Leçon 1: Le pouvoir du storytelling

Vidéo 1 : Pourquoi votre entreprise a besoin d'une histoire

Les bonnes histoires plaisent à tout le monde. Chacun d'entre nous veut faire partie d'un
groupe et avoir un sentiment d'appartenance, et les histoires donnent une raison de
communiquer et de nous rassembler autour d'expériences communes. Elles sont
stimulantes et donnent à croire en quelque chose. Enfin, elles permettent de ressentir
plus de bien-être, plus d'intelligence, plus de sécurité, ou même plus d'amour.
Les histoires des entreprises sont similaires : elles consistent à créer un alignement entre
votre entreprise, ses prospects et ses clients. L'histoire de votre marque forme la trame
de toutes vos activités. Pourtant, elle ne se résume pas à ce que vous écrivez sur votre
site web, votre blog ou vos réseaux sociaux. Elle représente vos valeurs et votre mission,
et la façon dont vous les communiquez de façon cohérente à votre audience, où qu'elle
se trouve.

Intéressons-nous maintenant à Internet, qui sert à trouver des réponses. Pour vous
donner un ordre d'idée, Google enregistre plus de 4 millions de recherches par minute.
Cela représente une quantité inouïe de personnes en quête de réponses. De plus, les
adultes consacrent en moyenne 20 heures par semaine aux médias numériques. Ainsi, il
peut être difficile d'attirer leur attention.

En seulement une minute :

• 1 388 articles de blog sont publiés.
• Les utilisateurs de Facebook partagent 2,5 millions de contenus.
• Les utilisateurs de YouTube chargent 72 heures de nouvelles vidéos.
• Les utilisateurs de Twitter publient près de 300 000 tweets.
• Et les utilisateurs d'Instagram publient près de 220 000 nouvelles photos.

C’est pourquoi les marketeurs spécialisés dans la création de contenu essaient en

permanence d'attirer l'attention de leurs prospects et de leurs clients. Pour vous faire
entendre, vous devez faire preuve d'authenticité et raconter une histoire qui plaît à votre
audience.
Mais alors, quel est votre objectif avec le storytelling ? La réponse est simple : créer un
lien humain et répondre aux attentes des personnes qui ont besoin de votre aide ou de
vos conseils. En fait, les histoires aident vos prospects à mieux comprendre les décisions
d'achat qu'ils vont prendre.

Aussi, il est fort probable que votre entreprise ne soit pas la seule à opérer sur son
marché.

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Elle doit donc se démarquer pour survivre dans un environnement concurrentiel où
d'innombrables informations sont partagées. C'est là que son histoire entre en jeu.
Les histoires peuvent transformer vos prospects en personnages principaux, et même
modifier la façon dont ils pensent et ce qu'ils ressentent.
Le storytelling est utilisé dans tous les formats de contenus. Il ne sert pas uniquement
dans des e-books longs, mais aussi dans des articles de blog, des e-mails, des vidéos,
des études de cas et des guides. En fait, la liste est longue.
Dans ce contexte, que-ce qui n'est pas une histoire ?
Une histoire n'est pas simplement votre histoire. Elle explique pourquoi vous faites ce
que vous faites, en le décrivant d'une manière intéressante pour votre audience.
Cela dit, une histoire n'est pas un cliché. Elle ne doit pas énoncer des évidences, ni
reproduire le discours des autres. Même si vous estimez fournir le meilleur service client
de votre secteur d'activité, ce n'est pas votre histoire. Ce n'est pas cela qui rend votre
entreprise intéressante.

En effet, le storytelling consiste à se démarquer, et non à s'intégrer de manière invisible.

De nombreuses entreprises ne prennent aucun risque et s'appuient sur leurs données et

leur ROI pour attirer des clients, ce qui est certes important. Néanmoins, la logique est
rarement attirante et mémorable. Ce sont plutôt les émotions dont on se souvient.

Il ne s'agit pas d'affirmer être le meilleur, mais de faire appel aux émotions de vos
prospects et de vos clients, que chacun partage, plus qu'à la logique qui sous-tend vos
actions. En effet, une histoire qui s'appuie sur l'émotionnel rend votre marque
mémorable, et c'est grâce aux histoires que les audiences se souviennent de vous.
Pour vous démarquer, vous devez apprendre à raconter une bonne histoire avec le bon
contexte. Vous devez également faire preuve de cohérence, d'authenticité et adopter un
ton conversationnel pour susciter des émotions. C'est pourquoi les marketeurs de
contenu s'appuient sur les histoires pour favoriser les interactions, et surtout pour
informer leur audience.

