MENGKAJI KONSEP DAN STRUKTUR IKLAN BUKALAPAK “NEGO CINCAI”

FAKULTAS SENI DAN DESAIN, UNIVERSITAS NEGERI MAKASSAR

DESAIN KOMUNIKASI VISUAL
2019

ABSTRAK
Periklanan memegang peranan penting dalam dunia pemasaran. Meskipun demikian,
dalam produksinya seringkali membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Hal ini pun
menyebabkan para pengiklan berusaha sebaik mungkin dalam membuat konten iklan dengan
harapan mampu meningkatkan efektivitas iklan. Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan
di televisi untuk menawarkan promo adalah Bukalapak. Bukalapak merupakan salah satu toko online
Indonesia yang menyediakan sarana jual-beli dari konsumen ke konsumen. Bukalapak memberikan
jaminan 100% uang kembali kepada pembeli jika barang tidak dikirimkan oleh pelapak (Zaky, 2014).
Selain itu juga Bukalapak sering kali mengadakan promo pada jangka waktu tertentu. Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis struktur dan efektivitas iklan video online BUKALAPAK.COM
Nego Cincai dalam menyosialisasikan promo BUKALAPAK tentang nego cincai dalam
rangka perayaan hari imlek.

PENDAHULUAN
a. Latar Belakang
Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan untuk meningkatkan penjualan
sebuah produk dan jasa. Iklan memanfaatkan berbagai jenis media sesuai dengan tujuan
pengiklan untuk mencapai sasarannya. Sebagai penyampai pesan, iklan umumnya
ditempatkan pada tempattempat di mana audience (peminat) dapat dengan mudah atau
sering mengaksesnya baik dalam bentuk visual (gambar) atau audia (suara)
(Supriyanto, 2008: 20). Masyarakat Indonesia saat ini dapat dengan mudah mengakses
informasi melalui televisi. Televisi merupakan sumber informasi dan hiburan yang
jangkauannya paling luas di Indonesia. Hal ini disebabkan karena beberapa daerah
masih belum terjangkau oleh internet. Iklan yang disampaikan melalui televise juga
lebih efektif dalam menyampaikan pesan terhadap target pasar yang dinginkan.
Pengiklan dapat mengatur kapan iklannya akan ditayangkan, berapa banyak
pengulangan dan berapa lama durasi penayangannya.
Besarnya dampak yang diberikan oleh iklan pada televisi dimanfaatkan oleh
perusahaanperusahaan komersil untuk mengiklankan produk dan jasanya. Menurut
Machfoedz yang dikutip dari Sundah (2012:21), perusahaan menggunakan jasa sebagai
media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audience sasaran.
Beberapa perusahaan menggunakan iklan di televisi untuk menginformasikan produk
atau jasa terbaru yang ditawarkan perusahaan.
Iklan dalam situs online bukanlah suatu hal yang asing dalam kegiatan
perekonomian di Indonesia. Bahkan iklan memegang peran penting untuk

1
 menyampaikan pesan penjualan dan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh produsen perusahaan barang atau jasa
secara persuasif dalam berbagai bentuk dan disampaikan lewat berbagai media. Iklan
dalam media digital disampaikan dengan cara semenarik mungkin dengan tujuan
menarik daya minat konsumen. Pemilihan situs online (www.bukalapak.com) sebagai
penelitian karena merupakan situs web perdagangan e-commerce atau mobile
marketplace terbesar di Indonesia. Aplikasi tersebut telah diunduh lebih dari 10 juta
pengguna smartphone. Dengan adanya situs online tersebut memudahkan masyarakat
untuk melakukan jual-beli. Bukalapak merupakan salah satu toko jual beli online
Indonesia yang menyediakan sarana jual-beli dari pelapak ke konsumen. Bukalapak
memberikan jaminan 100% uang kembali kepada pembeli jika barang tidak dikirimkan
oleh pelapak (Zaky, 2014). Selain itu juga Bukalapak sering kali mengadakan promo
pada jangka waktu tertentu.
b. Rumusan Masalah
Setelah melihat latar belakang dan menghindari adanya kerancuan
dalam penelitian ini maka penulis mangambil rumusan masalah sebagai
berikut: "Bagaimana konsep dan strategi iklan Buka Lapak”
c. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui "Bagaimana konsep dan strategi iklan Buka Lapak” dan efektivitas iklan
tersebut.

d. Manfaat Penelitian
Kehadiran penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat berupa:
1. Secara Teoritis
a. Sebagai bentuk penambahan pengetahuan dan pemahaman teoritis mengenai
keilmuan di bidang pemasaran, sehingga bisa diterapkan di kehidupan nyata.
b. Dapat meningkatkan kemampuan dalam penulisan karya ilmiah.
2. Secara Praktis
a. Mengembangkan pengetahuan dan menambah sumber referensi bagi
pembaca untuk melengkapi penulisan karya ilmiah mengenai aktivitas
pemasaran.
b. Memberikan saran sebagai referensi evaluasi dalam memperbaiki dan
meningkatkan strategi pemasaran melalui tayangan iklan.
c. Dapat meningkatkan citra perusahaan serta membantu BUKALAPAK
Indonesia menjadi market leader di tengah ketatnya persaingan dunia
teknologi.

METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini ialah penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif deskriptif
mengemukakan data menggunakan kata-kata sesuai fakta. Data yang digunakan dalam
penelitian ini berupa wacana yang terdapat dalam teks iklan. Sumber data yang digunakan

2
dalam penelitan ini adalah situs online yang bernama www.bukalapak.com. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif karena objek penelitian menghasilkan
data deskriptif yang dapat diamati. Data dari penelitian ini berupa cuplikan yang ada dalam media
massa.

HASIL PENELITIAN

a. Sejarah Terbentuknya Bukalapak

Bukalapak.com adalah website jual beli online yang didirikan oleh seorang pria
bernama Achmad Zaky. Lahir di Sragen pada tanggal 24 Agustus 1986, sejak dulu aktif di dunia
maya dan mendalami bidang komputer dan pengolahan software. Sudah tidak terhitung lagi
berapa banyak program yang sudah ia ciptakan. Hobinya ini semakin berkembang saat mulai
kuliah program studi informatika di Institut Teknologi Bandung pada 2004. Terilhami dari
kehidupan konsumtif masyarakat Indonesia, ia menciptakan sesuatu yang bermanfaat bagi
banyak orang.

Achmad Zaky, Pendiri Bukalapak.com

Dia mengaku kesal dengan aktivitas warga di dunia maya yang hanya bermain di sosial
media. Jumlahnya pun tidak main-main, mencapai 50 juta per harinya (Hidayat, 2015).
Namun kebanyakan aktivitas yang dilakukan hanya bersifat konsumtif. Zaki melihat
pelaku usaha mikro, kecil dan menengah saat itu belum melek pemasaran, manajemen, dan
teknologi. Akhirnya pada akhir tahun 2009 bersama teman lamanya, Nugroho Herucahyono, ia
merintis start up Bukalapak.com

Logo Bukalapak
Ia mengaku tidak butuh modal besar untuk membangun perusahaan layanan online
marketplace tersebut. Modal awalnya hanya sebesar biaya hidupnya, yang ia dapat dari hasil
proyek membuat program pesanan klien. Baru beberapa hari diluncurkan, animo masyarakat
sudah terlihat. Singkatnya pada awal 2010, orang yang telah bergabung ke Bukalapak.com
mencapai 10.000 pelaku UMKM.

3
 Usahanya pun terus berkembang. Beberapa investor tiba-tiba datang menawarkan
modal, seperti Softbank Corp dari Jepang dan Sequoia dari Amerika Serikat. Zaky sempat ingin
menolak karena mengira investor Jepang ingin mengakuisisi start-up-nya. Tapi belakangan dia
tahu bahwa investor hanya berniat memberi modal 15% dan pengelolaan tetap ada di tangan
Zaky dan Nugroho (Zaky, 2014).
Bahkan investor asal Jepang itu mengajak dia berangkat ke
Jepang dan mengajarinya cari mengelola perusahaan e-commerce secara profesional. Ia pun
diminta untuk melepas pekerjaan dan lebih berkosentrasi mengelola Bukalapak.com. Pada saat
itu di Jepang e-commerce sudah sangat berkembang, transaksi terjadi hampir setiap hari,
sedangkan di Indonesia hanya ada sekali transaksi setiap bulannya. Sepulangnya dari Jepang,
ia merekrut karyawan dan menyewa ruko di kawasan Jakarta Selatan. Dengan dikelola secara
benar, beberapa bulan berikutnya trafik bisnisnya meningkat tajam. Tiap tahun pelaku UMKM
yang bergabung meningkat puluhan kali lipat. Dalam 5 tahun kenaikannya mencapai 100 kali
lipat dengan total anggota mencapai 500.000 UMKM dari seluruh Indonesia (Zaky, 2014).
Setiap hari ada 1 juta pengunjung di situsnya dengan nilai perputaran uang mencapai Rp 4-5
miliar per hari
Perkembangan Bukalapak. com positif dan animo masyarakat semakin meningkat. Saat
ini Bukalapak.com sukses menjadi pionir e-commerce di Indonesia. Website tersebut ingin
mempertahankan citranya dengan cara membuat promo-promo menarik dan juga
menyampaikan promo tersebut melalui iklan. Iklan dari Bukalapak.com sering kali menarik
perhatian masyarakat karena penyampaiannya yang unik dan pada waktu yang tepat. Format
iklan berupa video merupakan iklan yang paling sering digunakan Bukalapak untuk
menyampaikan promonya. Hal ini disebabkan karena iklan berupa video dapat lebih
menjangkau masyarakat dan penyampaiannya lebih luas yaitu melalui televisi dan social media
berbasis video misalnya Youtube.

