Gestão De Marketing Digital

Alan Koerbel

Gestão de

MARKETING DIGITAL

2ª edição

Copyright @2023 de Alan Koerbel

Edição e Equipe

2ª Edição, 2023

ISBN: 978-65-00-65612-1

Idioma original Português BR

Marcas registradas: os termos mencionados e reconhecidos como Marca Registrada ou Comercial são de responsabilidade de seus proprietários. A editora informa não estar associada a produtos citados no livro, exceto a empresa eKyte, que é de propriedade do autor.

Gerência editorial: Daniela Damas

Gerência comercial: Mariana Ziehmann

Autor: Alan Koerbel

Revisão gramatical: Mariana Ziehmann e Oliver Takahashi Albert

Design: Daniela Damas

Revisão técnica: Bruno Vinícius Moreira e Mariana Ziehmann

Marketing editorial: Alan Koerbel

Desenvolvimento de eBook: Loope Editora | www.loope.com.br

Ouvidoria e contato:

atendimento@gestaomarketingdigital.com

Table of Contents

Sobre o autor

A quem se destina este livro

INTRODUÇÃO

Uma pedrinha no sapato de um empreendedor

Parceiros de verdade formam um time vencedor

Como eu aprendi marketing digital

Sobre este livro

ESTRATÉGIA

Capítulo 1 – O que é Gestão de Marketing Digital

Capítulo 2 – Como fazer a Gestão de Marketing Digital

Capítulo 3 – O que é Maturidade no Marketing Digital

Capítulo 4 – Plano de Marketing: O que é e Como Fazer na Era Digital

Capítulo 5 – O que são Mídia Social, Rede Social, Plataforma e Canal de Marketing

Capítulo 6 – O que é Jornada de Compra do Cliente no Marketing Digital

Capítulo 7 – O que é Objetivo de Marketing Digital

Capítulo 8 – Como criar argumentos de marketing e vendas para ter diferencial competitivo

Capítulo 9 – Como Fazer um Plano de Campanhas de Marketing Digital

Capítulo 10 – Como Calcular o Orçamento para Campanhas de Marketing Digital

Capítulo 11 – Como Escolher as Mídias para Campanhas de Marketing Digital

Capítulo 12 – O que são Táticas de Marketing Digital e como Aplicá-las em Campanhas

Capítulo 13 – Como fazer Campanha de Branding para Promover Marca no Marketing Digital

Capítulo 14 – Como fazer uma Campanha Digital de Marketing de Conteúdo

Capítulo 15 – Como Fazer uma Campanha de Marketing Digital de Performance

Capítulo 16 – Como fazer Campanha de Marketing Digital de Performance para e-commerce

Capítulo 17 – Como Organizar o Ciclo de Campanhas de Marketing Digital

Capítulo 18 – Quais são os Profissionais e Cargos de Equipes de Marketing Digital

Capítulo 19 – Como Montar uma Equipe de Marketing Digital Profissional

Capítulo 20 – Quanto Custa uma Equipe de Marketing Digital

Capítulo 21 – Como Estruturar a Área Financeira de uma Agência de Marketing Digital

Capítulo 22 – Como Estruturar a Área Comercial de Agências de Marketing Digital

Capítulo 23 – O que é Estratégia de Comunicação no Marketing Digital

Capítulo 24 – O que são Canais de Alcance, Atração, Encantamento e Conversão

Capítulo 25 – O que é Gestão de Marca, ou Branding

Capítulo 26 – Quais são os Planos de Marketing Digital, Quando e Como Fazê-los

Capítulo 27 – O que é Manual da Marca, ou Brand Book

Capítulo 28 – O que é Manual de Identidade Visual

Capítulo 29 – Diferença entre Gestão de Marca, Manual da Marca e Identidade Visual

Capítulo 30 – Plano Financeiro de Marketing Digital: Orçamento e Estimativa

Capítulo 31 – Plano de Marketing Digital: Estratégia de Mídia, Funil e Jornada

Capítulo 32 – O que é Conceito Criativo no Marketing Digital

Capítulo 33 – O que é um Plano de Mídia Online, ou Orçamento de Campanha Digital

Capítulo 34 – O que é Marketing de Conteúdo

Capítulo 35 – O que é Inbound Marketing

Capítulo 36 – O que é Automação de Marketing Digital

Capítulo 37 – Diferença entre Marketing de Conteúdo, Inbound Marketing e Automação