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Vidéo 2 - Ce dont vous avez besoin pour raconter une bonne histoire

Tout d’abord, il vous faut commencer à développer votre histoire. Maintenant que vous
savez POURQUOI votre entreprise a besoin d'une histoire, il vous faut raconter une
BONNE histoire. En premier lieu, tout repose sur sa structure. Vous devez garder votre
audience et votre ton à l'esprit, mais pour réussir l'histoire de votre marque, vous devez
comprendre le cercle d'or, concept développé par Simon Sinek, auteur et ancien cadre
publicitaire. Selon lui « Les clients n'achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous
le faites ». La plupart des personnes communiquent en commençant par le « quoi », puis
reviennent en arrière pour expliquer « comment » et « pourquoi » ils font ce qu'ils font. A
l’inverse, le cercle d'or consiste à commencer avec le « pourquoi » vous faites ce que vous
faites, puis « comment » cela va-t-il aider votre audience et « à quoi » correspond votre
offre.

Vous pouvez vous demander en quoi l'ordre dans lequel vous communiquez votre
histoire est-il important. En fait, cela repose sur les parties du cerveau utilisées. Lorsque
vous parlez de ce que vous faites, vous parlez à une partie analytique du cerveau. Quand
vous parlez du pourquoi et du comment, vous communiquez avec des sentiments et vous
faites appel à des comportements humains.

Ainsi, le storytelling consiste à créer ce lien. Lorsque vous planifiez une histoire, prenez le
temps de réfléchir à la façon dont vous allez la raconter. Pour nouer des liens avec vos
prospects et vos clients, vous devez exprimer le pourquoi de votre histoire. Appuyez-
vous sur le côté émotionnel du pourquoi, puis commencez à faire preuve de pédagogie
ou à créer une prise de conscience.
Aussi, le cercle d'or peut vous aider à énoncer votre mission et à déterminer le ton de
tout votre contenu.
Une fois l'ordre d'une histoire compris, il est important d'aborder les éléments qui
composent cette histoire.
Quelles que soient l'histoire que vous essayez de raconter et la façon dont vous essayez
de la raconter, le storytelling se compose de trois éléments essentiels : des personnages,
un conflit et une solution.
Toute bonne histoire comporte des personnages, ou du moins au moins un. C'est
pourquoi il vous faut présenter les personnes impliquées, soit vos lecteurs et donc votre
audience, dans le cas du marketing de contenu.
Gardez en tête que sans considération et connaissance de votre audience, il n'y a pas de
storytelling. Ainsi, il vous faut toujours être à l'affût des désirs et besoins de votre
audience, et y répondre.
Si vos clients potentiels peuvent obtenir des réponses à leurs questions et s'identifier aux
personnages de votre histoire, ils seront bien plus susceptibles d'utiliser votre produit ou
votre service et de vivre la fin heureuse que vous proposez.

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Prenez quelques instants pour réfléchir à un contenu, comme un article de blog que vous
avez trouvé utile et qui a suscité un sentiment d'identification.
Pourquoi ce contenu est-il si mémorable ?
Plusieurs raisons peuvent entrer en ligne de compte, mais cela est souvent dû aux
personnages impliqués dans ces contenus ou histoires.
Pour le contenu auquel vous pensez, qui était le personnage de l'histoire ? L'avez-vous
trouvé intéressant car vous avez pensé qu'il répondait à une problématique ?
En fait, le personnage est le lien qui lie le conteur d'histoire, c'est-à-dire votre entreprise,
à votre audience. Attachez-vous donc aux bons personnages, en vous inspirant de votre
buyer persona pour comprendre ses objectifs et ses défis.
Pour rappel, un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal,
qui se base sur des études de marché et sur des données relatives à vos clients actuels.
Il est essentiel de personnaliser votre histoire pour votre buyer persona : a-t-il des enfants
? Si oui, vous savez qu'il manque de temps et qu'il se décrirait comme une personne très
occupée, et c'est ce que vous devez garder ceci à l'esprit pour votre storytelling. Si votre
persona est une propriétaire d'entreprise qui cherche à optimiser la communication avec
ses équipes, elle s'identifiera au personnage si vos histoires font référence à une équipe.
Si vous travaillez pour un organisme pédagogique qui cherche à attirer des étudiants
souhaitant suivre des cours en ligne, ces derniers voudront lire les histoires de réussite
d'étudiants qui leur ressemblent.

Quel que soit votre buyer persona, l'art du storytelling consiste à faire preuve d'empathie
et à vous identifier à votre audience.

Autre aspect essentiel : les histoires doivent avoir un point de vue. Vous devez tenir
compte de votre buyer persona, mais aussi déterminer le point de vue de votre histoire.
Allez-vous la raconter à la première, à la deuxième ou à la troisième personne ? Aucune
option n'est meilleure qu'une autre. Tout dépend de votre buyer persona, de l'histoire
que vous souhaitez raconter et du format de cette histoire.