b. Iklan Bukalapak Nego Cincai

Inovatif, humor, dan sedikit nyeleneh. Itulah tiga kata yang tepat untuk
menggambarkan inovasi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bukalapak. Kepada
Marketeers, Achmad Zaky selaku pendiri dan CEO Bukalapak menyebutkan bahwa mereka
senang hadir dengan konsep yang nyeleneh karena kampanye yang dilakukan berawal dari
kesalahan-kesalahan yang dilakukan pada masa lalu.
konsep iklan yang nyeleneh berhasil membawa pertumbuhan yang signifikan bagi
bisnis Bukalapak. Semisal, kampanye Harbolnas 2015 ketika dia hadir sebagai model dengan
kemeja, jas, dan celana pendek batik berhasil menumbuhkan transaksi harian dan jumlah
pengguna mencapai 300%.
Salah satu bentuk inovasi digital campaign yang dilakukan oleh Bukalapak adalah
melalui kampanye Nego Cincai yang dirilis pada awal tahun 2017. Nego Cincai merupakan
satu rangkaian kampanye tematik Bukalapak menyambut hari raya Imlek, sekaligus
memperkenalkan fitur nego harga di platform Bukalapak.

4
 (iklan bukalalapak nego cincai)
Dalam konten series Nego Cincai, Bukalapak memperkenalkan sosok Ibu Linda
sebagai sosok ibu kos paling galak dan bawel di Bandung. Series ini menceritakan beberapa
karakter yang berasal dari berbeda etnis dan berbeda latar belakang dalam sebuah kos-kosan di
Bandung, yang justru menjadikan mereka sebagai sebuah “keluarga”. Untuk konten TVC,
Bukalapak menghadirkan nuansa Imlek yang kental dan sosok Bu Linda dengan karakter yang
lebih ceria, menyanyikan lirik yang menarik dan berirama sembari memainkan sempoa.
Konsep ini diambil Bukalapak dengan alasan Imlek bukan sekadar perayaan semata,
melainkan momentum bagi setiap orang untuk mempererat persaudaraan dengan lebih
menghargai keberagaman dengan saling menghormati dan menghargai. Imlek juga bisa
menjadi pendorong pertumbuhan ekonomi. Alasannya, masyarakat di Indonesia cenderung
lebih banyak belanja ketika perayaan tersebut.
Berdasarkan hasil survei Understanding Consumer Behaviour during Lunar New Year
in Indonesia dari Bank UOB Indonesia, sebanyak 40% dari responden yang merayakan Imlek
berencana untuk berbelanja lebih banyak untuk keluarga.
Bersamaan dengan perayaan Imlek, Bukalapak menjadikan momentum perayaan Imlek
untuk meningkatkan gairah belanja dan meningkatkan transaksi di tengah tren lesunya transaksi
belanja masyarakat pasca tahun baru.
Menurut Ambrosia Tyas atau yang akrab disapa Oci selaku Senior Brand and
Communications Manager Bukalapak, awalnya Nego Cincai merupakan kepanjangan dari
kampanye Nego Gila yang diluncurkan pada Harbolnas tahun 2016. Nego Gila pada awalnya
hanya akan ditayangkan selama dua minggu, namun berhasil memberikan trafik di Bukalapak.
Bukalapak akhirnya memutuskan untuk memperpanjang kampanye itu hingga Januari 2017,
dan berdekatan dengan Imlek.
Kampanye Nego Cincai ini mendapatkan beragam apresiasi, yakni penghargaan Citra
Pariwara 2017 dan Best Ads Youtube Pulse 2018. Sampai Mei 2018, Nego Cincai disaksikan
sebanyak 14,5 juta kali. Harus diakui melalui Nego Cincai, Bukalapak tampil lebih berani
dengan membawa nuansa etnis China ke dalam tema utama.
Selain selebrasi, Bukalapak juga mengangkat sisi humanis dari sebuah transaksi di
platform online. Selama ini, belanja online diibaratkan bertransaksi dengan mesin dan harga
yang tidak bisa ditawar. Namun dengan fitur nego harga, Bukalapak mencoba membawa sisi
humanis dan pengalaman tawar menawar layaknya di pasar tradisonal ke dalam platform
digital.

