... Die Informati-onen über die Bezugsnähe der Prozesse zum Absatzobjekt liefern Anhaltspunkte da... more ... Die Informati-onen über die Bezugsnähe der Prozesse zum Absatzobjekt liefern Anhaltspunkte dar-356 Page 14. Controlling der Kundenintegration "ber, inwieweit diese in die Gemeinkostenverrechnung einfließen sollten. ...
Kundenintegration ist schon seit längerem ein schillernder Begriff im Dienstleistungs-marketing. ... more Kundenintegration ist schon seit längerem ein schillernder Begriff im Dienstleistungs-marketing. Er steht grundsätzlich für die Tatsache, dass Nachfrager durch das Einbringen eigener Leistungsbeiträge Einfluss auf die betrieblichen Leistungserstellungsprozesse erlangen und diese mit gestalten. Bei der Sichtung der Dienstleistungsmarketing-literatur fällt jedoch auf, dass der Begriff im deutschen und angelsächsischen Raum und zum Teil auch innerhalb einzelner hier vorfindbarer Schulen im Detail
Kaum ein Berufsstand hat derzeit einen vergleichbaren Reputationsverlust zu verzeichnen wie jener... more Kaum ein Berufsstand hat derzeit einen vergleichbaren Reputationsverlust zu verzeichnen wie jener der Manager. Noch in den 1980er Jahren verkörperten Hollywood-Topstars wie Michael Douglas in Filmen wie „Wall Street“ die „Masters of the Universe“. Sicher waren sie selten beliebt und wurden gerne mit zynischen Charakterprägungen gezeichnet. Doch gerade dies war Ausdruck und Inbegriff ihres Status und ihrer gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen
Im Abschnitt 1.2.2 dieses Buches ist bereits von der Schlüsselstellung der Marktforschung für das... more Im Abschnitt 1.2.2 dieses Buches ist bereits von der Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing gesprochen worden. Die Orientierung am Markt bzw. die Beeinflussung von Marktbedingungen setzt eben voraus, dass Anbieter Informationen über die Märkte und die Wirkungen der eigenen Beeinflussungsinstrumente sammeln und auswerten. Im vorigen Kapitel sind ja schon die entsprechenden theoretischen Konzepte der Forschung zum Käuferverhalten angesprochen worden.
Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und... more Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre – mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend – Konsumenten und organisationale Abnehmer gesondert behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet. Im 4. Kapitel werden dann Methoden vorgestellt, die im Wesentlichen dazu dienen, zentrale Aspekte des Käuferverhaltens (z. B. Einstellungen, Präferenzen, Zufriedenheit) empirisch zu ermitteln.
ABSTRACT Mit dem Begriff „Markt“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste... more ABSTRACT Mit dem Begriff „Markt“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine räumlich (und oft auch zeitlich) fixierte Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff “Markt” aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.
ABSTRACT Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit... more ABSTRACT Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit einer gewissen Kontinuität unter Orientierung am ökonomischen Prinzip planmäßig durch Kombination von Produktionsfaktoren eine Leistungserstellung stattfindet, die über die Deckung des Eigenbedarfs hinausgeht. Wenn der Betrieb unter marktwirtschaftlichen Bedingungen operiert, wenn er also im Hinblick auf seine Geschäftsbeziehungen und die Festlegung seiner Geschäftspolitik weitgehend autonom ist, sich im Eigentum der Eigenkapitalgeber befindet und unter Wahrung des finanziellen Gleichgewichts bestrebt ist, kurz- oder mittelfristig Gewinne zu erzielen, dann spricht man von einer Unternehmung bzw. einem Unternehmen. Das vorliegende Buch bezieht sich weitestgehend auf marktwirtschaftliche Verhältnisse und hat deswegen das absatzpolitische Handeln von Unternehmungen zum Gegenstand. Wenn gelegentlich der Begriff “Betrieb” verwendet wird, so ist er hier synonym zum Begriff “Unternehmen” zu verstehen.
Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung ... more Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung von Marketingstrategien charakterisiert und abgegrenzt. Dabei kann an die Erörterung des strategischen Marketings aus Abschnitt 1.2.3 angeknüpft werden.