Capítulo 38 – Quais são as Ferramentas para Gestão de Marketing Digital

Capítulo 39 – O que é Produto Disruptivo e Consolidado no Marketing Digital

Capítulo 40 – O que são Plano de Campanhas, Grupo de Anúncio e Publicação

Capítulo 41 – O que é um Plano de Campanhas de Marketing Digital

Capítulo 42 – O que são Persona e Público no Marketing Digital e Qual é a Diferença

Capítulo 43 – O que são Objetivo, Estratégia, Tática, Meta e Métrica no Marketing Digital

PRODUÇÃO

Capítulo 44 – O que é uma Tarefa no Marketing Digital

Capítulo 45 – Fluxo de Trabalho no Marketing Digital – Workflow

Capítulo 46 – Como priorizar tarefas no marketing digital

Capítulo 47 – Fluxo de Atendimento em Equipes De Marketing Digital

Capítulo 48 – O que são Formato de Publicação e Layout

Capítulo 49 – O que é Copywriting

Capítulo 50 – O que é a Técnica AIDA e como Usá-la no Marketing Digital

Capítulo 51 – O que é Produtividade na Gestão de Marketing Digital

Capítulo 52 – Como Fazer Artigos para Marketing de Conteúdo

Capítulo 53 – Quais são as estratégias de engajamento para Marketing de Conteúdo

PERFORMANCE

Capítulo 54 – O que é Performance na Gestão de Marketing Digital

Capítulo 55 – Diferença entre Performance e Produtividade no Marketing Digital

Capítulo 56 – Fundamentos para alta performance em campanhas de marketing digital

Capítulo 57 – Como Fazer SEO e Indexar Sites e Lojas Online no Google

Capítulo 58 – Como Configurar Rastreamento e Conversão no Marketing Digital

Capítulo 59 – Diferença entre Resultado e Métrica no Marketing Digital

Capítulo 60 – O que é Funil Digital no Marketing Online e como Utilizá-lo

Capítulo 61 – O que é um Lead no Marketing Digital

Capítulo 62 – O que é Data-Driven Marketing, quais as ferramentas e como aplicar

Capítulo 63 – O que é Conversão no Marketing Digital

Capítulo 64 – O que é Taxa de Conversão no Marketing Digital

Capítulo 65 – O que é um Lead MQL e SQL, Qualificado e Não Qualificado

Capítulo 66 – O que são Impressão, Clique, Visita e Tráfego no Marketing Digital

Capítulo 67 – O que são Alcance e Frequência no Marketing Digital e como Utilizá-los

Capítulo 68 – Quais são as Fontes de Tráfego no Marketing Digital e como Aumentar Visitas

Capítulo 69 – O que é Tráfego Direto no Marketing Digital

Capítulo 70 – O que é SEO, ou Otimização para Motores de Busca

Capítulo 71 – Métricas mais Importantes na Performance de Marketing Digital

Capítulo 72 – O que significam CPM, CPV, CPC, CPL, CPA, ROAS, ROI

Capítulo 73 – CPM no Marketing Digital: o que Significa, como Utilizar e Melhorar

Capítulo 74 – CPV no Marketing Digital: como Calcular e Usar

Capítulo 75 – CPC no Marketing Digital: o que Significa, como Utilizar e Melhorar

Capítulo 76 – CPL no Marketing Digital: o que Significa, como Utilizar e Melhorar

Capítulo 77 – CPA no Marketing Digital: o que Significa, como Utilizar e Melhorar

Capítulo 78 – O que é ROAS e ROI no marketing digital, diferença e como melhorar

Capítulo 79 – O que é CAC, como Utilizar e Melhorar

Capítulo 80 – O que é LTV, como Calcular, Utilizar e Melhorar

CONHECIMENTO

SOBRE O AUTOR

Alan Koerbel é CEO da eKyte, Plataforma para Gestão de Marketing Digital.

Acumula duas décadas de experiência em tecnologia, gestão e marketing digital.

É formado em processamento de dados e especialista em engenharia de produção.

Antes do digital, trabalhou em grandes empresas de software, como programador, analista, coordenador, consultor e diretor.

Mergulhou no marketing digital em 2008, bem no início desta nova era. Aprendeu na escola da vida, com infinitas horas de pesquisa e prática diária.

Fundou uma empresa de tecnologia, onde aplicou o marketing digital.

O sucesso tornou a empresa líder nacional no segmento em apenas dois anos.

Em seguida, a empresa foi vendida para uma multinacional.

A partir desta experiência, Alan criou uma das primeiras agências digitais do Brasil.

Inseriu no mundo online centenas de marcas de diferentes portes e segmentos.

