FACULDADE ENIAC

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANDERSON BATISTA DE ALMEIDA

MARKETING GUERRILHA PARA PEQUENAS EMPRESAS

GUARULHOS 2009
 Anderson Batista de Almeida

MARKETING GUERRILHA PARA PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao

curso de administração de empresas da Faculdade
Eniac, como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Administração de Empresa

Orientador: Francisco Antonio Pereira

Guarulhos 2009

II
Almeida, Anderson Batista, 1987-
Marketing de Guerrilha para pequenas empresas / Anderson Batista de
Almeida. -2009. – 65 f.: il. Color.; 30cm

Orientador: Francisco Antonio Pereira.

Trabalho de conclusão de curso (graduação) – Faculdade Eniac, Curso de
Administração de Empresas, 2009.

1. Marketing. 2.Propaganda 3. Mídias. I. Pereira, Francisco Antonio. II.

Faculdade Eniac. Curso de Administração de Empresas. III.Bacharel

III
 Anderson Batista de Almeida

MARKETING DE GUERRILHA PARA PEQUENAS EMPRESAS

Trabalho de conclusão de curso

apresentado como requisito parcial para
a obtenção do titulo de Bacharel em
Administração de empresas, em 2009
pela Faculdade Eniac

Aprovado em ____/____/______

BANCA EXAMINADORA

________________________________________________________
Prof.

________________________________________________________
Prof.

________________________________________________________
Prof.

IV
Dedico este trabalho a todos que direta
ou indiretamente contribuíram para que
eu chegasse até o fim do curso, não só
economicamente, mas principalmente
psicologicamente. Em especial aos
meus pais, que sempre me apoiaram.

V
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que me auxiliariam para que eu chegasse ao fim do trabalho,

em especial:
A minha família pelo excelente apoio nos momentos de dificuldades no decorrer
do curso.
Ao professor Alexandre Rodrigues pelas primeiras informações a respeito do
marketing de guerrilha e indicações de autores para a pesquisa.
Ao professor Marcos Celestino, pelo auxilio nas normas técnicas, apesar de não
ser meu orientador.
Ao professor Francisco Antonio Pereira, por ser meu orientador e pelo grande
apoio durante todo o decorrer do curso.
As empresas Eniac, Silver Dimmer, Net, e Idéias e Soluções, onde tive o prazer de
estagiar e trabalhar, o que me tornou uma pessoa mais segura e preparada para
os desafios da vida profissional.
E a todas as demais pessoas com as quais eu me relacionei nesses quatro anos,
alunos, profissionais e professores.
Muito obrigado!

VI
O inimigo avança, retiramos. O inimigo
acampa, provocamos. O inimigo cansa,
atacamos. O inimigo se retira,
perseguimos.
Mao Tsé-Tung

VII
 RESUMO

O marketing tradicional é ignorado em muitas empresas pequenas devido ao alto

custo das suas técnicas, o que não condiz com suas realidades. O presente
estudo apresenta o marketing de guerrilha como uma solução para essas
pequenas empresas, pois com as técnicas de marketing de guerrilha, pequenos
empresários podem criar ações para maximizar seus lucros, veem a possibilidade
de investir em mídias sociais, as quais não exigem um investimento em dinheiro,
mas demandam uma boa criatividade para que as ações atinjam o público alvo da
maneira necessária. Para que os pequenos empresários possam ter uma base
teórica suficiente para maximizar suas ações, são apresentadas as técnicas de
guerrilha estratégica, ideais para que as empresas encontrem um nicho ou um
segmento do mercado não explorado ou precariamente explorado, onde elas
possam investir toda sua capacidade, visando um maior reconhecimento das
empresas nos nichos ou segmentos escolhidos. Em continuidade a guerrilha
estratégica, são apresentadas às técnicas de propaganda de guerrilha, que
possibilitam ao pequeno empresário atingir o público alvo, chamar sua atenção e
até mesmo da grande mídia, sem grandes investimentos para isso. Para finalizar,
são apresentadas técnicas de criatividade, uma vez que a criatividade é a principal
característica exigida de um profissional que deseje utilizar o marketing de
guerrilha, a criatividade é apresentada na sua forma profissional, onde qualquer
pessoa pode desenvolvê-la, respeitando a teoria proposta.

Palavras Chaves: Marketing, propaganda, Mídias Alternativas, Criatividade, Micro

e Pequenas empresas.

VIII
 ABSTRACT
The traditional marketing is ignored in many small companies, due to the high cost
of their techniques, which no condiz with the reality of the small companies. And
the present study presents guerrilla's marketing, as a solution for those small
companies. With the techniques of guerrilla's marketing, small entrepreneurs can
create actions to maximize their profits, they see the possibility to invest in social
mídias, which don't demand an investment in money, but they demand a good
creativity, for the actions to reach him I publish objective in the necessary way.
So that the small entrepreneurs can have an enough theoretical base to maximize
their actions, the strategic guerrilla techniques are presented, ideals for the
company to find a niche, a segment of the market no explored or explored
precariamente, where he can invest all it capacity, seeking a larger recognition of
the company in the chosen niche. In continuity to strategic guerrilla the techniques
of guerrilla's popularization (propaganda) are presented, that make possible the
small entrepreneur to reach the white public, to call his/her attention and even of
the great media, without great investments for that. To conclude, creativity
techniques are presented, once the creativity is a professional's main demanded
characteristic to want to use guerrilla's marketing, the creativity is presented in it
professional form, where any people can develop her, respecting the proposed
theory.