ABSTRACT Nach der Diskussion der marktorientierten Geschäftsfeldplanung im Abschnitt 5.4 ist die ... more ABSTRACT Nach der Diskussion der marktorientierten Geschäftsfeldplanung im Abschnitt 5.4 ist die Behandlung der Marketingplanung unterbrochen worden, da sich an dieser Stelle die Planung des Marketing-Mix anschließt und es deswegen als sinnvoll erschien, zunächst die verschiedenen Instrumentalbereiche des Marketings vorzustellen. Dieses ist in den Kapiteln 6 bis 9 geschehen. Darauf aufbauend kann jetzt erörtert werden, wie einzelne Maßnahmen zu einem Marketing-Mix zusammengefügt werden.
Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeit... more Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft bzw. in Besitz genommen werden. Hier geht es zunächst um die Gestaltung von Vertriebssystemen, aber auch um den persönlichen Verkauf. Unter einem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige
Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Sh... more Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Shimp (1993, S. 7 f.) umreißen. Danach ist Kommunikation der Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird. Auf unterschiedlichen Wegen (verbal, schriftlich, bildlich) werden also Meinungen, Wissen, Einstellungen etc. anderen Personen übermittelt. Wenn man - wie Shimp
Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter ei... more Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter einem Produkt verstanden wird. Auf den relativ weit gefassten Produktbegriff (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte) des Marketing ist bereits hingewiesen worden (Abschnitt 2.1.3). Entsprechend umfassend angelegt ist auch eine Definition von Bagozzi (1986, S. 137): „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das von einer Seite, dem Verkäufer,
Die Frage nach dem Wesen des Preises erscheint vielleicht auf den ersten Blick als trivial, bedar... more Die Frage nach dem Wesen des Preises erscheint vielleicht auf den ersten Blick als trivial, bedarf aber doch einiger - allerdings knapp darstellbarer - Überlegungen. Üblicherweise wird der Preis als die Anzahl von Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produkts zu entrichten hat. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Produkt eine bestimmte festgelegte Qualität hat. Bei
Page 1. Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 1.1 3 1 Grundlagen der Gestaltung des Le... more Page 1. Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 1.1 3 1 Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 1 Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms..... 3 1.1 Die grundsätzlichen Aufgabenfelder ...
... Die Informati-onen über die Bezugsnähe der Prozesse zum Absatzobjekt liefern Anhaltspunkte da... more ... Die Informati-onen über die Bezugsnähe der Prozesse zum Absatzobjekt liefern Anhaltspunkte dar-356 Page 14. Controlling der Kundenintegration "ber, inwieweit diese in die Gemeinkostenverrechnung einfließen sollten. ...
Kundenintegration ist schon seit längerem ein schillernder Begriff im Dienstleistungs-marketing. ... more Kundenintegration ist schon seit längerem ein schillernder Begriff im Dienstleistungs-marketing. Er steht grundsätzlich für die Tatsache, dass Nachfrager durch das Einbringen eigener Leistungsbeiträge Einfluss auf die betrieblichen Leistungserstellungsprozesse erlangen und diese mit gestalten. Bei der Sichtung der Dienstleistungsmarketing-literatur fällt jedoch auf, dass der Begriff im deutschen und angelsächsischen Raum und zum Teil auch innerhalb einzelner hier vorfindbarer Schulen im Detail
Kaum ein Berufsstand hat derzeit einen vergleichbaren Reputationsverlust zu verzeichnen wie jener... more Kaum ein Berufsstand hat derzeit einen vergleichbaren Reputationsverlust zu verzeichnen wie jener der Manager. Noch in den 1980er Jahren verkörperten Hollywood-Topstars wie Michael Douglas in Filmen wie „Wall Street“ die „Masters of the Universe“. Sicher waren sie selten beliebt und wurden gerne mit zynischen Charakterprägungen gezeichnet. Doch gerade dies war Ausdruck und Inbegriff ihres Status und ihrer gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen
Im Abschnitt 1.2.2 dieses Buches ist bereits von der Schlüsselstellung der Marktforschung für das... more Im Abschnitt 1.2.2 dieses Buches ist bereits von der Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing gesprochen worden. Die Orientierung am Markt bzw. die Beeinflussung von Marktbedingungen setzt eben voraus, dass Anbieter Informationen über die Märkte und die Wirkungen der eigenen Beeinflussungsinstrumente sammeln und auswerten. Im vorigen Kapitel sind ja schon die entsprechenden theoretischen Konzepte der Forschung zum Käuferverhalten angesprochen worden.
Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und... more Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre – mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend – Konsumenten und organisationale Abnehmer gesondert behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet. Im 4. Kapitel werden dann Methoden vorgestellt, die im Wesentlichen dazu dienen, zentrale Aspekte des Käuferverhaltens (z. B. Einstellungen, Präferenzen, Zufriedenheit) empirisch zu ermitteln.
