好調なファミリーマートを支えるマーケティング戦略と、リテールメディア「ファミリーマートビジョン」のすごい効果【足立光×髙口裕之】

 

「マーケティングの全体戦略」編

コンビニとメーカーのマーケティングの違い

髙口　髙口と申します。「はなまるうどん」を展開する株式会社はなまるで、今年8月からCMOを務めています。私自身、日頃、足立さんにご相談することもあるのですが、本日はファミリーマートさんのことについて、いろいろとお聞きしていこうと思います。

メーカー、アパレル、外食、アプリゲームなど、さまざまな業界でキャリアを積んでこられた足立さんですが、あらためてコンビニエンスストアのマーケティングをどうご覧になっているか、まずそこから教えてください。

足立　メーカーが「一撃必殺型」なら、流通業・小売業・外食業などは「マシンガン型」です。メーカーは施策の数が少頻度で、基本的にはオウンドメディアをあまり持っていません。新商品を出すときなどに集中して大きくマーケティング投資をする形であり、「一撃必殺型」と呼んでいます。

一方、流通業・小売業・外食業などは「マシンガン型」です。例えばファミリーマートでは新しい施策を週に3つから4つくらい行っています。施策の数が多頻度であり、店舗自体がオウンドメディアとして存在していますが、1回の施策にかけるマーケティング投資の額は少なめです。メーカーは投資額が大きい分、失敗すると損害も大きいので、施策を打つ前にしっかりと調査を行います。これに対し、ファミリーマートでは施策の実行にそれほど大きな投資はしないので、いろいろやってみて、当たった施策を改善しながら広げていく形を取っています。ですから、事前調査はあまり行わず、施策がうまくいったのか、どんなお客さまに売れたのか、売れなかったのかの事後分析を主に行います。事後分析に基づいて、PDCAを高速で大量に回しながらスピーディに改善していくスタイルであり、その辺がメーカーのマーケティングとの違いです。

髙口　ありがとうございます。まずこのフレームを頭に入れていただいた上で、次の質問にいきたいと思います。既存店売上が25カ月連続、客数は19カ月連続、これだけ連続で前年を上回るのはものすごいことですよね。

足立　ありがとうございます。ファミリーマートはおかげさまでとても好調です。もちろんこれはマーケティングだけでなく、商品も営業も含めて総合的に力を結集した結果なのですが、マーケティングを中心にいくつか変えたことがありますので、その辺をお話しします。

もともとマーケティングというと、日本のメーカー、あるいは流通業の多くでは、広告・販促部門がマーケティング部として名前を変えた経緯もあり、マーケティングは広告販促またはコミュニケーションだと思われている傾向があります。

しかし、マーケティングを少し勉強した方なら、「4P」というフレームワークの「Product」（商品＝何を売るか？）、「Price」（価格＝いくらで売るか？）、「Place」（流通＝どう届けるか？）、「Promotion」（広告＝どう知らせるか？）の全てがマーケティングだと理解していると思います。その上で、私は「4P」にもう1つ、「Customer」（顧客＝誰に売るか？）の「C」を加えて定義をするのがマーケティングだと考えています。

私自身はファミリーマートの「チーフ・マーケティング・オフィサー」（CMO）としてコミュニケーション全般を担当していますが、ファミリーマートの成長戦略を考える際には、コミュニケーションの枠を超えて、「4P」と「C」を最初に全社プロジェクトで定義しました。下記の「顧客セグメント」は「C」であり、主にどんなお客さまのほうを向いて売っていくのかを表します。「訴求内容」はプロダクト、まさにファミリーマートの特徴を意味しています。

ファミリーマートの「コアセグメント」は20代から50代の男性、と定義しました。比較的広めですが、男性は世代によっても好みがそれほど大きくは変わりません。量やボリュームのあるガッツリ系に反応していただける方が多く、メインのお客さまだということになりました。

次に、市場的に伸びていて、引き続きこれからも伸ばしていくべき「強化セグメント」が30代から50代の女性とシニアです。シニアを60代以上とすると、すでに日本の人口の約3割を占めています。最後に、20代女性と10代男女は「維持セグメント」として定義しました。したがって、ファミリーマートの施策は主に「コアセグメント」と「強化セグメント」の2つのお客さまに向けて行われています。

強力な差別化要素にできる「たのしいおトク」

髙口　ターゲットセグメントを3つに分けて、うち2つに対して重点的に施策を打っているということですね。そうしたセグメントを設定した上で、新たにキーワードを定義された、と。

足立　ファミリーマートは2021年9月に創立40周年を迎えました。そのときに打ち出す方向性を、ファミリーマートの特徴、5つのキーワードとして定義しました。ファミリーマートが提供しているのはその5つのキーワードに沿った商品・サービスであり、そのときから現在まで、5つのキーワードに当てはまることしかしていません。