5
 PEMBAHASAN
A. LANDASAN TEORI
1. Definisi Iklan
Iklan adalah sebuah Media Promosi efektif yang dipakai untuk mempromosikan atau
memasarkan produk kepada konsumen. Daya jangkaunya yang masif dan luas
memungkinkan produk yang diiklankan tersebut menyentuh target pasar yang diincar.
Seperti yang disebutkan, iklan memungkinkan produk—baik barang atau jasa—
dikenali konsumen sehingga mereka mau membeli atau mengonsumsinya.
Kini, persaingan di dunia periklanan pun semakin ketat dengan kian bertambahnya
media dalam beragam format. Dari radio, televisi, media cetak, hingga Konten Online.
Hal ini yang mendorong kreator iklan untuk terus berinovasi dalam menciptakan
karyanya agar tak hanya membantu klien, tapi juga menunjukkan mutu iklan yang berkelas
dan berbobot.
2. Fungsi Iklan
Secara garis besar, iklan memuat pesan untuk memperkenalkan produk kepada
masyarakat. Akan tetapi, ada satu perbedaan yang membuat iklan berbeda dengan
pengumuman biasa,

Yakni sifatnya yang lebih persuasif agar target pasar mau membeli atau memakai produk
yang dipromosikan. Selain itu iklan juga mempunyai sejumlah fungsi seperti:

a. Media Informasi untuk menyampaikan informasi sebuah produk, ciri-ciri, dsb;

b. Media Persuasi untuk mengarahkan atau membujuk calon konsumen untuk membeli.
c. Media pengingat/reminder untuk mengingatkan para konsumen perihal produk tertentu
agar mereka berlangganan atau terus memakainya.
3. Struktur Iklan
Berkenaan dengan struktur wacana iklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur
wacana, yaitu
1) butir utama (Headline),
2) badan (Body), dan
3) penutup (Close)
yang dalam struktur wacana iklan tersebut dikaitkan dengan permasalahan tahap-tahap
untuk mencapai tujuan. Butir utama iklan merupakan tujuan pertama dalam wacana iklan
untuk menarik perhatian. Untuk itu, diperlukan pesan-pesan iklan yang menarik dan
penting sehingga dapat menarik perhatian dari para calon konsumen.
Tahapan kedua setelah Butir utama adalah badan iklan. Badan iklan mempunyai tujuan
untuk menarik minat dan kesadaran para calon konsumen. Tujuan adalam tahap ini
diwadahi dalam bagian badan. Dengan berdasarkan pada motif calon konsumen dalam

6
membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, maka bagian badan wacana
iklan hendaknya mengandung alasan Objektif (rasional) dan alasan Subjektif (emosional).
Alasan objektif di sini bisa berupa informasi-informasi yang dapat diterima oleh nalar para
calon konsumen. Alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi paa calon
konsumen untuk memiliki (menikmati) apa yang telah dipromosikan oleh produsen.
Pada biasanya, bagian penutup iklan berisi informasi-informasi lain yang berhubungan
dengan topik yang diiklankan. Informasi jenis ini disebut dengan butur-butir pasif. Tujuan
ketiga dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Apabila
perhatian diperoleh, minat dapat dibangkitkan dan kesadaran telah mencapai puncak yang
berarti komunikasi telah tercapai dalam wacana iklan tersebut. Dalam menggembangkan
bagian penutup dalam wacana iklan, ada dua hal yang perlu untuk dipertimbangkan yaitu
pendekatan penjualan (selling approach) dan butir-butir pasif (passive point). Pendekatan
penjualan yang dapat digunakan untuk mengakhiri badan iklan adalah dengan cara keras
dan lemah.

Butir Utama Iklan

Pada butir utama menunjukkan tujuan utama yaitu menarik perhatian dan yang
menyajikan beberapa bagian proposisi- proposisi, yakni proposisi yang menekankan
keuntungan calon konsumen, proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para
calon konsumen, proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih.

Badan Iklan

Tujuan kedua dari sebuah iklan ialah untuk menarik minat dan kesadaran calon
konsumen, hal tersebut terdapat pada badan iklan. Berdasarkan pada motif calon
konsumen dalam membeli sesuatu, pada badan iklan hendaknya mengandung alasan
objektif (rasional) dan subjektif (emosional). Alasan objektif berupa informasi yang dapat
diterima oleh nalar sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang membawa emosi calon
konsumen. Berdasarkan jenis proposisi yang diungkapkan, bagian badan wacana iklan
dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu berisi alasan subjektif, berisi alasan objektif dan
campuran alasan subjektif dan objektif.

