ISSN: 2658-8455

Volume 4, Issue 3-1 (2023), pp. 548-562.

© Authors: CC BY-NC-ND

L’application de l’adoption des innovations dans le contexte

bancaire marocain : revue de littérature et conception d’un
modèle de recherche

The application of innovation adoption in the Moroccan banking

context: literature review and design of a research model

Ghita HIDARE, (Doctorante Chercheuse)

Équipe de Recherche en Sciences et Gestion
Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Agdal
Université Mohamed V de Rabat, Maroc

Morad SBITI, (Professeur de l’Enseignement Supérieur)

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales Agdal
Université Mohamed V de Rabat, Maroc

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Agdal

Avenue des Nations-Unies, B.P. 721 Agdal-Rabat - MAROC.
Université Mohamed V de Rabat
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Maroc (Rabat)
10080
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Les auteurs n'ont pas connaissance de quelconque financement
Déclaration de divulgation :
qui pourrait affecter l'objectivité de cette étude.
Conflit d’intérêts : Les auteurs ne signalent aucun conflit d'intérêts.
HIDARE, G., & SBITI, M. (2023). L’application de l’adoption
des innovations dans le contexte bancaire marocain : revue de
littérature et conception d’un modèle de recherche.
Citer cet article
International Journal of Accounting, Finance, Auditing,
Management and Economics, 4(3-1), 548-562.
https://doi.org/10.5281/zenodo.8075736

Cet article est publié en open Access sous licence

Licence
CC BY-NC-ND

Received: May 18, 2023 Accepted: June 21, 2023

International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics - IJAFAME

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Volume 4, Issue 3-1 (2023)

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Ghita HIDARE & Morad SBITI. L’application de l’adoption des innovations dans le contexte bancaire marocain : revue de
littérature et conception d’un modèle de recherche

L’application de l’adoption des innovations dans le contexte bancaire

marocain : revue de littérature et conception d’un modèle de recherche

Résumé
L’évolution technologique a eu un impact majeur sur les différents secteurs d’activité, notamment le secteur
bancaire considéré comme pionnier en matière d’adoption des nouvelles technologies. Depuis une décennie, le
domaine bancaire a toujours été en avance en matière de développement technologique.
De nos jours, la digitalisation des services bancaires est en plein essor. Les banques marocaines se focalisent de
plus en plus sur les solutions technologiques pour offrir une meilleure expérience client aux consommateurs
bancaires. Le paiement mobile, étant un des outils les plus récents, demeure si ce n’est méconnaissable, peu utilisé,
malgré les nombreux avantages qu’il propose en termes de praticité, rapidité et sécurité.
L’objectif de notre papier est de déterminer les facteurs pouvant influencer ce fait, à travers une présentation d’un
état de l’art, notamment du concept de l’innovation, étant un processus continu qui vise à introduire de nouvelles
idées, technologies, produits ou services, en relatant les différentes théories et les différents modèles de son
adoption. Notre motivation principale réside dans la compréhension du comportement du consommateur bancaire
face au paiement mobile, autant que solution moderne proposée par les banques marocaines.
À travers ce présent article, et en passant par un ensemble de modèles théoriques de l’adoption de l’innovation,
dans notre cas, le paiement mobile, nous déduirons un modèle conceptuel comportant les facteurs pouvant
éventuellement influencer l’utilisation ou l’intention d’utiliser l’outil du paiement mobile par les consommateurs
bancaires et ainsi de déterminer leurs implications. Dans un futur travail, les hypothèses déduites seront testées à
travers l’utilisation de la méthode des équations structurelles.

Mots clés : innovation, théories, adoption, banque

Classification JEL : Q55, O31, O32
Type de l’article : article théorique.

Abstract
Technological change had a major impact on all sectors of activity, including banking, which is considered a
pioneer in the adoption of new technologies. Over the past decade, the banking sector has always been at the
forefront of technological development.
Today, the digitalization of banking services is booming. Moroccan banks are increasingly focusing on
technological solutions to deliver a better customer experience to banking customers. Mobile payment, being one
of the most recent tools, remains, if not unrecognizable, rarely used, despite the many advantages it offers in terms
of convenience, speed and security.
The aim of our paper is to determine the factors that can influence this fact, through a presentation of the state of
the art, in particular the concept of innovation, being a continuous process that aims to introduce new ideas,
technologies, products or services, by relating the different theories and models of its adoption. Our main
motivation lies in understanding the banking consumer's behavior towards mobile payment, as much as the modern
solution proposed by Moroccan banks.
Through this article, and by going through a set of theoretical models of innovation adoption, mobile payment in
our case, we will deduce a conceptual model including factors that may possibly influence the use or intention to
use the mobile payment tool by banking consumers and thus determine their implications. In future work, the
hypotheses deduced will be tested using the structural equation method.

