Mémoire de fin d’études pour l’obtention

du diplôme Master en

Marketing et gestion commerciale

Sous le thème :

L’effet du marketing relationnel sur la fidélité client dans

le secteur bancaire
Le cas du BANK OF AFRICA agence de Ouarzazate
Présenté par :

Mlle. Hanan KHEZOU

Encadré par :

M. Abdelali JELLOULI

Année universitaire 2023 – 2024

 Dédicaces

Je dédie ce travail :
À mes chers parents, pour leurs appuis, leurs amours, leurs sacrifices et leurs encouragements,
À mes frères et mes sœurs ;
À mes amis et collègues pour leur motivation durant mon travail.
A toute ma famille,
À tous ceux qui ont participé à élaborer ce travail de près ou de loin.
À nous et au pétillant avenir qui nous attend.
Merci d’être toujours là pour nous.

Hanan
 Remerciements
Avant tout développement sur cette expérience professionnelle, il parait opportun de
commencer ce rapport de stage par des remerciements à toute l’équipe de l’université
internationale d’Agadir, Mme Souad BENNANI, la vice-présidente de l’université, M. Jamal
EL ACHMIT, le doyen de la faculté de sciences de gestion ISIAM, M. JELLOULI Abdelali
mon encadrant du mémoire. Mes remerciements s’étendent aussi à l'ensemble du corps
professoral et du personnel administratif pour leur précieux soutien et leur accompagnement
qui m’ont permis de bénéficier de conditions d’étude optimales.

Je tiens également à remercier infiniment BANK OF AFRICA, M. JAMALEDDINE

Abdessadek en sa qualité : directeur qui m’a permis d’avoir une expérience riche dans mon
parcours professionnel.

Mes vifs remerciements à tout le personnel qui m’a accueilli et qui m'a fait sentir que je faisais
partie intégrante de leur équipe. Leur hospitalité, leur générosité, leur patience et leur
bienveillance, leur soutien ont été essentiel dans la réussite de mon stage et je suis extrêmement
reconnaissante de faire partie de cette équipe exceptionnelle.

J’adresse particulièrement mes remerciements chaleureux à Mme Lamia SALHI et M. Nabil

BOUKIAL pour leur disponibilité et leur confiance constante ont été essentiels à ma réussite
lors de mon stage. Leurs conseils éclairés pour comprendre le monde professionnel.

Je voudrais exprimer ma gratitude envers mes parents, mes sœurs et mes amies. Leur soutien
inconditionnel, leurs encouragements et leur amour ont été primordiale pour surmonter les
obstacles et persévérer dans mes études.

Je remercie aussi les membres de jury qui ont accepté, malgré leurs multiples préoccupations,
d’évaluer mon mémoire de fin d’étude.

Je présente mes excuses à tous pour toute omission ou oublie de dédicace ou de remerciements.
Résumé

Le capital client est devenu une préoccupation essentielle pour les entreprises en général, et
plus spécifiquement pour les entreprises commerciales qui doivent faire face à une clientèle de
plus en plus consciente et donc plus exigeante. Ce fait est particulièrement significatif dans le
domaine bancaire au Maroc. Pour surmonter ces difficultés, il semble que l'adoption d'une
approche relationnelle soit la solution la plus adaptée.

Nous avons mené une étude empirique auprès de 306 clients de la Bank of Africa afin d'analyser
l'influence du marketing relationnel sur la fidélité des clients. Les résultats démontrent que, à
l'exception de quelques variations de deux variables, tous les éléments du marketing relationnel
ont une influence positive et statistiquement significative sur la fidélité des clients.

Afin de bâtir et renforcer un capital client solide, les banques marocaines doivent créer un
environnement de confiance avec leurs clients, les tenir informés de toutes les informations
pertinentes, répondre à leurs attentes, rester proches de leur clientèle et adapter la relation entre
la banque et leur clientèle.

Mots clés : le Marketing relationnel, la satisfaction, la confiance, l’engagement, la

communication, la personnalisation de la relation, la proximité, la fidélité.
 Table des matières
Introduction ........................................................................................................................1
Contexte et formulation de la problématique de l’étude .......................................................2
Partie Théorique..................................................................................................................4
A. Marketing relationnel ...................................................................................................5
I. Historique du Marketing Relationnel............................................................................5
1. Définition du concept marketing relationnel .................................................................6
II. Du marketing transactionnel au Marketing Relationnel ................................................8
III. Les missions et stratégies du marketing relationnel .................................................... 10
1. Les missions du marketing relationnel ....................................................................... 10
2. Les stratégies du marketing relationnel ......................................................................11
a) La satisfaction ............................................................................................................ 11
a.1 Les déterminants organisationnels de la satisfaction .................................................... 13
a.2 Les caractéristiques de la satisfaction...........................................................................14
b) La confiance .............................................................................................................. 15
c) L’engagement ............................................................................................................ 16
d) La communication ..................................................................................................... 19
e) La proximité .............................................................................................................. 19
f) La personnalisation de la relation ............................................................................... 21
IV. Les facteurs de réussite du marketing relationnel ....................................................... 21
V. La Distinction entre le marketing relationnel et le CRM (Customer Relationship
Management) .................................................................................................................... 23
VI. Les outils du marketing relationnel : le CRM ............................................................. 23
VII. Les limites du marketing relationnel ..........................................................................25
B. Les concepts de fidélité .............................................................................................. 26
I. Définition et évolutions de la fidélité..........................................................................26
1. Les approches théoriques relatives à la fidélité ........................................................... 26
2. Les différents concepts de la fidélité ..........................................................................28
II. Les stratégies de la fidélité ......................................................................................... 29
III. Le processus de fidélité .............................................................................................. 31
IV. Les principaux facteurs de fidélité .............................................................................. 33
V. Les enjeux de la fidélité ............................................................................................. 35
VI. La mesure de la fidélité .............................................................................................. 36
VII. La fidélité versus la prospection ................................................................................. 39
VIII. Le rôle de la digitalisation dans la fidélité client ....................................................... 40
IX. Le marketing relationnel VS La fidélité ..................................................................... 41
Synthèse ........................................................................................................................... 43
Partie pratique ................................................................................................................... 45
I. Objectif de recherche ................................................................................................. 46
II. Présentation de l’entreprise ........................................................................................ 47
III. Déroulement de l’étude .............................................................................................. 48
a. Type de recherche ......................................................................................................48
b. Méthode de collecte ................................................................................................... 48
c. Instrument de mesure ................................................................................................. 48
1. Questionnaire .............................................................................................................49
d. Echantillonnage ......................................................................................................... 51
1. Population de l’étude ................................................................................................. 51
2. Méthode d’échantillonnage ........................................................................................ 51
3. Taille de l’échantillon ................................................................................................ 51
IV. Résultats de l’étude .................................................................................................... 52
A. Description de l’échantillon ....................................................................................... 52
B. Résultats relatifs aux objectifs de l’étude.................................................................... 55
1. Résultat relatif à l’hypothèse 1 .................................................................................. 55
2. Résultat relatif à l’hypothèse 2 .................................................................................. 56
3. Résultat relatif à l’hypothèse 3 .................................................................................. 57
4. Résultat relatif à l’hypothèse 4 .................................................................................. 58
5. Résultat relatif à l’hypothèse 5 .................................................................................. 60
6. Résultat relatif à l’hypothèse 6 .................................................................................. 74
V. Synthèse et discussions des résultats ..........................................................................76
VI. Recommandations ......................................................................................................78
Conclusion ........................................................................................................................ 81
Références ........................................................................................................................ 83
Annexes ............................................................................................................................ 87
 Liste des figures

Figure 1 : Les missions du marketing relationnel .................................................................. 10

Figure 2 : Le modèle confirmation-infirmation ..................................................................... 12
Figure 3 : Le modèle de la satisfaction (adapté de Parasuraman, Zeithaml et Berry) .............. 13
Figure 4 : Taxonomie des définitions de la confiance en marketing....................................... 16
Figure 5 : Modèle de l'engagement-confiance (Morgan& Hunt, 1994) .................................. 18
Figure 6 : Les facteurs de réussite du marketing relationnel .................................................. 22
Figure 7 : La démarche de la fidélisation .............................................................................. 32
Figure 8 : Les facteurs de la fidélisation ................................................................................ 33
Figure 9 : Le modèle conceptuel de l’étude ..........................................................................46
Figure 10 : Le sexe des répondants ....................................................................................... 53
Figure 11 : La profession des répondants .............................................................................. 54
 Liste des tableaux
Tableau 1 : Distinction entre marketing transactionnel et relationnel .......................................9
Tableau 2 : Typologie des mesures de la fidélité, d’après Crié (1999) ................................... 36
Tableau 3 : L’âge des répondants .......................................................................................... 53
Tableau 4 : Résultat de la satisfaction ................................................................................... 55
Tableau 5 : Résultat de la confiance ...................................................................................... 56
Tableau 6 : Résultat de l’engagement.................................................................................... 57
Tableau 7 : Résultat de la communication .............................................................................58
Tableau 8 : Résultat de la proximité cognitive ......................................................................60
Tableau 9 : Résultat relatif à la proximité valeurs éthiques et sociales ................................... 62
Tableau 10 : Résultat Relatif à la proximité durabilité environnementale .............................. 62
Tableau 11 : Résultat relatif à la proximité soutien à la communauté locale .......................... 63
Tableau 12 : Résultat relatif à la proximité offres de produits et services innovants .............. 64
Tableau 13 : Résultat relatif aux Visites en personne dans les succursales ............................. 65
Tableau 14 : Résultat relatifs à la Proximité Utilisation de nos services bancaires en ligne .... 66
Tableau 15 : Résultat relatif à la Proximité par Appels au service client ................................ 66
Tableau 16 : Résultat relatif à la proximité Réunions individuelles avec un conseiller financier
.............................................................................................................................................67
Tableau 17 : Résultat relatif aux services de traduction multilingues ..................................... 68
Tableau 18 : Résultat relatif aux programmes de sensibilisation culturelle ............................ 69
Tableau 19 : Résultat relatif à la proximité des Conseillers financiers connaissant votre culture
.............................................................................................................................................69
Tableau 20 : Résultat relatif à la Disponibilité et accessibilité ............................................... 71
Tableau 21 : Résultat relatif à la proximité par l’expertise et la compétence .......................... 72
Tableau 22 : Résultat relatif à la proximité par l’Empathie et l’écoute active ........................ 72
Tableau 23 : Résultat relatif à la proximité par la fiabilité et transparence ............................. 73
Tableau 24 : Résultat relatif à la proximité spatiale ............................................................... 74
Tableau 25 : Résultat relatif à la personnalisation de la relation ............................................ 75
 Introduction
Au cours des dernières années, l'évolution du milieu bancaire a engendré de nombreuses
interrogations concernant l'adaptation des comportements bancaires à ce nouveau cadre. Avec
des marchés devenus plus matures, la différenciation par le produit est devenue de plus en plus
complexe dans un contexte où les clients sont de plus en plus exigeants et mécontent. Face à
l'essor des nouveaux entrants, les clients n'hésitent pas à diversifier leurs services bancaires en
utilisant plusieurs banques. Dans le but de maintenir leur performance et leur compétitivité, les
banques recourent à toutes les approches pour atteindre cet objectif.
Dans ce contexte, le recours au marketing relationnel semble être une solution appropriée pour
relever ces défis. Le marketing relationnel utilise une stratégie qui se concentre sur la création
de relations à long terme avec les clients, plutôt que sur des transactions occasionnelles. Il est
essentiel de placer le client au centre de toutes les initiatives afin de mieux comprendre leurs
besoins, anticiper leurs attentes et établir des relations durables fondées sur la confiance et la
satisfaction mutuelle. Lorsqu'il s'agit de maintenir un avantage concurrentiel, il est crucial de
fidéliser la clientèle. Le marketing relationnel offre les outils et les techniques requis pour créer
des liens solides avec les clients existants tout en attirant de nouveaux clients.
Ce présent mémoire vise donc à explorer l’effet du marketing relationnel sur la fidélité des
clients dans le contexte spécifique du secteur bancaire marocain. Les banques marocaines sont
confrontées à un environnement concurrentiel changeant, caractérisé par une demande
croissante de services financiers personnalisés et une concurrence accrue des entreprises des
nouvelles technologies.
Dans le cadre de cette étude, nous utiliserons une approche de méthodes mixtes combinant une
analyse théorique approfondie et une recherche empirique. Nous commencerons par une revue
complète de la littérature sur le marketing relationnel et la fidélité de la clientèle pour
comprendre les concepts clés, les meilleures pratiques et les tendances émergentes dans le
domaine. Cette analyse théorique constituera une base solide pour notre recherche empirique.
Enfin, ce mémoire vise à approfondir notre compréhension sur l’influence de marketing
relationnel sur la fidélité des clients. J'espère apporter des éclairages nouveaux et des
recommandations pertinentes pour la banque cherchant à renforcer leurs stratégies de fidélité
grâce au marketing relationnel.

1
Contexte et formulation de la problématique de l’étude
À l'ère de la mondialisation des marchés et de la concurrence accrue, les banques s'efforcent
d'établir des liens étroits avec leur clientèle pour accroître la valeur de leur capital-client. Le
marketing relationnel constitue désormais un vecteur important de la stratégie marketing des
banques (ivens, mayrhofer,2003). Cependant, avec l'intensification de la concurrence sur les
marchés et l'évolution des attentes des clients, les banques ont dû s'adapter et opter pour une
approche défensive du marketing, priorisant la fidélité de leurs clients, (Bruneau et al., 2018 ;
Demoulin et Zidda, 2008 ; Fornell et Wernerfelt, 1987 ; Knox et van Oest, 2014).
Aujourd'hui, la fidélité client est au cœur du marketing relationnel. La simple focalisation sur
le produit n'est plus suffisante (Kotler et al., 2016). La rareté se trouve désormais dans le client
lui-même, rendant la fidélité cruciale. Selon le principe de Pareto, 20 % des clients génèrent 80
% des bénéfices. Il ne s'agit plus de maximiser les parts de marché, mais les parts de clients.
Ainsi, de nombreuses banques sont passées d'une orientation "produit" à une orientation
"client". Cette évolution, poussée par la pression concurrentielle et le développement
technologique, permet aux entreprises de mieux collecter, analyser et utiliser les données pour
personnaliser et améliorer leurs interactions avec les clients
Avec la révolution digitale et les transformations profondes de l'environnement actuel, un bon
marketing doit être novateur et dynamique. La fidélité a un effet positif sur l'efficacité des
dépenses commerciales, ce qui en fait un argument important. Cependant, cette attention à la
fidélité doit se traduire par des objectifs définis, des programmes opérationnels, des initiatives
de sensibilisation du personnel, et des procédures d'évaluation et de contrôle. L'engagement
envers la fidélité doit se concrétiser par des actions concrètes. Les entreprises qui réussissent le
mieux sont celles qui investissent autant pour conserver leurs clients existants que pour en
attirer de nouveaux (Jean François Trinquecoste, 1996). Ce présent mémoire met l’accent sur
le contexte du marketing relationnel en vue de fidéliser les clients. Ainsi, notre problématique
s’articule autour de la question suivante :
« Dans quelle mesure le marketing relationnel a une influence sur la fidélité client ? »
Le choix de ma problématique a été minutieusement réfléchi, étant donné que le marketing
relationnel, en tant que concept, et la fidélité des clients sont cruciaux pour le succès et la
croissance des entreprises. Ce choix me procurera une pertinence pratique, une opportunité de
recherche exploratoire, une importance stratégique, et une satisfaction personnelle en me
permettant d'approfondir mes connaissances dans un domaine qui suscite un vif intérêt.

2
Pour aborder la problématique de l'influence du marketing relationnel sur la fidélité client, Deux
principaux axes seront explorés : d'abord, le marketing relationnel, où je me pencherai sur les
approches visant à établir des relations durables avec les clients, mettant l'accent sur la
satisfaction, la confiance, l'engagement, la communication, la personnalisation de la relation, et
la proximité sous ces différentes dimensions. Ensuite, je traiterai la fidélité client, explorant les
différentes facettes de la construction et du maintien de celle-ci, allant de la définition des
stratégies de fidélité aux facteurs clés influençant la loyauté du client. Cette approche théorique
sera cruciale pour orienter et interpréter les résultats de la recherche empirique à venir.

3
Partie Théorique

4
 A. Marketing relationnel
Il est légitime de se demander pourquoi il est crucial de comprendre l'histoire du marketing. En
tant que managers, étudiants ou citoyens, nous sommes quotidiennement bombardés
d'informations variées. Nous pensons que trouver un fil rouge dans les événements et donner
un sens au cours des choses est une condition préalable à tout jugement raisonnable et toute
prise de décision efficace. Il nous semble que comprendre l'histoire du marketing et ses
changements permet cette prise de recul nécessaire pour l'action raisonnée. Il est loin de nous
l'idée que connaître l'histoire permet la prévision. Mais identifier les grandes tendances du
marketing tout en évitant de sous-estimer les éléments qui ont perduré au fil du temps.
La connaissance du marketing relationnel s'applique à tout premier lieu par l'étude de son
origine à la fois historique et conceptuel et donc de ses fondements.

I. Historique du Marketing Relationnel

Le concept de marketing relationnel peut être abordé de deux manières : il peut être perçu
comme un principe ancien, ayant des racines profondes dans l'histoire du marketing, ou comme
un concept récemment formalisé (Flambard,2002) 1. En réalité, ces deux angles sont
indissociables et nous ont permis de retracer l'histoire du marketing relationnel qui, de simple
notion, accède au statut de concept à part entière.
Avant la révolution industrielle, le petit commerce, que ce soit hier ou aujourd'hui, le
producteur, le commerçant ou le vendeur a la possibilité de développer un relationnel par face-
à-face multiples avec le client : il s’efforce d'ajuster ses offres de produits ou de services aux
besoins constamment en évolution de ses clients, mettant un accent particulier sur ceux qui sont
les plus rentables. Les réalisations de la révolution industrielle au 19 ème siècle conduisaient à la
fois vers la production et la consommation de produits de masse d’où l’apparition marketing de
masse. Les entreprises utilisaient des médias de masse tels que les journaux, les magazines et
la radio pour atteindre un grand nombre de personnes « one to many ». En se concentrant sur
les biens de consommation, dans les années 1950 et sur le marché industriel dans les années
1960. Ce qui a poussé les entreprises dans les années 1970 à une segmentation du marché « one
to few ». Désormais, elles sont obligées à étudier les besoins et les préférences des
consommateurs. Elles découvrent la segmentation en fonction de différents critères.
Dans les années 1980, les clients sont devenus plus exigeants. Les entreprises ont donc
commencé à améliorer la qualité de leurs produits et de leurs services. Au début des années

1
Flambard, Sabine, Marketing relationnel nouvelle donne du marketing

5
1990, le marketing a connu une évolution majeure. Le marché connait une profonde
modification avec l’inversion du modèle marketing : passage d’une orientation produit à une
orientation client. Ce qui es favorisée par l'émergence de nouvelles technologies, telles que le
marketing direct et l'internet.
À La fin de 20ème siècle, marque un retour à la notion relationnelle du marketing . Une
réorientation des stratégies marketing « pour retenir une clientèle de plus en mobile sur le
marché » (Barrey, 2004). La société de l’information et les nouvelles technologies qui
l’accompagnent permettent aujourd’hui de rapprocher deux aspects autrefois opposés : la
gestion d'une clientèle nombreuse et anonyme et la gestion d’une clientèle de proximité avec
laquelle l’entreprise entretient des liens étroits en lui proposant des produits près de ses besoins
et ses désirs ainsi qu’un service après-vente personnalisé. Il s’agit dès lors du « one-to-one
marketing ».
1. Définition du concept marketing relationnel
De nombreux auteurs se sont essentiellement consacrés à élaborer des définitions du concept
de marketing relationnel. Pour surmonter l'ambiguïté résultant de la diversité des définitions,
une approche classique consiste à entreprendre une revue exhaustive de la littérature et à établir
un répertoire de définitions. Le concept de marketing relationnel englobe diverses perspectives
selon les différents auteurs. Selon Berry (1983), il vise à établir, maintenir et développer des
relations solides avec les clients, soulignant ainsi l'importance de l'interaction à long terme.
Cette idée est renforcée par Dwyer, Schurr & Oh (1987), qui mettent en avant la dimension
temporelle du marketing relationnel, insistant sur sa continuité dans le temps.
Grönroos (1990) approfondit cette notion en soulignant la nécessité de créer des relations
mutuellement bénéfiques avec les clients et les partenaires, où les objectifs convergent et les
promesses sont tenues. Cette perspective insiste sur la valeur de l'échange et de la satisfaction
des attentes mutuelles. En outre, Christopher, Payne et Ballantyne (1991) mettent en avant
l'intégration du marketing, du service client et de la qualité dans cette approche relationnelle.
L'importance de placer le client au centre de la stratégie est également soulignée par Evans &
Laskin (1994), qui décrivent le marketing relationnel comme une stratégie axée sur le client,
visant à établir des relations d'affaires durables. Cette perspective est soutenue par Sheth &
Parvatiyar (1995), qui insistent sur la collaboration continue entre fournisseurs et clients pour
comprendre et gérer efficacement les relations d'affaires.
Le marketing relationnel est également vu comme un processus continu de coopération et de
collaboration avec les clients pour créer ou améliorer la valeur, comme le soulignent Sheth &

6
Parvatiyar (2000) et Palmatier (2008). Payne et Frow (2008) et Santouridis & Tsachtani (2015)
mettent en avant l'aspect stratégique et opérationnel du marketing relationnel, visant à améliorer
la valeur pour l'actionnaire et la rentabilité des clients par le développement de relations
appropriées et des communications significatives. Enfin, Parvatiyar and Sheth (2015)
présentent une perspective globale du marketing relationnel, le décrivant comme une stratégie
complète d'acquisition, de fidélisation et de partenariat avec des clients sélectionnés, dans le
but de créer une valeur supérieure pour l'entreprise et le client. En somme, le marketing
relationnel représente une approche globale visant à établir des relations durables et
mutuellement bénéfiques avec les clients, plaçant ces derniers au cœur des préoccupations de
l'entreprise.
Les différentes définitions du marketing relationnel convergent autour de trois principaux axes.
Tout d'abord, l'objectif central de cette approche est la construction et le maintien de relations
durables avec les clients. Cela s'exprime à travers l'idée partagée par Berry (1983), Dwyer,
Schurr & Oh (1987), et Evans & Laskin (1994) selon laquelle le marketing relationnel vise à
attirer, maintenir et développer des relations d'affaires à long terme.
En deuxième lieu, la notion de continuité et de processus continu se développe
considérablement. Selon les théoriciens du marketing relationnel, cette approche ne se limite
pas à des interactions ponctuelles, mais plutôt à une interaction continue dans le temps. Il s'agit
d'un processus évolutif et persistant qui met l'accent sur l'importance d'une relation client solide
et continue.
En troisième lieu, l'accent est mis sur la collaboration et la création de valeur mutuelle entre
l'entreprise et ses clients. L'idée principale est que le marketing relationnel ne se limite pas aux
transactions commerciales traditionnelles, mais plutôt à un échange mutuel où les deux parties
profitent de la relation. Cela comprend les concepts de collaboration, d'échange continu et de
respect des engagements, ce qui contribue à une relation durable.
Il semble que le cœur du marketing relationnel est constitué des relations et du maintien de
celle-ci entre l'entreprise et les acteurs de son micro-environnement, tels que les fournisseurs,
les intermédiaires du marché et les clients considérés comme les plus importants.
L'objectif est d'abord et avant tout de fidéliser la clientèle afin d'établir une relation stable,
rentable et à long terme. Pour créer une valeur supérieure, le Marketing relationnel est une
approche marketing qui vise à établir, développer et maintenir des relations durables avec des
clients rentables.

