Administração de marketing: os caminhos e desafios do profissional 2 ed

Franklin

PREFÁCIO

Sejam bem-vindos ao Marketing do século XXI: uma ciência que evoluiu e se desenvolveu junto com a humanidade. Conhecê-la significa, essencialmente, entender as relações entre as pessoas.

Historicamente, o foco da Mercadologia já foi o produto, passando em seguida pela empresa, depois para as vendas, sendo que atualmente se concentra no consumidor. Alguns fundamentos antigos permanecem atuais, como é o caso do artigo Marketing myopia, escrito por Levitt (1960). Outras teorias tiveram de ser reformuladas para que pudessem acompanhar os novos tempos e as atuais relações de consumo. No ambiente de mercado, manter-se atualizado é uma questão de sobrevivência.

Toda atuação profissional se torna mais consistente quando é planejada: o prévio conhecimento do mercado, na forma de pesquisas, ajuda a conhecer consumidores e concorrentes, bem como a legislação vigente. Desta forma, as externalidades com potencial de gerar impacto na organização se tornam conhecidas antes de suas eventuais ocorrências.

Para facilitar a compreensão, desenvolvemos neste trabalho um modelo didático que relaciona os fundamentos teóricos da disciplina com estudos de caso, ocorridos em diversas partes do mundo. Com isso, abordaremos teoria e prática de forma simultânea. Ao final, você estará apto a utilizar o Marketing para destacar um produto, serviço ou pessoa diante de seus concorrentes, fazendo com que isso seja perceptível aos olhos dos clientes. A qualidade das ações de comunicação irá refletir diretamente no resultado obtido.

FUNDAMENTOS

Apesar de ser pouco explorado, o conceito de Marketing surgiu vinculado à Economia, como estratégia da indústria em se adaptar aos novos mercados, posteriores à Revolução Industrial. O aumento da competitividade entre as empresas desencadeou estudos sistemáticos para obter a preferência dos consumidores.

Marketing é uma expressão inglesa que não tem tradução literal para o português: market significa mercado, e ing representa uma ação (gerúndio). Podemos dizer que significa atuação no mercado. Um outro sinônimo bem aceito pelos autores é Mercadologia. Na prática, é o conjunto de técnicas capazes de diferenciar um produto de seus concorrentes, de forma que seja conhecido, apreciado e comprado. Essas técnicas envolvem o estudo de mercado, incluindo consumidores e concorrentes, o comportamento das pessoas e a legislação vigente, sempre com o principal objetivo de se destacar (positivamente), oferecer mais do que a concorrência.

Para destacar um produto, serviço ou pessoa, é necessário fazer da criatividade um instrumento das teorias já consagradas, e não uma aventura de quem pretende reinventar a roda. Este livro tem o objetivo de atender a requisitos acadêmicos e profissionais, e por isso nossa abordagem associa as estratégias desenvolvidas com os resultados obtidos.

Atualmente, a Associação Americana de Marketing (AMA), que é uma referência no setor, possui (e atualiza) a definição mais conhecida e aceita no mundo. Veja a evolução das definições a seguir:

Quadro 1: Evolução do conceito de Marketing (AMA)

Fonte: Elaborado pelo autor.

A partir da década de 1940, a Psicologia passou a ser aplicada na propaganda, com as relações de consumo sendo estudadas com mais profundidade. O Marketing se especializou em técnicas de influência e persuasão.

Um marco importante na história do estudo mercadológico ocorreu no início dos anos 1960, quando Theodore Levitt, professor da Universidade de Harvard e considerado o pai do Marketing, escreveu o já citado artigo Marketing myopia (LEVITT, 1960), no qual revelou uma série de erros cometidos por gestores no trato com seus produtos e clientes (assunto tratado com detalhes no Capítulo 11).

Outros Conceitos

Demanda x Consumo

Demanda é a intenção do consumidor em adquirir determinado produto ou serviço, enquanto que consumo é o que foi efetivamente comprado.

Publicidade x Propaganda

Publicidade é quando a figura do patrocinador não está explícita. Esse tipo de ação sugere que o elogio tenha sido espontâneo, portanto, digno de credibilidade. Muitos profissionais recorrem a esse recurso para convencer clientes potenciais. Na propaganda, fica claro que o patrocinador pagou pelo desenvolvimento daquela ação e pela veiculação na mídia.

Necessidade x Desejo

Necessidade diz respeito aos aspectos básicos para a manutenção da vida humana (como alimentação e vestuário), enquanto desejos são manifestações específicas da nossa vontade (por exemplo, a vontade de comer caviar ou de vestir uma roupa de marca). Os desejos e as necessidades evoluem com a própria sociedade. Atualmente, podemos dizer que há pessoas com necessidade de um telefone.

Eficiência x Eficácia

Eficiência é trabalhar bem, de acordo com o planejamento (gastar dentro do orçamento, entregar no prazo combinado, por exemplo); já eficácia é atingir o resultado esperado. No futebol, a eficácia é mais importante, já que não há necessidade de jogar bem ou bonito, o importante é fazer gols. No serviço público, os dois conceitos são importantes, pois não adianta atingir o resultado a qualquer custo se estourar o orçamento e o prazo de entrega, por exemplo.

Cliente x Consumidor

Cliente é todo aquele que compra, podendo ser também para revenda. Consumidor é quem compra como usuário final (nos dois casos, independe o fato de ser pessoa física ou jurídica).

Valor

Valor é a diferença entre os benefícios que o consumidor consegue perceber e o custo que teve para adquirir o produto. Quem deseja possuir o tablet recém lançado da Apple está disposto a ficar 30 horas na fila, pagar um preço alto pelo aparelho e, ainda assim, sair satisfeito. Para essas pessoas, o prazer de ser um dos primeiros a possuir o produto compensa a dificuldade para comprá-lo.

