L I V R E 2e ÉDITION

B L A N C

NOUVELLE
ÉDITION

LE STORYTELLING,
c’est quoi ?

CFPJ
 INTRODUCTION

Storytelling, le terme occupe une jolie place au classement

des buzzwords qui animent les fils de conversation sur les
réseaux sociaux, les sites de communicants et les conférences
branchées.
Mais qu’est-ce que le storytelling exactement ? Est-ce que c’est
efficace ? Comment ça se fabrique ? Comment l’utilise-t-on ?
Ce livre blanc vous aidera à vous approprier la technique du
storytelling et à utiliser les clés pour apprendre à raconter une
histoire.
Il comprend un premier chapitre sur le concept du storytelling
et ses différentes utilisations, un deuxième chapitre sur les
éléments qui composent l’outil du storytelling et un dernier
chapitre pour exploiter les champs d’application possibles du
storytelling.
À l’issue de ce livre blanc, vous serez en mesure de raconter
et de déployer vos histoires dans votre sphère professionnelle
ou personnelle.

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 À PROPOS

DES AUTEURS EXPERTS

GUILLAUME LAMARRE,
Fondateur de l’agence de communication
Sherkan Conseil

Il accompagne de nombreux clients dans leur

stratégie de contenus. Il anime également
des ateliers de storytelling, notamment chez
EDF.
Il a collaboré avec le Groupe Moniteur
pendant près de 12 ans, en tant que directeur
artistique et conseiller éditorial.
Diplômé de Sciences-Po en communication,
il a rédigé un mémoire sur le storytelling et
son rôle central dans la communication
digitale. Il écrit actuellement un ouvrage, à
paraître prochainement : La voie du créatif.

SIMON RUBEN,
Journaliste et responsable
de l’offre CFPJ - ABILWAYS

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 SOMMAIRE
1 Définir le concept storytelling et identifier
ses multiples utilisations p.5
� Qu’est-ce que le storytelling ? p.6
� Pourquoi utiliser le storytelling ? p.9
� Quand pouvons-nous utiliser le storytelling ? p.12

Décrypter l’outil storytelling et les éléments

2 qui le composent p.15
� Quelles sont les clés d’une bonne histoire ? p.16
� Comment choisir le thème de votre histoire ? p.19
� Comment structurer votre histoire ? p.22
� Comment créer les personnages d’une histoire ? p.25
� Quelle histoire raconter ? p.28

Exploiter un storytelling à plusieurs facettes p.31

3 � Comment penser son management avec le storytelling ? p.32
� Comment adapter le storytelling au digital ? p.35

NOUVEAU
CHAPITRE

Le communicant est un producteur de contenu

4 comme les autres p.38
Addendum par Simon Ruben
� Faire les choses soi-même est une joie p.39
� Travailler une polyvalence et une légitimité p.41
� Devenir producteur/productrice au sens large p.42
� Une histoire à soi, pour soi p.43

Une bonne histoire peut-elle s’écrire

avec l’audience ?  p.44
Réflexions sur le storytelling et l’anti-storytelling
� Faire du storytelling une œuvre commune p.44
� L’anti-storytelling de Fortnite p.46
 1
DÉFINIR LE CONCEPT
STORYTELLING ET
IDENTIFIER SES
MULTIPLES UTILISATIONS
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

1
QU’EST-CE
QUE LE
STORYTELLING ?
Définir le concept du storytelling
Définition et origines

C ’est l’histoire de Chuck Noland, un ingénieur de l’entreprise

FedEx. Il est envoyé à travers le monde pour optimiser les
temps de livraison. À la suite d’un problème dans un centre
de distribution, il est appelé le soir de Noël pour régler la
situation. Son avion décolle avant minuit mais s’écrase au
milieu du Pacifique. Tel Robinson Crusoé, Chuck réussit à
survivre plus de quatre ans. Il s’aide des objets emballés dans
les colis, échoués avec lui. Vous avez reconnu le synopsis
du film Seul au monde, un véritable spot de pub pour Fedex.
C’est ça, le storytelling, une histoire au service d’un message.
Le storytelling est la technique pour créer et raconter des
histoires. Un outil applicable pratiquement à tous les formats de
communication : discours, pitch, site internet, publicité ou keynote.
C’est un art ancestral, peaufiné par des millions d’auteurs avant
nous. Mais d’où vient-il ?
Même si l’art de raconter des histoires est universel, ce sont les
États-Unis qui ont développé les usages et les techniques de ce
savoirfaire. Cette nation jeune a tout fait en accéléré. Coupable du
massacre des Indiens, elle a connu une révolution et une guerre
civile en quelques décennies.
Elle s’est bâtie sur la colonisation et l’esclavage, comme de
nombreux autres pays, mais à un rythme beaucoup, beaucoup
plus rapide. Alors, d’après vous ? Quel a été leur outil pour bâtir et
transmettre leur culture ? Bingo : le storytelling.

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

1
Ils ont ensuite industrialisé le procédé. Le storytelling devient une
technique avec ses règles, son savoir-faire et surtout son industrie :
Hollywood. Les studios ont vite organisé leur façon de produire des
histoires. Les scénaristes travaillent en équipe selon des processus
précis. Structure, rythme, personnages, les récits possèdent des
éléments récurrents.
Cette technique est efficace,
car, d’une part, elle se base sur Notre plaisir à écouter,
la démonstration plutôt que sur à lire, à regarder.
l’explication. Et d’autre part, elle
Nous sommes addicts aux
procure du plaisir. Notre plaisir
à écouter, à lire, à regarder. Nous
histoires.
sommes addicts aux histoires.
À l’heure du digital, le storytelling émerge dans tous les secteurs.
Au-delà d’Hollywood, il est devenu un moyen pour capter l’attention
et pour transmettre de l’information. En France, il est arrivé avec
la communication politique, du coup, le terme a longtemps eu une
connotation péjorative, associée à la manipulation et à l’endoctrinement.
À l’heure de l’économie de l’attention, le storytelling n’est plus synonyme
d’intox mais de qualité. Il est devenu un terme à la mode dont tout le
monde se réclame : les marques, les journalistes, les politiques…
Si nous savons vous raconter une histoire c’est qu’on ne se moque pas
de vous. Faites-nous confiance, notre produit ou notre service en vaut
la peine.

ENTRAÎNEZ-VOUS On a tous des histoires qui ont bercé notre

enfance ou qui nous ont marqués : l’histoire d’un
film, d’une personne… Pour vous familiariser
avec le storytelling, je vous invite à décrypter
plusieurs histoires : commencez à rassembler
et à classer, d’une manière instinctive, celles que
vous aimez entendre. Essayez ensuite de repérer
les éléments qui vous semblent récurrents :
personnages, rebondissements, dénouement…

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 À RETENIR

f Le storytelling est l’art de créer et de

raconter des histoires.

f Le storytelling a été théorisé et

industrialisé par les Américains.

f Le storytelling se fonde sur la

démonstration et il procure du plaisir.
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

1
POURQUOI
UTILISER LE
STORYTELLING ?
Déterminer l’utilité du
storytelling

Il y a dix-sept mille ans, un illuminé dessine sur les parois de

la grotte où il séjourne.Il répond à un besoin. Ses peintures
sont posées dans un ordre précis et sont les premières
métaphores du temps et de l’espace.