Keywords: Innovation, theories, adoption, bank

JEL Classification: Q55, O31, O32
Paper type: Theoretical Research

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1. Introduction
De nos jours, tous les aspects de la vie quotidienne ont connu un changement radical. Le secteur
bancaire n’en été pas à l’abri. De plus, il a toujours été précurseur quant à l’adoption des
innovations technologiques.
Désormais, l'innovation est un facteur clé présentant un avantage concurrentiel sur un marché
en constante évolution. En outre, ce concept a considérablement modifié la manière dont les
services sont fournis.
L’accès aux outils technologiques s’est multiplié durant ces dernières années. D’ailleurs, selon
l’ANRT, l'équipement en téléphonie mobile dans le milieu urbain en 2021 frôle 100% des
ménages dont 93.9% sont équipés en Smartphone.
Cependant, bien que les consommateurs aient de plus en plus recours à l’utilisation des services
digitaux bancaires, une catégorie de personnes préfère toujours l’utilisation du système bancaire
traditionnel.
Face à la concurrence acharnée, au changement du comportement du consommateur et
l’apparition de nouvelles menaces, notamment les Fintechs, les banques se retrouvent dans
l’obligation de repenser leur stratégie au cours de ces dernières décennies. À cet effet, ces
dernières ont été amenées à s’intéresser davantage à l’innovation dans le but de transformer
l'expérience du consommateur en rendant les services financiers plus rapides, accessibles,
sécurisés et personnalisés.
Selon la revue de littérature, le terme de l’innovation peut avoir différentes définitions d’une
source à une autre. Le dictionnaire Oxford, à titre d’exemple, considère que l'innovation se
réfère à l'action ou au processus d'introduire des nouveautés, généralement liées à des produits,
des services, des méthodes ou des idées, qui apportent des améliorations significatives ou des
avantages nouveaux. D’après Larousse, l’innovation désigne l'action d'introduire quelque chose
de nouveau, une idée, une méthode, une technique, un produit, etc., dans le domaine
économique, social ou technique, en vue d'améliorer une situation ou de répondre à un besoin.
Le dictionnaire Cambridge quant à lui, définit l’innovation comme étant une introduction de
nouvelles idées, méthodes, dispositifs, etc., ou à l'utilisation de ceux-ci dans de nouvelles façons
de faire quelque chose qui entraînent des changements significatifs ou une amélioration.
Au fil du temps, le concept de l’innovation a connu différentes définitions suivant l’évolution
de la société. À commencer par Schumpeter (1930) ayant introduit la notion de l’innovation
disruptive, en allant jusqu’à s’identifier autant qu’avantage concurrentiel selon Taques, Lopez,
Basso & Areal (2020).
En prenant le cas du paiement mobile dans le cas ci-présent, nous constatons que cet outil
demeure peu utilisé, voire méconnaissable, malgré l’évolution de l’accès aux outils et appareils
mobiles, par une part importante de la clientèle bancaire.
À travers ce papier, l’objectif est d’apporter une contribution théorique au sujet de l’innovation,
ses théories d’adoption et de finir par la proposition d’un modèle conceptuel et des hypothèses
qui nous permettra par la suite de répondre à notre question centrale :
Quels sont les facteurs influençant le consommateur pour l’utilisation ou l’intention d’utiliser
l’outil du paiement mobile ?
À cet effet, nous allons commencer par présenter le contexte de l’étude en tentant de mettre la
lumière sur le concept de l’innovation et son adoption, ensuite, nous allons relater les
principales théories utilisées dans le domaine de l’adoption des innovations technologiques et
nous conclurons par un modèle conceptuel nous permettant d’en déduire des hypothèses de
recherche relatives aux facteurs qui impactent l’intention et l’utilisation du paiement mobile.

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2. Fondements théoriques de la recherche

