Medio Marketing Imobiliario

INEDI Cursos Profissionalizantes
BRASLIA 2005
Noes de
Marketing Imobilirio
Tcnico em Transaes Imobilirias
MDULO 08
Os textos do presente Mdulo no podem ser reproduzidos sem autorizao do
INEDI Instituto Nacional de Ensino a Distncia
SDS Ed. Boulevard Center, Salas 405/410 Braslia - DF
Telefax: (0XX61) 3321-6614
CURSO DE FORMAO DE TCNICOS EM TRANSAES IMOBILIRIAS TTI
COORDENAO NACIONAL
Andr Luiz Bravim Diretor Administrativo
Antonio Armando Cavalcante Soares - Diretor Secretrio
COORDENAO PEDAGGICA
Maria Alzira Dallla Bernardina Corassa Pedagoga
COORDENAO DIDTICA COM ADAPTAO PARA EAD
Neuma Melo da Cruz Santos Bacharel em Cincias da Educao
COORDENAO DE CONTEDO
Jos de Oliveira Rodrigues Extenso em Didtica
Joslio Lopes da Silva Bacharel em Letras
EQUIPE DE APOIO TCNICO: INEDI/DF
Andr Luiz Bravim
Rogrio Ferreira Colho
Robson dos Santos Souza
Francisco de Assis de Souza Martins
PRODUO EDITORIAL
Luiz Ges
EDITORAO ELETRNICA E CAPA
Vicente Jnior
IMPRESSO GRFICA
Grfica e Editora Equipe Ltda
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da, 1951, Marketing Imobilirio,
mdulo VIII, Curso de Formao de Tcnicos em Transaes
Imobilirias, 3 Unidades. Braslia. Disponvel em: www.inedidf.com.br.
2005.
Contedo: Unidade I: conceitos; o consumidor Unidade II:
funcionamento do marketing Unidade III: composto mercadolgico;
os quatro Ps Exerccios
347.46:659
C837m
Caro Aluno

O incio de um curso a distncia uma oportunidade nica e diferenciada no seu
hbito de estudo. nica porque voc, alterando pouco sua rotina diria, pode aprender e
se preparar para o mercado de trabalho com metodologia didtica moderna e eficiente.
Diferenciada porque possibilita ao aluno estudar e se dispor, partindo de um esquema de
estudo bastante flexvel, logo adaptvel ao seu ritmo de vida.
O curso Tcnico em Transaes Imobilirias ora iniciado est dividido em nove
mdulos. Este mdulo 08 traz para voc a bsica disciplina de Marketing Imobilirio
que, dividida em trs grandes unidades de estudo, apresenta, dentre outros itens essenciais,
os conceitos fundamentais, o conhecimento sobre o consumidor, o funcionamento do
mercado e ainda os chamados compostos mercadolgico, alm de exerccios de fixao,
testes para avaliar seu aprendizado e lista de vocabulrio tcnico que, com certeza, ser
indispensvel no seu desempenho profissional.Trata-se, como voc pode perceber, de uma
completa, embora sinttica, habilitao no mbito desse conhecimento to decisivo para
o futuro profissional do mercado imobilirio.
Ah! No esquea que o ensino a distncia oferece bastante liberdade, mas, no entanto,
muita responsabilidade do aluno. Assim voc tem a sua disposio, alm dos mdulos
impressos, um completo site do INEDI - www.inedidf.com.br - com salas de aula virtuais,
biblioteca virtual e frum com alunos, tutores e professores para debates especficos e
orientao de estudo.
Em sntese, caro aluno, o estudo dedicado do contedo deste mdulo permitir, a
voc, o domnio dos conceitos mais elementares do Marketing, como tambm a melhor
abordagem do consumidor, alm do conhecimento dos instrumentos bsicos para que o
futuro profissional poss atingir os seus objetivos no mercado de imveis. Ao concluir seus
estudos neste mdulo estar tecnicamente apto para bem atuar nesse mercado especifico.
Boa sorte!
INTRODUO .......................................................................................................... 7
UNIDADE I
1. MARKETING, COMO TUDO COMEOU.........................................................11
1.1 O nascimento ...............................................................................................11
1.2 Conceitos fundamentais no marketing...........................................................11
2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................14
2.1 O que um servio ....................................................................................... 15
2.2 Os segmentos na intermediao imobiliria ................................................... 18
2.3 Segmentao do cliente potencial .................................................................. 19
2.4 Comportamento do consumidor ...................................................................21
2.4.1. Anlise do comportamento do consumidor ...........................................22
2.4.2. Processo de compra .............................................................................. 23
UNIDADE II
3. O MARKETING, COMO FUNCIONA................................................................. 29
3.1 A estrutura ................................................................................................... 29
3.2 Os setores ..................................................................................................... 30
3.3 A abordagem atravs dos bens .......................................................................32
3.4 Os agentes do mercado imobilirio................................................................ 33
3.5 As variveis ................................................................................................... 33
3.6 O ambiente de marketing ............................................................................. 34
UNIDADE III
4. O COMPOSTO MERCADOLGICO .................................................................. 39
4.1 Os sistemas integrados ...................................................................................39
4.2 O primento P de produto ..........................................................................39
4.2.1. O estudo do produto............................................................................ 39
4.2.2. Ciclo de vida do produto ......................................................................41
4.2.3. Desenvolvimento do produto................................................................ 41
4.3 P de preo: um componente perigoso.........................................................45
4.4 O P de praa ou ponto ........................................................................... 48
5. PROMOO O QUARTO P .............................................................................. 52
TESTE SEU CONHECIMENTO ...............................................................................56
GLOSSRIO .............................................................................................................61
BIBLIOGRAFIA.. .........................................................................................................63
GABARITO........ ..........................................................................................................64
SUMRIO SUMRIO SUMRIO SUMRIO SUMRIO
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7
INTRODUO INTRODUO INTRODUO INTRODUO INTRODUO
A palavra marketing significa um conjunto de aes que visam
influenciar o pblico a respeito de determinada idia, pessoa, produto,
instituio, servio. Essas aes so estrategicamente formuladas organizadas.
Marketing uma palavra da lngua Inglesa que, em Portugus,
significa mercadizando/mercadizao, ou seja, atividade de colocao de um
produto no comrcio de forma competitiva, adequada e atraente para o
consumidor.
Essa palavra, embora no seja da nossa lngua, j est consagrada
publicamente, j est incorporada ao vocabulrio popular.
Atualmente, todo profissional que lida com o mercado, com relaes
comerciais deve possuir, pelo menos, as noes bsicas que lhe dem condies
para sentir e tratar o mercado.
No presente mdulo, apresenta-se algumas noes bsicas de
Marketing Imobilirio. Para composio dessas unidades foram selecionados
os contedos considerados mais importantes para o futuro profissional da
rea de transaes imobilirias.
Alm de estudar este mdulo, leia outros textos a respeito do assunto,
converse com outras pessoas, passe a observar, em todos os meios de
comunicao, as estratgias de marketing utilizadas no mercado local, regional,
nacional e internacional. Observe com ateno; voc vai gostar e aprender
muito. Vai descobrir coisas que nunca tinha pensado antes.
Unidade
I
Conceituar Marketing, Mercado, Consumidor, Bens,
Produto, Servio;
Reconhecer fatores que influenciam o comportamento do
consumidor;
Identificar tipos de possveis segmentos em uma intermediao
imobiliria;
Reconhecer caractersticas dos diversos tipos de mercado;
Identificar os agentes;
Refletir sobre a responsabilidade do profissional da rea, no que se
refere ao exerccio profissional.
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
10
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I
11
1. MARKETING, COMO TUDO
COMEOU
1.1 O NASCIMENTO
Inicialmente consideremos que so quatro
os momentos na histria do marketing, segundo
a maioria dos que estudam o assunto:
1. Muitos autores vem o comeo do
marketing nos confins do tempo, quando
o homem procurou realizar as trocas, que
foram as primeiras intenes comerciais.
Portanto, o gerador das necessidades de
comercializao que, no fundo, formam
a sua essncia;
2. Outros preferem colocar o surgimento
do marketing com a publicao, em
1776, da obra A Riqueza das Naes,
escrita por Adam Smith, considerada
como ponto de partida da economia
moderna;
3. Outros, ainda, aliam o nascimento do
marketing ao surgimento da Revoluo
Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins
do sculo XVIII. A partir da, o
marketing visto como decorrncia do
capitalismo moderno, nascido da
revoluo nas tcnicas de produo. Os
progressos tcnicos na agricultura, o
desenvolvimento dos meios de transporte,
o crescimento demogrfico, a mquina a
vapor, as invenes e inovaes,
especialmente no setor da metalurgia,
foram elementos fundamentais no
aparecimento do marketing.
4. Em meados do sculo XVII, um
comerciante estabelecido na cidade de
Edo construiu uma grande loja onde
vendia produtos, especialmente, para a
clientela. Com o passar do tempo, a
cidade de Edo virou Tquio e as tcnicas
do comerciante japons consagraram
uma nova maneira de ganhar dinheiro,
atendendo a uma freguesia fiel. Sua
estratgia previa o desenvolvimento de
novos produtos de acordo com as
necessidades do consumidor, o
reembolso para compras que, por algum
motivo, no satisfaziam ao cliente, um
grande e variado estoque, alm do
estmulo s indstrias que colaboravam
nesse processo.
As origens do Marketing, portanto
remontam ao Japo. Mas o termo s comeou
a ser empregado nos Estados Unidos, por volta
de 1910.
Todavia, a chamada era do Marketing
consolidou-se a partir de 1950, quando os
empresrios tomaram a conscincia de que
precisavam dar ateno satisfao dos desejos
dos consumidores e que, para tal, teriam que
imprimir certo esforo para descobrir o que os
consumidores desejavam. Forar o consumo j
mais considerado, e a preocupao com os
fenmenos ligados as trocas levam a necessidade
de um estudo sistemtico dos mercados.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO
MARKETING
A premissa bsica da disciplina
Marketing baseia-se no fato de que o ser
humano tem necessidades e desejos a serem
satisfeitos.
Uma necessidade humana pode ser
entendida como um estado de privao de
12
alguma satisfao bsica. A pessoa precisa de
alimentos, vesturio, moradia, segurana,
afeio, estima e algumas outras coisas para
sobreviver.
Desejos so vontades para satisfaes
especficas de necessidades mais profundas.
Demanda so desejos de produtos
especficos apoiada na habilidade e vontade de
compr-los. Desejos tornam-se demanda
quando tm contrapartida no poder aquisitivo
que redunda em poder de compra.
A partir do momento em que as
necessidades dos indivduos esto definidas, eles
precisam de elementos para satisfaz-los: os
produtos.
Segundo Philip Kothler produto
qualquer coisa que possa ser oferecida a algum
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os
produtos compreendem um conjunto de
atributos tangveis (cor, embalagem, desenho
industrial...), e intangveis (reputao da marca,
imagem, ps venda etc.).
Os produtos podem ser classificados em:
produtos de convenincia ou utilidade
produtos de compra comparada
produtos de especialidade
Utilidade a estimativa do cliente da
capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades.
Valor o que um produto oferece em
relao ao preo.
S a t i s f a o o s e n t i m e n t o
experimentado por quem adquire um produto
que atenda as suas expectativas.
Troca o meio pelo qual se obtm
produtos.
Transao a troca de valores entre duas
partes.
Relacionamento o fortalecimento dos
laos econmicos, tcnicos e sociais entre
membros de duas organizaes.
Mercado conhecer em profundidade o
mercado a base imprescindvel para correta
aplicao do Marketing.
O termo mercado originalmente
significou o local onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar bens
no local pblico. Para os economistas, o
mercado significa um conjunto de vendedores
e compradores que transacionam um produto
particular ou classe de produto. J os homens
de Marketing vem os vendedores como
indstria e os compradores como mercado.
Por mercado entende-se um conjunto de
pessoas ou de grupos de compra que tem, ou
podero ter, uma mesma necessidade a
satisfazer, pressupondo-se a existncia de
recursos adequados a essa satisfao.
Na viso atual, o conceito de mercado
compreende at a situao limite em que no
h troca de bens ou servios por dinheiro, como
ocorre, por exemplo com a educao oferecida
pelas escolas pblicas. Justamente por isso,
abordagem de Marketing pode ser utilizada
tanto para os tradicionais bens industriais e
produtos de grande consumo quanto para idias
e para servios sem objetivo de lucro.
Assim, o Marketing pode servir para
gerenciar desde uma coleta de fundos para uma
campanha contra o cncer at uma campanha
eleitoral.
O mercado pode ser:
a) competitivo
b) monoplio
c) oligoplio
1.2.1. Conceitos de Marketing
Segundo Roberto Simes, so mais de
mil, as definies j coletadas. A mais difundida
da autoria de Phillipe Kotler, tido como um
dos papasdo marketing no mundo:
Marketing o conjunto de atividades humanas
que tm por objetivo a facilidade e a realizao
das trocas.
Porm, mais detalhada a definio
apresentada pela Associao Nacional
Lombarda: Marketing o conjunto de
atividades que, partindo do estudo constante do
consumidor e das tendncias do mercado, chega
13
definio e fabricao do produto ou servio,
sua composio, distribuio e at utilizao
final, procurando compatibilizar os interesses do
consumidor e da empresa.
Marcos Cobra, clebre autor brasileiro,
em sua obra Administrao de Vendas,
simplifica totalmente a conceituao, partindo
do pressuposto de que todo o processo de
marketing orientado para a venda e depende
da qualidade do desempenho das vendas. Diz
que Marketing um modo de sentir e tratar o
mercado.
a) Como se viu, a idia central do marketing
surgiu em meados sculo XVII, na cidade Edo
no Japo. Qual a estratgia que o comerciante
japons da poca desenvolveu para ganhar
dinheiro, que ainda se utiliza no mercado
imobilirio?
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______________________________________
b) De que forma voc (corretor) poder
satisfazer necessidade/desejo dos seus
consumidores dentro do mercado imobilirio?
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c) Situao hipottica: Uma construtora
respeitada no mercado imobilirio de Braslia,
Imveis RB Ltda. lanou um empreendimento
com as seguintes caractersticas: stand de vendas;
uma maquete do empreendimento; um
apartamento decorado; folder. Com os seus
conhecimentos essa estrutura atende os atributos
tangveis ou intangveis e justifique?