Ce besoin de raconter est au départ comblé grâce au langage. Au

début de l’antiquité, le premier véhicule des histoires est la voix.
Puis arrive en Grèce l’écriture qui va permettre de fixer les récits.
Souvenez-vous de l’Iliade et l’Odyssée, écrite aux IIIè et IVè siècles
avant Jésus-Christ. Vient ensuite l’imprimerie de Gutenberg qui
permet la diffusion de la Bible dans toute l’Europe.
En fait, c’est à chaque bouleversement du rapport entre le message
et son support, que l’humanité se trouve chamboulée.
La révolution digitale fait partie de ces chambardements.
L’émergence du storytelling est une réaction viscérale pour
appréhender cette nouvelle temporalité et redonner du sens à tout
ce bazar. On se retrouve tous, individus, organisations, marques à
devoir inventer le récit qui sera digne d’être écouté, partagé et liké.
Les grands récits sont porteurs de sens. Ils permettent de créer et
de relayer une culture que ce soit dans une famille, une ville, un pays
et bien sûr dans une organisation, une association, une entreprise
ou un parti politique. Les histoires font l’Histoire avec un grand H. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

1
Nous sommes tous des constructions narratives.
C’est comme ça que notre esprit
Les histoires font fonctionne. À peine né, on nous attribue
l’Histoire avec un un prénom, un nom, des parents, des
grand H.... ancêtres. Nous naissons dans un
quartier, une ville, une région, un pays,
une planète.Tous ces éléments possèdent des histoires et sont des
histoires à part entière. Même la façon dont on nous apprend les
choses se fonde sur des récits.Nous nourrissons notre addiction aux
histoires dès notre plus tendre enfance.
En effet, nous sommes
la seule espèce animale Utiliser le storytelling est donc
sur cette planète qui quasiment la façon la plus naturelle
possède une destinée. pour nous de communiquer, pour
On nous enseigne, très plusieurs raisons :
vite, que nous aurons 1- C’est un besoin inscrit dans notre
un début et une fin. patrimoine génétique
Le fait de mettre les
choses en récit nous 2- Le storytelling nous permet de
permet de leur donner donner du sens et d’appréhender la
une raison d’être. On a notion du temps
alors l’impression que 3- Le digital permet de créer et de
les événements ont des diffuser facilement nos récits
causes et des effets.
4- Le storytelling permet également
Que nos existences ont
de redonner à la communication,
un sens.
notamment celle des organisations,
du sens et de la cohérence.
ENTRAÎNEZ-VOUS
Je vous propose de prêter une attention
particulière aux récits qui se déploient autour de
vous. Prenez une marque ou une personnalité
publique que vous appréciez. Regardez
comment elles mettent en avant leur histoire,
comment cela influence votre penchant pour
elles. Essayez de l’appliquer à vous-même et
observez ce qui se passe.

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 À RETENIR

f Le storytelling est une technique

inscrite au patrimoine de l’humanité.

f Mettre en récit nos existences

permet de leur donner un sens.

f Le grand chambardement digital

est propice au développement du
storytelling.
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

1
QUAND
POUVONS-NOUS
UTILISER LE
STORYTELLING ?
Identifier les différents formats
d’application du storytelling

E t si je sautais d’une montgolfière stationnée dans la

stratosphère au-dessus de la Terre ? Ça ferait une sacrée
histoire à raconter non ?
En fait, cette histoire existe déjà. C’est l’opération Stratos de la
marque Red Bull : Felix Baumgartner, le personnage principal,
endosse le rôle du héros parfait. Red Bull raconte, en direct, son
exploit sur toutes les plateformes possibles : réseaux sociaux,
sites, magazines et télévision. Un bel exemple de la façon dont
nous pouvons déployer le storytelling grâce aux outils digitaux.
En moins de vingt ans, nous sommes passés de l’internet médias
à l’internaute médias. D’une communication « One to many » – un
émetteur pour de multiples récepteurs – à une communication
« Many to many » – une multitude d’émetteurs pour une multitude de
récepteurs. Tout le monde peut tout publier, n’importe où, n’importe
quand et n’importe comment. Les cartes de la communication ont
été rebattues. Le storytelling devenant un outil efficace pour la
stratégie de communication de votre entreprise.
Une marque se bâtit sur trois piliers : le sens, le design et
l’expérience.
Donner du sens à une marque, c’est la positionner. La marque est
un média comme les autres. Tous les points de contact avec son
public permettent d’installer son positionnement. Aujourd’hui, la
publicité ne suffit plus. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

1
Une marque ne sera légitime qu’en étant associée à une tribu et à une
mission. Le récit permet alors de délivrer ce sens à chaque instant,
sur les réseaux sociaux, à l’aide
du packaging, dans les boutiques,
etc. Le storytelling c’est
un peu le T 1000 de
Le sens influence alors le design,
qui influence l’expérience. En Terminator 2, indestructible et
France, le champion de cette protéiforme.
stratégie est la société Michel &
Augustin. Elle exploite chaque
point de contact pour diffuser et construire le récit de sa marque.
L’histoire est ainsi racontée à l’unisson et donne une image cohérente
et unique. Son design sympathique et enfantin est au service de ce
positionnement. L’expérience ne se résume plus à la simple dégustation
du produit. Elle est constituée également de l’histoire que nous nous
racontons en le consommant.
Le storytelling fonctionne également en communication managériale.
Avec vos équipes en tant que manager, le storytelling peut donner une
assise et de la légitimité à votre management. Vous pouvez l’intégrer
à vos briefs, à vos keynotes ou à vos pitchs en mettant, par exemple,
en scène les utilisateurs de vos produits ou services.
Le storytelling est aussi un outil pour votre propre communication, votre
personal branding. Nous passons notre temps à nous construire une
image numérique, elle sera d’autant plus efficace si elle est racontée.

ENTRAÎNEZ-VOUS Pour pratiquer, je vous invite à mettre du

storytelling dans votre moteur professionnel.
Commencez par vous-même en vous entraînant
sur l’histoire de votre CV. Créez votre récit en
répondant aux questions suivantes : comment
en êtes-vous venu à exercer votre métier ?
Grâce à une rencontre, un événement ou un
concours de circonstances ? Alors, quelle
histoire professionnelle avez-vous à nous
raconter ?