Penutup Iklan

Bagian penutup suatu wacana iklan dapat juga berisi informasi-informasi lain yang
berhubungan dengan topik yang diiklankan. Informasi tersebut dapat berupa nomor
telepon, cap dagang dan tempat pelayanan. Informasi tersebut pada hakikatnya merupakan
informasi tambahan yang penting dan apabila dihilangkan dapat menimbulkan suatu
masalah. Tujuan ketiga dalam wacana iklan ini adalah mengubah tindakan tertentu pada

7
 diri konsumen. Apabila perhatian diperoleh, minat dapat dibangkitkan dan kesadaran telah
mencapai puncak yang berarti komunikasi telah tercapai dalam wacana iklan tersebut.

4. Iklan Yang Efektif

Iklan yang efektif adalah iklan yang berhasil. Hal ini berarti iklan itu mampu
menyampaikan pesan sebagaimana yang pelaku bisnis inginkan lalu konsumen
merespons.24 Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu mencapai tujuan yang ingin
dicapai pengiklannya.25 Oleh karena itu, iklan dituntut untuk memiliki kemampuan
mengomunikasikan pesan yang dapat memotivasi konsumen untuk memberikan respons
terhadap iklan tersebut, sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Secara umum,
iklan dikatakan sukses apabila ia menciptakan kesan positif terhadap suatu merek,
membedakan merek satu dengan pesaingnya di mata konsumen, dan memengaruhi orang
untuk merespons sesuai tujuan iklan. Tidak hanya itu, iklan yang dikatakan efektif adalah
iklan yang dapat dimengerti oleh pemberi pesan dan penerima pesan, serta memiliki hasil
atau dampak bagi penerima pesan. Meski sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu
perusahaan, industri, atau situasi dengan lainnya, pelaku bisnis tentu tidak akan lupa untuk
menargetkan konsumen tertentu agar mampu dijangkau. melalui strategi pemasaran yang
dipilih dan dijalankan, tak terkecuali melalui iklan. Hal ini mengingat iklan mampu
menimbulkan efek tertentu terhadap pesan promosi yang dilihat atau dibaca, sehingga
pengukuran efektivitas suatu iklan sangat penting untuk dilakukan.

B. KONSEP DAN STRUKTUR IKLAN BUKALAPAK

1. Citra Visual pada Iklan Bukalapak Nego Cincai

Video yang berdurasi 1 menit ini menampilkan latar belakang pintu khas
arsitektur Tionghoa. Di bagian atasnya terdapat beberapa lampion khas Tionghoa yang
berwarna merah dan kuning. Pada pinggir kiri dan kanan video terdapat pohon sakura
berwarna merah muda. Pada bagian tengah terdapat sosok wanita berusia paruh baya
atau sekitar 50 tahun. Wanita tersebut terlihat mengenakan pakaian khas Tionghoa
yang berwarna merah dengan kombinasi warna emas. Terdapat sejenis unggas
berwarna emas pada bagian tengah baju tersebut. Bagian depan rambutnya digulung ke
atas menggunakan rol rambut berwarna merah muda. Selain itu ia terlihat sedang
membawa sempoa, alat hitung tradisional dari Tiongkok.

8
 (Adegan Pertama Video Iklan
Bukalapak Nego Cincai)

Setelah tokoh wanita tersebut muncul, nada alunan khas Tionghoa mulai
terdengar disambung dengan tokoh tersebut yang sedang bernyanyi. Lalu muncul teks
di bagian bawah video yang merupakan lirik lagu. Lirik lagu ditampilkan seperti video
karaoke, di mana warna tulisan berubah ketika kata yang tertulis sedang dinyanyikan.

Lirik lagu yang dinyanyikan

tokoh tersebut adalah:

Bukalapak emang cincai

Harga santai, kagak lebay.
Dinego aje say, pasti bisa say.
Dinego sampai hokcay.
Dinego aje say, pasti bisa say.
Dinego sampai hokcay.

(Adegan Tokoh Wanita Sedang Bernyanyi)

Pada bagian tertulis (-) di lirik lagu, terdapat jeda yang menampilkan cara melakukan
penawaran dalam pembelanjaan produk di aplikasi Bukalapak. Pengambilan gambar pada
video ini bermula dengan memperlihatkan lebih banyak latar belakang dari pada objek
utamanya yaitu wanita yang sedang bernyanyi. Seiring dengan nyanyian wanita tersebut,
pengambilan gambar semakin dekat pada tokoh wanita, menekankan fokus utama dari video
tersebut.

