Ministère de l’Enseignement SupérieurEt de la Recherche Scientifique

Université de Tunis

Rapport de stage

Etude sur la satisfaction client

ENTREPRISE : TUNISAIR

Réalisé par :

AyariAbdelkarim

Agrebi Yasmine

Ben Boubaker Bochra

Jouini Ramzi

TeborbiHoussem

Licence nationale en sciences de gestion

Encadrante académique :

ImenLaabidi

Année universitaire 2020/2021

2
 Remerciements
Je remercie dieu le tout puissant de m’avoir donné la santé et la volonté d’entamer et de
terminer ce rapport.

Tout d’abord, ce travail ne serait pas aussi riche et n’aurait pas pu voir le jour sans l’aide et
l’encadrement de Madame ESSFAXI Jouda.Je la remercie pour la qualité de son encadrement
exceptionnel, pour sa patience, sa rigueur et sa disponibilité durant la préparation de ce
rapport.

Mes remerciements les plus sincères s’adressent également à madame AYADI Fatma Hfaiedh
chef de département Relation clientèle et Réclamation, quia accepté d’assurer l’encadrement
de ce travail avec sa grande patience, sa profonde connaissance et pour ses précieux conseils
prodigués. Qu’elle trouve ici l’expression de ma profonde gratitude et mon grand respect pour
ses qualités humaines et professionnelles.

Mes vifs remerciements s’adressent également aux membres du jury qui m’ont fait l’honneur
d’accepter, d’évaluer ce travail.

A ma famille, Aux personnes qui m’ont toujours aidé et encouragé, qui étaient toujours à mes
côtés, et qui m’ont accompagné durant mon chemin d’études supérieures, mes aimables
amisFirasHoussem Amine Karim MayssaChaymaHelaet Sywar, mes collègues d’étude, et
mon frère.

3
 Sommaire

Introduction générale :................................................................................................................6

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise.....................................................................................8

Section 1 : Présentation de la compagnie de TUNISAIR :.....................................................8

Section 2 : l’analyse de l’environnement .............................................................................15

Chapitre 2 : recherche theorique...............................................................................................19

Section 1 : Le marketing relationnel.....................................................................................19

Section 2 : Fidélité des clients :............................................................................................22

Section 3 : Vers la mise en valeur de la fidélisation client à travers la gestion des

réclamations :........................................................................................................................24

Section 3 : Recommandations...............................................................................................32

Conclusion générale..................................................................................................................34

Bibliographie.............................................................................................................................35

Webographie.............................................................................................................................36

4
 Liste des figures

Figure 1: Ancien logo de Tunisair...........................................................................................9

Figure 2: nouveau logo de Tunisair.........................................................................................9
Figure 3: Airbus A319............................................................................................................10
Figure 4: Boeing B737............................................................................................................10
Figure 5: Airbus A320............................................................................................................16
Figure 6: Réseau de Tunisair.................................................................................................16
Figure 7: Structure de l’entreprise .......................................................................................17
Figure 8: Tunis : Le sponsoring entre Tunisair et la FTHB prolongé de deux ans..........17
Figure 9: Réseau de Tunisair.................................................................................................18
Figure 10: La structure de l'entreprise.................................................................................19
Figure 11: Structure de la direction relations clientèle.......................................................20
Figure 12: Formulaire des réclamations...............................................................................22
Figure 13: Exemple d’un procès-verbal................................................................................24
Figure 14: Le marketing relationnel.....................................................................................26
Figure 15: Huit facteurs de réussite d'une stratégie marketing relationnel......................28

5
 Liste des tableaux

Tableau 1: Carte d'identité......................................................................................................8

Tableau 2: Appareils de Tunisair..........................................................................................10
Tableau 3: Matrice SWOT.....................................................................................................12
Tableau 4: Les différentes filiales de Tunisair.....................................................................13
Tableau 5: Le trafic de la compagnie....................................................................................18
Tableau 6: Marketing transactionnel et relationnel............................................................27
Tableau 7: Avantages et limites de l'entretien directif........................................................40
Tableau 8: Avantages et limites de l'entretien semi-directif...............................................41
Tableau 9: Avantages et limites de la méthode qualitative adoptée...................................42

6
 INTRODUCTION GÉNÉRALE :

« Vos clients les plus insatisfaits sont votre plus grande source d'apprentissage. »

BILL GATES1

Aujourd’hui , le transport aérien est devenu une source primoridiale des revenus pour l’Etat
dans l’économie d’un pays. Il consiste à transporter les passagers et du fret d’un pays ou
gouvernorat à un autre.

En Tunisie , la compagnie de l’air tunisienne « Tunisair » a transporté depuis 2010 jusqu’à

2018 environ trois milliards de passagers.Ces 8 années ont connus des fluctuations au niveau
des voyages d’une année à une autre et même d’une saison à une autre. Cette fluctuation est
cause de plusieurs raisons à savoir : l’instabilité de l’état, l’apparition de nouvaux concurrents
nationaux et internationaux et biensur le comportement de consommateur (client) qui évolue
constamment.

Tunisair est actuellement en période de crise et reçoit beaucoup de réclamations par rapport à
son service. La réception d’une énorme charge de réclamations, accompagnée par la crise
financière à laquelle elle fait face a frappé l’image et la réputation de la compagnie qui s’est
retrouvée maintenant inapte à surmonter ces problèmes.

À la lumière de ce scénario, et dans le cadre de mon projet de fin d’études, j’ai effectué un
stage au sein de l’entreprise de transport aérien“Tunisair” pour essayer de comprendre en
profondeur les raisons de cette faillite et essayer de remédier à certains problèmes. S’il y a un
truc que j’ai appris dans mes études académiques c’est le fait que le relationnel est d’une
importance vitale à la survie d’une entreprise donnée.

Ayant remarqué un taux importants de réclamations qui n’ont pas trouvé de réponses, j’ai
constaté qu’il manquait l’élément du relationnel dans la stratégie de Tunisair. Je me suis donc
intéressé à étudier des moyens pour travailler sur cet aspect, notamment en développant le
taux de conversion de clients normaux de Tunisair en clients fidèles. Pour arriver à cet
objectif, j’ai compris qu’il fallait travailler surtout sur le département qui s’occupe des
réclamations.

La problématique à laquelle fait face ce projet se résume donc comme suit :

Comment ameliorer la satisfaction clientele et renforcer les liens entre Tunisair et ses
clients ?
1
EX-PDG DE MICROSOFT
7
Pour répondre à cette question, il est impératif de comprendre en profondeur les mécanismes
psychologiques qui poussent ou inhibent un comportement de conation relatif au choix d’une
campagnie aérienne. C’est pour cette raison que j’ai eu recours à une étude qualitative à
travers des entretiens individuels avec des passagers ayant déposé des réclamations, afin de
comprendre leurs points de vue et leurs attentes par rapport à Tunisair.

Mon projet vise à remonter dans un premier chapitre la présentation de l’organisme d’accueil
« TUNISAIR » notre lieu de stage, exposera les principales caractéristiques (son identité, sa
mission, etc.) ainsi que de le département relations clientèle et call center.