例えば「たのしいおトク」は強力で、競合との差別化が可能だと考えました。コンビニの種類はたくさんありますが、定価販売のイメージも強いので、ファミマを「ちょっと、おトク」と思っていただけると、明確に「行く理由」になると判断しました。「おトク」というと安っぽさとして受け取られるおそれもありますが、「ファミチキ先輩」の広告など、ファミマには「おちゃめ」「楽しい」というイメージもあり、「たのしいおトク」を楽しく訴求していけば、安っぽくはならないだろうと考えました。

髙口　最初に持たれているブランドイメージに根差した形で、そこから広げて訴求していくというお考えですね。

足立　はい、すでにある程度、ブランドの資産としてあるものを、増幅していく考え方ですね。

次に、味については「もっと美味しく」をキーワードにしました。食べ物を扱っている以上、「美味しい」は、とても強い「行く理由」になります。ただ、キーワードを決めた当時は、イメージ調査をした全体の7～8割の方が競合のコンビニのほうが、おむすびもパンも美味しいというイメージを持っていらっしゃる状況でした。実際の味の評価をブラインドテストした際には、ファミリーマートのほうが美味しいという結果が出た商品がたくさんあります。しかし、イメージの差がある程度ついてしまっている状況で、ただ「ファミリーマートは美味しいですよ」と言っても響かないだろうと考え、まずは定番品から「美味しさ」を訴求しようと決めました。なぜかというと、コンビニは新製品の売り上げが高いイメージが強いのですが、実際には売り上げの7～8割は定番品が占めているからです。かつ、シニアの方やお子さんがいらっしゃるお母さまは定番品をお買い上げになることが多いという背景もあります。定番品を美味しいと思っていただかないと、お客さまが日常的にお買い物に来ていただけないだろうということで、まず定番品に力を入れました。

また重点カテゴリとして、「チキン」「スイーツ」「パン」の3つに加えて、おむすびなどの「米飯」も入れて定義しました。チキンはファミチキが看板商品としてありますが、ファミチキ以外には際立って強い商品がありませんでした。そこで、ファミチキ以外の強いチキン商品を確立していこうと決めました。

スイーツはもともとファミリーマートのイメージはとても高かったので、そのままきちんと訴求していくことにしました。パンについては、「どこのコンビニのパンが美味しいと思いますか？」と聞くと、競合のコンビニの名前を挙げる人が多かったのですが、実はどこのコンビニもパンはほとんど同じメーカーが製造しています。つまり完全にイメージの差だけなのです。だから、パンはイメージをひっくり返しやすいと考えました。

髙口　パンの話は大事なポイントだと思います。私自身も注意するようにしていますが、人間は絶対的な価値よりイメージで判断しがちですよね。マーケティングの肝の1つはやはりそういうところにあると感じます。

もう1つ、私も足立さんとお会いさせてもらうときに「定番品は大事ですよね」という話によくなるのですが、ファミリーマートの場合も、やはり顧客と一番接点の多い定番品だからこそ、従来のイメージを覆すことができれば、五月雨式に他の商品全体のイメージも変えていけるという戦略性が入っているのだと感じました。

足立　はい。それを狙っています。あとは、申し上げてきたような基本戦略（ターゲット、訴求内容、カテゴリー）を、継続的かつ徹底的に実行していくことが重要です。

「FamilyMartVision」（ファミリーマートビジョン）編

「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」広告のその後

髙口　ファミリーマートといえば、2021年10月に出た「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」というセンセーショナルなプロモーションが驚きをもって受け止められました。当時、社員の方もびっくりされたのではないかと思いますが、その後いかがですか。

足立　新しいPBの「ファミマル」ローンチ時に、「ファミマル」およびファミリーマートに注目を集めるために打った広告ですね。「No.1を入れ替えよう。」というのは、お客さまにとってのNo.1になりたいということで、売り上げランキングNo.1などの意味ではありません。とはいえ、とても強い広告で、内外にとても反響がありました。

髙口　マーケティングだけでなく、商品開発や営業などいろいろな積み重ねが結果となって現れているわけですね。

足立　その通りです。業績も好調ですし、社員の士気も上がっています。

「FamilyMartVision」のすごい効果と大きな可能性

髙口　ここまできれいな結果はなかなか出ないですから、本当に素晴らしいことです。もう1つ、これも気になっている人が多いと思いますが、店舗に出ている大画面のデジタルサイネージ。これについて教えてください。

足立　「FamilyMartVision」（ファミリーマートビジョン）というリテールメディアを運用しています。9月末時点で7,260店舗くらいに設置されています。