Voyons tout d’abord en quoi consiste le récit à la première personne : vous êtes vous-
même le personnage, ce choix rend le storytelling plus intime, qui vous aide à établir un
lien personnel avec le lecteur. Il vous permet également d'établir votre autorité. Enfin,
vous pouvez utiliser la première personne lorsque l'auteur du contenu est connu.

Passons maintenant au récit à la deuxième personne. Dans ce cas de figure, votre

audience est le personnage. Pour utiliser le « vous », vous devez bien comprendre vos
buyer personas et faire de votre histoire un récit personnel en identifiant leurs défis et
leurs objectifs. Enfin, il est essentiel de faire preuve d'empathie.

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Et pour finir, le récit à la troisième personne prend la forme des « dit-il » ou « pour elle ».
Les études de cas réalisées sur vos clients sont un bon exemple de récit à la troisième
personne.
Il peut s'agir d'histoires fictives ou réelles. Reprenons l'exemple d'un organisme
pédagogique, où son buyer persona apprécierait sans doute une histoire racontée à la
troisième personne.

Pour augmenter l'impact du storytelling, il est essentiel d’adopter un point de vue

cohérent dans votre histoire. Aucun point de vue n'est bon ou mauvais. Vous devez
garder vos buyer personas à l'esprit et déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour eux,
et surtout faire preuve de cohérence.

À titre d'exemple, vous avez sans doute noté que toutes les vidéos de HubSpot Academy
utilisent la deuxième personne et s'adressent directement à vous. Ceci est intentionnel.
Puisqu'il s'agit de VOTRE formation et que ce contenu contient des conclusions que vous
devriez apprendre et appliquer, il est important que ces vidéos s'adressent directement
à l'audience voulue, c'est-à-dire à VOUS.
Une fois le personnage de votre histoire déterminé, il vous faut vous intéresser au conflit,
qui est la leçon grâce à laquelle le personnage évolue en relevant un défi. En matière de
marketing de contenu et de storytelling, sa force repose sur votre enseignement.

Le conflit permet de donner naissance à des dynamiques développementales et

émotionnelles. Il vous aide à créer un lien entre deux entités, sachant que les connexions
humaines sont la base d'une entreprise prospère. En effet, vous vous adressez à des
individus, et non à des machines. Votre entreprise fournit des réponses, réduit des
frictions, crée du bien-être et facilite la vie de ses utilisateurs finaux. Elle génère des
revenus grâce à un modèle commercial bien pensé et à des clients qui croient en vous et
en ce que vous faites.
Si votre histoire ne comporte pas de conflit, il est probable que vous ne racontiez pas une
histoire, mais que vous partagiez un discours commercial, un slogan, un argument de
vente ou une simple déclaration, et cette approche ne sera pas pertinente pour votre
audience.
D'un point de vue marketing de contenu, elle ne vous permettra pas d'obtenir des vues,
des partages, des conversions ou des clients.
Néanmoins, le conflit n'est pas synonyme de mélodrame. Faites preuve d'authenticité. Le
conflit doit guider la globalité de l'histoire et affecter la façon dont les personnages
réagissent. C'est cela qui inspirera votre audience à interagir. Le conflit doit évoquer : Les
problèmes de vos prospects, leurs besoins et leur phase dans le parcours d'achat.
Si le conflit ne correspond pas à ces éléments, pourquoi vos prospects voudraient-ils lire
votre histoire ? Comment pourraient-ils nouer un lien ?

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Par exemple, vous pouvez réfléchir aux problèmes auxquels vos buyer personas font face
durant la phase de prise de conscience, ce sont ces conflits qui devront être intégrés à
votre histoire.
Pour relier le storytelling au parcours d'achat, il est essentiel de déterminer à quels
problèmes, solutions et produits ou services correspond chaque étape de votre parcours
d'achat, et pour pouvoir mieux identifier les conflits à utiliser dans votre contenu.

S'il y a un conflit, votre audience voudra naturellement voir une forme de solution.
Que se passe-t-il ensuite ? Comment se termine l'histoire ? Comment le ou les
personnages ont-ils changé ? Avoir une fin heureuse n'est pas systématique, mais toutes
les bonnes histoires ont une conclusion. L'idée de la solution consiste à fournir un
contexte et des émotions afin que l'audience puisse s'identifier et assimiler l'histoire.
Ainsi, une bonne solution doit conclure l'histoire et inciter clairement votre audience à
effectuer une action. Elle remplit l'objectif qui sous-tendait l'histoire.