Key words: Marketing, propaganda, alternative midia, Creativity, Personal

computer and Small companies

IX
 SUMARIO

INTRODUÇÃO.................................................................................................13
Capítulo 1.TEORIA GERAL DO MARKETING.................................................17
1.1 História do Marketing...............................................................17

1.1.1 O que é o marketing..........................................................18

1.1.2 Segmentação do Mercado................................................18
1.1.3 As necessidades e comportamento do consumidores......20
1.1.4 Composto de Marketing (Mix de Marketing, 4P´s)............21
1.2 Marketing Direto......................................................................22
1.3 Conceito de Propaganda.........................................................24
1.3.1 Os 5m´s da Propaganda....................................................24

Capítulo 2.MARKETING DE GUERRILHA ESTRATÉGICO.............................27

2.1 História do Marketing de Guerrilha...........................................27
2.1.1 Conceito de Marketing de Guerrilha Estratégico.................29
2.1.2 Princípios da Guerrilha........................................................31
2.2 Táticas de Guerrilha Estratégica..............................................33

Capítulo 3.MAKETING DE GUERRILHA (PROPAGANDA)..............................36

3.1 Fundamentação teórica das técnicas de guerrilha...................36
3.1.2 Mídias do marketing de guerrilha........................................37
3.2 As técnicas de Marketing de guerrilha......................................39
3.2.1 Marketing Viral....................................................................39
3.2.2 Buzz Marketing.................................................................. .41
3.2.3 Marketing de Emboscada (Ambush)...................................43
3.2.4 Pr Stunt...............................................................................46
3.2.5 Arte Urbana.........................................................................47
3.2.6 Guerrilha Urbana.................................................................50

X
Capítulo 4.CRIATIVIDADE EM MARKETING E PROPAGANDA.......................53
4.1 A inspiração...............................................................................53
4.2 Definição do problema...............................................................54

4.3 Fases do processo de criação...................................................55

4.3.1 Adequação...........................................................................57
4.4 Aspectos técnicos......................................................................59

CONCLUSÃO.....................................................................................................61

BIBLIOGRÁFIA.................................................................................................63

XI
XII
INTRODUÇÃO
As micros e pequenas empresas tendem a não investir em marketing por
considerar um gasto desnecessário e muitas vezes alto, o que desconhecem,
porém, é que com o advento e popularização da Internet, abriu-se uma
oportunidade imensa para que pequenas empresas possam interagir com seu
público alvo, captar novos cliente e divulgar seus produto e serviços, e tudo isso a
valores baixos, se comparados as campanhas de marketing e propaganda em
mídias tradicionais. Além disso, o marketing guerrilha faz uso da criatividade e do
inusitado, para atrair mídia espontânea e a atenção do público alvo, campanhas
essas que muitas vezes custam valores irrisórios, e que demandam muito mais
ousadia do que dinheiro. Num mercado competitivo como o de Guarulhos, as
empresas pequenas precisam buscar formas alternativas para garantir sua
sobrevivência.
Segundo o site da prefeitura de Guarulhos [1].
Guarulhos, 8º maior Produto Interno Bruto (PIB) entre os municípios
brasileiros e o segundo entre os paulistas, de acordo com o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística(IBGE). Guarulhos que apresenta
taxa de crescimento real de 2,45%, ou seja, quatro vezes mais que o
registrado pelo Estado de São Paulo no período entre 2000 e 2008, e
possui cerca de 360 empresas que dirigem sua produção para o
mercado internacional cujo principal destino são os Estados Unidos. Em
2008, as exportações alcançaram US$ 2,7 bilhão e o saldo positivo da
balança comercial foi de US$ 332 milhões. Guarulhos ocupa a 5ª
posição entre as cidades que mais exportam no Estado de São Paulo e
a 16ª colocação no cenário nacional, segundo o Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Há de se ressaltar que
a atividade industrial é a principal fonte de recursos e de
desenvolvimento do município, e que Guarulhos é segundo maior
parque industrial do Estado de São Paulo, e, certamente o mais
diversificado. São 2.500 indústrias, nos mais variados segmentos. O
comércio e o setor de serviços, especialmente os ramos de Transportes
e Logística, são também atividades com significativa presença em
Guarulhos, em função da localização estratégica do município e da
presença do Aeroporto Internacional de Guarulhos.

Num mercado tão estável, e dominado por grandes empresas nacionais e

algumas multinacionais, é difícil para pequenas empresas competirem com as
grandes empresas que há na região, e é com o objetivo de mostrar uma
alternativa de ganho de mercado a essas empresas menores que será
desenvolvido o seguinte estudo.

13
É importante ressaltar a fim de uma perfeita compreensão das idéias, que além
da definição formal de micro e pequenas empresas, segundo o site do SEBRAE
onde, é considerada microempresa aquela que possui receita anual bruta igual ou
inferior a R$ 240 mil. Já as empresas de pequeno porte são as que têm
faturamento superior a R$ 240 mil e igual ou inferior a R$ 2 milhões e 400 mil. [2]
No marketing guerrilha compreende-se segundo RIES e TROUT (1986) também
como pequena empresa, toda aquela que não tem capacidade financeira e
estrutural para disputar mercado diretamente com as empresas líderes do
mercado, e por isso deve explorar nichos para diminuir o campo de atuação e
aumentar sua cobertura no mercado escolhido (guerrilhar). Segundo RIES e
TROUT (1986, p.89):
Mais importante do que o seu tamanho é o da concorrência. A
chave para a guerra de marketing é fazer suas táticas sob medida
para a concorrência, não para a sua própria empresa.

