoriété

Moyens de mesure :
Notoriété spontanée : nombre
de fois où la marque est citée.
Notoriété Top of the Mind :
nombre de fois où la marque
est citée en premier

Notoriété assistée: nombre de

fois où la marque est reconnue
dans une liste
Bilan de l'image

Comment analyser l'image de

marque ?

Quali : Comment ma marque

est-elle perçue ?

Quanti : Dans quelle mesure

les traits d'images sont-ils
évoqués (pondération)
L'évolution de la
marque dans le temps

Il est important de prendre en

compte les évolutions et les
tendances afin que la marque
les suive.

Si l'image de la marque repose

sur des aspects non-
concurrentiels, elle doit faire
évoluer son image et ses
valeurs.
Exemple

Huawei
Le choix des valeurs
d'une marque dans la
stratégie
Les valeurs d'une marque font
partie intégrante de la stratégie
d'une entreprise.

Exemple :
Google > Smartphone Google

L'acquisition de valeurs permet

à l'entreprise l'accès à de
nouveaux marchés où elle
poura faire usage de ses valeurs.
Le choix des valeurs
d'une marque dans la
stratégie
Les valeurs d'une marque font
partie intégrante de la stratégie
d'une entreprise.

Exemple :
Google > Smartphone Google

L'acquisition de valeurs permet

à l'entreprise l'accès à de
nouveaux marchés où elle
poura faire usage de ses valeurs.
Le contrôle de l'image
dans son
développement.
Une entreprise doit faire
attention que son
développement ne ternisse pas
son image de marque.

Exemple : Lacoste.
La légitimité d'une
marque
Éléments de
définition de
l'image de
marque.
 VALEURS

Définition de
l'image de
marque P R O DU IT

R E L A T ION C L I E N T
DÉFINITION DE L'IMAGE DE
MARQUE
LES VALEURS

Les valeurs d'une marque, d'une entreprise,

représentent les fondations sur lesquelles elle va se
construire.

L'évolution de la marque et l'ensemble des décisions

prises au cours de la vie d'une entreprise s'accordent sur
les valeurs définies à sa création.

Les valeurs peuvent évoluer dans le temps afin de

répondre à de nouveaux enjeux.

Les valeurs d'une entreprise lui donnent une image qui

va au-delà de ce qu'elle vend : cela lui confère une
stature, un charisme qui inspire confiance tout en
constituant un levier de performance réel.
DÉFINITION DE
L'IMAGE DE
MARQUE Valeurs professionnelles
(innovation, qualité produit,
LES VALEURS service client ...)

Valeurs morales (loyauté,

respect ...)

Valeurs sociales (éthique,

écologie, santé ...)
DÉFINITION DE
L'IMAGE DE "Une bonne
MARQUE communication ne
sauvera jamais un
LE PRODUIT / SERVICE mauvais produit"

Le produit est au coeur

de l'image de marque.
LE PRODUIT
AMÉLIORATION CONSTANTE

Il est important de toujours chercher à améliorer

son produit/service, afin de garder une longueur
d'avance sur ses concurrents, et de répondre aux
besoins des clients.
LE PRODUIT
L'OFFRE DE SERVICES

Autour de ce produit doit être construit une offre

de services afin de proposer une solutions à toutes
les préoccupations de ses clients.

L'identification et la compréhension de ces

préoccupations sont essentielles afin de toujours
être en mesure de jouir d'avantages concurrentiels
et d'améliorer l'image de marque.

L'alimentation de l'offre de services peut se faire

grâce au co-branding, qui permet en plus de
profiter de l'image de marque de ses partenaires.
LE PRODUIT
LE PACKAGING

Deux notions : ses formes et son identité

graphique.

La perception qu'on a d'un produit est capitale et

c'est le packaging qui nous donne cette première
impression.

Une troisième notion peut être identifiée

aujourd'hui : l'expérience.