______________________________________
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d) Situao hipottica: Foi veiculada na mdia
recentemente a seguinte informao: Existe
uma demanda de seis milhes de habitaes no
mercado Brasileiro a serem satisfeitas em todos
os nveis sociais. Retirem do texto acima os
conceitos fundamentais do marketing e os
defina.
______________________________________
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e) Sabemos agora que o consumidor, ncleo da
idia de marketing, tem necessidades que sero
satisfeitas por algo que chamamos de
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14
2. CONHECIMENTO DO
CONSUMIDOR
LEI DA MENTE:
melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado
All Ries, Jack Trout
As abordagens e enfoques, utilizados nas
publicaes sobre Marketing, podem variar,
mas existe unanimidade no que diz respeito a
tudo h de ser feito para o consumidor.
Assim sendo, so indispensveis o estudo
do seu comportamento e dos processos que o
conduzem ao consumo, s suas escolhas,
motivaes e recompensas.
Se o consumidor j procede seguidas
alteraes de comportamento, devido s
constantes mudanas a que est submetido, a
aplicao do conceito de marketing pelas
empresas exige conhecimento a respeito de sua
evoluo.
Tudo pode influenciar os desejos do
consumidor, alterar suas necessidades,
reconstruir seus sonhos, crenas, atitudes e
hbitos que passam por repetidas modificaes.
Quando se trata de mercado imobilirio,
devemos ter em mente que ele opera com
produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se
cuidamos de imvel, estamos operando com
produto; se cuidamos da intermediao de
venda de um imvel, estamos operando com
servios.
O comprador ou vendedor de um bem
imvel, por conseqncia, estar recebendo
produto e servio. Suas reaes frente a um e
outro seguem, geralmente, os mesmos
parmetros, isto , sucedem-se etapas para a
compra do que deseja.
Necessidades Informaes
Avaliao Deciso Ps-compra
O consumidor constata sua necessidade
e para atender um desejo:
Vai ao mercado buscar informaes
acerca do que pretende adquirir.
Consulta todas as fontes possveis,
avaliando as ofertas disponveis.
Sofre variadas influncias, mas toma a
deciso e efetua a compra.
Figura 1. preciso resolver o enigma
O produto ou servio adquirido
permanece em contnua avaliao no processo
da ps-compra. quando ocorre o
dimensionamento de sua satisfao e as respostas
aos nveis de recompensa que esperava pelo bem
adquirido.
Dada essa premissa, importante
observar e compreender as diferenas entre
fornecer produtos e servios.
A maioria dos pases ocidentais vivencia
uma sociedade de servios ou uma economia
de servios. Atualmente, nos Estados Unidos o
setor de servios j responde por mais de 70%
do PIB, enquanto que nos pases do mercado
comum europeu essa participao superior a
60%. No Brasil, esse percentual chega a mais
de 50%, de acordo com os estudos da Escola
Superior de Propaganda e Marketing.
Em todos os setores da atividade
econmica contempornea os servios
representam a parte essencial do sistema de
produo entrega de bens e servios.
O primeiro fato fundamental a
considerar que para cada produto (bem) que
compramos, seja um automvel ou tapete, o
15
custo da produo no ultrapassa 20 ou 30%
do custo final desses produtos. Os 70 a 80%
vm representados pelo custo de
funcionamento do complexo sistema de
servios. Isto significa que as funes de servios
se tornaram a maior parte das preocupaes e
dos investimentos, mesmo nas mais tradicionais
organizaes industriais.
2.1 O QUE UM SERVIO
Na Lngua Portuguesa, a palavra servio
tem muitos significados. Eles variam de servio
pessoal a servio comum do produto. Voc
conhece vrios deles.
No presente trabalho, SERVIO
significa produto de uma atividade humana
destinado satisfao de necessidades, mas que
no apresenta o aspecto de um bem material
(p.ex. educao, atividade de profissionais
liberais, transporte).
Nessa perspectiva, servio um fenmeno
complexo. H uma gama de definies de
servios sugerida por vrios autores. No entanto,
para simplificar um entendimento do assunto
Gronros propem uma definio mais
complexa, a partir das sugeridas por Lehtenem,
Kotheler, Bloom e por Gummerson:
O servio uma atividade ou uma srie
de atividades de natureza mais ou menos
intangvel que normalmente, mais no
necessariamente, acontece durante as
interaes entre cliente e empregado de
servios e/ou recursos ou bens e/ou sistemas
do fornecedor de servios que fornecida
como soluo aos problemas dos clientes.
Outra definio bastante aceita, de Philip
Kotler, a seguinte:
Um servio qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangvel que
uma parte pode oferecer a outra e que no
tem como resultado a propriedade de algo.
A Execuo de um servio pode ou no estar
ligado a um bem fsico.
2.1.1. Classificao geral dos servios
Considerando que a quase totalidade das
ofertas de uma empresa possui algum servio
includo, podemos distinguir quatro categorias
de bens:
Um bem tangvel nenhum servio
16
acompanha um produto. Exemplos disso
so: sabo, pasta dental, ou sal.
Um bem tangvel acompanhado de
servios oferta acompanhada de um
ou mais servios para ampliar seu apelo
de consumo. Por exemplo um fabricante
de automvel vende seu produto com
uma garantia, instrues de manuteno
e assistncia tcnica.
Theodoro Levett observa que quanto
mais sofisticado tecnologicamente o produto
(carros e computadores), mais suas vendas
dependem da qualidade e disponibilidade de
servios ao consumidor (exemplo: entrega,
consertos de manutenes, instrues de uso,
treinamentos e garantias.
Um servio principal acompanhando
bens e servios secundrios. Consiste em
um servio principal junto com alguns
servios adicionais e/ou bens de apoio,
por exemplo: os passageiros de avies
compram servios de transporte, chegam
ao destino sem ter nada tangvel para
mostrar, como alimentos e bebidas, a
passagem e revista de bordo. O servio
requer um avio para sua realizao, mas
o item principal um servio.
Um servio trata de servio prestado
por profissionais. A psicoterapia e
massagens so bons exemplos. No caso
do psicanalista os nicos elementos
tangveis consistem em um consultrio
e um sof.
Nem sempre possvel distinguir
claramente o limite entre um bem fsico e um
servio tornando necessrio fazer outras anlises
como veremos seguir:
2.1.2. Caractersticas Especiais dos Servios
Vrias caractersticas distinguem os
servios dos bens tangveis.
Intangibilidade a intangibilidade
constitui a diferena mais marcante en-
tre produtos e servios. Os servios no
apresentam aspectos tangveis que ape-
lam para os sentidos, o que faz gerar pro-
blemas de promoo diferentes daque-
les encontrados nos produtos fsicos. Em
determinadas condies, promover um
servio mais que promover um produ-
to. Tal complexidade se justifica pelo fato
de os servios sendo intangveis, no se-
rem facilmente passveis de demonstra-
es e de ilustraes atravs da propa-
ganda, acrescendo-se a isso a outras for-
mas comuns e promoo de venda, con-
seqentemente, os compradores no so
capazes de julgar o valor e a qualidade
dos servios antes de efetuar uma com-
pra, o que torna a imagem e a reputao
da empresa os elementos mais crticos no
marketing de servios.
Perecibilidade os servios no podem
ser produzidos em massa, alm do tem-
po normal de consumo, nem estocados
para suprir o mercado em poca de
pico da demanda. A capacidade, a ap-
tido de produzir um servio deve exis-
tir antes que qualquer transao seja rea-
lizada. Alm do mais a demanda para a
maioria dos servios flutua normalmen-
te, apresentando ciclos maiores ou me-
nores dependendo do caso.
Picos de demanda, excesso de
capacidade e programao de produo so
fatores importantes a considerar no Marketing
de servios.
Inseparabilidade uma terceira
caracterstica diferenciadora reside na
inter-relao produo e consumo. De
modo geral, os servios no se apresentam
dissociados da pessoa do vendedor. Da
decorre o uso mais freqente de canais
diretos para a venda dos servios, pois o
17
vendedor confunde-se, na maioria das
vezes, com o executor do servio.
Heterogeneidade (variabilidade) como
na maioria dos casos se usa intensamente
mo de obra na execuo de servios,
torna-se difcil algum grau de
padronizao em sua execuo. Isto
ocorre mesmo quando os servios so
prestados por um nico vendedor para
diversos compradores.
Esta heterogeneidade, tanto com relao
realidade quanto ao padro de desempenho
do vendedor, deixa de existir quando
predomina o uso de equipamentos de forma
intensiva, como sistemas automatizados de
telefone e outros servios de utilidade pblica.
A industrializao, como forma de
aumentar a eficincia dos servios em termo de
confiabilidade e qualidade pode ser obtida de
trs maneiras: via hard (equipamentos) via soft
(sistema) e atravs de tecnologia hbrida.
Quando se atua em um campo
heterogneo/que composto por elementos
diferentes, variados deve-se redobrar os esforos
no sentido de conhec-lo bem e para isso deve-
se segment-lo, ou seja, dividi-lo por segmentos,
por grupos de pessoas ou de negcios com
caractersticas semelhantes.
Em sntese, devem ser considerados dois
pontos:
a segmentao do mercado e, em
conseqncia, do cliente-alvo. Como
chegar at o destino? Que caminhos
percorrer, que recursos utilizar?
o conhecimento de como se comportam
os seres humanos; de quem so os
clientes; de como funcionam as etapas
de compra, de quais tendncias ocupam
sua mente. Conhecendo o processo de
compra, pode-se interferir na tomada
de deciso.
Figura 2. Segmentar caminho para o sucesso
a) Imaginemos que um corretor realizar um
visita ao um cliente potencial para oferecer um
imvel ainda na planta.Relacione e explique
quais as caractersticas especiais dos servios que
o corretor dever preocupar-se para melhor
ofertar o seu produto.
_____________________________________
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b) Em relao a questo anterior, no contexto
do mercado Imobilirio, qual a diferena entre
o Marketing de produto e o Marketing de
servio?
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c) Conforme os seus conhecimentos
adquiridos, quais so os benefcios/vantagens
que seu produto disponibilizado na internet ter
em relao aos que no utilizam os mesmo
tecnologia?
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d) Qual a definio de servio para o marketing?
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e) Quais as caractersticas especiais dos servios?
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2.2 OS SEGMENTOS NA
INTERMEDIAO IMOBILIRIA
Segundo Kotler (2000), os mercados
podem ser separados em quatro nveis:
segmentos de mercado , nichos, reas locais e
segmento individual:
Segmentos de mercado so grandes
grupos identificveis em um mercado.
Um nicho um grupo mais
estreitamente definido. um espao
social que oferece novas oportunidades
de negcio.
reas locais compreendem-se reas de
venda, bairros, lojas especficas.
No segmento individual, cada cliente
toma mais iniciativa no desenvolvimento
de produtos e marcas.
Naturalmente, os profissionais e empresas
sero tanto mais eficientes quanto melhor
tenham selecionado os mercados onde iro atuar.
Esse marketing (de mercados-alvo)
dispensa ateno segmentao de mercado,
mercado-alvo e posicionamento de mercado.
Quanto ao espao do mercado
imobilirio, podemos estabelecer segmentos
para atuao profissional, conforme a seguinte
proposio:
dos negcios de terceiros (imveis
novos e usados, isolados ou grupos)
da administrao de imveis (locao)
dos negcios rurais (stios, fazendas)
dos loteamentos (incorporaes,
colonizao, assentamentos)
dos lanamentos (incorporaes de
empreendimentos residenciais,
comerciais, industriais e no residenciais)
das avaliaes e opinies de valor
fundos de investimentos e outros tipos
de aplicao em imveis
19
Essa segmentao propicia sub-
segmentaes. Por exemplo, o caso dos
Lanamentos que se apresentam sob diversas
alternativas de oferta, no que se refere a
financiamento.
Os lanamentos podem ser financiados:
pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitao),
pelo SFI (Sistema Financeiro Imobilirio),
pelo SBPE (Sistema Brasileiro de
Poupana e Emprstimo),
com recursos do Exterior e
auto-financiados: a preo fechado, a
preo de custo, em cooperativas.
a) Defina, segundo Phillipe Kotler, o que ele
defende como Marketing.
_____________________________________
_____________________________________
b) Qual a especializao de mercado voc deseja
seguir na profisso de corretor de imveis ?
_____________________________________
_____________________________________
2.3 SEGMENTAO DO CLIENTE
POTENCIAL
O ponto crtico no planejamento de
Marketing sem dvida a identificao dos al-
vos de mercado. Uma das solues que se apre-
senta como ponto de apoio e que subsidiar a
tomada de deciso o processo de segmentao
de mercado.
A segmentao tem sido definida pelos
estudiosos do assunto como uma estratgia de
marketing de fundamental importncia para o
sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentao de
mercado relativamente simples, baseia-se na
idia de que um produto comum no pode
satisfazer as necessidades e desejos de todos os
consumidores.
O motivo simples, os consumidores esto
dispersos em diversas regies, tm hbitos de
compras variados, gosto diferenciado, e variam
em suas necessidades, desejos e preferncias.
Assim sendo, no se pode tratar a todos
na mesma forma, bem como no pode tratar
todos de forma diferente.
O que se pode fazer tentar reunir gru-
pos de pessoas com caractersticas, prefernci-
as e gostos semelhantes e trat-los como se fos-
sem iguais. Como se percebe, o centro de toda
discusso que existem diferenas entre os con-
sumidores e essas diferenas devem ser considera-
das no processo decisrio da empresa.
2.3.1. Finalidades em segmentar mercado:
O objetivo bsico da segmentao
concentrar esforos de marketing em
determinados alvos que a empresa entende como
favorveis para a explorao comercial, em
decorrncia de sua capacidade de satisfazer a
demanda desses focos de maneira mais adequada.
2.3.2. Vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers, com a segmentao de
mercado, a empresa procura obter uma srie
20
de vantagens sinrgicas, ou seja, desenvolvendo
aes ou esforos simultneos, associados .
