Techniques de négociation

commerciale

FILIÈRE: TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION

ET DE COMMUNICATION

COURS ASSURÉ PAR:

MME. KAOUTAR TALMENSSOUR

ANNÉE UNIVERSITAIRE: 2021- 2022

ECOLE SUPÉRIEURE DE TECHNOLOGIE AGADIR
 La fonction achat

Définition des achats :

Dans une structure, la fonction achat se définit comme « l’ensemble

cohérent des ressources dévolues à tous les actes d’approvisionnement et
de fourniture de biens et de services nécessaires au bon fonctionnement de
la structure ».
"l'achat désigne l’acte qui consiste à acquérir un service ou un produit,
moyennant une contrepartie financière" . Il convient de noter que, sur le
marché industriel, l’acte d’achat ne désigne pas uniquement les achats
destinés à la production d'autres biens et services mais recouvre
également tous les autres achats de l’entreprise.
 La fonction achat

Définition des achats :

De façon simple, nous définissons le concept d’achat comme l’ensemble

des dépenses externes négociables d’une entreprise, en excluant les
dépenses sociales.
Se trouvent donc de fait exclus du champ des achats :
• les salaires et les charges de personnel ;
• les impôts, taxes, cotisations et dépenses diverses du même ordre ;
• les subventions, les dépenses de sponsoring et de mécénat.
 La fonction achat
La fonction achat dans l’entreprise:

On peut définir la fonction achat comme consistant à prospecter les marchés,

négocier et sélectionner les produits ou services répondant aux besoins
internes ou externes de l’entreprise. A ce titre, elle doit respecter les points
importants suivants :

• Un bon prix
• Un niveau de qualité exigée,
• Une livraison des quantités souhaitées dans les délais attendus,
• Des conditions de sécurité et de service optimales.
 La fonction achat

Le rôle stratégique des achats :

Il existe tout d’abord deux types d’achat:
• les achats effectués par les consommateurs finaux ou particuliers pour
leur consommation personnelle et que l'on nomme "B to one" ou "B to
C" pour "Business to Customer". Dans ce cadre, les entreprises
proposent des produits et services aux individus, soit en réponse à un
besoin manifesté, soit en prévision d'un besoin, ou encore en créant un
besoin chez eux.
• Les achats effectués par les entreprises qui acquièrent des biens et
services en vue de produire d'autres biens et services. Ces actes d’achats
sont appelés achats "Business to business" (ou B to B). Il s'agit là d'une
démarche en amont au sein de toutes les entreprises qui se veulent
compétitives et qui aboutit à une forme nouvelle de marketing appelé
marketing achats.
 La fonction achat
La mission de la fonction d’achat:
La fonction achat agit en véritable fournisseur des différents demandeurs
de l’entreprise avec la même obligation de résultat qu’un fournisseur
externe. Elle doit anticiper les besoins et les faire évoluer en fonction des
informations disponibles. Elle doit aussi négocier en trouvant le prix le
plus bas pour le niveau de qualité requis. La négociation achat est très
importante car si les coûts d’achats baissent la rentabilité globale de
l’entreprise augmente.
Les objectifs de la fonction d’achat:

- La baisse du prix d’achat des marchandises courantes.

- L’augmentation de la qualité des produits.
- La pérennisation des relations avec les fournisseurs pour augmenter la
sécurité.
- La mise en place et la gestion de la veille technologique.
- Le conseil pour la définition des besoins en interne.
 La fonction achat
Le rôle et l’importance de la fonction d’achat:
• La fonction achat est devenue aujourd’hui stratégique car son impact sur la
performance de l’entreprise est significatif dans de nombreux domaines,
notamment sur le chiffre d’affaires et le résultat d'exploitation .
• Face au contexte économique actuel, à savoir une compétitivité accrue des
sociétés, l'intensification de la concurrence, une exigence accrue des
consommateurs en terme de qualité, les entreprises sont confrontées à la
fois à un problème de productivité, mais aussi à celui de la régulation de
leurs coûts de production pour maintenir une certaine marge bénéficiaire.
• Les achats apparaissent alors comme un gisement de réduction de coûts très
important.
 La fonction achat
Exemple de l’impact sur le résultat:

Une entreprise présente les caractéristiques suivantes :

Chiffre d’affaires : 100 MDH
Achats : 50 MDH
Autres charges : 45 MDH
Résultat : 5 MDH
Admettons que cette entreprise réalise un gain de 3% sur ses achats. Sa
structure financière devient alors la suivante :
Chiffre d’affaires : 100,00 MDH
Achats : 48,50 MDH - 3% (-1,50 MDH)
Autres charges : 45,00 MDH
Résultat : 6,50 MDH + 30% (+1,50 MDH)
On constate que tout gain réalisé sur les achats a un impact direct sur le
résultat. Pour l’entreprise de l’exemple, un gain de 3% sur les achats
augmente le résultat de 30 %.
 La fonction achat

Les moyens de l’efficacité des acheteurs.

• La mise en concurrence.

L’objectif est de créer les conditions d’une réelle compétition entre les
fournisseurs en intégrant de nouveaux fournisseurs lors des appels d’offre.
Cela se traduit par une connaissance du marché, une homologation
des nouveaux fournisseurs et d’une comparaison objective et
méthodique des offres. Le but de cette opération est de sélectionner le
fournisseur le plus performant, d’obtenir une baisse du prix d’achat et de
permettre l’adéquation optimale entre les besoins et les marchés.
 La fonction achat

Les moyens de l’efficacité des acheteurs.

• La massification.

L’objectif est d’accroître les masses à l’achat afin de tirer parti des économies
d’échelle. Pour cela il faut faire un regroupement des produits sur un même
fournisseur, mettre en place des commandes ouvertes et des partenariats. Les
résultats sont l’obtention d’une baisse du prix du fait de l’effet volume, la
réduction du coût de passation des commandes et la réduction du coût de la
gestion avec la diminution du nombre de fournisseurs.
 La fonction achat

Les moyens de l’efficacité des acheteurs.

• La standardisation des produits.

L’objectif est d’acheter des produits existant sur le marché plutôt que des
produits faits sur mesure. Il faut donc faire une expression fonctionnelle des
besoins, simplifier ou standardiser les produits spécifiques et analyser la
valeur. Les résultats obtenus sont la sécurité des approvisionnements, la
réduction de la dépendance vis-à-vis des fournisseurs et l’adéquation optimale
entre les besoins et l’offre.
 La fonction achat

Achat stratégique / achat non stratégique:

• Les achats stratégiques sont en relation avec le processus productif et

concernant des produits répétitifs à livrer à échéance prévisible. Ils sont
stratégiques car une rupture de l’approvisionnement menace
directement la production. L’acheteur ne traite qu’un petit nombre de
fournisseurs et toujours sur une base contractuelle. Les négociations
sont difficiles mais l’accord débouche sur une relation gagnant-
gagnant sur le long terme.

• Les achats non stratégiques concernent aussi bien l’entretien de l’outil de

production que la fourniture d’articles de papeteries. Ils signifient un
nombre élevé de fournisseurs et leur gestion suppose des coûts
importants à cause du nombre élevé de commandes. L’acheteur se
focalise sur le caractère prédictif de la livraison pour anticiper les
négociations.
 La fonction achat

Le processus d’achat.
Le processus d’achat se définit comme l’ensemble des actions ordonnées qui
permettent à partir d’un besoin exprimé, de fournir un produit apte à
satisfaire les besoins de l’utilisateur. Un cercle réduit de fournisseurs est alors
choisi, avec lequel des négociations sont menées pour choisir celui qui
correspond le mieux à la demande. Le choix final dépend de la qualité du
fournisseur.