La stratégie des entreprises est désormais centrée sur l'innovation. En effet, la férocité de la
rivalité les pousse à créer de nouveaux produits et services. L'activité d'innovation détermine la
capacité d'une entreprise à maintenir un avantage concurrentiel grâce à la différenciation des
produits. De nombreux auteurs ont tenté de classer les innovations en fonction de leur degré de
nouveauté, tant pour le marché que pour l'entreprise.
2.1 Définition du concept de l’innovation :
Selon le pionnier Schumpeter, l’économiste connu dans le domaine des sciences sociales,
l’innovation est un processus de destruction créatrice, étant un moteur de la dynamique du
capitalisme (Schumpeter,1912)
Après avoir consulté différents articles et parcouru la revue de littérature autour du concept de
l’innovation, il s’avère que les chercheurs ne font pas l’unanimité sur la définition dudit
concept.
Selon Larousse, le concept signifie l’introduction d’une nouveauté dans le but de remplacer
quelque chose de plus ancien. Le Robert, quant à lui, explique le concept de l’innovation par
l’action de procéder à la création d’une nouveauté.
À cet effet, et vu que les auteurs et chercheurs ne s’accordent pas sur une signification commune
du concept, nous trouvons qu’il est crucial de procéder à la synthétisation de quelques
définitions rencontrées en parcourant la revue de littérature.
Tableau 1 : Évolution du concept d’innovation entre 1934 et 2020
Auteurs Définition de l’innovation
Il s’agit d’une action face à une mutation industrielle.
« L’innovation est un processus de mutations industrielles,
Schumpeter (1934) qui révolutionne, sans cesse la structure économique de
l’intérieur, détruisant sans cesse l’ancienne, en créant sans
cesse une nouvelle » ( Sledzik,2013, p : 90 )
« L’innovation est particulièrement le domaine des
entrepreneurs, dont la fonction est de réformer ou de
révolutionner le modèle de production en exploitant une
invention ou, plus généralement, une possibilité
Schumpeter (1942) technologique non testée pour produire une nouvelle
marchandise ou en produire une ancienne d’une manière
nouvelle, en ouvrant un nouveau débouché pour les
produits », p : 132
À cet effet, il s’agit plus d’un domaine d’invention.
L’innovation a comme fonction de surmonter les obstacles.
« L’innovation est une fonction d’interaction entre la
Mohr ( 1969 ) motivation à innover, la force des obstacles à innover et la
disponibilité des ressources pour surmonter ces obstacles » ,
p : 111
L’innovation étant un domaine d’invention.
« L’innovation est une invention qui a atteint son introduction
Utterback ( 1971 ) sur le marché dans le cas d’un nouveau produit, ou qui a été
utilisée pour la première fois dans un processus de production,
dans le cas d’une innovation de procédé » , p : 77

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Une transformation organisationnelle dans le but d’améliorer

Larry et Michael (1978) l’efficacité dans une entité, et ce à travers l’introduction de
nouveaux produits, technologies ou structures.
Un outil d’exploitation d’un changement.
« L’innovation est un outil spécifique des entrepreneurs pour
Drucker (1985) exploiter le changement pour une entreprise ou un service
diversifié et une discipline qui peut être apprise et pratiquée ».
cité par (Zawawi et al, 2016, p :88)
Le fait de transformer un concept ou un produit destiné à être
Lachmann (1993)
vendu neuf ou amélioré.
Combinaison des différents éléments. ( le produit, le marché,
Boer & During ( 2001 )
la technologie et l’organisation )
L’interruption des flux économiques à travers le pari sur la
demande ultérieure des produits et procédés neufs ;
Héraud (2001)
l’ouverture d’un nouveau marché, et l’adoption d’une
nouvelle source.
L’invention s’agit d’une création d’un nouveau bien, service
ou dispositif, tandis que l’innovation s’agit plutôt du
Alter (2002)
cheminement et économique et social qui pousse à l’adoption
(ou pas) de l’invention.
Activité issue d’un nouvel élément
« L’innovation est une activité qui est issue d’un objet
Boly (2008)
nouveau, durablement intégré à son environnement » ; cité
par ( Ben Rejeb, 2008, p : 21 )
L’innovation étant moteur de valeur à travers l’infusion des
Wang & Kafouros (2009) nouveaux produits et services en ouvrant les opportunités de
commerce international.
La notion de l’innovation s’applique à l’issue d’une démarche
Mayrhofer et Urban (2011)
créative, ce qui est novateur, et à cette démarche même.
L’innovation présente un avantage concurrentiel pour les
Taques, Lopez, Basso &
entreprises, en améliorant et/ou les méthodes et techniques
Areal (2020)
pour générer ou perfectionner des produits et services.
Source : (littérature de l’innovation)
Nous concluons du tableau ci-dessus que la notion de l’innovation peut créer des nuances avec
les concepts ‘invention’ ; ‘nouveau produit ou service’ ou ‘une nouvelle méthode
d’organisation’ ceci a été approuvé par Perrin (2001) qui a noté que ces divergences des
opinions sont le résultat d’une confusion entre différents concepts dont on fera le point ci-après.
2.2 Distinction entre l’innovation, invention et produit nouveau
Désormais, nombreux sont les chercheurs ayant porté l’intérêt à la distinction des trois concepts.
Joseph Schumpeter a fait une distinction entre les deux concepts, innovation et invention dans
ses recherches. D’après lui, l’invention est la découverte de nouvelles informations dans la
science et la technologie. La définition de l’innovation, en revanche, s’agit du fait de
commercialiser toute combinaison nouvelle de matériaux et composants neufs, l’introduction
de nouveau procédés, l’introduction de nouvelles formes d’organisation et nouveaux marchés».
Selon J. Schumpeter, un nombre important de théories différencient deux types d'innovation :
• L'innovation disruptive fait référence au développement et à la commercialisation de
biens, de techniques ou de services fondamentalement nouveaux.