Essas vantagens incluem:
domnio de uma tecnologia capaz de
produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
maior proximidade do consumidor
final;
a possibilidade de oferecer bens e
servios a preos altamente
competitivos;
a disponibilidade de pontos de venda
adequadas a seus produtos e servios;
existncia de veculos de publicidade/
propaganda que se destinam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
2.3.3. Principais modalidades utilizadas
como base para a segmentao de mercados
Na segmentao de mercado, o
administrador de marketing deve levar em
conta o comportamento do consumidor. Isso
porque os compradores so pessoas com
necessidades e desejos diversos, e o mesmo
produto no pode mais atrair a todo mundo.
Deve-se, portanto, conhecer o comportamento,
as atividades, as motivaes, os benefcios e as
vantagens que os diferentes grupos de
consumidores, relativamente, homogneos esto
procurando.
Para conhecer os consumidores, o
administrador precisa reuni-los em grupos
mais homogneos possvel. Para tanto, ele
pode usar variveis de segmentao que
revelem caractersticas geogrficas, scio
econmicas, de personalidade e
comportamentais. Essas variveis podem ser
decompostas em diversas outras, que, por sua
vez podem ser empregadas individualmente
ou inter-relacionadas.
Varivel - o que pode manifestar-se sob
mais de uma forma ou aspecto, em situaes
distintas, diferentes.
Devido vasta literatura a respeito de
bases para segmentao de mercado, so
descritas a seguir de forma resumida, as
principais variveis de segmentao que
compem o quadro referencial:
Variveis geogrficas
O critrio geogrfico, como base para
segmentao de mercado, se prope a dividir o
mercado em unidade geogrficas diferentes
como pases, estados, regies, municpios ou
bairros. Em muitos casos, cada segmento
subdividido em grupos menores, visando
propiciar melhor adequao da fora de vendas,
canais de distribuio e verbas publicitrias.
Num primeiro momento, a idia
procurar vender quelas pessoas que estejam
mais prximas e possam ser alcanadas e servidas
de maneira mais econmica.
Outro fator de fundamental importncia
a ser observado so as diferenas regionais. A
empresa pode decidir operar em uma, duas ou
quase todas as reas geogrficas.
Variveis psicogrficas
A segmentao psicogrfica divide os
consumidores em diferentes grupos,
considerando, principalmente, a classe social,
o estilo de vida e traos de personalidade. As
pessoas pertencentes ao mesmo grupo
demogrfico podem apresentar perfis
psicogrficos bastante diferentes.
Variveis demogrficas
As variveis demogrficas so consideradas,
por muitos autores, como as mais populares e
importantes, pois capaz de distinguir os
diferentes grupos de consumidores no mercado.
A maioria das empresas costuma segmentar um
mercado combinando duas ou mais variveis
demogrficas. A grande vantagem dessa varivel
a sua fcil mensurao, em relao s demais.
As principais dimenses da varivel
demogrfica so: faixa etria, sexo, tamanho
da famlia, educao, religio, raa,
nacionalidade, etc.
21
Varivel scio-econmica
Em pases com acentuada concentrao
de renda, a segmentao scio econmico,
ganha fora e costuma ser o ponto de partida
da segmentao por classes sociais. Na
segregao de classe, so levadas em
considerao fatores como renda, ocupao,
educao, etc.
Variveis comportamentais
Nas variveis ligadas ao comportamento,
os consumidores so divididos em grupos com
base em seus conhecimentos, atitudes, uso ou
resposta aos produtos. Procura descrever certos
aspectos que envolvem a relao entre o
comprador e um produto especfico. Diversas
variveis desse tipo, como intensidade de uso,
motivo do comprador, lealdade marca ou ao
canal de distribuio, so usadas tanto
individualmente como em conexo com outros
critrio de segmentao.
2.4 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Alguns fatores influenciam as atitudes, o
comportamento do consumidor, nas suas
decises de compra. Nesse sentido, existem
alguns indicativos para o acompanhamento na
evoluo de seus hbitos,
A Teoria de Maslow uma das bases para
a compreenso das atitudes humanas.
oportuno examinar a proposta desse psicanalista,
que nos demonstra a hierarquia das necessidades
do homem, em forma de dependncias que
definem seu comportamento.
Apesar de criticada, por no contar com
pesquisas que comprovem sua validade, o fato
que seu enunciado apresenta uma espcie
de lgica do cotidiano, que se verifica,
diariamente. E isso pode ajudar os profissionais
de marketing, de muitas maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu que
as primeiras necessidades (fisiolgicas)
dominam o comportamento da pessoa at que
sejam satisfeitas. Em seguida, a segunda
(segurana) torna-se preponderante at que seja
satisfeita, e nesta ordem at a ltima.
Pirmide de Necessidades de Maslow
22
Como a motivao que conduz s
atitudes, outras formas de refletir sobre isso
admitir as:
Necessidades Utilitrias, aquelas que se
relacionam s funes bsicas e benef-
cios materiais, situao que leva as pes-
soas a serem mais racionais em suas es-
colhas.
e as Necessidades Hednicas, relacio-
nadas ao desejo de prazer e auto-expres-
so. Pessoas influenciadas por essas ne-
cessidades tendem a decidir emocional-
mente.
Na dcada de 1970, a ambio comercial
era satisfazer as necessidades dos consumidores,
na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais
necessidades, na de 1990 passamos a falar em
surpreender e encantar e agora, na de 2000,
pensamos em interao. Marketing um a um e
o de relacionamento so as grandes chamadas.
Para fazer isso, voc precisa conhecer
quem e como se comportam as pessoas que
fazem ou viro a fazer negcios com voc.
Alguns pontos, resumidamente, podem ser
levantados desde j.
O consumidor quer:
Reforar sua auto-estima;
Ser surpreendido, encantado e ouvido;
Ser reconhecido como importante;
Comprometimento com ele;
Receber informaes reais e honestas, sempre.
Mas isso mesmo o que ele quer?
2.4.1. Anlise do comportamento do
consumidor
Antes de planejar seu marketing, uma
empresa necessita identificar seus consumidores
alvos e o tipo de processo decisrio que eles
adotam. O mercado e o comportamento de
compra devem ser conhecidos pela pessoa de
marketing, antes de estabelecer os planos. S,
assim, ele ter as informaes necessrias para
desenvolver suas estratgias.
A segmentao de mercado propicia ao
administrador de marketing a escolha mais
eficiente das faixas de mercado nas quais dever
operar para alcanar suas metas e seus
objetivos.
A empresa consegue chegar a um perfeito
ajustamento de seus produtos e programas s
exigncias dos consumidores quando
desenvolve suas atividades, procurando
entender necessidades, atividades,
comportamentos e uma srie de outras
caractersticas dos mesmos.
Essas caractersticas so, normalmente,
desenvolvidas por vrias disciplinas,
preocupadas com o estudo do comportamento
humano.
O executivo sabe que os fatores objetivos
no explicam tudo o que se relaciona com a
procura, mesmo quando os consumidores
potenciais sejam identificados, mediante o
emprego de uma investigao quantitativa de
mercado.
Existem, ainda, outras formas que so,
pelo menos parcialmente, responsveis pela
expanso da procura. A anlise dos fatores
subjetivos , portanto, indispensvel para
alcanar-se uma correspondncia ntima entre
o esforo de marketing e as oportunidades de
mercado.
Do ponto de vista da segmentao de
mercado, existem aplicaes especficas de
vrios conceitos e tcnicas derivados de outras
disciplinas, principalmente, no que se refere as
bases para se definirem os segmentos.
Essas disciplinas, com as quais o marketing
est relacionado, podem ser reunidas em quatro
grupos:
a) as que so contguas e, diretamente, li-
gadas a marketing como resultado de sua
rea de concentrao e desenvolvimen-
to normal. Esse grupo investiga muitos
problemas de marketing e inclui disci-
23
plinas como a Economia, a Cincia Pol-
tica e Teoria da Organizao;
b) as que se dedicam ao estudo do compor-
tamento humano, particularmente, a
Antropologia Cultural, a Sociologia, a
Psicologia e as Comunicaes;
c) aquelas cujo foco principal so os assun-
tos e problemas sociais mais amplos, como
Macroeconomia e Filosofia;
d) as que fornecem ferramentas e tcnicas,
incluindo a Matemtica, a Estatstica, a
Cincia da Computao, a Engenharia
de Sistemas e a Econometria.
A compreenso dos processos sociais e
psicolgicos que agem sobre os consumidores
potenciais capacita a empresa a adaptar o seu
produto, a sua poltica de distribuio e as suas
estratgias promocionais a eles. So
aumentadas, assim, as oportunidades de sucesso
e de lucro para o empresrio.
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
O comportamento de compra
influenciado por quatro fatores principais:
Cultura (cultura, sub-cultura e classe
social)
Social (grupos de referncias, famlia,
papis e posio social)
Pessoal (idade, ciclo de vida, ocupao,
condies econmicas, estilo de vida,
personalidade, autoconceito)
Psicolgico (motivao, percepo,
aprendizado, crenas e atitudes).
Todos eles oferecem indcios de como
atingir o consumidor mais efetivamente.
2.4.2. Processo de compra
O processo de compra desenvolvido
pel o consumi dor i ncl ui ci nco etapas
bsicas: reconhecimento da necessidade,
busca de informaes, aval iao das
al t er nat i vas , deci s o de compr a e
avaliao ps-compra.
Reconhecimento da necessidade
A necessidade vem de estmulos internos
ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade a motivao, a fora que leva as
pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow
timo instrumento para compreender esse
processo;
Busca de informaes
Identificada a necessidade, o consumidor busca
informaes sobre os melhores modos de
satisfaz-la. Faz isso, acionando:
24
fontes internas as suas prprias,
armazenadas em sua memria;
fontes de grupos consultas a outras
pessoas;
fontes de marketing efeitos de aes de
propaganda, intermedirios;
fontes pblicas de domnio e
conhecimento coletivo, principalmente
veiculadas na mdia; e
fontes de experimentao degustao,
uso por tempo certo, test-drive.
Avaliao das alternativas
O consumidor opta pela alternativa de
maior significado para ele, conforme suas
escalas de necessidades,
Deciso de compra
A deciso, normalmente, acontece
depois do consumidor considerar
os atributos caractersticos do produto
que se relacionam s suas necessidades;
os atributos marcantes que ocupam o
topo da mente quando o produto
mencionado;
a imagem da marca a percepo do
consumidor para o produto;
as funes utilitrias variao da
satisfao do consumidor com os nveis
dos atributos e o produto ideal que
determina a utilidade dos atributos.
Avaliao ps-compra
Esta uma fase que merece muita
ateno. A satisfao do consumidor e o valor
por ele recebido influenciam suas prprias
decises de compras futuras e as de outras
pessoas.
Quando se trata de aquisio de grande
valor, comum uma espcie de depresso ps-
parto, quando acontecem as dvidas sobre se
tomou ou no a deciso correta. Esta a parte
do relacionamento entre quem vende e quem
compra que mais carece da presena de apoio
do vendedor. preciso auxiliar na aprovao
institucional ao negcio realizado.
Comprar um imvel, por qualquer preo,
sempre uma deciso difcil e importante.
Chega a ser indispensvel que os produtores e
intermedirios ofeream esse apoio ps-venda,
em nome de uma possvel lealdade e indicao
de novos consumidores.
Toda ateno pouca, porque enquanto
esse processo ocorre, os consumidores sofrem
vrias influncias. preciso tratar dos clientes
como se cuida de bens preciosos, estar perto
dele quando decidir comprar.
Figura 3. Para fechar bons negcios preciso
cuidar dos clientes
25
a) Qual o fundamento para a segmentao de
mercado?
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
b) Relacione, utilizando o contexto da pergunta
anterior, qual a importncia da segmentao de
mercado na atividade imobilirio.
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
c) Considerando voc um corretor autnomo,
ou seja, gerenciando as suas prprias atividades,
como voc utilizaria a ferramenta segmentao
de mercado?
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
d) O que desejam os consumidores que fazem
ou faro negcios com algum?
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
e) Quais os principais fatores que influenciam
o comportamento do consumidor?
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
f ) Quais as cinco etapas do processo de compra
desenvolvido pelo consumidor?
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
Unidade
II
Conceituar variveis, agentes financeiros, pesquisa;
Reconhecer a estrutura de Marketing;
Identificar as reas que compem o complexo de marketing;
Identificar a origem das abordagens de marketing;
Identificar a funo da pesquisa na rea de marketing;
Identificar as variveis que mais influenciam o mercado imobilirio;
Refletir sobre a responsabilidade do profissional da rea , no que se
refere considerao das variveis e realizao de pesquisa.
28
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade II
29
3. MARKETING, COMO
FUNCIONA
LEI DA IMPREVISIBILIDADE:
Sem prever os planos do concorrente,
impossvel prever o futuro.
3.1 A ESTRUTURA
A estrutura do marketing abrange o
servio, a partir do momento em que ele
simples idia at a sua concluso.
No momento em que surge o como para
verificar o que aconteceria se o servio fosse
realmente criado e lanado ao interesse do
cliente (mercado-consumidor) est se iniciando
o processo do marketing.
comum, j na amostragem, concluir-
se pelo abandono, em definitivo, do projeto
de um novo servio, caso avaliaes prvias
identifiquem risco de inviabilizao. A simples
possibilidade do servio vir a existir j provoca
o primeiro sintoma em marketing: o estudo
da viabilidade, que a coleta e processamento
de dados culturais, comerciais, econmicos e
jurdico-mercadolgicos.
Transporte essa considerao para o
mercado e pergunte se conhece algum caso de
oferta de servios imobilirios que, aps a
verificao da viabilidade, tenha sido
abandonado.
Por exemplo, a utilizao de um novo
material estrutural na construo de edifcios,
o aproveitamento de um terreno isolado, um
conceito indito de construes agrupadas, um
empreendimento voltado, seletivamente, a certa
classe social, sexual, raa ou renda etc
Surge aqui a primeira misso da pessoa de
marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente e
ver se ele deseja ou no determinado servio.
Em relao ao marketing, a funo da
Pesquisa conhecer os elementos que provocam
as variaes mercadolgicas, para juntar
subsdios sobre as seguintes reas:
servio em si;
a filosofia de oferta;
a audincia publicitria e os eventos
promocionais (comunicao);
processamento da distribuio (canais);
as condies do mercado consumidor
(clientes).