Exemple : les pots de yahourt

DÉFINITION DE
L'IMAGE DE
MARQUE
RELATION CLIENT

La gestion de la relation
client est un axe majeur
de l'élaboration de
l'image de marque.
IDENTITÉ
VISUELLE
IDENTITÉ
VISUELLE

SENS STRICT :
le logo, principal
mode de repérage

SENS LARGE :
autres éléments
d'identification
(charte graphique)
LE LOGO
LES ATTRIBUTS D'UN BON LOGO

COHÉRENT AVEC LES VALEURS

ÉVOCATEUR

ADAPTABLE

EXPORTABLE

DURABLE
 LE LOGO
COHÉRENT AVEC LES VALEURS
LE LOGO

ÉVOCATEUR
Plus il est puissant, moins il a besoin
d'un soutient typographique.

ADAPTABLE
Couleur vs Noir/Blanc. Adaptabilité
en termes de taille.

PÉREINE
Au moins on a besoin de le toucher,
au mieux c'est.
 LE LOGO (OU LA MARQUE)
EXPORTABLE
RENAULT
FIAT UNO NISSAN MOCO KOLEOS

MAZDA
HONDA MR2 LAPUTA
ALCATEL
LE LOGO (OU LA MARQUE)
EXPORTABLE
LA CHARTE
GRAPHIQUE

Ensemble des règles à suivre dans

l'application du logo sur différents supports
et l'élaboration de tout support écrit.

Elle a pour but d'uniformiser les supports

visuels de la marque de façon à la rendre plus
facilement ou immédiatement identifiable.

Couleurs | Typographie | Usage etc ...

LE LOGO

CHARTE GRAPHIQUE : EXEMPLE D'UPSIDE

LA SYMBOLIQUE
LA SYMBOLIQUE
 TRAVAIL DE GROUPE - IDENTITÉ VISUELLE DES MARQUES

Identifier les éléments récurrents faisant partie de l'identité graphique

d'une marque sur ses différents supports de communication.

Identifier les éléments historiques de la marque (ce qui n'a JAMAIS

changé). Basez vous sur une période de 10 à 30 ans suivant l'ancienneté
de la marque.

Identifier ce qui a changé au fil des années (et éventuellement

comprendre pourquoi ça a changé).

Analyser l'identité visuelle de la marque et en déterminer la symbolique.

Faire le lien entre ces éléments et les valeurs de la marque (explicites ou
induites).
LES ENJEUX DE
L'IDENTITÉ VISUELLE

EMMERGER & SE DIFFÉRENCIER

FÉDÉRER LES DIFFÉRENTES ACTIVITÉS DE LA

MARQUE

COMMUNIQUER
 Emerger & se
différencier
PROBLÈME :
Consommateur face à un hyper-choix avec beaucoup d'acteurs
différents. Difficile de se faire une place et d'être visible !
SOLUTION :
Renforcer l'impact de la marque pour que le produit se voit mieux !
D'où l'importance d'une charte graphique forte.

PROBLÈME :
Le champ concurrentiel des marques est exacerbé.

SOLUTION :
Capitaliser sur la valeur ajoutée de la marque et mettre en avant ses
différences. Sur les marchés où l'implication du client est faible,
réintroduire la notion de valeur ajoutée.
 Fédérer les différentes
activités de la marque

PROBLÈME :
De plus en plus de marques cherchent à capitaliser sur leur image
et à élargir leur gamme ou réaliser des extensions.

SOLUTION :
Renforcer l'impact de la marque pour que le produit se voit mieux !
D'où l'importance d'une charte graphique forte.
 COMMUNIQUER

PROBLÈME :
Il est indispensable qu'un consommateur comprenne rapidement le
positionnement du produit (également lié à l'hyper-choix)

SOLUTION :
Clarifier l'offre, et donner au client l'information qui va être
déterminante dans la décision d'achat.
LA COMMUNICATION
DESIGN
Le Design est un savant mélange de ce qui doit être beau et
fonctionnel.

De nos jours, rien n'échappe au design et cette discipline

intervient dans quasiment tous les domaines.

Très présent dans des industries historiques comme

l'automobile, les designers travaillent aujourd'hui sur
l'aspect d'un produit ou l'apparence du packaging.

Rôle du design:
Suggère l'utilisé et la manière d'utiliser un produit. Permet
également d'apporter de l'esthétisme et de la
différenciation vis à vis des concurrents.
Comment fixer les objectifs de la
communication design ?

Il s'agit d'abord de hiérarchiser les fonctions et les objectifs

de communication dépendants du design (ex: plutôt
pratique ou plutôt efficace ?)

