BAB 15

Merancang dan Mengelola Saluran

Pemasaran Terintegrasi
TUGAS UTS KELOMPOK 4
BAB 15 Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran
Terintegrasi

KELOMPOK 4
Patrick Louis ( 170503072 )
Rahmat Hidayat Keliat ( 170503074 )
Rahman Pratama ( 170503076 )
Oka Putra Sitepu ( 170503093 )
Putra Ramdhani ( 170503095 )
DAFTAR ISI
BAB 15 Merancang dan Mengelola Saluran
Pemasaran Terintegrasi

• Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai -> PATRICK LOUIS

Slide 4 - 13

• Peran Saluran Pemasaran -> RAHMAT HIDAYAT KELIAT

Slide 14 - 29

• Keputusan Rancangan Saluran -> RAHMAN PRATAMA

Slide 30 - 42

• Keputusan Manajemen Saluran -> OKA PUTRA SITEPU

Slide 43 - 49

• Integrasi dan Sistem Saluran -> PUTRA RAMDHANI

Slide 50 - 59

• Konflik, Kerja Sama, dan Persaingan -> PUTRA RAMDHANI

Slide 60 - 67
SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI
Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai
Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka kepada pengguna
akhir secara langsung; di antara mereka terdapat sekelompok perantara
yang melaksanakan beragam fungsi. Perantara ini membentuk saluran
pemasaran (disebut juga saluran dagang atau saluran distribusi).
Resminya, saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok
organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan
produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk
atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh
pengguna akhir. Beberapa perantara, seperti pedagang grosir dan eceran,
yang membeli, berhak atas, dan menjual kembali barang dagangan
disebut pedagang. Perantara lainnya, seperti broker, perwakilan
produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi
atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang. Oleh karena
itu, mereka disebut agen.
Arti Penting Saluran
Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah
sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah
perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu
keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Di Amerika Serikat,
anggota saluran secara kolektif menghasilkan marjin yang menduduki
sekitar 30% sampai 50% harga jual akhir. Sebaliknya, iklan biasanya
menduduki kurang dari 5% sampai 7% harga akhir. Saluran pemasaran
juga merepresentasikan biaya peluang yang cukup besar. Salah satu
peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial
menjadi pelanggan yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak
hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.
Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya.
Penetapan harga perusahaan tergantung pada apakah perusahaan
menggunakan pedagang massal atau butik berkualitas tinggi.
Perkembangan Saluran
Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan lokal yang
menjual di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang
ada. Jumlah perantara semacam itu cenderung terbatas, seperti: beberapa agen
penjualan produsen, pedagang grosir, pengecer yang sudah mapan, perusahaan
truk, dan gudang. Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi masalah,
tetapi yang sering menjadi masalah adalah meyakinkan perantara yang ada
untuk menangani lini perusahaan. Jika berhasil, perusahaan dapat membuka
cabang ke pasar yang baru dan menggunakan saluran yang berbeda di berbagai
pasar. Di pasar yang lebih kecil, perusahaan dapat menjual langsung ke
pengecer; di pasar yang lebih besar, perusahaan dapat menjual melalui
distributor. Di daerah pedesaan, perusahaan dapat bekerja sama dengan
pedagang barang umum; di daerah urban, bekerja sama dengan pedagang lini
terbatasDi satu negara, perusahaan dapat menggunakan agen penjualan
intenasional; di negara lain, perusahaan dapat bermitra dengan perusahaan
lokalBanyak pengecer seperti Alsi dari Jerman, Tesco dari Inggris, dan Zara dari
Spanyol mendefinisikan kembali diri mereka sampai tingkat tertentu ketika
memasuki pasar baru untuk menghantarkan citra mereka agar dapat
menyesuaikan diri dengan lebih baik terhadap kebutuhan dan keinginan lokal.
Pengecer yang banyak terjebak dalam formula penjualan yang sama tanpa
memperhatikan kondisi geografi, seperti Eddie Bauer, Marks & Spencer, dan
Wal-Mart. Singkatnya, sistem saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan
kondisi lokal, ancamar dan peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas
perusahaan, dan faktor-faktor lain Perhatikan beberapa tantangan yang dihadapi
Dell dalam tahun-tahun terakhir.
DELL
Dell merevolusi kategoi komputer pribadi (PC) dengan menjual produk secara
langsung ke konsumen melalui telepon, kemudian Internet, dan bukan melalui
pengecer atau perantara. Pelanggan dapat merancang sendiri rancangan PC
yang mereka inginkan, dan pemotongan biaya yang cukup besar untuk harga
harian yang murah.
Contoh Perusahaan yang Menerapkan
Metode Push Strategy
coca cola bottling indonesia (CCBI) adalah salah satu cabang perusahaan
berlisensi dari amerika serikat sebagai penghasil minuman terkenal di
indonesia. Salah satu produknya yang terkenal adalah coca cola, selain itu
juga sprite, fanta dan frestea. Walaupun sudah cukup terkenal, coca cola
masih melakukan promosi baik above the line maupunbelow the line yang
unik dan kreatif untuk menjaga komunikasi dengan konsumen. Di
indonesia sendiri, coca cola sudah masuk sejak tahun 1927 dan diproduksi
secara lokal tahun 1992 melalui coca cola amatil limited dengan nama
dagang coca cola bottlingyang. Saat ini the coca cola company adalah
market leader dalam perusahaan minuman dengan salah satu produk
minuman berkarbonasinya coca cola.

Melalui riset dan pengembangan (research & development), coca-cola

terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran,
serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta
mempunyai ciri khas tersendiri. Pada tahun 2002, coca-cola indonesia
meluncurkan frestea, teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga
melati yang khas. Pada tahun 2003, fanta menghadirkan campuran dua
rasa buah, orange dan mango, yang disebut “fanta oranggo”, setelah pada
tahun sebelumnya sukses meluncurkan fanta nanas. Dengan inovasi, coca-
cola yakin bahwa produk-produk yang ditawarkan akan mampu memenuhi
kebutuhan pasar di indonesia.

Coca cola menggunakan metode push strategy. Push strategy digunakan

untuk create consumer demand suatu produk. Sehingga perusahaan akan
melakukan promosi kepada saluran distribusi dari wholesaler
kepadaretailer dan akhirnya retailer melakukan promosi kepada
konsumen.
Saluran hibrida
perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlah "kunjungan ke
pasar saluran hibrida (hybrid channels) di banyak wilayah pasar. Mengamankan
pasar melalui saluran eceran tradisional,situs internet dengan respons langsung, mal
dunia maya, dan ribuan hubungan di situs yang terafiliasi. Perusahaan yang
mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran-saluran ini bekerja
sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang
disukai setiap pelanggan sasaran. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang
ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti.
1. Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi
eceran yang nyaman
2. Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko
pengecer terdekat
3. Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian
online dan oflline

seperti layaknya produk, adanya segmentasi, dan pemasar yang menerapkan

berbagai jenis saluran, harus disadari juga bahwa konsumen yang berbeda memiliki
kebutuhan berbeda selama proses pembelian. Periset nunes dan cespedes
berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli dibagi menjadi satu dari empat
kategori.
I. Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara
yang sama sepanjang waktu
2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak
melakukan "penyelidikan saluran" sebelum membeli dengan harga serendah
mungkin.
3. Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak
saluran, memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran
favorit mereka, tanpa memperhatikan harga
4. Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua
saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan
layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.
Sebuah studi yang mempelajari empat puluh pengecer bahan
pangan dan pakaian di prancis, lerman, dan inggris menemukan
bahwa pengecer di negara-negara tersebut melayani tiga tipe
pembelanja: (1) pelanggan jasalkualltas yang paling memperhatikan
keragaman dan kinerja produk di toko serta jasa yang disediakan;
(2) pelanggan harga/nllat yang paling cermat membelanjakan uang
mereka dengan bijak; dan (3) pelanggan dengan hubungan yang
dekat adalah pelanggan yang terutama mencari toko yang sesuai
untuk diri mereka atau anggota kelompok di mana mereka ingin
menjadi anggotanya. Seperti yang diperlihatkan peraga 15.1,
pelanggan menentukan profil tipe pengecer yang beragam dalam
ketiga pasar ini: di prancis,pembelanja lebih menekankan jasa dan
kualitas, sedangkan di inggris, kedekatan hubungan, sementara di
jerman, lebih menekankan pada harga dan nilai. Namun, konsumen
yang sama bahkan dapat memilih untuk menggunakan saluran yang
berbeda untuk fungsi yang berbeda saat melakukan pembelian.
Misalnya, seseorang dapat memilih untuk menelusuri katalog
sebelum mengunjungi sebuah toko atau melakukan uji kendara di
penyalur sebelum memesan mobil secara online. Konsumen juga
dapat mencari berbagai jenis saluran tergantung pada jenis barang
tertentu yang terlibat. Beberapa konsumen bersedia "naik kelas" ke
pengecer yang menawarkan barang-barang mahal seperti jam
tangan AG heuer atau stik golf callaway; konsumen yang sama ini
juga bersedia "turun kelas" ke pengecer diskon untuk membeli
handuk kertas, deterjen, atau vitamin label pribadi.
ILUSTRASI
contoh pembelanja yang mencintai keragaman:
pada saat membeli kue, seorang konsumen terkadang memiliki
sejumlah keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian
mengevaluasi merek tersebut pada saat pengkonsumsian. Tetapi
lain kali, konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang
setara karena kebosanan atau semata-mata ingin mencoba sesuatu
yang berbeda. Penggantian merek terjadi karena variasi semata-
mata dan bukan karena ketidakpuasan.