「FamilyMartVision」（ファミリーマートビジョン）は、広告の映像をただ流すだけでなく、流した後のアンケートによる意識変容などを検証して、売上効果の分析を進めています。9月末の段階で307社にご出稿いただいていて、全体の7割くらいが「配荷あり」のファミリーマートに商品が置いてある広告主の方です。一方で、ファミリーマートに商品を置いていない「配荷なし」の広告主の方も3割くらいいらっしゃって、すでにいろいろな会社の方々からご出稿いただいています。

ファミリーマートに置いてある商品について、FamilyMartVisionの広告に接触していない方と、接触した方の売上効果の比較を見ると、ほぼすべての商品カテゴリーで、接触した方の売上のほうが上がっています。特に、レジカウンターで売っているファミチキなどの「ホットスナック」（下記のチャートでは、カウンターFFとして表示）」はカウンターの上にビジョンがあるので、とても効果が出やすいことがわかりました。

それから、クロスメディアとして、FamilyMartVisionに加えて、X（Twitter）やTikTokなどのデジタル広告を両方活用した場合のテストなども行っています。「広告接触なし」「デジタル広告のみ」「デジタル広告とFamilyMartVisionの両方」の3つを比較すると、認知・好意度・購入意向・購入率の各項目でわかりやすく「デジタル広告とFamilyMartVisionの両方」に接触した方が広告効果が高く出ています。

FamilyMartVisionでいろんな広告を打ってきた結果、さまざまな知見がたまりつつあります。FamilyMartVision は、3面を丸ごと使うことによって圧倒的な臨場感があります。最初は3面とも同じテレビ広告や動画を流している広告主の方が多かったのですが、それよりも、あの3面をいかに効果的に活用するかを考えてクリエイティブを作成いただくと、高い効果が出やすいとわかってきました。

さらに、FamilyMartVisionはファミリーマートに置いていない商品にも効果があるという結果が出ています。例えば、人材サービスの会社に広告を打っていただいたら、明確にリスティング広告の表示回数が増えました。

ほかにもクレジットカード。これもファミリーマートに置いていない商品ですが、FamilyMartVisionの広告に接触した方は、入会率や利用に関する行動率が、そうでない方の倍近くになっています。皆さん、お買い上げになる際はレジに行かれます。そのタイミングでほぼ必ずFamilyMartVisionをごらんになります。いや、見るというより、目に入ってきますよね。そういう広告媒体として、FamilyMartVisionは非常に大きな効果があると思います。

FamilyMartVisionを設置した店舗数を先ほど7,260店舗と申し上げましたが、来年春には10,000店舗になる予定です。日本で10,000カ所にあるリテールメディアなので、かなり大きなメディアになりつつあると思います。

また、配信の柔軟性という点では、現在も全国一律だけでなく、いくつかのエリアに分けた配信ができるようにしていますが、今後はさらに細かく分けたエリア別の重点配信ができるようにしていきます。加えて、来年3月中旬以降を目途に「学校周辺店舗配信」「特定沿線沿い店舗配信」などのターゲット別や、「都市部」「住宅地」「ロードサイド」などの店舗立地別配信も対応できるようになるので、広告媒体としては非常に面白い存在になるだろうと思っています。

髙口　テレビCMと違って、購入の最後のレジのところで衝動買いを促したり、認知を獲得できたりする効果は非常に大きいですね。コンビニのサイズという点も強みになっている気がします。

足立　おっしゃる通りで、サイズについては2つ意味があります。1つはこれから10,000店舗になると、1日あたり1,000万人以上の方にご覧いただけるメディアになるので（1日の来店客数＝1,000人で計算）、テレビ番組ともそれほど遜色ないレベルの視聴率がある媒体であるとも考えられます。もう1つは効果の点で、特に店頭で扱っている商品に関してはほぼ購入率の上昇が見られることから考えると、お客さまが店内で商品を買う瞬間、または選ぶ瞬間に接触することができるFamilyMartVisionは、非常に効果的かつユニークなメディアだと思います。

髙口　フリークエンシーというか、接触の回数も大事だと思いますが、その点でもコンビニは1日何回か行くこともありますので、効果として表れやすいかもしれませんね。

足立　そうですね。1日に何回も来店される方や、週に何回も来てくださる方もいらっしゃるので、フリークエンシーは結構高く当たりますし、その結果としての効果はあると思います。