Dans un deuxième chapitre nous procéderons à présenter le Marketing relationnel sa

définition son évolution, ses objectifs, ses enjeux et ses limites, et la fidélisation de la
clientèle.

Enfin, dans un troisième chapitre, on va essayer de déterminer les au sein de notre organisme
d’accueil, et de proposer des recommandations pour remédier ce phénomène.

8
 CHAPITRE 1 : PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Introduction :

Le premier chapitre est consacré à la présentation générale de l’entreprise, il est divisé endeux
sections. Dans la première section l’entreprise va être présentée généralement en traitant son
historique, son positionnement ainsi que son organigramme. Et dans la deuxième section on
traite l’anlyse SWOT et l’analyse PESTEL.

Section 1 : Présentation de la compagnie de TUNISAIR :

1. Présentation générale :

Tunisair représente la compagnie aérienne nationale de la Tunisie appelée officiellement

Société tunisienne de l'air, elle est fondée le 21 octobre 1948.

Tableau 1: Carte d'identité

Nom Commercial Tunisair

Date de création 21 Octobre 1948
Nationalité Tunisienne
Forme Juridique Société anonyme
Secteur d’activité Transport aérien
Siège Social Boulevard du 07 novembre 1987- 2035
Tunis - Carthage
Président Directeur General Khaled Chelly
Capital Social 106 199 280 DT

Nombre d’employés 3464

Nombre d’agence 115

Site web www.tunisair.com
Fax 70.837.000
Les filiales Tunisair Express
Tunisie Catering
Tunisair Handling
Tunisair Technics
Amadeus Tunisie
ATCT

9
Elle assure principalement le service du transport aérien des passagers, du fret et de la poste ;
et aussi les activités sous-jacentes mais nécessaires à ce service, à savoir la vente de titres de
transport, l’entretien et la réparation de ses avions, leur assistance commerciale et technique
en piste, ainsi que le catering nécessaire à ses passagers.

 Le logo :

Le logo de Tunisair est basé sur une charte graphique de couleurs rouge et blanc (identité
Tunisienne) et comporte la figure d’une gazelle qui montre le dynamisme et la rapidité,
l’élégance et la beauté. Le logo avait connu une transformation en 1991 pour lui donner un
aspect plus dynamique et plus épuré

Figure 1: Ancien logo de Tunisair Figure 2: Logo actuel de Tunisair

 Slogan :
Slogan : « GET CLOSER » qui montre l’intimité et la relation d’enthousiasme

 Taille de flotte :
Tableau 2: Appareils de Tunisair

Nombre d’appareil Longueur

Types
De l’appareil
Airbus A330 2 58.82 m

Airbus A320 16 37.57 m

Airbus A319 4 33.84 m

Boeing B737-600 7 31.20 m

10
La compagnie Tunisienne de transport aérien exploite environ 29 appareils en 2021, dont 22
Airbus et 7 Boeing.

Figure 3: Airbus A319

Figure 4: Boeing B737

Figure 5 : Airbus A320

2. Historique et évolution :

 Lancement de l’activité :

La compagnie Tunisair été créé en 1948, mais elle a commencé ses activités en 1949. En
effet, le 1er avril 1949, Tunisair a mis en service des avions initialement loués par Air France
pour une belle aventure.Cinq ans plus tard, en 1954, elle a réalisé un bénéfice de 3,2 millions
de francs et a remporté le premier avion, le DC4.

 1956 :

11
Le deuxième DC 4 a été acheté et était mis en service le 30 mars. Mais ce n’était pas suffisant
pour la grande Tunisair, d’où elle a acquisdeux autres appareils de mêmes caractéristiquesau
bout de 1956. Cette année inoubliable pour la compagnie marquel’ouverture de son premier
ligne TUNIS/PARIS. Durant cette même année, elle a bénéficié de 100 Millions de Francs
puisqu’elle a dépassé les 100000 passagers.

 1958-1967

1958, coïncide avec l’intégration du personnel Tunisien (Des pilotes, navigants et

mécaniciens) que la France et le Maroc avaient formé. Les années soixante ont également été
très prospères pour l'entreprise. D’ailleurs le 2 septembre 1961 la compagnie avait investi
dans une caravelle d’une capacité de 70 sièges. Quatre années plus tard, Tunisair avait installé
ses premiers bureaux à l’étranger (Paris, Genève, Rome et Frankfurt) et enfin le 1 er Avril
1967, le premier vol de Tunisair arrive à l'aéroport d'Amsterdam Schiphol.

 1978- 1982 :

décembre 1978, Cette date marque la création de l'aéroport international de Tozeur-Nafta qui
a aidé l’entreprise à augmenter la fréquence de ses vols vers cette nouvelle destination
touristique.Vers la fin des années soixante-dix, Tunisair a mis en exploitation ses deux
nouveaux Boeing 700 – 200. La compagnie aérienne à couvert plus de 60000 kilomètres tout
en reliant la Tunisie avec 22 autres pays européens et 12 villes africaines et arabes. En mars
1982, l’entreprise a réussi à ouvrir des nouvelles lignes Tunis Dakar et AthéneDamas et à
mettre en service un premier airbus A300.

 2003 :

Dansle cadre d’un processus d'amélioration continue, et afin d'assurer la satisfaction et la

fidélité de ses clients, Tunisair a obtenu la certification ISO 9001 2000 de Veritas Office.
Cette certification symboliseses qualifications, ses capacités, sa sécurité et sa conformité par
rapport aux réglementations, aux normes Tunisiennes et internationales, auxpratiques de
l’industrie et à lafilialisation de ses activités.

 2005 :

L’entreprise a créé deux filiales. La première étantTunisair Handling,son rôle principal est le
soutien au sol. Quant à la deuxième, elle est sous le nom de Tunisair Technics dont le rôleest
l’assistance technique. Il est à soulignerque dans la même année la compagnie a mis en place
un site internet pour la vente en ligne.

12
3. Analyse de situation actuelle :

 Positionnement :

Tunisair se positionne comme une compagnie aérienne nationale, patrimoniale et accessible.

 Distribution :

Le réseau régulier de Tunisair couvre plus de 44 villes à travers le monde tout en effectuant
une moyenne de 45 vols journaliers.

La compagnie de l’air tunisienne a un trafic très important incluant les plus grandes villes
d’Europe (13 pays – 27 villes), d’Afrique (8 pays – 10 villes) et du Moyen Orient (7 pays – 7
villes).