7
 II. Du marketing transactionnel au Marketing Relationnel
Les stratégies de marketing transactionnel se concentrent généralement sur des gains à court
terme, en utilisant des publicités et des promotions pour stimuler les ventes immédiates. Elles
visent à maximiser les bénéfices rapidement. Cependant, cette approche soulève la nécessité
pour les entreprises de réévaluer leurs objectifs et de privilégier une orientation client, où la
relation est continue et où la maximisation des bénéfices est envisagée sur le long terme (Ivens
& Mayrhoffer, 2003).
Le marketing relationnel privilégie la continuité dans la transaction plutôt que des transactions
discrètes, en raison du coût de rétention relativement faible par rapport à l'acquisition de
nouveaux clients. Deux aspects principaux caractérisent cette approche relationnelle :
D’une part une optique classique privilégiant des relations à long terme avec les clients existants
plutôt que le recrutement de nouveaux clients. L'accent est mis sur au capital client et à sa life
time value sur la durée, plutôt que sur la part de marché. Il devient crucial de retenir les clients
existants autant que d'attirer de nouveaux, en vendant davantage de services au même client.
Et d’autre part une optique plus novatrice prenant en considération la multiplicité des acteurs
et l’importance stratégique des réseaux de l’entreprise. Puisque celle-ci est en relation avec
plusieurs acteurs constitués de clients, d’interlocuteurs de référence, de fournisseurs, de
collaborateurs externes, de prescripteurs et du personnel de l’entreprise Cette approche favorise
la collaboration avec l'ensemble des réseaux influençant directement ou indirectement la
demande. 2
Dans tous les cas, il serait erroné de considérer le marketing relationnel et le marketing
transactionnel comme étant absolument opposés, incompatibles ou irréconciliables. Tous deux
trouvent dans leurs opposés leur condition d'existence : le marketing relationnel n'a de sens qu'à
travers son opposition au marketing transactionnel et vice versa.

2
Jallat, Frédéric Lindon, Denis Solnik, Bruno Le marketing : Études. Moyens d'action. Stratégie Ed. 7
Editeur: Dunod. 2016 consulté le 27/01/2024

8
 Tableau 1 : Distinction entre marketing transactionnel et relationnel
Marketing Transactionnel Marketing relationnel

Perspective temporelle Court terme Long terme (et, même, à vie)

(approche « one shot ») (approche continue)
Approche marketing Marketing mix Marketing interactif
dominante (soutenu par le marketing
mix)
Composante stratégique Dimension objective Dimension relationnelle
principale (approche produit) (proposition de solutions)
de l’entreprise
Mesure de la satisfaction du Contrôle de la part de Contrôle de la part de
client marché portefeuille
(approche indirecte) (approche directe)
Système d’information sur Enquêtes de satisfaction Systèmes de feedback en
les clients (mesures épisodiques) temps réel
(mesures instantanées)
Interdépendance Cloisonnement entre Approche transversale
entre les fonctions de fonctions et importance des interfaces
l’entreprise et interfaces limitées (Organisation horizontale et
(organisation verticale et collaborative)
hiérarchique
Source : Ed Peelen « Gestion de la relation client », édition Pearson Education, 2eme édition,
France 2007, P23.3
La relation avec le client résulte de la stratégie de l'entreprise, qui peut être divisée en trois types
: une stratégie transactionnelle « pure », une stratégie relationnelle « pure » et une stratégie «
hybride » qui combine les deux précédentes.
La stratégie transactionnelle pure se focalise uniquement sur le volume des ventes et
l'accroissement de la part de marché, sans prendre en compte la fidélité des clients. Il a pour but
de satisfaire les besoins immédiats du client à court terme et de favoriser une préférence pour
le produit ou la marque.
L'objectif de la stratégie purement relationnelle est de créer et d'améliorer une relation de
confiance entre l'entreprise et ses clients, en encourageant un engagement réciproque. Cette
méthode est parfaite pour établir des relations durables et performantes.
Enfin, l'approche hybride combine les éléments des deux stratégies évoquées. Afin de
sélectionner la meilleure méthode, il est essentiel que l'entreprise ait une compréhension des
attentes et des désirs de ses clients pour décider de s'orienter vers l'une des stratégies ou vers
une combinaison des deux.

3
Ed Peelen « Gestion de la relation client », édition Pearson Education, 2eme édition, France 2007,
P23.(consulté le 27/01/2024)

9
III. Les missions et stratégies du marketing relationnel
1. Les missions du marketing relationnel
D’après Anne Julien (2004) « marketing direct et relation client » les missions du marketing
relationnel sont diverses et sont résumées dans la figure suivante :

Figure 1 : Les missions du marketing relationnel

Source : Anne Julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos,2004

Le marketing relationnel assume chaque mission suivant les logiques d’approche utilisées à
savoir : le marketing proactif, le marketing adaptatif, le marketing de fidélisation et le marketing
de partenariat.
- Marketing relationnel proactif
Le contact de l'entreprise avec la cible dans sa dimension proactive vise à proposer des
améliorations pour les produits utilisés et à collecter des idées pour de nouveaux produits.
L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à identifier ses besoins.
- Marketing relationnel adaptatif
Dans le cadre du marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de
téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes du client. Elle examine
les suggestions d'amélioration ainsi que les déceptions potentielles.
- Marketing relationnel de fidélisation
La facette réactive du marketing relationnel de fidélisation est cruciale. L'entreprise doit
montrer qu'elle peut faire mieux, proposer des solutions adaptées aux problèmes et créer de la
valeur pour ses clients en permanence.
a) Pour cette raison, l'entreprise doit inciter les clients à réagir clairement et fermement
s'ils ont des questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit,

10
 car un client insatisfait qui ne communique jamais peut être particulièrement enclin à
l’infidélité.
- Marketing relationnel de partenariat
Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est difficile. En travaillant conjointement
avec l'entreprise, il participe à la satisfaction des attentes des clients, contribue à la découverte
de nouvelles idées de produits et à la création de valeur. 4
2. Les stratégies du marketing relationnel
a) La satisfaction
La satisfaction, est une notion essentielle dans la recherche marketing, sa définition diffère
beaucoup selon les chercheurs, ce qui explique les nombreuses méthodes de sa mesure. La
satisfaction joue un rôle essentiel dans la fidélité, car la non-satisfaction peut entraîner une perte
de fidélité chez les clients. (Menard, 2005)5. Il s'agit donc d'un sentiment de contentement, de
bonheur ou de plaisir qui met en évidence une dimension affective profonde. La satisfaction
peut être considérée à deux niveaux : d'une part, comme un jugement évaluatif issu d'un choix
particulier lors d'une transaction (satisfaction transactionnelle), et d'autre part, comme une
évaluation globale à partir de l'expérience globale d'achat et de consommation d'un produit ou
d'un service au fil du temps, dans le cadre de la relation globale. (Satisfaction relationnelle)
(Soulez, Sébastien,2017)6. Sylvie Llossa, dans sa thèse de 1997, propose une définition
complémentaire selon laquelle la satisfaction repose sur une « comparaison de la performance
perçue du service avec un standard préétabli ».
Selon Kotler, Dubois et al. (2005), la satisfaction est « l'impression positive ou négative
ressentie par un client vis-à-vis d'une expérience d'achat et/ou de consommation, résultant d'une
comparaison entre ses attentes à l'égard du produit et sa performance perçue ». De plus, une
définition ultérieure souligne que la satisfaction se mesure par le jugement d'un individu
comparant la performance perçue d'un bien ou d'un service à ses attentes préalables. Si la
performance est en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait ; si les deux correspondent,
il est satisfait ; et si la performance dépasse les attentes, il est très satisfait voire enchanté (2015).

4
Anne Julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos,2004 p.61.62 (consulté le 27/01/2024 à
15.30)
5
Menard, Guy. (2005). Marketing relationnel : fidéliser ses clients par la qualité du service. Editions Pearson.
file:///C:/Users/HP/Downloads/sara,+ARTICLE+11%20(11).pdf
6
Soulez, Sébastien, (2017) « Petit lexique marketing », p : 65 https://international.scholarvox.com 62 (consulté
le 27/01/2024)

11
En marketing, de nombreuses définitions ont été proposées. Mais au-delà de leurs divergences,
la plupart d’entre elles partagent quelques points communs :
– la satisfaction résulte nécessairement d’un achat et/ou d’une expérience de consommation ;
– elle constitue un phénomène non directement observable (un « état psychologique ») ;
– c’est une évaluation, c’est-à-dire le résultat d’un processus comparatif (ou le processus lui-
même) entre l’expérience vécue et une base de référence propre au consommateur. La difficulté
réside dans la définition précise des attentes. Les clients attendent d'un produit, d'un service ou
d'une expérience, et d'y répondre de manière satisfaisante. La satisfaction est donc
fondamentalement un jugement, ou une évaluation, qui intègre d’une part les attentes préalables
et d’autre part la qualité perçue (l’expérience de consommation).

Figure 2 : Le modèle confirmation-infirmation

Source : Lambin. J-J et De Moerloose. C. « Marketing stratégique et opérationnel ; Du
marketing à l’orientation-marché », 7e édition, Edition Dunod, paris, 2008.7

Qualité perçue < qualité attendue : si les attentes des clients ne sont pas satisfaites, il y a de
l'insatisfaction et une "disconfirmation" négative.

Qualité perçue = qualité attendue : dans le cas de la correspondance entre les deux, quand les
attentes du client correspondent exactement à l’état du produit (la performance). Il en résulte la
satisfaction du client.

Qualité attendue > qualité perçue : si la performance de l’entreprise dépasse les attentes du client.
On parle alors d’une satisfaction client forte.

7
Lambin. J-J et De Moerloose. C. « Marketing stratégique et opérationnel ; Du marketing à l’orientation-marché
», 7e édition, Edition Dunod, paris, 2008

12
a.1 Les déterminants organisationnels de la satisfaction
Les chercheurs Parasuraman, Zeithaml et Berry se sont penchés sur les déterminants
organisationnels de la qualité des services, mais leur étude est parfaitement adaptée pour
comprendre la satisfaction des clients en général.
Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les auteurs :
• Le bouche-à-oreille, positif ou négatif, sur l’offre.
• Les besoins que le client cherche à satisfaire.
• L’expérience passée de l’offre.
• La communication de l’entreprise vers les clients.
Avant qu’une offre ne soit lancée sur un marché, des études sont conduites afin de comprendre
les attentes des clients, puis une politique de création de produit est définie afin de répondre
aux attentes identifiées, avant la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations), qui
se traduit dans l’offre proposée.

Figure 3 : Le modèle de la satisfaction (adapté de Parasuraman, Zeithaml et Berry)

8
Source : Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator, Tout le marketing à l'heure de la data et
du digital » Dunod, 2021.
Les auteurs ont identifié cinq écarts possibles :

8
Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator, Tout le marketing à l'heure de la data et du digital » Dunod,
2021.(consulté le 31/01/2024)

13
• Qualité de l’écoute (écart 1) : l’écart entre ce que les clients attendent et ce que l’entreprise
comprend de leurs attentes.
• Qualité de la conception (écart 2) : l’écart entre ce que l’entreprise comprend des attentes des
clients et la façon dont l’offre est conçue.
• Qualité de la réalisation (écart 3) : l’écart entre la façon dont l’offre est conçue et la façon
dont elle est réalisée et proposée aux clients.
• Qualité de la communication (écart 4) : l’écart entre la façon dont l’offre est proposée et la
façon dont elle est communiquée (promesses, publicité, etc.)
• Satisfaction (écart 5) : l’écart final, entre les attentes et l’offre perçue, qui se traduit par la
satisfaction ou l’insatisfaction.

Afin d'optimiser la satisfaction client, une entreprise doit comprendre et gérer ces écarts. Cela
implique d'adapter ses processus d'écoute, de conception, de réalisation et de communication
pour garantir que l'offre perçue répond au mieux possible aux attentes des clients, conduisant
ainsi à une satisfaction positive.
a.2 Les caractéristiques de la satisfaction
Au vu de la définition d’Oliver (1997), la satisfaction a trois caractéristiques majeures : elle est
subjective, relative et évolutive. La méconnaissance de l’une ou l’autre de ces caractéristiques
impacte fortement le ROI des politiques de satisfaction.
- La satisfaction est subjective
La satisfaction client est une évaluation subjective que le client lui-même fait en fonction de sa
perception des produits et services de l’entreprise. Elle est basée sur l'interprétation individuelle
de l'expérience vécue plutôt qu'une réalité objective. Ce qui peut satisfaire un client peut ne pas
nécessairement satisfaire un autre.
- La satisfaction est relative
La satisfaction du client varie également en fonction de l'expérience du client et d'une base de
référence antérieure à l'achat, car la perception du client est subjective.
La satisfaction est relative car elle varie en fonction des niveaux d'attentes des différents clients
envers un produit ou un service. Une entreprise qui propose le meilleur produit du marché ne
pourra pas générer de la satisfaction s'il ne répond pas aux attentes. A l'inverse, un produit qui
répond aux attentes, même s'il n'est pas le meilleur, générera de la satisfaction. Plus les attentes
sont élevées, plus la déception est grande.
- La satisfaction est évolutive

14
Il est rare aujourd’hui que le client soit satisfait pour une longue durée par un produit ou service,
car celle-ci évolue dans le temps en fonction de l’évolution des attentes et des standards, et les
clients définissent leurs attentes en fonction de l'état actuel des offres et des prestations des
entreprises. Le client est devenu plus exigeant et a tendance à s'attendre à un produit meilleur
que celui qu'il a déjà consommé, ce qui fait que la durée de vie d'une innovation est de plus en
plus courte.
Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client,
qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases
absolues, mais se construit de façon subjective, relative et évolutive.

b) La confiance
La confiance est l’un des concepts qui a suscité un intérêt considérable comme l’a indiqué
Dwyer et al (1987) « La confiance mérite une attention particulière ». Selon Guibert (1999), la
confiance en marketing est apparue simultanément dans la théorie générale et dans les
différentes spécialités du marketing. Est un concept clé dans le développement du marketing
relationnel, a continué d'attirer l'attention des chercheurs en marketing. La nécessité d’établir
des relations basées sur la confiance est maintenant bien reconnue dans la littérature marketing,
Ganesan (1994) affirme que la confiance et la dépendance jouent des rôles clés dans la
détermination de l’orientation des relations à long terme. Morgan et Hunt (1994) la présentent
comme la variable médiatrice la plus importante dans la relation d’échange. Selon Chow et
Holden (1997), la confiance est un élément important de par sa capacité à modérer le risque
dans le processus d’achat. Elle permet à l’acheteur de s’engager envers un nombre restreint de
sources d’approvisionnement dont les comportements antérieurs ont été satisfaisants. Elle
fonctionne comme un mécanisme de contrôle diminuant les comportements opportunistes dans
les contextes d’échanges caractérisés par l’incertitude et la dépendance. Dans le domaine des
services, Sidershmakh et al (2002) ont démontré que la confiance du consommateur à l’égard
de son fournisseur de services influence positivement sa fidélité. La confiance que le client va
accorder à son fournisseur est l’une des variables qui aura une influence sur sa fidélité.

15
 Figure 4 : Taxonomie des définitions de la confiance en marketing
Source : Shouk,2005.

Dans le domaine du marketing, la variété des définitions de la confiance conduit à une tentative
de classification. Cette classification se base généralement sur deux approches distinctes,
comme le souligne Shouk (2005) : la première étudie la confiance en fonction de déterminants
tels que la présomption, l'attente, la croyance ou la volonté. La seconde étudie la confiance en
fonction de ses manifestations, telles que les comportements observables. Ainsi, deux
conceptions s'opposent : la première assimile la confiance à une attente cognitive ou à un
sentiment affectif, tandis que la seconde la définit en termes de comportement de prise de risque
ou de volonté de s'engager dans un tel comportement.
c) L’engagement
Le marketing relationnel accord une grande importance fondamentale à la conceptualisation de
l’engagement. Ce concept est central dans le cadre conceptuel du marketing relationnel est une
condition essentielle pour le succès de la relation client-fournisseur et une mesure de sa qualité
(Dwyer et al., 1987 ; Wetzels et al., 2000) Donc il est un indicateur important de la qualité
relationnelle. Anderson et Weitz (1992) le considère comme une volonté de développer une
relation stable, une volonté de faire des sacrifices à court terme pour maintenir la relation et une
confiance dans la stabilité de la relation. Il est jugé comme un facteur déterminant dans les
relations réussies à long terme (Morgan et Hunt, 1994 ; Bowen et Shoemaker, 1998 ; N’Goala,
2000). Il existe de nombreuses conceptualisations de l'engagement dans la littérature marketing

16
qui se complètent généralement. On peut identifier trois éléments distincts de l'engagement
selon la trajectoire proposée par Meyer, Allen et Salancik (1991)9.
D’abord une composante instrumentale qui s’agit d'une action affirmative prise par une partie
qui crée un intérêt propre à soutenir la relation. Cette composante va au-delà de simples
promesses et se manifeste par des comportements concrets. La deuxième composante est la
composante attitudinale qui reflète l’intention endurante par les parties à développer et à
maintenir une relation de long terme. Enfin, l’engagement embrasse encore la dimension
temporelle qui est au cœur du construit de l’engagement. Il se traduit par la période durant
laquelle la valeur partagée développe une telle relation.
D’après ses composantes, l'engagement est donc un concept qui comporte deux dimensions :
Une dimension cognitive, ou calculée : La continuité des échanges est liée à l'anticipation des
pertes et des coûts de transferts que les partenaires devraient subir si la relation cessait.

Une dimension affective : L’individu éprouve un sentiment général positif et un attachement

envers l'entreprise. Il désire continuer la relation parce qu'il apprécie son partenaire.
Les travaux en marketing relationnel privilégient l’approche affective de l’engagement par
opposition à l’approche calculée. En effet, l’engagement dit « calculé » résulte d’un calcul de
coûts liés à l’arrêt de la relation. En cela, il s’éloigne de la « vraie fidélité » dans la mesure où
il peut conduire le consommateur à maintenir une relation du fait de coûts de changement trop
importants et/ou d’une dépendance trop forte, ou encore à cause de l’absence d’alternatives
viables. C’est la raison pour laquelle l’engagement calculé est négativement lié à la satisfaction
et à la confiance.
L’engagement affectif est une condition à la vraie fidélité. Comme son nom l’indique, cette
forme d’engagement permet de saisir les dimensions affective et émotionnelle de la relation
d’échange. Ainsi, celui-ci se traduit par une connexion psychologique entre le client et son
fournisseur qui va du partage de valeurs jusqu’à, dans certains cas, l’intégration de l’entreprise
dans la définition de soi. Par ailleurs, Gonzalez et Guillen, (2008), ont proposé une
conceptualisation plus éthique de l’engagement nommé « engagement normatif ». Il est défini
comme « le degré auquel un individu est psychologiquement attaché à une organisation à travers
l’internalisation de ses buts, valeurs et missions ». En se basant sur l’approche d’Aristote, les
auteurs ont essayé de distinguer entre l’engagement affectif et normatif.

9
Meyer, Allen et Salancik (1991), « "L'engagement organisationnel et ses trois dimensions : affective, calculée et
normative » https://www.cairn.info/revue-bulletin-de-psychologie-2005-6-page-705.htm consulté le
(02/02/2024)

17
Morgan et Hunt (1994) ont proposé un modèle qui indique le rôle médiateur joué par les
concepts de confiance et d’engagement.

Figure 5 : Modèle de l'engagement-confiance (Morgan& Hunt, 1994)

Source : Sabine flambard –Ruaud « Le marketing relationnel : Nouvelle donne
du marketing » P : 46.

Trois facteurs conditionnent la confiance : le degré d'opportunisme perçu du partenaire, la

qualité de la communication, l'existence d'un socle de valeurs partagées. La confiance influence
le degré de coopération, le niveau de conflit fonctionnel et l'incertitude ; elle influence surtout
le degré d'engagement.
Celui-ci est dépendant d'éléments plus économiques : le coût entraîné par la rupture du lien
(recherche de nouveaux fournisseurs, nouveau processus d'apprentissage, coûts juridiques,
etc.), les bénéfices engendrés par la relation (apprentissage, prix, flexibilité, etc.) mais il est
aussi dépendant de la culture organisationnelle et sensible au partage des valeurs. Les
conséquences de cet engagement affectent l'intention de poursuivre, la propension à rompre,
l'acceptation des termes de la relation d'échange.
Le traitement des conflits a un impact significatif sur l'engagement des clients, selon l'étude de
Naumann et al. (2020). Une étude récente de Salem (2021) confirme cette conclusion en
montrant que la gestion des conflits est le facteur qui influence le plus l'engagement des clients,
contrairement à l'engagement et à la confiance qui ont peu d'impact. Le traitement approprié
des plaintes des clients démontre la volonté de donner la priorité à l'intérêt des clients, ce qui
améliore la satisfaction des clients et augmente l'engagement des clients comme l’a souligné
Selon Cheng et al. (2019).