Nos últimos anos acompanhamos a solidificação da era da informação, que

mudou a forma como as empresas lidam com seus clientes, uma vez que esses
passaram a dispor de variados meios de ter informações sobre produtos,
empresas, serviços, bem como muitas dessas pessoas mudaram seus hábitos,
substituindo mídias clássicas como jornais, revistas, rádios e tv´s, por suas
versões virtuais, que muitas vezes estão ao alcance de todos, por valores bem
menores do que assinaturas de tv a cabo, revistas, jornais etc... Dentro dessa
popularização da Internet vieram diversas ferramentas, como youtube, orkut, my
space, facebook, twitter, rádios online, dentre outras, ou seja, dezenas de opções,
que se bem exploradas pelas empresas, oferecem vantagens competitivas em
relação aos concorrentes.
Dentro desse contexto, o marketing de guerrilha surge com suas armas como fator
de equilíbrio para pequenas empresas, que há poucos anos atrás, possuíam
muitas dificuldades de divulgação, muitas vezes ficando dependente somente do
boca a boca espontâneo por parte de seus clientes.
Mas com o marketing guerrilha, as empresas adquirem uma alternativa para entrar
na mídia, desde de que sejam respeitados certos detalhes que muitas vezes são

14
negligenciados, e para esse intuito o marketing de guerrilha dispõem de diversas
armas para suas ações, como viral, buzz, pr stunt, emboscada, dentre outras.
Vale citar que na maioria das ações a principal mídia utilizada é a Internet, tanto
para geração de buzz, quanto para captação voluntária de pessoas para as ações
de PR Stunt, guerrilha urbana etc..., o que não significa, porém, que o marketing
de guerrilha não atinja outras mídias, principalmente o PR Stunt e a guerrilha
urbana, que muitas vezes vão para as páginas de jornais impressos e na tv.
Claro que as técnicas de marketing guerrilha podem perfeitamente ser usadas por
empresas de grande porte, tanto que já vem sendo usadas por muitas das
maiores empresas do Brasil e do mundo, como Brahma, Fox TV, Nokia, Red Bull
dentre outras empresas, ainda mais na situação atual do mercado, onde a crise
força as empresas a cortarem gastos, mas ao mesmo tempo venderem mais do
que antes. Mas infelizmente as empresas, e até mesmo muitas das agências e
profissionais da área, desconhecem essas técnicas, ou possuem conhecimentos
precários do conceito, perdendo-se em informações contraditórias que poderiam
ser evitadas com uma base teórica um pouco maior do assunto e perdem assim, a
oportunidade de aumentar substancialmente sua participação no mercado.
E é com o objetivo de estudar a viabilidade e as vantagens da utilização do
marketing de guerrilha em Guarulhos que esta monografia foi desenvolvida.

No 1º capítulo será abordado o marketing e a propaganda tradicional, que nos

servirá de base para o entendimento correto do marketing guerrilha, bem como
será abordado o Marketing Direto, o único método de marketing que é utilizado
tanto no marketing tradicional, como no marketing de guerrilha.

No 2º capítulo serão abordadas as técnicas de marketing guerrilha estratégica,

baseadas no marketing de guerra, onde são abordadas técnicas de
posicionamento estratégico, e de comportamento de pequenas empresas.

15
No 3º capítulo serão abordadas as técnicas de marketing guerrilha propaganda,
técnicas muito úteis e utilizadas por empresas de todos os tamanhos no Brasil e
no exterior.

No 4º capítulo será explanada a questão da criatividade, um requisito fundamental

para qualquer profissional que deseje obter bons resultados nesse campo de
atuação, abordada pela sua perspectiva profissional, apresenta-se como uma
vantagem que qualquer pessoa pode possuir, desde que compreenda e haja
segundo a teoria.
Na conclusão, serão expostas as opiniões pessoais do autor a respeito do tema
abordado, sua real utilidade e viabilidade.

16
1. TEORIA GERAL DO MARKETING
Nesse capítulo serão explicadas a história e conceitos principais do marketing
tradicional, características do marketing direto, que é a principal ferramenta em
que os dois tipos de marketing (tradicional e guerrilha) convergem, bem como os
princípios da propaganda.

1.1 HISTÓRIA DO MARKETING

Segundo o portal do marketing [3], o marketing como nós conhecemos atualmente
começou a tomar o contorno atual nos anos 40, quando então, motivados pelo
aumento da concorrência, empresários começaram a estudar formas de atrair e
lidar com os clientes. Scott foi o pioneiro na criação de técnicas de marketing,
utilizando a psicologia na propaganda, bem como Reilly com seus estudos sobre
as leis de gravitação do varejo, na qual, dentre outras idéias, teorizava que
cidades maiores atraem os consumidores de uma cidade menor. A questão crucial
acerca destes estudos, era se essas teorias de mercado podiam ou não se
desenvolver na prática, o que era contestado por muitos estudiosos da época.
Ainda segundo o portal do marketing [3], foi somente em 1954, que Drucker ao
lançar seu livro “A Prática da Administração”, fez com que o marketing passasse a
ser considerado uma área fundamental para uma empresa, idéia que em 1960 foi
reforçada por Levitt, que escreveu um artigo na revista intitulado “Miopia em
Marketing”, onde revelava uma série de erros de percepções, a importância de
satisfazer as expectativas dos clientes e modificou o mundo dos negócios. A idéia
de “vender a qualquer custo” foi substituída por “satisfação garantida”. Desde
então o marketing tem evoluído, novas mídias surgiram, algumas mídias perderam
parte de sua antiga importância, e novas técnicas de marketing foram criadas
seguindo a mudança das mídias e do comportamento dos consumidores.

17
1.1.1 O QUE É O MARKETING
Segundo KOTLER (1998) o marketing possui diversas definições, mas a que
melhor atende é essa:
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros. (p.27)

Ainda segundo KOTLER (2006) o marketing aplica-se a bens, serviços, eventos,

experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002)
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje,
bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de
produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os
desejem. Outros acreditam tratar-se de uma
maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não
precisam, com um
dinheiro que não possuem. (p.1)

Conforme argumentado por KOTLER (2006), o sucesso financeiro de uma

empresa depende principalmente do marketing, pois de nada adianta uma boa
estrutura contábil, financeira e de operações, se não houver demanda pelo
produto ou serviço ofertado.