Esses elementos so conseguidos com o
levantamento de dados.
Qualquer projeto de Pesquisa ser
classificado em uma das seguintes formas:
exploratrias - quando no existem
hipteses a serem testadas.
descritivas - visa uma descrio completa
e real da situao.
experimentais - para descobrir as relaes
de causa e efeito.
Antes, o marketing se orientava para a
produo: ningum perguntava o que o
consumidor queria. O fabricante criava e
lanava seus produtos, iniciando o ciclo de
presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre
o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente,
sobre o consumidor final.
Antes, o produto era imposto ao
consumidor, que, acuado e sem opes,
terminava comprando.
CICLO DE PRESSES DO PRODUTO
SOBRE O CONSUMIDOR
fabricante > distribuidor > atacadista
> varejista > consumidor
No mercado imobilirio, essa presso
funcionava assim (em alguns setores, ainda
funciona):
construtora > imobiliria > corretor de
Imveis > consumidor
30
Houve uma poca, em que o BNH
apresentava enfoques para aprovao de
grandes empreendimentos habitacionais em
reas distantes, desestruturadas, com altos
preos. As construtoras criavam e fabricavam,
com recursos principalmente do FGTS,
grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de
lazer, sem infra-estrutura de servios, todas as
unidades igualzinhas e os impunham aos
consumidores.
Atualmente, os PAR Programa de
Arrendamento da CEF transformaram os
conjuntos em condomnios fechados, com
infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s
Construtoras sofrem delimitaes. a
compreenso de que, quanto mais atendimento
e satisfao proporcionarem ao cliente, maior
a adimplncia e valorizao de sua
propriedade.
Aps a falncia de uma grande
construtora, deixando no prejuzo os
compradores de imveis na planta, o governo
federal instituiu o chamado Patrimnio de
Afetao, cujas regras determinam que a
contabilidade de uma obra fique separada da
contabilidade da empresa, de forma a proteger
o empreendimento e os compradores.
3.2 OS SETORES
Determinado produto imvel depois
de vendi do des apar ece do campo
comercial, pelo menos por um tempo, isto
, no est mais a venda. Foi fabricado e
entregue. Mas, o marketing, no entanto,
continua ativo em seu benefcio, com
servios de manuteno, conservao,
assi stnci a tcni ca e sustentao das
gar ant i as , auxi l i ando a vi t al i dade e
mantendo o prest gi o do fabri cante/
prestador de servios.(o agente imobilirio,
no caso, consideradas pessoas fsicas e
jurdicas).
Desse fato conclui-se que seis reas do
consistncia efetiva ao complexo de marketing
e, nelas, localizam-se algumas subdivises:
So elas:
Gerncia de Produtos - na indstria e na
prestao de servios imobilirios, sob vrios
ttulos, atua sobre:
preos, inclusive verificao de
concorrncia;
marca (identificao/denominao);
embalagem (programao visual, fotos,
perspectivas); e
imagem merchandising (como nas
novelas, infiltrando-se na mente).
Pesquisa: mantendo investigao
permanente de mercado, servindo de
termmetro a tudo quanto ocorra e que direta
ou indiretamente possa influir sobre o produto
(imvel e a prestao de servios agregados ou
dependentes);
Comunicao Social (Propaganda/
Publicidade, Relaes Pblicas e Jornalismo),
atuando atravs de campanhas ou simples
anncios especficos, institucionais, promocionais
e relacionamento com o mercado.
Canais de Distribuio: anlise dos canais
para a comercializao, manuteno em dia dos
dados sobre estoques, transportes, entregas e
desembaraos.
Clientes - Relacionamento: saber quem so,
como se comportam, classific-los consoante sua
recncia, freqncia e faturamento. Dispor
desses dados e administr-los adequadamente
ferramenta indispensvel para compor o
complexo do marketing.
31
Vendas: incluindo zoneamento, controles,
recrutamento, seleo, treinamento, motivao,
avaliao e estimativas.
Figura 4. Os setores devem funcionar
harmoniosamente
Obviamente, essas reas devem agir sin-
cronizadas e sintonizadas umas s outras. Quan-
do no se intercomunicam adequadamente, o
produto (por exemplo, o lanamento imobilirio)
tende marginalizao, ocasionando perda
de prestgio, desfigurao de imagem, o avil-
tamento do seu preo.
Fundamentalmente, nos dias de hoje, as
empresas dividem sua organizao em quatro
departamentos ativos: industrial, financeiro,
administrativo e de marketing.
Para as empresas de intermediao imo-
biliria e para o agente, pessoa fsica, excetuan-
do-se o industrial, os demais departamentos
devem existir mesmo sob outras denominaes.
a) Quando se inicia o processo de marketing
para oferta de um servio ao consumidor?
____________________________________
____________________________________
b) O que vem a ser estudo de viabilidade para
lanamento de um novo servio?
____________________________________
____________________________________
c) Qual a primeira misso de quem trabalha
com marketing e deseja lanar um novo
produto ou servio?
____________________________________
____________________________________
d) So seis as reas que do consistncia efetiva
ao complexo de Marketing: Gerncia de
Produtos, a Pesquisa, a Comunicao Social, os
canais de Distribuio, os Clientes e as Vendas.
Entre elas, quais as mais importantes para o
corretor de imveis?
____________________________________
____________________________________
e) Quais as seis reas que do assistncia efetiva
ao complexo de marketing?
____________________________________
____________________________________
32
3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS
BENS
As tcnicas de abordagem de marketing
so derivadas, basicamente, da classificao de
bens de consumo, industriais e de servios.
Os bens de consumo e os industriais
so tangveis, isto , so suficientemente
claros, podem ser percebidos, tocados, so
palpveis.
Os bens de servios so intangveis, no
perceptveis pelo tato, incorpreos
Os bens de consumo esto disponveis no
mercado para serem comercializados a pessoas
fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos.
So destrutveis pelo uso. So, especialmente,
voltados para o varejo.
Industriais so os bens produzidos para
venda a organizaes e que servem para
produzir outros bens tangveis ou intangveis e
podem ou no ser destrudos pelo uso.
Bens de servios so bens econmicos
decorrentes da prestao de servios, a serem
comercializados a pessoas fsicas ou
organizaes. A produo e a destruio so
praticamente simultneas.
Podemos considerar como Bens de
Consumo:
bens de convenincia (duradouros no
mercado e de alta rotao. Fsforos, palitos, etc)
bens de uso infreqente ou comparveis
(adquiridos somente aps comparao de
preos, qualidade, garantia. Como exemplo,
sapatos, valises, bolsas, etc)
bens de uso especial (para os quais os
consumidores tm especial preferncia e se
esforam para adquiri-los. Livros, discos, fitas).
Como Bens Industriais, podemos elencar:
bens de instalaes,
bens de equipamento acessrio,
bens de matrias-primas,
bens de componentes,
bens de suprimentos.
Bens de Servios so, por exemplo:
de artes e ofcios;
bancrios e financeiros;
de comunicao;
de intermediao imobiliria;
hotelaria e alimentao;
mdicos;
de propaganda e publicidade.
A escolha dos bens de servios, pelos consu-
midores, acontece principalmente em decorrn-
cia de tradio, prestgio (reputao) do prestador.
Essas escolhas, normalmente, so orientadas por
influncias de terceiros e experincias anteriores.
A abordagem de marketing coloca a
atividade imobiliria tanto como Bens
Industriais quanto como Bens de Servios.
A fabricao, o imvel Bem Industrial
A intermediao para a venda do imvel
Bem de Servio
Figura 5. O imvel um bem industrial
Figura 6. Proporcionar a moradia, pela
intermediao, prestao de servios
33
a) Bens de consumo, tangveis e voltados
especificamente para o varejo, so aqueles
disponveis comercializao. Essa definio
tambm se assenta para outro tipo de bens.
Quais so eles?
____________________________________
____________________________________
b) Exemplifique, na intermediao imobiliria,
aspectos de bens tangveis e aspectos de bens
intangveis relacionados negociao.
____________________________________
____________________________________
c) A intermediao imobiliria, para o
marketing, est classificada como sendo que tipo
de bem?
____________________________________
____________________________________
3.4 OS AGENTES DO MERCADO
IMOBILIRIO
Como estamos tratando de Marketing
Imobilirio, devemos examinar quais so os
agentes principais nesse mercado, lembrando
que no se pode identificar a intermediao
como sendo o prprio mercado imobilirio,
sendo esta apenas um dos seus segmentos.
Assim, operam nesse ramo da economia, entre
outros, os:
Agentes financeiros,
Proprietrios de imveis,
Incorporadores,
Construtores,
Profissionais liberais (onde se incluem os
Corretores de Imveis),
Imobilirias,
Clientes.
3.5 AS VARIVEIS
Todo planejamento de Marketing estar
influenciado por circunstncias possveis e
impossveis de serem controladas. So as
Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que
constituem o prprio Ambiente da Empresa
(ou do profissional independente)
As variveis nada mais so do que as
influncias que a atividade exerce e sofre, as
quais provocam significativas alteraes no
mercado em que operam.
VARIVEIS CONTROLADAS
Controladas por voc ou pela empresa
o composto de marketing: Produto,
Preo, Distribuio (Ponto), Promoo.
Legislao vigente
VARIVEIS INCONTROLVEIS
No controladas por voc ou pela empresa
Aspectos culturais, scio-econmicos,
sociais, climticos e religiosos, tamanho
do mercado, concorrncia e reao do
consumidor etc
34
Est claro que essas variveis (controlveis
e incontrolveis) interferem no processo de
compra e venda, porque impactam desde o
planejamento at o ps-entrega do imvel
vendido, uma vez que toda variao atinge o
consumidor.
Figura 7. A religio varivel incontrolvel e
influencia os Planos de Marketing
3.6 O AMBIENTE DE MARKETING
absolutamente impossvel a elaborao
de qualquer plano, estratgia ou ttica de
marketing sem a considerao de seu ambiente,
que pode ser classificado como:
Macroambiente, onde devem ser
analisados os segmentos demogrficos,
socioculturais, polticas, legais,
econmicos e outras foras que afetam
o microambiente da organizao.
Microambiente, onde devem ser
avaliadas as influncias que afetem o
planejamento de marketing da
organizao em seu ambiente prximo,
tais como, fornecedor, cliente,
intermedirios, pblico-alvo, suas
polticas, objetivos e misso.
O incio de qualquer estudo para
desenvolvimento de planos de marketing, se d
pela Anlise Ambiental. Esse mtodo permite
rastrear mudanas externas que podem afetar
o mercado. Pretende-se, com essa medida,
diminuir o impacto de variveis incontrolveis,
porm previsveis, para reduzir riscos nas aes
mercadolgicas.
Essa anlise conduzir ao conhecimento
de fatos ou fatores que possam levar a
oportunidades ou ameaas organizao. Deve
responder questes possveis de previso em cada
uma das reas do macro e do microambiente.
Nesse estudo, sero observados o
Ambiente Econmico, no qual se analisaro os
dados da economia em geral, incluindo ritmos
e ciclos de negcios e padres de renda e de
gastos dos consumidores.
Nos negcios, devem ser considerados os
ciclos de prosperidade, de inflao, recesso e
recuperao.
Na renda do consumidor, o estudo
abranger sua renda bruta (total de renda
auferida em certo perodo), sua renda disponvel
(o que sobra depois do pagamento dos
impostos) e sua renda discricionria (o que
realmente sobra depois de descontadas as
despesas essenciais e os impostos).
Os estudos quanto ao Ambiente Poltico
e Legal observaro as leis, regulamentaes e
presses polticas.
H, obviamente, uma submisso das
estratgias de marketing ao conjunto de regras
que permeiam todas as atividades. Os limites
impostos costumam mudar constantemente,
motivo pelo qual as empresas devem realizar suas
anlises, tambm, a curtos perodos.
Basta o governo renunciar cobrana da
CPMF, por exemplo, para provocar enorme
alterao nos planos financeiros de milhares de
empresas.
Uma modificao legal gera influncia
em produtos vinculados norma alterada.
Quanto ao Ambiente Social, rea que se
compe das pessoas e seus valores, crenas e
comportamentos, devemos aceitar que muitas
35
mudanas ocorridas por alteraes de hbitos
e atitudes provocam novos desafios,
alavancando novas oportunidades de mercado
e promovendo mais criao de bens e produtos.
Como exemplo, a escalada da violncia
urbana fora implantao de condomnios
fechados. Se antes os sistemas de segurana eram
de simples operao, hoje a opo por sistemas
complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa
alterao no comportamento social mais
violncia planejar novos produtos residenciais
e mesmo comerciais passou a significar novos
desafios e novas oportunidades de negcio.
No Brasil, as novelas so elementos que
renovam esteretipos, criam e reiniciam
comportamentos em todas as faixas etrias.
Silogismos e fantasias caem rapidamente na
boca do povo. At denominaes de
empreendimentos imobilirias copiam
designaes usadas e repetidas em novelas.
Planos completos de marketing levam em
conta aspectos demogrficos, a diversidade e
heterogeneidade da populao, tendncias
globais e ndices de responsabilidade social e
causas ticas.
Ser impossvel a qualquer empreende-
dor imaginar um produto imobilirio sem ana-
lisar o Ambiente Natural, ultimamente per-
meado, em quantidade crescente, de leis, nor-
mas e conscientizao. Medir os recursos natu-
rais disponveis, os efeitos do empreendimento
no meio ambiente e deste na implantao do
empreendimento so providncias exigidas des-
de o princpio.
Se a comunidade tem o desejo de
proteger o ambiente, as autoridades usam seu
poder para garantir ao futuro os recursos de
hoje, por que se pretenderia iniciar qualquer
atividade sem levar isso em conta?
Apesar de bvio, ainda acontecem em
demasia tentativas de frustrar nossas leis
ambientais. prestar ateno ao noticirio por
curto perodo e pronto, constataremos agresses
desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam
se a prvia anlise do ambiente natural e adoo
de medidas de harmonizao fossem adotadas.
O prprio nascimento do marketing
conseqncia das invenes e inovaes,
resultado da pesquisa e do conhecimento
cientfico.