18
 d) La communication
Une grande importance accordée à la communication pour son rôle fondamental dans le
développement du marketing relationnel. En effet, la communication est maillon essentiel pour
le développement des activités de l’entreprise. On ne peut pas ne pas communiquer, il serait
difficile pour une entreprise prestataire de services d'établir le contact, de définir les besoins de
ses clients, d'émettre un sentiment de confiance ou de recevoir le soutien de ses clients. La
communication est la capacité à fournir des informations opportunes, fiables et à temps comme
en témoigne Ndubisi (2006). Selon Claycomb & Martin (2001), dans leurs récentes recherches,
ont souligné l'importance d'une communication régulière avec les clients tout en suggérant que
les durées prolongées où les clients ne sont pas contactés devraient être évitées car les
interactions régulières réduisent les risques perçus associés à l'achat. En général, la
communication est essentielle pour établir la confiance et la fidélité avec les clients. Comme en
témoignent Ball et al. 10(2004), la communication a un impact positif et significatif sur la fidélité
des clients.
Elle permet un partage et une circulation d’information entre les parties dans le but de
développer la qualité de la relation, la solidifier, et de la renforcer. Ainsi la qualité de la
communication interne a un effet sur la communication externe, en véhiculant une information
correcte et exacte aux clients. Une distinction est souvent proposée entre la « communication
institutionnelle » destinée à promouvoir l’entreprise dans son ensemble, et « la communication
produit » destinée à promouvoir un produit particulier. (Lindon, 2000). Quel que soit sa forme,
la communication doit être efficace pour assurer le succès de l’entreprise. C’est une source
d’information des clients sur l’existence de l’entreprise, de ses offres, des caractéristiques et
des avantages des produits ou services, des prix pratiqués et des différents types d’interaction.
e) La proximité
Les relations basées sur un mode relationnel sont caractérisées par une orientation vers la
proximité, qui est liée à la qualité de la relation, à la communication, à la fréquence des
interactions, à la valeur perçue, à la satisfaction et à la qualité perçue.
Il est dommage que la proximité ne soit qu’une nouvelle mode du marketing. Plusieurs études
soulignent le lien entre la proximité et les éléments clés du marketing relationnel, comme la
confiance et l'engagement. Elle est considérée comme une option stratégique pour établir ou
renforcer les relations, ce qui en fait un élément essentiel du marketing relationnel. Il peut

10
Ball, D., Simões Coelho, P., &Machás, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer
loyalty.European Journal of Marketing. (consulté le 02/02/2024)

19
faciliter tout type d’interactions, que ce soient des relations d’affaires ou des relations de
coopérations pour l’innovation. La proximité est une condition pour les acteurs de profiter de
points communs ou de ressources qui facilitent leur action. De même, la prise en compte de la
proximité permet de cibler les dépenses de marketing relationnel vers les segments de clients
présentant une orientation relationnelle plutôt que transactionnelle (Palmatier et al., 2006).
Mende et al. (2013) ont affirmé qu’une approche centrée sur la proximité permet d’expliquer
les réponses comportementales des clients telles que comportement d’achat, fidélité suite au
déploiement de politiques de marketing relationnel. Hérault-Fournier (2013) arrive également
à identifier différents segments de clients sur la base de scores de proximité perçue et suggère
en conséquence des politiques de marketing plus ciblées selon l’orientation relationnelle des
individus.
Les définitions courantes de la proximité font appel à deux dimensions. On distingue donc la
dimension affinitaire et spatiale.
La proximité spatiale, selon Bergadaa et Del Bucchia (2009), se réfère à la capacité de
l'entreprise à être physiquement présente là où se trouvent ses clients, ce qui facilite les
interactions et renforce les liens.

La proximité affinitaire englobe deux dimensions distinctes : la dimension relationnelle et

la dimension de similitude. La proximité de similitude, décrite par Gahinet (2018), implique
plusieurs dimensions :

- La proximité cognitive, selon Geldes et al. (2015), se manifeste par le partage de

références et de connaissances communes, ce qui encourage l'apprentissage mutuel
entre les partenaires.

- La proximité institutionnelle, comme l'explique Bochma (2005), est liée à l'existence

d'un cadre institutionnel commun qui favorise les interactions entre les acteurs.

- La proximité culturelle, également soulignée par Boschma (2005), se caractérise par le

partage de normes et d'habitudes culturelles similaires entre les parties.

- La proximité identitaire, définie par Bergadaà et Del Bucchia (2009), fait référence à
l'adhésion aux valeurs représentées par l'entreprise aux yeux des parties prenantes.

Enfin, la proximité relationnelle, selon Gahinet (2018), se traduit par des sentiments
d'attachement et de connexion perçue avec une autre personne, ce qui renforce les liens
interpersonnels et favorise la coopération.

20
Une proximité spatiale plus étroite facilite généralement l'interaction et la communication,
renforçant ainsi la relation client-entreprise et favorisant la fidélisation des clients. Tandis que,
la dimension affinitaire crée un sentiment de similarité entre l'entreprise et ses clients, qui
renforce ainsi le lien émotionnel. Cela peut conduire à une plus grande familiarité et à une
connexion plus profonde, ce qui à son tour accroît la fidélité et l'engagement des clients envers
l'entreprise. En revanche, cette dernière doit de préférence traiter d’égal à égal avec le client en
partant de l’idée que le rapport de force est équilibré (Marion, 2001). L’entreprise peut alors
devenir un lieu de dialogue, d’échange de savoirs et d’idées et de construction de sens pour une
plus grande satisfaction mutuelle.

f) La personnalisation de la relation
La personnalisation est un pilier du marketing relationnel car elle favorise la fidélisation,
améliore l'expérience client. Elle implique de fournir du contenu et des services adaptés aux
individus en fonction de leur connaissance de leurs préférences et de leur comportement
(Hagen, Manning et Souza, 1999). De même, Riecken (2000) souligne l’importance d’établir
une relation basée sur le « one-to-one » en comprenant les besoins spécifiques de chaque client
en les aidant efficacement à atteindre leurs objectifs. Selon (Arora et al., 2008), la
personnalisation se produit lorsque l'entreprise décide quel mix marketing convient à l'individu.
Elle est généralement basée sur des données clients précédemment collectés. Pour y parvenir
Adomavicius et Tuzhilin, (2005) mettent en avant l'utilisation de la technologie et des
informations client pour adapter les interactions du commerce électronique, offrant ainsi une
expérience personnalisée en temps réel. La personnalisation repose sur un processus
d'apprentissage continu, visant à établir une relation de confiance avec les clients. Elle est
synonyme d'individualisation par apprentissage, centrée sur la connaissance client et ses
besoins évolutifs. La personnalisation doit appuyer l'aspect exceptionnel du produit et
constituer une attention privilégiée envers les clients. Pour cela il convient de formuler une
hypothèse qui met l’accent sur le rôle que joue la personnalisation dans la fidélité des clients.
Désormais, la personnalisation de leur expérience est clé de succès des entreprises qui
souhaitent faire la différence face à ses confrères.

IV. Les facteurs de réussite du marketing relationnel

On peut mettre en reliefs huit facteurs qui permettent de réussir une stratégie de marketing
relationnel et d'améliorer son efficacité.

21
 Figure 6 : Les facteurs de réussite du marketing relationnel
Source : Bjorn Ivens et Ulrike Mayrhofer ; Les facteurs de réussite du marketing
relationnel ; revue décision marketing, juillet 2003, p15.11
- Orientation à long terme
Dès le premier contact, l’entreprise doit veiller à maintenir la relation avec le client, ce qui
constitue la base de la confiance et justifie l’engagement de l’entreprise.
- Réciprocité
Dans cette vision l’entreprise doit montrer au client qu’il ne s’agit pas de l’exploiter pour son
propre profit mais bien au contraire elle doit montrer qu’elle entretient avec lui une relation
gagnant-gagnant.
- Fiabilité
Dans une approche relationnelle, l'entreprise doit savoir anticiper les besoins du client,
comprendre ses attentes et s’y adapter.
- Echange d’informations
C’est une preuve de confiance qui reste très utile pour les partenaires.
- Flexibilité
L’aptitude de l‘entreprise à modifier certains accords plus au moins formels et s’adapter aux
attentes du client prouve qu’elle tient à maintenir sa relation avec le client.
- Solidarité

11
Bjorn Ivens et Ulrike Mayrhofer ; Les facteurs de réussite du marketing relationnel ; revue décision marketing,
juillet 2003, p15. Consulté le (03/02/2024)

22
Cela consiste à aller jusqu’à proposer de l’aide à ses clients (aide immatérielle ou matérielle).
- Résolution de conflits
Dans le cas où des conflits surviennent, l’entreprise doit tenter de trouver un compromis qui
satisfait les deux parties pour permettre la continuité de la relation.
- Usage modéré du pouvoir
L’entreprise, si elle est en position de pouvoir, ne doit jamais l’utiliser pour mettre la pression
au client, ceci peut perturber le climat d’échange et interrompre la relation.
Les tâches d’un vendeur ne sont pas simples et encore moins homogènes face aux clients ;
chaque client exprime un besoin différent et réclame un service adapté à ses attentes.

V. La Distinction entre le marketing relationnel et le CRM (Customer

Relationship Management)
Le marketing relationnel constitue l'approche, et le CRM est un des outils pour identifier,
d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, acquérir, développer et maintenir une rentabilité
durable et une fidélisation de la clientèle, en fournissant des produits et services appropriés en
temps voulu, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices (Galbreath et Rogers, 1999
in Shaon et Rahman, 2015).
La principale distinction entre le CRM et le marketing relationnel réside dans leur objectif
principal : le CRM se concentre sur l'amélioration des relations existantes avec les clients, tandis
que le marketing relationnel se concentre sur l'acquisition de nouveaux clients. Une entreprise
doit considérer sa situation unique en choisissant entre ces stratégies. Par exemple, une
entreprise peut choisir d'investir davantage dans le marketing relationnel si elle cherche à
augmenter sa base de clientèle ou à attirer plus de prospects. Une entreprise peut d'autres fois
choisir d'investir plus dans le CRM afin d'améliorer les relations avec ses clients existants.
(Fabrice Hévin 2023). Enfin, une entreprise doit considérer ses objectifs commerciaux
spécifiques avant de choisir entre le CRM et le marketing relationnel. Bien qu’il soit possible
d’utiliser ces stratégies ensemble pour maximiser l’efficacité, certaines situations peuvent
nécessiter l’utilisation de l’une ou de l’autre.

VI. Les outils du marketing relationnel : le CRM 12

Le Customer Relationship Management (CRM) se situe à l'intersection des Nouvelles
Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et du marketing relationnel Son

12
Ray, Daniel • Sabadie,William (2016) Marketing relationnel Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité,
réclamation p : 34 , 35 (04/02/2024)

23
objectif est d'élaborer et de mettre en œuvre des stratégies relationnelles en utilisant les
technologies de l'information. En permettant le développement d'une connaissance approfondie
des clients, ce qui permet d'identifier les plus rentables et de mettre en place des actions
personnalisées pour maximiser la valeur créée avec eux. Pour atteindre cet objectif, les
entreprises doivent collecter, comprendre et utiliser les données clients pour améliorer
l'efficacité de leur marketing relationnel. Pour construire la connaissance client, il est utile de
distinguer trois chantiers clés du CRM :
 Le management de l’information client (Customer Information Management) implique
la collecte, l’identification des informations clés, la diffusion systématique de ces
informations dans l’organisation et leur utilisation en interne afin d’interagir avec les
clients en maximisant la valeur créée.
 Le management de la valeur client (Customer Segment Value Management) en
segmentant les clients selon leur contribution future à la valeur de l’entreprise sur la
base d’informations relatives à l’historique de leurs comportements et de leurs
préférences. Il est ainsi possible de bâtir des indicateurs tels que la Customer Lifetime
Value (CLV) ou la Customer Referral Value (CRV capacité de recommandation et
d’apport de nouveaux clients).
 Le management multicanal (Multi-Channel Management) en optimisant leur
expérience tout au long de leur parcours suppose de gérer différents moyens de
contacts et de communication. Cela inclut la prise en compte des différents canaux
(historiquement multicanal, puis cross-canal et enfin omnicanal) ainsi que l'utilisation
croissante des réseaux sociaux.
Au total, le croisement des capacités technologiques et des stratégies relationnelles conduit à
distinguer trois types de CRM selon les enjeux considérés : le CRM stratégique, le CRM
analytique et le CRM opérationnel.
- Le CRM stratégique : L'adaptation aux attentes des consommateurs connectés, de plus
en plus exigeants et influents sur les réseaux sociaux, est l'un des principaux enjeux auxquels
le CRM stratégique répond. En orientant l'entreprise vers une compréhension profonde des
besoins des clients pour leur offrir une valeur continue, créant ainsi un avantage concurrentiel
et des profits, il s'inscrit également dans la culture organisationnelle. Le CRM stratégique est
un ensemble d'outils analytiques et opérationnels utilisés pour une stratégie centrée sur la
relation client, bien qu'il soit parfois confondu avec le marketing relationnel. Cette méthode
vise à clarifier le rôle de la relation client dans le modèle économique de l'entreprise et à
maximiser sa profitabilité.
24
 - Le CRM analytique : Le principal avantage du CRM analytique réside dans sa capacité
à acquérir une connaissance approfondie des clients et à créer des modèles prédictifs de leur
comportement. Pour orienter et améliorer les efforts de l'entreprise et l'expérience client, il
englobe la collecte d'informations, la gestion de bases de données, l'analyse de données et la
diffusion des insights en interne. Le volume et la variété des données client ont
considérablement augmenté avec l'avènement d'Internet et des objets connectés. Cela a créé des
défis pour la sélection et l'utilisation des données pertinentes. Les enjeux stratégiques du CRM
analytique se concentrent désormais sur la détection et la sélection des données importantes,
ainsi que sur la distribution et l'utilisation de ces données pour personnaliser les actions
marketing. Les nouvelles technologies telles que le datamining ont permis aux entreprises de
construire une connaissance approfondie et d'adapter leurs actions en fonction du contexte et
de la cible.
- CRM opérationnel : En se basant sur les données du CRM analytique, le CRM
opérationnel utilise la connaissance client pour améliorer les processus de vente et de
marketing. Il permet aux marketeurs d'adapter leurs stratégies omni-canal, d'optimiser leurs
campagnes, de réagir rapidement sur les plateformes en ligne et de proposer des offres et des
contenus mieux ciblés. Les nouvelles technologies et comportements d'achat, tels que l'achat
sur mobile et l'achat omnicanal, offrent de nouvelles opportunités d'interaction avec les clients,
ce qui génère plus de données.

VII. Les limites du marketing relationnel

Les limites du marketing relationnel sont multiples et nécessitent une attention particulière.
Certaines techniques du marketing relationnel perdent rapidement leur efficacité dès lors
qu'elles se généralisent. La plupart du temps, l'implication du client reste relativement faible et
cette attitude est renforcée par un manque d'écoute des clients de la part de l'entreprise. De plus,
une personnalisation excessive peut provoquer une réaction négative des clients, qui peuvent
se sentir envahis ou harcelés. Les investissements importants requis pour la mise en place de
campagnes personnalisées peuvent également constituer un obstacle, surtout lorsqu'ils ne
garantissent pas des retours sur investissement immédiats. Par ailleurs, les préoccupations
grandissantes concernant la confidentialité des données personnelles remettent en question la
légitimité des pratiques de collecte d'informations. Il est difficile pour les entreprises de
maintenir une différenciation. En effet, les concurrents imitent souvent les opérations de
fidélisation qui fonctionnent, ce qui les rend moins efficaces et incite les clients au « zapping ».

25
Certains d’entre eux décodent très bien les outils et choisissent à chaque fois un lieu d’achat
distinct en fonction des offres : l’objectif de fidélité est alors loin d’être atteint.

B. Les concepts de fidélité

Les entreprises sont vulnérables en raison de la complexité actuelle des marchés, qui comprend
la multiplication des besoins, la concurrence acharnée et le développement des comportements
du consommateur. En présence de cette situation, la nécessité de maintenir la fidélité, qui est
considérée comme un défi dans la gestion de ces dernières, est devenue une priorité absolue. Il
apparaît nécessaire d'adopter la fidélité dans toutes ses approches afin de rendre la rétention de
clientèle plus efficace.

I. Définition et évolutions de la fidélité

La fidélité client est essentiellement une question d’attention, de considération. Divers experts
ont défini ce concept sous différents angles au fil des années. Selon Barlow (1992), il s'agit
d'une stratégie visant à identifier, maintenir et améliorer la performance des meilleurs clients
grâce à une relation à valeur ajoutée, interactive et à long terme. Richard Oliver (1997) la définit
comme un engagement à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que
les autres, même face à des changements de circonstances ou à des actions marketing
potentiellement influentes. Cette fidélité implique une préférence constante malgré les efforts
visant à influencer les comportements d’achat. Selon Jean-Marc (2002) la considère comme
une stratégie marketing visant à encourager les consommateurs à devenir et à rester fidèles à
un service, une marque ou une enseigne, dans le but d'assurer un contrôle accru de l'activité et
une rentabilité optimale à long terme. Philip Kotler (2006) la définit comme un ensemble de
techniques visant à établir un dialogue avec les clients pour les fidéliser à un produit, un service
ou une marque, soulignant ainsi l'importance d'une gestion efficace de la relation client. D’après
Lars Meyer Waarden (2015) la fidélité est une stratégie qui consiste à identifier les meilleurs
clients avec une valeur actualisée client élevée, à les maintenir grâce à une relation interactive
à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroitre leur rendement. Elle est destinée à
influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive, afin, de
stabiliser et d’élargir la relation avec ce client.

1. Les approches théoriques relatives à la fidélité

a. L’approche behavioriste
L’approche behavioriste comme son nom l’indique, la fidélité à la marque est déterminée à
l’observation du comportement des consommateurs. Où la fidélité est simplement une

26
succession d'achats de la même marque à plusieurs reprises Dans ces circonstances, il est
possible d'utiliser une variété de modèles de conditionnement pour expliquer scientifiquement
le phénomène. Cependant, il convient de noter qu'il existe une limite à prédire avec certitude le
comportement futur d'un consommateur uniquement en se basant uniquement sur ses actions
passées. Ensuite, l'approche behavioriste distingue entre :
• « conversion » la fidélité absolue à une marque donnée,

• « d’expérimentation » le comportement qui consiste à tester les différentes propositions

commerciales de l’offre,

• « transition » l’abandon progressif de la marque considérée au profit d’une autre marque,

• « mixité » la description d’une consommation alternée en faveur de différentes marques

b. L’approche cognitive ou attitudinale
On entend par attitude, opinion exprimée et adoptée par le consommateur envers un point de
vente, une marque, une entreprise… etc. L’approche cognitiviste Plus riche que la précédente,
l’approche cognitiviste introduit la notion d’attitude, comme étant l’un des facteurs explicatifs
de la fidélité. Un consommateur ne sera fidèle à une marque que s’il a développé préalablement
une attitude positive à l’égard de cette marque. Ainsi, la formation de l'attitude est précédée du
déclenchement du comportement. Par conséquent, cette méthode sera utilisée principalement
dans les situations où l'individu est très impliqué et où le besoin de cognition est élevé. Le choix
des supports de fidélisation dépend en grande partie de ce dernier point. Comme toutes les
attitudes, la fidélité a trois composantes principales qui peuvent être mesurées par des enquêtes :
- Cognitive (préférence pour la marque ou l’entreprise).

- Affective (sentiment d’attachement ou de proximité avec la marque).

- Conative (intention d’achat).

c. L’approche mixte
Selon l'approche mixte de la fidélité, elle est basée sur deux aspects interdépendants : le
comportement et l'attitude. En combinant ces deux dimensions, il est possible de faire la
distinction entre différents types de fidélité par rapport à d'autres types de comportements.
Lorsqu’un client fréquent fréquemment un point de vente sans avoir une attitude positive envers
celui-ci, cela s'appelle une "fausse fidélité".

27
Une "fidélité latente" est une attitude positive envers un point de vente mais une fréquentation
faible. Ce comportement peut indiquer des obstacles perçus à la fréquentation, comme des prix
élevés, des problèmes d'accessibilité ou la recherche de variété.
Lorsqu'un client a une attitude positive et fréquente régulière un point de vente, on parle de
"fidélité effective".

2. Les différents concepts de la fidélité

La fidélité du client est reliée à des attitudes et exprime un état psychologique du client. On
parle de fidélité absolue (« je fais tous mes achats dans cette enseigne »), de fidélité relative («
je choisis souvent cette marque »), ou de fidélité passive (« de toute façon je n’ai pas le choix
»).

- Fidélité absolue ou relatif

Comme son l’indique, est la fidélisation que les responsables conçoivent et cherchent à obtenir
souvent conclue que dans le cas des abonnements.

- Fidélité objective ou subjective

Considérant que ce qui importe le plus pour une entreprise est l'action concrète de ses clients
plutôt que leurs pensées, les responsables se concentrent principalement sur la fidélité objective,
mesurée par le comportement d'achat des clients. Cependant, beaucoup reconnaissent que la
fidélité doit également être définie en termes d'attitude mentale, même si un client peut être
fidèle par habitude ou par absence d'offres alternatives intéressantes.
- Fidélité passive ou active
La fidélité passive se manifeste lorsque le client continue d'acheter la même marque ou de
fréquenter le même fournisseur par facilité. En revanche, la fidélité active découle d'une
véritable conviction ou préférence pour la marque ou le fournisseur, ce qui la rend plus solide
et durable.
- Fidélité offensive ou défensive
Une des finalités de la fidélité offensive consiste à agir et à modifier les comportements des
clients de manière à accroître leur valeur actualisée. La fidélisation offensive passe par deux
niveaux d’actions sont possibles :
 Accroître la valeur relationnelle il vise à tisser des liens, à redonner du sens à l'acte
d'achat, à replacer l'individu au centre du processus de consommation.
 Accroître le flux de transactions par satisfaire le client à chaque expérience qui est
supposé une attitude positive. La satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut

28
 être source d’attrition de la clientèle. Notamment par Proposer des produits
complémentaires et accroître le rendement. En revanche, la fidélisation défensive
consiste à prévenir la perte de clients en renforçant la relation et en s'assurant que les
clients restent satisfaits et engagés.
- Fidélité relationnelle
La fidélité relationnelle évolue lentement au fil du temps en raison des contributions des deux
parties qui renforcent leur engagement l'un envers l'autre. Elle se distingue par une collaboration
à long terme, où le consommateur devient un partenaire important de l'entreprise plutôt qu'un
simple acheteur ou utilisateur. Le client fait la plupart, voire une grande partie, de ses achats
auprès de l'entreprise grâce à une collaboration continue. Cette fidélité va au-delà d'une simple
adhésion au site Web ou à la marque ; c'est un véritable partenariat où des compromis à court
terme peuvent être acceptés pour favoriser une relation durable.
- Fidélité exclusive
Il s'agit de la fidélité résultant de contrats ou d'accords exclusifs entre le client et l'entreprise.