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 À RETENIR

f Le storytelling s’adapte à tous les

supports possibles, physiques ou
digitaux.

f Tous les points de contact permettent

de déployer votre récit.

f Racontez une histoire mais pas des

histoires !
 2
DÉCRYPTER L’OUTIL
STORYTELLING
ET LES ÉLÉMENTS
QUI LE COMPOSENT
 LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
QUELLES
SONT LES CLÉS
D’UNE BONNE
HISTOIRE ?
Analyser ce qui fait le sel
des bonnes histoires

Q uinze minutes avant la fin du monde, sous un déluge

apocalyptique, un type court en portant un ragondin dans
chaque main. Il s’engouffre dans une immense embarcation
posée au milieu d’une plaine. Une fois à l’abri, un patriarche
à la barbe blanche lui demande où sont les licornes et lui
ordonne de partir à leur recherche. Notre héros fonce à
nouveau sous le déluge, se ramasse dans les ravines mais
finit par apercevoir deux licornes immaculées au milieu des
bois. Il les ramène à l’Arche, et est célébré en héros. Sa joie
est aussi courte que son répit : les licornes se trouvent être
deux mâles. Notre joie est aussi belle que notre surprise
quand nous découvrons que c’est un scénariste qui raconte
cette histoire pour draguer en soirée.
Cette histoire est le synopsis d’un spot pour Canal+.
Examinons les 5 principes qui la composent : simple, surprenant,
concret, crédible et émouvant.

1 Premièrement, votre histoire doit être simple et porteuse d’une

seule idée. Ce que les journalistes appellent le message essentiel.
C’est par lui que commence tout bon article, c’est sur lui que repose
une bonne histoire. « Fastoche ! » me direz-vous. Pas si facile, en
fait. Il faut sans cesse revenir à sa proposition de valeur et s’assurer
qu’elle est bien transmise. Pour le spot de Canal+, la proposition de
valeur est : « On a le storytelling dans nos gênes. » ▼

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 LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
2 Deuxièmement, le storytelling doit vous prendre par surprise.
Comme disent les producteurs hollywoodiens : « Donnez-moi
la même chose mais différemment. ». C’est ce qu’on appelle en
anglais, un twist. Notre spot Canal nous offre un double twist :
> Le mythe de l’arche de Noé caricaturé
> « Un tout ça pour ça » : l’histoire est juste improvisée dans le
cadre d’un plan drague.

3 Troisièmement, une histoire doit être concrète. On montre, on

n’explique pas. Comme dans les fables de La Fontaine, on est dans
l’intime et l’universel à la fois. Dans notre spot Canal, que ce soit
le type qui chasse ses licornes, ou celui qui tente de séduire en
soirée, il s’agit de sentiments concrets : désir de reconnaissance et
d’appartenance.

4 Quatrième point : « une fiction doit être crédible ». Il y a une

notion essentielle de vérité dans le storytelling. Il s’agit du contrat
narratif : l’univers, les personnages, leurs réactions et interactions
ne se trahissent jamais.
Enfin, une histoire, c’est une séquence émotion. Nous aimons les
héros de la pub Canal. Elle nous fait rire et nous touche.
Une fois ces 5 principes rassemblés,
n’oubliez pas l’objectif d’un bon storytelling.
Notre histoire doit rallier notre public à
notre cause. Elle nous transporte. Nos
neurones miroirs se mettent en branle et
on se projette dans l’existence des héros
mis en scène.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Je vous propose de prêter une attention
particulière à la façon dont les blagues sont
constituées. Prenez-en quelques-unes puis
écrivez-les sur une feuille ; surlignez ensuite les
ingrédients qui les composent. Alors, bonne ou
mauvaise blague ?

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 À RETENIR
f Le storytelling cultive les retournements
de situation.

f Une histoire efficace est simple,

suprenante et concrète.

f Une histoire crédible et émouvante fait

adhérer notre public à notre cause.
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
COMMENT
CHOISIR LE
THÈME DE VOTRE
HISTOIRE ?
Trouver le thème de son
histoire, l’armature du récit

E n 1976, lorsque les deux Steve – Wozniak et Jobs – créent

Apple, ils sont imprégnés par les années 60. Les États-
Unis viennent de sortir du conflit au Viêt-Nam. En Californie,
c’est la toute nouvelle industrie informatique qui explose.
Les Steve sont deux joyeux rebelles. Leur idée est de donner aux
gens le pouvoir d’être autonomes vis-à-vis de l’administration et des
grandes entreprises.
« Apple fournisseur officiel des outils pour changer le monde. »
C’est le credo sur lequel s’est bâtie la marque et sur lequel toute leur
communication s’est construite : « Think different » et tutti quanti…
Vous connaissez désormais un ingrédient essentiel pour permettre
au storytelling d’une marque de se déployer : le thème de l’histoire.
Avant d’avoir une histoire à raconter, il faut avoir quelque chose
à dire. Cela s’appelle le thème. C’est lui qui justifie la création de
la marque et sa mise en récit. Dans les fables de La Fontaine, le
thème c’est la morale de l’histoire. Dans le Corbeau et le Renard par
exemple, c’est donc : « Apprenez que tout flatteur vit aux dépens de
celui qui l’écoute. ». Du côté d’Hollywood, ça donne : « Les hommes
et les femmes ne pourront jamais être amis » pour le film « Quand
Harry rencontre Sally ». Coté marketing, cela donnerait : « Vous êtes
les champions de la vie quotidienne » pour Nike. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
Il faut prendre le temps de mettre à jour le thème de votre storytelling.
C’est ce que vous voulez que votre public retienne. Plus votre thème
est clair, plus votre histoire a des chances de tenir debout et évite d’être
à dormir debout. Il s’agit du squelette de votre récit.Le thème doit être
le plus simple possible et c’est ce qu’il y a de plus difficile à faire.
Le thème c’est donc le message
essentiel de votre communication,
Le thème doit être quelle qu’elle soit : keynote, spot
le plus simple possible et de pub, présentation ou résumé
c’est ce qu’il y a de plus de CV. Chaque élément de votre
difficile à faire. histoire sera là pour l’évoquer.
Raconter vune histoire c’est, en
fait, théâtraliser, dramatiser ce
message. Montrer plutôt qu’expliquer. Transmettre émotionnellement
et non intellectuellement..
Pour trouver son thème, il faut se tourner vers son utilisateur, son
public. Comme le disait Steve Jobs, justement : « Partez du client
et remontez ensuite jusqu’à la technologie. » Jobs n’est pas parti
du produit, il a commencé par réfléchir à qui il voulait s’adresser et
à ce qui comptait réellement aux yeux de son public.
Vous devez adopter la même démarche concernant votre thème.
Pour le trouver, tournez-vous vers votre auditoire et exprimez de façon
la plus claire possible ce dont il a besoin et ce que vous pouvez lui
apporter.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Pour maîtriser cette notion de thème, je
vous propose de vous exercer en formulant
concrètement celui de votre entreprise ou de
l’un de vos services. Si vous aviez une histoire
à raconter, quel message voudriez-vous
transmettre ? Essayez de mettre ce message le
plus en adéquation possible avec les attentes de
votre cible. Alors, quel thème proposez-vous ?