Com o crescimento rápido da agência, surgiu a necessidade de tecnologias para gestão de marketing digital.

Descobriu que não existia esta solução. Assim, fundou uma nova empresa para preencher esta lacuna, a eKyte, união das experiências de marketing e tecnologia.

Ao longo da vida profissional participou ativamente de centenas de projetos e gerenciou milhares de campanhas.

Apesar da paixão pela estratégia, sempre colocou a mão na massa. Por isso, entende os desafios do dia a dia dos profissionais e gestores de marketing.

A QUEM SE DESTINA ESTE LIVRO

Profissionais de marketing

que queiram decolar suas carreiras ou negócios gerando valor de verdade, ao invés de perder tempo com métricas ultrapassadas focadas em vaidade.

Empreendedores e líderes

que almejam revolucionar sua estrutura de vendas e, para isso, precisam aprimorar o departamento de marketing ou contratar a agência certa. Necessitam estar habilitados para participar das estratégias e acompanhar os resultados de marketing.

Sócios ou gestores de agências digitais

que planejam aumentar a margem de lucro dos seus negócios, conquistar mais clientes e retê-los por meio da entrega de alta performance no marketing e vendas online.

CMO e gestores de departamentos de marketing

que visam mergulhar no mundo online e criar equipes de alta performance para uma transformação digital e, consequentemente, decolar suas carreiras com casos reais.

Aos estudantes e jovens trabalhadores

que estão insatisfeitos com aprendizado teórico e ultrapassado e que buscam agarrar uma oportunidade no marketing digital.

Por fim, a todas as pessoas curiosas e dedicadas que estão buscando novas oportunidades ou têm interesse em ficar informadas sobre a nova era do marketing, vendas e tendências digitais.

INTRODUÇÃO

UMA PEDRINHA NO SAPATO DE UM EMPREENDEDOR

É apenas uma pedrinha no seu sapato. Logo passa. Foi assim que um dos meus colaboradores falou para me confortar quando tudo aconteceu.

Foto acervo pessoal de Alan Koerbel

Era 2009. Dois anos antes eu tinha fundado minha primeira empresa. Eu era o legítimo empreendedor de primeira viagem. Mas eu conseguia me virar, pois tinha uma década de experiência em grandes empresas de TI, nas quais tive contato com boas práticas de gestão.

A minha empresa era uma fábrica de software, criada com meus recursos próprios, sem investidores. Tinha crescido rapidamente e já somávamos 50 profissionais.

Mesmo assim, eu ainda desempenhava várias funções: era CEO, comercial, analista de sistemas, RH e até fazia a manutenção das instalações.

Assim, sobrava pouco ou nada no bolso após cada movimento que fazíamos para crescer. Porém, parecia tudo certo. Afinal, ninguém disse que seria fácil, então minha expectativa estava alinhada com a realidade.

Mas a vida pessoal é ainda mais imprevisível que a profissional…

Minha esposa estava grávida de 7 meses. E durante um exame pré-natal foi diagnosticada com Leucemia Mieloide Aguda (MLA), uma das formas mais agressivas da doença.

Internação imediata em Curitiba (PR) - morávamos em Joinville SC. Dois dias depois, parto emergencial prematuro para salvar o bebê e iniciar a quimioterapia. Alane Vitória nasceu com 1,6kg. Ficou um mês na UTI, evoluiu bem e teve alta. Minha esposa e eu permanecemos ainda mais seis meses no hospital até concluir o tratamento.

Os procedimentos da Leucemia utilizam agentes quimioterápicos fortíssimos, que zeram a imunidade e oferecem alto risco de vida a todo momento. Qualquer descuido e o paciente está sujeito a contrair uma infecção, que sob essas condições de baixa imunidade tem maior tendência de ser fatal.

Para resumir a história, minha esposa foi curada, contrariando as estatísticas, graças à equipe altamente capacitada do Hospital Nossa Senhora das Graças, liderada pelo Dr. Ricardo Pasquini. Alane é uma criança incrível, saudável, repleta de energia e alegria. Deu tudo certo graças aos bons médicos, às várias pessoas que doaram sangue e à força de vontade da minha esposa.

Enquanto isso na empresa...

Após o início da internação fiquei duas semanas ausente fisicamente da empresa. Voltei para uma reunião rápida em Joinville, 130 km de distância de Curitiba, a pedido dos sócios. Eu não queria me ausentar do hospital, pois cuidava da minha esposa o tempo todo e visitava minha filha pequena na UTI três vezes por dia. Nesta fase, minha esposa ainda não podia se ausentar do quarto para fazer visitas na unidade de tratamento intensivo neonatal.