O estudo de valor envolve princípios econômicos e psicológicos. O primeiro princípio está associado à teoria da escassez: o ouro só custa mais do que a prata porque existe em menor quantidade no mercado; no dia em que for abundante, perde o valor. Do ponto de vista psicológico, o valor está associado às experiências pessoais de vida, aos grupos em que cada indivíduo se encaixa, ao ambiente em que vive. É preciso conhecer o mercado e o público consumidor para fazer uma gestão eficiente da cadeia de valor.

Quando os valores do cliente são conhecidos, torna-se mais viável diferenciar o produto ou serviço diante dos concorrentes e fazer o consumidor perceber isso. Por falta de atenção, profissionais julgam que estão agregando valor, quando, na verdade, estão apenas incorporando custos.

Um conceito bastante utilizado no ambiente de Marketing é o de valor, que pode ser traduzido como a capacidade de encantar o cliente.

O valor de um produto pode ser aumentado se os custos forem reduzidos, ou se os benefícios forem aumentados.

Teoria de Maslow

Abraham Maslow criou uma teoria baseada na motivação humana, amplamente aceita nos ambientes acadêmicos e profissionais. É o estudo das forças que movem o comportamento das pessoas, hierarquizadas por ordem de importância.

Fonte: Robbins (2007).

O comportamento do indivíduo é explicado por suas necessidades: ninguém pensa em um BMW de luxo quando está dentro de um avião que atravessa uma área de turbulência. A prioridade em uma situação como essa é sair vivo da experiência.

Segundo a Teoria de Maslow, o ser humano possui uma hierarquia de necessidades que funcionam da seguinte forma: as de nível mais baixo precisam ser satisfeitas antes e prioritariamente às de nível mais alto; é preciso estar alimentado (1 º nível) antes de atender às necessidades sociais (afeto).

As necessidades fisiológicas (do organismo) são as mais importantes, pois garantem a sobrevivência do indivíduo (como alimentação e repouso).

Já as necessidades de segurança ligam-se à busca pela estabilidade, prevenindo a pessoa contra ameaças ou privações.

As necessidades sociais, por outro lado, evidenciam como o indivíduo quer ser aceito, pertencer a um grupo e, portanto, agir de acordo com a regra vigente em determinada coletividade.

Sob outro prisma temos a necessidade de estima, ou seja, a busca por reconhecimento e respeito frente às demais pessoas (status e prestígio).

Por fim, a necessidade de autorrealização plena do potencial humano (passa a ser prioridade no momento em que as outras necessidades forem satisfeitas).

A pirâmide é apenas uma representação gráfica da teoria.

O Marketing influencia na demanda porque pode criar estímulos. Necessidades e desejos são inerentes aos seres humanos, por isso que são elementos capazes de criar motivação.

Evolução histórica do Marketing

No início do século XX não havia muita concorrência. O consumidor tinha poucas opções à sua disposição, já que o foco das empresas era dividido entre o produto e a eficiência na linha de produção. Henry Ford afirmava que seus clientes poderiam escolher qualquer cor de carro, desde que fosse preta.

Quando o mercado automobilístico começou a prosperar, surgiram outras empresas no cenário, como GM e Chrysler, aumentando a concorrência. Foi assim que os clientes passaram a ter mais opções de compra, o mercado se tornou mais agressivo e as empresas começaram a se preocupar com as técnicas de vendas.

Atualmente, o mercado globalizado conta com inúmeras possibilidades para atender desejos e necessidades dos consumidores, estes mais bem preparados e protegidos pela legislação, como o Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990).

As empresas direcionaram o foco para o cliente, seus valores e seu poder de compra. O produto não está mais sozinho para atender ao consumidor: foram criados valores agregados para atender a outras necessidades. Por exemplo: quem compra seguro de carro, ganha manutenção em seu computador pessoal, serviços de chaveiro e outros benefícios.

Fontes da Mercadologia

O Marketing é baseado em informações. A necessidade de pesquisar o mercado é permanente, contribuindo para manter a organização atualizada com o que acontece no mundo. O Sistema de Informações de Marketing ( S.I.M.) é composto por procedimentos para obter, processar e analisar as relações mercadológicas. A atuação do profissional de Marketing depende da qualidade e da maneira com que manipula os dados obtidos.

Pesquisa de mercado

Envolve conhecer o mercado concorrente, os preços que são praticados, os benefícios oferecidos e os valores agregados. Faz-se necessário conhecer também os números históricos, que permitem avaliar as tendências, bem como o momento do produto, de acordo com o seu ciclo de vida.

Público-alvo

Definição de qual parcela da população terá mais interesse pelo produto, sendo possível, a partir daí, estudar seus hábitos, características, poder aquisitivo e valores, o que contribui para adequar o produto ao que o mercado está pedindo ou irá pedir (é preciso ter muito cuidado, pois há casos em que uma pesquisa de mercado reprovou o produto, como aconteceu com o Doblò Adventure, da Fiat, que se tornou um sucesso de vendas, ao mesmo tempo que também há situações em que a pesquisa sinalizou que o público queria um tipo de produto, mas não houve consumo posterior, como ocorreu com o Palio, também da Fiat, com embreagem semiautomática).

Produto

Uma vez conhecidos o mercado e o consumidor que se pretende atingir, a empresa precisa se desenvolver para produzir com custos factíveis e benefícios atraentes.

Registros internos

Em Marketing só se aprende com a prática: tudo deve ser registrado, desde relatórios que consolidam as vendas, até reclamações, cancelamentos, estoques e tudo o mais que possa afetar as