Nesse contexto, tambm ser difcil a
elaborao de planos de marketing sem a devida
anlise do Ambiente Tecnolgico, dada sua
caracterstica de proporcionar solues
agregadoras de valores a quaisquer produtos.
Sistemas de segurana, j mencionados, so
expresso de avanos tecnolgicos, assim como
novos sistemas construtivos, novas mdias na
publicidade e propaganda de empreendimentos,
novas interpretaes legais, avanos na
informtica e na telemtica, crescimento
vertiginoso das operaes por Internet.
Qualquer organizao estar ameaada
pela tecnologia se no acompanhar seus avanos
ou manter-se margem das novas solues.
Algumas construtoras que insistem em
construir por mtodos antigos, com altos
custos em mo de obra e prticas de sobre
faturamento em seus preos.
Atualmente, os contratantes e os agentes
financeiros tm definido quanto pagaro por
esses produtos, ou seja, conhecem quanto
poderia custar, sabem que margem de lucro
querem pagar e impem seu preo. A
concluso simples: ou as construtoras
desenvolvem tecnologia prpria ou aproveitam
as disponveis para produzirem com a qualidade
exigida, custos menores e margens conforme o
mercado oferece.
E que dizer do Ambiente Competitivo?
Na mesma linha de raciocnio, ser bem
sucedida a organizao que conseguir oferecer
vantagem competitiva, isto , aquele produto
ou servio com caracterstica bem ao gosto do
fregus. As outras, que no conseguirem essa
condio, restam o mesmo caminho das
ausentes no processo tecnolgico: a
sucumbncia.
Por isso, analisar a concorrncia, prever
suas aes de futuro, agir no tempo certo,
36
atender o mercado com atributos que este
valoriza, so tambm aspectos de muita
importncia em qualquer plano mercadolgico.
a) Vrios profissionais especialistas, alm do
corretor de imveis, atuam no mercado
imobilirio como agentes. Para o Marketing
Imobilirio, quais so esses agentes?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
b) No processo de planejamento de marketing
em geral, algumas variveis so incontrolveis.
No mercado imobilirio quais so essas variveis?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
c) A anlise ambiental de extrema
importncia no processo de planejamento de
marketing para um lanamento imobilirio.
Essa anlise abrange quais aspectos do macro e
do microambiente ?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
d) Relacione dois aspectos importantes a serem
considerados numa anlise do Ambiente Social
numa eventual pesquisa de marketing:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
e) Quais os ambientes mais importantes na
pesquisa ambiental?
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
37
Unidade
III
Identificar a origem das abordagens de marketing;
Identificar a funo da pesquisa na rea de marketing;
Identificar as variveis que mais influenciam o mercado imobilirio;
Refletir sobre a responsabilidade do profissional da rea , no que se
refere considerao das variveis e realizao de pesquisa.
38
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
39
4. O COMPOSTO
MERCADOLGICO
LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um perodo prolongado.
4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS
Conceito do Marketing MIX - Para en-
tender o Marketing, seu contedo, relaciona-
mento e amplitude, necessrio conhecer em
primeiro lugar a sua definio e, na seqncia,
as funes que lhe so atribudas.
Ao determinar que bens ir produzir e
em que mercados ir vend-los, a empresa est
definindo sua estratgia para implant-lo. A
organizao emprega o chamado Marketing
Mix ou Mix de Marketing (termo que tambm
poderia ser entendido como composto de
Marketing).
O composto mercadolgico definido
como sendo a seleo e a combinao de
instrumentos que uma empresa resolve adotar
para alcanar seus objetivos de mercado dentro
de um prazo pr-determinado.
Outra definio que diz que o Mix de
Marketing o conjunto de instrumentos que a
empresa dispe para concretizar sua estratgia
do ponto de vista operacional (ou seja, para
entrar e se firmar no mercado) e tambm para
manter cada uma das combinaes produto-
mercado a salvo da concorrncia.
Para McCarthy, o composto de Marke-
ting compreende as variveis mercadolgicas
que a empresa rene para satisfazer seu merca-
do alvo.
Usualmente, dois sistemas integrados
definem o inter-relacionamento dos elementos
de marketing com o meio ambiente. So eles:
os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o
marketing-mix (ou composto de
marketing) apresentado em quatro
funes bsicas:
PRODUTO (inclui Pesquisa)
PREO
PONTO (ou Distribuio, ou Praa)
PROMOO (ou Publicidade)
os 4 As de Raimar Richers que desen-
volveu seu sistema descrevendo, alm do
composto mercadolgico, a interao da
empresa com o meio ambiente e avalia
os resultados operacionais da adoo do
conceito de marketing em funo dos
objetivos da empresa. Ele utilizaos 4 A,
assim apresentados:
ANLISE i denti fi ca as foras
vigentes no mercado e suas interaes
com a empresa. Utiliza a pesquisa de
mercado e o sistema de informao em
marketing.
ADAPTAO a adequao dos
produtos ou servios da empresa ao meio
ambiente identificado atravs da Anlise.
ATIVAO que tem como elemento
chave a Distribuio, a Logstica, a Venda
Pessoal e o Composto de Comunicao.
AVALIAO o controle dos
resultados do esforo de marketing. Essa
funo tambm chamada Auditoria de
Marketing.
Neste estudo, a opo abordada ser a
tradicional dos 4 Ps
4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO
4.2.1. O Estudo do Produto
Quando se pensa em produto, pode vir
nossa mente as lembranas de objetos
embalados, em cores, com marcas que nos
atraem, embalagens personalizadas. A diferena
para o produto no mercado imobilirio que
devemos pensar em imveis e estes no tm o
mesmo tipo de apresentao, ou seja, as formas
de atrair e seduzir o cliente em potencial no
utilizam as mesmas ferramentas.
40
Embalagens, marcas, cheiro, cores... tudo
compe o processo de atrao do interesse do
cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de
ser reconhecido dentre outros.
Como fazer para produtos imobilirios?
Primeiramente, identifiquemos quais
podem ser os produtos imobilirios.
Como produtos tangveis, encontraremos
os imveis construdos, aqueles que podemos ver,
pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifci-
os, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas e so-
brados individuais, prdios comerciais, terrenos,
chcaras, fazendas, propriedades de produo.
Para cada produto, ainda poderemos en-
contrar variaes. Como exemplo, tomemos o
segmento residencial, onde encontraremos ca-
sas trreas, assobradadas ou edifcios, individu-
ais ou em condomnios, financiadas pelos Sis-
temas Financeiros da Habitao ou Imobili-
rio, por Consrcios de Imveis ou produzidas
e/ou adquiridas com recursos prprios.
Tambm poderamos, sob viso ampla,
classificar materiais de construo, peas de
decorao e similares como produtos
imobilirios, sendo estes no entanto
normalmente vistos como produtos comerciais.
Como produtos intangveis, consideremos
os consrcios, os Fundos de Investimentos e os
servios prprios da atividade, de finalidades:
Iniciais, entendidas como as de criao
de projetos de construo, de
equipamentos e outros necessrios
produo do imvel;
De Meio, aquelas atividades
relacionadas compra e venda,
permuta, locao e cesso de imveis,
assim como as de transmisso, registros,
publicitrias, etc (por exemplo,
imobilirias, corretores de imveis,
cartrios, agncias, Internet);
Finais, as de natureza produtiva, que do
forma e situao ao bem imvel, as ativi-
dades pertinentes prpria edificao.
No estudo do marketing, convm um
exame de forma genrica, para efeito de
apropriao, conforme a particularidade do
produto de interesse.
Assim, primeiramente se deve classific-
los conforme sua destinao, como:
Produtos de consumo so destinados
venda para consumidores finais (no
mercado imobilirio, incluem-se os
Servios);
Produtos industriais so destinados a
venda para organizaes.
Tais produtos, ainda, sero tratados como
bens durveis (uso por mais de trs anos) e bens
no-durveis.
Os consumidores, quando tomam suas
decises de compra, so levados a:
Produtos de convenincia, comprados
repetidamente, com aplicao de tempo
e esforo mnimos. Os preos costumam
ser de baixo valor. Deciso rotineira.
Produtos de especialidade, exclusivos em
alguns de seus aspectos e atributos,
geralmente de alto preo e comprados
poucas vezes. Imveis podem ser
colocados nessa categoria. Deciso
ponderada, alto envolvimento pessoal,
procura de muitas informaes, grande
investimento de tempo.
Produtos no procurados, aqueles que os
consumidores talvez nem saibam de sua
existncia, nem so por eles procurados.
Eles so consumidos quando provocados
e instigados em suas necessidades. Por
exemplo, assinatura de uma TV a cabo,
oferta de um filtro especial para gua
potvel, seguro residencial indito.
Produtos de compra comparada,
decididos pela compra depois de longo
perodo de investigao de alternativas,
normalmente com uso de bastante
41
tempo e resultado de esforo do
consumidor. Deciso ponderada,
bastante tempo investido, preos
moderados.
Figura 8. Para um novo produto, qual o caminho a
seguir?
4.2.2. Ciclo de Vida do Produto
Todo produto viver determinado
Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios
que definem o seu histrico no mercado. So
as fases de:
Introduo: esta primeira fase costuma
impor altos custos. Vendas comeam
tmidas e crescem com o decorrer do
processo. A adequada aplicao das
ferramentas de produo, dos canais de
distribuio e de comunicao de
marketing, depois do produto pronto
para o mercado, ser a responsvel pelo
sucesso ou fracasso do novo produto.
A curva de vendas deve ser ascendente.
No perodo de introduo, identifica-se
e constri-se a demanda primria, onde o con-
sumo se d como um todo. Para o mercado
imobilirio, uma fase de alto risco, pois quan-
do pode se dar a relao dos custos altos com
baixas vendas, isto , o agente produtor precisa
dispor de recursos para suportar essa fase.
Alguns decidem por preo alto (qualquer
valor um pouquinho alm daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam
com dificuldades de vendas j no incio da
vida do produto imobilirio.
Crescimento: As vendas acontecero
rapidamente, lastreadas principalmente
em depoimentos de satisfao dos
compradores. Ocorre a construo da
demanda secundria (demanda pela
marca, melhora da prpria imagem).
Alguns baixam preos nessa fase, seja
para manter ou corrigir o ritmo das
vendas.
Maturidade: Esta fase se caracteriza
quando o produto pode ser classificado
como j conhecido no mercado, com
suas vendas atingindo determinado
ritmo que se repete.
Como os interessados j adquiriram ou
se informaram sobre o produto, diminuindo o
grupo de interessados, as vendas se mantm por
um perodo e tendem a diminuir em seguida.
O custo para atrair novos clientes aumenta.
Declnio: Trmino de estoques, reao
da concorrncia, final do impacto,
desmotivao interna, erros de
produto, lanamento ou estratgias de
vendas, vrios fatores positivos e
negativos conduzem o produto fase
do declnio.
Se ainda restarem, por exemplo num
empreendimento imobilirio, unidades cons-
trudas venda, ser momento de rever as tti-
cas empregadas, avaliar preos, caractersticas
do produto, abordagens e pblico-alvo.
4.2.3. Desenvolvimento de Produto
Todo novo produto obedece procedi-
mentos para sua criao ou fabricao. o pro-
42
cesso de desenvolvimento de novos produtos.
Na seqncia:
Gerao de idias: todos os novos
produtos comeam como idias. Essa fase
um processo contnuo que pode reunir
dados de vrias fontes, sistematizando as
propostas, sempre voltadas para atender
os desejos e necessidades dos clientes.
Triagem ou filtragem das idias: A pro-
posta nessa fase, como diz a denomina-
o, mesmo a de filtrar as idias, sepa-
rando as que paream melhores para a
continuidade do processo e reservando
as outras, eventualmente para prximas
experincias.
Desenvolvimento do conceito e teste: a
transformao das idias em conceitos de
produtos, definidos sob o ngulo de
interesse dos consumidores. uma fase
de pesquisa, onde se investiga junto ao
mercado se o novo produto atenderia
desejos e satisfaria necessidades.
Anlise comercial, ou dos negcios: nessa
fase sero analisados todos os dados
disponveis de mercado, da concorrncia,
da demanda, das finanas. Algumas
premissas otimistas se desmoronam nessa
etapa do processo de desenvolvimento do
produto.
A anlise deve ser meticulosa e rigorosa,
pois disso depender o sucesso. Os
profissionais envolvidos devero elaborar
previses de vendas e custos sob
diferentes premissas estratgicas. Daqui
sair o veredicto: continuar ou
abandonar a idia de se criar ou fabricar
o produto.
Desenvolvimento do produto: O parecer
favorvel da fase anterior inicia os
procedimentos para a criao do novo
produto. Projetos, desenhos, oramento,
localizao, documentao, todos os
elementos so reunidos e finalizados nesta
fase.
Teste de mercado: Considerando a
particularidade do mercado imobilirio,
tomemos o teste de mercado, que um
teste de marketing, como algo preliminar
ainda em desenho e imagens, como se
fosse complementao da fase de
desenvolvimento de conceitos e testes,
uma vez que normalmente o produto
imobilirio no apresenta prottipos para
avaliao pelo mercado, salvo as excees
pelas empresas que praticam marketing
permanentemente.
Procedimentos como testes de
marketing padro, controlado ou
simulado no so usuais para imveis.
Alguns empreendedores, no entanto,
utilizam prottipos construdos no
prprio local da obra, oferecidos
visitao, porm j em processo de
comercializao, isto , com praticamente
todas as decises de continuidade da
edificao j tomadas. Abandonariam a
execuo somente em caso extremo.
Desenvolvimento da estratgia de ma-
rketing: Todos os procedimentos at
aqui so parte de uma estratgia de
marketing. Nesta fase, dado que o pro-
duto j est em fabricao, momento
de se elaborar o plano de sua introdu-
o no mercado, compreendendo a
poltica de preos, os canais de sua dis-
tribuio, a comunicao de marketing,
comercializao e ps-vendas (adminis-
trao dos clientes).
Comercializao: Aqui termina a fase do
desenvolvimento do novo produto e se
inicia a do produto j existente, mesmo
que ainda em fase de construo, no caso
especfico do mercado imobilirio. Trata-
se de uma fase delicada, responsvel pelo
43
ritmo de entrada das receitas, pela
continuidade de obras e de retorno de
investimentos ou de pagamento de
emprstimos, quando os recursos so
tomados de terceiros.