Pada bagian tersebut, terdapat gambar tangan

memegang smartphone di bagian kiri dan teks
dengan warna putih dan merah. Jenis teks yang
ada pada bagian tengah video sama seperti
yang digunakan pada adegan sebelumnya
yaitu Sans Serif. Secara visual, penjelasan cara
melakukan promo Nego Cincai pada aplikasi
Bukalapak ditunjukkan dengan gambar pada
smartphone. Gambar di sekitarnya dibuat statis dan gambar yang bergerak hanya ada
pada area layar smartphone sehingga fokus utama adegan ini terlihat. Secara verbal,

9
 suara tokoh wanita bernyanyi tadi mengatakan kata-kata ajakan agar masyarakat
melakukan promo Nego Cincai. Ajakan tersebut disampaikan dengan gaya yang sama
seperti nyanyiannya dengan gaya khas Tionghoa.
Bukalapak merancang sebuah promo yang sesuai dengan kebiasaan jual beli
masyarakat Indonesia yaitu dengan cara tawar menawar hingga terjadi kesepakatan
harga yang disetujui oleh pembeli dan penjual. Promo tersebut diberi judul Nego
Cincai, yang berasal dari 2 kata yaitu nego dan cincai. Nego berasal dari kata negosiasi
dalam Bahasa Indonesia yang menurut KBBI bermakna proses tawar-menawar dengan
jalan berunding guna mencapai kesepakatan bersama antara satu pihak (kelompok atau
organisasi) dan pihak (kelompok atau organisasi) yang lain. Sedangkan kata cincai
merupakan istilah yang berasal dari bahasa Hokkien yang berarti fleksibel dan mudah
berkompromi (Ham, 2008). Kedua kata tersebut disatukan memiliki makna penawaran
yang sudah tercapai atau terkompromi.

2. Citra visual dari Iklan Bukalapak Nego Cincai tersusun dari elemen-
elemen visual yaitu
Tokoh wanita yang menjadi fokus utama memberikan citra wanita
pedagang Tionghoa, dilihatdari wajah yang bermata sipit, rambut hitam yang
bagian depannya digulung menggunakan rol rambut. Simbol merupakan tanda
berdasarkan konvensi, aturan atau perjanjian yang disepakati bersama. Pada
iklan ini terdapat simbol burung Phoenix yang digunakan sebagai ragam hias
pada pakaian tokoh wanita. Simbol Phoenix sebagai burung yang membawa
keberkahan dan lambang perdamaian bagi budaya Tionghoa.
Latar belakang tersusun dari visual bagian depan rumah khas Tionghoa.
Terdapat tanaman sakura dibagian pojok atas kiri dan kanan video sebagai
pembingkai video. Tanaman sakura juga sebagai ikon dari benua Asia. Lampion
merah terlihat menghiasi bagian atas. Tradisi masyarakat Tionghoa kuno pada
perayaan Tahun Baru Imlek adalah menggunakan hiasanhiasan tersebut
berdasarkan keyakinan bahwa warna merah digunakan untuk mengusir Nian
atau raksasa agar pemukiman tempat tinggal mereka aman dari amukan Nian.
Penggunaan warna yang dominan pada iklan ini adalah warna merah dan
kuning. Warnamerah atau warna hong dalam bahasa Tiongkok adalah warna
yang mewakili unsur api. Haltersebut dianggap membawa keberuntungan dan
sukacita. Penggunaan warna merah banyakdigunakan pada hari raya Tionghoa
dan dilarang dalam pemakaman, karena merah adalahsimbol kebahagiaan.
Warna kuning bermakna netralitas dan keberuntungan. Seringkali warna kuning
dipadukan dengan warna merah sebagai ganti warna emas.

10
3. Citra verbal dari iklan ini terdiri dari elemen komunikasi verbal, yaitu
(a) Bahasa,
(b) Dialek,
(c) Tulisan.
Bahasa yang digunakan perpaduan antara bahasa Indonesia yang
digunakan dalam percakapan sehari-hari (bahasa yang tidak baku) dan beberapa
istilah dari Bahasa Hokkien. Istilah bahasa Hokkien yang digunakan seperti
Cincai juga sudah lama akrab di telinga masyarakat Indonesia. Perpaduan kedua
bahasa tersebut bertujuan agar pesan lebih mudah dipahami oleh masyarakat.
Kata yang dipilih pada setiap bait lagu berakhiran “ay”. Pemilihan akhiran
berima digunakan agar terlihat ada sebuah pola pada lagu tersebut. Dialek
atau gaya berbicara yang ditampilkan menggunakan dialek khas Tionghoa.
Penggunaan dialek tersebut selain untuk membuat citra budaya Tionghoa.
Untuk memberikan efek humor karena lagu dinyanyikan dengan nada yang fals
atau tidak beraturan. Sedangkan tulisan pada adegan karaoke menggunakan font
jenis sans serif berwarna putih agar audience pada jarak jauh dapat
melihatnya dengan jelas dan membedakan tulisan dari latar belakang yang
penuh dengan warna kompleks sehingga terbaca dengan mudah
4. Struktur Iklan Bukalapak
a. Butir Utama (Headline)

