LA SEGMENTATION

24/06/2023 CFA ALYDRINE 1

 DÉFINITION
La segmentation est l’action de découpage
d’une population (clients, prospects) en
sous ensembles et selon différents critères
(Données sociodémographiques,
comportement d’achat, ...). 

Les critères de segmentation choisis
doivent permettre d’obtenir des segments
de population homogènes, de taille
suffisante et opérationnels. 

Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est

possible de le toucher au moyen d’actions
commerciales ou marketing et de proposer
éventuellement une offre produit spécifique
à chaque segment.

24/06/2023 Titre NTC 2

 POURQUOI SEGMENTER LE PORTEFEUILLE?

- Disposer - Organiser son - Améliorer la

- Cerner les - Créer son propre
davantage de équipe performance de
besoins, la typologie de
connaissance commerciale votre stratégie
problématique clients
client efficacement commerciale

24/06/2023 Titre NTC 3

 QUELQUES EXEMPLES DE CRITÈRE DE
SEGMENTATION

Critères socio- Critères relatifs

économiques au style de vie
Critères basés sur
Critères de l’historique de
comportement de consommation
consommation

Âge, sexe, CSP, Valeurs, croyances,

situation familiale… culte, …
Derniers achats, montant
Préférences annuel investi, CA n-1,…
d’achat, goûts,…
Via base de données
internes ou externes
24/06/2023 Titre NTC 4
 LA LOI PARETO OU MÉTHODE DES 20/80

06/24/2023 Titre NTC 5

 LA LOI PARETO OU LA MÉTHODE DES 20/80

Les 80/20 (petits clients

Les 20/80 (gros clients):
ou autres clients): 80%
20% des clients assurent
des clients
80% du CA ou des
correspondent 20% des
ventes.
ventes.

24/06/2023 Titre NTC 6

 Étape 1: On classe les clients par ordre d’importance du CA
décroissant.

LA LOI PARETO Étape 2: On calcule le CA cumulé:

- En calculant la part de chaque client dans le CA total du
OU LA MÉTHODE portefeuille.
DES 20/80 - En calculant le % cumulé croissant.

Étape 3: À partir du % cumulé croissant, on repère et on créé

les 2 groupes (20/80 et 80/20).

24/06/2023 Titre NTC 7

 En résumé

24/06/2023 Titre NTC 8

 LA MÉTHODE ABC

06/24/2023 Titre NTC 9

 LA MÉTHODE ABC

Cette méthode est plus précise que celle des 20/80 car elle crée 3 groupes :
(nommés A, B, C).

LE GROUPE A LE GROUPE B LE GROUPE C

(GROS CLIENTS): 20% DES (MOYENS CLIENTS): 30% DES (PETITS CLIENTS): 50% DES
CLIENTS RÉALISENT 80% DU CA CLIENTS SUIVANTS CLIENTS RESTANTS RÉALISENT
OU DES VENTES. REPRÉSENTENT 15% DU CA. 5% DU CA.

24/06/2023 Titre NTC 10

 En résumé

24/06/2023 Titre NTC 11

Exercice 1
 Exercice - Analyser un portefeuille client

• Au cours de votre stage chez Phone Équipement, votre tuteur vous demande de mettre en place
des actions commerciales différentes suivant la cible et le CA des clients. Il vous transmet un
portefeuille clients (document 1).

Clients Chiffre d’affaires

(en milliers d’euros)
Seems SA 1 200
NesFrance Éts 4 200
Ricoré SA 9 000
M. et Mme Thibault 900
Cabinet médical du Patis 2 150
M. Zut 800
Déménagemoi.com 5 600
M. Sharapov 500
Mme Mignon 400
Win Éts 3 300

Question 1 Segmentez le portefeuille à l’aide de la

méthode de votre choix (Pareto ou ABC).
Question 2 - Identifiez les groupes de clients et leurs poids
dans le CA de l’entreprise.
 Exercice - Analyser un portefeuille client