Pour le marketing de contenu, une solution peut se composer des étapes à suivre ou
même d'un call-to-action pour obtenir plus de contenu. Le plus important est de ne pas
laisser votre audience en suspens.

Pour récapituler les étapes de la création d’une histoire : commencez par déterminer les
faits de ce que vous savez, puis les personnages. Présentez ensuite le conflit ou le
problème à résoudre. Vous disposez maintenant d'un élément pour créer votre histoire,
il ne vous reste plus qu’à proposer une solution. Votre histoire ne doit pas nécessairement
être complexe. De fait, il vaut mieux qu'elle reste simple afin d'être pertinente pour votre
audience.

Bien. Mais comment cela est-il relié au marketing de contenu ? Prenons un exemple
concret avec la Respire, une entreprise française qui propose des produits d'hygiène et
de beauté naturels, bio et fabriqués en France. Respire a commencé suite à la découverte
d'une tumeur bénine à la poitrine de la fondatrice Justine Hutteau, qui a décidé de
regarder de plus près ce qu'elle mettait sur sa peau pour ensuite développer un
déodorant naturel, fait en France, vegan et recyclable.
Le personnage principal de l'histoire est la fondatrice de Respire, Justine Hutteau, qui
raconte son histoire à la première personne. Voyons comment l'histoire crée-t-elle des
liens avec l'audience. Respire, et surtout ici Justine, font appel aux émotions de son
audience en développant la prise de conscience sur un sujet qui lui tient à cœur: la santé,
la production locale et dans le respect de l'environnement.
Quelle est la solution ? Le premier produit développé par Respire: un déodorant naturel,
fait en France, vegan et recyclable.

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Il s'agit là d'une histoire puissante. D'ailleurs, sur leur site Internet, dans la partie "infos",
toute la chronologie de leur aventure y est racontée, de leur participation à l'emission
"Qui veut être mon associé" de M6 en juin 2019 au lancement de leur dentifrice naturel
en février 2020.
Respire a développé une histoire vaste, réconfortante et émotionnelle, grâce à laquelle
ses clients, ou plutôt sa communauté, pensent qu'ils contribuent à changer le monde
avec en consommant ses produits. Et cela a fonctionné: lors de leur première campagne
de crowdfunding, Respire a compté 21 000 déodorants précommandés en seulement un
mois !
Pour résumer, les trois meilleures pratiques pour nouer un lien avec votre audience sont:
d’utiliser un conflit pour créer un attrait émotionnel, de faire preuve de cohérence et
d'authenticité et de créer une histoire claire et concise.
Aussi, votre histoire doit susciter des émotions car ce sont elles qui lui donnent toute sa
puissance.
Le personnage de votre histoire doit être entouré d'émotions. Réfléchissez à la réponse
émotionnelle que vous souhaitez éliciter chez vos lecteurs. Voulez-vous faire naître un
sentiment de peur, de survie, de culpabilité, d'énergie, d'amusement ou même d'espoir
?
Pour obtenir la validation de votre audience, vous devez faire naître des émotions. Quelle
est la différence entre votre histoire et l'histoire de quelqu'un d'autre ? Quelle est la
mission ou quel est l'objectif de votre entreprise ? Pourquoi votre audience devrait-elle
s'y intéresser ?
Votre histoire doit être cohérente et authentique. Il ne s'agit pas simplement de ce que
vous dites via votre site web ou votre contenu, mais de l'expérience entière que votre
entreprise offre en fonction des besoins de vos buyer personas.

Comment pouvez-vous aider un secteur d'activité, un produit ou un service à se

démarquer ? En fournissant une expérience authentique. La cohérence et l'authenticité
sont importantes, comme le disait David Ogilvy, père fondateur de la publicité : « Dites
la vérité, mais rendez-la fascinante. ». Aussi, il est essentiel de faire preuve de clarté et de
concision. Les histoires longues gagnent toujours à être raccourcies pour s'attacher
uniquement aux points les plus importants. Vous ne cherchez pas à vous adresser à tout
le monde. Votre histoire et votre expérience ne doivent pas suivre une approche
universelle. Communiquer avec la bonne audience est tout aussi important, si ce n'est
plus important, que l'histoire que vous racontez.

Pour récapituler, les meilleures pratiques en termes de storytelling sont de créer un attrait
émotionnel, faire preuve de cohérence et d'authenticité, et de développer une histoire
claire et concise.

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Avant de créer votre histoire, déterminez qui est votre personnage, quel est le ton à
adopter, en quoi consiste le conflit et quelle est la solution.
Enfin, comme nous l'avons vu précédemment, un bon storytelling commence avec le
POURQUOI.

Vidéo 3 – Le storytelling en action, avec Welcome to the Jungle

Voir vidéo

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