Nessa fase o grande comprometimento
dos empreendedores j ocorreu, a exposio de
sua marca (reputao, prestgio, posio) j est
escancarada, muito dinheiro est sendo
investido, tudo tem de dar certo.
fundamental a deciso correta para as parcerias
na intermediao e na divulgao, assim como
das tcnicas e verbas disponibilizadas.
Sabendo isso tudo, pesquisando e
tomando cuidados, afinal porque produtos
imobilirios novos fracassam?
Todas as respostas guardaro grande
semelhana com os efeitos tambm dos outros
mercados. Erros no desenvolvimento dos
conceitos e dos produtos, na definio de
preos, na comercializao e na divulgao
sero sempre apontados como os causadores.
Para lanamentos imobilirios, ningum
deveria ter qualquer dvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o
primeiro grande fator de sucesso. muito difcil
consertar, nas vendas, o conceito de que o
imvel (produto) est certo, mas no lugar
errado. Custa muito e pode acabar realmente
em prejuzo.
O erro vindo da definio de preos e
condies de negociao, por ordem de
ganncia ou m informao, tem sido grande
responsvel pelo fracasso de lanamentos.
Outra vez um difcil conceito a superar - o
imvel bom, est bem localizado, mas no vale
o estipulado.
to simples o uso de poltica gradual
de preos, que nem se justificaria esse erro. Mas
acontece, comumente.
Erro quanto ao produto outro fator a
provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo
para algum dar certo para outro. Os
empreendedores imobilirios copiam demais e
pesquisam de menos. Basta parecer que todos
querem condomnios fechados para sarem
lanando os seus prprios. Deveriam antes
desenvolver todo o processo para novos
produtos, diminuindo seus riscos prprios e os
de prejuzo institucional para todo o mercado.
44
Mas afinal, porque realmente fracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbiro
ante a certeza de que simplesmente porque no
tiveram a capacidade de adequar os produtos aos
desejos, necessidades e condies dos clientes.
Alm de todas estas consideraes, ser
bom prestar ateno nas tendncias, algumas j
muito claras no mercado imobilirio. Quanto a
produtos, especificamente, podemos alinhar:
Grandes inovaes na Construo;
Mais harmonia entre o projeto, o ambi-
ente e o valor do imvel;
Mudanas radicais nos sistemas constru-
tivos, em especial na produo, proces-
sos eltricos, hidrulicos, materiais de
acabamento;
reas de servios compartilhadas entre
condminos e vizinhos;
Revoluo no sistema atual de venda
de imveis;
Concorrncias internacionais na constru-
o e na intermediao, chegando ao
Brasil com novas tecnologias;
A Internet como ferramenta de presta-
o de servios imobilirios, agilizando
certides, facilitando bancos de dados,
apressando a comunicao;
Em outras palavras, estar no mercado
bem mais que simplesmente manter uma por-
ta aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais
conhecidos produtos imobilirios:
Consrcios,
Fundos de Investimentos,
Condomnios (edifcios (edilcios), trre-
os (horizontais), comerciais, rurais, lazer),
Terrenos,
Chcaras,
Fazendas,
Propriedades de produo,
Imveis residenciais e comerciais
avulsos, (PRONTOS E A CONS-
TRUIR - COM OU SEM FINAN-
CIAMENTO).
a) Mix de Marketing o conjunto de
instrumentos que a empresa dispe para
concretizar sua estratgia do ponto de vista
operacional, ou seja, para entrar e se firmar no
mercado, e manter-se a salvo da concorrncia.
Como essa definio se aplicaria numa empresa
imobiliria?
_________________________________________________
_________________________________________________
b) E. Jerome McCarthy definiu quatro funes
bsicas do marketing-mix, classificando-os de 4
Ps; Relacione essas quatro funes.
_________________________________________________
_________________________________________________
c) Da mesma forma o pesquisador Raimar
Richers, alm do composto mercadolgico
incluiu nos seus estudos a interao da empresa
com o meio ambiente. Quais foram os itens por
ele destacados, representados pelos 4 As?
_________________________________________________
_________________________________________________
d) Produtos industriais podem ser classificados
como bens durveis e no-durveis. Qual a
classificao aplicvel ao bem que pode ser usado
por mais de 3 anos?
_________________________________________________
_________________________________________________
e) O ciclo de vida de um produto contm
estgios bem definidos, incluindo fases de
criao ou introduo, crescimento,
maturidade e declnio. No desenvolvimento de
um produto imobilirio qual seria a fase mais
adequada para uma mudana radical ou at
mesmo abandono do projeto?
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
45
4.3 P, DE PREO: UM
COMPONENTE PERIGOSO
No composto de Marketing, o
componente Preo pode ser tratado como
elemento perigoso, apesar de relativamente fcil
para correo de rumos, funcionando mesmo
como ferramenta para sintonizar a oferta
conforme o desejo dos consumidores.
Preo a forma de expressar,
monetariamente, o valor do produto. a
quantidade de dinheiro, bens ou servios que
deve ser utilizado para a troca pela propriedade
ou uso de algum produto.
Preo quanto o consumidor est
disposto a pagar pelo bem ou servio que
est adquirindo.
Na formulao de planos de vendas,
todos sabemos da importncia que se atribui a
preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter
diz que, para o sucesso, deveramos recorrer
somente s estratgias de Preo e
Diferenciao, resumindo conforme os pontos:
PREO:
- que importa o controle do CUSTO.
O preo final baixo.
- cliente paga sempre pelo Menor Preo.
- A Marca tem pouca importncia.
DIFERENCIAO:
- O importante so os benefcios
agregados e diferenciais no produto ou
servio. O valor percebido.
- O cliente paga por essa diferenciao.
- A marca importante.
Com a venda de produtos e de servios
pela Internet, alguns custos de intermediao
sero substitudos, alterando os formatos que
adotamos, usualmente, para as vendas no
mercado imobilirio.
Por exemplo, perfeitamente possvel a
utilizao da rede mundial para a venda de
f ) Analisando as principais possibilidades de
erros humanos no planejamento de marketing,
cite alguns motivos pelos quais alguns produtos
fracassam na fase de comercializao.
_________________________________________________
_________________________________________________
g) O profissional de marketing deve pesquisar
e analisar o mercado antes do lanamento de
algum produto. Cite 5 tendncias atuais que
influenciam o mercado imobilirio de forma
geral.
_________________________________________________
_________________________________________________
46
quotas de consrcio de imveis. Como esta
ainda no uma tarefa de intermediao
exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma
empresa poder simplesmente recorrer a
funcionrios para buscar assinaturas ou
utilizar meios eletrnicos de confirmao das
propostas.
Tanto poder estar adotando estratgia
de preos quanto de diferenciao.
A determinao do preo deveria estar
sempre vinculada poltica da empresa para
sua posio no mercado, servindo para
acompanhar a concorrncia ou subordinando-
o s diferenas de atributos dos produtos.
A determinao do preo deve estar
sempre respondendo aos objetivos da empresa,
que podemos demonstrar na seguinte
composio:
Segmentao e posicionamento do
produto
Vendas e lucros
Competitividade
Sobrevivncia e
Responsabilidade social.
A definio de preo segue a
determinao da poltica interna, obedece a
todo um processo mercadolgico, vinculado
prpria essncia estratgica da empresa e de seus
planos de posicionamento.
Alm disso, o Preo segue alguns
parmetros, que so indicadores de sua
definio:
O custo: compe-se de todos os insumos
utilizados na formulao do produto. Custos
com pesquisa, processo de desenvolvimento,
matrias-primas, fabricao, mo-de-obra,
encargos, marca, publicidade, propaganda,
promoo, comercializao, at pagamentos a
ttulo de urgncia e similares, mais
investimentos do produtor em instalaes,
equipamentos, nus sobre capital, retorno
desejado, depreciao, enfim tudo que deva
incidir na busca do lucro.
Nessa formulao devem ser levados em
conta tambm os objetivos da empresa quanto
a lucros, participao no mercado e relao
preo-qualidade-imagem.
A concorrncia o ponto de comparao.
Determinar preos desconsiderando aes e
reaes da concorrncia aumentar o risco de
fracasso. Por isso, deve observar o impacto dos
prprios preos para produtos similares aos j
existentes no mercado e atentar para novos
lanamentos que possam vir a concorrer.
Na tomada de deciso pelo comprador,
um dos passos que ele utiliza o de comparar
as alternativas: o preo da concorrncia no
pode ser muito melhor que o seu, segundo sua
constatao.
O consumidor: Qualquer que seja o
preo, o consumidor vai comparar com outros.
E no comprar o produto se pensar que a
oferta no vale o seu dinheiro. preciso que
lhe parea justo, isto , os benefcios a serem
conquistados com a aquisio ou uso valem o
que est pagando?
O consumidor costuma recorrer ao preo
de referncia para encaminhar sua deciso, com-
parando com os preos de produtos similares.
A ausncia de pesquisa anterior ao
encaminhar a demanda pode levar a empresa
a lanar produto por preo que o consumidor
pode no aceitar.
No mercado imobilirio, j citamos,
expressamente delicada a operao de realinhar
preos depois de produtos prontos com vendas
j realizadas.
Elemento de valor: Alm da quantidade
de dinheiro em si, o consumidor tambm vai
considerar os valores agregados: status,
prestgio, marca, conceitos de qualidade,
durabilidade, auto-estima, os fatores
psicolgicos intrnsecos nos produtos.
A prpria percepo, ressaltando que em
marketing as batalhas no so de produtos, so
de percepes (afirmao de Jack Trout e All
Ries). O valor parcial agregado ao preo se
expande pelo valor total atribudo aos benefcios
47
do produto. Quanto maior a satisfao obtida
pelo produto escolhido, maior o preo que o
consumidor estar disposto a pagar.
O preo influencia vendas, lucros e altera
as variveis com as quais a empresa se posiciona.
Alguns autores afirmam no existir preo caro
ou barato, mas somente maior ou menor
interesse, alcanado pelo cumprimento dos
desejos e satisfao proporcionados.
Principalmente na oferta de imveis, os
clientes compradores atribuem muito mais
importncia ao que entendem como Va-
lor (localizao, estrutura de lazer, aca-
bamento, telefone, status, marca, apoios
institucionais) do que propriamente ao
preo. Mas claro, apesar da exigncia
de atributos e benefcios, sua percepo
tem que lhe registrar que estar pagando
um preo justo pelo que est recebendo.
As decises quanto a esse componente do
marketing devero estar sempre vinculadas s
estratgias e tticas guiadas pelas polticas de
preos quanto maximizao de vendas e
lucros, imagem positiva dos produtos e a
estabilidade da empresa.
Essas estratgias sero examinadas
quanto:
ao referencial qualidade, onde se reconhe-
cem as percepes dos consumidores
seguir a concorrncia, com um mni-
mo de pesquisa
base na demanda, para discriminar
(preos diferentes para segmentos dife-
rentes) promover (preos menores para
se alcanar determinadas metas) e ajus-
tar (aplicao de descontos, suspenso
de vendas) a presena do produto no
mercado e o ritmo de suas vendas.
s modificaes de preos, para satisfazer
as necessidades do distribuidores/parceiros
penetrao, com preo baixo para
atrair o mercado-alvo
Diversas tticas para decidir a precificao
podem ser acrescentadas a cada uma das
estratgias, a depender do momento dessa
deciso.
Preos geogrficos, preo variando conforme
o lugar onde seja entregue ou prestado o
servio. Por exemplo, hoje em dia as casas
industrializadas em Cuiab (Mato Grosso),
podem ser entregues em qualquer lugar do Pas.
E so casas construdas com paredes em tijolos
cermicos de 8 furos. Tecnologia avanada que
obviamente cobra mais pela entrega
transportada por terra para outras localidades.
Preos psicolgicos, conferem uma outra
grandeza ao valor do imvel, aquela no
mensurvel em dinheiro.
Preo fragmentado, definido por valores
no-arredondados. Pode induzir a
credibilidade pelo fato de ter sido
elaborado com base em custos reais.
Preo por prestgio (subjetivo), quando
o consumidor pode enxergar o preo alto
como sinnimo de alto valor, de
excepcionalmente bom.
Preo de pacote, com reduo pelo
volume adquirido.
Preo social, como expresso da posio
social (status) do produto.
Preo psicolgico: aquele que o cliente
situa, inconscientemente, como justo.
Vendo assim, ele aceita o preo
imediatamente.
Preo social, tem de condizer com o status
do imvel. o preo que sofistica ou
populariza a oferta.
Preo de qualidade, quando o cliente
associa qualidade ao nvel de preo. Os
48
dados subjetivos prevalecem sobre os
elementos tidos aparentemente como
racionais.
Quaisquer estratgias e tticas eleitas e
aplicadas vo precisar de avaliaes, eis que os
ajustes, normalmente, so necessrios e
requeridos pelas curvas das demandas depois
do produto j existente.
a) Qual a estratgia defendida por Michel
Porter para obteno de sucesso de um produto?
________________________________________
________________________________________
b) Visando a maximizao de lucros, qual a
estratgia que uma empresa deve adotar como
poltica para determinao de preos, sempre
levando em conta o consumidor final?
________________________________________
________________________________________
c) O preo de um imvel pode ser definido por
variveis subjetivas, como antigidade, ser ou
no ser tombado etc. O que significa preo
por prestgio?
________________________________________
________________________________________
4.4 O P DE PRAA OU PONTO
No sistema proposto por E. Jerome Mc-
Carthy, o terceiro P se refere a Ponto (de Ven-
da), ou Praa e no de Raimar Richers o ter-
ceiro A, de Ativao, que definem a Distribui-
o no composto de marketing. Neste traba-
lho, para facilitar a compreenso, alteramos a
identidade do elemento para Canais, conver-
tendo, especificamente, para nossa lngua a
denominao.
Canais, portanto, significa os locais por
onde o produto ou servio caminha, flui, per-
corre para chegar ao consumidor final. Desde
quando est pronto at estar disponvel ao con-
sumo pelo adquirente/usurio final.
como uma rede (sistema) de agentes,
pessoas fsicas e jurdicas, realizando todas as
funes requeridas para ligar quem produz com
quem consome, a fim de completar o objetivo
de trocas.