Figure 6 : Réseau de Tunisair

 Nouvel investissement :

En 2016, la Compagnie Nationale Tunisair a pris possession de deux Airbus A 330-200, une
nouveauté pour elle. La nouveauté est aussi qu’elle va pouvoir faire avec ces avions des
parcours long trajet donc il y aura une extension de son réseau vers des destinations qu’il ne
pouvait pas atteindre avant. Ces 2 grands porteurs qui s’ajoutent à la flotte existante vont
permettre d’aller vers des destinations africaines, ce qui est prévu dans sa stratégie
commerciale et même vers le Canada et peut être d’autres destinations lointaines

 Ses activités :

TUNISAIR, acteur majeur et incontournable pour l’économie nationale durant des décennies,
a contribué activement et sans discontinuité :

13
 - à l’expansion du Tourisme Tunisien et à l’exportation,
- à la promotion de la destination,
- à l’ouverture de lignes sur le Moyen Orient, l’Afrique, l’Europe Centrale et
récemment le
Canada,
- à porter haut le pavillon national sur les aéroports du monde,
- à la participation au désenclavement régional qui a accompagné la création d’un
réseau,
remarquable d’aéroports marquant ainsi la politique d’ouverture de notre pays sur
le
monde. Certaines de ces missions d’intérêt public ont été imposées par l’Etat et non
compensées,
- à la croissance des échanges économiques de la Tunisie.

 Situation actuelle :

La crise qu’elle vit depuis 2011 est plus aiguë suite au ralentissement de l’activité, mais
découle aussi des obligations imposées par l’Etat en termes d’investissement, d’organisation
et de gestion du personnel. Cette crise a été amplifiée par l’arrêt brutal de l’activité en 2020
suite à la pandémie du Covid19.

Il en résulte qu’aujourd’hui la compagnie souffre de plusieurs maux qui menacent sa survie

sur le très court terme :

 un déficit de trésorerie énorme et récurrent,

 un endettement sans commune mesure avec ses capacités de remboursement,
 une sous-capitalisation manifeste,
 une détérioration de la qualité de service et de l’image de marque résultant du
vieillissement de la flotte mais aussi de la perte de motivation chez une grande
partie du personnel.

 Objectifs
14
 a) A moyen et long terme :

La sortie de crise est l’objectif immédiat de Tunisair, et pour cela elle cherche à

- assurer un rythme soutenu de croissance rentable de l’activité

- Renforcer la compétitivité commerciale par l’amélioration de la qualité de service
ainsi que par l’alignement de la productivité des ressources humaines et matérielles au
niveau des standards de l’industrie.
- Pérenniser la position de leader en Tunisie par la conquête active de nouveaux clients
et la fidélisation de la clientèle traditionnelle locale
- Poursuivre le programme de modernisation de la flotte
- Faire de la compression des coûts, ensuite de leur maîtrise un axe fondamental de
toute décision stratégique
- Développer le trafic, en connexion internationale, sur la plateforme de Tunis Carthage
- Assurer que chaque filiale participe à la rentabilité globale du Groupe.
b) A court terme :

Tunisair vise à court et moyen terme à :

- Renforcer sa capacité concurrentielle en vue de garantir sa pérennité,

- Améliorer la rentabilité globale de son activité transport, passagers et fret,
- Consolider sa position en tant que leader sur le trafic aérien de/et vers la Tunisie.

 Les axes stratégiques

a) La réorganisation de Tunisair : Instaurer une réorganisation de la compagnie en vue
d’assurer plus de fluidité au niveau de la communication de l’information et de la prise
de décision
b) Gestion de ses Filiales : Chaque filiale doit accroître son efficacité et assurer son
propre développement en diversifiant son portefeuille de clientèle et en cherchant des
partenariats stratégiques
c) L’adoption d’un nouveau mode de gouvernance : Procéder à la révision des modalités
d’exercice du contrôle de l’Etat en faisant bénéficier la Compagnie des dérogations
prévues pour les entreprises publiques qui opèrent dans un environnement compétitif
afin de lui donner la souplesse de gestion nécessaire

d) La mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale :

15
 Actualisation de la stratégie commerciale visant à une implémentation plus rigoureuse de la
vision stratégique concernant le modèle de réseau en Hub & Spoke

e) L’amélioration de la productivité :

Révision du statut du personnel notamment les tableaux de classification des emplois et les
grilles salariales et amélioration de la gestion des compétences par la mise en place d’un
plan de carrière

f) Amélioration de la qualité de service :

L’investissement dans la formation du personnel, particulièrement ceux en contact avec les

clients afin de mieux répondre à leurs besoins d’assistance, de conseil et d’écoute. La
sensibilisation du personnel à l’importance du traitement « adéquat » du passager
(comportement, communication ...) et la focalisation sur la fidélisation des clients

g) La modernisation des outils de gestion :

Finaliser le choix de l’outil Pricing permettant d'assurer une gestion pro/pré-active des
différents types de tarifs et un réajustement dynamique en fonction des pratiques de la
concurrence.

h) La mise en place d’un programme de compression des coûts et d’amélioration des

recettes auxiliaires :

La restructuration des représentations à l’étranger, la réduction des frais de fonctionnement,

la révision des taux de commission, le développement des ventes B2B, le contrôle des
redevances et taxes…

4. Structure et organigramme :

16
 Figure 5: La structure de l'entreprise

Section 2 : l’analyse de l’environnement de TUNISAIR

1) L’analyse SWOT :
Tableau 3: SWOT

Forces Faiblesses
 Leader dans le marché national  Mauvaise réputation et manque de
 Bien sécurisée, pas d’accident depuis respect de ponctualité des avions.
sa création  Les flottes sont de plus en plus usées.

17
  Une forte présence dans tous les  Mauvaise gestion des réclamations des
continents. clients.
 Monopole  Faible investissement de côté
fidélisation de ses clients
 Chute brutale du revenu
 Un personnel démotivé

Opportunités Menaces
 Développement des vols long de  L’apparition des nouveaux concurrents
courrier. au niveau national
 Volonté de l’Etat Tunisien à  Forte concurrence au niveau
promouvoir l’activité de transport international.
aérien.  Le prix de carburant devient de plus en
plus cher
 La crise sanitaire COVID-19.

2) L’analyse PESTEL :
Tableau 4: PESTEL

Politique Économique social Technologique écologique légal

 L’instabilité  PIB tunisien en  La technologie • Le Les avions  protecti

baisse devient un style de développement et diffusent des on des
 Environnemet
 Taux vie qui est devenu l’évolution de la donnés.
politique technologie et ses substances
d’inflation en indispensable  Droit
turbulant et croissance dans les domaines outils . chimiques des
complexe  Utilisation des sociales • Développeme dans donnée
appareils  Les relations nt dans tous les s
 Force sandycale l’atmosphére
technologiques sociales
domaines grâce à
en croissance deviennent de plus
 L’endettement en plus virtuelles la révolution
et basées sur la technologique.
18
 communication à • L’importance
distance de la technologie
 Les relations
augmente avec
sociales sont
diminuées à cause les besoins des
du covid- 19 individus

Malgré sa mauvaise réputation, sa situation critique et son image qui se détériore de jour en
jour, Tunisair a conservé sa position de leader sur le marché actuel grâce à l’haute efficacité et
son professionnalisme de l’équipe, notamment ses pilotes internationalement acclamés.

 L’environnement concurrentiel de Tunisair :

La concurrence est un challenge entre des personnes physiques ou bien morales qui ont les
mêmes objectifs et poursuivent les mêmes avantages.

Il existe deux types de concurrents pour Tunisair :nationaux et internationaux.

1. Au niveau national :

Deux autres compagnies aériennes se combattent avec Tunisair.