Contoh pembelanja berdasarkan kebiasaan:

garam. Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam
kategori produk itu mereka hanya pergi ke toko kemudian
mengambil satu merek. Jika mencari merek yang sama, itu hanya
karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu.
Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah
terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur
dikonsumsi.

Contoh pembelanja dengan keterlibatan tinggi:

konsumen yang membeli karpet, mempunyai keterlibatan yang
tinggi karena mahalnya dan arena ekspresi diri. Akan tetapi,
pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam
kisaran harga yang sama mempunyai kualitas yang sama. Dalam
kasus itu, karena persepsi mengenai perbadaan merek tidak terlalu
besar, pembeli mungkin berkeliling berbagai toko untuk melihat
barang apa saja yang tersedia, namun membeli secara relatif cepat

Contoh pencari kesepakatan bernilai tinggi:

Konsumen yang mencari alat elektronik akan mempertimbangkan
segala aspek produk yang akan dibelinya dan mencari harga
terendah untuk dibeli
Jaringan nilai

pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melihat pasar

sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran.
Meskipun demikian, mula-mula perusahaan harus memikirkan pasar
sasaran, kemudian merancang rantai pasokan kembali ke belakang dari
titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantal permintaan
(demand chain planning). Don schultz dari northwestern mengatakan:
"pendekatan manajemen rantai permintaan tidak hanya mendorong
segalanya melalui sistem. Pendekatan ini menekankan solusi yang
dicari konsumen, bukan produk yang berusaha kita jual kepada
mereka." Schultz menyarankan bahwa "empat p" pemasaran
tradisional digantikan oleh merupakan kependekan dari solusi,
informasi, nilai (value), dan akses.

perusahaan harus mengatur berbagai pihak ini agar bisa

menghantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran. Palm, produsen
peralatan genggam terkemuka, terdiri dar seluruh komunitas pemasok
dan perakit komponen semikonduktor, bungkus plastik, layar lcd, dan
aksesoris; penjual perantara offline dan online; 275.000 pengembang
di palm develop network yang menciptakan lebih dari 21.000 program
piranti lunak dan 100 piranti keras yang ditambahkan untuk sistem
operasi palm untuk komputer dan telepon genggam.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan. Pertama,
perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan
ke alur-ke-atas atau alur-ke-bawah jika perusahaan ingin berintegrasi ke
belakang atau ke depan. Kedua, perusahaan lebih menyadari adanya
gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan
biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba berubah. Ketiga, perusahaan dapat
berhbungan secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melakukan
komunikasi, transaksi, dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat untuk
mengurangi biaya, mempercepat informasi, dan meningkatkan akurasi.
Misalnya, ford tidak hanya mengelola berbagai rantai pasokan, tetapi juga
mensponsori atau bertransaksi di banyak situs web dan bursa b2b ketika
kebutuhan meningkat.

Pengelolaan jaringan nilai ini mengharuskan perusahaan meningkatkan

investasi dalam teknologi informasi (ti) dan piranti lunak. Perusahaan telah
mengetahui adanya piranti lunak untuk manajemen rantai pasokan (supply
chain management-scm) dan mengundang perusahaan piranti lunak seperti
sap dan oracle untuk merancang sistem perencanaan sumber daya
perusahaan (enterprise resource planning-erp) yang komprehensif untuk
mengelola arus kas, proses manufaktur, sumber daya manusia, pembelian, dan
fungsi utama lainnya dalam kerangka kerja terpadu. Mereka berharap dapat
memecah pengkotakan departemen dan melaksanakan proses bisnis inti
dengan lebih sempurna. Meskipun demikian, dalam praktiknya, banyak
perusahaan yang masih jauh dari sistem erp yang benar-benar komprehensif.
Sebelumnya, pemasar, untuk bagian mereka, memfokuskan diri pada sisi
jaringan nilai yang berdiri di depan pelanggan, menerapkan piranti lunak dan
praktik manajemen hubungan, pelanggan (crm). Di masa yang akan datang,
mereka akan semakin berpartisipasi dan mempengaruhi kegiatan alur-ke-atas
perusahaan mereka dan menjadi manajer jaringan, bukan hanya manajer
produk dan konsumen
ILUSTRASI
Contoh perusahaan yang berhubungan
dengan mitra bisnis mereka dalam
melakukan komunikasi, transaksi, dan
pembayaran yang lebih cepat dan akurat
untuk mengurangi biaya, mempercepat
informasi, dan meningkatkan akurasi:
Perusahaan supermarket dapat
memberikan data kepada suppliernya
data penjualan produknya sehingga
memudahkan supplier untuk memutuskan
produk apa yang akan di supply ke
supermarket itu. Dengan ini, perusahaan
supermarket dapat menjual produk yang
laku dan tidak perlu menjual produk yang
kurang laku sehingga mengurangi biaya,
begitu juga untuk supplier.
PERAN SALURAN PEMASARAN
Pembukaan
Mengapa produsen mendelegasikan sebagian tugas
penjualan kepada perantara? Delegasi berarti
menyerahkan sejumlah kendali atas bagaimana dan
kepada siapa produk itu dijual.Namun, produsen
sering kali bisa mendapatkan efektivitas dan efisiensi
dalam melakukan penjualan dengan menggunakan
perantara. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi,
dan skala operasi mereka, perantara membuat
barang tersedia secara luas dan dapat diakses oleh
pasar sasaran, dan biasanya menawarkan
pencapaian yang lebih besar daripada pencapaian
yang dilakukan oleh perusahaan

Banyak produsen kekurangan sumber daya

keuangan dan keahlian untuk menjual secara
langsung. Tidak praktis bagi William Wrigley Jr.
Company untuk mendirikan toko permen karet
eceran kecil di seluruh dunia atau menjual permen
karet melalui pesanan surat. Perusahaan tersebut
harus menjual permen karet beserta banyak produk
kecil lainnya dan akan berakhir di bisnis toko obat
dan toko bahan pangan.
Fungsi dan Aliran
Saluran
Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan
barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran
mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan
yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang
memerlukan atau menginginkannya. Anggota saluran
pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi kunci.

Beberapa fungsi (fisik, hak milik, promosi)

membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan
kepada pelanggan; fungsi lain (pemesanan dan
pembayaran) membentuk aliran ke belakang dari
pelanggan ke perusahaan. Akan tetapi, fungsi lain
(informasi, negosiasi, keuangan, dan risiko) terjadi dalam
dua arah. Lima aliran diilustrasikan di slide selanjutnya
untuk pemasaran truk forklift. Jika aliran ini ditumpuk
dalam satu diagram, kompleksitas saluran pemasaran
yang paling sederhana sekalipun akan tampak jelas.

Produsen yang menjual produk fisik dan jasa

mungkin memerlukan tiga saluran: saluran penjualan,
saluran pengiriman, dan saluran jasa.
Contoh Ilustrasi
Untuk menjual peralatan kebugaran Bowflex,
dulu Nautilus Group menekankan pemasaran
langsung melalui info dagang dan iklan
televisi, inbound/outbound call center,
jawaban surat, dan Internet sebagai saluran
penjualan; layanan darat UPS sebagai saluran
pengiriman; dan staf pelayanan lokal sebagai
saluran pelayanan.
 5 Aliran
Pemasaran
 5 Aliran Pemasaran

4. Aliran Informasi

• Pemasok Pengangkut Gudang Bank Produsen Pengangkut Gudang Bank Penyalur Pengangkut Bank Pelanggan

5. Aliran Promosi

• Pemasok Agensi Iklan Produsen Agensi Iklan Penyalur Pelanggan

Contoh Ilustrasi
Contoh untuk aliran pembayaran ialah ketika
seseorang konsumen memesan suatu produk
melalui aplikasi online seperti tokopedia,
maka pelanggan akan melakukan pembayaran
ke tokopedia melalui bank, kemudian
tokopedia akan menyalurkan uang pelanggan
ke produsen melalui bank, dan produsen akan
menyalurkannya ke pemasok melalui bank.
Fungsi Anggota Saluran

• Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial

dan pelanggan saat ini, pesaing serta pelaku dan
kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.
• Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi
persuasif untuk mendorong pembelian.
• Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain
sehingga tranfer kepemilikan dapat dipengaruhi
• Memesan kepada produsen.
• Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada
berbagai tingkat dalam saluran pemasaran.
• Mengasumsikan risiko yang berhubungan dengan
pelaksanaan pekerjaan saluran.
• Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari
produk fisik secara lancar.
• Menyediakan tagihan pembayaran pembeli melalui
bank dan intitusi keuangan lainnya.
• Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari
satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.
Fungsi dan Aliran Saluran