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 À RETENIR
f Avant de raconter quoique ce soit, il faut
avoir un thème.

f Le thème est le message essentiel de

votre communication : il doit être clair
et simple.

f Pour trouver votre thème, tournez-vous

vers votre audience.
 LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
COMMENT
STRUCTURER
VOTRE HISTOIRE ?
Structurer son histoire avec
l’arche narrative

I l était une fois, une équipe d’astronautes explorant la planète

Mars. Chaque jour, ils prélèvent des échantillons autour de
leur station. Mais un jour, alors qu’ils sont en plein travail,
une tempête se lève.
À cause de ça, l’équipe n’a d’autre choix que de rejoindre la navette
pour quitter la planète rouge. Pendant cette course, un débris
heurte Mark Watney, notre héros. Il est assommé et sa combinaison
n’émet plus de signaux. À cause de ça, ses équipiers l’abandonnent.
Mark se réveille seul sur Mars. Il décide de survivre. Il va exploiter
toute son intelligence pour y parvenir. Jusqu’à ce que finalement, un
jeune chercheur sur Terre ait une idée lumineuse pour le ramener.
L’idée fonctionne et Mark est sauvé.
Depuis ce jour, Mark, de retour sur terre, enseigne son savoir-faire
aux futurs astronautes. Je vais vous livrer un secret. Les auteurs
structurent toujours leurs histoires de la même manière.
Cette structure se résume à sept étapes : « Il était une fois… » ;
« Chaque jour… » ; « Mais un jour… » ; « À cause de ça… » ; « À cause
de ça… » ; « Jusqu’à ce que finalement… » ; « Et depuis ce jour… »

1 Grâce aux deux premières étapes, « Il était une fois… » et « Chaque

jour… », vous plantez le décor. Cette introduction est essentielle,
2 vous posez l’équilibre de votre univers et donnez à connaître tout ce
que votre public doit savoir de vos protagonistes.▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
3 Avec la 3e étape : « Mais un jour… », l’univers du héros bascule. Il
s’agit de votre événement déclencheur. Sur Mars, c’est la tempête.
Sans elle, l’expédition se passe bien et il n’y a rien à raconter.

4 Suite à l’élément déclencheur, les héros basculent dans l’aventure.

Vous faites place à la 4e et à la 5e étape : « À cause de ça… » et
5 « À cause de ça… ». Tout n’est plus que causes et conséquences.
Chaque scène amène du changement et fait progresser l’intrigue.
Vous pouvez avoir autant de péripéties
que vous le désirez. Pour Mark, c’est
tout ce qui lui arrive lorsqu’il décide de
Ces 7 étapes
survivre, toutes les galères qu’il doit sur- constituent
monter jusqu’à l’ultime… l’arche narrative.

6 Grâce à la 6e étape : « Jusqu’à ce que

finalement… », on approche du sommet de la courbe de l’histoire.
Un jeune chercheur sur Terre, que personne n’attend, a une idée qui
a une chance sur dix millions de marcher, mais qui est top quand
même parce qu’on n’a pas le choix. S’ensuit la mise en place de la
solution au bout de laquelle Mark est sauvé et rapatrié sur terre.

7 On finalise avec la 7e étape : « Et depuis ce jour… ». Mark retourne

sur terre. C’est le héros du quartier. Il enseigne aux autres astro-
nautes. Nouvel équilibre dans notre univers. Le héros a survécu, il
ne sera plus jamais le même.
Ces 7 étapes constituent l’arche narrative.

Pour la pratiquer, je vous propose de décomposer

ENTRAÎNEZ-VOUS votre prochaine présentation en sept étapes.
Plantez votre décor, placez un élément
déclencheur, quelques péripéties jusqu’à ce que
votre solution vienne rétablir l’équilibre.

1 2 3 4 5 6 7

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 À RETENIR
f Les histoires sont des constructions
posées sur une structure.

f Les auteurs structurent toujours leurs

histoires en respectant sept étapes.

f La progression d’une histoire se fait en

suivant l’arche narrative.
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
COMMENT
CRÉER LES
PERSONNAGES
D’UNE HISTOIRE ?
Créer les personnages
de son histoire

C ’est l’histoire d’un Américain qui connaît un échec

entrepreneurial. Il décide de prendre du recul et de
s’organiser un surfing trip en Australie. Il a envie d’immortaliser
son voyage et de se la raconter auprès de ses copains. Il
cherche une caméra suffisamment robuste pour se filmer
pendant ses exploits. Seulement, il s’aperçoit qu’elle n’existe
pas. Il va donc se bricoler un harnais imperméable pour
protéger son appareil photo. Mais celui-ci ne supportera ni
l’eau, ni les chocs répétés. Il comprend, alors, que tous les
surfeurs recherchent la même chose que lui. De son désir
de se la jouer va naître la reconnaissance d’un besoin. C’est
l’histoire de la caméra GoPro.
À la base, une histoire est le récit d’un conflit. Un conflit de désirs.
Et ce sont les personnages qui vont incarner ces envies. La force du
storytelling, c’est d’attribuer à n’importe quel objet animé un désir. Il
peut s’agir d’une personne, d’un animal ou d’un extra-terrestre, peu
importe. Piocher dans le réservoir des envies est inépuisable.
Tarantino vous conseillerait de bâtir votre récit à partir de la
vengeance. Alors que Shakespeare hésiterait entre l’ambition ou le
pouvoir. L’individu est, en fait, une machine à se fabriquer du désir.▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
Lorsque nous pensons nos personnages, nous ne pouvons pas les
conceptualiser seuls. Ils n’existent que les uns par rapport aux autres.
Vous ne devez pas réfléchir à un héros mais à un réseau de héros.
Qui sont mes personnages alors ? Le choix de protagonistes pouvant
composer une histoire n’est pas si étendu que cela : il y a le héros, bien
sûr. Son adversaire. L’allié du héros, le faux allié et le faux adversaire.
C’est aussi simple que ça.
Dans notre histoire de
La force du storytelling, GoPro, le héros est un
c’est d’attribuer à n’importe entrepreneur-surfeur
quel objet animé un désir. avec un fort désir de
reconnaissance.
L’entreprenariat et le surf incarnent l’esprit rebelle face aux grandes
entreprises et à l’establishment (les adversaires). Son désir va se
heurter au désir de l’industrie de la photo numérique qui ne comprend
pas les besoins des surfeurs branchés (les alliés). Notre héros, en
voulant assouvir son désir, va révéler un levier essentiel du storytelling :
le besoin. Et oui, dans toutes les bonnes histoires, ce qui conduit votre
héros a changement véritable c’est quand il réalise ce dont il a vraiment
besoin.
Pour résumer, une histoire se construit sur le désir des protagonistes.
Ce que l’un veut se trouve être un obstacle
à ce que l’autre désire. De là naît un conflit
qui conduit le héros dans de multiples
péripéties. Ces péripéties l’amènent à
comprendre que ce qu’il désire est un leurre
par opposition à ce dont il a vraiment besoin
pour devenir meilleur.

