CAPCOM : COMMENT

DEVENIR LE LEADER DE LA
PUBLICITÉ RESPONSABLE ?

Communication et nouvelles tendances

-
RSE

Année 2024

Anne-Marie Willi-Bueno
awillybueno@myges.fr

1
I. INTRODUCTION........................................................................................................................ 3
II. LA PUBLICITÉ, UN SECTEUR EN TENSION..........................................................................3
1. La publicité, outil de la transition écologique ou vecteur de surconsommation ?................ 3
2. La communication commerciale : données clés.................................................................. 4
3. Evolution du cadre législatif et juridique de la publicité........................................................9
III. La régie publicitaire CAPCOM............................................................................................. 11
1. Métier................................................................................................................................. 11
2. Une régie engagée dans la RSE........................................................................................11
IV. LIVRABLES & ÉVALUATION................................................................................................ 12
1. Attendus............................................................................................................................. 12
1. Diagnostic RSE / Alerte greenwashing........................................................................ 12
2. Diagnostic interne / externe......................................................................................... 13
3. Recommendations CAPCOM...................................................................................... 13
2. Format................................................................................................................................13
3. Critères d’évaluation.......................................................................................................... 14
VI. ORGANISATION et TIMING.................................................................................................. 14

2
I. INTRODUCTION
Dans un contexte de crise (crise environnementale, tensions géopolitiques, inflation…), le
rapport à la consommation connaît de profondes mutations et les pratiques marketing évoluent.
Dans ce contexte, la Responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises revêt un
enjeu crucial, certaines entreprises engagées souhaitant même dépasser ce concept pour parler
« d’entreprise régénérative »1. Pourtant, de plus en plus de marques sont accusées de
greenwashing par des citoyens, des collectifs et des associations, qui dénoncent des arguments
trompeurs et un verdissement de façade. Un risque avéré pour de plus en plus de marques qui
ne parviennent pas toujours à convaincre de l’authenticité de leurs engagements. Dans ce
contexte, le secteur de la publicité est particulièrement sensible. Entre orientation des pratiques
de consommation vers davantage de durabilité et vecteur de surconsommation, l’écosystème
de la publicité doit trouver la voie d’une publicité responsable et positive.

II. LA PUBLICITÉ, UN SECTEUR EN

TENSION

1. La publicité, outil de la transition écologique ou

vecteur de surconsommation ?
Si la critique de la publicité n’est pas nouvelle, l’acuité de la crise environnementale en fait un
enjeu majeur. En effet, alors que la sobriété - dit autrement le « consommer moins » - a pénétré
le débat public, le secteur de la publicité est soumis à des critiques croissantes au motif qu’il
incite à « consommer plus » et contribue à ce titre à la société de surconsommation. Face à ces
critiques, les acteurs de l’écosystème publicitaire insistent d’abord sur le rôle positif que joue
la publicité dans l’économie. En 2017, la Fédération mondiale des annonceurs publiait un
rapport sur la « contribution économique de la publicité en Europe » en soulignant qu’un euro
investi en publicité génère 7,85€ de PIB. L’argument permet de positionner la publicité comme
un outil de relance de l’économie particulièrement puissant. Face à l’aggravation de la crise
environnementale, l’Union des annonceurs mobilise un autre argument, selon lequel la
publicité joue un rôle clé pour orienter les consommateurs vers des pratiques de
consommation plus responsables. Dans cette perspective, la publicité pourrait donc contribuer
positivement à la transition écologique.

Cette posture se heurte toutefois à une montée en puissance de la critique de la publicité dans
1
« Une grande bascule vers l’entreprise régénérative », rapport final de la première Convention des Entreprises pour
le Climat (CEC), 25 octobre 2022
3
 le débat public. Cette critique, détaillée notamment dans le rapport de la Convention citoyenne
pour le climat (CCC)2, considère que « la publicité a un impact très fort sur la création de
besoins et sur la consommation : nous pensons ainsi qu’il s’agit d’un des principaux leviers à
actionner pour faire évoluer les comportements du consommateur de manière durable, du fait
de son rôle majeur sur la fabrication de nos modes de vie. Nous considérons ainsi comme
essentiel d’agir sur la publicité afin de limiter les incitations à la consommation des produits
les plus polluants et de favoriser l’information et la communication autour de produits,
services et comportements écoresponsables ». La CCC recommandait ainsi

(i) d’interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de
gaz à effet de serre (GES), sur tous les supports publicitaires ;

(ii) de réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non-choisies à
la consommation ;

(iii) de mettre en place des mentions pour inciter à consommer moins.