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• L'innovation incrémentale consiste à apporter des modifications mineures à des articles

afin d'en accroître les performances ou d'en réduire les coûts de production sans modifier
fondamentalement le comportement des consommateurs.
Pour être considérée comme une innovation, une modification apportée aux produits ou aux
fonctions d'une entreprise est supposée être originale ou connaître une légère amélioration.
L’impact crucial de l'innovation sur l'activité économique réside dans le fait qu’elle soit diffusée
à d'autres acteurs. Par le mot "diffusion", nous décrivons le processus par lequel les innovations
se répandent à travers les mécanismes du marché.
Si nous prenons Mohr (1969) à titre d’exemple, nous constatons que selon lui, l’invention
implique la création de quelque chose de nouveau, tandis que l’innovation implique l’utilisation
de l’invention nouvellement créée. D’ailleurs, Akrich et al. (1988) rejoint cette idée et estime
que L’invention se réfère au processus par lequel une idée nouvelle est explorée ou créée à
travers des plans ou projets, l’innovation, quant à elle, survient lorsqu’une première transaction
commerciale est accomplie. L’invention implique la création de quelque chose de nouveau en
comparaison avec ce qui existe déjà, tandis que l’innovation se focalise sur sa mise en pratique
concrète. (Akrich et al. 1988).
Pour Utterback, l’innovation reste un long parcours qui découle à la fois de la demande du
marché, et des percées technologiques. (Utterback, 1971)
Selon Peter Drucker, l’innovation se définit comme une quête déterminée et organisée de
changement et dans l’analyse systématique des opportunités que de tels changements peuvent
offrir en termes de progrès économique ou social (Prax, Buisson et al. 2005)
Lenchman (1993) quant à lui, trouve que l’innovation se présente sous la forme de l’invention
ou de la création. D’ailleurs, avec du recul, d’un point de vue étymologique, le mot invention
prend son origine du mot latin ″invenire″, étant défini comme un remède novateur constitué en
rassemblant des éléments précédemment existants, mais n’ayant jamais été combinés.
Cependant, le terme « création » de source latin ″creārev″, qui se réfère au fait de créer une
existence à une chose donnée dont les éléments n’ont jamais été antérieurement existants
Alter (2002) précise la distinction entre innovation et invention en affirmant que l'invention, en
tant que création de l'innovation, a pour objectif de fournir une signification et de l'efficacité à
cette création. Selon Mayrhofer et Urban (2011), l’invention et l’innovation sont deux concepts
distincts, mais liés.
Le terme "invention" désigne la création d'une nouvelle idée ou d'un nouveau produit,
généralement associée à une percée technologique ou scientifique. Le processus d'invention
peut être considéré comme la première étape du processus d'innovation.
Cependant, l'innovation implique non seulement la création de quelque chose de nouveau, mais
aussi sa mise en œuvre réussie sur le marché. L'adoption et la diffusion d'une nouvelle idée ou
d'un nouveau produit sur le marché constituent l'innovation, qui peut inclure la mise à l'échelle,
la commercialisation et le développement de nouveaux modèles d'entreprise.
En résumé, la théorie de l'innovation de Taques, Lopez, Basso et Areal met l'accent sur le rôle
des caractéristiques de l'entreprise, de l'environnement, de la technologie et des réseaux
d'innovation dans la compréhension de l'innovation des entreprises notamment agricoles.
La stratégie des entreprises est désormais centrée sur l'innovation. En effet, la férocité de la
rivalité les pousse à créer de nouveaux produits et services. L'activité d'innovation détermine la
capacité d'une entreprise à maintenir un avantage concurrentiel grâce à la différenciation des
produits.
Ainsi, le terme "innovation" est un mot polysémique, ce qui signifie que sa signification varie
selon le contexte dans lequel il est utilisé. Il peut désigner plusieurs choses telles que le
processus de création menant à un nouvel élément de valeur économique et sociale, l'adoption
de cet élément par une société ou même l'élément en lui-même. En conséquence, l'innovation
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ne se limite pas à un aspect technologique, organisationnel ou commercial, mais elle englobe