1.1.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Segundo KOTLER (1998), quando se deseja criar um planejamento de marketing,
primeiramente é necessário identificar quem são seus consumidores e qual
exatamente é seu mercado-alvo, ou seja, qual o perfil de público que a empresa
atua ou atuará. Independente do tamanho de uma organização é quase
impossível que ela consiga fazer um bom trabalho em todos os tipos de mercados
de um determinado segmento. Ainda segundo KOTLER (1998) ao se segmentar o
mercado, dividisse os clientes com características ou interesses semelhantes, de
forma que a empresa possa atender a seus desejos de forma mais efetiva e direta.
Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002, p.5), antes de se efetivar a segmentação, é
importante analisar as variáveis as quais todos os mercados estão sujeitos, pois

18
apartir da análise delas, é possível saber se realmente o mercado pretendido é
viável para a empresa.
As principais variáveis a serem consideradas são:

Variáveis Econômicas – De acordo com SHIMOYAMA e ZELA (2002) são os fatores

econômicos como poder de compra da população, inflação, e cenário econômico
da região. Deve-se considerar também até onde as variações na economia pode
influenciar o mercado onde a organização atua ou atuará.
Variáveis Demográficas – Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002) são os fatores
como população e suas variações (crescimento, diminuição), renda, classes,
variações no número de casamentos e filhos, distribuição etária, etnias, níveis
educacionais, faixa etária, dentre outras variáveis em diferentes regiões.
Segundo KOTLER (1998, p.233) “As variáveis demográficas são as bases mais
comuns para se distinguir grupos de consumidores”.
Variáveis Culturais - Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002) a cultura de um
mercado pode influenciar na escolha de uma oferta. Enquadram-se nessas
variáveis culturas regionais, subculturas (religião, nacionalidade, região),
comportamentos, influências religiosas, dentre outros.
Variáveis Tecnológicas – Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002), a tecnologia evolui
constantemente, e por isso, qualquer profissional deve monitorar e analisar essas
mudanças, e como seu público alvo está acompanhando as mudanças. Deve-se
tomar cuidado, pois juntamente com a tecnologia, produtos evoluem, e produtos
antigos podem se tornar obsoletos.
Variáveis Político-Legais – Ainda de acordo com SHIMOYAMA e ZELA (2002) todas
as questões e mudanças políticas e legais, devem ser analisadas e
acompanhadas minuciosamente, pois podem inviabilizar o comércio ou fabricação
de um produto, a prestação de um serviço, ou a abertura de uma empresa.

19
1.1.3 AS NECESSIDADES E O COMPORTMANETO DOS CONSUMIDORES
Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002, p.8) “O marketing não cria necessidades,
mas apenas a identificam, para que possam ser satisfeitas, com soluções
adequadas”. Segundo KOTLER (1998) “o marketing começa com as necessidades
e desejos humanos”
É importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo.
Segundo KOTLER (1998)
Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação
básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer, embora
o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por
exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar
um suco de laranja. (p.27)

Enquanto que necessidade segundo KOTLER (1998)

Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário
causará algum tipo de problema naquele que a está sentindo.
Uma pessoa com fome necessitará de comida para se satisfazer.
(p.27)

Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002) há quatro principais fatores que influenciam

o comportamento dos consumidores:
Fatores Culturais: Segundo KOTLER (1998, p.162) “os papéis exercidos pela
cultura subcultura e classe social da compradora são particularmente
importantes”.
Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002) entende-se por fatores culturais (valores,
percepções), por sub culturais (nacionalidade, religião e grupo racial) e por classe
social (renda, ocupação, nível educacional e localização).
Fatores Sociais: Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002), as influências diretas na
opinião das pessoas, como família, bem como, o papel da pessoa nesse meio,
influencia o perfil da pessoa. Há também a questão da posição social do indivíduo
na sociedade, “que é relacionada ao status do indivíduo na sociedade”
SHIMOYAMA e ZELA (2002).
Fatores Pessoais: Segundo KOTLER (1998, p.168), “as decisões de um comprador
são também influenciadas por características pessoais”, como idade, ocupação,
condições econômicas e estilo de vida.

20
Fatores psicológicos: Conforme SHIMOYAMA e ZELA (2002, p 9): as escolhas de
compra são influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: Motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

1.1.4 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING, 4P´s)

Segundo SHIMOYAMA e ZELA (2002), o composto de marketing é um conjunto
de variáveis, utilizadas para perseguir os objetivos de marketing no mercado alvo.
Essas variáveis estão divididas em quatro grupos, denominado também de “4Ps”
do marketing:
Produtos: Variedade, qualidade, design, marca, embalagem, tamanho, serviços,
garantias etc...
Preço: Descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc...
Promoção: Publicidade, força de venda, relações públicas etc...
Praça: Canais, cobertura, locais, estoque, transporte etc...

21
1.2 MARKETING DIRETO
Segundo LEVINSON (1989, p.186), “Marketing Direto é aquele que tenha por
objetivo produzir lucros sem um encontro pessoal”. Dentre todas as ferramentas
do marketing tradicional, o marketing direto é a ferramenta mais utilizada no
marketing de Guerrilha.
Em outras palavras, no marketing direto busca-se uma resposta imediata do
cliente, pois conforme LEVINSON (1989, p.187), no “marketing normal à mídia não
lhe dá um retorno tão instantâneo e honesto”
Segundo LEVINSON (1989), além do telemarketing, que é a mais conhecida
técnica do marketing direto, o marketing direto engloba diversos outros meios de
se chegar ao consumidor, dentre eles pode-se citar:

Mailing List: Manter uma lista de emails de clientes potenciais, ou seja, com o perfil
que a empresa busca, ou que já demonstraram interesse em produtos da
empresa. Por esse meio é possível enviar ofertas, promoções, informações,
dentre outras utilidades. A grande vantagem é que os emails geralmente são
respondidos rapidamente, pois redirecionam para o site da empresa, ou para o
serviço de tele vendas, que sana qualquer dúvida a mais que o cliente tenha, e
realiza a negociação para concluir a venda.
Mala Direta: Caracteriza-se por cartas enviadas às residências, contendo
geralmente promoções ou ofertas de produtos, ou em alguns casos, até mesmo
parabenizando seus clientes em datas comemorativas, como aniversários, natal
etc...
Cupons em Jornais e Revistas: Na maioria do caso trata-se de promoções onde os
clientes respondem a um questionário, onde deixam explicito alguns dados úteis,
como endereço, email, interesses pessoais, visão da empresa, que podem ser
usados para futuros contatos.
Televisão e Rádio com resposta direta: Técnica geralmente utilizada pelas rádios,
onde se lança uma promoção e o cliente deve ligar para participar. Alguns
anunciantes utilizam estratégias semelhantes na tv, onde apresentam um produto,
e faz uma promoção para as primeiras pessoas que ligarem solicitando o produto.