Dans le troisième volet de son rapport publié en avril 2022, le GIEC souligne également le
rôle joué par la publicité dans l’incitation à des styles de vie consuméristes.

Ainsi, le secteur de la publicité est soumis à de fortes tensions.

2. La communication commerciale : données

clés

Le marché publicitaire en France comprend différents acteurs, comme l’illustre la figure 1.

Figure 1. Typologie du marché publicitaire en France

Source : « Etude du marché publicitaire en France », ADEME, juillet 2020

2
Convention citoyenne pour le climat, rapport final, 29 janvier 2021, p.24
4
La communication commerciale (CC) comprend aussi bien la publicité la plus traditionnelle à
la télévision ou à la radio ou encore l’affichage, que les nouvelles formes de publicité en ligne,
les prospectus dans les boîtes aux lettres, le sponsoring et le mécénat, la publicité sur le lieu de
vente, les promotions, etc. Les dépenses de CC des entreprises en France pesaient environ 20
milliards d’euros au début des années 1990 et s’élèvent à 33,8 milliards d’euros en 2019.

Figure 2. Dépenses publicitaires des annonceurs en milliards d’euros

Source : « Etude du marché publicitaire en France », ADEME, juillet 2020

On peut distinguer deux grandes familles de dépenses de CC (cf figure 3) : la première grande
catégorie intitulée « publicité et relations publiques » regroupe les 4 canaux principaux de
diffusion de messages qui travaillent, auprès du consommateur, sur la construction de l’image
et du désir pour le produit et la marque dans la durée. La seconde grande catégorie intitulée
« marketing promotionnel » regroupe les 2 autres canaux, qui permettent de véhiculer des
contenus dont l’influence sur le consommateur est focalisée en priorité sur le déclenchement
de l’acte d’achat à court terme.

5
Figure 3. Les différentes catégories de communication commerciale

Source : « La communication commerciale à l’ère de la sobriété », Communication et Démocratie & Institut

Veblen, octobre 2022

La croissance des dépenses publicitaires est poussée par les dépenses en publicité digitale. La
part des dépenses en publicité digitale dans le total des dépenses publicitaires a augmenté de 7
points entre 2015 et 2019, au détriment de l’ensemble des autres catégories (cf figure 4).

Figure 4. Part de chaque type de publicité dans le total des dépenses publicitaires en
France de 2015 à 2019 (en %)

De plus, sur la décennie 2009-2019, en moyenne, un tiers des 27 secteurs ont concentré plus
de la moitié des dépenses annuelles : services, transports, alimentation, toilette‑beauté,
télécommunications, culture et loisirs, voyage-tourisme, info‑media et habillement (cf figure
5).

6
 Figure 5. Répartition des dépenses de CC selon les secteurs

Source : « La communication commerciale à l’ère de la sobriété », Communication et Démocratie & Institut

Veblen, octobre 2022

Différents types d’acteurs font de la publicité. Le budget média du gouvernement en 2022

représente 465 millions d’euros, soit moins de 1,5 % de toutes les dépenses publicitaires.
Certaines ONG font de la pub. Selon des chiffres de 2007, les 13 associations avec les plus
gros budgets publicitaires dépensaient un total de 20 millions d’euros par an – l’association la
plus active (La ligue contre le cancer) dépensait 3 millions d’euros par an. Des chiffres plus
récents indiquent qu’en 2017, 367 ONG avaient fait de la publicité pour un montant total de
160 millions d’euros, une somme dérisoire comparé au budget moyen des campagnes des 500
plus grands annonceurs. Le marché de la CC est en effet très concentré. Dit autrement, un
nombre limité d’annonceurs concentre une grande partie des dépenses publicitaires et l’espace
publicitaire est monopolisé par une minorité de grands groupes. En 2019, moins de 500
entreprises assuraient les deux-tiers des dépenses de communication commerciale, avec un
budget moyen de 25 millions d’euros. 31 très grands annonceurs contrôlaient 20 % du marché
avec des campagnes à 125 millions d’euros en moyenne3.