Hal yang menjadi pertanyaan bukanlah apakah

berbagai fungsi saluran itu harus dilaksanakan, tetapi
lebih kepada siapa yang melaksanakan fungsi tersebut.
Semua fungsi saluran mempunyai tiga kesamaan, yaitu
menggunakan sumber daya langka; lebih berhasil jika
dilaksanakan melalui spesialisasi; dan dapat dialihkan
antara anggota saluran. Ketika produsen mengalihkan
beberapa fungsinya ke perantara, biaya dan harga
produsen menjadi lebih rendah, tetapi perantara harus
menambahkan biaya untuk menutup pekerjaannya. Jika
perantara lebih efisien dibandingkan produsen,harga
bagi konsumen seharusnya lebih rendah. Jika
konsumen melaksanakan sendiri beberapa fungsi,
mereka seharusnya menikmati harga yang jauh lebih
murah. Perubahan institusi saluran akan lebih
mencerminkan penemuan berbagai cara efisien lainnya
untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi
ekonomi yang menyediakan pilihan barang kepada
pelanggan sasaran.
Contoh Ilustrasi
Untuk mengetahui informasi tentang
pelanggan potensial dan pelanggan saat ini,
PT. Indofood Tbk. Biasanya akan
menggunakan jasa perusahaan survey untuk
mengetahui penggunaan produk mereka,
kesukaan, maupun ketidasukaan pelanggan
sehingga itu bisa menjadi suatu dorongan
bagi PT. Indofood Tbk. untuk lebih
memaksimalkan kualitas produknya.
Tingkat Saluran

Saluran tingkat nol/zero-level channel (disebut juga saluran

pemasaran langsung/direct marketing channel) terdiri dari
produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Saluran
tingkat satu mengandung satu perantara penjualan, seperti
pengecer. Saluran tingkat dua mengandung dua perantara.
Dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir
dan pengecer. Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara.
Dalam industri pengemasan daging, pedagang grosir menjual
ke pedagang besar, yang menjual ke pengecer kecil. Di Jepang,
distribusi makanan bisa mencakup sampai enam tingkat. Dari
sudut pandang produsen, mendapatkan informasi tentang
pengguna akhir dan penerapan kendali semakin sulit ketika
jumlah tingkat saluran semakin banyak.

Saluran biasanya menggambarkan pergerakan produk ke depan

dari sumber ke pelanggan tetapi ada juga saluran aliran terbaik.
Saluran seperti ini penting dalam kasus berikut: (1)
menggunakan kembali produk atau kemasan (seperti tong
berisi bahan kimia yang dapat diisi ulang) (2) memperbaiki
ulang produk (seperti papan sirkuit atau komputer) untuk dijual.
Contoh ilustrasi
Contoh saluran tingkat 1 adalah
penjualan dari pintu ke pintu, arisan,
pesanan surat, pemasaran lewat
telepon, penjualan lewat TV,
penjualan lewat Internet, dan toko
milik produsenApple menjual
komputer serta elektronik konsumen
lainnya melalui tokonya sendiri.
Saluran Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang
fisik. Produen jaa dan ide juga menghadapi masalah
membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh
populasi sasaran. Sekolah mengembangkan “sistem
diseminasi pendidikan” dan rumah sakit mengembangkan
“sistem penghantaran kesehatan”. Institusi ini harus
menemukan agen dan lokasi untuk menjangkau populasi
yang tersebar di sebuah wilayah.
Saluran pemasaran juga selalu berubah dalam
pemasaran "orang". Selain hiburan langsung dan
terprogram, para penghibur, musisi, dan artis lain dapat
menjangkau calon penggemar dan penggemar lama
secara online dengan banyak cara, seperti melalui situs
Web mereka sendiri, situs komunitas sosial seperti
MySpace, dan situs Web pihak ketiga. Bahkan mantán
anggota Beatle yang legendaris, Paul McCartney
memutuskan untuk mengakhiri 45 tahun hubungannya
dengan konglomerat musik EMI untuk meluncurkan album
barunya, Memor Almost Full, pada bulan Juni 2007
sebagai rilis debut dari Hear Music, label rekaman yan
didirikan oleh Starbucks, yang akan dijual di gerai kopi
perusahaan, dan juga toko rekama dan iTunes. Politisi juga
harus memilih bauran saluran--media massa, reli, acara
minum kopi, iklan spot televisi, surat langsung, papan
iklan, faks, e-mail, blog, podcast, situs Web untuk
menyampaikan pesan mereka kepada pemilih.
Ketika Internet dan teknologi lain semakin maju, industri
jasa seperti perbankan, asuransi perjalanan, dan jual beli
saham beroperasi melalui saluran baru. Kodak
menawarkan empat cara berbeda kepada pelanggannya
untuk mencetak foto digital mereka-laboratorium mini di
gerai eceran, mesin cetak rumah, jasa online dengan situs
Web Ofoto milik Kodak, dan kios swalayan. Kodak,
pemimpin dunia dengan 80.000 kios termasuk 2.000 di
Wal-Mart menghasilkan uang dari penjualan di kios dan
memasok unit dengan bahan kimia dan kertas yang
digunakan untuk mencetak.
Contoh Ilustrasi
Kita mengambil contoh pengembangan
sistem diseminasi pendidikan dari Whaton.
Didirikan pada tahun 1881 sebagai perguruan
tinggi bisnis pertama di dunia, Wharton
Menjangkau berbagai siswa dan eksekutif
bisnis secara luas. Wharton menawarkan
program sarjana, MBA, MBA eksekutif, dan
gelar doktor, serta program eksekutif non
gelar dan program sertifikat untuk
profesional kerja.
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Menganalisis Tingkat Output Jasa yang
Diinginkan Pelanggan
Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus
memahami tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan
sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa:
1. Ukuran lot-Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk
dibeli oleh pelanggan umum dalam satu peristiwa. Dalam
imembeli mobil untuk armadanya, Hertz lebih menyukai
saluran dari mana mereka dapat membeli ukuran lot yang
besar; sedangkan rumah tangga menginginkan saluran
yang mengizinkan pembelian dalam ukuran lot sebesar
satu.
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman-Rata-rata waktu
tunggù pelanggan saluran untuk menerima barang.
Pelanggan semakin menyukai saluran dengan pengiriman
yang cepat.
3. Kenyamanan spasial-Tingkat di mana saluran pemasaran
membuat konsumen lebih mudah membeli produk.
Chevrolet, misalnya, menawarkan kenyamanan spasial
yang lebih besar daripada Cadillac, karena ada lebih
banyak penyalur Chevrolet. Desentralisasi pasar Chevrolet
yang lebih besar membantu pelanggan menghemat
biaya transportasi dan pencarian dalam membeli dan
memperbaiki mobil.
4. Keragaman produk-Rentang pilihan yang disediakan oleh
saluran pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih menyukai
pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan
semakin besar peluang untuk menemukan apa yang
mereka butuhkan.
5. Dukungan layanan-Jasa tambahan (kredit, pengiriman,
instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran.
Semakin besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaan
yang disediakan oleh saluran.
Menentukan Tujuan dan Hambatan
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan
tingkat hasil jasa yang ditargetkan. Dalam kondisi yang kompetitif,
institusi saluran harus mengatur tugas fungsional mereka untuk
meminimalkan total biaya saluran, namun tetap menyediakan tingkat
output jasa yang diingínkan. Biasanya perencana dapat
mengidentifikasi beberapa segmen pasar yang menginginkan tingkat
jasa berbeda. Dalam melakukan perencanaan efektif, diperlukan
penentuan segmen pasar yang akan dilayani dan memilih saluran
terbaik untuk masing-masing segmen tersebut.
Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk.
Produk segar memerlukan pemasaran yang lebih langsung. Produk
yang dijual dalam jumlah besar, seperti bahan bangunan, memerlukan
saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan.
Produk nonstandar, seperti mesin yang dibuat sesuai pesanan dan
bentuk bisnis khusus dijual secara langsung oleh perwakilan penjualan
perusahaan. Produk yang memerlukan instalasi atau layanan
pemeliharaan, seperti sistem pemanasan dan pendinginan, biasanva
dijual dan dipelihara oleh perusahaan atau oleh penyalur waralaba.
Produk nilai unit tinggi seperti generator dan turbin sering dijual
melalui tenaga penjualan perusahaan dan bukan melalui perantara.
Terdapat sejumlah faktor lain yang mempengaruhi tujuan saluran.
Dalam memasuki pasar baru, misalnya, perusahaan sering meneliti
secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain dari
pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu. Auchan dari Prancis
mempertimbangkan kehadiran pesaing Prancisnya, Leclerc dan Casino
di Polandia sebagai pendorong kunci Auchan untuk memasuki pasar
itu.
Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan
lingkungan yang lebih besar. Ketika kondisi pasar tertekan, produsen
ingin memindahkan barangnya ke pasar dengan menggunakan saluran
yang lebih pendek dan tanpa jasa yang menambah harga akhir barang.
Peraturan dan batasan hukum juga mempengaruhi rancangan saluran.
Hukum AS tentang pengaturan saluran tampak ketat sehingga
mengurangi persaingan secara substansial atau menciptakan monopoli.
Contoh Ilustrasi Gagasan
Pemasaran
BAGAIMANA CARMAX MENGUBAH BISNIS OTOMOTIF
Selama bertahun-tahun, membeli mobil bekas dianggap usaha
yang berbahaya dan beresiko; wiranlaga mobil bekas selalu
menjadi bahan untuk peran dalam komedi. Kemudian, CarMax
muncul untuk mengubah wajah dan standar dari industri in