toutes ces dimensions.
2.3 Les soubassements théoriques de l’adoption de l’innovation
Suite à notre revue de littérature, nous constatons qu’il existe une panoplie de théories et
modèles touchant les facteurs qui déterminent l’adoption des innovations. Les modèles et
théories phares de l’adoption des innovations, d’une manière particulière, celles liées à la
technologie, seront présentés en dessous :
2.3.1 Théorie de la diffusion des innovations (IDT)
Plusieurs facteurs influencent l'adoption des innovations, selon E. Rogers nous trouvons 5
principes déterminant la diffusion de toute innovation
▪ Avantage relatif : Démontrant le niveau de la valeur ajoutée apportée par une innovation
par rapport à celle qui existe. La nécessité de cette innovation réside au fait qu’elle soit
perçue comme plus avantageuse.
▪ Compatibilité : Mesurant le degré auquel une innovation est conforme aux valeurs et
normes existantes. Une idée incompatible avec ces valeurs prendra plus de temps à être
adoptée.
▪ Complexité : Les idées simples seront éventuellement adoptées plus rapidement que les
idées complexes.
▪ Testabilité : qui permet aux éventuels utilisateurs de tester et de modifier l’innovation
avant de s’engager dans son utilisation.
▪ Observabilité : mesurant le degré de la clarté d’une innovation quelconque.
2.3.2. Théorie de l’action raisonnée (TRA)
Développée dans les années 1970 par Martin Fishbein et Icek Ajzen, la théorie de l'action
raisonnée est une théorie psychologique qui propose un modèle de compréhension de la prise
de décision et du comportement humain. Elle stipule que le comportement est déterminé par
l'intention d'agir et que cette intention est elle-même déterminée par deux facteurs : l'attitude
envers le comportement et la norme subjective, c'est-à-dire la perception que l'individu a de
l'opinion de son entourage à propos de ce comportement. La théorie postule que plus l’attitude
est positive et la norme subjective favorable, plus grande est la probabilité que l'individu ait
l'intention d'adopter le comportement en question.
2.3.3. Théorie du comportement planifié (TPB)
La théorie du comportement planifié (TCP) est une théorie visant à expliquer comment
l’utilisateur prend des décisions et agisse en fonction de son intention. Elle a été développée par
le psychologue Icek Ajzen dans les années 1980 et est basée sur les principes de la théorie de
l'action raisonnée.
Selon cette théorie, le comportement humain est principalement motivé par les intentions. Ces
intentions sont elles-mêmes déterminées par trois facteurs principaux :
▪ Les attitudes : les croyances qu'une personne a sur un comportement particulier.
▪ Les normes sociales perçues : les perceptions qu'une personne a des normes sociales
qui entourent un comportement particulier.
▪ Le contrôle comportemental perçu : la perception qu'une personne a de sa capacité à
effectuer un comportement particulier.
En combinant ces trois facteurs, la théorie du comportement planifié prédit que les intentions
d'une personne de se comporter d'une certaine manière seront plus fortes si elle a des attitudes
positives envers le comportement, si elle perçoit que les normes sociales entourant le

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comportement sont favorables, et si elle perçoit qu'elle a un contrôle suffisant sur son
comportement.
2.3.4. Le modèle d’utilisation PC (MPCU)
Le modèle d'utilisation PC, également connu sous le nom de modèle de diffusion des
technologies de l'information et de la communication (TIC), est un cadre théorique qui explique
comment les individus adoptent les technologies de l'information et de la communication,
comme les ordinateurs personnels.
Selon ce modèle, l'adoption d'une technologie est un processus en plusieurs étapes qui
commence par la prise de conscience de l'existence de la technologie, suivie de l'intérêt pour
celle-ci, puis de l'évaluation de ses avantages et inconvénients, de la décision de l'adopter ou
non, et enfin de l'utilisation effective de la technologie.
Le modèle d'utilisation PC met en avant plusieurs facteurs qui influencent l'adoption des
ordinateurs personnels, notamment :
• La perception de l'utilité de l'ordinateur : les individus sont plus susceptibles
d'adopter un ordinateur s'ils perçoivent qu'il peut améliorer leur productivité, leur
efficacité, leur communication ou leur accès à l'information.
• La perception de la facilité d'utilisation de l'ordinateur : les individus sont plus
susceptibles d'adopter un ordinateur s'ils perçoivent qu'il est facile à utiliser, qu'ils ont
les compétences nécessaires pour l'utiliser et qu'ils peuvent facilement apprendre à
l'utiliser.
• Les normes sociales : les individus sont influencés par les normes sociales en matière
d'adoption de l'ordinateur, notamment les attentes de leur entourage ou de leur
environnement professionnel.
• Les ressources financières : l'adoption de l'ordinateur peut être coûteuse, et les
individus ayant des ressources financières limitées peuvent avoir plus de difficultés à
l'adopter.
• Les caractéristiques démographiques : les caractéristiques démographiques des
individus, telles que leur âge, leur genre, leur niveau d'éducation et leur profession,
peuvent influencer leur propension à adopter un ordinateur.
Le modèle d'utilisation PC est utilisé par les entreprises pour concevoir des stratégies d'adoption
de l'ordinateur et pour comprendre les facteurs qui influencent l'adoption des technologies de
l'information et de la communication.
2.3.5 Modèle de motivation (MM)
Dans le domaine des systèmes d'information, Davis, Bagozzi et Warshaw (1992) ont appliqué
la théorie de la motivation pour comprendre l'adoption et l'utilisation de nouvelles technologies.
Ce modèle suppose que les motivations extrinsèques et intrinsèques sont les déterminants du
comportement des individus. Selon les auteurs, la motivation extrinsèque renvoie à la
perception selon laquelle les utilisateurs voudront effectuer une activité « parce qu'elle est
perçue comme étant essentielle à l'obtention de résultats valorisés qui sont distincts de l'activité
elle-même, tels que l'amélioration du rendement au travail, de la rémunération ou des
promotions » (Davis, et al., 1992, p. 1112). Alors que la motivation intrinsèque renvoie à la
perception que les utilisateurs voudront effectuer une activité « sans renforcement apparent
autre que le processus de réalisation de l'activité en soi » (Davis, et al., 1992, p. 1112).
2.3.6. La théorie cognitive sociale (SCT)
La théorie cognitive sociale (Social Cognitive Theory ou SCT en anglais) est une théorie de
psychologie sociale développée par Albert Bandura dans les années 1980. Cette théorie postule