Le secteur des transports est régulièrement le premier en volume de dépenses de

communication commerciale, et en 2019, il pesait 2,3 milliards d’euros selon France Pub. Il
regroupe 10 types de produits, dont « automobile », « motos et cycles », « bateaux de
plaisance » ou encore « construction ferroviaire ». Par ailleurs, une autre étude indique que 42
% de dépenses de publicité automobile par les dix premiers groupes automobiles en 2019
portait sur les SUV.

3
« La communication commerciale à l’ère de la sobriété », Communication et Démocratie & Institut Veblen, octobre
2022
7
Le secteur « voyage-tourisme » est un véritable poids lourd du marché publicitaire puisqu’il
pesait près d’1,8 Mds€ en 2018 selon France Pub. Il renvoie à 14 types de produits, dont la
publicité pour les offices de tourisme ou la location de véhicule. Mais il inclut également -
c’est moins intuitif - l’activité de restauration et notamment, de manière distincte, celle de la
restauration rapide, dite également « fast‑food ». En 2018, trois marques de fast-food -
McDonald’s, Burger King et KFC - ont à elles seules dépensé plus de 350 millions d’euros de
communication en France, soit plus d’1/5 de la totalité des dépenses dans le secteur « voyage
tourisme ».

Le secteur « culture et loisirs » pesait 1,2 milliards d’euros en 2021. Il regroupe les dépenses
de CC pour 17 types de produits, dont les jeux de société, les centres de loisirs ou encore le
matériel d’écriture. Il inclut également les dépenses pour les casinos, le loto, le poker et les
paris en ligne. En 2021, les opérateurs des jeux d’argent et de hasard ont dépensé près de 239
millions en CC, soit 1/5 des dépenses totales du secteur « culture et loisirs ».

Le secteur des boissons inclut 13 types de produits, tels que le cidre, le champagne ou les jus
de fruit par exemple. Les dépenses totales de CC dans ce secteur s’élevaient à près de 700
millions d’euros en 2019 selon France Pub. Et les « soft-drink » (ou « sodas », boissons à
haute teneur en sucres) concentraient à eux seuls 278 millions d’euros, soit 41 % des dépenses
de tout le secteur des boissons. On retrouve aussi derrière ce chiffre une concentration forte
d’annonceurs, puisque Coca-Cola (normal ou zéro), Oasis et Orangina ont à eux seuls dépensé
plus de 100 millions d’euros cette année-là, soit plus du tiers des dépenses en sodas.

Selon l’étude de l’ADEME, les investissements publicitaires des 25 premiers acteurs

représentent plus de la moitié du total des IP des 100 plus grands acteurs (cf figure 6).

Figure 6. Investissements publicitaires bruts des 25 premiers annonceurs

8
 3. Evolution du cadre législatif et juridique de la
publicité
Dans un contexte de crise environnementale, l’écosystème de la publicité accroît sa démarche
de responsabilisation face aux enjeux environnementaux. En France, l’ARPP est l’organisme
de régulation professionnelle de la publicité. Fondée sur la responsabilisation de la profession,
l’ARPP crée des recommandations et des règles déontologiques en concertation avec la
société civile. L’ARPP est administrée par les représentants des professions publicitaires
(annonceurs, agences, médias, régies et supports publicitaires). En 2020, l’ARPP s’est dotée
d’une recommandation développement durable, qui induit une double responsabilité pour les
professionnels :

- Présenteravec précision les actions significatives de l’annonceur ou les propriétés de ses

produits en matière de développement durable ;
- Respecter les principes des objectifs de Développement durable de l’ONUD
(Organisation des Nations Unis pour le Développement) qui abordent les différentes
dimensions du développement durable : la croissance économique, l’intégration
sociale, la protection de l’environnement.

Les publicités doivent ainsi respecter plusieurs règles déontologiques articulées autour de 9
principes4: impact éco-citoyens, véracité des actions, proportionnalité des messages, clarté du
message, loyauté, signes et labels et logos, vocabulaire, présentation visuelle ou sonore,
dispositifs complexes. Dans une étude sur l’application de la recommandation développement
durable, l’ARPP rend compte des principaux écueils des publicités qui concernent
majoritairement le vocabulaire employé (cf figure 7).