L’acheteur doit donc vérifier que tous les paramètres sont respectés pour
alimenter sa base de données, affaire par affaire, et noter chaque
performance, tout en laissant une possibilité aux nouveaux entrants de
pouvoir candidater.

Il revient aujourd’hui à la fonction Achats d’identifier les

fournisseurs industriels les plus adaptés aux besoins de
l’entreprise. 
 La fonction achat

Les décisions prises par les acheteurs industriels dépendent de la situation

rencontrée. Ainsi distingue-t-on trois types d’achats en milieu industriel.
• Le simple rachat qui relève de la routine quotidienne, où l’on se contente de
repasser les commandes en ajustant plus ou moins les quantités ou le volume.
• Le rachat modifié, qui consiste à repasser les mêmes commandes, mais en
modifiant certaines caractéristiques plus ou moins importantes au niveau du
produit.
• Les nouveaux achats qui sont plus élaborés et qui obéissent à une stratégie et une
démarche toute particulière.

C'est cette démarche qui a abouti dans certaines entreprises modernes à la mise en
place d'une fonction plus complète et plus adaptée en matière d'achats.
 La fonction achat

Les achats face au contexte économique actuel.

Le rôle prépondérant qu'occupent les achats aujourd'hui est dû
en grande partie à un contexte économique et social favorable.
Les principales justifications qu'on pourrait évoquer sont les
suivantes :
• Une économie mondiale en pleine croissance;
• Une amélioration, en général, des conditions de vie des
individus;
• Le développement et l'explosion des nouvelles techniques de
l'information et de la communication (NTIC);
• Le passage d’une économie de production à une économie de
marché.
 La fonction achat
Une croissance économique soutenue

• Une hausse de la demande, en termes de quantité mais surtout en termes

de qualité, qui a obligé les entreprises à augmenter leur productivité. Cette
situation amène les sociétés à sans cesse à rechercher les meilleures
politiques économiques, techniques et industrielles pour pouvoir satisfaire
cette demande.

• La mondialisation et l'internationalisation qui amènent les sociétés,

notamment via les fusions et les acquisitions, à intégrer de nouveaux
marchés et à trouver de nouveaux débouchés pour leurs produits et ainsi
demeurer compétitives.

• Une augmentation de la concurrence. Celle-ci devient rude au point que

seules survivent les entreprises qui font preuve d'innovation, d'adaptabilité et
de compétitivité face aux exigences et aux besoins de qualité des
consommateurs toujours plus nombreux et toujours plus exigeants.
 La fonction achat

Une sensible amélioration des conditions de vie des

consommateurs

Si la croissance économique a relancé la consommation, il faut cependant

ajouter que la hausse de consommation est surtout tributaire de
l'amélioration des conditions de vie de ces consommateurs d'une manière
générale.

Le développement des NTIC

Avec les NTIC, et plus particulièrement l’Internet et l’Intranet, on observe une

structuration de plus en plus forte dans la gestion et la diffusion des
informations en interne. Grâce à ces technologies, les sociétés disposent de
nouveaux outils leur permettant de mettre à jour en permanence les données
mais aussi de les diffuser à l’ensemble des collaborateurs concernés, ce qui
permet une collaboration quasiment en temps réel.
 La fonction achat

Passage à une économie de marché

Au cours des deux dernières décennies, nous sommes progressivement passés

d'une économie de production à une économie de marché. Il s’agit de l’un des
facteurs explicatifs de l’évolution de la fonction achats.

Face à tous ces facteurs, les entreprises ont dû créer de nouvelles fonctions
leur permettant d’engendrer des gains de productivité et de réduire
considérablement leurs coûts pour faire face à la concurrence tout en
satisfaisant leurs clients. C’est selon ce principe qu’a été créée la fonction
achat.
 Evolution de la fonction Achat
La fonction achat de 1850 à la fin des années 60

La fonction achat a émergé dans les sociétés et s’est développée lors des deux guerres
mondiales grâce au rôle essentiel qu’elle jouait dans l’obtention des matières vitales.