ABSTRACT Mit dem Begriff „Markt“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste... more ABSTRACT Mit dem Begriff „Markt“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine räumlich (und oft auch zeitlich) fixierte Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff “Markt” aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.
ABSTRACT Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit... more ABSTRACT Typischerweise wird der Betrieb als eine Wirtschaftseinheit charakterisiert, bei der mit einer gewissen Kontinuität unter Orientierung am ökonomischen Prinzip planmäßig durch Kombination von Produktionsfaktoren eine Leistungserstellung stattfindet, die über die Deckung des Eigenbedarfs hinausgeht. Wenn der Betrieb unter marktwirtschaftlichen Bedingungen operiert, wenn er also im Hinblick auf seine Geschäftsbeziehungen und die Festlegung seiner Geschäftspolitik weitgehend autonom ist, sich im Eigentum der Eigenkapitalgeber befindet und unter Wahrung des finanziellen Gleichgewichts bestrebt ist, kurz- oder mittelfristig Gewinne zu erzielen, dann spricht man von einer Unternehmung bzw. einem Unternehmen. Das vorliegende Buch bezieht sich weitestgehend auf marktwirtschaftliche Verhältnisse und hat deswegen das absatzpolitische Handeln von Unternehmungen zum Gegenstand. Wenn gelegentlich der Begriff “Betrieb” verwendet wird, so ist er hier synonym zum Begriff “Unternehmen” zu verstehen.
Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung ... more Im vorliegenden Abschnitt werden die zentralen Konzepte und Planungsschritte bei der Entwicklung von Marketingstrategien charakterisiert und abgegrenzt. Dabei kann an die Erörterung des strategischen Marketings aus Abschnitt 1.2.3 angeknüpft werden.
ABSTRACT Nach der Diskussion der marktorientierten Geschäftsfeldplanung im Abschnitt 5.4 ist die ... more ABSTRACT Nach der Diskussion der marktorientierten Geschäftsfeldplanung im Abschnitt 5.4 ist die Behandlung der Marketingplanung unterbrochen worden, da sich an dieser Stelle die Planung des Marketing-Mix anschließt und es deswegen als sinnvoll erschien, zunächst die verschiedenen Instrumentalbereiche des Marketings vorzustellen. Dieses ist in den Kapiteln 6 bis 9 geschehen. Darauf aufbauend kann jetzt erörtert werden, wie einzelne Maßnahmen zu einem Marketing-Mix zusammengefügt werden.
Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeit... more Gegenstand der Vertriebspolitik (bzw. Distributionspolitik) sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von Kunden gekauft bzw. in Besitz genommen werden. Hier geht es zunächst um die Gestaltung von Vertriebssystemen, aber auch um den persönlichen Verkauf. Unter einem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige
Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Sh... more Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Shimp (1993, S. 7 f.) umreißen. Danach ist Kommunikation der Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird. Auf unterschiedlichen Wegen (verbal, schriftlich, bildlich) werden also Meinungen, Wissen, Einstellungen etc. anderen Personen übermittelt. Wenn man - wie Shimp
Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter ei... more Bevor die Produktpolitik definiert werden kann, ist zunächst zu klären, was im Marketing unter einem Produkt verstanden wird. Auf den relativ weit gefassten Produktbegriff (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte) des Marketing ist bereits hingewiesen worden (Abschnitt 2.1.3). Entsprechend umfassend angelegt ist auch eine Definition von Bagozzi (1986, S. 137): „Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das von einer Seite, dem Verkäufer,
Die Frage nach dem Wesen des Preises erscheint vielleicht auf den ersten Blick als trivial, bedar... more Die Frage nach dem Wesen des Preises erscheint vielleicht auf den ersten Blick als trivial, bedarf aber doch einiger - allerdings knapp darstellbarer - Überlegungen. Üblicherweise wird der Preis als die Anzahl von Geldeinheiten definiert, die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit eines Produkts zu entrichten hat. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Produkt eine bestimmte festgelegte Qualität hat. Bei
Page 1. Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 1.1 3 1 Grundlagen der Gestaltung des Le... more Page 1. Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 1.1 3 1 Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms 1 Grundlagen der Gestaltung des Leistungsprogramms..... 3 1.1 Die grundsätzlichen Aufgabenfelder ...
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