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 À RETENIR
f Les personnages d’une histoire
carburent au désir.

f Les personnages de votre histoire ne

vivent jamais seuls.

f Le besoin est le véritable moteur du

changement.
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

QUELLE HISTOIRE
RACONTER ?
Choisir l’intrigue de son
histoire

Imaginons une scène de film. Deux personnes sont en

train de discuter tranquillement à la table d’un bistrot. La
discussion se déroule et soudain une bombe explose. Les
spectateurs assistant à cette scène seront surpris. Imaginons
maintenant quasiment la même scène. Une bombe a aussi été
posée, mais, cette fois-ci, nous le savons. Nous avons vu le
criminel la cacher en réglant le chronomètre à midi. Il y a une
horloge dans le bistrot, elle marque 11:45. La conversation
des deux protagonistes prend alors une tout autre tournure
pour le public.
Voici comment Hitchcock nous explique la différence entre la
surprise et le suspens et comment il nous conseille de mettre notre
auditoire dans la confidence.
En fait, l’auditoire doit être mis au parfum dès que c’est possible.
On appelle ça la position supérieure.
Nous devons exploiter cette notion de position supérieure et utiliser
des intrigues simples pour délivrer un maximum d’impact. Une
intrigue est une suite d’événements qui amènent notre héros à vivre
sa transformation.
Chaque événement est essentiel. Il est la conséquence du précédent
et la cause du suivant. Un peu comme un jeu de dominos. À chaque
domino qui tombe, le récit avance jusqu’à son dénouement. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

2
Utilisons pour cela les intrigues de genre, où les personnages, les
thèmes, les mondes et les événements sont prédéterminés.
Premièrement, « terrasser le dragon », c’est l’intrigue où le héros
part affronter une incarnation du mal. Le dernier Star Wars en est un
excellent exemple. Tout commence par un aperçu du pouvoir du mal et
un appel au héros pour partir s’y frotter. Suit la préparation du périple.
Un premier affrontement gagné par le monstre. Puis vient le dernier
combat que le héros remporte pour libérer son monde.
Deuxième intrigue, la quête. Là, le héros part à la recherche d’un trésor.
C’est l’histoire du « Seigneur des anneaux ». Ce récit se décompose
ainsi : l’appel de la quête, le périple, une première fausse arrivée, la
dernière épreuve et le dénouement où notre héros peut, enfin, ramener
le trésor.
Troisièmement, le voyage initiatique,
une belle intrigue d’apprentissage.
Nous devons utiliser
C’est « Alice au pays des merveilles ». des intrigues simples
Le voyage diffère de la quête. Là ce pour délivrer un maximum
qui compte n’est pas la destination d’impact !
mais le chemin.
Le quatrième et dernier exemple est l’intrigue « De la misère à la
richesse… » ou l’intrigue du loser magnifique comme « Le vilain petit
canard ». Au départ de l’action notre héros est dans la mouise.
L’événement déclencheur fait office de révélation pour lui. Il remporte
un premier succès qui lui donne de l’espoir. Espoir de courte durée,
puisqu’il rencontre alors des difficultés qui sont à deux doigts de lui
faire tout abandonner. Mais il reprend du poil de la bête et se lance
dans la dernière épreuve vers le succès.

ENTRAÎNEZ-VOUS
Pour vous exercer, puisez sans vergogne dans
les histoires que vous connaissez. Amusez-vous
à remplacer les péripéties et les protagonistes
par vos clients et des situations réelles en
rapportant l’ensemble à votre problématique.

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 À RETENIR
f L’auditoire doit être mis au parfum à
chaque fois que c’est possible.

f Nous adorons entendre des histoires

que nous connaissons déjà.

f Les intrigues de genre s’adaptent à toutes

les problématiques de communication.
 3

EXPLOITER UN
STORYTELLING
À PLUSIEURS FACETTES
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

3
COMMENT PENSER
SON MANAGEMENT
AVEC LE
STORYTELLING ?
Manager ses équipes
avec le storytelling

L ’École 42 est une école pour apprendre à programmer,

gratuite et sans condition de diplôme. Accessible 24 heures
sur 24, les élèves vivent, mangent et dorment sur place dans
un dortoir de fortune. L’École 42 incarne un nouvel esprit, une
nouvelle forme de pédagogie sans hiérarchie, ni professeur.
Les élèves sont hyper impliqués. Ils apprennent et s’entraident
continuellement. C’est un succès sans précédent.
La réussite de cette école se construit, en partie, grâce au
storytelling. Examinons comment il peut nous aider à manager.
L’École 42 s’appelle ainsi en référence à un ouvrage de science
fiction, central dans la culture geek : « Le Guide du voyageur
galactique » de Douglas Adams.
Le nom à lui seul évoque un état d’esprit, c’est une référence
mythologique. Le fondateur de l’école est Xavier Niel, un self-made
man. Il a construit sa fortune grâce au minitel et internet. Il incarne
une sorte de rebelle se dressant face au monopole des grands
opérateurs internet et mobile.
Vous pouvez percevoir que ces éléments dégagent un thème, un
état d’esprit : celui de la culture du hacking informatique et de
transmettre un certain nombre de valeurs sans avoir besoin de les
énoncer : l’ingéniosité, la solidarité et la persévérance. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

3
C’est ce genre de matière première que nous devons identifier pour bâtir
un management plus inspirant et plus durable : connaître l’histoire de
son entreprise, celle de ses fondateurs. Revenir au cœur du métier de sa
marque permet de comprendre les raisons de son existence. Cela nous
permet surtout d’incarner une mission à remplir et de pouvoir l’utiliser
pour inspirer nos collaborateurs.
Nous devons montrer que cette
Le récit de la marque,
aventure s’inscrit dans un récit et
que vos coéquipiers en sont les comme celui de l’École
acteurs. 42, se déroule de lui-même. C’est
ce que j’appelle un métarécit.
Utiliser le storytelling comme
levier pour manager, ça n’est pas
raconter des histoires à longueur de journée. Il s’agit plutôt d’infuser
cette histoire. De s’appuyer sur elle pour encourager, stimuler et donner
du sens au travail et aux ambitions de ses collaborateurs. La clé est
de les laisser se construire leur propre récit en cohérence avec celui de
l’organisation.
L’idée n’est pas de raconter des histoires, mais une histoire.
Il ne s’agit pas de manipuler mais d’inspirer.
Le récit de la marque, comme celui de l’École 42, se déroule de lui-
même. C’est ce que j’appelle un métarécit. La marque École 42, comme
toutes les marques, est une construction narrative. Son storytelling se
déploie sans que nous fassions quoi que ce soit, naturellement grâce
à ses étudiants, ses intervenants et ses dirigeants, grâce, également, à
toutes ses actions de communication.