Nesse processo so utilizados sistemas pr-
prios (canal direto) e intermedirios (canal in-
direto), como o atacadista, o distribuidor, o va-
rejista, servios de entrega, Internet, enfim
quaisquer canais possveis para a distribuio
dos produtos na praa, no mercado.
No ramo imobilirio, os produtores cos-
tumam utilizar as empresas de intermediao
imobiliria, os corretores de imveis (imveis
prontos e na planta), as empresas administrado-
ras e os corretores de consrcio (consrcio de
imveis), as empresas corretoras e os corretores
de valores (Fundos de Investimentos), muitas
vezes os prprios fabricantes/produtores.
Quando se tratar de bens de servios, as
prprias empresas e seus agentes, a Internet
(com portais imobilirios) e redes organizadas
de empresas imobilirias.
No Brasil, alm de redes organizadas no
segmento da intermediao, para compra e ven-
da de imveis, encontramos tambm as de ven-
da de consrcios de imveis, assim como fran-
quias no ramo da construo. J h redes ope-
rando na venda de condomnios rurais (fazen-
das parceladas no sistema de condomnio).
49
Cada ponto onde funciona uma dessas
representaes ou associadas um canal de
distribuio.
A recente criao da Cooperativa
Nacional de Trabalho dos Corretores de
Imveis, para inicialmente venderem quotas de
consrcio, claramente um exemplo de canais
de distribuio. Neste caso, seriam designados
como canais de distribuio mltiplos (utilizam-
se vrios canais para se distribuir um mesmo
produto)
Os produtores escolhem os canais con-
forme os custos, as taxas de retorno sobre seus
investimentos, as caractersticas do que produ-
zem, a rea geogrfica e grupo de clientes que
se quer atingir, os tipos de facilidades de pro-
moo que os parceiros podem oferecer, trocar
ou compensar, o comportamento e capacida-
de da concorrncia e a experincia comercial.
Um canal de distribuio pode ser
dividido em trs categorias:
Transacionais, compra e venda por
intermedirios de vrios produtos de
vrios fabricantes. O segmento de negcios
de terceiros caracteriza bem essa forma,
uma vez que as empresas imobilirias e os
corretores de imveis funcionam como
canal nessa categoria, seja simplesmente
intermediando (apresentando o produto
imvel ao interessado para compra ou
permuta), seja comprando para revender.
Logstica a execuo do planejamento
de locar (colocar), mover (transportar)
os produtos de forma que fiquem
expostos para facilitar compras. Como
exemplo, se vrias Imobilirias se
instalassem numa mesma quadra,
estariam colocando os imveis que
representam mais fceis de serem
encontrados, conhecidos e comprados.
Facilitao a funo pela qual os inter-
medirios coletam informaes de ma-
rketing, priorizam produtos, administram
financiamentos, despacham servios (al-
vars, habite-se, escrituras), todas tarefas
que facilitam as transaes para compra-
dores e vendedores. Elaboram relatri-
os, constroem bancos de dados a respei-
to do mercado.
Esse conjunto de informaes
transferido aos produtores, subsidiando suas
escolhas. Como exemplo, lembremos a fase da
Pesquisa, onde os fabricantes consultam os
operadores no mercado imobilirio para
encaminharem seus projetos e elaborarem seus
preos.
O Poder Judicirio, pela peritagem e
avaliao, se vale dos agentes imobilirios para
chegar aos seus despachos e sentenas
envolvendo valor.
Quando se trata de bens de servios, os
canais de distribuio costumam ser diretos,
porque costumam ser produzidos e consumidos
ao mesmo tempo. Uma Imobiliria que
intermedia locaes, por exemplo, trata
diretamente com os clientes locadores e locatrios.
Mesmo quando se utiliza de agentes para
promover a locao, no os manter na relao
seguinte, que a fase da administrao do
imvel (ou do aluguel).
Em busca de maximizao, os canais
podem ser tratados nos SVM Sistemas
Verticais de Marketing -, forma centralizada de
administrar a distribuio.
Esses sistemas se classificam, como:
Sistemas Verticais de Marketing
Administrados, onde empresas
independentes e separadas administram
venda de produtos colaborando umas
com as outras, decidindo em conjunto
por programas e procedimentos comuns,
coleta e troca de informaes a partir do
plo administrador (convergente),
visando maior eficincia na distribuio
e aumento de lucros de todos os
membros.
50
Empresariais ou Corporativos, forma em
que uma s empresa detm e controla
todo um canal ou sua maior parte.
Mantm o domnio sobre todas as fases
(produo, transporte, armazenagem),
inclusive a da distribuio. Costuma
contratar representantes para vender
seus produtos.
Contratuais, onde a distribuio se d de
forma mltipla, operada atravs de
pessoas fsicas e jurdicas com direitos e
responsabilidades definidos em contrato.
o tipo mais comum dos SVM, modelo
onde atuam cooperativas e franquias.
Uma eventual Cooperativa Nacional de
Corretores de Imveis distribuindo quotas de
consrcio pode ser considerado um exemplo
para esta situao. Os portais de Internet
tambm podem ser colocados neste sistema.
Administrar canais de distribuio exige
seleo e treinamento. Pesquisar as
caractersticas dos eventuais operadores do
canal, definir se haver ou no aplicao do
conceito SVM, se optar por canal direto,
indireto ou mltiplo, so requisitos preliminares
a serem atendidos, sem os quais no se poder
planejar a distribuio, adequadamente.
Observar as caractersticas desses canais
pode significar maior ou menor proveito no
relacionamento, mais ou menos lucros,
resultados positivos ou negativos.
No planejamento de uso dos canais, so
levadas em conta as caractersticas dos clientes,
dos produtos, da concorrncia, ambientais,
organizacionais e dos intermediadores.
Uma empresa incorporadora deve exami-
nar todas essas opes antes de decidir qual
modelo distribuir os produtos que fabrica.
Uma Imobiliria deve agir da mesma
forma, se imagina uma proposta de franquia
ou mesmo de contratao de corretores de
imveis.
Uma tendncia atual a busca por canais
alternativos, inovadores, inditos. Assim como
os CDs comearam a ser vendidos em bancas
de jornais e revistas, no ser demais imaginar
a oferta de produtos imobilirios noutros canais
que no somente os tradicionais. A prpria
Internet, se j no indita para isso, no deixa
de ser inovadora, inclusive porque permite
muitas variaes.
A prpria Caixa Econmica Federal
(CEF) inovou ao firmar convnio com agentes
da intermediao para venda de seus imveis
retomados, da mesma forma como est fazendo
o Banco Interamericano (BID) ao se juntar s
empresas imobilirias para venda do consrcio
Minha Casa.
A CEF optou pel a di stri bui o
intensiva (ao autorizar intermedirios no
maior nmero possvel, sem controle direto
sobre estes, uma vez que o convnio foi
firmado com o Conselho Federal e os
Regionais de Corretores de Imveis). O BID
optou pela distribuio seletiva (contratando
com empresas de sua seleo).
Quando uma Construtora opta por
outorgar concesso de vendas a uma nica
Imobiliria estar optando pela distribuio
exclusiva, onde somente aquela concessionria
poder represent-la e negociar em seu nome.
A constituio do Ponto de Venda (o
local) deve estar preparado para a correta
exposio e oferta do produto em estoque.
Na administrao dos canais,
fundamental a existncia de flexibilidade e de
liderana para gerenciar os conflitos.
Os canais sero verticais quando
administrados entre intermedirios e os
produtores e horizontais quando entre os
membros do canal, isto , de intermedirio para
intermedirio.
O autor recomenda a leitura de Las
Casas
2
. Por exemplo, o texto abaixo, de sua
criao, bem complementa este tpico, quando
trata de Servios de Canais como ferramenta
do composto mercadolgico voltada ao
mercado imobilirio
51
No marketing de bens, como tambm
no de servios, sabe-se que a satisfao do
consumidor no decorrente exclusivamente
do composto de servios. Outros elementos so
necessrios e fundamentais para o complemento
desta satisfao.
Um bom servio ser apreciado se for
prestado no local em que o cliente estiver
necessitando, assim como, disponvel no
momento certo.
Na rea de servios, o processo de
distribuio sofre algumas alteraes quando
comparado com a rea de bens. Os canais para
distribuio, por exemplo, so, geralmente mais
curtos, apresentando um menor nmero de
intermedirios.
Na maioria dos casos, no necessitam de
armazns para estoque, nem tampouco outros
elementos de logstica considerados importan-
tes e tradicionais na distribuio de bens.
Na intermediao, outra vantagem
aparece para ambos os lados. No lado do cliente,
pode-se contar com especialistas que se dedicam
atividade enquanto que, para os fornecedores,
a especializao pode, em geral, a lev-los a uma
produo e, conseqentemente, a uma reduo
de custos.
Kotler
3
, citado tambm por Las Casas,
argumenta que o efeito maior na utilizao dos
canais para servios, a especializao.
medida que os intermedirios se
especializam e conseguem economias, devido a
suas escalas de operaes e conhecimentos, o
produtor poder ganhar pela transferncia de
algumas das funes de canal para eles.
a) canais de distribuio para o marketing so
formados por uma espcie de rede
envolvendo agentes e sistemas com o objetivo
de interligar quem produz com quem consome.
A Cooperativa Nacional de Trabalho dos
Corretores de Imveis pode ser classificada em
que tipo de canal de distribuio?
__________________________________________
__________________________________________
b) Como os canais de distribuio podem ser
tratados nos SVM Sistemas Verticais de
marketing?
__________________________________________
__________________________________________
c) Como o marketing classifica os canais
alternativos de distribuio para o mercado
imobilirio?
__________________________________________
__________________________________________
d) Na rea de prestao de servios, como a
intermediao imobiliria, qual a tendncia dos
canais de distribuio? Exclusiva ou seletiva?
Verticais ou horizontais?
__________________________________________
__________________________________________
e) Qual o tipo de canal de distribuio a CEF
optou ao firmar convnio com o Cofeci,
possibilitando aos corretores de imveis
venderem imveis retomados?
__________________________________________
__________________________________________
52
5. PROMOO O QUARTO P
A comunicao das empresas
O marketing moderno exige o
estabelecimento de um preo atraente, capaz
de torn-lo acessvel aos consumidores alvo. Isto
to importante como desenvolver um
produto.
As empresas, tambm, devem
comunicar-se com seus consumidores atuais
e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou
promotora.
Problema da grande maioria das empresas:
Como comunicar-se?
O que dizer?
Para quem?
Com que freqncia?
O que deve ser comunicado no pode
ser feito de maneira amadora. importante
a presena de especialista em propaganda, em
promoo de vendas, em marketing direto,
em relaes pblicas, em treinamento,
conforme a complexidade da informao a
ser comunicada.
Comunicao das Empresas, envolve:
Os consumidores de seu produto e/ou
servio;
Fornecedores;
Pblico interno;
Demais pblicos, formadores de opinio.
Processo de comunicao
O processo de comunicao deve
considerar:
Como a comunicao funciona?
Quais as principais etapas do
desenvolvimento de um programa de
comunicao eficaz?
Quem deve ser responsvel pelo
programa de comunicao?
Como a comunicao funciona.
Um modelo de comunicao deve
responder s 5 perguntas:
1) Quem? (quem vai fazer a comunica-
o)
2) O qu ? (o qu vai ser dito)
3) Onde? (em que canal, em que meio vai
ser feita a comunicao)
4) Para quem? (qual o destinatrio pre-
tendido)
5) Para que/ por que? (com que finalida-
de se pretende trabalhar)
Partes principais da comunicao
Toda comunicao envolve, pelo menos,
um Emissor (o que faz a comunicao) e um
Receptor (o que recebe a comunicao)
Principais ferramentas da comunicao
A mensagem (o contedo que se
transmite) e a mdia (o suporte, os meios usados
para difundir a mensagem)
Principais funes da comunicao
Codificao - a converso da mensagem
em sinais sonoros e/ou visuais
(audiovisual) adequados transmisso de
uma mensagem por um determinado
canal de comunicao,
Decodificao - a interpretao, a
traduo da mensagem codificada,
Resposta - a reao verbal ou no verbal
a um estmulo, mensagem recebida,
Feedback - a informao que o
emissor obtm da reao do receptor
sua mensagem e que serve para avaliar
os resultados da transmisso feita.
Etapas para o desenvolvimento de
comunicaes eficazes
Para uma comunicao eficaz, devem
ser consideradas as seguintes etapas no de-
senvolvimento da comunicao empresarial:
Identificao da audincia-alvo do receptor,
Realizando pesquisas
Examinando o Mercado-alvo
53
Determinar os objetivos de comunicao,
para
Apresentar um produto
Angariar simpatia
Ganhar a preferncia
Fortalecer a marca
Convencer o consumidor
Vender um produto
Preparar a mensagem, quanto ao seu:
Contedo da mensagem (apelo, idia, tema)
Estrutura da mensagem (incio, meio e fim)
Formato da mensagem (ttulo, texto,
ilustraes, cores, udio)
Credibilidade da mensagem (testemu-
nhal)
Selecionar os canais de comunicao
Comunicao pessoal direta (face a face,
corpo a corpo, telefone, correio, boca a
boca, pessoas influentes),
Comunicao pessoal indireta (Mdia em
geral)
Mdia so os meios de comunicao
de massa, baseados na tecnologia e que fazem
uma ponte entre e o consumidor e o veculo
comunicador.
Estabelecer o oramento da promoo, utilizando:
Mtodo da disponibilidade de recursos
Mtodo da porcentagem sobre as vendas
Mtodo da paridade competitiva
Mtodo do objetivo dos talentos
Marketing Direto
Decidir sobre o composto promocional
Propaganda;
Promoo de vendas;
Relaes pblicas e publicidade
Venda pessoal
O composto promocional
O Composto promocional ou composto
de comunicao de marketing o conjunto de
atividades desenvolvidas por uma empresa,
voltadas para os componentes do mercado a que
se destinam os produtos e/ou servios, com o
objetivo de comunicar-se com seu pblico alvo.
O composto de comunicao de
marketing consiste em cinco importantes
ferramentas:
PROPAGANDA
qualquer forma de comunicao paga
de apresentao impessoal e de promoes de
idias, bens e/ou servios feita atravs de
diversos veculos de comunicao (mdia), por
organizaes ou indivduos que se identificam
na mensagem.