• En vous aidant du document 2, proposez un mode de contact différent suivant la catégorie de

clients
Les cibles de l’entreprise Phone Équipement
Les particuliers s’équipent chez Phone Équipement pour un usage personnel. Il s’agit de leur
propre équipement et de celui de leur famille (smartphones, tablettes, montres connectées,
accessoires…). Ils sont sensibles aux offres « privilège » comme des ventes privées ou la gratuité
d’un accessoire pour l’achat d’un produit et répondent rapidement à vos offres par téléphone ou
mail.
Les entreprises recherchent une solution complète pour leur force de vente ou des salariés
itinérants (techniciens, livreurs…). Les produits nomades recherchés doivent répondre à des
motivations de durabilité, d’ergonomie, de compatibilité (smartphones, tablettes, notebook…).
Il n’est pas facile de contacter les entreprises sans rendez-vous ; elles attendent de leurs
fournisseurs un suivi régulier avec des offres personnalisées.
Les artisans/commerçants et professions libérales privilégient un équipement « Premium » en
location afin d’être renouvelé régulièrement (la location permet de maintenir sa trésorerie et
d’obtenir des avantages fiscaux sous certaines conditions). Ils recherchent des produits
performants, qui ne nécessitent pas de SAV (smartphones, tablettes, montres…). Ils suivent
précisément leur contrat/engagement et répondent facilement à vos sollicitations pour un
renouvellement ou une montée en gamme de leur solution.
Corrigé
 • Question 1
Segmentation du
portefeuille
CA en %
Chiffre d’affaires
Clients (en milliers d’€) CA en % cumulés
croissants
Ricoré SA 9 000 32,09% 32,09% Groupe A

Exercice - Analyser un Déménagemoi.com

NesFrance Éts
5 600 19,96%
4 200 14,97%
52,05%
67,02%

portefeuille client
Win Éts 3 300 11,76% 78,79%
Cabinet médical du Patis 2 150 7,66% 86,45% Groupe B
Seems SA 1 200 4,28% 90,73%
M. et Mme Thibault 900 3,21% 93,94%
M. Zut 800 2,85% 96,79% Groupe C
M. Sharapov 500 1,78% 98,57%
Mme Mignon 400 1,43% 100,00%
Total 28 050    

• Question 2
Les quatre premiers clients (cellules jaunes) représentent les gros
clients car ils réalisent 78,77 % du CA de l’entreprise.
Si on utilise la méthode de segmentation ABC, les trois clients moyens
(cellules vertes) représentent 15 % du CA.
Les trois clients restants réalisent 5 % du CA ; il s’agit de petits clients.
 • Question 3

– Au regard du CA que dégagent les gros clients, il

semble pertinent de les visiter régulièrement pour faire
le point sur leur équipement téléphonique et leur
proposer des produits complémentaires et/ou de
Exercice - Analyser un nouvelles offres. Pour les fidéliser, un événement
portefeuille client exceptionnel comme des ventes privées ou la
présentation en avant-première d’un nouveau produit
entretient la relation et fidélise.
– Les clients moyens doivent également bénéficier
d’une démarche physique (rendez-vous) mais plus
espacée (tous les deux ou trois mois) afin de les faire
grandir. Entre les rendez-vous, il semble nécessaire de
leur envoyer des offres régulières par mail.
– Pour les petits clients, un contact téléphonique
régulier et des actions de fidélisation par mail suffisent.
Exercice 2
 Exercice – Hiérarchiser la clientèle