En pratique, je vous propose de formaliser

ENTRAÎNEZ-VOUS votre thème, le sens que vous voulez donner à
votre histoire. Déterminez ensuite le désir qui
anime chacun des membres de votre équipe :
reconnaissance, réussite, épanouissement… et
proposez-leur des pistes de solution pour remplir
ce désir et servir leur histoire. Le secret est de
partager avec eux une mission commune, de
travailler en accord avec le sens de votre histoire.
Alors, quelle histoire allez-vous partager ?

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 À RETENIR
f Le storytelling est un outil puissant pour
inspirer et motiver.

f Les grands leaders s’appuient sur

le storytelling pour inspirer leurs
collaborateurs.

f Le storytelling doit être porté par les

parties prenantes de façon.
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

3
COMMENT
ADAPTER
LE STORYTELLING
AU DIGITAL ?
Raconter son histoire à l’ère
numérique

C onnaissez-vous la « Croisière jaune » ? Un raid automobile

qui s’est déroulé entre 1931 et 1932. Après la Première
Guerre mondiale, André Citroën est sollicité par un ingénieur
qui a breveté une autochenille. Citroën saisit le potentiel
publicitaire. Il organise trois expéditions. La plus connue,
appelée la « Croisière jaune », devait relier le Moyen Orient
à l’Extrême Orient. L’aventure rassembla une quarantaine de
personnes. Elle fut relayée par tous les moyens de l’époque :
presse, expositions, documentaires. Sans le savoir, André
Citroën avait mis en place une stratégie de contenus et appliqué
les techniques du storytelling. Et si cette aventure se déroulait
aujourd’hui ? À votre avis, quels médias seraient exploités ?
Pour répondre à cette question, il faut comprendre que la marque
est un média comme les autres. Une stratégie de communication
s’apparente à une stratégie éditoriale. Le digital a juste démultiplié
nos capacités à diffuser nos contenus. Nous devons « éditorialiserx»
la publicité et non « publicitariser » l’éditorial.
Avant de lancer son histoire, il faut qu’elle réponde à certaines
conditions. Elle doit être simple, surprenante, concrète et
émotionnellement riche. Il faut également qu’elle soit utile. Elle doit
apporter quelque chose à son public, concrètement, mais également
symboliquement. Une histoire doit enseigner à l’auditeur mais
également le valoriser afin qu’il la partage. Comment diffuser une
histoire à l’ère digitale ? ▼
www.cfpj.com - 35 - 01 44 82 20 00
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

3
Le digital permet de l’exploiter aujourd’hui. Les plateformes de podcasts
sont des outils riches et puissants. En outre, ce média, comme la radio,
n’est pas exclusif. Vous pouvez écouter quelque chose tout en faisant
autre chose. Ce qui en facilite la consommation.
L’écriture ensuite. Tout le storytelling est basé dessus. Que l’on filme,
parle ou dessine, l’écriture est l’essence de nos récits. Le web ne
sonne pas la fin de la lecture. Tous les réseaux sociaux, notamment
Facebook et LinkedIn, développent des formats, élégants et efficaces.
Un site comme medium.com, devient une plateforme incontournable
pour publier du contenu. Écrire son histoire, permet aussi d’optimiser
son référencement naturel sur les moteurs de recherche.
La vidéo est un média en or pour raconter des histoires. L’allègement
des contraintes permet de tourner facilement. D’une vidéo prise dans
sa chambre, avec son ordinateur, à un film tourné image par image
avec un appareil photo professionnel, tout est possible. Nous pouvons
les diffuser partout, sur Youtube et Vimeo, bien sûr.
Alors, faut-il privilégier un support plutôt qu’un autre… Non. Il faut
répondre à quelques questions essentielles pour prendre les bonnes
décisions :
> Quels outils privilégient mes utilisateurs ?
> Quelle plateforme utilisent-ils pour communiquer entre eux ?
> Quels contenus consomment-ils ?
Nos arbitrages se feront en fonction. Il vaut mieux diffuser correctement
sur une seule plateforme que de se disperser sur des sites où vos
clients ne se rendent jamais.

ENTRAÎNEZ-VOUS

Pour aller plus loin, je vous propose d’explorer

un réseau social en particulier. Choisissez une
marque et analysez comment elle exploite ce
réseau. Regardez les interactions qui ont lieu ou
pas avec les histoires publiées.

www.cfpj.com - 36 - 01 44 82 20 00
 À RETENIR
f Avant de raconter quoi que ce soit, il
faut avoir un thème.

f Le thème est le message essentiel de

votre communication : il doit être clair
et simple.

f Pour trouver votre thème, tournez-vous

vers votre audience.

thème
J’ai mon
 4
NOUVEAU
CHAPITRE

LE COMMUNICANT
EST UN PRODUCTEUR
DE CONTENU
COMME LES AUTRES
Addendum par Simon Ruben
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
ADDENDUM PAR
SIMON RUBEN
Journaliste et responsable de l’offre CFPJ
ABILWAYS

NOUVEAU
CHAPITRE

S i vous avez lu attentivement ce livre blanc, vous savez

désormais écrire une bonne histoire. Ou plutôt, vous savez
mettre en récit un message. Choisir les personnages, une
situation de départ, placer des obstacles, des réussites qui
vont rythmer le récit. Vous avez aussi compris les enjeux et
les potentialités soulevées par le digital et la multiplicité des
supports pour diffuser et faire vivre un message. Désormais,
c’est à vous d’écrire, de raconter, de filmer, d’enregistrer,
de diffuser. Car dans le storytelling, se niche aussi une
possibilité : celle de gagner en compétences et en amplitude.
Voilà pourquoi il me semble que le storytelling est une sorte de
tramplin vers quelque chose de plus vaste que nous devrions
tous et toutes faire de temps en temps : devenir producteur ou
productrice de contenu.