A funo da propaganda capturar e
manter a ateno do target (do alvo) at o
final da mensagem, transmitir a mensagem de
forma clara e inteligvel e convencer a esse
pblico alvo a adquirir um produto e ou/
servio atravs de uma forte argumentao.
A propaganda precisa aparecer, agradar
e informar. Para tanto, quando se vai defini-la,
importante observar:
Quais so os objetivos de propaganda?
(misso)
Quanto pode ser gasto? (verba)
Que mensagem deve ser divulgada?
(mensagem)
Quais veculos devem ser utilizados?
(mdia)
Como os resultados devem ser avaliados?
Uma Agncia de Propaganda realiza:
Atendimento
Planejamento (criao, mdia)
Administrao
Promoo de vendas
Promoo de vendas so incentivos, a
curto prazo, utilizados para encorajar a
experimentao ou compra de um produto ou
servio. Compreende um conjunto de
operaes tticas efetuadas, normalmente, em
54
um ponto de venda para se colocar no mercado
o produto certo, na quantidade certa, no preo
certo, com impacto visual adequado e na
exposio correta.
A promoo de vendas tem como
finalidade estimular a escolha do produto,
utilizando determinado nvel de apresentao,
para influir, diretamente, na deciso de compra
por meio da presena ativa do produto.
Exemplo (amostra grtis, exposio de produto
em gndolas, brindes, promoes de troca,
concursos, sorteios, loterias, bingos, exposies
em feiras, seminrios e congressos, cuponagem,
adesivos).
Relaes pblicas
Relaes pblicas (RP) uma atividade
profissional cujo objetivo informar a opinio
pblica a respeito de realizaes de uma
determinada instituio.
RP um processo de informao, de
conhecimento e de educao, com finalidade
social. Utiliza tcnicas variadas para conseguir
a boa vontade e a cooperao de pessoas com
as quais uma entidade trata ou dela depende.
Existe uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais. Exemplo: Kits para empresa,
apresentao ao vivo, publicaes da empresa,
realizao de eventos, relatrios anuais, doaes,
lobby, cerimonial, etc.
Venda pessoal
Venda pessoal a interao face a face do
vendedor com um ou mais compradores
potenciais com o propsito de realizao de
negcio comercial.
A venda pessoal, normalmente, possui
sete passos :
prospeco e qualificao,
pre-abordagem,
abordagem,
apresentao e demonstrao,
superao de objees,
fechamento e
ps venda).
No processo de venda pessoal, incluem-se:
Endomarketing estratgia de
marketing realizada por uma empresa
e voltada para o seu pblico interno;
Treinamento motivacionais;
Apresentao de vendas dos produtos
e/ou servios;
Programas de incentivo;
Feiras e exposies;
Exposio de vendas;
Marketing de relacionamento.
Marketing Direto
a utilizao de servios de correios
telefones, fax e outras ferramentas de contato
impessoal, para comunicar ou solicitar reposta
de consumidores ativos e potenciais especficos.
Exemplo: Catlogos, lista de clientes (mailings),
televendas, compra por televiso etc.
Cada homem tem sua especfica
importncia, se ele est na liderana,
encontrando e preparando a passagem, ou
agindo como um segundo homem,
responsabilizando-se pela engrenagem,
talvez melhorando o caminho, protegendo
e aconselhando o lder. Quanto maior a
escala ou a dificuldade tcnica, maior ser
a importncia do trabalho de equipe e,
provavelmente, maior ser a equipe para
terminar a tarefa.
(John Hunt, 1953).
55
a) Para uma empresa imobiliria qual pode ser
o melhor processo de comunicao?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
b) O mercado imobilirio envolve os
consumidores (clientes), os incorporadores/
construtores (fornecedores), um pblico
interno, formado por corretores de imveis e
empregados das empresas imobilirias. Pesquise
e escreva como funciona a comunicao entre
esses componentes do mercado imobilirio.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
c) Quais as principais etapas para o
desenvolvimento de comunicaes eficazes nas
empresas prestadoras de servio, como as
imobilirias?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
d) Pesquise e defina o que propaganda no
mercado imobilirio.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
e) Compare a definio de Marketing Direto
contida no Mdulo e d a sua definio pessoal
a respeito.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
56
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO
57
1. Para os estudos de Marketing, aceita-se que
suas origens j se registravam:
a) em Tquio, no Japo, que em 1650 era
denominada Edo
b) na Revoluo Industrial, na Inglaterra,
no sculo XVIII
c) quando o homem realizou as primeiras
trocas
d) Todas as alternativas
e) NDA
2. O estudo do ambiente construtivo est
inserido no:
a) microambiente
b) macroambiente
c) mercado imobilirio
d) em todos estes ambientes
e) NDA
3. Adquirir um bem imvel se relaciona s
funes bsicas e benefcios materiais do ser
humano. Esta deciso caracterizada como
uma:
a) Necessidade hednica
b) Necessidade utilitria
c) Necessidade dispersiva
e) NDA
4. Para voc, o que significa a expresso casa
certa no lugar errado?
a) uma tima casa em bairro inadequado
b) um timo terreno com uma medocre
c) uma casa simples em bairro nobre
d) Todas as anteriores
e) NDA
5. Como o Marketing se orientava
anteriormente para lanamento de produtos?
a) perguntava sempre o que o cliente queria
b) no perguntava o que o cliente queria
c) no lanava nenhum produto para
pressionar o consumidor
e) NDA
6. Em se tratando da fabricao de um imvel,
o processo de Marketing:
a) termina quando o imvel (produto) for
vendido
b) mantm-se ativo mesmo depois do imvel
vendido
c) no h processo de marketing para
fabricao de imveis
d) Todas as alternativas esto corretas
e) NDA
7. A Pesquisa, como elemento do composto de
Marketing, deve:
a) ser aplicada antes da tomada de decises
acerca do produto e preo
b) ser aplicada para definir o tipo de
campanha publicitria
c) ser aplicada somente depois de resolvido
o tipo de produto
e) NDA
8. Em que categoria de produtos se inserem os
imveis?
a) Produtos de convenincia
b) Produtos de especialidade
c) Produtos no-procurados
d) Produtos de encomenda
e) NDA
9. A fase de maturidade de um produto se
caracteriza quando:
a) o produto j conhecido no mercado
b) quando termina o estoque
c) quando ainda est formando seu conceito
e) NDA
10. Na anlise para desenvolver um novo
produto, preciso:
58
a) desconsiderar previses de vendas
b) custos no so importantes nesta fase
c) detalhes so dispensados, pois interessa
o conjunto
e) NDA
11. Qual a principal razo de fracasso no
lanamento de novos produtos imobilirios?
a) preo excessivo, m localizao, produto
final inadequado
b) incapacidade de adequao dos produtos
aos desejos, necessidades e condies dos
clientes
c) ausncia de pesquisa, atalhos para
determinao de estratgias de marketing
e decises de natureza emprica
e) NDA
12. Assinale somente a afirmao correta:
a) o componente preo quanto o cliente
est disposto a pagar pelo produto
b) Preo uma forma de expressar
monetariamente o valor do produto
c) a quantidade de dinheiro, bens ou
servios que deve ser trocada pelo produto
e) NDA
13. Um consumidor/cliente poder no
comprar o produto imobilirio se:
a) Acreditar que a oferta no vale o seu dinheiro
b) Os benefcios a serem conquistados no
valem seu desembolso
c) O preo da concorrncia melhor
e) NDA
14. Em Marketing, autores entendem a
Distribuio sob diversas denominaes. Das
alternativas abaixo, qual a correta?
a) Ponto ou Praa, de E. Jerome McCarthy
b) Ativao, de Raimar Richers
c) Canais, de Nelson Eduardo Pereira da
Costa
e) NDA
15. A funo de colher informaes de
Marketing, construir banco de dados e elaborar
relatrios a respeito do mercado cumprida
pelo canal:
a) de facilitao
b) apoiador
c) multiplicativo
e) NDA
16. O Sistema Vertical de Marketing
Contratual um canal de distribuio:
a) que acontece em forma mltipla,
operada por pessoas fsicas e jurdicas
b) que opera na dependncia dos Sistemas
Corporativos
c) que mantm o controle total sobre todas
as operaes
e) NDA
17. O termo MCM identifica:
a) a mdia ponderada entre oferta e procura
b) os canais de distribuio dos produtos
imobilirios
c) os meios de comunicao de massa
e) NDA
18. A propaganda tem como caracterstica:
a) patrocinador identificado
b) divulgao de mensagens comerciais
c) divulgao de mensagens de interesse
particular.
e) NDA
19. Constituem tipos de propaganda:
a) de produto, informativa e de servio.
b) de marca, de lembrana e corretiva.
c) institucional, subliminar e comparativa.
e) NDA
59
20. Os clientes podem considerar como
enganosa a propaganda que:
a) contiver muitas cores
b) sonegar informaes que eles consideram
teis
c) repetida em excesso pelos veculos de
comunicao
e) NDA
21. Um cliente insatisfeito com o atendimento
recebido:
a) Reclamar e ir para a concorrncia
b) No falar negativamente a respeito, por
medo de processo por danos morais
c) Ser ponderado quando contar sua
insatisfao para outras pessoas
e) NDA
22. Para o sucesso profissional, melhor:
a) concentrar-se nas percepes dos clientes
do que na qualidade dos seus servios
b) concentrar-se na melhoria de qualidade
na prestao dos seus servios
c) dedicar-se ao estudo da velocidade das
mudanas atuais
e) NDA
23. Assinale somente a afirmao correta:
a) Planejamento a alocao de recursos
calculados para atingir certos objetivos
b) Planejamento a ordenao de funes
de servios
c) Planejamento a interao da empresa
com os clientes
e) NDA
24. Quando se diz que o mercado modela a
estratgia de negcios significa:
a) importante so os processos de entrada e
expanso nos mercados
b) a capacidade da empresa deve estar
voltada para criar valor ao seu pblico
c) o comportamento do mercado que dita
como os negcios funcionam
e) NDA
25. Qual dos conceitos abaixo est ligado
Estratgia de Sustentao?
a) manter posies
b) empenho no crescimento econmico
c) estudo dos valores da organizao
e) NDA
26. Em relao concorrncia, a empresa ser
mais forte quando:
a) tiver grande participao no mercado
b) tiver margens de lucros expressivas
c) oferecer produtos de qualidade superior
e) Nenhuma das alternativas
27. Implementar as estratgicas do
Planejamento :
a) tomar e executar decises operacionais
cotidianas
b) usar tcnicas e filosofia de marketing
incorporadas cultura da empresa
c) agir sintonizado nos condicionamentos
e ao comportamento profissional
28. Porque Servios so classificados como
simultneos?
a) porque a prestao e o consumo dos
servios ocorrem ao mesmo tempo
b) porque as percepes das pessoas que
recebem e fornecem servios so
diferentes
c) porque podem ser encomendados pela
Internet
d) todas as alternativas esto corretas
29. Sendo inseparveis os servios, sua prestao
(fornecimento) sugere que:
60
a) o preparo do profissional o objeto da
comercializao
b) a embalagem da entrega o diferencial
c) a imagem da empresa depende da
propaganda
d) todas as alternativas esto corretas
30. Em qualquer tipo de organizao de
empresa, os clientes no querem que voc:
a) prometa e no cumpra
b) demore para atend-lo
c) no cumpra horrios combinados
d) seja intolerante com suas reclamaes
e) Todas as alternativas
61
Consumidor: o sujeito que no mercado busca satisfazer suas necessidades.
Marketing: um conjunto de atividades humanas que tm por objetivo a
facilidade e a realizao da trocas .
Mercado: um conjunto de pessoas ou de grupos de compra que tem, ou
poderam ter, uma mesma necessidade a satisfazer, presupondo-se a existncia
de recursos adequados a essa satisfao.
Mix Marketing: o conjunto de instrumentos que a empresa dispe para
concretizar sua estratgia do ponto de vista operacional e tambm para man-
ter cada uma das combinaes produto-mercado a salvo da concorrncia.
Necessidade: a motivao que conduz s atitudes do consumidor.
Nicho: um segmento do mercado representado por um grupo de consumi-
dores mais estreitamente definido.
Preo: a forma de expressar monetariamente o valor do produto.
Produto: qualquer coisa que possa ser oferecido algum para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Propaganda: qualquer forma de comunicao paga de apresentao impes-
soal e de promoes de idias, bens e/ou servios feita atravs de diverses
veculos de comunicao, por orgamizaes ou individos que se identificam
na mensagem.
Relacionamento: o fortalecimento dos lanos econmico, tcnico e sociais
entre membro de duas organizaes.
Satisfao: o sentimento experimentado em que adguiri um produto que
atenda a sua espectava
Servio: qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma par-
te pode oferecer a outra e que no tem como resultado a propriedade que algo.
Transao: a troca de valores entre duas partes.
Troca: o meio pelo qual se obtm produto.
Utilidades: a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em
satisfazer suas nesecidades.
Valor: o que um produto oferece em relao ao preo.
GL GL GL GL GLOSSRIO OSSRIO OSSRIO OSSRIO OSSRIO
62
63
ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobilirio. So Paulo: SP marketing
Editorial e Empresarial, 2000.
CANDELRO, Raul. Revistas Tcnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba,
PR: Editora Quantum, 1996/2002.COSTA, Nelson Eduardo Pereira da.
Marketing Imobilirio. Goinia, GO: AB Editora, 2002.
CHURCHILL, Gilbert A Jr., PETER, J. Paul. T: BARTALOTTI, Ceclia
Camargo, MOREIRA, Cid Kaipel. Marketing: criando valor para os clientes.
So Paulo: Saraiva, 2000. 636 p.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 3
a
. ed. So Paulo: Atlas, 1985. 762 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal Imobilirio. Campo
Grande, Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997. 230 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal para Agentes do
Mercado Imobilirio. Goinia, GO: AB Editora, 2002.
DE SIMONI, Joo Soderini Ferraci. Promoo de Vendas. So Paulo: Makron
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GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratgico orientado para o mercado.
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GABARIT GABARIT GABARIT GABARIT GABARITO OO OO

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