22
No rádio também ocorrem esses tipos de anúncios por parte de empresas, mas
em menor número.
Telemaketing: A técnica mais conhecida e utilizada do marketing direto caracteriza-
se por contatos telefônicos com o cliente, onde se busca persuadir o consumidor a
realizar a compra no momento da ligação. É uma técnica popular devido a sua
grande eficiência, agilidade e facilidade de mensuração dos resultados.
Além destes, há outras modalidades como Catálogos, quadro de avisos
eletrônicos etc..., que se parecem muito com as técnicas já descritas.
Ainda conforme LEVINSON (1989), dentre algumas vantagens do marketing
direto, destacam-se:
ü Cria-se uma sensação de urgência: Geralmente as peças de marketing direto,
deixam explícito seu prazo de validade, e o fato de saber que existe um
prazo, motiva as pessoas a agirem, sem pensar muito. Segundo
LEVINSON (1989 p.187) “O Fato de saber que existe um prazo fatal motiva
muita gente a agir, ao invés de perder tempo pensando”
ü Facilmente avaliável: Após a data de vencimento da promoção, o empresário
tem a possibilidade de avaliar se a campanha teve o resultado esperado ou
não. O marketing de mídia não oferece um feedback tão rápido e honesto.
ü Conveniente para o cliente: O cliente tem a comodidade de realizar suas
compras sem sair de casa. Além do mais, segundo LEVINSON (1989,
p.188) os clientes “podem receber qualquer coisa que tenham pedido
dentro de poucos dias, embora a maioria dos consumidores não se importe
em esperar algumas semanas”
ü Possibilidade de seleção: A empresa pode com o marketing direto atingir
somente o mercado desejado, que pode ser segmentado por classe social,
sexo, idade, dentre outras variáveis.
ü Suporte a equipe de vendas: O marketing direto pode ser facilmente usado
como uma prévia da venda a ser realizada pelos vendedores e
representantes comerciais, pois vai criando um desejo no consumidor, o
que facilita a ação da equipe de vendas. Além do mais, segundo
LEVINSON (1989, p.190) com o marketing direto é possível “atingir

23
 compradores de cidades pequenas que não são visitadas por sua equipe
de vendas”.

1.3 CONCEITO DE PROPAGANDA

Conforme COBRA (2002), “A propaganda é uma comunicação impessoal em que
a venda face a face é excluída”
Ou ainda, segundo SEBRAE/ES (2005, p8), “propaganda é a mensagem
divulgada em veículos de grande penetração e patrocinada por um anunciante”.
As empresas que optam por manter um programa de propaganda sem o auxílio de
uma agência, devem começar pela identificação do mercado alvo, e da motivação
dos compradores. Após isso, deve responder os 5M´s da propaganda.

1.3.1 OS 5M´s DA PROPAGANDA

Os 5M´s são “representados pelos termos em inglês: mission (missão), message
(mensagem), media (mídia), money (dinheiro), measurement (mensuração)”
KOTLER (2003, p.195)
Segundo COBRA (1992) qualquer empresa ou profissional que deseje criar uma
campanha profissional de propaganda, deve em primeiro lugar responder as
seguintes questões:
1. Quais são os objetivos da propaganda
Os objetivos devem levar em conta a realidade do mercado, o posicionamento que
se deseja alcançar, e demais esforços de marketing. Conforme KOTLER (2003,
p.195): “A missão da propaganda é uma dentre as quatro seguintes: informar,
persuadir, lembrar ou reforçar”
• Informar: Anunciar ao mercado um novo produto, ou novas formas de uso
de um produto já conhecido, forma de funcionamento, ou até mesmo
valores.
• Persuadir: Construir a preferência pela marca, encorajar a troca de uma
marca concorrente pela sua, e alterar a percepção dos atributos dos
produtos.

24
 • Lembrar: Advertir o consumidor que o produto pode ser necessário no
futuro, e indicar onde pode ser comprado.

2. Quanto se pode investir

De um modo geral, “determina-se à verba de propaganda estimando-se o preço
das decisões referentes à cobertura, freqüência e impacto” KOTLER (2003,
p.196). Para se definir um investimento ideal, deve-se levar em conta os seguintes
fatores:
• O estágio do ciclo de vida do produto: Produtos novos exigem mais
investimentos para se tornar conhecido no mercado do que produtos em
estágio de desenvolvimento ou maturidade.
• Participação de mercado alvejada: Caso as pretensões sejam grandiosas,
o investimento em propaganda deverá ser equivalente.
• Concorrência agressiva: Em mercados altamente competitivos, os
investimentos deverão ser maiores, caso contrário, sua marca ficará atrás
das concorrentes.
• Freqüência da propaganda: Quando a mensagem requer repetição
acentuada, o seu custo será maior.
• Produtos Substituíveis: Quando o produto é um comodity (cigarro, cerveja,
refrigerante), requer maiores investimentos em propaganda para
estabelecer um diferencial de imagem e evitar que o consumidor aceite
uma marca substituta.

3. Que mensagem deveria ser enviada

Conforme KOTLER (2003, p.195) “A mensagem deve comunicar o valor distintivo
da marca, por meio de palavras e imagens”.
Sendo o objetivo da propaganda persuadir os consumidores, é preciso que:
• O consumidor seja atraído a comprar a marca anunciada mais que a
concorrente
• A mensagem cause mudanças no comportamento de compra
• A mensagem seja criada com base nos valores dos clientes

25
 • A mensagem leve benefícios aos consumidores, seja emocional, sensorial
ou mesmo racional.