Dans un premier lieu,Nouvelair, une compagnie privée et à la fois une filiale d’une
compagnie aérienne française.

La compagnie aérienne privée, Syphax Airlines, une compagnie Tunisienne basée à Sfax
fondée en 2011 par l’homme d’affaires Tunisien Mohamed Frikha

2. Au niveau international :

Il existe plusieurs concurrents face à Tunisair sur le plan mondial. Cependant Air-France,
Turkish Airlines et Royal Air Maroc sont les principaux concurrents les plus importants.

Sans oublier la compagnie aérienne Emirates qualitativement dotée, avec un personnel bien
formé et une qualité de service incomparable

19
Conclusion
Tunisair a subi des phases importantes dans son cycle de vie. Depuis sa création, elle n’a
jamais cessé à évoluer et à développer ses activités jusqu’à ce jour, et à investir pour offrir un
meilleur service à ses clients afin de maintenir sa position sur le marché face à la concurrence.

À travers ce chapitre, nous avons obtenu une idée sur la compagnie, ses différentes filiales,
son réseau régulier ainsi que ses objectifs.

20
 CHAPITRE 2 : RECHERCHE THEORIQUE
Introduction :

Au cours de ce deuxième chapitre, je vais m'étendre dans le volet théorique de la fidélisation

client et je parlerais des concepts clés de cette enquête.

Je vais dans un premier temps, définir le marketing relationnel puis je m’orienterais plus
spécifiquement vers la présentation de la fidélisation du client et les différents outils et
facteurs. Enfin, pour conclure ce chapitre je m’intéresserais aux avantages et inconvénients.

Section 1 : Le marketing relationnel

Aujourd'hui, le maintien d'une bonne relation client est le point fondamental d'une entreprise.
Il doit ainsi y avoir un service marketing efficace afin de mettre en œuvre la meilleure
stratégie possible pour attirer et fidéliser les clients. Tel est l'objectif du marketing relationnel,
qui regroupe toutes les opérations effectuées afin d'établir une relation privilégiée avec chaque
client.

1. Définition :

Le marketing relationnel est une stratégie et un ensemble d’outils élaborés afin d’établir des
liens individualisés et interactifs avec les clients, en vue de créer et de maintenir des attitudes
positives et durables envers l’entreprise ou la marque.

On fait référence pour ce cas, aux activités de marketing conçues pour maintenir une relation
personnalisée et continue avec chaque client afin de soutenir son processus d'achat et de
fidéliser.

Le marketing relationnel s'oppose à l'orientation client et ne se concentre pas seulement sur la

transaction mais aussi maintenir une relation même après l’achat.

Apparu dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel est basé sur la création
d’un capital client, ou plus précisément sur le maintien d’un noyau de clients fidèles à la
marque.

21
 Figure 6: Le marketing relationnel

Source : Le marketing relationel : Hetzel & Morin-Delerm, 2002.

2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel :

Tableau 4: Marketing transactionnel et relationnel

Le marketing transactionnel Le marketing relationnel

Action dominante -Achat en cours -Achats futurs via l’achat en cours
Objectif économique -Maximisation du prix -Création de la valeur
Perspectives -Vision à court terme -Vision à long terme
Fonction dominante -Acte d’achat -Relation d’achat
Stratégie appliquée -Acquisition de nouveaux -Rétention des clients existants
clients
Délimitation -Fin de la transaction d’achat -Début de la transaction d’achat
-Réactive (services après-vente -Active (services après-vente
Ecoute du client Considérés comme un coût considérés comme un
Supplémentaire) investissement)

-Focalisation sur le produit et -Focalisation sur la perception et

Centre d’intérêt sur la vente l’obtention de la confiance du
client
-Sensibilité plus élevée des -Sensibilité moins élevée des
Sensibilité au prix clients clients

Le marketing relationnel est opposé au marketing transactionnel car l'objectif n'est pas
seulement de vendre temporairement des produits ou des services, mais aussi de fidéliser les
clients et d'optimiser leur valeur.

22
Autrement dit, c’est l'art de nouer des relations avec des clients potentiels avant de leur
demander. A pour établir une relation de qualité entre votre entreprise, vos produits et votre
marque et les personnes qui sont ou deviendront vos clients.

 La satisfaction clientèle :

La satisfaction du client est un objectif incontournable car sans satisfaction client, il n'y a pas
de fidélité.

En effet, la fidélité des clients vient de leurs sentiments positifs envers la marque, plus le
client est satisfait, plus la fidélité est élevée.

Une navigation Web optimisée (compréhension des sites Web, ergonomie, informations
facilement accessible, etc.), un contact facile avec l'entreprise (via les réseaux sociaux, e-
mail), mais aussi des produits de qualité, des conseillers commerciaux et un service client
complet disponible sont nécessaires pour cela.

Le processus d'achat du client doit être étudié attentivement afin d’améliorer chaque zone
d’ombre afin que les résultats soient toujours positifs et satisfaisante pour le client.

Le marketing relationnel permettra ainsi de mesurer la satisfaction du client, via une enquête
de satisfaction pour recueillir leurs commentaires et opinions sur vos produits et services pour
étudier les possibilités d'améliorer le service offert.

 Une très bonne connaissance client :

Toute bonne stratégie de marketing relationnel repose sur une très bonne connaissance client.
Par conséquent, votre profil client ne doit pas être ignoré car il contient toutes les
informations nécessaires pour planifier et exécuter des activités marketing. Afin de montrer
aux clients que vous êtes intéressés par eux et leurs goûts, vous devez utiliser les informations
de la base de données.

 La fidélisation comme objectif :

La fidélité de la clientèle est importante car elle permet de stabiliser et de maintenir le chiffre
d'affaires. De plus, les consommateurs souhaitent que les entreprises les comprennent et
récompensent leur fidélité. Ainsi, la mise en place d'un programme de fidélité est essentielle
au développement durable de votre marque et s'inscrit dans une stratégie de marketing
relationnel.

23
Section 2 : Fidélité des clients :

I. Le concept de la fidélisation

1. Définition :

La fidélisation est un concept marketing qui consiste à créer et à entretenir une bonne relation
entre un client et une marque. L'objectif est donc de le “fidéliser”, c'est-à-dire de l'inciter à
refaire un achat dans un délai plus ou moins long
Le processus de la fidélisation est un ensemble de techniques destinées à mettre en place un
véritable contact continu avec ses clients afin de les fidéliser au produit, au service et à la
marque.
La fidélité consiste aujourd’hui une réelle gestion de la relation client qui représente une
priorité pour plusieurs entreprises pour lutter contre la concurrence sur des marchés saturés.
La fidélisation des clients est aussi essentielle et importante que la recherche et le recrutement
des nouveaux clients pour ainsi garantir un chiffre d’affaires régulier et à améliorer
l’anticipation de l’avenir.

Pour ce faire, il existe plusieurs outils permettant de fidéliser les clients.