II. Les stratégies de la fidélité

Il existe de nombreuses stratégies marketing qui mettent en œuvre tous les moyens techniques,
financiers et ou humains nécessaires pour créer une relation durable du type « gagnant/gagnant
» avec les segments de clientèle à fort potentiel commercial.
 Les stratégies de récompense : comprennent des récompenses par ventes croisées, des
bons de réduction, des cadeaux, des loteries, des concours, etc. qui sont offertes aux
détenteurs de cartes de fidélité pendant quelques jours. (développement horizontal) ;13
 Les stratégies d’intensification : ce type de stratégie vise le développement de la
consommation des clients actuels de l’entreprise, l'augmentation de la probabilité
d'achat répété en proposant des produits complémentaires et en intensifiant la valeur du
client notamment par un trafic ou une fréquence d'usage plus importants.
(développement vertical).
Ces deux principales approches de fidélisation sont caractérisées par plusieurs types de
stratégies de fidélisation :
- La stratégie du client ambassadeur de la marque
On appelle « client ambassadeur » un client qui est fortement attaché à une marque qui se
transforme en force de vente active, efficace et motivée en participant à la promotion de la

13
Pièrre Morgat ; Fidélisez vos clients stratégies, outils, CRM et e-CRM ; 2eme édition d’organisation, (2001)
p27, 28, 28, 29 ,30. Consulté le (04/02/2024)

29
marque ou du produit pour lequel il est très fidèle. Cette stratégie consiste donc à transformer
ses meilleurs clients en force de vente active, motivée, efficace et bénévole.
- La stratégie du service clients
Dès le premier contact avec le client, entreprise met l'accent sur la personnalisation et la qualité
du service offert. L'objectif est de créer une expérience client positive et durable en offrant
divers canaux de communication et d'assistance, en anticipant les besoins des clients et en
mesurant régulièrement la satisfaction client.
- La stratégie du client formé 14

Cherche à aider les consommateurs à tirer le meilleur parti des biens ou services offerts.
L'objectif est d'ajouter de la valeur pour les clients et de renforcer leur fidélité en offrant des
formations adaptées et des ressources éducatives.
- La stratégie de l'édition de contenus à haute valeur ajoutée 15
Consiste à fournir des informations pertinentes et utiles aux clients et prospects. En adaptant
les supports et les canaux de diffusion, et en mesurant la satisfaction des utilisateurs, l'objectif
est de créer un lien de confiance et de fidéliser les clients.
- La stratégie de la création d'événements
L'objectif est de créer des opportunités de contact direct avec les clients potentiels. L'objectif
est de séduire de nouveaux acheteurs et de renforcer les relations avec les clients existants en
organisant des événements sur mesure et en mesurant leur impact.
- La stratégie du produit fidélisant
Consiste à produire des biens ou des services de haute qualité qui répondent aux besoins et aux
attentes des consommateurs. L'objectif est de fidéliser la clientèle grâce à une offre de grande
valeur en recherchant l'excellence à tous les niveaux et en mesurant régulièrement la satisfaction
client.
- La stratégie du meilleur prix
Vise à positionner l'entreprise comme le leader en termes de rapport qualité/prix. L'objectif est
de conquérir et de fidéliser les clients en surveillant les positionnements prix des concurrents,
en communiquant efficacement sur l'excellence du rapport qualité/prix de l'offre et en valorisant
les garanties ou services associés.
- Les stratégies supplémentaires :

14
Pièrre Morgat, « Optimisez votre conquête clients : Méthodologie et leviers stratégiques » Editions
d'Organisation (2010)p :48
15
Pièrre Morgat, op.cit.p : 50 (consulté le 04/02/2024)

30
 a. Stratégie du cobranding :
Vise à établir des partenariats avec des entreprises non concurrentes, mais complémentaires,
pour créer une offre combinée attractive. En identifiant des partenaires stratégiques, en
élaborant des offres packagées et en mesurant l'impact de ces collaborations, l'objectif est de
maximiser les opportunités de conquête client.
b. Stratégie de fidélisation endogène :
Pour améliorer la fidélisation des clients, cette stratégie implique de fidéliser la force de vente
à l'entreprise. Il n'y a pas d'entreprise où les employés sont très fidèles. Les clients seront plus
fidèles si les employés sont engagés et fidèles. En effet, les relations, la politesse et la familiarité
sont ce que les clients achètent. Ils préfèrent acheter chez des personnes qui savent ce qu'ils
veulent. Si vous commencez par servir vos employés, ils seront plus enclins à servir vos clients.

III. Le processus de fidélité

La conception et le développement d'une stratégie de fidélité exigent principalement une
approche marketing et une compréhension approfondie de l'environnement dans lequel
l'entreprise opère, ainsi que l'exploitation maximale de ses capacités pour répondre aux attentes
des clients (Lehu, 2001). Il est important de comprendre que la fidélité n'est pas une solution
miracle, mais plutôt un levier puissant qui nécessite une adaptation à chaque entreprise. En
s'adaptant parfaitement à l'entreprise, ce levier peut constamment revaloriser son offre et ainsi
renforcer son avantage concurrentiel, favorisant une fidélité naturelle et recherchée par la
majorité des clients (Lehu, 2003). Dans le cadre d'une stratégie de fidélité, il est essentiel de
considérer tous les outils disponibles et d'évaluer ceux qui seraient les plus pertinents en
fonction des caractéristiques spécifiques de l'entreprise et de sa clientèle. Il est nécessaire de
trouver un équilibre optimal entre les différents leviers de fidélité et de créer des synergies pour
concevoir le programme le plus adapté. À cet égard, Lehu propose cinq étapes pour la mise en
œuvre d'un programme de fidélisation, telles que schématisé ci-dessous.

31
 Identifier

Adapter

Privilégier

Contrôler

Evoluer

Figure 7 : La démarche de la fidélisation

Source : Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

1ère étape : Identifier

La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Cela se
traduit par un audit approfondi comprenant :
• Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des
consommateurs/clients de l’entreprise)
• Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités de
communication)
• Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessibles, déclinables par
rapport au secteur).
2ème étape : Adapter
L'entreprise doit modifier ses choix initiaux en fonction de sa cible et de ses objectifs
stratégiques afin de maintenir son avantage concurrentiel et de s'adapter à un environnement en
constante évolution. Le deuxième objectif est d'utiliser des méthodes différentes pour éviter
d'être copiés par les autres. L'objectif ultime reste la différenciation de l'offre afin de créer une
valeur unique qui justifie la fidélité des clients.
3ème étape : Privilégier Cœur de la démarche
Cette étape consiste à mettre en œuvre des actions visant à renforcer l'intérêt du consommateur
pour la marque ou le produit. En offrant des avantages exclusifs, l'objectif est de maintenir le

32
consommateur engagé et de lui fournir un privilège que les autres n'ont pas, renforçant ainsi sa
fidélité.
4ème étape : Contrôler
Elle consiste à vérifier, contrôler l’efficacité de la ou des techniques utilisées Cette étape de
contrôle permet de garantir la solidité du lien entre la marque et le consommateur et d'évaluer
le retour sur investissement des stratégies mises en place.
5ème étape : Évoluer
La mesure du retour sur investissement n'est pas le seul objectif de la quatrième étape, elle doit
également permettre d'adapter la stratégie de fidélisation en fonction des enseignements tirés.
Cette évolution continue assure que la stratégie maintient l'avantage concurrentiel de la marque.
Ces étapes soulignent l'importance de comprendre, d'ajuster, de prioriser, de contrôler et
d'évoluer dans le processus de fidélisation client pour garantir le succès à long terme de
l'entreprise.

IV. Les principaux facteurs de fidélité

Les facteurs permettant d’expliquer la fidélisation des consommateurs sont nombreux et variés
en fonction des auteurs et de l’activité de l’entreprise. Ce qui fait apparaître des divergences
d’opinions dans le milieu des chercheurs.

Figure 8 : Les facteurs de la fidélisation

Source : Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.8516

16
Jean-Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, op, cit, P.85 ( consulté le 05/02/2024)

33
 - Qualité perçue du produit :
La qualité d'un produit ou d'un service reste primordial, mais les attentes des consommateurs
évoluent. Ils sont devenus plus sensibles aux signes de qualité et attachent de l'importance à la
personnalisation.
- Prix relatif du produit :
Le prix n'est plus simplement un chiffre, mais est évalué en fonction du pouvoir d'achat, des
options de paiement et par comparaison avec la concurrence. Les recherches démontrent que la
relation entre la marque et le client peut réduire la sensibilité au prix. Ainsi, des avantages non
financiers peuvent être plus influents que de simples réductions.
- Nature des services attachés :
Les clients apprécient désormais les services associés au produit, tels que la personnalisation,
la livraison ou le service après-vente. Ces services contribuent à la valeur perçue du produit au-
delà du simple prix.
- Notoriété du produit et de la marque :
La notoriété de la marque joue un rôle crucial dans la fidélisation des clients. Une
communication efficace est essentielle pour faire connaître la marque et favoriser la fidélisation.
5.Image du secteur :
L'image de l'industrie peut également influencer la perception des consommateurs. Par
exemple, une marque de cigarettes a su adapter son positionnement pour répondre aux
préoccupations croissantes des consommateurs et maintenir sa clientèle.
- Image spécifique du produit et de la marque :
Au-delà de la notoriété, l'image spécifique d'un produit ou d'une marque est importante. La
communication institutionnelle doit refléter les actions de l'entreprise pour renforcer son image
et fidéliser sa clientèle.
- Connaissances et expériences :
Les consommateurs s'appuient sur leurs propres sources d'information et leurs expériences
passées pour évaluer un produit ou une marque. Ces expériences influencent leur fidélité à la
marque.
- Mentions, certifications et garanties du produit :
Les certifications et les récompenses externes rassurent les consommateurs et renforcent leur
confiance dans un produit. Les entreprises les utilisent pour valoriser leur image et gagner la
confiance des consommateurs.
- Pertinence de l’achat et risque perçu :

34
Les consommateurs sont sensibles au risque perçu lors de l'achat. Les entreprises doivent
prendre en compte les différentes facettes de ce risque pour rassurer les consommateurs et
favoriser leur fidélité.
- Qualité du point de vente :
L'expérience d'achat, y compris l'ambiance du magasin, l'accessibilité et l'accueil du personnel,
est cruciale pour fidéliser les clients. Certaines entreprises développent même leur propre réseau
de distribution pour garantir une expérience positive à leurs clients.
- Moment du besoin :
Le moment et les circonstances de l'achat influent sur la fidélité des clients. Les entreprises
adaptent souvent leurs horaires pour répondre aux besoins des consommateurs.
- Temps consacré à l’achat :
Le temps passé à acheter est un facteur important pour les consommateurs. Ils préfèrent des
processus d'achat efficaces et rapides. Les entreprises doivent donc simplifier l'expérience
d'achat pour fidéliser leur clientèle.

V. Les enjeux de la fidélité

Les performances commerciales de l'entreprise sont le premier enjeu pour la fidélité de votre
clientèle. En effet, un client fidèle est principalement un client satisfait qui n’hésitera pas à faire
des achats supplémentaires dans vos magasins physiques ou sur votre site Web. La fidélisation
est un élément stratégique important pour une entreprise et un défi majeur pour faire face à un
environnement économique instable. Les dirigeants des entreprises ont été poussés à accorder
plus d'importance et d'attention à la fidélité en raison de divers facteurs.
Les enjeux de la fidélisation sont importants : mieux vaut s'attacher à la valeur du client plutôt
que de se lancer dans la conquête continue de nouveaux prospects coûteux ; ils sont volages et
peuvent disparaître aussi rapidement qu'ils arrivent. C'est le meilleur moyen de fragiliser la
rentabilité du commerce. Tout d'abord l'évolution de l'offre et de la demande est la raison qui a
incité les entreprises à fidéliser leurs clientèles. L'économie où la demande était supérieure à
l'offre a laissé la place à une nouvelle économie où l'offre domine la demande. Le client devient
une cible plus difficile à rejoindre et à convaincre en raison de sa plus grande variété de choix.
Un enjeu important pour la fidélité des clients est la digitalisation. La digitalisation an un impact
significatif sur la fidélisation des clients en modifiant la façon dont les entreprises interagissent
avec leurs clients. Elle augmente l'accessibilité sur les plateformes numériques, permet la
personnalisation des interactions grâce aux technologies, encourage l'engagement continu sur
les réseaux sociaux et encourage les achats répétés grâce aux programmes de fidélité

35
numériques, ce qui augmente la fidélité à long terme. Les enjeux majeurs de la fidélité sont
alors :
- la maturité du marché sur lequel les entreprises opèrent ;

- le niveau de pression concurrentielle du marché ;

- l’existence de barrières à l’entrée ou à la sortie ;

- la nature plus ou moins différenciée des offres de produits et de services ;

- le cycle de réachat plus ou moins court ;

- la valeur potentielle des clients ;

- la répartition des profits qu’ils génèrent ou encore le taux d’attrition (perte de clients) de
l’entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents.

- la digitalisation des services.

VI. La mesure de la fidélité

La mesure de la satisfaction client est très différente de la mesure de la fidélité client. Mais
qu’après l'expérience de consommation, la fidélité ne se démontre pas positivement ou
négativement. Ainsi, il est crucial d'avoir des outils de mesure marketing capables d'anticiper
les intentions de fidélité ou d'infidélité de ses clients. Selon leur nature attitudinale ou
comportementale et leur orientation marque ou individu, il existe plusieurs types de mesures de
fidélité. Cette typologie des mesures de fidélité est synthétisée dans le tableau suivant (Crié et
Benavent 2001).

Tableau 2 : Typologie des mesures de la fidélité, d’après Crié (1999)17

17
file:///C:/Users/HP/Downloads/fidlit_attitudinale%20(1).pdf (Consulté le 10/02/2024).

36
 Mesure d’attitude Mesures de comportement

Mesures orientées marque Intentions d’achat Mesures sur données agrégées

Mesure de préférences Matrice de transitions agrégées

Mesure de l’engagement Mesures des parts de marché

Mesures désagrégées

Mesures orientées individu Mesure de l’attitude au Mesures de proportions d’achat

niveau de la catégorie de
produit Mesures de séquences d’achat
Mesure d’attitudes
générales

Les mesures de fidélité du client peuvent être divisées en mesures de comportement et

d'attitude, chacune avec ses propres avantages et inconvénients. Les mesures d'attitude se
distinguent par leur orientation vers l'avenir et leur capacité prédictive, mais elles présentent
des coûts élevés et des risques d'instabilité. Les mesures comportementales, quant à elles,
offrent des données réelles et sont parfois moins coûteuses, mais leur historique et leur
accessibilité peuvent être limités. Dans notre recherche, nous examinerons ces différents types
de mesures afin de définir les caractéristiques d'une mesure efficace de fidélité client.
a. Les mesures de la fidélité comportementale
Les principales mesures de la fidélité comportementale ont été tirées à partir des données de
panels et se présentent comme suit :
Mesures orientées marque :
- Données agrégées : Compilation de données concernant les ventes totales, les volumes
de production, les revenus et les marges brutes pour une période donnée.
- Matrice de transitions agrégées : Analyse statistique des changements de marques
effectués par les consommateurs pendant une période donnée.
- Parts de marché consiste à mesurer la proportion de ventes d'une marque ou d'une
catégorie de produit par rapport à l'ensemble du marché.
- Mesures désagrégées repose sur l’analyse détaillée des données de comportement des
consommateurs, telles que les motifs de l'achat, les fréquences d'achat et les montants
des achats.
Les mesures précitées perdent du terrain face à des techniques plus sophistiquées. À présent,
les méthodes basées sur le big data et l'intelligence artificielle sont en plein essor. Ces nouvelles

37
méthodes nous permettent d'avoir une meilleure compréhension des attentes des clients, au
moment opportun, ce qui permet aux entreprises de mieux anticiper les tendances à venir et de
proposer des produits ou services personnalisés. De cette façon, même si les méthodes
anciennes nous ont été utiles pendant un certain temps, elles sont progressivement substituées
par des outils plus récents et plus performants.
Mesures orientées individu :
- Propositions d'achat :
Son principe est de mesurer le pourcentage d'achats des clients pour une marque par rapport à
d'autres marques. Copeland a utilisé cette mesure pour la première fois en 1923 et lui a permis
de classer les clients en « fidèles » ou « infidèles » en fonction de la proportion qu'ils achetaient
d'une marque. Cunningham (1956) a modifié cela en fixant la proportion à cinquante pour cent
: si elle est supérieure à 50%, le client est considéré comme fidèle à la marque. Cunningham a
modifié cette mesure en 1961 pour tenir compte de la multi-fidélité des clients et considérer
que le client est fidèle à une marque entre 10 % et 30 % de ses achats.
- Séquences d'achat : Son principe repose sur l’étude des séquences d’achat de manière
ordinale d’un produit, sur une période déterminée.
Cependant, cette approche reste imprécise compte tenu des nombreuses combinaisons d’achats
possibles lorsque la fréquence d’achat augmente.

- La probabilité d’achat : Le principe probabiliste des achats vise à prédire les futurs
en analysant les comportements d'achat actuels. Pour ce faire, des mesures de probabilité d'achat
basées sur des modèles probabilistes, qui combinent une distribution aléatoire à un modèle
explicatif, peuvent être utilisées. Pour ce type de modélisation, des techniques telles que le
lissage exponentiel a été introduites par des travaux pionniers tels que Guadagni et Little (1983).
Ces mesures de probabilité d'achat sont particulièrement utiles pour les données temporelles,
telles que celles provenant de bases de données marketing ou de panels. Bien qu'ils soient
largement utilisés, les limites liées à la collecte de données au niveau individuel restent un
obstacle important.
Les limites de l’approche comportementale de la fidélité :
L’approche comportementale des achats présente des limites majeures. Elle ne fournit pas de
cadre conceptuel robuste pour expliquer la fidélité et ne permet pas de comprendre les
motivations sous-jacentes aux choix des clients ni de modifier leur comportement fidèle. Cette
approche se contente de décrire les comportements plutôt que de les expliquer, ce qui justifie
l'évolution des recherches vers la fidélité relationnelle ou attitudinale. Malgré ses limites,

38
certains chercheurs continuent à défendre cette approche, notamment dans des secteurs où elle
reste source de bénéfices pour les entreprises.
b. Les mesures de la fidélité attitudinale

Day a créé la première échelle de mesure de l'attitude pour évaluer la fidélité des clients en
1969. Le niveau d'attitude d'une personne envers une marque, qu'elle soit favorable ou non,
est lié à la fréquence avec laquelle elle fait des achats réguliers. Les mesures attitudinales de
la fidélité les plus fréquemment utilisées sont :

- La mesure de l’intention d’achat : s'applique aux clients de marque actuels ou

potentiels Pour évaluer l'intention des clients d'acheter le même produit et de rester fidèles à la
marque plusieurs échelles de mesures ont été créées.
- Les mesures de l’engagement à la marque : consistent de suggérer à la personne
interrogée d’imaginer quel serait son comportement si une modification situationnelle de
l’offre (rupture de stock dans le magasin habituel ou déréférencement) l’empêchait d’acheter
sa marque habituelle (Lacoeuilhe 2000).
- La mesure des préférences : la préférence est la première étape avant l'intention d'achat. A
cet effet, l'échelle de mesure devait renvoyer à la marque ou au choix effectué.
- Les mesures d'attitude générales : sont utilisées dans la psychologie sociale pour évaluer
l'appréciation de la marque. Bien qu'elle reste valide jusqu'à nos jours, l'approche attitudinale
de la fidélité a été critiquée.
Les limites de l’approche attitudinale de la fidélité :
Pour les mesures d'attitude, plusieurs limites ont été mises en place. Le jugement favorable de
l'attitude envers la marque est principalement temporaire et peut se manifester par une
diminution de la fidélité des clients. Ces mesures d'attitude et de préférence présentent une forte
irrégularité au fil du temps : il est tout à fait possible qu'un client ait une attitude positive et
achète une marque pendant un an ou deux puis change de comportement. Cela fait référence au
fait que la fidélité est instable.

VII. La fidélité versus la prospection

Prospecter de nouveaux clients ou fidéliser les clients actuels. Quel est le plus crucial ? De
nombreuses entreprises sont en train de perdre un certain nombre de leurs clients. Le cycle de
vie d'un client se réduit. La concurrence entre les entreprises sur des marchés extrêmement
saturés rend les consommateurs peu fidèles. Deux stratégies essentielles pour le développement
commercial d'une entreprise sont la prospection et la fidélisation. Prenons une métaphore : si

39
 votre jambe droite représente l'orientation et votre jambe gauche représente la fidélisation, vous
devez les deux pour marcher correctement. La même chose s'applique à votre stratégie de
développement commerciale. La prospection coute beaucoup en communication. Pour trouver
et pour conquérir de nouveaux clients, Il est nécessaire d'utiliser un large éventail de techniques
de communication ainsi que divers outils de veille et d'analyse concurrentielle. La fidélisation
est différente de la prospection car elle est basée sur une stratégie qui vise à conserver les clients
actuels. La fidélisation est un excellent moyen de développer une entreprise qui croit dans la
durée. Par conséquent, la prospection et la fidélisation sont complémentaires et nécessaires pour
maintenir un bon équilibre dans une entreprise.