• Vous êtes vendeur(-euse) dans l’entreprise Sport-Vêt, dont l’activité est la vente de chaussures et
de vêtements de sport à des magasins spécialisés. Vous relevez, pour les six derniers mois, les
résultats concernant les commandes de vos clients (document).
Clients Nombre de commandes Montant moyen
Endurance 4 2 250
Question 1 - Calculez le CA de chaque client à l’aide du Sporting 4 800
Jeanneau 2 675
tableur. Garden 1 650
Roland Garros 2 410
Zizou 2 250
Question 2 - Segmentez le portefeuille clients en utilisant Monfils 0  
Coq 0  
la méthode ABC. Nike 2 340
Sport 2000 1 250
Stan 3 300
Question 3 - Quels sont les clients sur lesquels, à l’avenir, il Trail Shoes 1 280
Galerie Sport 2 160
faut porter une attention particulière ? Marathon 10 1 400
Ski-Vêt 2 150
Djoko 3 150
Question 4 - Quelles sont les limites de la démarche suivie ? Sport&Co 1 150
Happy’Run 10 1 300
Sporama 12 2 500
Sport Center 8 1 250
Corrigé
 Exercice – Hiérarchiser la clientèle

Question 1 - Calculez le CA de chaque client à l’aide du tableur.

Clients Nombre Montant moyen CA
de commandes
Sporama 12 2 500 30 000
Marathon 10 1 400 14 000
Happy’Run 10 1 300 13 000
Sport Center 8 1 250 10 000
Endurance 4 2 250 9 000
Sporting 4 800 3 200
Jeanneau 2 675 1 350
Stan 3 300 900
Roland Garros 2 410 820
Nike 2 340 680
Garden 1 650 650
Zizou 2 250 500
Djoko 3 150 450
Galerie Sport 2 160 320
Ski-Vêt 2 150 300
Trail Shoes 1 280 280
Sport 2000 1 250 250
Sport&Co 1 150 150
Monfils 0   0
Coq 0   0
      85 850
 Exercice – Hiérarchiser la clientèle

Question 2 - Segmentez le portefeuille clients en utilisant la méthode ABC.

Clients Nombre Montant moyen CA % de CA CA cumulés
de commandes
Sporama 12 2 500 30 000 34,94% 34,94%
Marathon 10 1 400 14 000 16,31% 51,25%
Groupe A
Happy’Run 10 1 300 13 000 15,14% 66,39%
Sport Center 8 1 250 10 000 11,65% 78,04%
Endurance 4 2 250 9 000 10,48% 88,53%
Sporting 4 800 3 200 3,73% 92,25% Groupe B
Jeanneau 2 675 1 350 1,57% 93,83%
Stan 3 300 900 1,05% 94,87%
Roland Garros 2 410 820 0,96% 95,83%
Nike 2 340 680 0,79% 96,62%
Garden 1 650 650 0,76% 97,38%
Zizou 2 250 500 0,58% 97,96%
Djoko 3 150 450 0,52% 98,49%
Galerie Sport 2 160 320 0,37% 98,86% Groupe C
Ski-Vêt 2 150 300 0,35% 99,21%
Trail Shoes 1 280 280 0,33% 99,53%
Sport 2000 1 250 250 0,29% 99,83%
Sport&Co 1 150 150 0,17% 100,00%
Monfils 0   0 0,00% 100,00%
Coq 0   0 0,00% 100,00%
      85 850    
 Exercice – Hiérarchiser la clientèle

Question 3 - Quels sont les clients sur lesquels, à l’avenir, il faut porter une attention particulière ?

Il faut porter une attention particulière au groupe A car la perte d’un client rendrait l’entreprise
vulnérable mais on ne doit pas négliger les groupes B et C qu’il faut faire grandir en volume.

Question 4 - Quelles sont les limites de la démarche suivie ?

Cette segmentation ne tient pas compte de critères comme la fréquence d’achat, la durée de
la relation ou le mode de paiement.
 Le scorage ou le scoring

06/24/2023 Titre NTC 24

 LE SCORAGE OU SCORING

• Cette méthode consiste à déterminer le potentiel

d’un client ou prospect en lui attribuant une note
(avec ou sans coefficient) pour chaque critère.
• Cela permet de mettre rapidement en avant les
cibles prioritaires.
• Le score est obtenu en faisant la somme des notes
obtenues pour chaque critère. Ces derniers peuvent
avoir un poids différent dans la note globale.
• Dans ce cas, on procède au calcul d’une moyenne
pondérée.

