Introduction :

Le merchandising est constitué des techniques de présentation des marchandises, visant à inciter le consommateur à
acheter (emplacement des produits sur les rayons dans les supermarchés).

Qui sont les experts de la communication et du marketing aujourd’hui ?

Aujourd’hui ce sont plutôt les influenceurs.

Il y a les nano-influenceurs = entre 1000 et 10 000 abonnés.
On a les micro-influenceurs = entre 10 000 et 99 000 abonnés.
Les méga-influenceurs = 100 000 et + abonnés.

Contacter les mégas influenceurs n’est pas forcément avoir les meilleurs niveau business, et payer un méga influenceur ce
n’est pas forcément une garantie pour vendre.

Les influenceurs ont chacun un niveau d’engagement.

Le taux d'engagement permet de mesurer les interactions des utilisateurs d'un réseau social, ou des abonnés d'un compte,
vis-à-vis d'une publication. Dans le domaine publicitaire, il s’agit de mesurer l’engagement des consommateurs ou
prospects à l’égard d’une campagne.

Le double jeopardy (ou double incrimination) est une loi empirique en marketing où, à quelques exceptions près, dit que
les marques qui ont le plus de part de marché sont celles qui ont le plus de clients fidèles. Les marques à part de marché
plus faible sur un marché ont à la fois beaucoup moins d'acheteurs sur une période donnée et également des clients moins
fidèles.

Il y a les plateformes multifaces comme Vinted, Amazon etc.

Ces pures players n’existaient pas au début des années 2000. Pour autant, ils ont su s’imposer en s’appuyant souvent sur un
modèle de plateforme, qui permet de réduire les coûts de transaction et d’optimiser les sources de revenus. Sur les
plateformes multifaces, plusieurs catégories d’utilisateurs interagissent entre eux.
La plateforme agit comme un intermédiaire qui va générer un échange entre l’offre et la demande.

Entretenir la discussions, partout, tout le temps, et pendant plus d’un an : c’est le défi, relevé avec succès, que s’est imposé
Disney pour promouvoir le nouvel épisode de la Saga Star Wars.

Niveau de stimulation optimale (OSL) : attribut qui permet de caractériser un individu en fonction de sa réponse globale
aux stimuli de l’environnement. Il varie d’un individu à l’autre et, comme son nom l’indique, il représente le niveau optimal
de stimulation de la personne concernée.

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais une bataille de perceptions.
Vaut mieux un produit moins bon mais bien perçu qu’un produit meilleur mais moins bien perçu.

Exemple : L’Iphone, objectivement un l’Iphone peut être inférieur à un Samsung niveau performance mais dans nos têtes
on préfère quand même l’Iphone. Notre perception sur le produit domine sur la qualité du produit.

La notion de valeur est très importante, comme la Tesla qui a un bon rapport qualité/prix.

Chapitre 1 : Qu’est-ce que le marketing ?

Section 1 : naissance d’une discipline

« Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perceptions ».

⇨ Vaut mieux un produit moins beau mais mieux perçu que l’inverse.
Ex : iPhone 13, à part l’appareil photo les derniers sont les mêmes. D’autres marques de tel avec d’autres attributs
différents de celui de l’iPhone.
Avec Apple  des caractéristiques moins bonnes que d’autres mais ça se vend mieux que les autres.
⇨ La notion qui est derrière le prix est celle de valeur.
⇨ Ce qui est important, plus que le produit lui-même c’est la perception.

1. Principe de production
L’objectif est de produire plus et mieux.
– Augmentation des capacités de production
– Réduction des coûts
– Amélioration de la productivité
Ex : Après la WWI -> pénurie d’offre -> donc produit plus et produit mieux de manière efficiente (cf Temps Modernes
Charlie Chaplin).