4. Que mídia deve ser usada:

A decisão do tipo de mídia implica em definir qual a cobertura desejada,
freqüência e impacto da mensagem. Devem ser levados em conta na decisão, o
tipo de produto, mercado, distribuição, tipo de mídia utilizada pela concorrência,
arte e texto e o orçamento disponível.
Segundo SEBRAE/ES (2005) as mídias mais tradicionais são o rádio, televisão,
jornais, revistas, mídias exteriores (outdoors) e Internet.

5. Como mensurar:
Conforme KOTLER (2003) as campanhas de propaganda exigem “uma pré-
mensuração e uma pós-mensuração”. Ainda segundo KOTLER (2003) as
empresas “devem tentar medir os resultados de cada meio de comunicação, e de
cada veiculo específico”.

26
2. MARKETING DE GUERRILHA ESTRATÉGICO
Nesse capítulo será abordado o conceito de marketing de guerrilha estratégico,
nascido apartir do conceito do marketing de guerra, onde o mercado é tratado
como um campo de batalha, disputado por diversas empresas, cada uma com
suas táticas especificas para alcançarem a vitória.

2.1 HISTÓRIA DO MARKETING GUERRILHA

O termo marketing de guerrilha conforme o portal do administrador [4] foi
conceituado em 1982 pelo escritor LEVINSON, com seu livro Guerrilla Marketing,
onde era defendida a idéia que empresas pequenas não eram versões menores
de grandes empresas, mas sim empresas com características e
conseqüentemente necessidades de marketing completamente diferentes, devido
a seus orçamentos bem menores. Em 1986, os autores RIES e TROUT
apresentaram um livro denominado Marketing de Guerra, onde o mercado era
apresentado como um campo de batalhas. O livro apresentava uma nova
concepção de como deveria se criar o planejamento de marketing, não com foco
no cliente, mas sim na concorrência. RIES E TROUT (1986, p.12) contestam o
foco tradicional do marketing em desejos, “Isto é tudo o que diz respeito ao
marketing? A vitória pertence ao lado que fizer um melhor trabalho de pesquisa de
mercado?”
Um capítulo desse livro foi dedicado exclusivamente às estratégias de marketing
guerrilha, pois conforme LEVINSON (1986, p.9): "de cada 100 empresas, uma
deve praticar a defesa, duas a ofensiva, três devem flanquear e 94 adotar a
guerrilha".
Criado inicialmente como estratégia de marketing, com o passar dos anos o
marketing de guerrilha tornou-se mais famoso por outro conceito, conforme site
Mundo do Marketing [5], este mais voltado para a área de propaganda, onde o
termo marketing de guerrilha é utilizado para denominar técnicas de divulgação
em que não se compra mídia, e que podem ser usados por empresas menores, já
que não exigem o uso de muito recurso financeiro, mas sim de grande criatividade
e ousadia. Essas técnicas incluem o uso de mídias alternativas, e criação de mídia

27
espontânea, por meio de ações como buzz marketing, PR Stunt, viral, emboscada
etc...
Numa época onde segundo BRITO em seu site [6], as mídias tradicionais estão
saturadas de campanhas de propaganda e as pessoas não são mais tão
influenciadas como antigamente por essas campanhas, o marketing de guerrilha
foi ganhando espaço no mercado por possibilitar um contato mais direto com o
público, e pelo seu custo bem menor, comparado aos métodos tradicionais de
propaganda. Exemplos disso foram às ações de emboscada utilizada pela Brahma
na Copa de 1994, a campanha de buzz marketing utilizada pela Nokia, para
divulgar seu evento “Nokia Trends”, as ações de buzz e PR Stunt utilizada pela
rede Fox para divulgar a 2ª temporada do seriado 24 horas, dentre tantas outras
ações utilizadas por grandes e pequenas empresas ao longo dos últimos anos.
Essa concepção de marketing guerrilha ganhou uma maior visibilidade do que a
inicial, pois representou uma nova forma de criar campanhas de propaganda,
muito útil para pequenas empresas, e de boa utilidade para empresas maiores
fugirem do “padrão”. Prova disso é que no Brasil já existem agências
especializadas em marketing de guerrilha, como a Espalhe, agência referência na
área e a Wunderman, que utiliza técnicas de guerrilha, misturadas com técnicas
tradicionais, e figura entre as maiores agências do país.

28
2.1.1 CONCEITO DE MARKETING GUERRILHA ESTRATÉGICO
Segundo RIES e TROUT (1984), o marketing de guerrilha quanto estratégia,
nasceu inspirado no conceito de guerrilha bélica, onde um exército menor busca
agredir um exército menor por meio de ações em campos geográficos pequenos e
com rápidas investidas. O marketing de guerrilha vem da idéia do marketing de
guerra, que difere em partes do marketing tradicional, pois diferente deste, que é
orientado para o cliente, onde:
ü Busca-se descobrir o desejo do cliente por meio de pesquisas.
ü Desenvolver um produto que agrade esse público.
ü Comunicá-los sobre o produto e seus benefícios.
Conforme RIES e TROUT (1986, p.45): “As batalhas de marketing são combatidas
dentro da mente. Dentro de sua própria mente e da de seus clientes em
perspectiva, todos os dias da semana.”
No marketing de guerra, busca-se a orientação nos concorrentes, pois o mercado
é comparado a uma zona de guerra, onde as empresas batalham pelas fatias
desse mercado, e, portanto as empresas devem buscar estratégias para dominar
ou defender fatias desse mercado, conforme RIES e TROUT (1986)
Para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada
para o concorrente. Deve procurar seus pontos fracos e lançar
contra eles os seus ataques de marketing. (p.14)

Convém ressaltar que em marketing guerrilha, mercado significa segmentos, como

por exemplo: automóveis, eletrodomésticos, computadores, aparelhos de barbear
etc...
Dentro deste contexto, existem 4 formas de agir no mercado, sendo estas
caracterizadas da seguinte forma:
Defensivamente: Estratégia que deve ser utilizada por empresas grandes, pois
conforme RIES e TROUT (1986, p.53) “somente o líder de mercado deve
considerar a defesa”. Caracteriza-se por antecipar as ações dos rivais, ou anular
as mesmas com base em contra ataques no mercado, conforme RIES e TROUT
(1986, p.54) “A concorrência se esforça continuamente para alcançá-la. Um alvo
móvel é mais difícil de se atingir do que um estacionário.”