4
Détail de chacun des principes à retrouver dans « RECOMMANDATION DÉVELOPPEMENT DURABLE »,
ARPP - document disponible sous MYGES
9
Figure 7. Les manquements à la recommandation développement durable de l’ARPP

Source : « Bilan des 4

premiers mois d’application de la version 3 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP »,
ADEME-ARPP, décembre 2020

Parallèlement, le Jury de déontologie publicitaire (JDP), instance associée de l’Autorité de

régulation professionnelle de la publicité (ARPP), fait partie intégrante du dispositif d’auto
régulation professionnelle reconnu par la loi. Il émet des avis publics mais ne prononce pas de
sanction. Il a pour mission de se prononcer sur des plaintes émises à l’encontre de publicités,
au regard des règles professionnelles. Le JDP n’est pas chargé d’appliquer les lois, mais
seulement les règles déontologiques – par exemple, la « Recommandation Développement
durable » lorsqu’une publicité est accusée de « verdissement » (« greenwashing »). Les avis
motivés du JDP sont des points de repères pour les professionnels de la publicité : cette
fonction pédagogique est cruciale pour construire une publicité responsable. Ensuite, les avis
sont publiés sur leur site internet et peuvent donner lieu à un communiqué de presse voire à
une communication sur les réseaux sociaux. Or les entreprises n’ont pas envie d’être «
épinglées » par le Jury pour un manquement déontologique, selon le principe du « name and
shame ».

10
III. La régie publicitaire CAPCOM

1. Métier
La société CAPCOM est une régie publicitaire5 qui conseille et accompagne les annonceurs et
agences médias afin d’optimiser l’expérience client et de remporter la bataille de la préférence
de marque. Pour cela, elle s’appuie sur des médias puissants, affinitaires et contextualisés,
notamment un réseau d’affichage digital in-store – DOOH – de plus de 3000 écrans digitaux
dans les centres commerciaux, hypermarchés, supermarchés et drive. La régie propose
également une offre “événementiel” pour enrichir l’expérience shopping en
centre-commercial, parking ou hypermarché (roadshow, pop-up store, street marketing).

Le secteur de la publicité et de la communication plus largement sont aujourd’hui pleinement

concernés par les enjeux de développement durable, dans leurs activités d’une part, mais aussi
directement via leur fonction en tant que vecteur de communication des marques auprès des
différents publics. Depuis 2020, CAPCOM a fait de l’engagement et de la responsabilité l’un
de ses axes de développement stratégique. La régie ambitionne d’être une régie engagée,
contributrice et actrice de la transition du secteur de la publicité vers des pratiques plus
durables pour l’environnement, plus responsables pour la société et pour tous. Cela passe par
la coconstruction d’une communication à impact positif, au service de l’humain.

2. Une régie engagée dans la RSE

Pour ce faire, CAPCOM s’attache désormais à mesurer son impact carbone (scopes 1, 2 et 3)
avec l’aide d’un cabinet spécialisé. Le périmètre du bilan carbone intègre les émissions liées
aux énergies et fluides, transports, achats et immobilisations, déchets et produits et services
vendus et sur l’ensemble de nos activités (activités de bureau, DOOH, échantillonnage et
digital). A l’horizon 2027, la régie souhaite optimiser sa politique de fin de vie des produits,
en particulier des écrans DOOH (mise en veille des écrans 13h sur 24, allongement de la durée
de vie des écrans via une politique préventive, utilisation d’écrans basse consommation,
5 fictive

11
politique de tri sélectif, utilisation d’énergies renouvelables, etc.).

Fort de cet engagement, CAPCOM souhaite aller plus loin et s’interroge sur le rôle qu’elle
peut jouer pour être une régie publicitaire utile et positive. En effet, les mutations en cours
dans la consommation, le contexte économique, politique et plus largement les enjeux de la
crise environnementale obligent à s’interroger sur la raison d’être d’une régie publicitaire.
Alors que le secteur de la publicité est de plus en plus critiqué pour le rôle qu’il joue en
matière de surconsommation et donc de détérioration des écosystèmes, la directrice RSE de
CAPCOM décide de faire appel à un cabinet spécialisé pour engager une stratégie RSE
innovante et engagée.

IV. LIVRABLES & ÉVALUATION

1. Attendus

1. Diagnostic RSE / Alerte greenwashing

Dans cette partie, il s’agit de synthétiser les bonnes pratiques et écueils à éviter pour une
communication responsable.