Titre NTC 24/06/2023 25

 LE SCORAGE OU SCORING

Le score RFM (Récence, Fréquence, Montant) classe les clients en

fonction de la date de leur dernier achat, de leur fréquence d’achat, et
du montant de leurs achats.
Pour faire simple, que veut dire RFM ? Récence, Fréquence, Montant.

La date du dernier achat. Notez bien que l’on part du

Récence principe qu’une personne qui a acheté récemment

chez vous a plus de chances de revenir commander
chez vous.

Le nombre d’achats réalisé sur une période donnée.

Fréquence Plus un client achète régulièrement chez vous, plus il

y a de chances pour qu’il achète à nouveau. Vous
l’avez compris, on analyse ici son niveau de fidélité.

La somme des achats cumulés sur une période donnée.

Montant Les gros acheteurs répondent mieux que les petits. On
mesure ici la valeur client.

Titre NTC 24/06/2023 26

 Exemple
Une entreprise lance un nouveau service auprès d’une cible composée de clients actuels.
En analysant l’historique de la relation client sur le 6 derniers mois, on obtient les informations
suivantes: (cf tableau) CLIENT ROMY CLIENT LULU CLIENT SEBASTIAN

RFM POINTS RFM POINTS RFM POINTS

Date de la dernière commande 2 mois 10 4 mois 5 8 mois 0

Fréquence d’achats 2 2x3=6 3 3x3=9 1 1x3=3
Montant des achats 20 000,00 € 20 x 3 = 60 4 000,00 € 4 x 3 = 12 11 000,00 € 11 x 3 = 33
SCORE 76 26 36

Pour sélectionner les clients potentiels de ce nouveau service, elle opte pour la méthode RFM.
• La récence ou date du dernier achat: 10 points si le dernier achat date de – de 3 mois; 5 points entre 3 et 6 mois; 0 point s’il
date de + de 6 mois
• La fréquence ou nombre d’achats effectués sur la période: 3 points/commande au cours des 6 derniers mois
• Le montant des achats: 3 points/tranche de 1000 € d’achat.

Le client Romy représente la plus forte propension à l’achat de ce nouveau service; on lui fera par conséquence la proposition
en priorité.

24/06/2023 CFA ALYDRINE - NTC 27

 À VOUS DE JOUER…
Nombre Durée de la relation Chiffre d’affaires
Nom de commandes (en mois) (en milliers d’euros)
Supermarket 2 12 30
Jeune commercial(e) dans Distri bio 3 2 90
l’entreprise ConfiMaison, vous Chez Momo 1 24 60
Marie Confiture 1 6
devez présenter la nouvelle Campion 1 3
80
50
gamme aux clients (Document 1). Monop 2 36 90
Comme chez moi 4 8 95
Vous contactez en priorité 20% Bio store 6 2 180
des clients. Les Petits Paniers 8 1 80
Confipot 2 6 70
Fraise&Co 3 12 350
Mes bons fruits 1 18 220
Grandchamp 5 20 180
Marché bio 7 9 60
Les Vergers 6 12 110
Le Potager 4 13 85
Toutcuit 6 4 20
Vivrebio 5 6 150
Simplestore 2 24 310

24/06/2023 CFA ALYDRINE - NTC 28

 À VOUS DE JOUER…
Pondération des notes attribuées par ConfiMaison
  Critères de notes
• Question 1 – À l’aide des critères  
Critères Notes
fournis dans le document 2,
calculez le score de chaque Nombre de 1 point pour 1 à 3 commandes; 2 points au-delà de 3
client. commandes commandes.