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que les comportements humains sont influencés par un processus de rétroaction dynamique
entre les facteurs cognitifs, les facteurs environnementaux et les comportements.
La SCT met l'accent sur l'interaction réciproque entre les individus et leur environnement, et
considère que les comportements humains sont le résultat d'un processus de pensée complexe
qui implique des variables telles que les croyances, les attitudes, les intentions et les
perceptions.
Compeau et Higgins (1995) ont, à leur tour, développé le SCT au contexte d’utilisation de
l’ordinateur en étudiant à la fois et l’utilisation de ce dernier et la nature du modèle et de ladite
théorie permettent de la joindre à l’acceptation et l’utilisation des TIC d’une manière globale.
Selon ce modèle, il existe une multitude de variables démontrant que l’utilisation est une
variable dépendante.
2.3.7. Le modèle d’acceptation technologique (TAM)
Le modèle TAM (Technology Acceptance Model) est un modèle théorique qui cherche à
expliquer comment les utilisateurs adoptent et utilisent une nouvelle technologie. Il a été
développé dans les années 80 par Fred Davis et Richard Bagozzi. Ce modèle trouve ses
fondements théoriques dans la théorie de l’Action Raisonnée (TAR) (Ajzen et Fishbein,1975).
Le modèle TAM est basé sur deux facteurs clés : la perception de l'utilité et la facilité
d'utilisation. Selon cette théorie, les utilisateurs adoptent une nouvelle technologie lorsqu'ils
perçoivent que celle-ci est utile et facile à utiliser. Plus précisément, la perception de l'utilité se
réfère à la croyance de l'utilisateur selon laquelle la technologie améliorera leur performance
ou leur productivité. La facilité d'utilisation se réfère à la croyance de l'utilisateur selon laquelle
la technologie sera facile à utiliser et à apprendre.
Le modèle TAM peut être utilisé pour prédire l'adoption et l'utilisation d'une nouvelle
technologie. En effet, si les utilisateurs perçoivent que la technologie est utile et facile à utiliser,
ils seront plus enclins à l'adopter et à l'utiliser de manière continue.
Ci-après les principaux déterminants issus du modèle de Davis (1989) :
Figure 1 : Les déterminants de l’adoption selon le modèle de Davis (1989)

Source : Davis (1989)

Il est important de souligner que le modèle d’acceptation de la technologie a été étendu par
Venkatesh et Davis (2000) ayant développés le TAM2. Une extension théorique qui inclut la
norme subjective autant que prédicateur supplémentaire de l’intention dans le cas des
paramètres nécessaires comme schématisé ci-après :

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Figure 2 : Les déterminants de l’adoption selon la théorie de Venkatesh et Davis (2000)

Source : Venkatesh et Davis (2000)