VIII. Le rôle de la digitalisation dans la fidélité client

La transformation digitale est l'intégration de la technologie digitale dans tous les secteurs d'une
entreprise pour changer la façon dont elle fonctionne et offre de la valeur à ses clients.
(Mignot,2019). Toute entreprise sera déterminée par la transformation digitale. Elle permet aux
entreprises d'être engagées et créatives. Le succès commercial dépend de l'adoption de
nouvelles technologies, de nouvelles approches stratégiques et de nouveaux changements
culturels dans le monde digital dans lequel nous vivons. Elle implique une véritable refonte
stratégique et culturelle de l'entreprise, et ce n'est pas seulement l'adoption de technologies
numériques. C'est un processus complet qui implique de repenser les opérations, les processus
internes, les interactions avec les clients et la création de valeur. Les entreprises peuvent saisir
de nouvelles opportunités et consolider leur position sur le marché en intégrant la technologie
de manière stratégique à tous les niveaux de leur fonctionnement. Une approche renouvelée de
la gestion de la relation client est offerte par la digitalisation, qui favorise une interaction plus
fluide, complète et interactive. Cette évolution améliore les interactions avec les clients et
augmente la fidélité. De nombreux avantages découlent de l'alliance entre la digitalisation et la
fidélité, qui renforce le rôle du client dans toutes les démarches de l'entreprise et transforme la
nature même de la relation client-entreprise, passant d'un modèle face-à-face à un partenariat
côte-à-côte.
Grâce aux informations collectées en temps réel (le Big data) et à l'augmentation des
possibilités d'expérience client, le digital apporte certainement de nouvelles manières de
travailler au service client. La relation client se veut de proximité. Aujourd'hui, contacter, parler
et maintenir une relation avec son client est possible. Il existe de nombreuses options
disponibles, notamment par téléphone, par e-mail, par Internet et par les médias sociaux.

40
Cela signifie que les entreprises ont la possibilité de rester en contact avec nos clients en
permanence. Cela signifie également qu'il est plus simple de connaître et de satisfaire chaque
client. D'ailleurs, la fidélité client et les recommandations doivent faire partie de toute stratégie
digitale. En ajoutant une dimension digitale à votre relation client, vous arriverez à valoriser
votre image et vous différencier de vos concurrents
De plus, la capacité à analyser le comportement de chaque client révolutionne la relation client
avec le digital. Comme le client digital est l'acteur de la relation, il a le pouvoir et détermine les
échanges. En collectant les avis des utilisateurs, il a la possibilité de s'informer sur le produit
ou le service proposé et de comparer les offres. Digitaliser votre relation client vous permet de
gagner en notoriété et de garantir que chaque client est satisfait. La gestion de la relation client
doit également tenir compte des changements de comportement. Aujourd'hui, il est nécessaire
de savoir donner au client ce qu'il cherche, de le rassurer et de le fidéliser en utilisant les bons
moyens et les bons outils.
Dans le monde numérique actuel, le mobile est crucial car la majorité des clients sont
constamment connectés. Cela signifie qu'ils sont plus faciles à utiliser pour les entreprises et la
concurrence. L'ère numérique a également changé la relation client grâce aux réseaux sociaux,
où les clients cherchent à tisser des liens avec d'autres personnes. Pour éviter de perdre au profit
des concurrents qui utilisent cette stratégie, il est donc crucial de favoriser les interactions avec
les clients sur ces plateformes.
Le client digital recherche avant tout une relation humaine et de proximité. Il veut se sentir
avantageux. Le client veut que l'entreprise soit prévenante et qu'elle puisse le conseiller. Vous
pouvez créer une émotion positive chez le client en mettant l'accent sur la relation client
digitalisée. Afin d'offrir un service client irréprochable et surtout personnalisé, il est aujourd'hui
essentiel de tenir compte du profil du client, de ses préférences et de ses habitudes.
Enfin, il est très simple de suivre un client avant et après la vente grâce au digital. Ce dernier,
affecte la relation client d'une manière qui n'est jamais interrompue. On parle d'une relation
client en temps réel qui est extrêmement réactive à travers de nombreux canaux et supports. Les
entreprises peuvent maintenir une relation de confiance avec leurs prospects et leurs clients. En
d'autres termes, les nouvelles technologies viennent réinventer la relation client.

IX. Le marketing relationnel VS La fidélité

L'épine dorsale de la relation client-fournisseur ou fournisseur-client, que ce soit dans
l'entreprise ou en dehors, est le marketing relationnel. Les activités de base du marketing et le
défi majeur de toutes les entreprises sont de conquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser.

41
Le marketing relationnel crée des pratiques nouvelles, tandis que certaines pratiques sont déjà
anciennes. Le marketing relationnel a apporté la nécessité de prendre au sérieux le client et de
construire une relation transparente basée sur la confiance avec lui. L'un des aspects essentiels
de la réussite d'une politique de fidélisation est la création d'une culture relationnelle au sein de
l'entreprise.
Il est évident que le marketing relationnel vise à accroître la fidélisation plutôt que la
prospection. Lorsqu'il s'agit simplement de marketing, l'acquisition de nouveaux clients est une
notion évidente, mais la fidélité et la satisfaction des clients acquis sont des priorités majeures
(Dussart et Nantel, 2007). Elle est également le résultat du relationnel.
En outre, Levitt (1981) avait déjà fait une distinction entre le marketing de biens tangibles
(produits), versus le marketing des biens intangibles (services). Les entreprises de services ont
plus de difficultés à maintenir leurs clients. Cela est dû au fait que les services ont quatre
caractéristiques qui les rendent plus complexes, dont trois sont à prendre en compte dans ce
cadre d'étude : l'intangibilité (ce n'est pas un produit manufacturé et tangible), l'hétérogénéité
(les services peuvent varier d'une fois à l'autre) et l'inséparabilité (une offre de service ne peut
exister sans des consommateurs ciblés). De plus, les gens sont très importants pour les
entreprises. Selon Levitt, plus le produit nécessite l'intervention des individus, plus il y a de
possibilités de décisions différentes, ce qui augmente la probabilité d'erreurs et de retards
d'exécution. Par conséquent, le risque de décevoir un client est plus élevé, si ses attentes ne sont
finalement pas comblées. Il y aurait donc peu de chances de le fidéliser.
Les tendances mondiales de l'économie de services justifient la nécessité de fidéliser les clients.
Les attentes des clients évoluent continuellement et deviennent de plus en plus exigeantes. Un
facteur supplémentaire est l'augmentation de la concurrence, qui s'étend à l'échelle mondiale
(Kotler, 1977). Par conséquent, fournir un service supérieur à celui des concurrents et un service
adapté à la clientèle et au secteur d'activité est un élément clé de la fidélisation. L'analyse de
Parasuraman, Berry et Zeithaml (1991) a montré que les attentes des clients peuvent varier d'un
secteur d'activité à l'autre. Il est important de garder à l'esprit que l'augmentation de la
fidélisation a pour effet d'augmenter la profitabilité à long terme (Groonroos, 1994), mais la
fidélisation à elle seule n'est pas suffisante pour compléter la stratégie relationnelle du
marketing. Avant d'investir dans la fidélisation du client, il est impératif de mener une analyse
de la rentabilité de la relation.
La fidélisation est un des buts de la gestion de la relation client. Un client que l'entreprise a
patiemment monté au sommet de la pyramide devient extrêmement rentable pour elle. Et les
dépenses nécessaires pour convertir un suspect en client sont en moyenne six fois moins élevées

42
que les dépenses nécessaires pour le fidéliser. On peut mieux comprendre les dépenses de
fidélisation des entreprises.
Une illustration éloquente de la notion de fidélisation est la suivante : une entreprise qui attire
100 nouveaux clients et perd 20 clients existants pour un gain net de 80 clients est dans une
meilleure position qu'une entreprise qui attire 130 nouveaux clients et perd 60 clients existants
pour un gain net de 70 clients. En pratique, la stratégie de marketing relationnel utilise diverses
approches pour encourager la fidélisation des clients, telles que des services supplémentaires,
des prix exclusifs et même des améliorations de la performance du personnel (Groonroos in
Berry, 1995).

Synthèse
Suite à notre partie théorique nous avons traité plusieurs articles qui nous ont permis de
comprendre notre thématique. Il est essentiel de formuler des hypothèses qui guideront la suite
de mon étude empirique. Ces hypothèses sont basées sur les principales conclusions tirées de
la revue de la littérature déjà traité. Plusieurs facteurs influent sur la fidélité des clients :
Tout d'abord, la satisfaction client, comme l’a souligné Menard (2005), est un élément essentiel.
Une expérience non satisfaisante peut conduire à une perte de fidélité. Ainsi, maintenir la
satisfaction des clients est crucial pour favoriser la fidélité et maintenir des relations durables
avec la clientèle. Ce qui nous permis de poser l’hypothèse suivante :
H1 : La satisfaction des clients est associée à un accroissement de la fidélité des clients.
D’autres part, Selon Sidershmakh et al (2002), ont démontré que la confiance du client à l’égard
de son fournisseur de services influence positivement sa fidélité. La confiance que le client va
accorder à son fournisseur est l’une des variables qui aura une influence sur sa fidélité. Ce qui
nous a poussé à poser l’hypothèse suivante :
H2 : La confiance des clients envers leur banque influence positivement leur fidélité.
Par ailleurs, l'engagement, considéré comme un facteur déterminant dans les relations à long
terme comme l’ont indiqué (Morgan et Hunt, 1994 ; Bowen et Shoemaker, 1998 ; N’Goala,
2000), est également crucial pour la fidélité des clients. Ce qui nous a poussé de formuler
l’hypothèse suivante :
H3 : L’engagement des clients avec leur banque à une influence sur leur fidélité.
Ensuite, selon Claycomb & Martin (2001), dans leurs récentes recherches, ont souligné
l'importance d'une communication régulière avec les clients tout en suggérant que les durées
prolongées où les clients ne sont pas contactés devraient être évitées. La communication est
donc essentielle pour établir la confiance et la fidélité avec les clients. Comme en témoignent

43
Ball et al. (2004), la communication a un impact positif et significatif sur la fidélité des clients.
Ce qui nous a permis de mettre l’hypothèse suivante :
H4 : Une communication pertinente via différent moyen de la part de la banque influence
positivement la fidélité des clients.
De plus, la proximité sous différentes formes joue un rôle important. D’après, Gahinet (2018)
a discuté de la proximité affinitaire, qui inclut la dimension relationnelle et de similitude, en
soulignant que ces types de proximité renforcent les liens interpersonnels et favorisent la
coopération, ce qui contribue à la fidélité. De même, Geldes et al. (2015) ont parlé de la
proximité cognitive, qui se manifeste par le partage de références et de connaissances
communes, encourageant ainsi l'apprentissage mutuel entre partenaires, ce qui renforce la
fidélité par une meilleure compréhension et collaboration. En outre, Bochma (2005) a exploré
la proximité institutionnelle et culturelle, expliquant que le partage de cadres institutionnels
communs et de normes culturelles similaires favorise les interactions entre les acteurs, ce qui
peut conduire à une fidélité accrue. En tenant compte de tous ces éléments cités par ces
différents auteurs nous avons formulé l’hypothèse suivante :
H5 : la proximité a une influence positive sur la fidélité client.
Enfin, la personnalisation est également un élément clé du marketing relationnel, favorisant la
fidélité en offrant des expériences adaptées aux préférences et comportements individuels des
clients comme l’ont indiqué (Hagen, Manning et Souza, 1999). Ce qui nous a poussé à formuler
cette hypothèse :
H6 : le traitement personnalisé des clients de la part de leur banque, a un effet positif sur leur
fidélité.

44
Partie pratique

45
Cette partie pratique vise à offrir un objet d'étude tangible et utilisable en fournissant des
recommandations, des méthodes ou des analyses fondées sur des faits concrets. Elle favorise
une meilleure compréhension du problématique examinée et des résultats spécifiques qui
peuvent contribuer à sa résolution ou à son amélioration.

I. Objectif de recherche
Cette partie du travail fera l’objet de la partie pratique qui nous permettra de voir l’influence du
marketing relationnel sur la fidélité client à travers la vérification des hypothèses que nous
avons citées. Dans cette étude, nous chercherons à déterminer si le marketing relationnel peut
influencer positivement la fidélité des clients envers leur banque.

Figure 9 : Le modèle conceptuel de l’étude

Source : Khouilid, M., Echaoui, A., & YOUSFI, L. S. 201618

La figure 10 présente les variables indépendantes qui constituent les stratégies du marketing
relationnel à savoir : la confiance, l’engagement, la satisfaction, la proximité, la
personnalisation de la relation et la communication, ainsi la variable dépendante qui représente
la fidélité. Pour atteindre cet objectif, une méthodologie rigoureuse sera adoptée, en
commençant par la définition de la population cible et en optant pour un échantillonnage pour
garantir les résultats pertinents. Un questionnaire structuré sera administré aux clients de la
banque, et les données collectées seront analysés pour tester les hypothèses formulées.

18
Khouilid, M., Echaoui, A., & YOUSFI, L. S. (2016). Le rôle de la dimension relationnelle dans la fidélisation
des clients: Cas du secteur des télécommunications au Maroc. Revue Marocaine de Recherche en Management
et Marketing, 3(15).

46
L’interprétation des résultats permettra d’identifier les facteurs ayant le plus d’influence sur la
fidélité client.
C’est à travers cette étude que nous allons mettre en évidence le lien entre ces deux concepts
qui permettra aux conseillers clientèle de la banque de justifier le choix stratégique de
l'approche relationnelle en vue d'une meilleure fidélisation de la clientèle.
L'objectif final est de fournir des recommandations pratiques à la banque pour optimiser leur
approche du marketing relationnel et renforcer la fidélité de leur clientèle dans un
environnement concurrentiel en constante évolution.

II. Présentation de l’entreprise

En tant qu'élément essentiel de l'économie mondiale, le secteur bancaire joue un rôle précieux
en offrant une variété de services financiers indispensables qui soutiennent les individus, les
entreprises et les économies nationales dans leur quotidien. 19 Cet établissement, qui trouve son
origine dans l'histoire ancienne de la civilisation humaine, a connu des évolutions au fil du
temps afin de satisfaire les exigences complexes et évolutives de la société contemporaine.
Le domaine bancaire est large et comprend une variété d'établissements financiers, parmi
lesquels Bank Of Africa (BOA) joue un rôle essentiel grâce à sa réputation solide en Afrique et
à son expansion dans différentes régions du monde. Bank Of Africa (BOA), créée en 1959(Voir
l’annexe 1), est une filiale du groupe BMCE, dont le siège est situé à Casablanca, au Maroc.
Son objectif principal est de favoriser le développement économique et financier de l'Afrique
en offrant une variété de produits et services financiers à la fois pour les individus et les
entreprises.
En raison de son héritage et de sa réputation dans le domaine bancaire, la Bank of Africa
s'engage pleinement à encourager son leadership en mettant en avant l'innovation et
l'excellence. Sa vision est basée sur l'objectif d'attirer une clientèle jeune et dynamique, tout en
employant des stratégies innovantes. En adoptant une approche innovante, la Bank of Africa
vise à dépasser les frontières traditionnelles de la banque, proposant ainsi à ses clients des
solutions innovantes et adaptées à leurs besoins croissants. En même temps, elle met
l'excellence au cœur de ses activités, cherchant à dépasser les attentes en termes de service et
de performance. La Bank of Africa se positionne en tant que leader incontesté du secteur
puisqu’il combine l’innovation, l’excellence opérationnelle et stratégies de croissance ciblées.

19
BENJELLOUN TOUIMI Brahim "la finance africaine en mutation: opportunités et ruptures" PARIS, le 1er
octobre 2015 25/08/2023, https://www.banque- france.fr/sites/default/files/4-brahim-benjelloun-touimi.pdf

47
Afin de préserver son positionnement de leader dans le domaine bancaire, la BOA estime
l'importance de mettre en place des stratégies de marketing relationnel novatrices. La banque
vise à renforcer les liens avec sa clientèle en incorporant des éléments de gamification dans ses
offres de services et en personnalisant l'expérience client, afin de favoriser leur engagement et
leur fidélité. En combinant ses objectifs stratégiques avec les principes du marketing
relationnel, la BOA vise à surpasser les attentes de ses clients et à renforcer sa position en tant
que leader de l'innovation dans le domaine bancaire africain et mondial.
Dans ce contexte, la problématique de l'influence du marketing relationnel sur la fidélité client
devient d'autant plus pertinente. Mon expérience au sein de l'agence de la Bank of Africa à
Ouarzazate (voir l’annexe 2) m'a permis de constater de près l'application de ces stratégies et
leur influence sur la fidélité des clients, ce qui constitue un aspect important de la recherche
dans ce domaine.

III. Déroulement de l’étude

a. Type de recherche
Plusieurs méthodes sont possibles pour traiter la problématique. Cependant, nous avons opté
sur la méthode quantitative par un questionnaire administré aux différents clients de l’agence
de la Bank of africa à Ouarzazate qui permet de collecter des données chiffrées et dont l'analyse
statistique permet de mieux cerner la problématique.

b. Méthode de collecte
La méthode de collecte de données que nous avons choisie est une approche mixte, qui associe
des sondages en ligne et la distribution de questionnaires physiques au sein de la banque. Nous
avons opté pour cette approche en raison de la nécessité de toucher beaucoup de client pour
notre recherche. Grâce à cette méthode quantitative, nous avons pu interroger spécifiquement
un grand nombre de personnes sur notre sujet, assurant ainsi une collecte méthodique de
données tout en préservant la confidentialité des réponses, ce qui a permis d'obtenir un taux de
participation élevé. En outre, grâce à cette méthode, nous avons pu obtenir des opinions, des
attitudes et des réponses fiables de la part de nos clients.

c. Instrument de mesure
Pour répondre aux différentes hypothèses, j’ai utilisé un questionnaire comme instrument de
mesure. Cet outil permet de collecter les informations nécessaires pour traiter les hypothèses de
notre étude.

48
 1. Questionnaire

Pour répondre à notre problématique, nous avons opté pour l'utilisation d'un questionnaire
comme méthode de collecte de données. L'objectif de ce questionnaire est d'obtenir des données
statistiques quantifiables et comparables concernant la population couverte.

Le recours aux questionnaires en ligne offre des bénéfices pratiques importants. Il est plus facile
de distribuer et de collecter les réponses, et la gestion des données est plus performante, ce qui
permet de diminuer les dépenses liées à notre étude. Par ailleurs, l'essor des questionnaires en
ligne permet d'accéder à un échantillon plus varié de répondants, ce qui améliore la
représentativité de nos données.

Pour cette enquête, j’ai développé un questionnaire de 16 questions. Les aspects pertinents à
explorer ont été soigneusement choisis, les questions étant structurées de manière progressive
afin de faciliter la compréhension aux répondants.

Notre questionnaire est principalement composé de : (voir l’annexe)

o Des questions fermées à choix unique, où le répondant doit sélectionner une seule
réponse avec une possibilité de spécification pour des réponses détaillées, plutôt que
de questions ouvertes.

o Des questions fermées à échelle où le répondant peut choisir une réponse parmi
différents niveaux d’une progression logique.

Les questions fermées présentent de nombreux avantages. Dans une enquête, elles garantissent
une transparence et une simplicité de traitement des données. Grâce à leur organisation
préétablie, les réponses sont uniformes, ce qui facilite la comparaison entre les participants. La
simplicité des choix de réponse permet également de diminuer les biais d'interprétation et le
risque de non-réponse. En résumé, les questions fermées sont une méthode efficace pour
collecter des informations lors d'une enquête, rendant l'analyse plus facile et facilitant la
compréhension des résultats.
Chaque question posée a un objectif bien défini et l'objectif de chacune d'entre elles pour notre
questionnaire est le suivant :

L’hypothèse 1 : La satisfaction des clients est associée à un accroissement de la fidélité des

clients.

49
L’objectif est d’analyser si une augmentation de la satisfaction des clients envers leur banque
est associée à un accroissement de leur fidélité envers la banque. Pour répondre à cette
hypothèse nous avons collecter des informations grâce à la question 5 et la question 16 (voir
annexe) qui nous permettra d’évaluer le niveau de satisfaction des clients en relation avec le
service globale de la banque en relation avec la fidélité.

Hypothèse 2 : La confiance des clients envers leur banque influence positivement leur fidélité.
L’objectif de cette hypothèse est de vérifier si la confiance des clients envers leur institution
bancaire influence leur niveau de fidélité. Pour répondre à l’hypothèse nous avons collecter des
informations grâce à la question n° 5 qui a pour but d’évaluer le niveau de confiance des clients
envers leur banque en matière de la sécurité des transactions et des données.

Hypothèse 3 : L’engagement des clients avec leur banque a une influence sur leur fidélité.
Le but de cette hypothèse est de déterminer si l’engagement affectif ou cognitive conduit à une
fidélité accrue. Pour répondre à l’hypothèse nous avons collecter des informations grâce à la
question n° 6 (voir annexe) cette question vise à comprendre ce qui motive l'engagement des
clients envers la banque.

Hypothèse 4 : Une communication pertinente via différent moyen de la part de la banque

influence positivement la fidélité des clients
Pour répondre à cette hypothèse nous avons collecter des informations grâce à la question n° 7
(voir annexe) dont son objectif est de montrer à quelle fréquence les clients reçoivent des
communications de leur banque via chaque moyen spécifique ce qui permet d’assurer qu'elle
communique de manière appropriée et en adéquation avec les préférences de ses clients en la
liant avec la fidélité.

Hypothèse 5 : la proximité a une influence positive sur la fidélité client.

Pour répondre à cette hypothèse nous avons pu collecter des informations grâce aux questions
n° 9, 10 ,11 ,12 ,13 ,14 (voir annexe ) qui permettent de déterminer dans quelle mesure la
proximité, sous ses différentes formes (cognitive, identitaire, institutionnelle, culturelle,
relationnelle et spatiale), influe sur la fidélité des clients envers la banque.

Hypothèse 6 : le traitement personnalisé des clients de la part de leur banque, a un effet positif
sur leur fidélité.

50
L’objectif est d’évaluer si la fourniture d'un service bancaire personnalisé a une influence sur
la fidélité des clients. Pour répondre à cette hypothèse nous avons pu collecter des informations
grâce à la question n° 15 : L'objectif de cette question est d'évaluer comment les clients
perçoivent le niveau de personnalisation de leur relation avec la banque. Cela offre à la banque
la possibilité de vérifier si elle répond de manière appropriée aux besoins spécifiques de ses
clients et de repérer des secteurs où des améliorations peuvent être réalisées.
Question n° 16 : l’objectif est de mesurer le degré de fidélité des clients à la Bank of africa, ce
qui permet à la banque de bien comprendre l'engagement de ces clients et de prendre des
mesures pour renforcer la fidélité de sa clientèle en liant celle-ci avec les stratégies du marketing
relationnel.
d. Echantillonnage
L'échantillonnage est une méthode statistique qui implique de choisir un échantillon
représentatif d'individus dans une population cible afin de recueillir des informations. Par la
suite, les résultats obtenus à partir de cet échantillon peuvent être appliqués à la population
entière.

1. Population de l’étude
Pour notre étude, nous avons inclut tous les clients de la Bank of africa agence de Ouarzazate,
de différentes catégories socioprofessionnelles.