2. Les outils de fidélisation :

La fidélité existe depuis longtemps, mais à mesure que la technologie se développe, les
entreprises sont obligées de s'adapter

a. La carte fidélité :

C'est l'un des outils de fidélité classiques les bien connus des marques et des consommateurs.
Chaque fois qu'un client effectue un achat, il peut obtenir des points ou des euros de sa carte,
qui peuvent être utilisés selon les conditions du plan. Pour les entreprises, cela permet de
mieux comprendre et mesurer le comportement des consommateurs

b. Les e-mailings :

Il s'agit de l'un des outils de fidélisation les plus simples au-delà de l'établissement de
relations commerciales. Pour cela, vous pouvez facilement mettre en place de nombreux
emails de suivi : rappel de panier, email de bienvenue, remerciement, en stock ...

c. Le code promotionnel :

Le code communiqué au client potentiel pour que ce dernier puisse bénéficier de la promotion
au moment de l'achat. Désormais, les codes promotionnels sont le plus souvent utilisés dans

24
les environnements de commerce électronique, puis saisissez le code promotionnel dans le
canal de commande avant d'effectuer un paiement.

d. Les réseaux sociaux :

Instagram, Snapchat, Facebook ou LinkedIn, les réseaux sociaux sont des outils pour
augmenter la fidélité des clients et l'interaction entre les entreprises et les clients. En
fidélisant, ils vous permettent de construire une base de connexion et de consolider votre e-
réputation.

e. Le service après-vente :

Le service après-vente est un facteur clé de satisfaction client. Fournir un service après-vente
agréable et efficace leur fera espérer revenir dans votre entreprise.

3. Les avantages de la fidélisation :

- L’augmentation du chiffre d’affaires généré par le client :

La majorité du chiffre d'affaire qui peut aller jusqu'à 80% dans bien des cas sont fait par les
clients fidèles.

Les chiffres montrent que les clients fidèles achètent plus de marchandises que les autres
clients, et surtout : il achète plus fréquemment. Contrairement aux clients non fidèles, les
clients fidèles sont des clients réguliers. Par conséquent, d'un point de vue économique,
l'amélioration de la fidélité de leurs clients est absolument décisive. La fidélité a un impact
positif sur le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.

Donc moins de ressources sont consacrées à la fidélisation des clients qu’à l’acquisition de
nouveaux, cela permet de mieux planifier les investissements futurs.

- La recommandation :

Les clients fidèles sont plus enclins à promouvoir vos produits ou services auprès de leur
entourage. Par conséquent, l'effet de la bouche à oreille est généralement proportionnel.

« Un client satisfait en parle en moyenne à 5 personnes »

- La fidélisation : une stratégie durable

Une entreprise apte à garder ses clients dans un milieu hautement concurrentiel prend un
avantage sur ses concurrents qui sont amenés à investir des ressources additionnelles pour
attirer de nouveaux clients.

25
Section 3 : Vers la mise en valeur de la fidélisation client à travers la gestion des
réclamations :

I. La gestion des réclamations :

1. Définition

Le terme « gestion des réclamations » décrit la manière dont l'entreprise gère en interne les
réclamations de ses clients. C’est une démarche utilisée dans un organisme pour traiter et
contrôler les insatisfactions transmises. Il est important d'enregistrer systématiquement toutes
les critiques, d'extraire les effets positifs, puis d'éliminer les causes d'insatisfaction des clients.
L'objectif de la gestion des réclamations est de renforcer la relation avec les clients, mais aussi
de mieux gérer la qualité.

2. Les objectifs de la gestion des réclamations :

Le but de la gestion des réclamations est de restaurer et de rendre le réclamant satisfait afin
régulariser et garantir la stabilité de la relation avec ce dernier.

Hermel Laurent (2006) présente quatre grands thèmes d’objectif :

- L’amélioration de la qualité des produits et des services.

- L’amélioration de l’image de l’entreprise.
- Le développement de la satisfaction client.
- L’amélioration de la performance globale.

3. Le processus de traitement d’une réclamation :

a. La prise en charge :

b. Le traitement :

c. La réponse :

4. Les enjeux de la réclamation clientèle :

a. Améliore la performance de l’entreprise :

L’entreprise peut détecter ses atouts et ses faiblesses lors de traitement des réclamations dû au
mécontentement du client.

26
Elle peut appuyer sur ces réclamations, soient les causes de l’insatisfaction, dans le but
d’accroitre ses performances.

b. La satisfaction clientèle

L’amélioration de la satisfaction des clients favorise la rentabilité de l’entreprise à long terme,

puisqu'accroître leur niveau de fidélité représente un avantage comparatif par rapport aux
concurrents.

c. Garder l’image de marque :

En termes d'image de marque, le traitement des réclamations clients revêt une importance
stratégique pour l'entreprise.

En effet, un client insatisfait fait toujours savoir autour de son entourage ou forum en ligne ou
sur les réseaux sociaux.

Pour regagner la confiance des clients, il est important pour eux de sentir que leurs
réclamations ont un réel impact sur l'entreprise.

Conclusion
Dans les entreprises opérant dans le secteur des services, l'objectif principal est de construire
une relation durable et de confiance avec les clients. Après tout, ces entreprises font face aux
besoins de leurs clients chaque jour et s'efforcent de répondre à leurs besoins autant que
possible.

On a présenté dans ce chapitre les principaux concepts pour la fidélisation ainsi que
l’historique et la fameuse transition du marketing transactionnel vers un marketing relationnel

Finalement nous avons obtenu une idée claire sur la gestion des réclamations clientèle, ses
objectifs dans l’entreprise en générale, le processus et ses enjeux.

27
 CHAPITRE 3 : MÉTHODOLOGIE, ANALYSE ET
RECOMMANDATIONS
Introduction :

Dans le dernier chapitre, je vais commencer par une évaluation de la situation de la

fidélisation client du Tunisair grâce à une étude qualitative qui me permet de mesurer la
satisfaction et le taux de réclamations des clients auprès de leurs expériences avec l’entreprise
Tunisair. Enfin, je vais terminer par un ensemble de recommandations pour améliorer la
fidélisation et l’engagement des clients.

Section 1 : Rappel de la problématique :

En vue de dégager les freins et les motivations de la clientèle, ainsi que leurs plaintes et
reproches quant au service client, Une étude qualitative s’impose. L’étude qualitative permet
de comprendre et d’étudier en profondeur le comportement et les attitudes du client. Etant
donné que cette étude porte sur l’impact du traitement des réclamations sur la fidélisation, qui
est un concept assez complexe reposant sur des mécanismes psychologiques, j’ai trouvé une
obligation de mener une étude qualitative pour pouvoir comprendre cet impact.

La question qui se pose est donc : Comment ameliorer la satisfaction clientele et renforcer
les liens entre Tunisair et ses clients ?

Section 2 : Méthodologie de la collecte d’informations

L’observation, étant une étude qualitative, constitue un élément essentiel des études
anthropologiques. C’est une méthode de collecte des données et des informations sur un sujet
étudié.

Au début, j'ai voulu effectuer une observation de toutes les réclamations déjà déposées pour
cerner celles qui sont les plus récurrentes pour garantir une représentativité et une pertinence à
ma recherche. J'ai également essayé d'acquérir les coordonnées des réclamants dans le but
d'en interviewer certains pour clarifier quelques informations et rumeurs qui se disent au sein
de l'entreprise, et qui différent de la réalité des choses.