Somente quando cheguei na empresa fui informado sobre o motivo da reunião. Devido à minha ausência presencial, os sócios acreditavam ser mais prudente encerrar a empresa.

Além de CEO, eu era a âncora de vendas na empresa, que na época sobrevivia de projetos para empresas de TI. A preocupação era justa. Ao final da reunião, apenas os dois primeiros sócios decidiram continuar na sociedade comigo.

O meu plano de negócio mais importante foi criado e executado em uma tarde

Então, nesta tarde redesenhei o que seria a nova empresa. De 50 pessoas, ficariam apenas 23. Criaríamos uma unidade de marketing digital e comercial, deslocando pessoas de outras áreas que tivessem habilidade para essas novas funções. Passaríamos a ser uma empresa de produtos de software, e não mais de serviço. O prazo para a transição era de oito meses. Neste período, teríamos a receita de alguns projetos, e depois, os produtos precisariam estar decolando no mercado.

Liguei para cada cliente e enviei o currículo das pessoas que seriam desligadas e que estavam disponíveis para serem contratadas. O critério principal para escolher quem ficava ou saía foi baseado nos projetos que os profissionais estavam alocados e na respectiva viabilidade de contratação pelo cliente. Fiz um único pedido aos clientes: pagar 10% a mais do que recebiam naquele momento. Todos os clientes concordaram. A maioria dos profissionais aceitou a proposta. Fizemos os desligamentos seguindo todo o processo normal em aproximadamente um mês. O caixa da empresa, que sempre estava no limite, foi para o buraco.

Assim começamos a nova jornada, com tempo contado para a falência ou esperança de dias melhores.

Tínhamos investido em algumas soluções próprias desde o início da empresa. A partir daquele momento apostaríamos nelas. Em pouco tempo um produto se mostrou mais promissor e se tornou o centro das nossas atenções. Deixamos de lado as demais soluções, mesmo que também demonstrassem potencial.

A empresa sobrevivia no limite. O que já era complicado se tornava mais dramático a cada dia. As contas da nossa vida pessoal também não paravam de chegar. Poucas semanas antes de descobrirmos a doença, fomos roubados, levaram tudo. Após este trauma, compramos um apartamento com uma taxa e parcelas altas de financiamento. Enfim, era uma cratera de problemas sem fim.

E o bendito marketing digital começou…

Na nova estratégia da empresa eu assumi a responsabilidade pelo marketing digital. Já tinha algum conhecimento, pois há algum tempo vinha estudando.

Enquanto estava no hospital passava a maior parte do dia conectado, estudando e trabalhando. Eu ficava no quarto com minha esposa e sempre que ela precisava de ajuda ou companhia eu largava tudo imediatamente. Mas ela dormia bastante devido ao tratamento pesado. Então, o tempo disponível para trabalhar era superior a uma jornada padrão.

A equipe que permaneceu na empresa abraçou a causa. Todos se superaram e aprenderam suas novas habilidades com êxito.

Fizemos um novo site, blog, marketing de conteúdo, SEO, webinar, assessoria de imprensa em canais digitais, e-mail marketing e campanhas patrocinadas.

No comercial organizamos scripts, criamos apresentações incríveis, adotamos uma ferramenta de CRM e os conceitos de venda mais avançados. O processo já era totalmente inbound marketing, captávamos leads qualificados e nutridos, prontos para o momento de compra.

Criamos um conceito para a marca, com o apelo de sermos o maior especialista no segmento. E de fato, sabíamos muito. Ao conversar com os clientes deixávamos a impressão de autoridade, o que removia o obstáculo de sermos uma pequena empresa.

A maioria do nosso processo de implementação era remoto, o que economizava recursos e promovia agilidade. Esta estratégia era fundamental, pois estávamos fora dos grandes centros.

Lembrando que estávamos em 2009, e tudo isso era ainda muito novo. Nem existiam ainda algumas dessas nomenclaturas de hoje. Naquele momento, o que fazíamos era marketing na internet.

E o resultado ...

Nosso produto saiu do faturamento zero e, em apenas dois anos (em 2011), tornou-se líder nacional no segmento.

Conquistamos grandes contas em todo Brasil com apoio decisivo do marketing digital. Quem buscava por algo relacionado aos nossos produtos passava por nossos conteúdos, seminários, site e artigos em diversas mídias online.

Todo esse esforço chamou a atenção dos concorrentes. Causava surpresa e indignação, principalmente pelo fato de estarem perdendo oportunidades de seus clientes para uma pequena empresa.