Henri Fayol, l’un des pionniers de la gestion d’entreprise et du management, soulignait en

1916 : « Savoir acheter et vendre est aussi important que de savoir bien fabriquer… ».

Grâce à la période d’après-guerre, la fonction achat a connu une reconnaissance

grandissante. L’enjeu était de satisfaire la demande croissante de la population. Nous étions
alors dans une économie de production caractérisée par une demande supérieure à l’offre,
une compétition stable et des matières premières abondantes.

Cependant, la fonction achat était encore très administrative, centrée produits et les
relations avec les fournisseurs étaient de courte durée.
 Evolution de la fonction Achat

La fonction achatsdans les années 70

Avec les chocs pétroliers et les crises financières, la croissance a ralenti. Les taux
d’intérêts étaient élevés, il y avait de l’’inflation et la concurrence était accrue. Le
rapport offre / demande s’était inversé. La fonction achat contribuait dès lors à la
défense de l’avantage concurrentiel des entreprises et s’est modernisée avec un triple
rôle : 

 La veille active

 L’animation de réseaux de fournisseurs 

 La contribution à l’identification d’innovation.

 Evolution de la fonction Achat

La fonction achat de 1980 à la fin des années 90

La fonction achat s’est professionnalisée en passant d’une logique de réduction des

coûts à celle de gestion des risques et de management des ressources externes.

L’approche « adversariale » qui caractérisait jusqu’alors les relations fournisseurs a

laissé place à l’approche « relationnelle ». Les partenariats avec un nombre limité de
fournisseurs clés se sont développés.
 Evolution de la fonction Achat

La fonction achat depuis les années 2000

Après la crise financière, la fonction achat est devenue stratégique. Depuis les années
2000, elle est reconnue, dans la plupart des entreprises, comme contributrice à la création
de valeurs. 

Jusqu’alors cantonnée à l’industrie, la fonction achats a fait également son apparition dans
le secteur tertiaire et public.

Aujourd’hui, les missions d’une fonction achat stratégique s’équilibrent entre la

gestion de coûts, la création de valeur et la gestion des risques, jouant ainsi un rôle
primordial dans la défense de la compétitivité des entreprises.
 Evolution de la fonction Achat

La fonction achat a connu trois principales étapes dans son

développement :

 Une fonction administrative au départ;

 Une fonction négociatrice dans sa deuxième étape;

 Enfin, une fonction intégrative.

 Evolution de la fonction Achat

le caractère administratif

Au départ, le rôle de la fonction achat se limitait principalement à passer des

commandes conformes selon les procédures en vigueur dans l'entreprise, ce
qui n’en faisait qu’une simple fonction administrative. Elle permettait alors
aux comptables de connaître les engagements à payer et le montant exact des
factures.

L'acheteur n'était qu'un simple exécutant et sa fonction n’était alors centrée

que sur le court terme puisqu’elle consistait à mettre à disposition les produits
demandés dans les délais et sans aucune formalisation particulière.

Ce modèle fonctionnait surtout dans une économie de production et la valeur

ajoutée des achats était alors économiquement faible.
 Evolution de la fonction Achat

La fonction achat comme une fonction négociatrice

Lors de la deuxième étape du développement de la fonction achat, l’acheteur

a conservé sa fonction administrative à laquelle on ajoute une fonction
négociatrice.

Dans ce cas, non seulement l'acheteur est chargé de la passation des

commandes, mais il négocie avec le ou les fournisseurs qu'il peut mettre en
concurrence. On constate alors que la valeur ajoutée apparaît déjà beaucoup
plus élevée.

Ainsi, la fonction achat, par la négociation des prix des produits ou des
prestations, contribue au profit de l'entreprise. Il y a alors une recherche
d’optimisation des achats à court et moyen terme.