Circuit City, sebuah pengecer utama bagi produk elektronik,

memulai CarMax, the Auto Superstore, pada tahun 1993 di
Richmond, Virginia, yang juga menjadi lokasi kantor pusatnya.
Sekarang CarMax merupakan pengecer khusus mobil bekas
terkemuka di tingkat nasional; CarMax mengoperasikan 80
superstore mobil bekas di 19 negara bagian. CarMax juga
mengoperasikan sejumlah waralaba mobil baru yang terintegrasi
dengan superstore mobil bekasnya dan menjual lebih dari
300.000 mobil setiap tahunnya.
Apa yang begitu istimewa pada CarMax? Perusahaan
melokasikan superstore mobil bekasnya, yang masing-masing
menyimpan sekitar 500 mobil, pada tempat parkir yang besar di
pinggiran kota di tepi jalan tol utama. Konsumen memasuki uang
pajang yang menarik, di mana terdapat para wiraniaga yang
mencari tahu mobil yang sesuai dengan keinginan mereka,
kemudian memandu mereka ke sebuah komputer Dengan
mengunakan teknologi layar sentuh, wiranlaga mengumpulkan
daftar lengkap mobil yang mereka miliki yang sesuai dengan
kriteria pelanggan. Tampilan berwarna dari masing-masing mobil
dapat diperlihatkan bersama dengan fitur kendaraan beserta
harga jualnya. Perusahaan mempunyai lebih dari 15.000 mobil
secara keseluruhan hampir dari setiap produsen dan mode.
Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau
konsumennya--dari tenaga penjualan sampai agen, distributor, penyalur,
surat langsung, telemarketing, dan Internet. Setiap saluran mempunyai
kekuatan dan juga kelemahan unik. Tenaga penjualan dapat menangani
produk dan transaksi rumit, tetapi biayanya mahal. Internet jauh lebih
murah, tetapi kurang efektif untuk produk kompleks. Distributor dapat
menciptakan penjualan, tetapi perusahaan kehilangan kontak langsung
dengan pelanggan. Perwakilan produsen mampu menghubungi
pelanggan dengan biaya rendah per pelanggan karena beberapa klien
membagi biaya itu, tetapi usaha penjualan per pelanggan kurang intens
dibandingkan jika perwakilan perusahaan melakukan penjualan.
Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen: jenis perantara bisnis
yang tersedia,jumlah perantara yang dibutuhkan, serta syarat dan
tanggung jawab setiap anggota saluran.
JENIS-JENIS PERANTARA perantara yang tersedia untuk melakukan
pekerjaan salurannya.
Perusahaan harus mencari saluran pemasaran inovatif. Medion menjual
600.000 PC di Eropa. sebagian besar melalui "promosi ledakan" besar-
besaran selama satu atau dua minggu di pasar swalayan Aldi. Columbia
House berhasil menjual album musik melalui surat dan Internet. Penjual
lain seperti Harry and David serta Calyx & Corolla masing-masing secara
kreatif menjual buah-buahan dan bunga, melalui pengiriman langsung.
(Lihat "Gagasan Pemasaran: Bagaimana Car-Max Mengubah Bisnis
Mobil")
Kadang-kadang perusahaan memilih saluran baru atau saluran
nonkonvesional karena kesulitan, biaya, atau ketidakefektifan bekerja
dengan saluran yang dominan. Keunggulannya adalah bahwa perusahaan
akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan awal
ke saluran ini. Bertahun-tahun yang lalu, setelah berusaha menjual jam
tangan murahnya, Timex, melalui toko perhiasan reguler, sebagai
gantinya U.S. Time Company menempatkan jam tangan tersebut di gerai
toko massal yang sedang tumbuh pesat. Frustasi dengan katalog cetak
yang mereka anggap tampak kuno dan tidak profesional, perusahaan
lampu komersial Display Supply & Lighting mengembangkan katalog
online interaktif yang menurunkan biaya mempercepat proses penjualan,
dan meningkatkan pendapatan.
Alternatif Saluran untuk Produsen Telepon Mobil Seluler
• Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke produsen mobil untuk dipasang
sebagai perlengkapan asali.
• Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur mobil.
• Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur perlengkapan mobil
eceran melalui tenaga penjualan langsung atau distributor.
• Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur khusus telepon mobil
melalui tenaga penjualan langsung atau penyalur.
• Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya melalui katalog pesanan surat.
• Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya melalui toko massal seperti Best Buy
atau Circuit City.

Distribusi ekslusif (exlusive distribution) berarti sangat membatasi jumlah perantara.

Distribusi ini tepat ketika produsen ingin mempertahankan kendali atas tingkat jasa
dan output yang ditawarkan oleh penjual perantara, dan distribusi ini sering
memasukan pengaturan kesepakatan eklusif. Dengan memberikan istribusi ekslusif,
produsen berharap mendapatkan penjualan yang lebih berdedikasi dan
berpengetahuan. Distribusi eklusif memerlukan kemitraan yang lebih erat antara
penjual dan penjual perantara dan digunakan dalam distribusi mobil baru, beberapa
peralatan utama, dan sejumlah merek busana wanita. Kesepakatan eklusif antara
pemasok dan pengecer menjadi dasar bagi spesialis yang mencari sisi dunia bisnis
yang semakin digerakan oleh harga. Ketika label perancang legendaris Italia, Gucci,
mendapati citranya menjadi pudar karena paparan berlebihan dari lisensi dan toko
diskon, Gucci memutuskan untuk mengakhiri kontrak dengan pemasok pihak ketiga,
mengendalikan distribusinya, dan membuka sendiri untuk mengembalikan sinarnya.
Distributor selektif (selective distribution) bergantung pada beberapa perantara,
namun tidak semuanya bersedia menjual roduk tertentu. Masuk akal bagi perusahaan
mapan dari perusahaan baru yang mencari distributor. Perusahaan tidak perlu
khawatir tentang terlalu banyak gerai; perusahaan bisa mendapatkan cakupan pasar
yang cukup besar dengan lebih banyak kendali dan biaya yang lebih murah daaripada
distribusi insentif. Stihl merupakan contoh yang tepat untuk menggambarkan
distribusi selektif.
Contoh Distribusi Selektif
Stihl membuat alat listrik genggam untuk kegiatan
luar ruang. Semua produknya diberi merek di bawah
satu nama dan tidak membuat label pribadi untuk
perusahaan lain. Stihl paling dikenal untuk gergaji
mesin, tetapi Stihl telah memperluas produknya ke
mesin pemotong rumput, blower, pemotong pagar
hidup, dan mesin potong. Stihl menjual produk
secara eksklusif ke tujuh distributor Independen AS
dan lima pusąt distribusi dan pemasaran milik Sthl,
yang menjual produk Stihl ke jaringan nasional yang
terdiri dari lebih 8.000 penyalur eceran layanan. Stihl
juga menjadi eksportir AS tingkat dunia-
memproduksi produk Stihl ke 130 negara. Stihl
merupakan salah satu darl sedikit perusahaan alat
Istrik luar ruang yang tidak menjual produknya
melalut pedagang massal, katalog, atau Intenet.
SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA SALURAN
Kebijakan harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta
jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang
adil dan mencukupi.
•Kondisi penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan
produsen. Sebagian besar produsen memberikan diskon tunai kepada
distributor yang melakukan pembayaran di muka. Produsen juga dapat
memberikan jaminan atau penurunan harga kepada distributor atas
barang yang rusak. Garansi atas penurunan harga memberikan insentif
kepada distributor yang membeli jumlah yang lebih besar
•Hak teritorial distributormendefinisikan wilayah distributor dan syarat
di maha produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain.
Distributor biasanya berharap menerima penghargaan secara penuh
untuk semua penjualan di wilayahnya, baik mereka yang menjual
maupun distributor lain.
•Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan dengan
seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen ekslusif.
McDonald menyediakan bagi terwaralaba sebuah bangunan, bantuan
promosi, sistem pencatatan, pelatihan, serta administrasi umum dan
bantuan teknis. Sebagai gantinya, terwaralaba diminta untuk memenuhi
standar perusahaan untuk fasilitas fisik, bekerja sama untuk program
promosi baru, melengkapi informasi yang diminta, dan membeli
persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.

Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing-masing alternauf saluran peilu dlievaluasi terhadap kriteria
eknomi, kendali, dan adaptif.

KRITERIA EKONOMI Masing-masing alternatif saluran akan

menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula. Peraga
15.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda
membuat jenjang dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per
transaksi.
Sebagai contoh, dalam penjualan poduk industri yang
berkisar ant ara $2.000 hingga $5.000,biaya penjualan per
transaksi telah diperkirakan mencapai $500 (penjualan
lapangan), $200 (distributor), $50 (penjualan jarak jauh),
dan $10 (Internet). Dalam penjualan layanan perbankan
eceran, penelitian yang dilakukan Booz Allen Hamilton
menunjukkan bahwa biaya rata-rata transaksi sebuah
cabang dengan layanan penuh sebesar $4,07, transaksi
via telepon 54 sen, dan transaksi via ATM 27 sen, tetapi
layanan berbasis Web yang sama berbiaya 1 sen.