29
Ofensivamente: Geralmente utilizada pelas empresas grandes, mas que não
dominam o mercado e desejam aumentar sua participação e conquistar a
liderança, pois “tem que ser uma empresa suficientemente forte para montar e
sustentar uma ofensiva contra o líder.” RIES e TROUT (1986, p.63). Caracteriza-se
pelo lançamento de opções de produtos/serviços no mesmo padrão da empresa
líder.
Flanqueando: A estratégia de flanqueamento é geralmente utilizada por
empresas grandes, mas que não possuem condições de concorrer com as líderes.
Conforme RIES e TROUT (1986):
Um movimento de flanqueamento não exige necessariamente um
produto novo, diferente de qualquer coisa no mercado. Mas é
preciso haver algum elemento de novidade ou exclusividade. O
cliente em perspectiva deve colocar você em uma nova categoria.

Assim a empresa ganha visibilidade, e segundo as leis do marketing, a 1ª marca a

lançar um produto de sucesso, é a que tende a se tornar mais conhecida no
mercado, independente de empresas maiores lançarem produtos semelhantes e
até melhores.
Guerrilha: Estratégia utilizada por empresas de pequeno porte (comparada à
empresa líder no segmento), pois “mais importante do que o seu tamanho é o da
concorrência.” RIES e TROUT (1986, p.89), pois as empresas menores não
possuem capacidade logística, financeira e estrutural para competir de igual para
igual com as maiores. Portanto, as empresas guerrilheiras buscam reduzir seu
campo de atuação a mercados pouco atraentes as empresas líderes, pois assim a
empresa consegue um mercado suficientemente bom para garantir sua existência,
consegue atender suficientemente bem a demanda, e não corre o risco de uma
empresa maior entrar no mesmo mercado e conseqüentemente, reduzir as
chances de sucesso da pequena empresa.

30
2.1.2 PRINCÍPIOS DA GUERRILHA
Para que a pequena empresa sobreviva no mercado, ela tem que obedecer certos
princípios, os quais estão listados abaixo:
1º Princípio: Encontre um segmento de mercado bastante pequeno para
defender
Para uma empresa pequena, é de vital importância buscar diminuir seu campo de
atuação, pois assim ela ganha no campo escolhido uma visibilidade tão ou maior
do que a empresa líder do segmento. Segundo RIES e TROUT (1986, p.89):
“poderia ser geográficamente pequeno, ou em volume, ou em outro aspecto difícil
para uma grande empresa atacar”. No quesito geográfico, uma empresa pode
possuir pouca capacidade logística e produtiva para atender a todo o mercado de
um determinado segmento, mas a partir do momento em que limita seu campo de
atuação, passa a atender ao mercado muito bem, e geralmente até melhor do que
a empresa líder a este segmento, pois “o varejista local desenvolve a mercadoria,
alimento ou serviço, de maneira a atender aos gostos locais” RIES e TROUT
(1986, p.90), já que o único foco da empresa, passa a ser ele. Além do mais, um
segmento menor significa gastos com propagandas mais centralizados, ou seja, a
pequena empresa ganha a vantagem de poder trabalhar sua divulgação no
mercado de forma muito mais personalizada, o que diminui gastos e aumenta a
efetividade.
Quando a escolha é feita com base no pequeno volume, o que se busca
principalmente é diminuir o risco de empresas maiores se interessarem em entrar
no mesmo segmento, pois o fato de uma empresa adotar estratégias guerrilheiras
não altera a lógica, a grande empresa ainda supera a pequena.
Independente de a segmentação ser geográfica ou de volume, o mais importante
para uma empresa guerrilheira é manter a liderança no mercado escolhido, “esta é
uma estratégia clássica de guerrilha: concentrar-se em um nicho ou segmento de
mercado onde possa defender-se contra a líder do ramo.” RIES e TROUT
(1986,p.90).

31
2º Princípio: Independente da posição conquistada no mercado, nunca haja
como líder
A exemplo do que ocorre na área bélica, onde as guerrilhas utilizam todos seus
homens no campo de batalha, enquanto os exércitos maiores possuem um grande
número de soldados em serviços de suporte (alimentação, logística, médicos,
etc...), a pequena empresa deve buscar ser a mais dinâmica possível, fugindo das
tendências burocráticas típicas de grandes empresas, a pequena empresa deve
ter o máximo possível do seu quadro de funcionários na linha de frente, vendendo,
atendendo, produzindo. Nas empresas grandes, “alguns empregados da empresa
passam anos sem jamais ver um cliente ou um vendedor da concorrência.” RIES e
TROUT (1986, p.93)
A grande vantagem da pequena empresa com relação as grandes, é que ela
consegue se adaptar rapidamente as mudanças, pois seu sistema de tomada de
decisões é rápido, muitas das vezes se limitando a decisão de uma única pessoa.
Conforme RIES e TROUT (1986):
Uma guerrilha também pode tirar vantagem de seu pequeno
tamanho para tomar decisões rápidas. Isto pode ser um bem pre-
cioso na competição com as grandes empresas de âmbito
nacional, para as quais uma decisão rápida significa 30 dias de
trabalho da assessoria em vez de 6 meses. (p.93)

Portanto, por mais que a empresa cresça no decorrer do tempo, o pequeno

empresário deve evitar cair na tentação de criar grandes organogramas, se
espelhando nas empresas líderes do mercado, o que retira uma das principais
características da pequena empresa.