On peut remarquer que la plupart des entreprises sont actuellement à ce

niveau de développement.
 Evolution de la fonction Achat

La fonction achat comme fonction intégrative

Dans sa troisième phase de développement, la fonction achat devient à la

fois administrative, négociatrice et technique au sens où le choix des
solutions techniques est pris en compte d'une façon active car elles
influencent la détermination des prix d'achat sur les marchés amont à court,
moyen, et long terme.

La fonction doit intégrer les informations produits, marché, prix disponibles

à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C’est ce que l’on appelle le
marketing achat.

L'acheteur professionnel doit donc être capable de réussir une action

marketing achat permettant à l'entreprise d'optimiser son interaction avec
son environnement sur le moyen terme.
 Evolution de la fonction Achat

La démarche de l’acheteur doit alors être à la fois créative, active, mais aussi
structurée, outillée, suivie, avec des objectifs prédéterminés.

L’acheteur va alors être à la fois un apporteur d’informations grâce à la veille

stratégique et une aide à la mise en œuvre de la stratégie générale de la
société.

Pour réussir, l’acheteur doit mener une action sur quatre plans :
commercial, industriel, technique et administratif.
 Evolution de la fonction Achat

Sur le plan commercial: l’acheteur doit faire part de sa propre puissance

d’achat à l’extérieur de son entreprise pour stimuler la concurrence entre ses divers
fournisseurs. Il est aussi en charge de la négociation et de la conclusion, avec les
fournisseurs, de contrats clairs, complets et équilibrés.
Sur le plan industriel: il doit connaître la gestion de production mise en œuvre
dans son entreprise.
Sur le plan technique: il doit inciter ses partenaires internes et externes à
concevoir les produits en termes de fonctionnalité mais aussi savoir repérer les bons
fournisseurs, aussi bien au niveau national qu’au niveau international, compte tenu
de la mondialisation des sources d’approvisionnement.
 Evolution de la fonction Achat

Sur le plan administratif: il est tenu de mettre en place une gestion des ordres
de commandes, de livraisons, de facturations, etc., compatible avec le système de
gestion de production de son entreprise, non seulement auprès des fournisseurs
mais aussi auprès des services internes. Il doit également établir des tableaux de
bord complets permettant de vérifier que les objectifs fixés sont bien atteints.

En définitive, nous pouvons dire que la fonction achats a connu une

évolution importante mais progressive qui a engendré de nombreux
mouvements dans les entreprises et qui lui ont permis de gagner la place
qu'on lui connaît aujourd'hui.
 Les responsabilités de la fonction achat

La fonction achat se doit d’assurer les quatre responsabilités suivantes :

 acquérir le bien ou le service demandé en interne grâce à des solutions

externes ;

 contribuer au profit de la société en augmentant sa marge par une bonne

négociation des achats ;

 rechercher les meilleures matières et produits possibles afin de contribuer

à la valeur ajoutée grâce aux avantages concurrentiels qui en découleront ;

 assurer la qualité des produits et services consommés ;

 Les responsabilités de la fonction achat

1. Afin de satisfaire les besoins internes, la fonction achats doit ainsi assister
les utilisateurs dans la définition de leur besoin mais aussi consulter les marchés
fournisseurs pour relever l’ensemble des biens et services disponibles. Elle doit
également négocier tous les aspects de l’achat, formaliser les accords avec les
fournisseurs et s’assurer de leur bonne exécution. Enfin, elle doit assurer la
pérennité des sources d’approvisionnement et transmettre l’ensemble des
informations nécessaires aux acteurs concernés.
2. Pour contribuer au profit de la société, elle doit rechercher en permanence
le meilleur rapport qualité/prix/service et être capable de déterminer les
quantités d’achat les plus intéressantes pour l’entreprise. Elle doit faire attention
à prendre en compte le coût global de l’achat et non seulement le prix affiché du
produit. Elle doit également tenter de limiter au maximum le nombre de
fournisseurs et le nombre d’articles achetés (standardisation).
 Les responsabilités de la fonction achat