C'est exactement la même démarche que lors d'un brief

agence. Il faut définir des objectifs et prioriser les messages.
Encore une fois, il faut raisonner en termes d'objectifs et
non pas de moyens.
 LE CONTRÔLE DE L'IMAGE
Il est important de contrôler l'évolution de l'image
de marque afin de s'assurer que la direction prise
est bien celle envisagée dans la stratégie initiale.

C'est ici notamment que seront mis en place les

bilans d'image vus précedemment.

Il y a deux résultats possibles :

- les résultats sont négatifs, il faut dans ce cas

repenser la stratégie de communication et
identifier les facteurs qui fragilisent l'image.
- les résultats sont positifs, il faut dans ce cas
continuer les efforts afin de maintenir l'image de la
marque.
 RÉCAP'

Les bases d'une stratégie de communication

Les différents types de communication
Les acteurs et métiers de la communication
Travailler avec les agences (brief agence)
La gestion de l'identité de marque
Élements de définition de l'image de marque
Identité visuelle
Communication Design
ÉLABORER UNE
STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
Les étapes clé

Quoi ?
Pourquoi ?
À qui ?
Combien ?
Comment ?
Quand ?
Bien ?
 POURQUOI ?
La définition d'un objectif est la BASE de toute action marketing/communication
engagée.

Modèle AIDA

Une campagne ou action de communication ne peut pas remplir

plusieurs objectifs à la fois. Le message et la cible notamment
dépendent en premier lieu de l'objectif.
 À QUI ?
Auprès de quelle typologie de personnes je souhaite adresser mon message ?
(Démographie, freins, motivations)
 COMBIEN ?
Quel budget je souhaite allouer ?
 QUAND ?
Selon quel planning ?
 BIEN ?
Mesure des résultats

Il est ESSENTIEL d'être en mesure d'évaluer les résultats de toute action de

communication engagée. Communiquer coûte cher, il est important de connaître
le retour sur investissement.

On parle alors de ROI (Return On Investment) ou de ROAS (Return On Ad Spend -

particulièrement en WebMarketing)
 BIEN ?
Mesure des résultats

Communiquer sans mesure, c'est communiquer à l'aveugle.

 AUDIT DE COMMUNICATION SUR LE MARCHÉ

C'est une étape indispensable afin de comprendre comment le marché communique.

Il s'agit d'identifier les conventions qui existent sur ce marché, les "règles" appliquées par les
concurrents.
La décision sera de suivre précisément ces codes, ou au contraire d'aller à contre courant.

L'enjeu est de comprendre comment les concurrents communiquent afin de trouver la

meilleure manière de se faire une place sur le marché.

Il est important de savoir "quantifier" la pression publicitaire des concurrents. Au même titre
que l'on sait mesurer une part de marché, il convient ici d'identifier une "part de voix", qui
correspond aux dépenses publicitaires effectuées par un concurrent par rapport aux
dépenses globales du secteur ou du segment de marché sur lequel évolue le produit. On le
compare ensuite au rang occupé par l'entreprise en question.

Cela permet en quelque sorte de mesurer le "bruit" publicitaire de chaque concurrent.

Il faut également savoir interpréter les "territoires d'expression" d'une marque ou d'un produit.
Par exemple, un yaourt X va plutôt mettre l'accent sur des valeurs de santé, là ou le yaourt Y
abordera plutôt les aspects gourmands de son produit.
Définir les objectifs de communication
Les objectifs de communication doivent s'inscrire dans la durée,
et il est important d'avoir une approche globale de la
communication. Les actions menées doivent être
complémentaires entre elles.

Objectif cognitif : Faire connaître

Objectif affectif : Faire aimer le produit,

faire eprouver de l'intérêt.

Objectif conatif : objectifs

comportementaux - déclancher l'achat.
 Définir la cible et la caractériser
Bien connaître sa cible est primordial !
C'est pour cela qu'en marketing, on crée notamment des "Personae"

Les personae permettent de savoir littéralement "qui" est ma cible ?