2. Principe de vente
L’objectif est de trouver des débouchés à notre production, on a produit maintenant il faut que les gens achètent nos
produits.
Il faut inciter les consommateurs à acheter nos produits plutôt que ceux de notre concurrent.
- former des vendeurs pour qu’ils soient plus efficaces
- améliorer notre réseau de distribution
- investir massivement dans la communication

Le principe de vente est tout simplement de pousser les gens à l’achat tout en écrasant la concurrence.

3. Principe de marketing
L’objectif est de satisfaire les désirs des consommateurs. Cela nécessite d’identifier correctement ces besoins.

Définition du marketing : démarche qui consiste à appréhender les besoins du consommateur puis à y répondre en termes
de Produit, Prix, Place et faire connaître cette offre par des actions publi-promotionnelles avec Promotion.

Autre définition : priorité de l’environnement (problématiques externes) sur les problématiques internes de l’entreprise.
ml
Le marketing permet « la conquête scientifique et profitable des marchés ».

Le quality score, c’est lorsque GOOGLE va nous noter sur notre qualité de page web.

Il y a la première étape qui est l’étude/analyse du marché, puis on segmente et on cible les clients, ensuite on détermine le
marketing mix (les 4P) ensuite cela donne le résultat.
La segmentation est par exemple quand on sépare entre les étudiants qui sont à droite et d’autres à gauche dans un amphi.
Segmenter c’est séparer les individus mais ça ne veut pas dire qu’on a choisi notre segment, le fait de choisir le segment
c’est ce qu’on appelle le ciblage.
Le ciblage, c’est quand dans un amphi, ceux du milieu vont avoir un sujet facile, à droite un plus complexe et à gauche un
sujet normal.

On segmente le marché car une entreprise ne peut pas s’adresser à tous les clients potentiels en même temps, les clients
sont nombreux et hétérogènes donc il va falloir les regrouper. L’entreprise a donc intérêt plutôt que de s’adresser à un
public trop large et pas forcément intéressé, elle va rechercher un sous-marché qui lui semble attractif en terme de
potentiel économique et de pérennité dans le temps. Mais aussi compatible avec ses objectifs et ses ressources. Une fois
que l’entreprise a réalisé ses découpages, on va évaluer l’attrait de chaque segment, et on va essayer de se dire sur quel
segment on va concentrer nos efforts.

Est-ce que l’entreprise a la volonté et la capacité de s’adresser à l’ensemble des segments ou est-ce qu’au contraire elle va
concentrer ses efforts sur un seul segment.

Après cela, il faut agir c’est-à-dire procéder aux 4P.

- pour la politique de produit, on a la largueur de la gamme.
- pour la politique de prix, il y a les hauts de gamme, milieu prix et bas prix
- pour la politique de place, on veut vendre qu’en ligne, qu’au supermarché ou qu’en parfumerie (distribution sélective), on
a des produits comme Guerlain qui sont vendus que chez Guerlain.
- pour la politique de promotion, il y a le marketing direct, publicité à la tv, les réseaux sociaux, les influenceurs, etc.

Le marketing stratégique vs Marketing opérationnel

- Le marketing stratégique concerne la partie étude et analyse, c’est lorsqu’on a déjà choisi notre marché, et sur ce marché,
quel segment va on cibler et comment on va se positionner.

Après avoir segmenté et ciblé les consommateurs, on va se positionner.

La stratégie globale : spécialisation, diversification, intégration et externalisation.

La spécialisation ≠ la diversification

La stratégie concurrentielle : différentiation, stratégie de coûts, innovation et hybride.

 - le marketing opérationnel : comment on va appliquer sur le terrain les décision prises au niveau du marketing mix
(stratégique).
En bref, le marketing mix (4P) c’est les idées et le marketing opérationnel c’est les actions.
Dans le marketing opérationnel -> promotions de ventes, le marketing direct, l’événementiel et les relations publiques.

SEO : Search Engine Optimization : c’est le référencement naturel sur les moteurs de recherche.
SEA : Search Engine Advertising : j’achète les mots clés sur Google et quand j’arrêterai de payer pour mon référencement
alors je n’apparaîtrai plus sur les résultats de recherches.