Bukalapak Emang Cincai.. Iklan BUKALAPAK merupakan iklan online

harga Santai.. marketplace. Setelah kita melihat lirik di
Kagak Lebay.. samping, butir utama iklan termasuk proposisi
Dinego Aja Say.. yang berupa pernyataan yang menuntut
Pasti Bisa Say.. perhatian lebih. Pernyataan Tokoh
Dinego Sampai OKAAAAY... tersebut: “Bukalapak Emang Cincai..harga
Santai..Kagak Lebay..Dinego Aja Say..Pasti
Bisa Say..Dinego Sampai
OKAAAAY...” dimaksudkan untuk menarik
perhatian pendengar atau calon konsumen secara
efektif sebab keseluruhan iklan yang dibuat
tersebut diharapkan dapat menjawab beberapa
pertanyaan yang diajukan.

11
b. Badan Iklan(Body)

Ayo Ayo !!! Iklan BUKALAPAK tersebut,

Smua Yang Dinego menjawab pertanyaan dengan
Bisa Dinego menggunakan alasan objektif.
Nego Di Tahun JAGO.. Alasan objektif yakni berupa
Ambil HP Say..!!! informasi yang dapat diterima
Tinggal Nego Sampai Cincai.. oleh nalar. Dapat dilihat dari
Pilih Produknya Langsung Klik teks disamping. Dimana
Tombol NEGO nya.. Jawaban yang diharapkan oleh
Jangan Lupa Masukkin Angka NEGO Say calon konsumen dijelaskan
Setuju Untuk Penawaran.. secara langsung disampaikan.
Atau Nego Lagi Say
Hanya DI Bukalapak Say..
Periode 26 sampai 31 Januari 2017
Ingat Cuma Di Bukalapak Say !!!

c. Penutup(Close)

Dinego Aja Say.. Penutup iklan BUKALAPAK menggunakan

Pasti Bisa Say.. pengembangan dengan teknik lunak. Proposisi
Dinego Sampai HOKCAY... yang disampaikan bersifat hanya menegaskan
informasi yang ada pada bagian badan iklan.
Bagian penutup yang menunjukkan teknik lunak
adalah “Dinego Aja Say.. Pasti Bisa Say..
Dinego Sampai HOKCAY...”. Pada kalimat
penutup tersebut dikatakan teknik lunak karena
hanya sekedar menyimpulkan atau menjelaskan
penjelasan isi badan iklan sebelumnya.

Sebagaimana telah diketahui bersama, analisis pesan wacana sebuah iklan

merupakan analisis iklan seutuhnya atau secara satu kesatuan. Pada iklan
Bukalapak.com “Nego Cincai” ini pembuat iklan berupaya mempromosikan fitur nego
dari Bukalapak dalam rangka perayaan hari imlek. Konsep ini diambil Bukalapak
dengan alasan Imlek bukan sekadar perayaan semata, melainkan momentum bagi
setiap orang untuk mempererat persaudaraan dengan lebih menghargai keberagaman

12
dengan saling menghormati dan menghargai. Imlek juga bisa menjadi pendorong
pertumbuhan ekonomi. Alasannya, masyarakat di Indonesia cenderung lebih banyak
belanja ketika perayaan tersebut.

Dalam artian menunjukkan bahwa Bukalapak.com mengajak masyarakat

untuk melakukan transaksi dengan bukalapak. Tuntutan zamanmembuat manusia mau
tidak mau berada pada masa globalisasi, di mana dunia seolah berada dalam
genggaman, yakni melalui media sosial. Bukalapak.com ingin memberi kenyamanan
berupa fitur nego dengan pelapak yang merupakan solusi bagi masyarakat yang ingin
menikmati diskon dan harga-harga yang lebih murah di pasaran. Dan dengan adanya
Bukalapak.com calon konsumen dapat berbelanja ke pelapak tersebut melalui
gawainya tanpa harus berpanas-panasan keluar ruangan. Pilihan ini menunjukkan
tindakan yang dinilai diinisiasi karena adanya kecerdasan berpikir dari sang calon
konsumen.

