こんにちは、プレイドのMarketing Departmentの Strategy & Organization Teamの岩田です。

チーム名だけだと「どんなことをするチームなんだろう？」がわかりにくいですが、その印象通りで、やってることが幅広い、そんなチームです（笑）

プレイドのMarketing Departmentは、いわゆるBtoB企業のリードジェネレーションの機能だけでなく、市場調査や顧客分析を通してマーケットを捉える機能、戦略立案・ターゲットごとのコミュニケーションプラン策定をする機能、同時にブランドを守り・強化する機能を持っています。

それだけ幅広い機能を持っていると普段の業務やその活動目標も多岐に渡ります。

そんな中でも、優先順位を整理しながら、互いにコラボレーションして、生産的に、事業成長を目指す、そんなMarketing Department全体の活動を下支えするのがStrategy & Organization Teamです。

「データを使える状態にマネジメントする」ことが大きな役割の1つ。

データ、特に顧客データは、マーケティングに限らずプレイドの幅広い機能・業務の大元の起点であり立ちかえるところです。

この記事では、「データを使える状態にマネジメントする」役割を担うData Management Unitにて、取り組んでいるワークについて、2回に渡って触れていきます。

Data Management Unitとは？

「データを使える状態にマネジメントする」役割を担うData Management Unit、その業務には、

• データ自体を使える状態にすること

• 使う側のスキルや知識レベル・意欲を高めること

両面があります。
今回は、前者の「データ自体を使える状態にすること」の中でも、マーケティング活動の生産性を測る「投資対効果」の可視化のための取り組みを紹介します。

始まりは”りんご・バナナ・ゴリラ”

「投資対効果」の可視化して、的確に投資の意思決定をすることは、当たり前のことではありますが、
提供プロダクト・サービス、その提供価値を創業以来、継続的に拡張してきているプレイドにとって、それぞれのフェーズや目的に合わせて、判断水準を使い分け、適切に意思決定すること、も難しいのが現実でした。

そんな中で、2022年Marketing Departmentで会話し始めたのが、”りんご・バナナ・ゴリラ”
「事業へのインパクトを出すために、MECE（*）ではなく重視すべき切り口を選んで、評価する」
その評価方法の考え方を、カテゴリー・項目の網羅性や重複を気にしすぎないという意図を込めて”りんご・バナナ・ゴリラ”と呼んでいました。

プレイドの提供物は、顧客データを軸としており、組み合わせ次第で発揮する価値も違えば、それを喜んでいただける企業もさまざま。
さらに、投資の観点でも、そのプロダクトの提供フェーズによっても、積極投資する時期、最適化する時期、異なります。
そこから考えると、”りんご・バナナ・ゴリラ”は必然。
必然とはいえ、どう実現するか、、、初めて聞いた時は、正直少し困惑しました。

※ MECE（ミーシー）： Mutually Exclusive and Collectively Exhaustiveの略。物事を漏れなく、重複なく分割する考え方。

アイデアはKARTEから

MECEではないとしても、まずは洗い出しから、、
例えば、プロダクト・機能の切り口でいうと、該当するアイテムは一定の粒度でくくったとしても30以上、
そのほかの切り口も含めて、洗い出してみると、切り口の軸は4つ以上、該当するアイテムはその時時点で思いつく限りでも60以上、
しかも今後のプレイドの展望を考えると、アイテムはどんどん増えていく。
全ての要素を漏れなく、重複なく分類するMECEの考え方は、私たちのビジネスには必ずしも合致せず、
重要な要素を絞り込み、柔軟に切り口を変えることが、より効果的だと改めて感じた時でした。

切り口を入れ替えること、扱うアイテムがどんどん増えていくこと、その要件を満たす手段を考えて、行き着いたのはKARTEのイベントデータ（*）でした。
元々toCサービスの商品データ・購買データの分析を主にしてきた自分にとって、KARTEのイベントデータとの出会いは当時、衝撃でした。
データを最小単位で持つことで汎用性を高くする、それ自体の広がりにワクワクしたのを今でも覚えています。

同じことを、自社のCRMデータにおいても実現すればいい！
そんな気づきを得てからは、自社プロダクトのKARTE Datahubを思う存分使うことで、要件定義から実装、データ置換まで、エンジニアの実装工数をとらずに完結できました。

*KARTEのイベントデータ：KARTEで取り扱っている顧客の行動や属性のデータを指しており、顧客単位で整理、閲覧、分析できるように最小単位でデータが保持されています

可視化はあくまでスタート

構想スタートから1年半、過去からのトレンドも含めて、重視すべき切り口を選んで評価するための可視化ができるようになりました。
その間にも、「選ぶ切り口」の妥当性を検証しながら進めてきました。
「最小単位とは何か」「今選ぶべき切り口は戦略上何か」、具体と抽象を行き来することで、Marketing Departmentだけでなくクロスファンクションでの合意形成をする土台となっています。

データ自体が使える状態になり、使い始めることで、そのデータにはフィードバックがかかります。
さらに、自社の提供物・戦略が変わることで、重視すべき切り口も変化する。
そんな変化・変更に対応できる、そんな土台となっている、と信じています。

ただ、その土台を「使う」のは、私たちヒト。
実際の数値データを取り扱うこと、データを扱うためのベーススキルをあげること、
それによって、今度は使う側のレディネスをあげています。
まだまだ道のりは長い、が、道はある、
Data Managementは、そんな道を作ることなんだな、と思っています。

スタート地点に立ってみて

今回は、マーケティング活動の生産性を測る「投資対効果」の可視化：”りんご・バナナ・ゴリラ”の実現について触れました。
スタート地点に立った私たち、立ってみるとまた別の課題が見えてくる、、

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2024年11月現在、設立3年目のチームである私たちは、まだまだやりたいこと・やるべきことがたくさんあります。
（関連リンク）進むリアル回帰、BtoBマーケティングはどう変わる？［vol.1］プレイド・阪 茉紘氏　

どんなチャレンジがあるのか、どんなワクワクがあるのか、ご興味持っていただけましたら、ぜひお話したいです！