2. Méthode d’échantillonnage
Nous avons opté pour une méthode d’échantillonnage aléatoire simple qui consiste à
sélectionner des clients de la banque de manière aléatoire, afin d'obtenir un échantillon
représentatif pour des analyses ou des études. Ainsi que l’envoi du questionnaire en ligne pour
les clients qui ne sont pas présents physiquement. Nous avons pu atteindre une partie
significative des clients de la banque grâce à cette approche.

3. Taille de l’échantillon
La taille de l’échantillon n’est pas sélectionnée d’une façon aléatoire nous avons opté pour une
technique qui permet de calculer le nombre idéal pour une pertinence de résultat. Tout en
reposant sur une formule qui permet de donner l’échantillon exact.

L’échantillon est calculé avec la formule suivante20 :

20
file:///C:/Users/HP/Downloads/memento-assainissement-fiche4.pdf (Consulté le 07/05/2024)
51
 2
𝑡 × 𝑃(1 – 𝑃) × 𝑁 1,962 ×0,5(1−0,5)×1500
n= = =306
𝑡 2 × 𝑃(1 – 𝑃)×(𝑁−1)×𝑦 2 1,962 ×0,5(1−0,5)×(1500−1)×(0,05)2

Avec :
• n : taille de l’échantillon.
• N : taille de la population cible réelle ou estimée.
• P : écart type de 0.5 par défaut ce qui permet d’avoir le plus grand échantillon possible.
• tp : intervalle de confiance d’échantillonnage
• y : marge d’erreur d’échantillonnage.

Dans notre cas la banque dispose de 1500 clients actifs de différentes professions avec un
intervalle de confiance de 95% et une marge d’erreur de 5% nous avons obtenu échantillon de
306 personnes.

IV. Résultats de l’étude

A. Description de l’échantillon
Un échantillon est une population représentée par un groupe de personnes, et dans notre étude,
l'échantillon est constitué de tous les participants au questionnaire. Grâce à ces répondants, nous
pouvons évaluer la fiabilité des réponses et la validité des résultats.
Notre choix de notre échantillon s'est fait de façon aléatoire, sans avoir à choisir un groupe
particulier. Nous présentons ci-dessous les résultats de notre sondage sur les données
sociodémographiques (sexe, âge, profession) pour une fiabilité des données collectées.

1. Le sexe des répondants :

La prise en compte du sexe des répondants revêt une importance fondamentale dans la
constitution de l'échantillon pour notre étude.

52
 Femme
29%

Homme
71%

Figure 10 : Le sexe des répondants

Après analyse des résultats, nous constatons que la majorité des répondants sont des hommes
avec un pourcentage de 71 % tandis que les femmes ne représentent que 29% du total des
répondants au sein d’un échantillon de 306 personnes.

2. L’âge des répondants :

Pour notre étude, nous avons choisi comme cible les clients de la banque of africa de l’agence
de Ouarzazate. Ses derniers représentent tous les tranches d’âge, pour cela on a décidé de choisir
une tranche d’âge qui débute de moins de 20 ans. L'objectif est de déterminer à quels segments
de la population la banque s'adresse généralement.

Tableau 3 : L’âge des répondants

Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentag
valide e cumulé
Moins de 20 ans 17 5,6 5,6 5,6
20 à 39 ans 129 42,2 42,2 47,7
Valide 40 à 50 ans 134 43,8 43,8 91,5
Plus de 50 ans 26 8,5 8,5 100,0
Total 306 100,0 100,0

Après l’analyse des résultats, Nous constatons que la tranche d'âge de 40 à 50 ans est la plus
représentée avec 134 individus, ce qui correspond à 43,8% de l'échantillon. Puis la tranche
d’âge de 20 à 39 ans représente 42,2% de l’échantillon. Tandis que la tranche d’âge de plus de

53
50 ans représente 8,5% des répondants. Par ailleurs, la tranche d’âge de moins de 20 ans qui ne
représente que 5,6 % du reste de l’échantillon étudié. Ce qui signifie que 91,5% de notre
échantillon sont de personnes âgées de 20 à 50 ans.

3. La profession des répondants :

L'occupation des répondants est un indicateur essentiel pour comprendre leur situation
professionnelle ainsi que les professions ciblées.

3%
10% 14%

5%

14%

14%

5%

10%
13%
12%

fonctionnaire Profession libérale Agriculteur Artisan

Commercant Salarié Personne moral Retraité
Etudiant Autres

Figure 11 : La profession des répondants

D’après l’analyse des résultats nous constatons que les fonctionnaires constituent 14,1% de
l'échantillon, tandis que les professionnels libéraux représentent un pourcentage approximatif
avec 13,7%. Les artisans sont également bien représentés, comptant pour 13,4% de
l'échantillon. Les commerçants et les salariés suivent de près, avec respectivement 12,1% et
9,5%. Les personnes morales, représentent une part importante de 14,4%. Les agriculteurs et
les retraités représentent des proportions plus modestes de 4,9% chacun. Les étudiants, bien que
moins nombreux que d'autres catégories, restent significatifs avec 10,5% de l'échantillon. Enfin,
les répondants classés dans la catégorie "Autres" constituent 2,6% de l'échantillon. Ces données
reflètent la variété des professions représentées dans l'étude, reflétant ainsi une diversité socio-
professionnelle au sein de l'échantillon. Ce qui signifie que la banque cible toutes les
professions.

54
 B. Résultats relatifs aux objectifs de l’étude
Une fois l'échantillon des répondants analysé, nous procéderons à l'évaluation de nos
hypothèses à l'aide du logiciel SPSS. Tout d'abord, nous construirons la base de données dans
Excel, où chaque ligne représentera une personne et chaque colonne représentera une variable.
Par la suite, nous utiliserons le logiciel SPSS pour effectuer des analyses statistiques visant à
confirmer ou infirmer nos hypothèses de recherche.
1. Résultat relatif à l’hypothèse 1 :

L’hypothèse 1 : La satisfaction des clients est associée à un accroissement de la fidélité des

clients. L’objectif de cette hypothèse et d’analyser si une augmentation de la satisfaction des
clients envers leur banque est associée à un accroissement de leur fidélité envers la banque.
Pour traiter cette hypothèse j’ai lié entre deux variable la satisfaction et la fidélité par la
régression simple comme technique d’analyse puisque la variable indépendante est la
satisfaction et la variable dépendante est la fidélité pour s’assurer de la validité de cette
hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants :

Tableau 4 : Résultat de la satisfaction

Modèle Somme des ddl Moyenne des D Sig.
carrés carrés

Régression 4,523 1 4,523 3,898 ,049b

1 Résidu 352,758 304 1,160
Total 357,281 305
a. Variable dépendante : Fidélité client
b. Valeurs prédites : (constantes), Satisfaction
R2=0,013

Coefficientsa
Modèle Coefficients non standardisés Coefficients t Sig.
standardisés
A Erreur standard Bêta
(Constante) 3,540 ,181 19,576 ,000
1
Satisfaction ,098 ,050 ,113 1,974 ,049
a. Variable dépendante : Fidélité client

Avec un R2 de 1,3 %, nous pouvons dire que la satisfaction des clients explique 1.3% de leur
fidélité. Pour notre exemple, le niveau de signification p de 0,049 (sig associé à la régression)
est égale au risque d’erreur  de 5%. Ce qui veut dire que notre modèle est statistiquement
significatif. Il y a donc une relation entre les 2 variables.

55
On a testé dans notre exemple, le niveau de signification p de 0,049 est égale au risque 5 %, ce
qui indique que la variable indépendante satisfaction a un effet significatif et positif sur la
variable dépendante fidélité. Autrement dit, une augmentation de la satisfaction des clients
envers leur banque est associée à un accroissement de leur fidélité envers la banque. Ce qui
signifie que l’hypothèse est validée.

2. Résultat relatif à l’hypothèse 2 :

Hypothèse 2 : La confiance des clients envers leur banque influence positivement leur fidélité.
L’objectif de cette hypothèse est de vérifier si la confiance des clients envers leur institution
bancaire influence leur niveau de fidélité. Et d’évaluer le niveau de confiance des clients envers
leur banque en matière de la sécurité des transactions et des données. Et pour traiter cette
hypothèse j’ai lié entre deux variable la confiance et la fidélité par la régression simple comme
technique d’analyse puisque la variable dépendante est la fidélité et la variable indépendante et
la confiance pour s’assurer de la validité de cette hypothèse. Les résultats sont présentés dans
les tableaux suivants :

Tableau 5 : Résultat de la confiance

Modèle Somme des ddl Moyenne des D Sig.
carrés carrés
Régression 5,920 1 5,920 5,122 ,024b
1 Résidu 351,361 304 1,156
Total 357,281 305
a. Variable dépendante : Fidélité client
b. Valeurs prédites : (constantes), Confiance
R2=0,017

Coefficientsa
Modèle Coefficients non standardisés Coefficients t Sig.
standardisés
A Erreur standard Bêta
(Constante) 3,575 ,146 24,447 ,000
1
Confiance ,106 ,047 ,129 2,263 ,024
a. Variable dépendante : Fidélité client

Avec un R2 de 1,7 %, nous pouvons dire que la confiance des clients explique 1.7 % de leur
fidélité. Pour notre exemple, le niveau de signification p de 0,024 (sig associé à la régression)
est égale au risque d’erreur de 5%. Ce qui veut dire que notre modèle est statistiquement
significatif. Il y a donc une relation entre les 2 variables.

56
Le coefficient pour la variable indépendante (confiance) est de 0,024. Cela signifie qu'une
augmentation d'une unité dans le niveau de confiance entraîne en moyenne une augmentation
de 0,024 dans le niveau de fidélité client. Le test consiste à comparer le niveau de signification
p (sig associé à la variable indépendante) avec le risque d'erreur alpha. Dans notre exemple, le
niveau de signification p de 0,024 est inférieur au risque de 5 %, ce qui indique que la variable
indépendante confiance a un effet significatif et positif sur la variable dépendante fidélité. Donc
l’hypothèse est validée.
3. Résultat relatif à l’hypothèse 3 :
Hypothèse 3 : L’engagement des clients avec leur banque a une influence sur leur fidélité.
L’objectif de cette hypothèse dont le but de cette hypothèse est de déterminer si l’engagement
affectif ou cognitive conduit à une fidélité accrue.
Pour aborder cette hypothèse j’ai lié entre deux variables l’engagement et la fidélité par la
comparaison de la moyenne comme technique d’analyse pour s’assurer de la validité de cette
hypothèse. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :
Tableau 6 : Résultat de l’engagement.
N Moyenne Ecart- Erreur Intervalle de Minimu Maxim
type standard confiance à 95% m um
pour la moyenne
Borne Borne
inférieu supérieure
re
L'attachement
émotionnel envers 59 4,41 1,036 ,135 4,14 4,68 1 5
la banque
Les avantages
pratiques offerts 138 3,65 1,078 ,092 3,47 3,83 1 5
par la banque.
Les deux aspects
sont également
81 3,69 ,996 ,111 3,47 3,91 2 5
importants pour
moi.
Je ne suis pas
28 4,39 ,916 ,173 4,04 4,75 3 5
sûr(e)
Total 306 3,88 1,082 ,062 3,75 4,00 1 5
F= 1,511 Sig = 0,000
Les résultats révèlent que l'attachement émotionnel envers la banque, avec une moyenne de
4,41, indique un fort lien avec la fidélité des clients. Les avantages pratiques, bien que perçus
positivement avec une moyenne de 3,65, semblent jouer un rôle moins important dans la

57
fidélité. Les répondants considérant l'importance égale des deux aspects ont une moyenne de
3,69, montrant une balance entre attachement émotionnel et avantages pratiques dans leur
fidélité. Les incertains affichent une moyenne de 4,39, suggérant une relation moins définie
avec la fidélité. Cela nous pousse à croire que l’engagement influence la fidélité des clients.
La probabilité d’erreur associée à F (signification) p = 0,000 avec un alpha de  = 5% (0,05)
Pour notre exemple, nous avons  = 0,05 > p=0,000 donc il y a relation. Cela indique que
l'engagement a effectivement un effet sur la fidélité client. L’hypothèse donc est validée.
4. Résultat relatif à l’hypothèse 4 :
Hypothèse 4 : Une communication pertinente via différent moyen de la part de la banque
influence positivement la fidélité des clients. L’objectif de cette hypothèse est de vérifier si la
fréquence et la proactivité des communications de la banque via différents moyens influencent
la fidélité des clients.
Et pour traiter cette hypothèse j’ai lié entre deux variable la communication et la fidélité par la
régression simple comme technique d’analyse puisque la variable indépendante est la
communication et la variable dépendante est la fidélité pour s’assurer de la validité de cette
hypothèse. Les résultats sont présentés dans le tableau suivant :
Tableau 7 : Résultat de la communication
Modèle Somme des Ddl Moyenne des D Sig.
carrés carrés
Régression 13,063 4 3,266 2,856 ,024b
1 Résidu 344,218 301 1,144
Total 357,281 305
a. Variable dépendante : Fidélité client
b. Valeurs prédites : (constantes), Fréquence de communication app mobile, Fréquence de
communication news, Fréquence de communication sms, Fréquence de communication appels
R2= 0,037

58
 Coefficientsa
Modèle Coefficients non Coefficients t Sig.
standardisés standardisés
A Erreur Bêta
standard
(Constante) 3,416 ,252 13,560 ,000
Fréquence de
-,137 ,096 -,082 -1,434 ,153
communication news
Fréquence de
,076 ,056 ,077 1,352 ,177
communication sms
1
Fréquence de
,110 ,043 ,147 2,592 ,010
communication appels
Fréquence de
communication app ,045 ,052 ,049 ,867 ,387
mobile
a. Variable dépendante : Fidélité client

Avec un R2 de 3,7 %, nous pouvons dire que la communication des clients explique 3,7 % de
leur fidélité. Pour notre exemple, le niveau de signification p de 0,024(sig associé à la
régression) est inférieur au risque d’erreur de 5%. Ce qui veut dire que notre modèle est
statistiquement significatif. Il y a donc une relation entre les 2 variables. Le coefficient pour la
variable indépendante (communication) est de -0,137. Cela signifie qu'une diminution d'une
unité dans le niveau de communication par les news lettre entraîne en moyenne une diminution
dans le niveau de fidélité client. Le coefficient pour la variable indépendante (communication)
est de 0,076. Cela signifie qu'une augmentation d'une unité dans le niveau de communication
par sms entraîne en moyenne une augmentation de 0,076 dans le niveau de fidélité client. Le
coefficient pour la variable indépendante (communication) est de 0,110. Cela signifie qu'une
augmentation d'une unité dans le niveau de communication par application mobile entraîne en
moyenne une augmentation de 0,110 dans le niveau de fidélité client. Le coefficient pour la
variable indépendante (communication) est de 0,045. Cela signifie qu'une augmentation d'une
unité dans le niveau de la communication entraîne en moyenne une augmentation de 0,045 dans
le niveau de fidélité client.
Nous avons testé le niveau de signification p, on constate alors que le niveau de signification p
de la communication par téléphone est inférieur au risque 5 %, ce qui indique que la variable
indépendante communication par le biais des appels téléphonique a un effet significatif et
positif sur la variable dépendante fidélité. Cependant les autres biais de communication n’ont
pas un effet significatif sur la fidélité.

59
 5. Résultat relatif à l’hypothèse 5 :
Hypothèse 5 : la proximité a une influence positive sur la fidélité client.
L’objectif de cette hypothèse est de déterminer dans quelle mesure la proximité, sous ses
différentes formes (cognitive, identitaire, institutionnelle, culturelle, relationnelle et spatiale),
influe sur la fidélité des clients envers la banque.
5.1 Résultat relatif à la proximité cognitive :

L’objectif est de comprendre dans quelle mesure le sentiment de connexion et le partage de

connaissances entre le client et l'équipe de la banque influencent la fidélité des clients. Et
pour traiter cette hypothèse j’ai besoin de collecter des informations qui vont nous permettre
de bien l’infirmer ou la confirmer pour ce faire j’ai posé la question suivante :
• Quel niveau de partage de connaissances et de références communes ressentez-vous
avec notre équipe ?
Et pour traiter cette hypothèse j’ai lié entre deux variable la proximité cognitive et la fidélité
par la comparaison de moyenne comme technique d’analyse puisque la variable
indépendante est la proximité cognitive et la variable dépendante est la fidélité pour
s’assurer de la validité de cette hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux
suivants :
Tableau 8 : Résultat de la proximité cognitive
N Moyen Ecart- Erreur Intervalle de confiance Minimu Maxim
ne type standard à 95% pour la m um
moyenne
Borne Borne
inférieure supérieure

Aucun partage
39 3,33 ,838 ,134 3,06 3,60 2 5
notable
Occasionnel et
117 3,93 1,089 ,101 3,73 4,13 1 5
superficiel
Moyen, mais limité
à des sujets 146 3,97 1,101 ,091 3,79 4,15 1 5
spécifiques
Fréquent et
approfondi,
favorisant un 4 4,00 1,155 ,577 2,16 5,84 3 5
apprentissage
mutuel

Total 306 3,88 1,082 ,062 3,75 4,00 1 5

F= 3,883 sig=0,010
60
Après l’analyse des résultats nous constatons une variété des moyennes en relation avec la
proximité cognitive. Les données montrent une relation claire entre le niveau de partage
d'informations et la fidélité client. Le groupe avec "Aucun partage notable" affiche une
moyenne de fidélité la plus basse, à 3,33, tandis que les groupes avec un partage d'informations
plus fréquent et approfondi présentent des moyennes de fidélité plus élevées. Les moyennes
augmentent progressivement de "Occasionnel et superficiel" à "Fréquent et approfondi", avec
des valeurs respectives de 3,93, 3,97 et 4,00, illustrant une relation positive entre le partage
d'informations et la fidélité client. Cela nous pousse à croire que la proximité cognitive
influence la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier l’existence
de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à F (signification) p = 0,010  = 5% (0,05). Pour notre exemple,
 = 0,05 > p=0,010 donc il y a relation. Ce qui indique que la proximité cognitive a une
influence significative sur la fidélité client.

5.2 Résultat relatif à la proximité identitaire :

Le but est de connaitre quels aspects de la banque sont les plus importants pour le client ce qui
contribue à la fidélité. Pour traiter cette hypothèse j’ai besoin de collecter des informations qui
vont nous permettre de bien l’infirmer ou la confirmer pour ce faire j’ai posé la question
suivante :

• Quels aspects de notre institution bancaire sont les plus importants pour vous ?

Et pour traiter cette hypothèse, j’ai lié entre deux variable la proximité identitaire et la fidélité
par la comparaison de moyenne comme technique d’analyse puisque la variable indépendante
est la proximité identitaire et la variable dépendante qui est la fidélité pour s’assurer de la
validité de cette hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants :

a. Les valeurs éthiques et sociales

Les clients accordent une grande importance aux valeurs éthiques et sociales, car elles
renforcent leur connexion identitaire avec la banque, ce qui accroît leur fidélité. Pour
vérifier cela, nous procédons à une analyse présentée dans le tableau suivant :

61
 Tableau 9 : Résultat relatif à la proximité valeurs éthiques et sociales
Statistiques de groupe
Proximité Identitaire N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 63 3,79 1,095 ,138

Fidélité client
Non 243 3,90 1,080 ,069
t = -,676 Sig = ,500

D’après l’analyse des résultats nous constatons que la majorité des clients avec une moyenne
de 3.90 qui ont répondu non sur la proximité les valeurs éthiques et sociales en relation avec la
fidélité. Cependant que 63 répondants avec une moyenne de 3,79 ont répondu oui. Cela nous
pousse à croire que la proximité valeurs influence la fidélité. Nous allons donc procéder à un
test d’hypothèse pour vérifier l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,500. Pour notre exemple, nous devons
multiplier p×2 puisqu’on a un test unilatéral p = 1 > α 0,05 donc il n’y a pas de relation. Ce qui
montre que l’hypothèse n’est pas validée.
b. L’engagement envers la durabilité environnementale
Les clients attachent une grande importance à la durabilité environnementale, car cela renforce
leur lien avec la banque et accroît leur fidélité. L'engagement de la banque envers cette cause
montre qu'elle partage les valeurs et préoccupations environnementales avec ses clients ce qui
peut influencer la fidélité. Pour vérifier cela, nous avons réalisé une analyse présentée dans les
tableaux suivants :
Tableau 10 : Résultat Relatif à la proximité durabilité environnementale

Statistiques de groupe

Proximité Identitaire N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

Oui 11 3,36 ,809 ,244

Fidélité client
Non 295 3,89 1,088 ,063
t = -1,603 Sig = ,110
D’après l’analyse des résultats nous constatons que la majorité des clients avec une moyenne
de 3.89 qui ont répondu non sur l’aspect proximité envers la durabilité environnementale en
relation avec la fidélité. Cependant, une moyenne de 3,55 a répondu oui. Cela nous pousse à
croire que la proximité en relation avec l’aspect durabilité environnementale influence la

62
fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier l’existence de cette
relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,110. Pour notre exemple, nous devons
multiplier p×2 puisqu’on a un test unilatéral à gauche donc p= 0,22 > α= 0,05 donc il n’y a pas
de relation. Ce qui signifie que la proximité en relation avec la durabilité n’a aucune influence
sur la fidélité client.
c. Le soutien à la communauté locale
Le soutien à la communauté locale est également crucial, car il renforce les liens avec la
clientèle et favorise la fidélité. En montrant un engagement envers la communauté, la banque
démontre qu'elle partage les valeurs sociales avec ses clients ce qui peut avoir une influence sur
la fidélité. Une analyse à ce sujet est présentée dans le tableau suivant :
Tableau 11 : Résultat relatif à la proximité soutien à la communauté locale
Statistiques de groupe

Proximité Identitaire N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

Oui 146 3,95 1,098 ,091

Fidélité client
Non 160 3,81 1,067 ,084
t = 1,178 Sig = ,240
D’après l’analyse des résultats nous constatons que la majorité des clients avec une moyenne
de 3.95 qui ont répondu oui sur l’aspect proximité soutien à la communauté locale en relation
avec la fidélité. Cependant, une moyenne de 3,81 a répondu oui. Cela nous pousse à croire que
la proximité en relation avec l’aspect proximité soutien à la communauté locale influence la
fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier l’existence de cette
relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,240. On rejette l’hypothèse nulle si α >
p. On dit alors que la relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons
multiplier p×2 puisque nous avons unilatérale à droite donc nous avons α = 0,48 p > 0,05 donc
il n’y a pas de relation. On peut dire qu’il n’y a pas de relation entre les deux variables. Ce qui
indique la proximité en relation avec le soutien à la communauté locale n’a aucune influence
sur la fidélité client.
d. Les offres de produits et services innovants
Il est crucial de proposer des produits et des services novateurs afin de renforcer la relation avec
la clientèle et encourager la fidélité. En offrant des solutions innovantes, la banque met en

63
évidence sa conformité aux besoins et aux valeurs de sa clientèle ce qui peut influencer leur
fidélité. Les tableaux suivants présentent une analyse de cette relation :
Tableau 12 : Résultat relatif à la proximité offres de produits et services innovants
Statistiques de groupe
Proximité N Moyenne Ecart-type Erreur standard
Identitaire moyenne
Oui 275 3,86 1,082 ,065
Fidélité client
Non 31 4,00 1,095 ,197
t = -,673 Sig = ,501
D’après l’analyse des résultats nous constatons que la majorité des clients avec une moyenne
de 3.86 qui ont répondu oui en ce qui concerne les offres de produits et services innovants en
relation avec la fidélité. Cependant, une moyenne de 4,00 a répondu non. Cela nous pousse à
croire que la proximité en relation avec la proximité en termes d’offres de produits et services
innovants influence la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier
l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,501. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,501 à α = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la relation
est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2 puisque nous
avons un test unilatéral à gauche donc p= 1,002 > α = 0,05donc il n’y a pas de relation. On peut
dire qu’il n’y a pas de relation entre les deux variables. Ce qui indique que la proximité liée aux
offres de produits et services innovants n’a aucune influence sur la fidélité client.
5.3 Résultat relatif à la proximité institutionnelle :
Cette proximité institutionnelle se traduit par une meilleure compréhension des besoins
individuels des clients, ce qui, à son tour, favorise la fidélité avec la banque. L’objectif est de
découvrir comment le client préfère interagir avec la banque pour ses besoins financiers ce qui
contribue à la fidélité. Pour traiter cette hypothèse j’ai besoin de collecter des informations qui
vont nous permettre de bien l’infirmer ou la confirmer pour ce faire j’ai posé la question
suivante :

• Comment préférez-vous interagir avec notre banque pour vos besoins financiers ?