Percebi que isso era uma grande oportunidade. Então fiz um mapa dos dez principais concorrentes e passei a conversar sobre parceria com cada um, mas o intuito real era receber uma proposta para vender o negócio.

A empresa foi comprada por uma multinacional, ao qual tive o prazer de ser diretor de tecnologia por dois anos e meio. Então, voltei a empreender na @eSauce, agência digital que fundamos em 2010, pouco antes de vender a empresa. E mais adiante, deu origem a @eKyte, Plataforma para Gestão de Marketing Digital.

E aí já iniciam outras histórias e experiências que geraram os insumos para este livro.

Moral da história...

A principal lição é sempre estar preparado para situações adversas com planos alternativos. Inovação e conhecimento sempre trazem retorno, mesmo que demore.

Tínhamos investimentos próprios em produto e conhecimento que consumiam recursos importantes. Mas estes pilares foram o ponto de partida para a mudança.

Eu discordo que risco extremo e o sacrifício sejam o único caminho de um empreendedor de sucesso. Não precisa ser assim, mas muitas vezes isso acontece e é preciso ser resiliente e persistente, além de ter flexibilidade para mudar.

Se você se encontra em uma situação difícil, tenha coragem e força que tudo vai dar certo!

PARCEIROS DE VERDADE FORMAM UM TIME VENCEDOR

O marketing digital profissional é formado por uma equipe. São muitas atividades distintas, que vão da criatividade a habilidades avançadas em diferentes tecnologias. E eu tive a grande sorte de ter uma equipe incrível.

Procure se cercar de sócios que complementam seu perfil técnico e comportamental. Que entendam a importância de buscar e compartilhar conhecimento.

Agradeço aos meus sócios pela confiança, respeito e por muitas risadas diárias, mesmo no trabalho: Bruno Moreira, Carlos Bonomini e Bruno Rollin.

Agradeço aos meus ex-chefes e ex-sócios, grandes talentos e inspirações que já trabalharam comigo, em especial ao Paulo Paiva, Fernando Farias, Ademir da Cunha Junior, Lorival Chapuis e Alexandre Takahashi.

O que dizer de colaboradores que são mais do que amigos, que independente do momento estão sempre dispostos a fazer o melhor? Além da incrível capacidade deles e que me toleram por tanto tempo. Agradeço a Daniela Damas, Mariana Ziehmann, Wagner Schmitz e Paulo Sebold.

Não é possível citar todos os nomes, mas espero ter contribuído na jornada de muitas pessoas também. Afinal, o que fica no final são histórias, amigos e o conhecimento.

A evolução na vida profissional não existe sem os parceiros de verdade na vida pessoal. Por isso, o mais especial agradecimento à minha esposa, Maira Koerbel.

Além de cúmplice no dia a dia, ela me proporcionou a felicidade de ter duas filhas, Talissa e Alane. Ela sempre me apoiou e me deu liberdade de escolha. Não pensou duas vezes na ideia maluca da concepção da primeira empresa, quando vendemos nossa casa para possibilitar os primeiros meses de operação. Se por um lado ela me dava autonomia, por outro cobrava resultados com maestria, fator crucial para que eu não entrasse na zona de conforto.

Retribuir a confiança e os sacrifícios dessa jornada é minha missão de vida. Em 2021 completamos 25 anos de casados, jornada que se iniciou prematura quando ela tinha 18 e eu, 20 anos.

Obrigado Mairinha!

COMO EU APRENDI MARKETING DIGITAL

Sou formado em processamento de dados e especialista em engenharia de produção. Iniciei minha carreira como programador, quando passei por todas as etapas profissionais na área de software, inclusive com experiências no comercial e no marketing.

Após 13 anos de vivência em tecnologia, fundei uma fábrica de softwares especialista em soluções corporativas. No início atuamos com projetos, mas logo criamos algumas soluções próprias, conforme previsto em nosso plano de negócio.

Então surgiu a oportunidade, ou melhor, a necessidade de começar a venda desses produtos para todo Brasil.

Foi então que me aproximei do marketing digital em 2009. Aplicamos todas as técnicas utilizadas hoje em dia, mas que não tinham ainda as nomenclaturas de hoje, como inbound marketing, SEO, Marketing de Conteúdo, webinar, etc.

Assim, acabei descobrindo minha verdadeira paixão profissional.

O desempenho do marketing digital deu tão certo que saímos do zero e nos tornamos líderes no segmento em que atuamos em dois anos, apenas com recursos próprios. Então vendemos a empresa