Perusahaan akan berusaha menyelaraskan pelanggan dan

salurannya untuk memaksimal- kan permintaan pada
biaya keseluruhan yang terendah. Sangat jelas, penjual
mencoba mengganti saluran berbiaya tinggi dengan
saluran berbiaya rendah selama nilai tambah per
penjualan mencukupi. Perwakilan penjualan dari manajer
aset Vanguard ditugaskan untuk melatih konsumen dalam
menggunakan situs Web sebagai ganti telepon. Sebagai
hasilnya, Vanguard dapat mengurangi jumlah
karyawannya menjadi setengah, pencapaian yang penting
karena sebuah panggilan telepon ke seorang perwakilan
membebani perusahaan $9 versus beberapa puluh sen
untuk mendaftar via Web.
Contoh dan Ilustrasi
Pilihan dari analisis ekonomi bagi
saluran
Sebuah perusahaan perabot di North
Carolina ingin menjual lini mereka kepada
perusahaan di Pantai Barat. Perusahaan
berusaaha memutuskan dari antara dua
alternatif: pertama, mempekerjakan 10
perwakilan penjualan baru yang akan
mengoperasikan kantor penjualan di San
Francisco. Mereka akan menerima gaji
pokok ditambah dengan komisi. Alternatif
kedua, yaitu menggunakan agensi penjualan
dari perusahaan di San Francisco yang
mempunyai banyak kontak dengan para
pengecer. Agensi ini telah mempunyai 30
perwakilan penjualan yang akan menerima
komisi berdasarkan penjualan mereka.
Sebagai contoh, dalam penjualan poduk industri yang
berkisar ant ara $2.000 hingga $5.000,biaya penjualan
per transaksi telah diperkirakan mencapai $500
(penjualan lapangan), $200 (distributor), $50
(penjualan jarak jauh), dan $10 (Internet). Dalam
penjualan layanan perbankan eceran, penelitian yang
dilakukan Booz Allen Hamilton menunjukkan bahwa
biaya rata-rata transaksi sebuah cabang dengan
layanan penuh sebesar $4,07, transaksi via telepon 54
sen, dan transaksi via ATM 27 sen, tetapi layanan
berbasis Web yang sama berbiaya 1 sen.

Perusahaan akan berusaha menyelaraskan pelanggan

dan salurannya untuk memaksimal- kan permintaan
pada biaya keseluruhan yang terendah. Sangat jelas,
penjual mencoba mengganti saluran berbiaya tinggi
dengan saluran berbiaya rendah selama nilai tambah
per penjualan mencukupi. Perwakilan penjualan dari
manajer aset Vanguard ditugaskan untuk melatih
konsumen dalam menggunakan situs Web sebagai
ganti telepon. Sebagai hasilnya, Vanguard dapat
mengurangi jumlah karyawannya menjadi setengah,
pencapaian yang penting karena sebuah panggilan
telepon ke seorang perwakilan membebani
perusahaan $9 versus beberapa puluh sen untuk
mendaftar via Web.
 KRITERIA KENDALI DAN ADAPTIF Jika menggunakan agen penjualan, perusahaan akan mendapatkan masalah
dalam hal pengendalian. Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Agen
penjualan mungkin berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutamakan mereka yang
membeli barang produsen. Selain itu, agen penjualan bisa saja tidak memahami secara detail mengenai teknis produk
perusahaan atau bagaimana menangani materi promosinya secara efektif.

Untuk mengembangkan saluran, anggota harus membuat beberapa tingkat komitmen antaranggota satu sama lain
untuk periode waktu tertentu. Akan tetapi, komitmen ini selalıu menyebabkan penurunan kemampuan produsen untuk
merespons pasar yang selalu berubah. Di pasar produk yang berubah dengan cepat, tidak stabil, atau tidak pasti, produsen
memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi untuk beradaptasi.
Contoh Ilustrasi