I. Les entretiens :

1. Définition

L’entretien est une étude qualitative qui est définie comme une séance de communication
entre l’interviewer (celui qui pose les questions et qui guide l’entretien) et l’interviewé (le
28
répondant). Les informations récoltées des entretiens sont essentiellement des opinions, des
freins, des motivations vis-à-vis le sujet étudié.

Les objectifs de cet entretien sont :

- Dégager les freins et les motivations quant à la prestation du service de l’entreprise.

- Comprendre en profondeur les plaintes et le niveau de satisfaction de la clientèle par
rapport au service client (SAV) de l’entreprise.
- Trouver des moyens pour améliorer la fidélisation et l’engagement de la clientèle en
remédiant à leurs problèmes.

II. Échantillon :

La cible est composée par des profils hétérogènes. J’ai interrogé quatre passagers qui sont
constitués par 3 femmes et un homme qui ont déjà réclamé. Leurs âges varient entre 22 ans et
35 ans.

III. Guide d’entretien et méthode d’analyse :

1. Guide d’entretien

Le guide d’entretien est un outil le plus utilisé pour les études qualitatives, qui sert à récolter
et à analyser de nombreux éléments tel que les attitudes, les opinions, les sentiments à partir
des questions posées pour un individu ou bien un ensemble des individus. Il est composé de
plusieurs thèmes à traiter chaque thème contient des questions ouvertes et spécifiques pour
permettre à l’interviewé de s’exprimer librement et de faciliter son expression bien sûr afin de
préparer le climat favorable à l’échange des informations. Il commence généralement par un
thème introductif qui permet au sujet de connaître le cadre de la recherche.

Thème 1 : Freins et motivations : Ce thème vise à dégager les mécanismes psychologiques

qui poussent ou qui inhibent à l’utilisation de Tunisair.

Thème 2 : Réclamation et impression sur la réponse : Ce thème vise à comprendre

l’impact des réponses des réclamations sur les clients de Tunisair.

Thème 3 : Avis et recommandations :Ce thème vise à dégager des recommandations venant
des personnes concernées en vue d’améliorer le service de Tunisair.

2. Méthode d’analyse :

La méthode analyse adoptée dans cette recherche, est une analyse manuelle thématique.

29
La méthode d’analyse thématique est définie comme étant la transposition d’un document
donné en un groupe ou ensemble de thèmes qui sont en relation avec la problématique du
sujet étudié. Cette technique consiste donc à mettre tous les points significatifs et importants
dans un panier thématique qui élimine totalement la structure et l’architecture cognitive et
affective des personnes singulières.

IV. Résultat de l’étude qualitative :

Thème 1 : Freins et motivations :

Après avoir consulté les réponses des interviewés, nous avons remarqué une récurrence de
certains termes en rapport avec les motivations qui poussent à l'utilisation de Tunisair et les
freins qui l'inhibent.

1. Motivations :
- L'image de Tunisair en tant que compagnie aérienne semi étatique et nationale a bien
joué en faveur de la marque. En effet, plusieurs répondants ont avoué avoir utilisé Tunisair en
raison de la "Tunisification" et notamment pour encourager les services nationaux. Ils font
également confiance à la compagnie en raison de sa position en tant que leader du marché.
- Tunisair compte certains services qui lui accordent un avantage concurrentiel par
rapport aux autres acteurs du marché et qui ont satisfait sa clientèle. Le programme Fidelys a
été mentionné comme un service apportant plusieurs avantages tel que l'excès de bagages, une
option qui touche surtout aux résidents de l'étranger qui en tirent souvent profit. La sécurité, le
confort et l'accueil chaleureux ont également été mentionnés en rapport avec le service de
Tunisair comme étant des facteurs que les voyageurs apprécient.
2. Freins
- Les problèmes qui ont le plus touché à la réputation de la compagnie concernent
surtout les retards et les changements imprévus des vols, ainsi que les bagages qui ne sont
plus sécurisés et qui enregistrent de plus en plus de cas de vols.
- Bien que le service ait été apprécié parmi certains répondants, il a été critiqué par
plusieurs autres. Certains ont signalé un manque de respect de la clientèle de la part du
personnel depuis l'achat du billet jusqu'à l'embarquement.
- Certains répondants reprochent la prestation du service à bord de la part des hôtesses
et des stewards ainsi que l'ancienneté des équipements et le non-respect des mesures
d'hygiène.

Thème 2 : Réponses aux réclamations :

30
Le sujet des réclamations a provoqué des réactions polarisées auprès des répondants. Certains
ont reproché la faiblesse de cet aspect chez Tunisair, exprimant leur insatisfaction, tandis que
d'autres ont défendu la compagnie et disent en être totalement satisfaits.

1. Raisons d'insatisfaction :
- Les réclamations des vols annulés provenant de la période du confinement gardent
toujours le statut "en train d'être examinées". Ces vols ne sont toujours pas remboursés.
- Les réclamations des bagages endommagés depuis des mois n'ont toujours pas été
traitées.
- Les remboursements pour les retards de vols ou des bagages ne sont pas satisfaisants.
2. Raisons de satisfaction :
- Un remboursement des dépenses totales plus un montant supplémentaire pour les
dépenses d'hébergement et de la nourriture.
- Un remboursement sous forme d'avoir pour le prochain vol.

Thème 3 : Impact sur la fidélisation :

Cette troisième thématique s'intéresse à la compréhension des attentes de la clientèle et

l'extraction des recommandations utiles à l'amélioration du rendement de Tunisair afin de
mieux fidéliser les clients.

1. L'impact des réclamations :

Les voyageurs accordent tant d'importance aux réclamations puisque c'est le seul moyen de
communication avec l'entreprise. Une compagnie qui ne répond pas aux réclamations perd de
sa crédibilité et ne peut rien garantir à ses voyageurs. Ce manque de crédibilité et de confiance
est un des facteurs les plus importants qui font fuir les clients. La réponse convenable aux
réclamations est un élément central à la fidélisation des clients. Une entreprise doit travailler
plus sur la fidélisation des clients actuels plutôt que d'essayer de conquérir de nouveaux
clients puisqu'un client insatisfait peut nuire à la réputation toute entière d'une compagnie
grâce à la montée des réseaux sociaux.

2. Recommandations à Tunisair :

Les voyageurs ont souligné le fait que Tunisair fait face à des lacunes au niveau des
caractéristiques fondamentaux d'une compagnie aérienne, à savoir la ponctualité des vols, la
sécurité des bagages et l'écoute du client. Travailler sur ces aspects est d'une grande
importance pour garantir une clientèle fidèle. Certains répondants ont trouvé que Tunisair a

31
pris la confiance puisqu'elle est leader du marché, a le support de l'état et enregistre un taux
important de clients insatisfaits qui y retournent quand même.

Les recommandations par rapport à cela comptent une formation pour les employés pour
savoir escorter et mettre les voyageurs à l'aise. Les répondants ignorent les raisons de retard
des vols mais trouvent que c'est d'une importance absolue que la compagnie organise ses vols
et respecte son calendrier pour minimiser les retards et éliminer les annulations de vols qui
sont des problèmes vraiment graves pour les compagnies aériennes internationales.