Section 2 : la démarche marketing

Pourquoi segmenter ?
Les clients ne sont pas tous pareils, il faut faire plaisir à tout le monde selon leurs besoins.
Il n’est pas toujours utile de segmenter car il y a les attentes groupées où il faut segmenter et les attentes trop homogènes
ou trop hétérogènes donc ça ne vaut pas le coup de segmenter.
- lorsque les attentes sont groupées, il faut procéder au marketing segmenté.
- lorsque les attentes sont homogènes, en gros tous les clients veulent le même forfait, il faut procéder au marketing de
masse.

Donc trop de différences entre les clients -> on ne segmente pas.

Définition et objectif de la segmentation :

Segmenter : fractionner un marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon des critères distincts
(géographique, socio-économique, physiologique…), afin de soumettre chaque segment à une politique marketing (mix)
spécifique.

Objectifs :
- Mieux répondre aux besoins des consommateurs
– Réduire l’intensité de la concurrence
– Repérer des niches de marché (une niche de marché est un petit segment de marché. Le nombre d'acteurs du côté de
l'offre y est restreint mais la niche est considérée comme rentable)
– Réduire les coûts de couverture du marché, par exemple je cible que la région parisienne, forcément c’est plus facile que
de se lancer directement dans le domaine européen
– Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation
– Redynamiser un marché.

Stratégie stratégique vs Marketing opérationnel

Etude et analyse -> segmentation -> ciblage -> positionnement -> marketing mix = partie marketing stratégique

Ciblage positionnement Marketing

Etude et analyse Segmentation
mix

Etude et analyse : attentes et besoins des consommateurs

Segmentation : détermination des critères de segmentation et découpage
Ciblage : choix d’une ou plusieurs cibles spécifiques
Positionnement : donner une place au produit dans l’esprit du consommateur
Marketing mix : 4P

On a déjà choisit son marché et on se demande comment on segmenter et se positionner (marketing stratégique)
Court terme 1 à 3 ans
Stratégie vs Marketing

Stratégie
globale

Stratégie
Stratégie
concurrentielles

La stratégie globale (corporate strategy) : c’est la spécialisation, la diversification stratégique, l’intégration (notion de chaîne
de valeur) et l’externalisation (sous-traitance)
La stratégie concurrentielle (business strategy) : c’est la stratégie de coûts, l’innovation et l’hybride
Long terme 5 ans et +

Le marketing opérationnel c’est comment on va appliquer sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing mix ;
on va choisir par exemple de ne pas faire de distribution en supermarché mais qu’en parfumerie (=distribution sélective).
Segmentation et positionnement
Section 1 : L’importance de la segmentation
1. Objectifs de la segmentation
« Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation est et reste le
fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d’une gestion de portefeuille
de clients »

Trois types de marketing suivant les attentes des consommateurs :

Attentes groupées : segmentation (exemple : beaucoup d’élèves qui veulent faire de la finance, on
ouvre un Master Finance) ; est-ce que ça vaut le coup de segmenter ou pas ?
Attentes trop homogènes ou trop hétérogène (trop différente) : pas de segmentation

Segmenter : fractionner un marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon des

critères distincts (géographique, socio-eco, psycho…) , afin de soumettre chaque segment à une
politique marketing (mix) spécifique.

Objectifs :
- mieux répondre aux besoins des consommateurs
- réduire l’intensité de la concurrence
- repérer des niches de marché (petit segment avec une attente mais avec peu de monde)
- réduire les coûts de couverture du marché
- créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation
- redynamiser un marché

Pour proposer un marketing mix ciblé.