Alternatif Saluran Kriteria Adaftif

Perusahaan jasa telekomunikasi (PT TELEKOMUNIKASI) merupakan

perusahaan yang menjalankan bisnis modern dimana lingkungan eksternal
sangat mempengaruhi kinerja dan perolehan profitnya. Pada era informasi
dan komunikasi seperti saat ini lingkungan eksternal sangat cepat
perubahannya termasuk perubahan teknologi, perlu disikapi secara bijak
dalam menghadapi perubahan tersebut. Akan tetapi selama ini perusahaan
telekomunikasi selaku organisasi dalam menyikapi perubahan teknologi
tersebut cenderung diikuti dengan pergantian personil bahkan lebih
ekstrim lagi diikuti dengan pembukaan perusahaan (anak perusahaan)
baru. Tuntutan perubahan lingkungan eksternal pada bisnis telekomunikasi
ini sangat tinggi, hal ini terjadi karena perkembangan dan kemajuan ilmu
komputer dan elektronika serta teknologi yang cepat.
Teknologi informasi dan komunikasi (TIK) dalam bisnis ini menjadi
kebutuhan konsumen dan faktor penentu keberhasilan perusahaan dalam
menjalankan bisnisnya. Oleh karena itu organisasi harus mampu mengelola
perubahan teknologi secara tepat. Perubahan TIK global yang sangat cepat
mengakibatkan life cycle produk atau jasa semakin pendek, hal ini bisa
mengakibatkan phobia terhadap perubahan jika organisasi tidak punya
sistem yang sesuai untuk menghadapi perubahan lingkungan eksternal
yang dinamis. Oleh karena itu diperlukan suatu sistem organisasi yang
adaptif dan rekonfiguratif untuk menghadapi perubahan lingkungan
eksternal yang semakin kompleks.
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Setelah perusahaan memilih sistem saluran, perusahaan harus memilih, memotivasi, dan
mengevaluasi perantara individu untuk setiap saluran. Perusahaan juga harus selalu melakukan
modifikasi pada rancangan dan pengaturan saluran.
Memilih Anggota Saluran
Bagi pelanggan, saluran merupakan perusahaan. Perhatikan kesan negatif yang akan didapatkan
pelanggan terhadap McDonald's, Shell Oil, atau Mercedes-Benz jika satu atau lebih gerai atau
penyalur mereka selalu tampak kotor, tidak efisien, atau tidak nyaman.
Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik yang
membedakan perantara yang lebih baik. Mereka harus mengevaluasi jumlah tahun dalam bisnis,
lini lain yang dijual, pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan keuangan, kerja sama, dan reputasi
layanan. Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah dan karakter
lini lain yang dijual serta ukuran dan kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah department
store yang menginginkan distribusi eksklusif, produsen harus mengevaluasi lokasi, potensi
pertumbuhan masa depan, dan jenis pembeli.
Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran
Perusahaan harus memandang perantaranya dengan cara pandang yang sama seperti mereka
memandang pengguna akhirnya. Perusahaan harus menentukan kebutuhan perantara dan
membentuk positioning saluran seperti penawaran saluran yang disesuaikan untuk memberikan
nilai yang tinggi kepada perantara-perantara ini.
Agar dapat merangsang anggota saluran mencapai kinerja puncak, perusahaan harus memulai
dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan harus merencanakan dan
mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar, dan pengembangan kapabilitas lain secara
cermat untuk meningkatkan kinerja perantara. . Microsoft mensyaratkan insinyur layanan pihak
ketiga untuk menyelesaikan sejumlah kursus dan mengambil ujian sertifikasi. Insinyur yang lulus
secara resmi diakui sebagai Profesional Bersertifikat Microsoft, dan sertifikasi ini dapat digunakan
untuk mempromosikan bisnis mereka sendiri. Perusahaan lain lebih memilih menggunakan survei
pelanggan dibandingkan ujian. Perusahaan harus terus mengomunikasikan pandangannya bahwa
perantara merupakan mitra dalam usaha gabungan untuk memuaskan pengguna akhir produk.
Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Kekuatan saluran (channel
power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan
mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis
kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.
• Kekuatan koersif. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan
hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi
penerapannya menghasilkan penolakan dan dapat menimbulkan konflik dan
menyebabkan perantara menggalang kekuatan untuk menentang.
• Kekuatan penghargaan. Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena
berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Kekuatan penghargaan biasanya
memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan kekuatan koersif, tetapi dapat berlebihan.
Perantara mungkin mengharapkan penghargaan setiap saat produsen menginginkan
perilaku tertentu terjadi.
• Kekuatan resmi. Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah kontak. Sepanjang
perantara memandang produsen sebagai pemimpin resmi, kekuatan resmi akan berhasil.
• Kekuatan ahli. Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara.
Meskipun demikian, setelah perantara mendapatkan keahlian ini, kekuatan ahli melemah.
Produsen harus terus mengembangkan keahlian baru sehingga perantara selalu ingin
melanjutkan kerja sama.
• Kekuatan acuan. Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan
dengannya. Perusahaan seperti IBM, Caterpillar, dan Hewlett-Packard mempunyai
kekuatan acuan yang tinggi.
Kekuatan koersif dan penghargaan dapat diobservasi secara objektif; kekuatan resmi, ahli,
dan acuan lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan kesediaan berbagai
pihak untuk mengakuinya.
Sebagian besar produsen melihat usaha meraih kerja sama perantara sebagai tantangan
besar. Produsen sering memberikan motivasi yang positif, seperti marjin yang lebih tinggi,
kesepakatan khusus, premi, insentif iklan kooperatif, insentif pajangan, dan kontes
penjualan.. Namun, terkadang produsen juga akan menerapkan sanksi negatif, seperti
mengancam mengurangi marjin, memperlambat pengiriman, atau menghentikan
hubungan. Kelemahan pendekatan ini adalah produsen menggunakan pemikiran respons
stimulus yang kasar.
Perusahaan yang lebih mapan berusaha mendorong kemitraan jangka panjang dengan
distributor. Produsen mengomunikasikan dengan jelas hal-hal yang ia inginkan dari
distributornya dalam hal cakupan pasar, tingkat persediaan, pengembangan pemasaran,
pencarian akun, nasihat dan layanan teknis, serta informasi pemasaran. Produsen mencari
kesepakatan dengan distributor mengenai kebijakan-kebijakan ini dan dapat
memperkenalkan rencana kompensasi untuk melaksanakan kebijakan tersebut.
Contoh
Indomaret adalah jaringan minimarket yang menyediakan kebutuhan pokok dan
kebutuhan sehari-hari. Indomaret merupakan merk dagang yang dimiliki oleh PT.
Indomarco Prismatama. Pada Mei 2016, Indomaret telah mengoperasikan lebih dari
12.800 gerai. Dengan jumlah gerai yang besar ini, Indomaret harus memilih anggota
saluran yang cermat sehingga pendistribusian logistik dari supplier sampai ke setiap
gerainya dapat bekerja secara andal, canggih, dan efisien. Sistem saluran yang
mereka gunakan adalah digital picking system.
Sistem pendistribusian logistik Indomaret menggunakan sebuah pusat distribusi
sebagai tempat penyimpanan barang sementara sebelum didistribusikan ke gerai-
gerai yang masuk dalam cakupan wilayah pendistribusiannya. Sistem ini mereka klaim
dalam website resminya sebagai salah satu yang terbaik di Indonesia. Hingga saat ini,
Indomaret memiliki 22 pusat distribusi yang merupakan sentral pengadaan barang
untuk ribuan gerai-gerainya. Pusat distribusi (Distribution Center / DC) berfungsi
sebagai fasilitas pemilahan dan penampungan barang dari seluruh supplier.
Keuntungan adanya DC adalah meminimalisasi kebutuhan gudang dan juga
memaksimalkan skala ekonomi distribusi ke gerai untuk selanjutnya dijual. Dari DC
produk dari berbagai pemasok akan disortir dan akan dikirimkanke setiap gerai
sesuai dengan kebutuhan gerai dalam satu kali pengiriman. Dengan begitu akan
mengurangi kemungkinan supplier melakukan pengiriman yang kurang efisien.
Untuk tetap menjaga citra, kualitas, dan kepuasan masyarakat terhadap mereka,
salah satu upaya Indomaret adalah untuk terus menggalakkan keandalan, keefektifan,
dan keefisienan pendistribusian logistiknya agar jangan ada satu atau beberapa
logistik mereka kosong di setiap gerai di manapun berada. Indomaret terus
memberikan pelatihan, memotivasi, dan pengembangan kapabilitas lain anggota
salurannya agar dapat bekerja secara lebih baik dari waktu ke waktu.
• Kekuatan koersif. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau
menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama. Kekuatan ini bisa
efektif, tetapi penerapannya menghasilkan penolakan dan dapat menimbulkan
konflik dan menyebabkan perantara menggalang kekuatan untuk menentang.
• Kekuatan penghargaan. Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara
karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Kekuatan
penghargaan biasanya memberikan hasil yang lebih baik dibandingkan kekuatan
koersif, tetapi dapat berlebihan. Perantara mungkin mengharapkan penghargaan
setiap saat produsen menginginkan perilaku tertentu terjadi.
• Kekuatan resmi. Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah kontak.
Sepanjang perantara memandang produsen sebagai pemimpin resmi, kekuatan
resmi akan berhasil.
• Kekuatan ahli. Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh
perantara. Meskipun demikian, setelah perantara mendapatkan keahlian ini,
kekuatan ahli melemah. Produsen harus terus mengembangkan keahlian baru
sehingga perantara selalu ingin melanjutkan kerja sama.
• Kekuatan acuan. Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga
berhubungan dengannya. Perusahaan seperti IBM, Caterpillar, dan Hewlett-
Packard mempunyai kekuatan acuan yang tinggi.
Kekuatan koersif dan penghargaan dapat diobservasi secara objektif; kekuatan
resmi, ahli, dan acuan lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan
kesediaan berbagai pihak untuk mengakuinya.
Sebagian besar produsen melihat usaha meraih kerja sama perantara sebagai
tantangan besar. Produsen sering memberikan motivasi yang positif, seperti marjin
yang lebih tinggi, kesepakatan khusus, premi, insentif iklan kooperatif, insentif
pajangan, dan kontes penjualan.. Namun, terkadang produsen juga akan
menerapkan sanksi negatif, seperti mengancam mengurangi marjin,
memperlambat pengiriman, atau menghentikan hubungan. Kelemahan
pendekatan ini adalah produsen menggunakan pemikiran respons stimulus yang
kasar.
Perusahaan yang lebih mapan berusaha mendorong kemitraan jangka panjang
dengan distributor. Produsen mengomunikasikan dengan jelas hal-hal yang ia
inginkan dari distributornya dalam hal cakupan pasar, tingkat persediaan,
pengembangan pemasaran, pencarian akun, nasihat dan layanan teknis, serta
informasi pemasaran. Produsen mencari kesepakatan dengan distributor
mengenai kebijakan-kebijakan ini dan dapat memperkenalkan rencana
kompensasi untuk melaksanakan kebijakan tersebut.
Tidak ada saluran pemasaran yang tetap efektif sepanjang keseluruhan siklus
hidup produk. Pembeli awal mungkin ingin membayar untuk saluran yang
memiliki nilai tambah tinggi, tetapi pembeli akhir akan beralih ke saluran yang
lebih murah. Mula-mula mesin fotokopi kantor yang kecil dijual oleh tenaga
penjualan langsung produsen, kemudian melalui penyalur perlengkapan kantor,
lalu melalui penjual massal, dan sekarang melalui perusahaan pesanan surat dan
pemasar Internet.

Dalam pasar yang kompetitif dengan hambatan masuk yang rendah, struktur
saluran optimal pasti akan berubah sepanjang waktu. Perubahan dapat berarti
penambahan atau pengurangan anggota saluran individual, menambahkan atau
mengurangi saluran pasar tertentu, atau mengembangkan cara yang benar-
benar baru untuk menjual barang. Perhatikan Apple.

Penambahan atau pengurangan anggota saluran individu memerlukan analisis

tambahan. Bagaimana laba perusahaan nanti dengan atau tanpa perantara ini?
Produsen bisa saja mengurangi semua perantara yang penjualannya turun di
bawah tingkat tertentu. Semakin banyaknya informasi belanja pelanggan terinci
yang disimpan dalam database dan alat canggih untuk menganalisis data
tersebut dapat memberikan panduan terhadap keputusan tersebut.

Mungkin keputusan paling sulit dari semuanya adalahn apakah perusahaan

akan merevisi keseluruhan strategi saluran. Saluran distribusi jelas bisa
ketinggalan zaman sehingga dapat menimbulkan kesenjangan antara sistem
distribusi lama dengan sistem ideal yang akan memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasaran. Beberapa contohnya: sistem pintu ke pintu Avon
untuk menjual kosmetik dimodifikasi ketika semakin banyak wanita yang
memasuki dunia kerja. Di perbankan eceran, selain kepercayaan bahwa
kemajuan teknologi seperti ATM, pebankan online, dan pusat panggilan telepon
akan mengurangi ketergantungan pelanggan pada cabang perusahaan di
sekitar lingkungan mereka, bank menemukan bahwa banyak orang masih
menginginkan “sentuhan tinggi” dibandingkan “teknologi tinggi," atau
setidaknya tersedianya pilihan untuk keduanya. Bank meresponsnya dengan
membuka lebih banyak cabang dan mengembangkan lebih banyak praktik
lintas penjualan dan penjualan ke atas untuk memanfaatkan hubungan tatap
muka yang dihasilkan.
 CONTOH
Dalam sebuah penelitian yang dilakukanoleh Afridel Chandra NO. LOKASI GERAI LAMA KETERANGAN
mengenai kinerja distribusi logistik gerai Indomaret di Kota INDOMARET KETERLAMBATAN KETERLAMBATAN
Semarang pada tahun 2013, ditemukan bahwa kondisi di
lapangan sangat berbeda dengan pernyataan Indomaret
sebagai salah satu Pusat Distribusi terbaik di Indonesia dan
raihan penghargaan yang pernah didapatnya. Permasalahan 1. Ngesrep,Tembalang 1-3 hari Jarak lokasi cukup jauh dari pusat
dalam pendistribusian ke gerai Indomaret dapat dilihat pada distribusi
tabel berikut:
2. Pedalangan, Banyumanik 1-3 hari Jarak lokasi cukup jauh dari pusat
distribusi
Data tersebut menunjukkan bahwa kinerja distribusi logistik ke
gerai Indomaret di Kota Semarang belum efektif dan efisien.
Terjadi keterlambatan rata-rata 1-2 hari untuk semua sampel 3. Jalan Kartini,SemarangTimur 1-2 hari Kemacetan arus transportasi
gerai yang digunakan. Keterlambatan tersebut dapat membuat
konsumen untuk beralih berbelanja ke ritel lain sehingga
merugikan perusahaan itu sendiri. Penyebab keterlambatan 4. Jalan Pandanaran 1 hari Kemacetan (berada dipusat kota)
penyediaan pasokan tersebut sebagian besar diakibatkan oleh
kendala pada tahap distribusi dalam hal ini khususnya 5. Mranggen 1-2 hari Kemacetan
transportasi. Indomaret harus mengevaluasi ulang anggota
salurannya, Distribution Center, atau sistem salurannya. Apa yang
harus dilakukan sistem salurannya dalam menghadapi 6. Pucang Gading 1-2 hari Kemacetan
permasalahan distribusinya. Indomaret dapat memodifikasi
rancangan dan pengaturan salurannya jika menurut perhitungan 7. Pudak Payung 1-2 hari Kemacetan
saluran distribusi tidak bekerja semaksimal sesuai yang
direncanakan. Jangan sampai citra dan kualitas sudah dinilai
buruk oleh masyarakat sehingga masyarakat berpindah ke
pesaing tradisionalnya, Alfamart.
INTEGRASI DAN SISTEM SALURAN
Integrasi dan Sistem Saluran
saluran distribusi tidak bersifat statis. Institusi perdagangan grosir dan eceran baru
bermunculan, dan sistem saluran baru berkembang. Kita akan melihat
pertumbuhan terbaru dari sistem pemasaran vertikal, horizon dan multisaluran;
bagian berikutnya mempelajari bagaimana sistem ini bekerja sama, bertentangan,
dan bersaing