Faire les choses soi-même est une joie

Et si ce podcast de marque sur lequel vous avez planché pendant
des mois, c’était vous qui le réalisiez ? Et si vous tourniez vous-même
les vidéos au smartphone plutôt que de faire appel à un prestataire
extérieur ? Voilà une idée qui mérite d’être creusée. Attention, il ne
s’agit pas de minimiser deux grands freins : le temps disponible et
la qualité des prestataires. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
Si vous apprenez le podcast, vous ne parviendrez pas tout de suite à
un résultat professionnel. Idem sur de la photo, du reportage vidéo ou
même de la rédaction d’articles. Car ce sont des métiers à part entière.
Et puis un communicant n’a pas plus de 24h dans une journée. Nous
sommes d’accord. Pourtant, avoir la possibilité de faire, parfois, un
contenu soi-même est une joie et un enjeu stratégique majeur.
Il parait, après tout, qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même.
Sans généraliser ce propos, on peut tout de même reconnaître que
contribuer soi-même à la fabrication d’une campagne est extrêmement
stimulant. Ecrire soi-même le récit, le mettre en musique, le mettre en
scène, choisir le fond et la forme est stimulant. Souvent, au CFPJ, les
participants de ces formations en storytelling viennent nous voir en se
plaignant que lorsqu’ils font faire
leur contenu par d’autres, ils sont
déçus. C’est compréhensible et Écrire soi-même le récit,
même parfaitement normal. Si une le mettre en musique, le
marque embauche un journaliste mettre en scène, choisir le fond
pour faire un article pour son et la forme est stimulant.
site, elle va devoir le cadrer avec
énormément de rigueur pour
espérer avoir un résultat cohérent avec ses attentes. Un résultat qui
ne sera pas toujours parfait puisque cette personne extérieure qui
produit du contenu ne connaît pas la culture de l’entreprise, n’en a pas
une expérience suffisante ou aussi fine que vous. De manière plus
large, il est difficile aujourd’hui de trouver de bons conteurs, de bonnes
conteuses d’histoires ayant en même temps un esprit stratégique et
une vision fine et très claire du client pour lesquels ils travaillent.
Et c’est là que vous entrez en scène. Lorsqu’on est communicant, on
est à un poste stratégique. Et bien souvent on va vous demander de
penser le récit qu’il faudra mettre en place à travers une stratégie. Mais
lorsqu’il s’agira d’écrire ce récit, bien souvent il faudra s’en remettre
à quelqu’un d’autre. Et c’est dommage. C’est dommage parce que ce
passage de témoin fait perdre en authenticité. Si vous êtes à l’origine
du projet, vous avez le droit d’en être à la conclusion. Il ne s’agit
évidemment pas de tout faire mais bien d’être capable d’apporter sa
pierre à l’édifice, plus uniquement de concevoir le plan. ▼

www.cfpj.com - 40 - 01 44 82 20 00
LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
Travailler une polyvalence et une légitimité
Et puis la grande vertu de devenir producteur ou productrice de contenu
à part entière, c’est le bénéfice que vous en tirerez. Les journalistes,
dont je fais partie, ont ceci de commun avec les communicants qu’ils
effectuent un travail souvent assez mal considéré. Dans un cas comme
dans l’autre il s’agit de « faire du bruit avec la bouche » ou de « raconter
des histoires ». Mais vous savez bien à quel point c’est compliqué,
technique, de raconter une bonne histoire et de la faire connaître. De ce
point de vue, la production de contenu permet justement de renforcer
sa légitimité notamment au sein même des organisations. « Oui, je suis
fondé à vous dire qu’il faut faire un podcast parce que j’ai l’expertise,
j’ai une connaissance de ce média et de son écosystème et je peux
vous dire que c’est stratégiquement important et réalisable », voilà
typiquement le genre de message qu’un communicant peut adresser à
ses supérieurs en ayant été formé sur le podcast. Cet exemple rapporté
d’une participante à l’une de nos formations est plein d’enseignements.
Il nous montre que le communicant va s’insérer différemment dans la
chaine de décision dès lors qu’il sera capable de fixer une stratégie et
de créer du contenu ou, au moins, de développer une expertise sur ce
contenu.
Longtemps, on a voulu muscler la communication en forçant l’aspect
KPI, mesure, outils de reporting. On a voulu rendre plus scientifique une
matière qui est aussi très créative. Pour la rendre plus sérieuse, plus
respectable, plus crédible. Et c’est très bien. Mais je crois aussi qu’il est
temps que les communicants embrassent cette autre facette de leur
métier : la créativité, la fabrication de récits. C’est donc une nouvelle
légitimité qui se joue pour les communicants et communicantes. Et
on voit bien comment cela se traduit : par l’émergence du content
marketing, du brand content et du brand journalism. Nous accueillons
régulièrement des participants, au CFPJ, qui veulent se former sur des
compétences très concrètes comme le photojournalisme. Non pas que
ces communicants voudront à tout prix faire eux-mêmes les photos
pour leurs marques mais parce que cela leur permet de développer
leur créativité, de mieux comprendre les enjeux du média qu’ils veulent
exploiter pour leur entreprise. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
Si on reprend la métaphore de l’architecture et du
chantier, l’idée n’est pas de dire au communicant qu’il
doit être l’architecte et le maçon mais qu’il peut, tout en
restant architecte, acquérir les bases de la maçonnerie.
Ce qui va immédiatement lui conférer une expertise
centrale et un rôle crucial sur le chantier. En plus de lui
permettre de parfaitement comprendre ce qui se joue.
A cela, ajoutons que pour le communicant d’aujourd’hui et de demain,
l’enjeu de la polyvalence est essentiel. Savoir écrire une bonne histoire
rapidement, pouvoir embarquer une audience dans un récit, voilà une
qualité utile tous les jours. De fait, l’enjeu ici est d’être au four et au
moulin sans don d‘ubiquité et sans en faire trop, sans s’épuiser. Et c’est
possible.

Devenir producteur/productrice au sens large

Ce qui est intéressant pour un communicant c’est de produire au sens
large. Soit de produire, de fabriquer lui-même un reportage, un article,
une interview ; soit d’organiser la production comme un producteur
de cinéma. Le producteur de cinéma ne sait peut-être pas mettre en
scène une histoire pour le grand écran mais il a des connaissances
fines de ce média. C’est exactement ce rôle-là que peut aujourd’hui
embrasser le communicant. En communication, on est souvent à la
confluence de plusieurs corps de métiers, de plusieurs aspirations, de
plusieurs demandes. Et cette capacité à comprendre un journaliste,
un réalisateur de podcast, un photographe va permettre de mieux
organiser le travail des uns avec les autres. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

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Une histoire à soi, pour soi
Dans ce livre blanc, nous parlons de la puissance du storytelling pour
celles et ceux qui lisent les histoires. Je crois aussi que la grande
vertu du storytelling réside dans le fait que celui ou celle qui raconte
l’histoire gagne quelque chose. Que gagne-t-on ? Joie, polyvalence,
légitimité, compréhension des autres. Tout cela et sans doute plus
encore. Il y a dans le fait de raconter une bonne histoire l’idée qu’en
écrivant ce récit qui s’accomplit, on s’accomplit soi-même. Et je crois,
in fine, que journalistes et communicants ont aussi ceci de commun
qu’ils ont choisi leur métier pour cette part de création, de créativité. Et
à l’heure où la diffusion d’un message ne peut quasiment plus se faire
qu’à travers une histoire qui mérite d’être racontée, il est temps que les
communicants reprennent ce qui leur appartient de droit : le pouvoir de
créer et de raconter.