Mettre un visage, un historique, et faire penser son personae permet d'avoir

une vision beaucoup plus claire des attentes de ses clients potentiels
Quels médias utilisent ma cible ? Quelle est sa situation familiale ? Quelles sont ses attentes envers
mon produit ? Quels sont ses freins ? Qu'est ce qu'il aime ? Quels sont ses passe-temps ? etc ...
Les personae s'adaptent selon les produits / services vendus, et les questions que l'on va se poser
vont inévitablement changer.
Fixer un budget

Comment fixer mon budget ?

par rapport à un ratio. (pourcentage du chiffre

d'affaires)

par rapport aux objectifs (ROI)

en fonction de l'investissement à prévoir des

concurrents
Définir le mix de communication

Il faut prendre en compte l'ensemble des outils de

communication existants lors de la définition de votre mix de
communication.

L'objectif est de transmettre un message, une idée générale

par le biais des différents canaux de communication. Le
message global perçu sur l'ensemble de ces canaux doit être
cohérent pour éviter toute déperdition, et une
incompréhension du message.

Il peut s'appuyer sur des techniques "pull" (on tire le

consommateur vers le produit - c'est globalement le rôle de la
publicité) ou sur des techniques "push" où l'on va amener le
produit vers le client (marketing direct - street marketing -
salons etc ...)

Un concept créatif fort est déclinable beaucoup plus

facilement sur l'ensemble des supports de communication.
Mesurer les performances

Comme nous l'avons vu précédemment, il est

INDISPENSABLE d'être en mesure d'évaluer les performances
des campagnes de communication effectuées.

C'est bien de faire de l'affichage, de communiquer via

Facebook, de faire du google Ads... mais je dois pouvoir
m'assurer que si je dépense 10k€ dans de l'affichage, cela me
rapportera effectivement des clients, et du chiffre d'affaires.

C'est pour cela que chaque action de communication doit

faire l'objet d'un calcul de ROI, pour déterminer si la
campagne a effectivement généré des résultats.

C'est pour cela que le marketing digital est de plus en plus en

vogue. Ce n'est pas juste parce que c'est un support moins
cher que les autres, c'est aussi et surtout parce qu'il est très
facile d'estimer son ROI, avec une précision chirugicale.

La mesure de l'efficacité d'une campagne de communication

n'est pas forcément financière. Le résultat observé à la fin
dépend aussi de l'objectif initial (campagnes sur l'image etc ...)
Méthodes d'évaluation
Campagnes Média

SCORE SPÉCIFIQUE
% de personnes interrogées capables de raconter avec
précision un film publicitaire en indiquant au moins un
souvenir spéficique.

SCORE D'ATTRIBUTION
% de personnes interrogées capables d'attribuer la marque à
une annonce presse ou à une affiche donnée

SCORE D'AGRÉMENT
% de personnes interrogées qui déclarent aimer un film, une
annonce, ou une affiche.
Méthodes d'évaluation
Événements

MESURER L'AUDIENCE DIRECTE

Nombre de personnes présentes

MESURER L'AUDIENCE INDIRECTE

Retombées médiatiques potentielles

ESTIMER L'ACCROISSEMENT DES VENTES

Nombre de ventes réalisées suite à l'événement

MESURER L'IMPACT SUR LA NOTORIÉTÉ

Sur le long terme

Plus particulièrement sur les salons et foires :

Nombre de visiteurs reçus au stand

Nouveaux clients obtenus
Taux d'attraction du stand (visiteurs totaux / visiteurs stand)
Coût par contact (budget du salon / nb de contacts
générés)

Il convient de croiser ces données avec celles fournies par les

organisateurs, souvent 1 mois après l'événement.
Méthodes d'évaluation
Web Marketing

Nous l'avons vu précédemment, les campagnes de web

marketing vous permettent de récolter une mine d'or
d'informations concernant les performances de votre
campagne.

Indicateurs fréquemment utilisés :

TRAFIC SUR SITE WEB

Nombre de visiteurs sur le site

TRAFIC UNIQUE SUR SITE WEB

Nombre de visiteurs uniques sur le site

TEMPS PAR VISITE

Temps passé sur le site

TAUX DE REBOND
Nombre de visiteurs qui quittent immédiatement le site après
être arrivés dessus
TAUX DE CONVERSION
conversions / nombre de visites
CA RÉALISÉ
CA réalisé grâce à cette pub précisemment.