Sistem Pemasaran Vertikal

salah satu perkembangan saluran terbaru yang paling signifikan adalah munculnya
sistem pemasaran vertikal. Saluran pemasaran konvensional (Conventional
marketing channel) mencakup produsen independen, pedagang grosir, dan
pengeccr. Setiap anggota saluran merupakan bisnis terpisah yang berusaha
memaksimalkan labanya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk
sistem tersebut secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang mempunyai
kendali besar atau penuh atas anggota lain.

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system--VMS), sebaliknya,produsen,

pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu. Salah
satu anggota saluran, sang kaplen saluran, memiliki anggota lainnya atau
mewaralabakan mereka atau mempunyai kekuatan yang begitu besar sehingga
mereka semua bckerja sama. "Gagasan Pemasaran: Arti Penting Penjaga Saluran"
memberikan beberapa perspektiftentang bagaimana penjaga saluran (channel
steward), sebuah konsep yang berhubungna erat, seharusnya bekerja

Sistem pemasaran vertikal (VMS) timbul sebagai akibat usaha anggota saluran yang
kuat untuk mcngendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi
ketika anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri. VMS mencapai
keekonomian melalui ukuran, kekuatan tawar-menawar, dan penghilangan
duplikasi jasa Pembeli bisnis untuk produk dan sistem yang kompleks tampak
menghargai pertukaran informasi ekstensif yang bisa mereka dapatkan dari VMS.39
VMS menjadi mode distribusi dominan di pasar konsumen AS, yang melayani antara
70% dan 80% total pasar. Ada tiga jenis VMS: korporat, teradministrasi, dan
kontraktual.
VMS KORPORAT. VMS Korporat menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksestif di bawah saqtu kepemilikan.
Misalnya, Sears mendapatkan lebih dari 50% barang yang dijualnya dari perusahaan yang Sebagian atau seluruhnya
dimilikinya. Sherwin- Wiliams memproduksi cat, tetapi juga memiliki dan mengoperasikan 3.000 gerai eceran.
VMS TERADMlNlSTRASI VMS teradministrasi mengoordinasikan tahap produksi distribusi secara berturut-turut melalui
ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Prosedur merk yang dominan mampu mengamankan kerja sama dagang yang
kuat dan dukungan dari penjual perantara. Kodak, Gillette, dan Campbell Soup mempu menerapkan tingkat kerja sama
yang tinggi dari penjual perantara mereka yang berhubungan dengan tampilan, ruang rak, promosi dan kebijakan harga.
Pengaturan pasokan-distributor yang paling bagus untuk VMS teradministrasi bergantung pada Pemrograman distribusi
(distribution programming), yang membangun sister pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara profesional yang
memenuhi kebutuh produsen dan distributor Produsen membentuk departemen di dalam perusahaan yang disebut
perencana hubungan distributor Tugasnya adalah mengidentifikasi kebutuhan distributor dan merancang program dagang
untuk membantu setiap distributor beroperasi seefisien mungkin. Departemen ini dan distributor bergabung untuk
merencanakan tujuan perdagangan produk tingkat persediaan, rencana penataan barang dagang secara ruang dan visual,
kebutuhan pelatihan penjualan, serta rencana iklan dan promosi. Tujuannya adalah mengubah pemikiran distributor dari
bcrfikir bahwa mereka menghasilkan uang mereka terutama pada Sisi pembelian (melalui negosiasi ketat dengan produsen)
menjadi berfikir bahwa mereka menghasilkan uang dari Sisi penjualan ( dengan menjadi bagian dari sistem pemasaran
vertical yang bagus )
K0NTRAKTUAL VMS kontraktual terdiri dari perusahaan independen dengan berbagaitingkat produksi dan distribusi,
mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekohomisan atau dampak penjualan yang
lcbih besar dibandingkan yang dapat mereka capai sendirian. Johnston dan Lawrence menycbutnya "kernitraan yang
menambah nilai' (value-adding Kini VMS kontraktual membentuk salah satu perkembangan paling penting dalam ekonomi.
Ada tiga jenis VMS kontraktual:
Contoh Sistem Pemasaran Vertikal
VMS Korporat

Giant Food Stores yang mengoperasikan fasilitas

pembuatan es, pembotolan minuman ringan dan toko roti
kemudian memasok ke toko GIANT
L Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir—-Pedagang grosir mengelola rantai sukarela pengecer independen untuk
mernbantu nereka menstandardisasi, praktik penjualan dan meåghasilkan keekonomisan pernbelian untuk bersaing dengan
organisasi
2. Koperasi pengecer—Pengecer mengambil inisiatif danunernbentuk entitas bjsnis baruo untuk melaksanakan perdagangan
grosir dan mungkin beberapa produksi. Anggota mengonsentrasikan pembelian mereka melalui koperasi pengecer dan
merencanakan iklan mereka secara bersama•sama. Laba dikembalikan kepada anggota sesuai dengan pernbelian mereka.
Pengecer nonanggota juga dapat membeli melalui koperasi, tetapi tidak mendapatkan pembagian laba.
3. Organisasl waralaba«Anggota saluran yang disebut pewaralaba (franchisor) dapat menghubungkan beberapætahap urutan
dalam proses produksi-distribusi. Waralaba merupakan perkembangan perdagangan eceran dengan pertumbuhan paling cepat
dalam tahun•tahun terakhir.
Meskipun ide dasar ini merupakan ide kuno, beberapa bentuk waralaba merupakan bentuk yang cukup baru. Sistem tradisional
adalah waralaba pengecer yang disponsori produsen. Ford; misalnya, memberi lisensikepada penyalur untuk menjual mobilnya.
Penyalur adalah pebisnis independen yang setuju untuk memenuhi persyaratan penjualan dan jasa tertentu. Bentuk waralaba
lainnya adalah waralaba pedagang grosir yang disponsori produ.sen, Coca- Cola, misalnya, memberi lisensi kepada pembotol
(pedagang grosir) di berbagai pasar yang membeli konsentrat sirupnya, kemudian mengkarbonasi, membotolkan, dan
menjualnya ke pengecer di pasar lokal. Sistern yang lebih baru adalah waralaba pengecer yang dispönsori perusahaan jasa.
Perusahaan jasa mengelola keseluruhan sistem untuk menghadirkan jasanya secara efisien kepada konsumen. Kita menemukan
contoh-contoh ini dalam bisnis penyewaan nobil (Hertz dan Avis), bisnis makanan cepat saji (McDonald's dan Burger King), serta
bisnis motel (Howard Johnson dan Ramada Inn). Beberapa waralaba dilakukan mclalui sistem distribusi ganda di mana
perusahaan menggunakan integrasi vertikal (di mana pewaralaba benarbenar memiliki dan menjalankan unit) dan pengaturan
pasar (di mana pewaralaba melisensikan unit kepada terwaralaba lain).
PERSAINGAN BARU DALAM PERDÅGANGAN ECERAN Banyak pengecer independen yang tidak menerapkan VMS, mengembangkan
toko khusus yang melayani segmen pasar khusus, Hasilnya adalah polarisasi dalam perdagangan eceran antara organisasi
pemasaran vertikal besar dan toko khusus independen, yang menciptakan masalah bagi produsen. Mereka terikat kuat dengan
perantara independen, tetapi pada akhirnya 'harus menempatkan kembali diri mereka d atam sistem pemasaran vertikal
pertumbuhan tinggi dengan persyaratan yang kurang menarik. Lebih jauh lagi, sistem pemasaran vertikal terus mengancam untuk
melewatkan PrOdusen besar dan mengatur proses manufaktur mereka sendiri. Persaingan baru dalam dunia ecerån tidak lagi
terjadi.antara unit bisnis independen, tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang diprogram secara.terpusat (korporat,
teradministrasi, dan kontraktual) bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons pelanggan yang paling
baik.
Sistem Pemasaran Horizontal
Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal (horizontal marketing system), di mana dua atau lebih
perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sutnber dayaatau program untuk mengekspjoitasi peluang pernasaran yang
muncul. Setiap perusahaan mempunyai cukup modal, pengetahuän, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan
usaha sendiri, atau takut terhadap risiko. Perusahaan bisa saja saling bekerja sama secara temporer atau permanen atau
yuenciptakan perusahaan usaha patungan ( joint-venture)
Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multi Saluran
Pemasaran multisaluran (multichanne/ marketing) terjadi ketika scbuah perusa menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran
untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi (integrasi marketing channel system)
adalah salah satu sistem di mana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan
melalui saluran lain. Dengan menambahkan lebih banyak saluran, perusahaan bisa mendapatkan tiga manfaat penting. Pertama
adalah meningkatkan cakupan pasar. Tidak hanya ada lebih banyak konsumen yang dapat berbelanja produk perusahaan di lebih
banyak tempat, tetapi pelanggan yang membeli di lebih dari satu saluran sering kali lebih menguntungkan dibandingkan
pelanggan saluran tunggal. Kedua adalah biaya saluran yang lebih rendah---biaya untuk melakukan penjualan lewat telepon lebih
murah daripada lewat kunjungan pribadi ke pelanggan kecil.
 Contoh Saluran Pemasaran
Vertikal VMS Administrativ

Serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui

kepemilikan biasa, tapi lewat kekuatan salah satu pihak.
Misalnya merk kodak
Ketiga adalah lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan---seperti menambahkan tenaga penjualan
teknis untuk menjual peralatan yanglebih kompleks. Akan tetapi, ada harga yang harus dibayar dari penambahan saluran baru.
Saluran baru biasanya memunculkan konflik dan masalah dengan pengendalian. Dua atau lebih saluranpada akhirnya
bisabersainguntuk mendapatkan pelanggan yang sama. Saluran baru bisa saja lebih independen dan membuat kerja sama lebih
sulit, "Catatan Pernasaran: Daftar Periksa Belanja Multisaluran" menawarkan beberapa nasihat konkret tentang integrasi saluran dari
saluran online dan offline.
Jelas perusahaan harus berfikir melalui arsitektur saluran mereka. Mereka harus menentukan fungsi masing-masing.Peraga 15.6
memperlihatkan grid sederhana untuk membantu dalam membuat keputusan tentang arsitektur saluran. Grid ini terdiri dari saluran
utama pemasaran (sebagai baris) dan tugas utama saluran (sebagai kolom).
Grid ini mengilustrasikan alasan tidak efektifnyajika hanya menggunakan satu saluran saja. Pertimbangkan menggunakan hanya
satu tenaga penjualan langsung. Seorang Wiraniaga harus menemukan petunjuk baru, mengualifikasikannya, melakukan
prapenjualan, menutup penjualan, menyediakan layanan, dan mengelola pertumbuhan akun. Akan efisien bagi perusahaan untuk
melakukan tugas awal sehingga wiraniaga dapat menginvestasikan waktunya yang berharga terutama untuk menutup penjualan.
Departemen pemasaraqn perusahaan akan melakukan kampanye prapenjualan menginformasikan prospek mengenai produk
perusahaan melalui iklan, pengeposan/surat langsung, dan pemasaran jaraqk jauh (telemarketing); menghasilkan petunjuk melalui
pemasaran jarak jauh, surat langsung, iklan dan pameran dagang; serta mengualifikasikan petunjuk menjadi petunjuk yang panas,
hangat atau dingin. Tenaga penjual mendatangi prospek saat prospek siap untuk membicarakan bisnis. Arsitektur multisaluran ini
mengoptimalkan cakupan, penyesuaian dan kendali sambil meminimalkan biaya dan konflik.
saluran harus didesain untuk bekerja bersama-sama secara efektif. Pengecer luar ruang smith and Hawken telah melihat situs
Web mereka berkembang hingga 20% dari seluruh penjualan, sementara katalog penjualan menurun hingga 15% dalam tahun
terakhir. Namun perusahaan tidak akan meninggalkan katalog kertas karena mereka percaya hal tersebut merupakan cara yang
paling efektif untuk membuat daya tarik emosional dan metode terbaik untuk meyakinkan pelanggan untuk online. Katalog
sebenarnya telah tumbuh di dunia Internet di mana semakin banyak perusahaan menggunakannya sebagai alat penetapan
merek. victoria's Secret mengirimkan 400 juta katalog setiap tahun, atau 1,33 per penduduk AS dan katalog serta pesanan
online mencapai 28% dari pendapatan total, tumbuh dua kali lipat dibandingkan tingkat pertumbuhan penjualan dari tokonya.
Perusahaan harus menggunakan saluran yang berbeda untuk menjual kepada pelanggan yang memiliki ukuran bisnis yang
berbeda. Perusahaan dapat mengunakan tenaga penjual langsung untuk menjual kepada pelanggan besar, telemarketing untuk
menjual kepada pelanggan menengah, dan distributor kepada pelanggan kecil, tetapi hal ini dapat meningkatkan konflik
mengenai kepemilikan akun. Sebagai contoh, perwakilan penjualan berdasarkan area bisa saja menginginkan semua penjualan
mereka, tanpa memedulikan saluran pemasaran yang digunakan.
Pemasar multisaluranjuga perlu menentukan jumlåh produk mereka yang ditawarkan pada masing-masing saluran. Patagonia
melihat Web sebagai saluran yang ideal memperlihatkan seluruh lini barang karena 14 toko dan 5 outletnya dibatasi oleh ruang
yang hanya bisa menawarkan sejumlah koleksi saja, dan bahkan katalognya hanya menawarkan kurang dari 70% untuk seluruh
barang dagangnya.47 Pemasar lain lebih memilih membatasi Penawaran online berdasarkan teori bahwa pelanggan mencari ke
situs Web dan katalog untuk jajaran produk "terbaik' dan tidak mau melihat lusinan halaman yang tersedia pada situs Web.
 Contoh Saluran
Pemasaran Horizontal

Citizens Bank yang memiliki lebih dari 500

cabang dalam pasar swalayan yang
mencapai 30 % dari total cabangnya
KONFLIK, KERJA SAMA, DAN PERSAINGAN
 Konflik, Kerja Sama, dan
Persaingan

Konflik saluran terjadi ketika suatu

tindakan anggota saluran mencegah
saluran lain dalam mencapai tujuannya.

Koordinasi saluran terjadi ketika anggota

saluran disatukan untuk meningkatkan
tujuan saluran, berkebalikan dengan
tuuan mereka sendiri yang mungkain
berlawanan.
Jenis Konflik dan Persaingan

Konflik saluran vertikal:

Konflik antara tingkat yang berbeda
dalam saluran yang sama. Contoh:
general motors mengalami konflik
dengan penyalurnya dalam usaha
menerapkan kebijakan layanan, dan
penetapan harga.
Konflik saluran horisontal:
Konflik antar anggota pada tingkat
yang sama di dalam saluran. Contoh:
terwaralaba Pizza A mengeluh tentang
terwaralaba pizza A lain yang berlaku
curangterhadap bahan, dan
memberikan pelayanan buruk.
Konflik multisaluran:
Konflik ini terjadi ketika produsen
menentukan dua atau lebih saluran
yang menjual ke pasar yang
sama. Konflik ini terutama sangat
kuat ketika anggota salah satu saluran
mendapat harga lebih rendah.
Contoh Ilustrasi Konflik
Saluran Horizontal
Konflik antar anggota pada tingkat yang
sama di dalam saluran. Contoh:
terwaralaba fastfood A mengeluh tentang
terwaralaba fastfood A lain yang berlaku
curangterhadap bahan, dan memberikan
pelayanan buruk.
Penyebab Konflik Saluran
- Ketidakselarasan tujuan -
- Peran dan hak yang tidak jelas -
- Perbedaan persepsi -
- Ketergantungan parantara pada produsen –

Mengelola Konflik Saluran

- Penerapan Tujuan Superordinat –
- Pertukaran Karyawan –
- Ko-optasi -
- Diplomasi, Mediasi, Arbitrasi -
- Upaya Hukum -
 Hukum dan Etika dalam
Hubungan Saluran

Distribusi Eksklusif : Penjual hanya

memperbolehkan toko tertenu untuk menjual
produknya

Kesepakatan Eksklusif :Penjual mengharuskan

penyalur tidak boleh menjual produk pesaing

Kesepakatan Mengikat : Produsen menjual

produknya ke penyalur jika mengambil beberapa
atau seluruh sisa lini

Hak penyalur : Produsen bebas memilih penyalur

Contoh Ilustrasi Distribusi
Eksklusif
Pihak produsen mobil merk Toyota
yang menunjuk PT. Toyota Astra Motor
sebagai Agen Tunggal Pemegang Merk
(ATPM) di Indonesia
 Praktik Pemasaran E-
Commerce

E-Business : Menggunakan alat elektronik

untuk berbisnis

E-Commerce : Perusahaan memfasilitasi

Penjualan produk dan jasa secara online

E-Marketing : Pemasaran melalui Internet

Contoh : Search engine, ISP

Praktik Pemasarn M-
Commerce

Dilakukan melalui telepon atau PDA

Thanks for Your Attention