13
 KESIMPULAN

Penyampaian iklan yang paling efektif di era digital ini adalah melalui media televisi berupa
video. Jangkauan periklanan televisi di Indonesia cukup luas dan masih mendominasi
dibandingkan jangkauan internet karena belum semua wilayah Indonesia dapat mengakses
internet dengan baik. Hal ini dimanfaatkan oleh Bukalapak untuk membuat video iklan promo
Nego Cincai. Promo yang berlangsung pada pekan yang sama dengan perayaan tahun baru
Imlek tersebut dibuat untuk menarik masyarakat Indonesia untuk berbelanja di Bukalapak.
Meskipun masyarakat Tionghoa di Indonesia kebanyakan adalah keturunan Tionghoa atau
Peranakan Tionghoa, karena kuatnya tradisi Tionghoa maka hari raya yang tadinya hanya
dirayakan di negeri asalnya, yaitu Tiongkok, tetap dirayakan di tanah kelahiran Peranakan
Tionghoa yaitu Indonesia. Hal tersebut kemudian menjadi bagian dari budaya Peranakan
Tionghoa.
Citra visual dan verbal dari iklan ini dikaji dengan menggunakan teori semiotika berupa ikon,
kode semantik dan kode budaya. Terdapat beberapa ikon dan simbol yang digunakan untuk
menonjolkan ciri khas budaya Tionghoa. Melalui kajian kode semantik, susunan dari ikon dan
simbol menimbulkan konotasi bahwa iklan ini ditujukan untuk kalangan Peranakan Tionghoa,
walaupun tidak menutup kemungkinan jika pembuat iklan sebenarnya tidak bermaksud
untuk hanya menyasar kalangan Peranakan Tionghoa. Video yang menampilkan citra visual
dan verbal dari budaya Tionghoa ini juga dibuat dengan konsep video karaoke yang dapat
dinyanyikan bersama audience. Iklan ini merupakan bagian dari rangkaian iklan promo
Bukalapak yang memiliki ciri khas penyampaian dengan gaya humor dan musikal.
Alasannya adalah untuk menarik perhatian audience dan membuatnya tetap memperhatikan
video iklan hingga selesai. Perpaduan penyampaian iklan dengan gaya humor dan musikal tersebut juga
menguatkan branding dari Bukalapak. Sehingga orang yang hanya mendengar lagu dari iklantersebut
dapat mengidentifikasi bahwa lagu tersebut adalah bagian dari iklan Bukalapak NegoCincai. Selain itu
juga karena penyampaiannya yang humoris dapat menghibur audience yang melihat iklan tersebut.
Penyampaian pesan dalam iklan ini pun dapat tersampaikan dengan efektif dan diharapkan dapat
meningkatkan jumlah transaksi yang terjadi di website Bukalapak.

SARAN

Saran yang dapat diberikan dari hasil kajian dalam penelitian ini adalah struktur iklan harus
menggunakan struktur wacana iklan yang lengkap agar menarik minat pembeli untuk membeli produk
atau jasa yang ditawarkan. Selanjutnya, iklan harus memiliki makna dan pesan yang ingin disampaikan
baik itu secara tersurat maupun tersirat. Pesan dan makna yang disampaikan mampu mencerminkan
karakter atau kekhasan dari perusahaan yang mengiklankan produk atau jasa.

14
 DAFTAR PUSTAKA

https://marketeers.com/kampanye-nego-cincai-bukalapak/ (diakses pada hari minggu, 20 Oktober

2019)

https://www.tribunnews.com/bisnis/2017/12/11/iklannya-dianggap-terbaik-bukalapak-sabet-3-piala-
citra-pariwara-2017?page=2 (diakses pada hari mingg, 20 Oktober 2019)

http://digilib.unila.ac.id/58883/18/3.%20SKRIPSI%20FULL%20TANPA%20BAB%20PEMBAHAS
AN.pdf (diakses pada hari mingg, 20 Oktober 2019)

https://plus.kapanlagi.com/berkat-iklan-singkat-nenek-cincai-satu-ini-digandrungi-netizen-
2aa6c9.html (diakses pada hari Selasa, 05 November 2019)

http://merkitart.blogspot.com/2015/01/analisis-struktur-wacana-iklan.html (diakses pada hari Selasa,

05 November 2019)

https://wacanalima.wordpress.com/2014/03/05/analisis-struktur-iklan/ (diakses pada hari Selasa, 05

November 2019)

http://docplayer.info/37126035-Wacana-iklan-tertulis-berbahasa-indonesia-pada-produk-makanan-
dan-minuman-dalam-majalah-skripsi.html (diakses pada hari Selasa, 05 November 2019)

https://upgradeskillblog.wordpress.com/2016/12/15/sekilas-tentang-bukalapak-com/ (diakses pada

hari Selasa, 05 November 2019)

www.bukalapak.com (diakses pada hari Selasa, 05 November 2019)

15