Toutes les réclamations doivent être traitées sans exceptions. Une compagnie qui ne peut pas
garantir un bon déroulement de ses services doit absolument au moins assurer un
remboursement des frais et un dédommagement des bagages. Le client doit se sentir toujours
proche de la compagnie pour pouvoir lui faire confiance. Si on ne répond pas à ses
réclamations, le client aura l'impression d'être arnaqué. Tunisair doit renforcer son
département de réclamations et veiller à ce qu'elles soient toutes traitées.

Section 3 : Recommandations

1. Une application mobile :

L'application mobile aidera les voyageurs à faire le suivi de tout le processus allant de la
réservation du billet jusqu'à l'embarquement. Elle tiendra également les voyageurs au courant
en cas d'annulation ou de report de vol. Elle aidera aussi à faire le suivi des bagages et à les
localiser. Cette application sera un pas en avant vers le rapprochement de la marque vers le
voyageur.

2. Recruter du nouveau personnel au département des réclamations :

La fréquence de réponses aux réclamations est faible. Cela est dû en partie à l'effectif faible
du personnel. Il serait donc judiciaire de recruter des agents afin d'augmenter le flux de
traitement des réclamations.

3. Former les personnels :

Une formation du personnel pour savoir gérer les frustrations des voyageurs et les calmer tout
au long du processus allant de la réservation du billet jusqu'à l'embarquement. Les hôtesses et
les stewards doivent également présenter une bonne image de la marque durant les vols.

32
 4. Tirer parti des réseaux sociaux :

Animation des réseaux sociaux surtout sur Instagram en publiant des sondages dédiés aux
personnes ayant voyagé sur Tunisair pour mesurer leur niveau de satisfaction et comprendre
leurs reproches. Des compétitions en ligne sous forme de quizz peuvent etre partagées pour
impliquer de plus en plus les clients. Les cadeaux peuvent être sous forme de miles dans leurs
comptes Fidelys ou de remises sur les voyages.

Les réseaux peuvent être utilisés dans le but d'amplifier le concept de storytelling avec du
User generated content ou les utilisateurs partagent leurs expériences avec les vols de
Tunisair.

Conclusion :

Dans ce dernier chapitre, Nous avons répondu à la problématique à travers une étude
qualitative basée sur des entretiens individuels. Nous avons tenté de comprendre le
comportement des réclamants à l’égard des réponses à leurs réclamations et à l’égard de la
compagnie elle-même. Nous avons compris les facteurs de motivations qui poussent le client
à voyager sur la ligne Tunisair ainsi que les freins qui l’inhibent.Nous avons en conséquent
cerné leur niveau de satisfaction et les trucs qui les dérangeaient le plusainsi que leurs attentes
futures de la compagnie. Nous avons fini par proposer des recommandations à la compagnie
pour fidéliser plus de clients.

33
 CONCLUSION GÉNÉRALE

Aujourd'hui, l’évolution et le développement du marché font émerger de nouvelles entreprises

dans le secteur des services. Pour cette raison, la fidélisation de la clientèle joue un rôle de
plus en plus intégrant dans la vie de l'entreprise dans le but de maintenir une bonne image. Par
conséquent, dans un contexte de concurrence croissante, la fidélisation de la clientèle est le
meilleur atout pour garder la position de Tunisair en tant que leader dans son marché.

La compagnie souffre aujourd’hui d’une crise économique et réputationnelle considérable et

elle doit prendre des mesures radicales pour améliorer sa situation sur le marché. Afin
d’arriver à cet objectif, nous avons décidé d’étudier quelques problèmes causant cette crise
pour y remédier, notamment le problème des réclamations des voyageurs qui ne reçoivent pas
de réponses de la part de Tunisair. Cette faiblesse au niveau de la communication résulte en
une frustration auprès des voyageurs et représente un coup à sa réputation.

Le stage au sein de la compagnie aérienne m’a permis de m’iintégrer dans un milieu

professionnel chargé de défis et conflits. L’expérience que j’ai eu dans le département relation
clientèle et réclamations clients a été très enrichissante. Au bout de ce stage j’ai acquis des
compétences en termes de gestion des réclamations et même sur le niveau technique des
services et sur tout le processus menant à l’embarquement.

Ayant vécu des mois au sein de l’équipe de Tunisair, je suis arrivé à la conclusion que même
si on a une équipe qui travaille dur, ce qui compte le plus c’est l’image et la réputation de la
compagnie. Bien que le département des réclamations ait été faible, faute de moyens
financiers, le personnel veillait à répondre au maximum des réclamations. En vrai, le
personnel de l’entreprise est sérieux et discipliné, mais ce qui manque à Tunisair c’est plutôt
un esprit relationnel avec leurs clients. Une stratégie de rebranding et une augmentation des
budgets dédiés à communication et aux réclamations pourrait aider l’entreprise à assurer un
meilleur positionnement.

34
 BIBLIOGRAPHIE
Atouani, S. (s.d.). La fidélisation des clients étude de cas Maroc Telecom.

Berrewaerts, J. (s.d.). Méthodologie de l’observation.

Berthiaume, D. (2004). L’observation de l’enfant en milieu éducatif. Montréal.

Bruhen, M., & Homburg. (1998). Programmes de fidélisation et performance des points de
vente agréés MT Cameroon.

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longitudinal analysis of.Journal of Business Research.

Détrie, P. (2001). Les réclamations clients : un nouvel outil de fidélisation et de

différenciation.

HAMMOUCHE, J., & ELHOUARI, D. (2018). L’effet médiateur de l’expérience client sur la
relation entre la gestion des réclamations et la fidélité du client.

Hetzel, P., & Morin-Delerm, S. (2002). Le marketing relationnel.

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Lincoln, Y. (1995). Emerging criteria of quality in qualitative and interpretive research.

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OZIER-LAFONTAINE, C. (2017, Août 21). AVANTAGES DE LA FIDÉLISATION. Récupéré

sur Déplier la navigation: https://exocet-consulting.com/les-avantages-fidelisation/

Rahaingonjatovo, A.-M. (2019, November 14). Qu’est-ce que la fidélisation client ?