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
UNE BONNE
HISTOIRE PEUT-
ELLE S’ÉCRIRE
AVEC L’AUDIENCE ?
Réflexions sur le storytelling
et l’anti-storytelling

À l’heure de la digitalisation des pratiques, le storytelling

n’a pas échappé à la grande révolution. Aujourd’hui, les
histoires se racontent sur les réseaux sociaux, se prolongent
sur un site et se déclinent de plateforme en plateforme. Avec,
à chaque fois, la proximité d’une audience. Une audience
qui réagit avec, souvent, beaucoup d’intensité et de vitesse.
Raison pour laquelle celles et ceux qui racontent des histoires
n’ont de cesse de se demander s’il est possible d’écrire un bon
récit avec ce public. Une sorte d’histoire dont chacun serait
le héros. Ne serait-il pas tant d’arrêter de vouloir décider
de l’histoire à raconter et de laisser le public écrire le récit ?
Peut-être. Mais nous allons voir que dans les faits, ce défi est
complexe et n’est peut-être pas souhaitable.

Faire du storytelling une œuvre commune

C’est l’accomplissement d’un rêve : écrire avec son audience, avec sa
cible, avec ses clients, le storytelling d’une marque, d‘un projet. Avec
les réseaux sociaux et l’accélération de la vitesse des échanges, ce
rêve peut devenir réalité. Et on voit bien, immédiatement, l’avantage
de ce storytelling à plusieurs : engager, fédérer, créer instantanément
une communauté à travers l’acte-même de création d’un récit. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

Détroit
Denver

Atlanta

Très concrètement, cette expérience a été menée aux États-Unis par

les villes de Détroit en 2017 puis Denver et Atlanta l’année suivante.
L’objectif était clair : recréer du lien social, faire en sorte que tous les
habitants se sentent unis dans une même ville et que les cultures des
nouveaux arrivants ne détruisent pas la mémoire des communautés
présentes auparavant sur ce même territoire. Pour cela, ces villes
ont nommé des « Chief storyteller »
et monté des « stroytelling labs » où
les habitants pouvaient venir raconter L’objectif était clair :
leurs histoires personnelles, leurs recréer du lien social
vies respectives et leurs liens avec la
ville. L’idée était de créer une sorte de
mosaïque d’histoire diverses qui, toutes, représenteraient une partie
de l’histoire de la ville et, mises ensemble, feraient œuvre de grand
récit fédérateur. La ville de Denver a ainsi monté une chaine Youtube
diffusant le documentaire journalistique de ce travail de mémoire et
d’histoires.
Plus près de nous, on a vu de nombreuses villes de périphérie urbaine
faire appel à des photographes et des journalistes pour produire du
récit, raconter la vie des habitants et les impliquer davantage dans la
vie de la cité. Cette façon de faire du storytelling et de le prendre dans
son acception la plus large – pas seulement du marketing ou de la
com’, permet de réunir, d’unifier, de faire parler les gens entre eux et, in
fine, de créer ou recréer du vivre-ensemble. C’est en tout cas la vision
de nombreux sociologues. ▼

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
Attention toutefois, à l’opposé de cette vision aux conclusions
enthousiasmantes, on retrouve des travaux qui mettent en garde
contre les dangers de ce storytelling participatif qui pourrait aider
le pouvoir politique à mieux contrôler les personnes et les discours.
Le storytelling serait alors un nouveau système ou un nouvel outil de
contrôle disciplinaire pour orienter la mémoire et le récit commun. Sans
aller forcément jusque-là, on peut entendre la critique du storytelling
participatif qui ne serait ni plus ni moins qu’un populisme.
Il n’en reste pas moins que ces initiatives montrent une possibilité
d’un storytelling à plusieurs qui, en plus de permettre de bâtir un récit,
permettrait de fédérer – au moins pour un temps, une communauté.
Pour peu que l’histoire en vaille la peine.

L’anti-storytelling de Fortnite
Il y a toutefois un danger. Une histoire écrite à plusieurs a-t-elle une
fin ? Dans l’exemple des villes de Détroit, Atlanta et Denver, ce n’est pas
un problème. Le storytelling est là pour mettre en récit le passé et pour
raconter comment une communauté d’individus évolue aujourd’hui et
se projette. C’est une histoire en création. Mais c’est une typologie de
storytelling assez spéciale. Plus fréquemment, les romans, les films,
les campagnes publicitaires ont une fin. Tant mieux d’ailleurs. Imaginez
le Seigneur des Anneaux sans son tome 3… Ou, pire, avec une infinité
de tomes. Communément, une histoire a une fin. Mais quand on l’écrit
à plusieurs, placer des bornes à une histoire devient très difficile.
Pour comprendre cela, on peut prendre l’exemple du jeu vidéo.
Aujourd’hui le jeu Fortnite est un best-seller. Ce jeu de combat en ligne
mise sur tout un tas de ressors psychologiques pour attirer et garder
ses joueurs. Et ce jeu qui brasse des milliards de dollars… n’a pas ou
peu d’histoire ! Ce qui est un comble dans une industrie qui a fait de
l’art de raconter des histoires son cœur de métier. Son modèle, qui est
une réussite économique, est différent : on ne joue pas pour connaitre
la fin de l’histoire mais pour gagner, amasser des butins, être plus
performant, etc. Mais pas pour connaitre la fin de l’histoire. Car il n’y
en a pas. Mais imaginez un instant que vos séries préférées ou vos
romans préférés n’aient pas de fin. Angoissant, non ?

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LE STORYTELLING, C’EST QUOI ?

4
C’est un problème parce qu’on s’intéresse à une histoire pour les
émotions qu’elle provoque et aussi pour en connaître l’issue. Mais si
une histoire n’a pas de fin, alors son intérêt s’estompe. On est, en tout
cas, dans un tout autre modèle. Fortnite est cet autre modèle d’un
récit participatif ou chaque joueur joue, gagne, perd comme il l’entend.
Les joueurs sont la matière du récit. Stimulant, d’un côté, car chaque
partie est différente. Mais potentiellement creux, d’un autre côté,
puisqu’en faisant participer l’audience, le storytelling se trouve vidé de
sa substance. Economiquement, Fortnite est gagnant mais au prix de
ce qu’on pourrait appeler une fin de l’histoire, la fin du storytelling. Et si
Fortnite cartonne sans un véritable storytelling, c’est parce qu’il a été
capable de créer un écosystème basé en bonne partie sur les règles
du casino pour retenir les joueurs et leur donner envie de gagner plus
à chaque fois. Assurément, un roman ne peut pas promettre cela !
L’anti-storytelling de Fortnite est peut-être un storytelling à la première
personne du singulier où chacun construit son histoire sans beaucoup
la partager là où un grand roman va créer une histoire unique autour
de laquelle des millions de personnes vont se retrouver.
Mettre en parallèle de expériences de storytelling radicalement
opposées m’a semblé pertinent ou, du moins, stimulant. On voit bien
à quel point une histoire peut faire du bien, peut porter un projet… et
à quel prix on peut s’en passer. Alors, êtes-vous plutôt Fortnite ou
Denver ?

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