Désormais, il existe de nombreuses théories et modèles autour de l’adoption de l’innovation,
dont les déterminants varient. Cependant, plusieurs théories ont permis de concevoir des
modèles complémentaires et des améliorations à travers l’ajout des variables dans le but de
construire de nouveau modèle.
3. Élaboration du modèle conceptuel de la recherche :
D’après la revue de littérature, il s’est avéré que les modèles présentent une similarité en termes
de variables explicatives.
Le modèle de l’UTAUT, introduit par Venkatesh (2003), a été largement utilisé par les
chercheurs puisqu'il était basé sur l’étude et l'analyse de nombreuses théories et modèles de
l'utilisation de la technologie (cités précédemment) comme la théorie du comportement planifié
(TCP), la théorie de la diffusion de l'innovation (TDI), le modèle de l’acceptation technologique
(TMA), la théorie de L'Action Raisonnée (TAR) et la Théorie Sociale Cognitive (TSC).
Le modèle UTAUT a fait l'objet de nombreuses recherches et semble utile pour prédire le
comportement et l'intention des consommateurs à l'égard des nouvelles technologies.
Le modèle UTAUT , de Venkatesh et al, (2003), étant le modèle d’origine, a mis le point sur
quatre principaux composants ayant une influence sur l’intention d’utiliser les TI en expliquant
le comportement d’utilisation éventuel de toute technologie à travers les principales variables
(Performance perçue, Effort perçu, Influence sociale , Conditions de facilitation). À noter que
la performance espérée et l’effort attendu sont tirés du modèle TAM.
En outre, l'âge, le sexe, l'expérience et le volontariat agissent comme des modérateurs.

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Figure 3 : Les facteurs liés à l’acceptation et à l’utilisation des technologies du modèle UTAUT de Venkatesh
et al, (2003)

Source : Venkatesh et al, (2003)

En 2012, le modèle original a été développé en additionnant trois composants :
la motivation hédonique (HM), la valeur du prix (PV) et l'habitude (HB) (Venkatesh et al.,
2012). Cette extension de UTAUT a été nommé UTAUT-2 avec sept déterminants significatifs
de la prédiction du comportement d'adoption des systèmes d'information.
Ensuite, UTAUT-3 de Farooq et al. (2017) a été introduit en tant qu'extension du modèle
UTAUT-2 et englobe huit déterminants de l'acceptation des technologies, la performance
attendu, l'espérance d'effort, l'influence sociale, les conditions facilitatrices, l'habitude, la
motivation hédonique, la valeur du prix et l'innovation personnelle qui a été ajoutée en tant que
huitième facteur.
En 2022, V. Venkatesh a déposé sa proposition à travers un nouvel « agenda de recherche »
pour les modèles UTAUT. Ce dernier a défini quatre grandes directions de recherche dont les
relations entre les facteurs restent encore à explorer.
À cet effet, et dans le cas de notre recherche actuelle, nous allons tester le modèle de base initial,
n’étant jamais appliqués sur le cas du paiement mobile dans le contexte marocain en tenant
compte uniquement des facteurs déterminants. Notre modèle conceptuel se présentera alors
comme suit :
Figure 4 : Le modèle UTAUT appliqué dans le contexte du paiement mobile.

Source : Auteurs.

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littérature et conception d’un modèle de recherche

4. Formulation des hypothèses du modèle conceptuel de la recherche

La construction des hypothèses nous permet de mettre la lumière sur les relations existantes
entre les variables et le modèle conceptuel. À cet effet, nous allons tenter de tester la relation
des variables explicatives sur l’intention d’adopter le paiement mobile, ainsi que sur l’usage du
paiement mobile pour la variable explicative ‘Conditions facilitatrices’. Puis, nous testerons
l’influence de l’intention, étant une variable médiatrice sur le comportement d’utilisation du
paiement mobile.
La performance attendue : selon Venkatesh et al. (2003), la performance attendue est
considérée, comme le niveau auquel un individu pense que le système d’information lui donne
la possibilité d’avoir une meilleure performance. Ce composant est considéré comme le
prédicteur le plus fort quant à l’intention d’utiliser toute technologie. Les cinq notions de
l’ensemble des modèles faisant référence à la performance attendue se présentent comme suit :
l’utilité perçue (TAM/TAM2 et TAM-TPB), avantage relatif (IDT), les résultats attendus
(SCT), la motivation extrinsèque (MM), et le job-fit (MPCU).
La performance attendue fait référence à l’apport du paiement mobile sur l’amélioration
d’expérience consommateur bancaire, (Venkatesh et al., 2012). Lorsqu'un client croit que le
paiement mobile pourrait générer un service meilleur à moindre effort, ce dernier est poussé
considérablement à l’utiliser.
Trois constructions constituent le concept de La performance attendue : la facilité d'utilisation
perçue, la complexité et la facilité d'utilisation (Venkatesh et al., 2003). La similitude entre ces
trois variables a également été analysée par Moore et Benbasat (1991), Plouffe et al., (2001),
Thompson et al., (1991). La construction de la PA a été jugée significative dans les contextes
d'utilisation volontaire et obligatoire, mais seulement dans l'utilisation initiale de la technologie
(Venkatesh et al., 2003). D’où résulte l’hypothèse ci-après :
H 1 : La performance attendue par le consommateur bancaire influence positivement son
comportement d’utilisation
L'effort attendu : Lié au niveau de difficulté à utiliser la technologie (Plus l’utilisation est facile,
et demandant le moindre effort, plus le consommateur sera amené à l’utiliser)
H 2 : L’effort attendu par le consommateur bancaire influence positivement le comportement
d’utilisation
L’influence sociale : il s’agit du degré d’influence d’un ensemble de personnes sur l’utilisateur
de la technologie. Ce dernier, étant sous l’effet des opinions et normes du groupe auquel il
appartient, peut éventuellement modifier son avis et son attitude (Venkatesh et al., 2003). Nous
nous trouvons alors avec l’hypothèse :
H3 : L’influence sociale a une influence positive sur le comportement d’utilisation du
consommateur bancaire
Conditions facilitatrices : Selon Taylor et Todd (1995), le manque de ressources est considéré
comme étant un obstacle à la performance des comportements.
Selon les études, une personne qui pense avoir les ressources nécessaires est plus susceptible
de développer une forte attente comportementale envers l'adoption électronique.
L’hypothèse se présente alors comme suit :
H 4 : Les conditions de facilitations ont une influence positive sur le comportement d’utilisation
du consommateur bancaire
Nous tenterons également de mettre la lumière sur la relation Conditions facilitatrices et l’usage
du paiement mobile d’où résulte l’hypothèse :
D’où résulte l’hypothèse :
H 5 : Les conditions de facilitations ont une influence positive sur l’usage du paiement mobile.