Exemple de segmentation : la nutrition infantile (ex : 1er âge, lait de croissance,…) ; couches pour
bébés Pampers : new baby, active fit, sensitive…
 2. Méthode de segmentation

Phase d’enquête

Phase d’analyse

Phase d’identification

3. Critères de segmentation
(Avantages/inconvénient à connaître car c’est ce genre de questions au partiel)
Segmentation géographique
Avantage : facilité d’accès aux information sur le profil des consommateurs, simplicité d’accès par un
marketing mix ciblé.
Inconvénient : les segments identifiés ne regroupent pas forcément des consommateurs partageant
les mêmes besoins ; ce sont de plus en plus des courants culturels qui expliquent les comportements
des consommateurs ; ces données ne permettent pas la création de segmentations nouvelles ou
originales.
Ex : je lance un mini-clim, on se dirigera plus dans le sud que dans le nord.

Segmentation socio-démographique
Avantage : simple à mettre en œuvre ; simplicité d’accès par un marketing mix ciblé ; marche plutôt
bien : banque, assurance…
Inconvénient : les segments identifié ne regroupent pas nécessairement des consommateurs
partageant les mêmes besoins ; ces données ne permettent pas la création de segmentation
nouvelles ou originales.

Segmentation psychographique
Avantage : segmentation socio-culturelle ; les besoins sont de plus en plus liés à des tendances ou
des modes de vie et non plus à des critères socio-démographiques ; cette approche permet
d’identifier de nouveaux segments originaux (cocooning…)
Inconvénient : les études des socio-styles ne donnent que certaines indications sur les individus mais
ne sont pas toujours fiables ou représentatives.

Segmentation comportementale
Avantage : on travaille sur les comportements (sur le réel)
Inconvénient : attention à ne pas confondre comportement et attachement (ex : différence entre
inertie et fidélité) ex : les clients qui vont rachetés plusieurs fois un produit ≠ fidélité
(=comportement répétitif d’achat (inertie)).
La fidélité, c’est un comportement répétitif d’achat mais qu’il y a en plus de la confiance, de
l’affection (en gros plus que le comportement donc une dimension psychologique)

Critères de segmentation comportementale :

Occasion d’usage, statut d’utilisateur, le taux d’utilisation, la fidélité à la marque, la prédisposition à
l’achat, le lieu d’achat.

Segmentation par avantages recherchés

Avantage : approche la plus logique car les consommateurs vont être regroupés selon les avantages
qu’ils recherchent dans le produit
Limites : délicatesse du choix des avantages recherchés ; difficulté d’interprétation des cartes
perceptuelles ; nécessité de réaliser des études de marché assez coûteuses pour recueillir des
données primaires ; perte de connaissance du profil socio-démographique des consommateurs et
donc difficulté de les atteindre par un programme marketing ciblé.

Produit statutaire : produit qui donne un certain statut au niveau social (ex : une Rolls-Royce)

TD 1 : CAS Nivéa : lancement d’Easy Liss by Nivea

Comprendre :
Enquête qualitative : Collecte d'informations permettant de comprendre l’attitude et les motivations
des individus d’une population. Elle repose le plus souvent sur des entretiens individuels en
profondeur ou sur des entretiens de groupe.
Chez Nivea : « avant de se lancer dans le bain, Nivea a donc réuni des consommatrices dans une
cinquantaine de « focus groupe » pour les écouter parler de leurs cheveux et observer, plus
discrètement, leur façon de les toucher. »

Enquête quantitative : collecte d’informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes,
les opinions et les comportements d’une population ou d’un échantillon représentatif de cette
population.
Chez Nivea :
- une phase de test
- sonder un échantillon de N =573 femmes d’utiliser nos produits à leur domicile, raconte Jérôme
Butez
- au bout de 15 jours, elles devaient répondre à un questionnaire très détaillé sur leur expérience du
produit
- Résultat : le taux de satisfaction atteint 86% ! Afin de faire moderne, la filiale française opte pour
des noms à tonalité anglaise mais compréhensible par toutes, comme Easy Liss, Protein Repair, Color
Protection et NutriCashmere.