J'ai ensuite relié deux variables la proximité institutionnelle et la fidélité par la comparaison de
moyenne comme technique d’analyse puisque la variable indépendante est la proximité
institutionnelle et la variable dépendante qui est la fidélité pour s’assurer de la validité de cette
hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants :

64
 a. Les visites en personnes dans les succursales

Les visites en personne dans les succursales incarnent la proximité institutionnelle en offrant
des interactions directes et authentiques avec les clients. Elles renforcent les liens en démontrant
l’engagement envers un service personnalisé, ce qui peut influencer la fidélité des clients envers
leur institution bancaire. Les tableaux suivants présentent une analyse de cette relation :

Tableau 13 : Résultat relatif aux Visites en personne dans les succursales

Statistiques de groupe

Proximité Institutionnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

Oui 162 3,93 1,072 ,084

Fidélité client
Non 144 3,82 1,095 ,091
t = ,859 Sig = ,391
D’après l’analyse des résultats nous constatons que la majorité des clients avec une moyenne
de 3,93 ont répondu « oui » en ce qui concerne relatif aux visites en personne dans les
succursales en relation avec la fidélité. Cependant, une moyenne de 3,82 a répondu « non ».
Cela nous pousse à croire que la proximité en relation relatif aux visites en personne dans les
succursales influence la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier
l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,391. On Compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,391 au a = 0,05 On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à droite donc p= 0,782 > 0,05 donc il n’y a pas de relation
: On peut dire qu’il n’y a pas d’influence entre les deux variables.
b. Utilisation des services bancaires en ligne
Le fait d'utiliser les services bancaires en ligne témoigne de la proximité institutionnelle en
permettant des interactions rapides et pratiques avec les clients. En mettant en évidence son
engagement envers une accessibilité moderne et adaptée aux besoins individuels, elle renforce
les liens et peut avoir un impact sur la fidélité des clients envers leur établissement bancaire.
Les tableaux ci-dessous offrent une étude de cette relation :

65
 Tableau 14 : Résultat relatifs à la Proximité Utilisation de nos services bancaires en ligne
Statistiques de groupe
Proximité Institutionnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 214 3,91 1,101 ,075

Fidélité client
Non 92 3,80 1,040 ,108
t = ,757 Sig = ,450
D’après l’analyse des résultats nous constatons que la majorité des clients avec une moyenne
de 3,91 ont répondu « oui » en ce qui concerne l’utilisation de nos services bancaires en ligne
en relation avec la fidélité. Cependant, une moyenne de 3,80 a répondu « non ». Cela nous
pousse à croire que la proximité en relation avec l’utilisation des services bancaires en ligne
influence la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier l’existence
de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,450. On compare la probabilité d’erreur
associée à F p = 0,450 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à droite donc p = 0,9 > α= 0,05 donc il n’y a pas de
relation. On peut dire qu’il n’y a pas d’influence entre les deux variables.
c. Les Appels téléphoniques au service client

Les appels téléphoniques à notre service client représentent la proximité institutionnelle en

offrant des échanges directs et réactifs avec les clients. Ils renforcent les liens en démontrant un
soutien personnalisé et accessible, ce qui peut avoir une influence sur la fidélité des clients
envers leur institution bancaire. Les tableaux suivants présentent une analyse de cette relation.

Tableau 15 : Résultat relatif à la Proximité par Appels au service client

Statistiques de groupe

Proximité Institutionnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard

moyenne

Oui 19 4,16 1,214 ,279

Fidélité client
Non 287 3,86 1,073 ,063
t = 1,174 Sig = ,241
D’après l’analyse des résultats, nous constatons que la majorité des clients ayant une moyenne
de 4,16 ont répondu « oui » en ce qui concerne la proximité par appels au service client en
relation avec la fidélité. En revanche, ceux ayant répondu « non » affichent une moyenne de

66
3,86. Cette différence nous pousse à croire que la proximité en relation avec les appels au
service client influence la fidélité. Pour confirmer cette relation, nous allons procéder à un test
d’hypothèse.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,241. Nous Comparons la probabilité
d’erreur associée à t p = 0,241 au α = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si α > p. On dit alors
que la relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, on multiplie p×2 puisque
nous avons un test unilatéral à droite donc p = 0,482 >α = 0,05 donc il n’y a pas de relation. On
peut dire qu’il n’y a pas d’influence entre les deux variables.

d. Les réunions individuelles avec un conseiller financier

Les rencontres individuelles avec un conseiller financier mettent en évidence la proximité
institutionnelle en permettant des échanges personnalisés et directs avec les clients. Elles
consolident les liens en témoignant le dévouement envers un service personnalisé et accessible,
ce qui peut avoir un impact sur la fidélité des clients envers leur établissement bancaire. Les
tableaux ci-dessous offrent une analyse détaillée de cette relation.

Tableau 16 : Résultat relatif à la proximité Réunions individuelles avec un conseiller financier

Statistiques de groupe
Proximité Institutionnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 173 3,77 1,040 ,079

Fidélité client
Non 133 4,01 1,125 ,098
t = -1,874 Sig = ,062
Après analyse des résultats, il est évident que la majorité des clients, avec une moyenne de 3,77,
ont répondu "oui" en ce qui concerne la proximité institutionnelle, tandis que ceux ayant
répondu "non" présentent une moyenne de 4,01. Cette divergence suggère que la proximité
institutionnelle, mesurée ici par Réunions individuelles avec un conseiller financier, peut
influencer la fidélité des clients. Ainsi, afin de confirmer cette relation, il est nécessaire de
procéder à un test d’hypothèse.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,062 On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,062 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, on doit multiplier p×2 puisque
nous avons un test unilatéral à gauche donc p = 0,124 > 0,05 α donc il n’y a pas de relation. On
peut dire qu’il n’y a pas de relation entre les deux variables.
5.4 Résultat relatif à la proximité culturelle
67
Cette proximité culturelle renvoie à la façon dont la banque répond aux besoins culturels de ses
clients. L’objectif est d'identifier quels services supplémentaires les clients aimeraient pour
répondre à leurs besoins culturels. Ce qui contribue à la fidélité. Pour traiter cette hypothèse
j’ai besoin de collecter des informations qui vont nous permettre de bien l’infirmer ou la
confirmer pour ce faire j’ai posé la question suivante :
• Quels types de services supplémentaires apprécieriez-vous pour mieux répondre à vos
besoins culturels ?
J'ai ensuite relié deux variables la proximité culturelle et la fidélité par la comparaison de
moyenne comme technique d’analyse puisque la variable indépendante est la proximité
culturelle et la variable dépendante qui est la fidélité pour s’assurer de la validité de cette
hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants :
a. Les services de traduction multilingues
Grâce aux services de traduction en plusieurs langues, la banque peut communiquer de manière
efficace avec une clientèle variée, en surmontant les obstacles linguistiques et en proposant une
expérience sur mesure. Ces services renforcent la proximité culturelle en répondant aux besoins
linguistiques particuliers des clients, ce qui favorise la fidélité client. Les tableaux ci-dessous
offrent une analyse détaillée de cette relation.

Tableau 17 : Résultat relatif aux services de traduction multilingues

Statistiques de groupe
Proximité Culturelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 102 3,79 1,111 ,110

Fidélité client
Non 204 3,92 1,068 ,075
t = -,934 Sig = ,351
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 3,92, ont répondu "non" en ce qui concerne la proximité culturelle, tandis que ceux
ayant répondu "oui" présentent une moyenne de 3,79. Ce qui montre une différence notable.
Cela nous pousse à croire que la proximité culturelle en relation avec les services de traduction
multilingues pourrait influencer la fidélité.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,351. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,351 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si α > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2

68
puisque nous avons un test unilatéral à gauche p = 0,702 > α= 0,05 donc il n’y a pas de relation.
On peut dire qu’il n’y a pas de relation entre les deux variables.
b. Les programmes de sensibilisation culturelle.

Les programmes de sensibilisation culturelle visent à faire découvrir aux clients différentes
traditions et pratiques culturelles, ce qui renforce la proximité culturelle de la banque. En
proposant des occasions d'apprentissage et de partage culturel, ces programmes encouragent
une meilleure compréhension et une connexion plus étroite avec les clients, ce qui peut favoriser
une plus grande fidélité client. Les tableaux ci-dessous offrent une analyse détaillée de cette
relation.

Tableau 18 : Résultat relatif aux programmes de sensibilisation culturelle

Statistiques de groupe
Proximité Culturelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 56 3,86 1,119 ,150

Fidélité client
Non 250 3,88 1,076 ,068
t = -,143 Sig = ,887
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 3,88 ont répondu "non" en ce qui concerne la proximité culturelle, tandis que ceux
ayant répondu "oui" présentent une moyenne de 3,86. Ce qui montre une différence notable.
Cela nous pousse à croire que la proximité culturelle en relation aux programmes de
sensibilisation culturelle pourrait influencer la fidélité.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,887. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,887 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à gauche donc p= 1,774 > 0,05 donc il n’y a pas de relation.
On peut dire qu’il n’y a pas de relation entre les deux variables.
c. Des conseillers financiers connaissant la culture des clients

Les conseillers financiers ayant une bonne connaissance de la culture des clients favorisent une
communication plus efficace et une compréhension approfondie des besoins spécifiques de
chaque personne. Cette méthode sur mesure renforce la proximité culturelle entre la banque et
ses clients, ce qui favorise la fidélité à long terme. Les tableaux ci-dessous offrent une analyse
détaillée de la relation entre cet aspect et la fidélité.
Tableau 19 : Résultat relatif à la proximité des Conseillers financiers connaissant votre culture
69
 Statistiques de groupe
Proximité culturelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 264 3,89 1,092 ,067

Fidélité client
Non 42 3,79 1,025 ,158
t = ,580 Sig = ,562

Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 3,89 ont répondu "oui" en ce qui concerne la proximité culturelle, tandis que ceux
ayant répondu "non" présentent une moyenne de 3,79. Ce qui montre une différence notable.
Cela nous pousse à croire que la proximité culturelle en relation aux des Conseillers financiers
connaissant votre culture pourrait influencer la fidélité.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,562. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,562 au α = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si α > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à droite donc p = 1,124 > 0,05 donc il n’y a pas de relation.
Ce qui montre qu’il n’y a pas de relation entre les deux variables.
5.5 Résultat relatif à la proximité relationnelle :

Cette proximité relationnelle se traduit par une meilleure connexion entre les clients, et le
personnel de la banque ce qui, à son tour, favorise la fidélité avec la banque. L’objectif est de
déterminer ce que les clients apprécient le plus dans leur relation avec leur conseiller financier.
Pour traiter cette hypothèse j’ai besoin de collecter des informations qui vont nous permettre
de bien l’infirmer ou la confirmer pour ce faire j’ai posé la question suivante :

• Quels sont les éléments les plus importants pour vous dans une relation avec votre
conseiller financier ?

J'ai ensuite relié deux variables la proximité relationnelle et la fidélité par la comparaison de
moyenne comme technique d’analyse puisque la variable indépendante est la proximité
relationnelle et la variable dépendante est la fidélité pour s’assurer de la validité de cette
hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants :

a. La disponibilité et l’accessibilité

70
La disponibilité et l'accessibilité définissent la proximité relationnelle en illustrant la facilité
avec laquelle les clients peuvent contacter leur conseiller financier. Cela implique la
disponibilité pour répondre aux interrogations, la réactivité aux demandes et la capacité à être
accessible lorsque les clients ont besoin d’une aide. Ainsi, cela renforce la proximité
relationnelle et peut avoir une influence sur la fidélité des clients envers la banque. Le tableau
ci-dessous offrent une analyse détaillée de la relation entre cet aspect et la fidélité.

Tableau 20 : Résultat relatif à la Disponibilité et accessibilité

Statistiques de groupe
Proximité relationnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

OuI 156 3,75 1,026 ,082

Fidélité client
Non 150 4,01 1,126 ,092
t = -2,085 Sig = ,038
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 4,01 ont répondu "non" en ce qui concerne la proximité relationnelle, tandis que
ceux ayant répondu "non" présentent une moyenne de 3,75. Ce qui montre une différence
notable. Cela nous pousse à croire que la proximité relationnelle mesuré par la disponibilité et
accessibilité pourrait influencer la fidélité.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,038. On Compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,038 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si α > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à gauche donc p = 0,076 > 0,05 donc il n’y a pas de
relation. On peut dire qu’il n’y a pas une relation entre la proximité relationnelle et la fidélité.

b. L’expertise et compétence
L’expertise et la compétence désignent la capacité du conseiller financier à offrir des conseils
pertinents et précis, tout en démontrant une connaissance approfondie des produits et services
financiers, ce qui améliore la proximité relationnelle et peut avoir un impact positif sur leur
fidélité envers la banque. Les tableaux ci-dessous offrent une analyse détaillée de la relation
entre cet aspect et la fidélité.

71
 Tableau 21 : Résultat relatif à la proximité par l’expertise et la compétence
Statistiques de groupe
Proximité relationnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 177 3,98 1,036 ,078

Fidélité client
Non 129 3,73 1,130 ,100
t = -2,041 Sig = ,042
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 3,98 ont répondu "oui" en ce qui concerne la proximité relationnelle, tandis que
ceux ayant répondu "non" présentent une moyenne de 3,73. Ce qui montre une différence
notable. Cela nous pousse à croire que la proximité relationnelle mesuré par l’expertise et la
compétence pourrait influencer la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse pour
vérifier l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,042. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,042 au α = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si α > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à gauche donc p= 0,084 > 0,05 donc il n’y a pas une
relation. On peut dire qu’il n’y a pas de relation entre la proximité relationnelle et la fidélité.
c. L’empathie et l’écoute active

Grâce à l'empathie et à l'écoute active, le conseiller financier peut saisir les besoins émotionnels
et financiers des clients et leur fournir un soutien sur mesure. Grâce à cette approche axée sur
le client, les liens relationnels se renforcent, ce qui favorise la proximité avec la clientèle ce qui
peut avoir une influence positive sur la fidélité des clients. Les tableaux ci-dessous offrent une
analyse détaillée de l’existence de la relation entre cet aspect et la fidélité.

Tableau 22 : Résultat relatif à la proximité par l’Empathie et l’écoute active

Statistiques de groupe
Proximité relationnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 202 4,00 1,072 ,075

Fidélité client
Non 104 3,64 1,070 ,105
t = 2,714 Sig = ,007
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 4,00 ont répondu "oui" en ce qui concerne la proximité relationnelle, tandis que

72
ceux ayant répondu "non" présentent une moyenne de 3,64. Ce qui montre une différence
notable. Cela nous pousse à croire que la proximité relationnelle mesuré par l’empathie et
l’écoute active pourrait influencer la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse
pour vérifier l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,007. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,007 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la
relation. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2 puisque nous avons un test unilatéral
à droite donc p = 0,014 < 0,05 donc il y a une relation. On peut dire qu’il y a une relation
statistiquement significative entre la proximité relationnelle et la fidélité. Ce qui indique qu’il
influence la fidélité.
d. La fiabilité et la transparence
La fiabilité et la transparence désignent la capacité du conseiller financier à fournir des
renseignements précis et sincères, tout en respectant les engagements pris envers chaque client.
Cette intégrité renforce la confiance et la crédibilité de la relation, contribuant ainsi à renforcer
la proximité relationnelle et à influencer positivement la fidélité envers la banque. Les tableaux
ci-dessous offrent une analyse détaillée de l’existence de la relation entre cet aspect et la fidélité.

Tableau 23 : Résultat relatif à la proximité par la fiabilité et transparence

Statistiques de groupe
Proximité relationnelle N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 164 4,00 1,068 ,083

Fidélité client
Non 142 3,73 1,084 ,091
t = 2,170 Sig = ,031
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 4,00 ont répondu "oui" en ce qui concerne la proximité relationnelle, tandis que
ceux ayant répondu "non" présentent une moyenne de 3,73. Ce qui montre une différence
notable. Cela nous pousse à croire que la proximité relationnelle mesuré par la fiabilité et
transparence pourrait influencer la fidélité. Nous allons donc procéder à un test d’hypothèse
pour vérifier l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) p = 0,031. On compare la probabilité d’erreur
associée à t p = 0,031 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la
relation est statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2
puisque nous avons un test unilatéral à droite p= 0,062 < α= 5% donc il n’y a pas une relation.

73
On peut dire qu’il n’y a pas une relation statistiquement significative entre la proximité
relationnelle et la fidélité.
5.6 Résultat relatif à la proximité spatiale :
L’objectif est de vérifier si la proximité géographique de la banque influence la fidélité des
clients. Pour répondre à cette hypothèse, j’ai posé la question suivante :

• La banque est-elle facilement accessible géographiquement pour vous ?

Pour traiter cette dimension, j’ai utilisé la comparaison de moyenne pour analyser la relation
entre la proximité géographique et la fidélité. Les résultats sont présentés dans les tableaux
suivants :
Tableau 24 : Résultat relatif à la proximité spatiale
Statistiques de groupe
Proximité spatiale N Moyenne Ecart-type Erreur standard
moyenne

Oui 165 4,00 1,059 ,082

Fidélité client
Non 141 3,73 1,095 ,092
t = 2,185 Sig = ,030
Après une analyse approfondie des données, il est clair que la majorité des clients, avec une
moyenne de 4,00 ont répondu "oui" en ce qui concerne la proximité relationnelle, tandis que
ceux ayant répondu "non" présentent une moyenne de 3,73. Ce qui montre une différence
notable. Cela nous pousse à croire que la proximité spatiale pourrait influencer la fidélité. Nous
allons donc procéder à un test d’hypothèse pour vérifier l’existence de cette relation.
La probabilité d’erreur associée à t (signification) Comparer probabilité d’erreur associée à t p
= 0,030 au a = 0,05. On rejette l’hypothèse nulle si a > p. On dit alors que la relation est
statistiquement significative. Pour notre exemple, nous devons multiplier p×2 puisque nous
avons un test unilatéral à droite p= 0,060<α =0,05 donc il n’y a pas une relation. On peut dire
qu’il n’y pas une relation entre les deux variables.
6. Résultat relatif à l’hypothèse 6 :
Hypothèse 6 : le traitement personnalisé des clients de la part de leur banque, a un effet positif
sur leur fidélité.
L’objectif de cette hypothèse est d’évaluer si la fourniture d'un service bancaire personnalisé a
une influence sur la fidélité des clients. Et pour traiter cette hypothèse, j’ai utilisé la régression
simple pour analyser la relation entre la personnalisation et la fidélité pour s’assurer de la
validité de cette hypothèse. Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants :
74
 Tableau 25 : Résultat relatif à la personnalisation de la relation
Modèle Somme des ddl Moyenne des D Sig.
carrés carrés

Régression 6,021 1 6,021 5,210 ,023b

1 Résidu 351,261 304 1,155
Total 357,281 305
a. Variable dépendante : Fidélité client
b. Valeurs prédites : (constantes), Personnalisation de la relation
R2= 0,017

Coefficientsa
Modèle Coefficients non standardisés Coefficients t Sig.
standardisés

A Erreur Bêta
standard
(Constante) 3,548 ,156 22,720 ,000
1 Personnalisation de la
,068 ,030 ,130 2,283 ,023
relation
a. Variable dépendante : Fidélité client

Avec un R2 de 1,7%, nous pouvons dire que la personnalisation de la relation des clients
explique 1.7% de leur fidélité.
Pour notre exemple, le niveau de signification p de 0,023 (sig associé à la régression) est égale
au risque d’erreur de 5%. Ce qui veut dire que notre modèle est statistiquement significatif. Il
y a donc une relation entre les 2 variables. Le coefficient pour la variable indépendante
(personnalisation de la relation) est de 0,068. Cela signifie qu'une augmentation d'une unité
dans le niveau de personnalisation de la relation entraîne en moyenne une augmentation de
0,068 dans le niveau de fidélité client. Le test consiste à comparer le niveau de signification p
(sig associé à la variable indépendante) avec le risque d'erreur alpha. Si alpha est supérieur à p,
cela indique que la variable indépendante a un effet significatif sur la variable dépendante. Dans
notre exemple, le niveau de signification p de 0,023 est inférieur au risque 5 %, ce qui indique
que la variable indépendante la personnalisation de la relation a un effet significatif et positif
sur la variable dépendante fidélité.