3. En vue d’apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise, elle doit également

prospecter en permanence de nouveaux fournisseurs potentiels, recueillir et classer
toutes les informations disponibles, visiter les salons professionnels et tenter
d’anticiper sur les futurs besoins de l’entreprise, à court terme mais aussi à moyen et
long terme. Il s’agit donc d’effectuer une véritable veille stratégique et technologique
permettant d’informer l’entreprise des différentes innovations, mais aussi
éventuellement de participer à la conception de nouveaux produits en apportant sa
connaissance des marchés.
4. Enfin, pour assurer la qualité des produits et des services consommés,
la fonction achat se doit d’effectuer un suivi de la performance de ses fournisseurs et
de réaliser des audits chez les plus importants d’entre eux, ceci afin de se prémunir
de tout risque.
 LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
Le processus de décision d’achat : est l’ensemble des séquences des opérations
mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit.
On distingue cinq étapes dans un processus d’achat :
La prise de conscience du besoin => la recherche d’information => l’évaluation des
alternatives => la décision d’achat => l’évaluation après achat .
La durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et
dépend aussi du degré d’implication du consommateur. Il faut donc distinguer :
• L’achat réfléchi ou raisonné : il s’agit d’un comportement rationnel et prémédité
pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies ;
• L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée
car le processus est appris et répété;
• L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un
comportement spontané et non prémédité.
LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

Les intervenants de la décision d’achat

Un nombre important d’individus peuvent intervenir dans la prise de décision
d’achat même s’il est fréquent qu’un même individu cumule plusieurs de ces rôles:
 Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l’achat
 Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance et qui le guide dans son achat
 Le leader : qui par sa notoriété et son statut, va orienter le choix vers un produit
 Le décideur : qui prend la décision d’achat
 L’acheteur : qui réalise l’acte d’achat
 Le payeur : qui paie le prix du bien
 L’utilisateur : qui se sert du produit
 Application

Des grands parents décident d’offrir à leur petit fils

de 3 ans, une tablette éducative. Ils ont sollicité les
parents afin que ceux-ci proposent un modèle
adapté. Ces derniers ont consulté la revue « Que
choisir » puis sélectionné deux tablettes possibles.
Les grands parents ont examiné les deux modèles
puis ont commandé sur le site de la Fnac celle qui
leur semblait la plus éducative.
1. Faire correspondre chaque étape du comportement d’achat à
l’évènement donné
Étapes:
PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
RECHERCHE D'INFORMATIONS
EVALUATION DES ALTERNATIVES
DECISION D'ACHAT
EVALUATION APRÈS ACHAT
Événements (Etiquettes à positionner dans l’étape du comportement adéquat) :
Commande sur le site de la Fnac
Sélection de deux tablettes possibles
Sollicitation des parents
Consultation de la revue « Que choisir »
Offre d’une tablette éducative
2. Préciser la nature, les caractéristiques et le rôle des intervenants

Intervenants: Enfant; parents, grands-parents, revue « que choisir »; la

FNAC.

Rôles: utilise, consomme, influencent, conseillent, achètent et peuvent

négocier, prennent la décision d’achat, payent l’achat , influence de par sa
réputation, met en valeur le produit et le vend, payent l’achat.

Caractéristiques et nature des intervenants: utilisateur ou

consommateur, prescripteurs ,acheteur , décideur, payeur, leader d'opinion .

Intervenants Rôles Caractéristiques

 Intervenants Rôles Caractéristiques

utilise, consomme utilisateur ou

Enfant
consommateur
parents
influencent, conseillent prescripteurs

achètent et peuvent
grands-parents négocier, prennent la acheteur , décideur,
décision d’achat, payent payeur
l’achat
influence de par sa
revue « que choisir »
réputation leader d'opinion

la FNAC met en valeur le produit et

vendeur
le vend