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Intention d’utilisation : Selon le constat de Venkatesh et al. (2006) les attentes

comportementales ont une meilleure prédiction des comportements par rapport à l’intention.
Nous aurons ainsi une hypothèse comme suit :
H6 : L’intention d’utilisation a un impact positif sur l’utilisation du paiement mobile.

5. Conclusion
Les notions de l’innovation diffèrent au gré des années. Les théoriciens ont proposé une
multitude de définitions. Certains l’ont défini comme étant une action à l’égard de la mutation
industrielle dont la fonction réside dans la réforme du modèle de base de production (
Schumpeter 1934,1942) , d’autres l’ont associé à l’invention ( Utterback 1971), certains l’ont
identifié comme étant un processus qui amène l’invention à être adoptée ( Alter 2002 ). Par
conséquent, nous nous sommes retrouvés face à plusieurs nuances créées suite à la panoplie de
définitions du concept de l’innovation. Si l’invention réside dans le fait de découvrir une
nouvelle information, l’innovation s’agit de sa mise en œuvre et sa commercialisation sur le
marché. Nous pouvons alors dire que l’invention est une des étapes du processus de
l’innovation. Ainsi, il existe une multitude de théories d’adoption de l’innovation nous
permettant de comprendre le processus d’adoption de toute innovation. En résumé, les
différentes théories, de l’innovation, nous ont démontré les facteurs qui favorisent et entravent
le processus d’innovation. L’association de ces théories a permis la conception de notre modèle
conceptuel ; à appliquer pour étudier les facteurs influençant l’intention d’utiliser et l’utilisation
du paiement mobile l’une des technologies développées par les banques.
Le modèle UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), qui a été
développé pour comprendre et prédire l'adoption d'une technologie et qui intègre quatre facteurs
clés qui influencent l'adoption d'une innovation : la performance attendue, l'effort perçu,
l'influence sociale et les conditions facilitantes.
Ainsi, à travers cette recherche, nous avons pu synthétiser les différentes définitions et théories
autour de l’innovation et son adoption. Nous avons pu déduire que l’innovation est un processus
complexe. Il ne s’agit pas d’une seule idée ou d’une seule invention, mais plutôt d’un processus
itératif impliquant la génération d’idées, leur sélection, développement, mise en œuvre et leur
diffusion.
Ainsi, nous constatons que la littérature est riche en théories et modèles qui portent sur
l’adoption des innovations, en particulier les innovations technologiques. Ces théories de
l’adoption de l’innovation nous offrent différentes perspectives pour mieux cerner le processus
lié à l’adoption des nouvelles idées ou technologies en mettant en évidence l’importance des
caractéristiques de ladite innovation, dans notre cas, le paiement mobile, des individus et des
facteurs impliqués dans le processus de l’adoption.
Cet essai conceptuel a ainsi comme objectif de pointer les facteurs influençant le consommateur
bancaire dans sa prise de décision en termes d’utilisation ou l’intention d’utiliser l’outil du
paiement mobile ce qui nous permet de déduire un ensemble d’hypothèses à vérifier dans un
projet futur.

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