75
 V. Synthèse et discussions des résultats
L'étude menée auprès de 306 clients de la Bank of Africa à Ouarzazate avait pour objectif
d’étudier bien évidement l’influence du marketing relationnel sur la fidélité de la clientèle
bancaire. Les résultats ont mis en évidence plusieurs conclusions significatives :
La satisfaction des clients envers la banque a été identifiée comme un facteur crucial influençant
positivement et de manière significative leur fidélité. Une augmentation du niveau de
satisfaction entraîne une augmentation correspondante de leur fidélité. Comme Menard l’a fait
remarquer. Ce qui nous a permis de valider l’hypothèse 1. Néanmoins, seuls 27% de la clientèle
se sont dits satisfaits et 23% très satisfaits. Ce qui signifie que même si les clients montrent leur
satisfaction pourtant un pourcentage très élevé n’est pas satisfait suite aux différents écarts
notamment d’écoute ou de différence entre leur attente et la qualité perçue de service. Cela est
analysé d’après la question 5 (voir le questionnaire) c’est pour cela la banque doit prendre en
considération la satisfaction pour une fidélité active des clients.
D’après l’analyse des résultats, la confiance a également une influence significative sur la
fidélité client. Comme l’a noté (Sidershmakh et al 2002), ce qui nous a permis donc de valider
l’hypothèse 2. Cependant, après une analyse univarié, seul 21,1% des répondants se disent très
confiants en leur banque et 17,3% plutôt confiants, tandis que 28% sont neutres. Ce qui signifie
que même si les clients montrent leur confiance pourtant un pourcentage très élevé ne montre
pas de confiance envers leur banque en matière de la sécurité des transactions et des données
ce qui peut au futur pousser les clients à changer leur banque. Pour cela la banque doit prendre
en considération la prise de confiance des clients pour une fidélité accrue de ceux-ci.
En outre, d’après l’analyse des résultats, l’engagement a montré une influence significative sur
la fidélité client comme l’ont souligné Morgan et Hunt, 1994 ; Bowen et Shoemaker, 1998 ;
N’Goala, 2000. L'engagement affectif envers la banque montre un lien fort avec la fidélité des
clients, tandis que les avantages pratiques semblent avoir un impact moindre. Les résultats
confirment que l'engagement des clients influence leur fidélité, soutenant ainsi l'hypothèse
formulée. En revanche, après une analyse univarié, l’engagement calculé présente un
pourcentage très élevé 45% par rapport à l’engagement affectif avec un pourcentage de 26%
tandis que seulement 19% ont apprécié les deux à la fois. Alors que, 9% des répondants ne sont
pas sûr entre les deux. Ce qui montre que les clients sont fidèles à la banque en raison d'un
engagement calculée fort en relation avec des avantages pratiques qu'ils perçoivent en tant que
clients. Autrement dit les clients sont intéressés par des aspects transactionnels. Ce qui signifie
que même si le résultat est significatif cependant l’engagement calculé n'est pas considéré

76
comme indicateur de fidélité puisque est négativement lié à la satisfaction et à la confiance
comme l’ont souligné (Meyer, Allen et Salancik 1991).
Concernant la communication, l'effet positif et significatif de la communication par téléphone
sur la fidélité suggère que les interactions directes avec les clients par ce biais sont
particulièrement importantes pour renforcer leur attachement à la banque. En revanche, les
autres formes de communication, telles que les newsletters, les SMS et les applications mobiles,
n'ont pas démontré un effet significatif sur la fidélité.
Dans le contexte de la proximité, seule la proximité relationnelle mesuré par l’empathie et
l’écoute active, et la proximité cognitive ont été identifiées comme ayant une influence
significative sur la fidélité des clients. Cela suggère que les aspects plus personnels et cognitifs
des relations client-entreprise sont plus importants. Les autres formes de proximité de similitude
n'ont pas présenté d'effet significatif. Ce qui signifie que la proximité de similitude indiquée par
(Gahinet 2018) n’a pas d’effet sur la fidélité. Ainsi que la proximité spatiale indiqué par
Bergadaa et Del Bucchia (2009) n’a pas montré un effet significatif en relation avec la fidélité.
Enfin, la personnalisation de la relation entre la banque et ses clients a été confirmée comme
un élément important pour accroître la fidélité. Une relation plus personnalisée correspond à
une fidélité accrue de la part des clients. Comme l’a fait remarquer (Hagen, Manning et Souza,
1999). Donc l’hypothèse 6 est validée.
Cependant, il convient de souligner que, d'après R2, la satisfaction ne constitue que 1,3 % de
l'influence sur la fidélité, tandis que la confiance et la personnalisation de la relation contribuent
à hauteur de 1,7 %, et que la communication, avec un pourcentage de 3,7 %, semble jouer un
rôle plus important dans ce contexte. Ces résultats indiquent que la communication pourrait
jouer un rôle plus puissant que la simple satisfaction dans la promotion de la fidélité des clients.
Cela met en évidence l'importance de mettre en place des stratégies de communication efficaces
et adaptées pour renforcer les liens avec la clientèle.
D’après l’échantillon que nous avons étudié il semble que 42% des clients ont montré un niveau
de fidélité élevé par rapport aux restes de l’échantillon. Les hypothèses de départ sont bien
confirmées à l’exception de la proximité et on peut conclure que l’adoption du marketing
relationnel dans les stratégies commerciales des banques, influence significativement les
différents niveaux de la fidélité pour le secteur étudié.
L’apport de mon étude se présente surtout au niveau empirique où nous avons testé un modèle
du marketing relationnel sur la fidélité client dans le secteur bancaire marocain qui n’a pas été
suffisamment exploré auparavant par les recherches antérieures comme marché d’application.

77
Étant donné qu’il existe une quantité non exhaustive de variables en ce qui concerne cette
approche, nous nous sommes focalisés sur les quatre variables considérées dans la littérature,
comme les « piliers » du marketing relationnel (confiance, engagement, communication et
satisfaction) ajoutant deux autres variables qui sont la proximité et la personnalisation de la
relation vu que le contexte bancaire nécessite une compréhension approfondie ce qui est
généralement ignorée par les études passées. Les résultats de notre travail de recherche peuvent
aider les banques sur ce secteur dans le développement des stratégies du marketing relationnel
en se concentrant sur les différentes variables influençant la fidélité des clients. En intégrant ces
six variables clés, notre étude fournit des perspectives précieuses pour améliorer les relations
client et renforcer la fidélité dans le secteur bancaire marocain.
Pour enrichir ce domaine de recherche, des études qualitatives approfondies peuvent explorer
les raisons derrière la faible satisfaction et la confiance des clients, offrant ainsi des pistes pour
améliorer ces aspects. En outre, il serait bénéfique de mesurer la satisfaction des clients
existants par rapport à celle des nouveaux clients afin de déterminer quel groupe est le plus
satisfait. L'évaluation de l'influence des nouvelles formes de communication numérique sur la
fidélité des clients permettrait de saisir l'influence des progrès technologiques sur la relation
client-banque. L'examen des effets à long terme de l'engagement calculé par rapport à
l'engagement affectif sur la fidélité aiderait à déterminer quelle forme d'engagement favorise
une fidélité durable. Enfin, une étude sur l’influence de la personnalisation sur différents
segments de clients permettrait d'adapter les stratégies de marketing relationnel de manière plus
ciblée, en fonction des préférences spécifiques de chaque groupe.

VI. Recommandations
En prenant en compte les résultats mentionnés précédemment, il est essentiel de formuler
quelques suggestions et propositions afin d'améliorer la fidélité des clients. En réalité, il est
essentiel que les banques puissent concevoir des produits/services de qualité et instaurer une
atmosphère positive afin de fidéliser leurs clients. Voici quelques suggestions et propositions
concrètes :

 Pour améliorer le taux de satisfaction et de confiance des clients de la banque, nous

devons commencer par une meilleure communication. La banque devrait adopter une
approche proactive en matière de communication avec ses clients. Communiquer de
manière transparente sur les politiques de confidentialité, de sécurité des données et de
protection contre la fraude, afin de rassurer les clients sur la sécurité de leurs

78
 informations personnelles et financières. La banque doit investir dans la sécurité tout en
mettant en place des systèmes de sécurité robustes et utiliser des technologies de pointe
pour protéger les données des clients contre les cybermenaces et les fraudes. En outre,
la banque doit améliorer la qualité du service client et résoudre rapidement les
problèmes des clients. Écouter attentivement les commentaires des clients et mettre en
œuvre des mesures correctives pour répondre à leurs attentes. Par ailleurs, elle doit
optimiser la communication tout en utilisant les données client pour personnaliser
celles-ci et offrir des messages pertinents et ciblés, améliorant ainsi l'efficacité des
campagnes de marketing et de fidélisation et cela en offrant une gamme de canaux de
communication, y compris le téléphone, les courriels, les SMS, les réseaux sociaux et
les applications mobiles, pour permettre aux clients de choisir le mode de
communication qui leur convient le mieux. De plus, la banque pourrait instaurer un
programme de suivi client régulier pour recueillir des feedbacks, résoudre rapidement
les problèmes et informer les clients sur les nouveautés et les offres spéciales. Cette
communication proactive renforcera la relation de confiance entre la banque et ses
clients, favorisant la satisfaction ainsi la fidélité à long terme.
 Améliorer l’engagement affectif pour une vraie fidélité et pour augmenter la valeur vie
du client (Client life time value). En adoptant une approche interconnectée, les banques
peuvent créer des écosystèmes financiers centrés sur les clients, combinant services
bancaires traditionnels avec des solutions personnalisées et une communauté
collaborative. Cela implique l'intégration de technologies émergentes telles que
l'intelligence artificielle pour des conseils financiers personnalisés, des expériences
virtuelles immersives pour la gestion des finances et des plateformes sociales pour le
partage d'expertise entre pairs. En favorisant une culture d'innovation ouverte, les
banques peuvent co-créer avec leurs clients, les transformant ainsi en partenaires actifs
dans leur parcours financier. Cette approche novatrice favorise un engagement
émotionnel profond, fondé sur une relation collaborative et des expériences financières
enrichissantes.
 La mise en place d'un système de fidélisation, adapté à tous les segments de clients et
non seulement aux MRE, est nécessaire pour maintenir des relations à long terme. De
plus, ajuster les stratégies de marketing relationnel en fonction du contexte local,
notamment dans des régions spécifiques comme Ouarzazate, permet de mieux répondre
aux besoins et aux préférences des clients locaux.

79
 Sensibiliser les employés à l'importance du marketing relationnel et à ses diverses
stratégies afin de les fidéliser et de les adapter en fonction des variables adaptées au
contexte de leur activité : Dans le domaine bancaire au Maroc, les principales variables
sont donc les variables mentionnées précédemment. En pratique, il est possible de
déterminer les variables les plus cruciales pour les clients en utilisant un CRM
informatisé : toutes les transactions et les interactions seraient regroupées de manière à
créer un profil de la clientèle. Tous les gestionnaires de comptes, ainsi que les directeurs,
adopteraient une approche relationnelle adaptée à chaque client, en fonction de leurs
agences.

80
 Conclusion

Dans ce mémoire, notre objectif était d'étudier l'effet du marketing relationnel sur la fidélité des
clients dans le domaine bancaire au Maroc, en examinant le cas d'une agence bancaire à
Ouarzazate. Il a été essentiel de passer par la définition du marketing relationnel afin de mieux
comprendre le contexte de l'étude. Dans cette optique, il a donc été nécessaire de faire une
analyse détaillée du marketing relationnel, en mettant l'accent sur ses éléments essentiels tels
que la confiance, la satisfaction, la communication, la personnalisation de la relation,
l'engagement et la proximité sous la dimension relationnelle. Grâce à l'analyse des résultats de
l'enquête menée, les hypothèses initiales ne sont pas toutes confirmées. Ainsi nous avons prouvé
que quelques éléments clés du marketing relationnel sont en relation positive et significative
avec la fidélité. En effet, notre modèle a été validé, et nous pouvons dire que l’influence du
marketing relationnel sur la fidélité semble donc claire.
Le marketing relationnel devient donc une exigence d’intégration dans la conception du
moment qu’il peut constituer un moyen pour mieux répondre aux attentes des clients, afin de
les fidéliser ce qui va permettre d’augmenter le rendement de l’entreprise car un client bien
satisfait favorise sa fidélité.
Le marketing relationnel doit être pris en charge du fait de son importance, pour mieux assurer
un développement continu et offrir tous les moyens nécessaires à une enquête permanente et
régulière pour se démarquer de la concurrence qui règne tant au niveau national et international.
Malgré certaines limites méthodologiques et théoriques qui résident dans la revue de la
littérature a identifié plusieurs variables et a proposé une définition qui a évolué au fil du temps.
Étant donné la multitude de variables associées à cette approche, notre étude s'est concentrée
sur les six variables considérées comme les "piliers" du marketing relationnel dans la littérature.
Cependant, il est important de noter que la notion de "piliers" du marketing relationnel peut
avoir évolué avec le temps, ce qui pourrait constituer un biais dans notre recherche. Cette
recherche offre des perspectives intéressantes pour les banques cherchant à renforcer la fidélité
de leur clientèle. En se concentrant sur une approche centrée sur le client, personnalisée et
proactive, les banques peuvent mieux répondre aux besoins et aux attentes de leurs clients, ce
qui contribue à établir des relations de confiance à long terme.
A travers ce travail, nous avons bien saisi l’importance de la mise en place d’une gestion de la
relation client au sein de chaque entreprise souhaitant maintenir de bonnes relations avec ses
clients. Les banques mesurent l’importance de leurs clients et le capital inestimable que
constituent les informations dont elles disposent sur eux. Le client est devenu le « capital » de

81
la banque. Avec l’usage d’un CRM, les dirigeants de la banque peuvent personnaliser leur
approche relationnelle appropriée à chacun des clients, selon leurs agences.

82
 Références

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prospection/(15/02/2024).

86
 Annexes

Annexe 1 : Fiche technique

Annexe 2 : Organigramme de l’agence d’accueil

Annexe 3 :Questionnaire
Madame, Monsieur,
Mon travail de recherche se concentre sur l’étude de l'influence du marketing relationnel sur la
fidélisation des clients dans le domaine bancaire, dans le cadre de l'obtention d'un diplôme de
Master en Marketing et Gestion Commerciale. A cet effet, nous sollicitons votre attention afin
de répondre à nos questions. Nous tenons à vous assurer que le but de cette étude s’inscrit dans
le cadre d’une recherche universitaire et toutes les réponses que vous fournirez demeureront

87
strictement confidentielles. Nous vous remercions de votre collaboration ; votre aide nous sera
très précieuse.
1.Votre sexe :

Homme Femme
2. Votre âge est compris entre :

Moins de 20 ans

20 à 39 ans

40 à 50 ans

Plus de 50 ans
3.Votre catégorie socioprofessionnelle :

Fonctionnaire Profession libéral Artisan Commerçant

Cadre supérieure salarié Personne moral Retraité

Etudiant Autre
- La satisfaction
4. Etes-vous satisfaits de l’offre des services du Bank of Africa ?

Très insatisfait Insatisfait Neutre Satisfait Très

satisfait
5. Est-ce qu’il y a un écart entre la qualité attendue et la qualité perçue en relation avec le service
globale ?

Oui Non
Si oui lequel ?...............................................................................................................................
- La Confiance
6. Comment évaluez-vous la capacité de la banque à protéger vos informations et transactions
personnelles ?
a) Très confiant(e).
b) Plutôt confiant(e)
c) Neutre
d) Plutôt méfiant(e)
e) Pas du tout confiant(e)
- L’Engagement
7. Quel aspect a le plus d'impact sur votre engagement envers votre banque ?
a) L'attachement émotionnel envers la banque.

88
b) Les avantages pratiques offerts par la banque.
c) Les deux aspects sont également importants pour moi.
d) Je ne suis pas sûr(e)
- La Communication
8 .À quelle fréquence vous recevez des communications de votre banque via chaque moyen
spécifique ?

Moyen de 1.Jamais 2.Rarement 3.Parfois 4.Souvent 5.Très

communication souvent
Newsletters
électroniques
Messages
textes (SMS)
Appels
téléphoniques
directs
Notifications
via une
application
mobile

La Proximité
Proximité cognitive :
9.Quel niveau de partage de connaissances et de références communes ressentez-vous avec
notre équipe ?
a) Aucun partage notable
b) Occasionnel et superficiel
c) Moyen, mais limité à des sujets spécifiques
d) Fréquent et approfondi, favorisant un apprentissage mutuel
Proximité identitaire :
10. Quels aspects de notre institution bancaire sont les plus importants pour vous ?
a) Nos valeurs éthiques et sociales
89
b) Notre engagement envers la durabilité environnementale
c) Notre soutien à la communauté locale
d) Nos offres de produits et services innovants
Proximité institutionnelle :
11.Quels aspect privilégier vous pour interagir avec notre banque pour vos besoins financiers ?
a) Visites en personne dans nos succursales
b) Utilisation de nos services bancaires en ligne
c) Appels téléphoniques à notre service client
d) Réunions individuelles avec un conseiller financier
Proximité culturelle :
12. Quels types de services supplémentaires apprécieriez-vous pour mieux répondre à vos
besoins culturels ?
a) Services de traduction multilingues
b) Programmes de sensibilisation culturelle
c) Conseillers financiers connaissant votre culture
d) Autres (veuillez préciser)………………………………………………………….
Proximité relationnelle :
13.Quels sont les éléments les plus importants pour vous dans une relation avec votre conseiller
financier ?
a) Disponibilité et accessibilité
b) Expertise et compétence
c) Empathie et écoute active
d) Fiabilité et transparence
Proximité spatiale :
14. Trouvez-vous votre banque facilement accessible géographiquement ?

OUI

NON

Personnalisation de la relation
15. Sur une échelle de 1 à 10, comment évalueriez-vous le niveau de personnalisation de la
relation de la banque of africa ?

90
 1 10
Mauvaise Exceptionnelle

16. Sur une échelle de 1 à 5, à quel point êtes-vous fidèle à votre banque actuelle ?
Infidèle 1 2 3 4 5 Fidèle
Annexe 4 : Codification des variables
N° Nom Variables Code Echelle
Question

1 Sexe 1. Homme 2. Femme Nominale

2 Tranchage 1. Moins de 20 ans Ordinale

2. 20 à 39 ans
3. 40 à 50 ans
4. Plus de 50 ans

3 Profession 1. Fonctionnaire Nominale

2. Profession libérale
3. Agriculteur
4. Artisan
5. Commerçant
6. salarié
7. Personne moral
8. Retraité
9. Etudiant
10. Autre
4 Satisfaction 1. Très insatisfait Intervalle
2. Insatisfait
3. Neutre
4. Satisfait
5. Très satisfait

5 Ecart 1. Oui Nominale

2. Non
Si oui lequel
…………………………………………..

6 Confiance 1. Très confiant(e). Intervalle

2. Plutôt confiant(e)
3. Neutre
4. Plutôt méfiant(e)
5. Pas du tout confiant(e)

91
 7 Engagement 1. L'attachement émotionnel Nominale
envers la banque.

2. Les avantages pratiques offerts par la

banque.

3. Les deux aspects sont également

importants pour moi.

4. Je ne suis pas sûr(e)

8 1. ComNewsletters (de 1à 5) Intervalle

2. Comélectroniques
Messages (de 1à 5)
textes(SMS)
3. ComAppels (de 1à 5)
téléphoniques
directs (de 1à 5)
4. ComNotifications
via une
application
mobile
9 Proximité cognitive 1. Aucun partage notable Nominale
2. Occasionnel et superficiel
3. Moyen, mais limité à des sujets
spécifiques
4. Fréquent et approfondi, favorisant un
apprentissage mutuel

10 1. Proximité valeurs 1. OUI 2. NON Nominale

éthiques et
sociales 1. OUI 2. NON
2. Proximité
engagement 1. OUI 2. NON
envers la
durabilité 1. OUI 2. NON
environnementale
3. Proximité soutien
à la communauté
locale
4. proximité offres de
produits et services
innovants

92
11 1. Visites en personne 1. OUI 2. NON Nominale
dans nos succursales
1. OUI 2. NON
2. Utilisation de nos
services bancaires en 1. OUI 2. NON
ligne 1. OUI 2. NON
3. Appels téléphoniques à
notre service client

4. Réunions individuelles
avec un conseiller
financier

12 1. Services de traduction Nominale

multilingues
1. OUI 2. NON
2. Programmes de
sensibilisation culturelle 1. OUI 2. NON

3. Conseillers financiers 1. OUI 2. NON

connaissant votre culture

4. Autres

13 1. ProxDisponibilité 1. OUI 2. NON Nominale

et accessibilité
2. proxExpertise et 1. OUI 2. NON
compétence
3. proxEmpathie et 1. OUI 2. NON
écoute active
4. proxFiabilité et 1. OUI 2. NON
transparence
14 Proximité spatiale 1.oui 2.non Nominale

15 Personnalisation de la De 1 mauvaise à Intervalle

relation 10 exceptionnelle

16 Fidélité De 1 infidèle à 5 fidèle Intervalle

93
Annexe 5 : Cadre d’analyse
Hypothèse Objectifs Variables Type de Variabl Variables Technique
/ Question en relation relation e indépendantes d’analyse
de recherche dépend appropriée
ante
H1 Analyser si La Dépendan La La satisfaction
une satisfaction ce fidélité Régression
augmentatio La fidélité simple
n de la
satisfaction
des clients
envers leur
banque est
associée à
un
accroisseme
nt de leur
fidélité
envers la
banque.

H2 Vérifier si la La confiance Dépendan La La confiance Régression

confiance La fidélité ce fidélité simple
des clients
envers leur
institution
bancaire
influence
leur niveau
de fidélité.
H3 Déterminer L’engageme Dépendan La L’engagement C.M
si nt ce fidélité
l’engagemen La fidélité
t affectif ou
calculé
conduit à
une fidélité
accrue.

94
H4 Vérifier si la La Dépendan La La Régression
fréquence et communicat ce fidélité communication
la ion
proactivité La fidélité
des
communicati
ons de la
banque via
différents
moyens
influencent
la fidélité
des clients
H5 Savoir quel La proximité Dépendan La La proximité C.M
type de La fidélité ce fidélité
proximité
qui a plus
d’impact sur
la fidélité
H6 Évaluer si la La Dépendan La La Régression
fourniture personnalisa ce fidélité personnalisation
d'un service tion de la de la relation
bancaire relation
personnalisé La fidélité
a un impact
sur la
fidélité des
clients,

95