La montée en puissance du greenwashing et de l’activisme environnemental sur les réseaux

sociaux est un phénomène que la directrice RSE veut mieux comprendre. En effet, la directrice
constate une évolution des responsabilités du chargé de RSE dans les entreprises : d’une
mission de reporting de données ESG (Environnement, Social, Gouvernance), les responsables
RSE doivent désormais répondre aux accusations publiques de greenwashing émanant des
associations, des collectifs et des activistes environnementaux. La capacité de résonance de ces
acteurs est amplifiée par les réseaux sociaux. Dès lors, la directrice RSE souhaite mieux
comprendre ces phénomènes et surtout éviter les écueils du greenwashing.

▪ Attendus

- Vous devez tirer les enseignements principaux des 2 documents ci-dessous :

https://librairie.ademe.fr/consommer-autrement/6768-cours-de-communication-re
sponsable-2024-aacc-et-ademe.html
https://librairie.ademe.fr/developpement-durable/5335-utilisation-de-l-argument-d
e-neutralite-carbone-dans-les-communications.html
- Il vous est également demandé de réaliser un benchmark des accusations de
greenwashing sur les réseaux sociaux (motifs de l’accusation, types d’entreprises
ciblées, arguments avancés, etc.).

12
▪ Ressources - Votre responsable vous suggère d’étudier en particulier les comptes de
l’activiste Thomas Wagner alias « Bon Pote », le compte « Alerte greenwashing » ainsi
que le compte « Pour un réveil écologique ». Charge à vous de compléter ces premiers
éléments avec l’étude d’autres post sur les réseaux sociaux.

2. Diagnostic interne / externe

Il vous est demandé de fournir une note d’analyse interne et externe, c’est-à-dire
réaliser l’audit de l’existant. Entre autres, il faudra :

- identifier les concurrents de CAPCOM et les placer sur un mapping de

positionnement
- dresser le SWOT de CAPCOM
- comprendre les clients de CAPCOM : qui sont-ils, fiche persona avec données
psychologiques, comportementales, et si pertinent socio-économiques. Pour cette
partie-là, il sera utile de réaliser 2 études qualitatives auprès de potentiels clients
de CAPCOM

Ressources -
La directrice RSE de CAPCOM vous fournit un certain nombre d’études consommateurs
dont elle dispose dans ce lien drive :
https://drive.google.com/drive/folders/11LH3L70Bb3eSZFzcmi9L7guzV4PactXd?usp
=sharing. Libre à vous de compléter ces données par vos propres recherches. Une
étude qualitative exploratoire vous permettra en outre d’obtenir des données primaires
complémentaires.

3. Recommendations CAPCOM

- En vous appuyant sur vos conclusions des deux parties précédentes, vous
construisez pour la marque une recommandation de positionnement pertinent
pour la marque. Ce positionnement devra être défini dans l’identité de la marque,
et décliné à travers storytelling, identité visuelle, codes, valeurs, engagements.
- Vous déclinez ce positionnement sur l’opérationnel : produit, prix,
communication, distribution, partenaires, process, personnel, preuve, permission,
innovation, en mettant en avant des objectifs commerciaux chiffrés

13
 2. Format
▪ Pas de dossier écrit
▪ Un support de présentation oral est requis, format à votre convenance.
▪ Oral par groupe : 15 minutes présentation, 15 minutes de feedback

3. Critères d’évaluation

VI. ORGANISATION et TIMING

▪ Le travail est à réaliser en groupe de 4 étudiants maximum

▪ Il est recommandé de suivre les étapes du projet selon la progression ci-dessous :

Contenu de la séance Avancement groupe de travail

● Présentation du module, et travail autour

des objectifs d’apprentissages
● Les nouvelles tendances de la com :
pédagogie inversée (présentation par les

14
 étudiants de leurs learnings sur les
thèmes suivants : métavers, marketing
digital et réseaux sociaux, intelligence
artificielle et communication,
communication omnicanale, storytelling
et personal branding, UGC, influenceurs)
● Présentation du cas CAPCOM

● Quizz RSE Partie 1 : Diagnostic RSE / Alerte

● Quelques notions de base sur la RSE greenwashing

Coaching CAPCOM Partie 2 : diagnostic interne / externe

de CAPCOM
Partie 3 : Recommandations
CAPCOM

Soutenances orales (15 minutes de présentation

et 15 minutes de feedback par groupe)

Fin des soutenances orales + évaluation sur

table individuelle

15