Choisir :
Segmentation, ciblage et positionnement (SCP)
Marketing mix (4P) :
• (P1) Product : Politique de produit

• Les polymères censés «charger positivement les cheveux

pour ne pas les alourdir»
• La mise au point d'une mousse plus dense et de parfums
plus sucrés vise une cible jeune
• (L'Oréal utilise la technologie du silicone pour réparer les
cheveux abîmés)
• Donc, une stratégie différenciante et NON frontale

La marque Easy Liss du groupe Nivea présente-t-elle les qualités indispensables attendues d’une marque ?
• Oui,
• En effet, les qualités d’une bonne marque :
• disponible ( auprès de www.inpi.fr ),
• euphonique,
• mémorisable,
• évocatrice,
• utilisable à ’international,…
se retrouvent dans les marques de la firme Easy Liss !
• (P3) Promotion : Politique de communication

(P4) Place : Politique de distribution

GMS : Carrefour, Auchan, Leclerc, Monoprix,…
GSS : magasin spécialisés (parapharmacie…)

Contrôle :
La valeur ajoutée
Cours + TD2

Nul produit est éternel et les entreprise doivent produire les produits de demain pour éviter de
disparaître.

Packaging
C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec
lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son stockage, son identification (pourvoir le
différencier des autres produits) et son utilisation par les consommateur.
Le packaging doit refléter le positionnement (ex : parfum JPG).

Conditionnement : matériel utilisé pour regrouper le produit (boîte, bouteille, tube, etc.) ex : la
bouteille de 1L5.
Emballage : nature physique du matériel utilisé (carton, plastique, verre) ex : carton de bouteilles
Passage des notion de conditionnement et d’emballage à la notion de packaging.

Un packshot est une photo de produit, en général sur fond blanc, sans packaging. ≠ beauty shoot ≠
photo d’ambiance avec un décor qui met en valeur le produit.

Le package -> deux fonctions : technique et marketing.

Fonction technique du packaging : protection et conservation du produit, facilité de transport et de
stockage, facilité de consommation ou utilisation, facilité de rangement et d’élimination et protection
de l’environnement.

Fonction marketing du packaging : la reconnaissance, l’identification et la valorisation du produit,

l’expression du positionnement (ex : luxe vs traditionnel), outil de segmentation, l’information du
consommateur et le développement d’une image positive permettant de fidéliser la clientèle.

L’importance du packaging s’est développé avec le libre service (caisse automatique).

Sucess story : crème nivéa, bouteille perrier ou les flacons JPG.

Le produit typique d’une catégorie : produit iconique

Photo code couleur (ajouter)

(Partie à bien réviser pour le QCM)

Une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux de fait qu’ils satisferont une
même catégorie de besoins, s’adressant au même type de clientèle et sont vendus dans les mêmes
points de vente (ex : véhicule de tourisme/véhicule utilitaire).
Elle peut être définie autour d’une technologie, d’un métier, d’un marché ou d’un segment de
marché.

Une gamme est constituée par « l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de
même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de point de
vente ou zone de prix ».

La dimension de la gamme
Largeur : la largeur d’une gamme se définit par son nombre de lignes de produits.

Profondeur : on appelle profondeur d’une ligne, le nombre de modèle proposés dans chaque ligne
de produits (exemple : clio, clio authentique, clio beach, clio sport…)
L’augmentation de la profondeur a pour objectif de diversification de produits.

Longueur : la longueur d’une gamme se mesure au nombre total de produits différents que
l’entreprise offre sur le marché.

Gamme trop courte : on risque de perdre des clients potentiels

Gamme trop riche : ça peut coûter, être difficile à gérer et perdre en fidélité.

Extension de gamme
Augmentation de la largueur ou profondeur de la gamme existante.
Avantages :
- meilleure couverture du marché
- satisfaction des nouveaux besoins (largueur)
- segmentation plus pointue (profondeur)
Inconvénients :
-dispersion des efforts commerciaux
- risque de « saupoudrage » marketing
- gestion administrative, logistique, financière et commerciale plus lourde et plus complexe

Ajouter contraction de gamme

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