Perspectivas atuais em Gestão, Estratégia e Marketing nas empresas: Volume 3

BALANCED SCORECARD: FERRAMENTA DE SUPORTE AO MAPA ESTRATÉGICO

Ingrid Aparecida Siqueira Crispim

Doutora

https://lattes.cnpq.br/5227487599796437

ingridchrispim@gmail.com

DOI 10.48021/978-65-252-7709-7-c1

RESUMO: Com a finalidade de sistematizar informação sobre o tema Mapas Estratégicos, o artigo foi elaborado com o intuito de explorar a possibilidade de aplicação procurando transmitir a base do conceito, e a importância deste instrumento para diversas organizações. Procurando enfatizar em seu objetivo os conhecimentos para sua aplicação e prática, atribuindo sempre a visão ao tópico principal no qual será explorado neste caso tratando – se de mapas estratégicos. A primeira instancia iniciou-se o capítulo abordando um pouco sobre planejamento estratégico para melhor entendimento em questão ao tema. O objetivo em questão mapas estratégicos, no qual será enfatizado desde sua origem até a sua aplicabilidade.

Palavras-chave: Planejamento estratégico; Mapas estratégicos; Balanced Scorecard.

INTRODUÇÃO

Com o mercado cada dia mais competitivo, as organizações precisam rever e aprimorar constantemente suas estratégias para sobreviver à concorrência. Atualmente a maioria das empresas solidificadas já utiliza o planejamento estratégico como principal ferramenta de sua gestão, mas infelizmente a elaboração deste planejamento não é comum a pequenas e médias empresas.

O mapa estratégico é um diagrama que expressa à visão da organização em relação às prioridades do planejamento estratégico de forma a obter uma forte base de desenvolvimento, dinâmica e competitiva, traçando desta forma uma visão compartilhada e buscando compromisso perante aos stakeholders (SENAI, 2010).

Sua base metodológica utiliza quatro perspectivas de estruturação cuja leitura deve ser realizada de forma top down, ou seja, de cima para baixo.

O presente trabalho traz uma breve abordagem a respeito do planejamento estratégico para explicar o que são mapas estratégicos, e posteriormente qual a sua relação com o BSC – Balanced Scorecard e como pode ser aplicado em uma Startup para seu sucesso.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada será uma pesquisa bibliográfica de análise qualitativa e exploratória, tendo como o processo de elaboração do mapa estratégico. Para embasar a pesquisa pretende-se utilizar material da literatura pertinente, caracterizando seus procedimentos técnicos como pesquisa bibliográfica, buscando ampliar o conhecimento na técnica do instrumento do BSC.

A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora, em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas (GIL, 2002, p. 44).

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico é um processo de formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010, p. 39).

É um processo gerencial que se refere a formulação de objetivos de curto e longo prazo, levando em conta fatores internos e externos. Ou seja, é uma forma de analisar a organização de diversos ângulos, direcionando seus rumos e monitorando as ações a serem tomadas (O QUE É PLANEJAMENTO..., 2014).

O objetivo do planejamento estratégico é definir uma direção para a empresa. E o processo de definição é tão importante quanto o plano. É um momento de reflexão, discussão, interação – de avaliação interna de forças e fraquezas, das oportunidades do mercado, do perfil da concorrência, da elaboração de planos e definição de objetivos e metas.

Mas, não basta definir uma direção. A estratégia tem que ser traduzida em planos e projetos específicos (KAUFMANN, 2014, p. 11).

MAPAS ESTRATÉGICOS

O mapa também representa uma síntese compreensível do planejamento estratégico que é indispensável na transição entre a fase de planejamento para a fase de execução dos projetos estratégicos (MAPA...; s. d).

Ele tem se apresentado como uma ferramenta inovadora para as empresas, pois permite visualizar os diferentes itens do BSC de uma organização, onde descreve as estratégias adotadas de uma maneira uniforme, consistindo em uma estrutura que atinja seu público-alvo com as ações que se pretende tomar.

O mapa estratégico fornece a representação visual para a integração dos objetivos da organização nas quatro perspectivas do Balanced Scorecard. Ilustra as relações de causa e efeito que conectam os resultados almejados na perspectiva do cliente e na perspectiva financeira ao desempenho notável dos processos internos críticos – gestão de operações, gestão de clientes, inovação e processos regulatórios e sociais. (KAPLAN; NORTON, 2004, p. 58).

Ou seja, os mapas estratégicos têm claramente o objetivo de apresentar visualmente as estratégias para o nível executivo da organização, e posteriormente comunicar aos níveis táticos e operacional o que consequentemente será alinhado com as unidades e departamentos as funções e as iniciativas que deverão ser adotadas com foco nos processos de gestão. Sendo assim, seu principal objetivo é solucionar problemas da organização, tanto no ambiente interno quanto externo, analisando a situação gerencial em quatro perspectivas: financeira, cliente, processos internos e aprendizado e crescimento (KAPLAN; NORTON, 2004).