• Question 2 – À partir des scores Durée de la relation 1 point pour une relation inférieure à 12 mois; 2 points pour
obtenus, quels sont les clients une relation de 12 mois et plus.

que vous allez contacter en Chiffre d’affaires 1 point pour moins de 100 € 2 points pour plus de 100 €
priorité?
• Question 3 – Quels sont les
autres critères que vous auriez Critères et pondération

pu utiliser? Critères Poids

Nombre de commandes 4

Durée de la relation 1

Chiffre d’affaires 3
24/06/2023 CFA ALYDRINE - NTC 29
Corrigé
 À VOUS DE Résultats de score

l’aideJOUER…
Nombre Durée de la Chiffre
1. À des critères fournis dans le Nom
de commandes relation (en mois) d’affaires
Score

document 2, calculez le score de chaque Score de pondération

Supermarket
4
1
1
2
3
1
 
9
client. Distri bio 1 1 1 8
Chez Momo 1 2 1 9
2. À partir des scores obtenus, quels sont Marie Confiture
Campion
1
1
1
1
1
1
8
8
les clients que vous allez contacter en Monop 1 2 1 9
Comme chez moi 2 1 1 12
priorité? Bio store 2 1 2 15
Les Petits Paniers 2 1 1 12
3. Quels sont les autres critères que vous Confipot 1 1 1 8
Fraise&Co 1 2 2 12
auriez pu utiliser? Mes bons fruits 1 2 2 12
Grandchamp 2 2 2 16
Marché bio 2 1 1 12
Les Vergers 2 2 2 16
Le Potager 2 2 1 13
Toutcuit 2 1 1 12
Vivrebio 2 1 2 15
Simplestore 1 2 2 12

CFA ALYDRINE - NTC 24/06/2023 31

 À VOUS DE Résultats de score

À l’aide desJOUER…
Nombre Durée de la Chiffre
critères fournis dans le document 2, calculez le Nom
de commandes relation (en mois) d’affaires
Score

score de chaque client. Score de pondération

Supermarket
4
1
1
2
3
1 9
 

Distri bio 1 1 1 8
À partir des scores obtenus, quels sont les clients que vous Chez Momo 1 2 1 9
allez contacter en priorité? Marie Confiture
Campion
1
1
1
1
1
1
8
8
Sachant que l’on cible 20 % des clients, on choisira 20 % des 19 clients, soit les 4 clients Monop 1 2 1 9
Comme chez moi 2 1 1 12
ayant obtenu la meilleure note (15 et 16), c’est-à-dire Bio store, les Vergers,
Bio store 2 1 2 15
Grandchamp et Vivrebio. Les Petits Paniers 2 1 1 12
Confipot 1 1 1 8
Quels sont les autres critères que vous auriez pu utiliser? Fraise&Co 1 2 2 12
Mes bons fruits 1 2 2 12
On aurait pu utiliser le montant moyen des commandes, la fréquence des Grandchamp 2 2 2 16
commandes, la récence des commandes, le délai de paiement… Marché bio 2 1 1 12
Les Vergers 2 2 2 16
Le Potager 2 2 1 13
Toutcuit 2 1 1 12
Vivrebio 2 1 2 15
Simplestore 1 2 2 12

CFA ALYDRINE - NTC 24/06/2023 32

 CA
NOMS Nombre de commandes Durée de la relation (en mois)
(en milliers d’€)

CORRIGEONS
Score de pondération
Supermarket
4
1
1
2
3
(1 x 4) + (2 x 1) + (1 x 3) = 9

ENSEMBLE
Distri Bio
Chez Momo
1
1
1
2
8
9
Marie Confiture 1 1 8
Campion 1 1 8
Monop 1 2 9
Comme chez moi 2 1 12
Bio store 2 1 15
Les Petits Paniers 2 1 12
Confitpot 1 1 8
Fraise&Co 1 2 12
Mes bons fruits 1 2 12
Grandchamps 2 2 16
Marché bio 2 1 12
Les vergers 2 2 16
Le Potager 2 2 13
Toutcuit 2 1 12
Vivrebio 2 1 15
Simplestore 1 2 12

CFA ALYDRINE - NTC 24/06/2023 33

Cas pratique