Définitions et concepts. Récupéré sur easiware:
https://www.easiware.com/blog/fidelisation-client-definition

35
 WEBOGRAPHIE
https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/fid%C3%A9lit%C3%A9/33599

https://blog.init-marketing.fr/2019/03/la-loi-des-5-r-de-la-fidelite-clients.html

http://www.tunisair.com.tn/site/template/historique/historique.html

https://reviews.tn/promotion-tunisair-test-guide-acheter-billets/

https://d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5346709e77ba1.pdf

https://www.mawarid.ma/document-2578.html

https://qualite.ooreka.fr/astuce/voir/685593/etude-qualitative#:~:text=Une%20%C3%A9tude
%20qualitative%20est%20destin%C3%A9e,(focus%20groups)%20ou%20individuels.

https://www.scribbr.fr/methodologie/entretien-semi-directif/

https://www.webmarketing-com.com/2012/11/15/17052-etude-qualitative-pourquoi-faire

https://www.marhba.com/articles/tunisair-change-de-strategie-et-se-lance-pour-les-defis-
interview-avec-amel-bourguiba
http://www.ataf.fr/2016%20AG%20Tunisair/MME%20REJEB%20AG%20ATAF%20TU
%20.V3.pdf
https://www.webmanagercenter.com/2021/03/18/465048/tunisair-lappel-a-un-plan-de-
sauvetage/

TABLE DES MATIÈRES

Introduction générale :................................................................................................................7

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise.....................................................................................9

Section 1 : Présentation de la compagnie de TUNISAIR :.....................................................9

1. Présentation générale :..............................................................................................9

2. Historique et évolution :.........................................................................................11

 Positionnement :.........................................................................................................13

Chapitre 2 : recherche theorique...............................................................................................19

Section 1 : Le marketing relationnel.....................................................................................19

36
 1. Définition :..............................................................................................................19

2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel :........................................20

Section 2 : Fidélité des clients :............................................................................................22

I. Le concept de la fidélisation.......................................................................................22

1. Définition :..............................................................................................................22

2. Les outils de fidélisation :.......................................................................................22

a. La carte fidélité :........................................................................................................22

b. Les e-mailings :......................................................................................................22

c. Le code promotionnel :..............................................................................................22

d. Les réseaux sociaux :..............................................................................................23

e. Le service après-vente :..............................................................................................23

3. Les avantages de la fidélisation :............................................................................23

Section 3 : Vers la mise en valeur de la fidélisation client à travers la gestion des

réclamations :........................................................................................................................24

I. La gestion des réclamations :.....................................................................................24

1. Définition................................................................................................................24

2. Les objectifs de la gestion des réclamations :.........................................................24

3. Le processus de traitement d’une réclamation :.....................................................24

a. La prise en charge :....................................................................................................24

b. Le traitement :.........................................................................................................24

c. La réponse :................................................................................................................24

4. Les enjeux de la réclamation clientèle :..................................................................24

a. Améliore la performance de l’entreprise :..................................................................24

b. La satisfaction clientèle..........................................................................................25

c. Garder l’image de marque :........................................................................................25

Chapitre 3 : Méthodologie, analyse et recommandations.........................................................26

Introduction :.........................................................................................................................26

Section 1 : Rappel de la problématique :..............................................................................26

37
 Section 2 : Méthodologie de la collecte d’informations.......................................................26

I. Les entretiens :...........................................................................................................26

1. Définition................................................................................................................26

II. Échantillon :............................................................................................................27

III. Guide d’entretien et méthode d’analyse :...............................................................27

1. Guide d’entretien....................................................................................................27

2. Méthode d’analyse :................................................................................................27

IV. Résultat de l’étude qualitative :..............................................................................28

Section 3 : Recommandations...............................................................................................30

Conclusion générale..................................................................................................................32

Bibliographie.............................................................................................................................33

Webographie.............................................................................................................................34

38
 Annexes :

Le guide d’entretien :

Thème 1 :

Quelles sont les motivations qui vous poussent à voyager sur Tunisair ?

Quels sont les freins qui vous empêchent de voyager sur Tunisair ?

Thème 2 :

Avez-vous déjà déposé une réclamation par rapport à un voyage sur Tunisair ? Pourquoi ?

Quelle était la réponse sur votre réclamation ?

Est-ce que la réponse a été à vos attentes ? Comment ?

Thème 3 :

Selon vous, dans quelle mesure la réponse à une réclamation peut-elle engendrer un
comportement de fidélisation par rapport à une compagnie aérienne ?

Qu'est-ce que vous pouvez recommander ou proposer à Tunisair pour améliorer ses services
dans le futur pour mieux satisfaire sa clientèle ?

Répondant 1 :

Thème 1 : freins et motivations +J’ai confiance tout simplement : La

sécurité
-Aucun frein
Thème 2 : réclamation et impression sur la Parce que j’ai eu un retard de 08heures et a
réponse causé se ça j’ai dû rater un autre vol le
même jour et le billet de deuxième vol n’est
pas remboursable ni modifiable
-Aucune réponse
C’était juste avant le confinement ils m’ont
informé que ma réclamation était en train
d’être examiné
Thème 3 : Avis et recommandations Chacun voit les choses différemment
Moi personnellement je tiens à cette

39
 compagnie
Et je n’attends rien de cette réclamation,
mais un remboursement devrait être
automatique. Moi c’est mon agence qui s’en
occupe.

Répondant2 :

Thème 1: freins et motivations +il n’y a pas de motivation sauf qu'elle est le
monopole depuis le pays de résidence.
-Le non-respect de la clientèle (service nul
prix très élevé ...etc)depuis le débutes
procédures c'est à dire depuis l'achat de
billet jusqu'à l'embarquement
Thème 2 : réclamation et impression sur la Pour le retour d'argent vu l'annulation du
réponse voyage de leur part.
Je n'ai pas eu de réponse jusqu’à maintenant
Pas du tout satisfait
Voyager avec le bateau me coute moins cher
Thème 3 : Avis et recommandations Ce ne serait pas intelligent de rester fidèle à
une marque qui ne répond pas à nos
réclamations.
Tunisair doit répondre à ses clients pour les
satisfaire et pour remédier à ses problèmes.

40
Répondant 3 :

Thème 1 : freins et motivations + je me sens àl’aise,sécurité, service

acceptable, accueil chaleureux.
Consommitounsi
-les retard et les problèmesbagages
Thème 2 : réclamation et impression sur la J’ai déposé une réclamation concernant un
réponse bagage qui est arrivé en retard,il l’ont
envoyé dans un autre vol et j’ai resté toute
une journée et demi sans valise dans
l’aéroport.
J’ai eu un remboursement de 150dt
J’étais vraiment fatigué et en colère à
l’aéroport, mais ils m’ont apporté mon
bagage avec un remboursement
Thème 3 : Avis et recommandations Je n’en étais pas conscient mais suite au
geste de Tunisair oui je sens que ça a un
impact sur la fidélisation.
J’encourage Tunisair à répondre à toutes les
réclamations comme pour la mienne comme
ça elle aura une clientèle plus solide.

41
Répondant 4 :

Thème 1: freins et motivations -flotte dégradé et ancienne

Depuis 6 ans la compagnie deviendrait de
plus en plus mauvaise, les personnels alors
la manahkiwesh
Juste khaterhablédi ni plus ni moins

Thème 2: réclamation et impression sur la Bagage endommagé j’ai réclamé depuis

réponse janvier 2020 mais sans réponse
jusqu’aumaintenant
C’était la dernière fois que je voyage sur
Tunisair, bien sûr j’étais insatisfaite
Thème 3: Avis et recommandations Absolument, moi par exemple je vais
boycotter Tunisair à moins qu’ils me
remboursent.
Les porteurs de bagage y3almohom
kifehnhotou bagage f tayaranrafehom on
dirait fi sou9
Informer lors d’une réclamation si elle est en
cours de traitement ou bien refusée …

42