Para Costa (2006, p. 12) o mapa estratégico tem como finalidade decodificar os complexos processos de escolha frente aos quais os gestores de todos os níveis são expostos diariamente. É mediante o mapa estratégico que a alta administração monitora o cumprimento da estratégia.

CRIAÇÕES DE MAPAS ESTRATÉGICOS

Para a construção de um mapa estratégico o primeiro passo é definir corretamente o objetivo a ser alcançado. Esse objetivo deve relatar claramente qual será o maior propósito ou missão.

Faz-se necessário também o conhecimento dos principais motivos que desencadearam o propósito da criação. Depois de reunir as informações devem se criar objetivos estratégicos vinculados ao proposito ou a missão, para que se identifiquem os efeitos e impactos sobre o público-alvo (MELO apud SANTOS, 2011).

Figura 1 – Concepção Estratégica

Fonte: Chiavenato, Sapiro (2003, p. 2).

A Figura 1 apresenta a estruturação ampla do mapa estratégico, onde parte-se da missão da empresa estabelecendo toda a sua estratégia, que também deve estar alinhada com sua visão do negócio e de mercado.

Figura 2 – Estrutura para elaboração de um mapa estratégico

Fonte: Website Blog.Luz.VC.

A Figura 2 apresenta a estrutura completa para a criação de um mapa estratégico com todas as perspectivas que devem ser abrangidas.

PERSPECTIVA #1 - FINANCEIRA

Identifica as diversas fontes de receita da empresa sejam receitas provenientes de vendas novas para novos clientes ou vendas recorrentes.

Equilibra os custos relativos aos produtos ou serviços determinando a margem de contribuição exigida para pagar as despesas e ainda gerar o lucro esperado pelos acionistas. O resultado do equilíbrio entre receitas custos e despesas forma o orçamento que rege a empresa ao longo do ano fiscal. O orçamento também define a estratégia investimentos e de financiamento do capital de giro necessário para a empresa operar conforme seu ciclo operacional.

PERSPECTIVA #2 - CLIENTES

Trata da relevância da Marca influenciada pelo nível de satisfação do cliente.

A satisfação do cliente e a Marca dependem do resultado da combinação entre três elementos:

1. Oferta compreensível e relevante de produtos e serviços,

2. Relacionamento com clientes,

3. Excelência operacional. Com o resultado positivo dessa combinação, a empresa ganha de seus clientes a permissão para oferecer e apresentar novos produtos e serviços.

PERSPECTIVA #3 - PROCESSOS INTERNOS

Detalha a responsabilidade e expectativa de cada área funcional. Detalha também as relações entre as áreas para que a gestão funcione de forma harmoniosa. As métricas estabelecidas na perspectiva dos processos internos devem formar a base para política de remuneração por meritocracia.

PERSPECTIVA #4 - ORGANIZAÇÃO

Responsável pela formação da cultura organizacional através do reforço da prática dos valores da empresa.

Nessa perspectiva a empresa também trata do capital humano individualmente e também o capital organizacional, através da gestão integrada de processos e rotinas na busca por excelência operacional. (MAPA..., s. d).

Figura 3 – Como preencher as perspectivas do mapa estratégico

Fonte: Kaplan e Norton apud Silva et. al (2011).

A Figura 3 esclarece com quais informações devem ser preenchidas cada perspectiva.

Figura 4 – Relação entre as informações das perspectivas

Fonte: Igarashi et. al (2008).

A Figura 4 apresenta o inter-relacionamento entre todas as informações descritas e as perspectivas do mapa estratégico.

Figura 5 – Exemplo de Mapa Estratégico

Fonte: Website Blog.Luz.VC.

A Figura 5 é um mapa estratégico simples porém completo, onde todas as informações necessárias foram preenchidas devidamente Inter relacionando-se.

BSC – BALANCED SCORECARD

Na época da revolução industrial, o planejamento estratégico era voltado para resultados em curto prazo, onde se utilizavam índices financeiros e projeções de desempenho. Porém a metodologia utilizada nesta época passou a não atender a necessidade das organizações, e em meados da década de 90 foi desenvolvido um modelo mais eficaz visando tanto o curto quanto o longo prazo. Neste instante passa a ser criado o BSC – Balanced Scorecard (BORGES, s. d).

O BSC é uma ferramenta que utiliza a conversão do planejamento estratégico na forma de mapa estratégico, onde após bem estabelecidas e facilmente visíveis as suas estratégias, são expostas também as metas definidas, com intuito de posteriormente medir seu desenvolvimento através de indicadores.

Figura 6 – Exemplo de BSC

Fonte: Paton et. al. (s. d.).

A Figura 6 apresenta um modelo tradicional do BSC, que em sua síntese são cartões para preenchimento e acompanhamento de desempenho.

Figura 7 – Exemplo de BSC relacionado ao Mapa Estratégico