髙口　リテールメディアは今後ますます注目されそうです。ありがとうございます。

足立光が実践する「インプット」の量と幅

髙口　今回、私自身、学ぶことがたくさんありましたし、視聴者の方も参考になるところが大いにあったのではないかと思います。

もともとのコンビニエンスストアの特徴から、お客さまが持っているファミリーマートに対するイメージをどう変えていくのかを考えるにあたって、定番品という面として非常に広いところから手をつけられて、そこで止まらずに定番品自体を刷新およびラインを同時に増やしていくというマーケティング戦略。さらに最後のリテールメディアで店内にあるそれぞれのブランドの認知を上げるのみならず、コンバージョンも上げていくところまで全部手掛けられていて、本当に素晴らしいと感じました。

最後に視聴者からの質問に移らせていただきます。

質問1：
「サステナブルマーケティング、あるいはエシカルマーケティングについて、どんなふうにお考えになられていますか」

足立　言葉の定義にもよりますが、サステナビリティ的なイメージはとても大事だと思っています。率直に言って、サステナビリティ自体を訴求しても、直接的に大きな売り上げにはつながらないかもしれません。しかし、例えばコーヒーなどの嗜好品は、「フェアトレードで良い会社だ」というイメージが、味の嗜好に影響すると考えられています。したがって、直接的な短期の売り上げに結びつけるのは難しくても、中長期で非常に重要視しています。

そのような観点で、ファミリーマートでは今年からサステナビリティ部がマーケティング部に合流しています。実は私、ファミリーマートのサステナビリティ委員長なんですよ。ですから、サステナビリティに関する積極的な発信を増やしています。

冒頭にお話ししたファミリーマート「5つのキーワード」にも、「食の安心・安全、地球にもやさしい」が入っています。ファミリーマートとしてはサステナブル、サステナビリティを重視している「良い会社」であるということを、これからも継続的に訴求していきたいと考えています。

髙口　毎日の生活で頻繁に使用するライフライン的な商品を扱っているからこそ、サステナブルなお取り組みをしているかどうかが、少しずつお客さまの選択に響いてくるように感じます。

足立　そうですね。先ほど「強化セグメント」として、お子さんがいる30代から50代のお母さまという話をしましたが、そういう方々はお子さんに毎日食べさせる食品の品質などに関心の高い方が多いと思いますので、「サステナビリティに積極的に取り組んでいる、きちんとした会社」というイメージはとても重要だと思います。

髙口　ありがとうございます。最後にもう1つ質問です。

質問2：
「幅広い施策を展開されていますが、日頃どんな情報収集をしているのでしょうか」

これはおそらく皆さんも興味があるでしょうし、私自身も足立さんに最初にお会いした頃に感じたことです。幅広い施策を展開される上で、マーケティングのセオリーやロジックを経験上学んだり、あるいは教わってきたりしてきたと思いますが、それ以外に、日頃どんなふうに情報収集をしてアイデアの源泉としているのか、ぜひ教えてください。

足立　アイデアは私だけでなく、社内・社外を含めていろんな方と一緒に出しています。私自身が意識して行っているのは、インプットの量と幅です。インプット以上のアウトプットはないと思っていますので、できるだけたくさんの量のインプットをするようにしています。例えば、朝はX（Twitter）とスマートニュースと日本経済新聞を読んでいます。ほかには週に1冊は本を読んでいますし、スマホは2台持ちでニュースやSNSをチェックしています。あとは、流行り物には敏感になること。話題のアニメを見たり、ゲームを行ったりして、自分で体感するのが大事です。

また、人に会うことも大事なインプットですから、できるだけ違った業界の、異なる年齢層の方とお会いするようにしています。同じ業界、同じ年代の方とお話ししていても、それほど目新しいことに出合わないので、インプットに幅を持たせるという意味でも、なるべく自分とは異なる世界にいる方にたくさんお会いするよう努力をしています。

髙口　大変参考になりました。本日はありがとうございました。

Profile
足立 光（あだち・ひかる）
株式会社ファミリーマート エグゼクティブ・ディレクター、CMO（兼）マーケティング本部長。
1968年生まれ。シュワルツコフ ヘンケル 社長・会長、日本マクドナルド 上級執行役員・マーケティング本部長、ナイアンティック シニアディレクターなどを経て、2020年10月より現職。
I-neおよびノバセルの社外取締役、スマートニュースおよびコープさっぽろのマーケティング・アドバイザーも兼任する。

髙口 裕之（たかぐち・ひろゆき）
株式会社はなまる 企画本部 チーフマーケティングオフィサー（CMO）。
1969年生まれ。ミツカン ブランド／カテゴリーマネージャー、フードレーベルセールス代表取締役社長、おやつカンパニー 取締役 専務執行役員 マーケティング本部長などを経て2023年8月より現職。
bfjおよびSAKUSEN TOKYOの社外取締役、名古屋王者 非常勤CMO、Asobica顧問なども務める。