Série n7c

Etude de cas : 07 Application SWOT : Etude de cas « Michelin Group »
Le marché de l’automobile est en plein expansion, le parc automobile mondial devrait

augmenter de plus de 500 millions de véhicules à l’horizon 2030.
Le marché des pneumatiques est un marché porteur ; plusieurs acteurs économiques
exercent dans ce domaine ; comme Le japonais Bridgestone, le français Michelin, l’américain
Goodyear, l’allemand Continental et l’italien Pirelli.
L’entreprise Michelin est fondée en 1889 par les frères André et Édouard Michelin près de
Clermont-Ferrand en France. La réparation des pneus d'un cycliste donne des idées aux frères
Michelin qui déposent leur premier brevet pour des pneus démontables et réparables. L'entreprise
continue son innovation et propose des solutions pneumatiques révolutionnaires et d'une grande
praticité pour les cyclistes et les automobiles, ce qui a renforcé la notoriété de la marque.
En 1900 le fameux guide Michelin a est créé, il propose aux voyageurs des informations
pratiques sur les restaurants à travers les différentes routes de France. Au début des années 1900,
Michelin étend son usine de Clermont-Ferrand et implante ses premières usines en Europe à Turin
et à Londres puis aux États-Unis en 1907. L'entreprise est l'initiatrice de la sécurité routière en
créant les premières plaques de signalisation ainsi que les cartes routières.
Les produits du groupe sont principalement commercialisés sous les marques Michelin, BF
Goodrich, Kleber, Uniroyal. Les ventes des produits Michelin sont en augmentation constante.
Michelin numéro deux mondial du pneu derrière le japonais Bridgestone, et devant d’autres
producteurs qui ne sont pas négligeables. Le groupe est également présent dans la distribution et
dans l’édition de cartes routières, guides touristiques et gastronomiques, même avec la présence
d’autres solutions comme le GPS « Global Positioning System », et aussi dans des produits
dérivés : les produits life style (vêtements et chaussures de sports, ainsi que les accessoires pour
les automobiles et les cycles)
Michelin est présent dans 180 pays ce qui nécessite une bonne connaissance et maitrise de
différentes cultures et conjonctures économiques. Il détient trois centres de recherche et cinq
centres d’essais en Europe, Amérique du Nord et Japon pour mettre au point de nouveaux
procédés et produits. Plus de 80 sites de production dans 19 pays qui produisent chaque jour plus
de 830 000 pneus du plus petit (200gr) au plus gros (5,5T), pour tout ce qui roule (vélo, moto,
voiture, poids lourd, engin agricole, engin de Génie Civil, métro, avion, navette spatiale…), mais
aussi des chambres à air, des câbles, des roues, des cartes et de guides touristiques. Au total il
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développe une gamme de 32 000 produits différents. Il est important de noter que Michelin est le
seul producteur au monde qui propose des pneus poids lourds extra large.
Pour la fabrication de ses pneus traditionnels l’entreprise utilise du caoutchouc (matière
première des pneus). Et Michelin produit cette matière première car il possède ses propres
plantations de caoutchouc. Michelin commercialise aussi son produit, car il possède ses propres
points de ventes.
Michelin collabore avec EntireSolution qui figure parmi les grands systèmes de diagnostic
de fuites lentes les plus performants au monde. Concernant sa politique des prix, pour le groupe,
la fluctuation des coûts reste toujours un problème majeur. Michelin possède une structure des
coûts défavorable et moins efficace que celle de ses concurrents ce qui explique ses prix élevés.
Michelin a également enregistré une baisse de son résultat opérationnel de 2.2%.
A partir des années 50, la concurrence entre Michelin et Goodyear est rude : les 2 géants
américains et européens se livrent une bataille sans merci. L’américain impose son organisation
issue du taylorisme basée sur les économies d’échelles et gagne rapidement des parts de marchés
en Europe. En réponse, Michelin joue la carte de l’innovation technique en inventant le pneu
Radial (pneu plus flexible, en mesure d'absorber plus de chocs). Le pneu Radial a permis au
français Michelin d’améliorer la qualité de ses pneus et de se développer à l’étranger en imposant
son standard le plus performant.
Dans les années 60, le pneu radial fonctionne tellement bien que pour combler la demande
Michelin monte de nombreuses usines dans le monde entier. Entre 1958 et 1969, 18 usines ont été
montées en Europe, au Nigeria, en Algérie et au Vietnam.
Grâce à la découverte du pneu radial, il a acquis pendant des années un avantage
concurrentiel non négligeable et c’est cet avantage qu’il souhaite réitérer (Faire de nouveau)
aujourd’hui à travers le projet PAX. Cette technologie permet en effet, de rouler à plat sur
plusieurs centaines de kilomètres afin d’entamer une réparation complète auprès d’un garagiste
spécialisé. Il s’agit d’une véritable rupture avec le pneu traditionnel.
Le PAX a totalement bouleversé l'organisation industrielle du groupe. Pour autant, ce projet
ne peut pas être développé intégralement par Michelin. Il a donc fallu trouver un certain nombre
de partenaires pour mutualiser (répartir) les ressources sur ce projet d’envergure, Michelin est
obligé de frapper chez ses concurrents directs et c’est ainsi que les hommes du PAX partent à
Milan chez Pirelli ou à Akron, chez Goodyear.
Le succès est au rendez-vous : Les Italiens se mettent d’accord avec les Français en février
1999. Les Américains mettront un an avant de signer en juin 2000, abandonnant leurs études sur
le roulage à plat, mais apportant leur savoir-faire à Michelin.
1. Quels sont les différents DAS de Michelin ;

2. Présentez l’analyse SWOT de Michelin
3. Quelle sont les différentes stratégies citées dans cette étude de cas.
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Solution
1. Quels sont les différents DAS de Michelin

• Pneumatique ;
• Cartes routières et touristiques ;
• Produits dérivés
2. Présentez l’analyse SWOT de Michelin

FORCES :
• Michelin numéro deux mondial du pneu derrière le japonais Bridgestone
• Stratégie multimarque
• Michelin est présent dans 180 pays
• Il détient trois centres de recherche et cinq centres d’essais en Europe, Amérique
du Nord et Japon pour mettre au point de nouveaux procédés et produits
• Michelin collabore avec EntireSolution
• Michelin est le seul producteur au monde qui propose des pneus poids lourds extra
large
Faiblesses :
• la fluctuation des coûts reste toujours un problème majeur. Michelin possède
une structure des coûts défavorable et moins efficace que celle de ses
concurrents
• des prix élevés par rapport à ses concurrents directs.
• Michelin a également enregistré une baisse de son résultats opérationnel de
2.2%
Opportunités :
• Le marché de l’automobile est en plein expansion, le parc automobile mondiale
devrait augmenter de plus de 500 millions de véhicules à l’horizon 2030
• Les achats des produits Michelin sont en augmentation constante
Menaces :
• La concurrence : Bridgestone et autres
• Développement du marché du GPS
• Conjoncture économique
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3. les stratégies de l’entreprise citées sont les suivantes :
1. stratégie de différenciation
2. stratégie de diversification
3. stratégie d’intégration verticale
4. stratégie d’internationalisation : création de filiale
5. stratégie d’internationalisation :alliance stratégique
6. stratégie d’internationalisation : partenariat
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Etude de cas : 07 Application SWOT : Etude de cas « Michelin Group »

Le marché de l’automobile est en plein expansion, le parc automobile mondial devrait

1. Quels sont les différents DAS de Michelin ;

1. Quels sont les différents DAS de Michelin

2. Présentez l’analyse SWOT de Michelin

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