3º Princípio: Esteja preparado para abandonar a àrea a qualquer sinal de

perigo
Conforme RIES e TROUT (1986):
Não hesite em abandonar uma posição ou um produto se a
batalha se virar contra você. Uma guerrilha não dispõe de
recursos para gastar em uma causa perdida. Ela deve ser rápida
em desistir e passar adiante.(p.94)

Mais uma vez a de se ressalta a vantagem de a pequena empresa ser mais

flexível do que as grandes, pois pode mudar seu foco com facilidade.

32
O inverso também é valido, ou seja, “as guerrilhas devem usar sua flexibilidade,
saltando rapidamente para dentro de um mercado quando vêem uma
oportunidade” RIES e TROUT (1986, p.94). Vale citar que muitas vezes essas
oportunidade são abertas por empresas grandes que por algum motivo
abandonam um mercado, e abrem oportunidades para pequenas empresas
atuarem, conforme RIES e TROUT (1986):
Algumas vezes uma guerrilha pode penetrar e tomar conta de um
território que uma marca nacional está abandonando por uma
razão ou outra. Freqüentemente a guerrilha pode penetrar
rapidamente para preencher a lacuna, enquanto o mercado ainda
está lá. (p.94)

2.2 TATICAS DE GUERRILHA ESTRATÉGICA

Existem 5 principais estratégias de guerrilhas, as quais são complementadas pela
técnica de “aliança”. São as seguintes:
Guerrilha Geográfica: “Quase qualquer produto ou serviço nacional pode ser
localmente atacado” RIES e TROUT (1986, p.95), pois muitas vezes, empresas de
grande porte criam produtos ou serviços de âmbito nacional ou mundial, que
atendem plenamente as grandes e médias cidades, porém, sempre há algumas
regiões, na sua maioria pequenas cidades, que recebem uma cobertura menor, ou
em casos raros, não são atendidas satisfatoriamente por esses produtos ou
serviços, e dentro desse contexto, uma empresa pequena pode aproveitar-se
disso, e oferecer um produto semelhante ao oferecido pelas empresas de maior
porte, sem ter que se preocupar com a concorrência.
A guerrilha geográfica pode englobar desde estados, municípios, bairros, até
países. Apesar de ser muito simples para uma empresa pequena adaptar um
produto a necessidade da região, as grandes empresas já não possuem essa
facilidade, pois o investimento necessário para se montar uma linha de produção
personalizada para cada região pode não apresentar um retorno bom o suficiente
para compensar todo o trabalho e gasto.
Guerrilha Demográfica: Com a guerrilha demográfica, busca-se “atrair um segmento
específico da população, um segmento surgido a partir de faixas etárias, renda,

33
ocupação etc.” RIES e TROUT (1986, p.96). A vantagem disso é que a pequena
empresa tem a vantagem de comercializar um produto semelhante ao
comercializado pela empresa líder, porém personalizado para uma faixa específica
do público, jovens, idosos, pessoas de rendas menores, pessoas de renda
superiores etc...Vale citar, que as táticas de guerrilha geográfica e guerrilha
demográfica podem ser usadas em conjunto.
Guerrilha de Indústria: Essa tática baseia-se na idéia de desenvolver produtos
específicos para uma necessidade em particular de um ramo do mercado, ou seja,
são comuns determinados ramos da área industrial demandarem produtos
específicos, com configurações próprias para suas necessidades, e as empresas
grandes não podem modificar ou criar uma linha de produção especifica para
esses ramos, pois é um investimento que não compensa, porém uma empresa de
pequeno porte pode aproveitar-se dessa situação, e assim desenvolver um
produto específico para esse público. A guerrilha de especializar-se
profundamente em um segmento, ao invés de buscar diversas soluções
superficiais para vários nichos.
Como citado por Ries [1986, p.97]:
“A chave para o sucesso de uma guerrilha de indústria é ser es-
treita e profunda, em vez de ampla e rasa. Quando uma guerrilha
de indústria começa a ampliar suas ambições, em vez de aprofun-
dá-las, você pode esperar por problemas.”

Guerrilha de produto: Conforme RIES e TROUT (1986):

Muitas guerrilhas fazem dinheiro concentrando-se em pequenos

mercados com produtos que são os únicos de uma espécie. Suas
vendas nunca são suficientemente grandes para tentar empresas
maiores no mesmo ramo. (p.98)

Assim, a pequena empresa obtém uma segurança no mercado, e torna-se líder

facilmente. Vale citar, que nem sempre a pequena empresa precisa basear sua
guerrilha em produtos baratos, há muitos exemplos de empresas guerrilheiras que
diversificam o mercado, vendendo produtos de alto nível, com valor bem mais alto
do que os produtos padrões existentes no mercado, “preços altos criam”
"visibilidade”" RIES e TROUT (1986, p.99).

34
Guerrilha de extremidade alta: É comum as empresas grandes fabricarem produtos
de valores médios para atenderem a todas as parcelas do mercado, porém as
parcelas com maior poder aquisitivo da sociedade demandam produtos
exclusivos, que não são usados por qualquer pessoa, pois é uma forma de
ostentação e status. Por isso, muitas empresas pequenas guerrilham criando
produto de alto nível, com valor mais alto do que o comum, e as empresas
maiores, que tem uma imagem geralmente ligada a produtos de massa, ou seja,
de classe média, preferem não investir num mercado de luxo. Porém, as
empresas guerrilheiras dessa área são obrigadas a vencer um grande temor, pois
como citado por RIES e TROUT (1986)
“Muitas guerrilhas potenciais da extremidade alta hesitam em
saltar para o mercado. Elas se preocupam por que suas marcas
não têm a mística para justificar os preços extravagantes que
estão pensando cobrar.” (p.98)

Como resultado disso, muitas empresas acabam abandonando a estratégia,

partindo para produtos com valores mais baixos, entrando num mercado disputado
por empresas maiores e desvalorizando a imagem da marca perante o público de
maior poder aquisitivo.
Segundo RIES e TROUT (1986):
“Confundem causa e efeito. Sua mística não é a causa que cria o
efeito de alta demanda e altas vendas. A alta qualidade e o alto
preço são a causa que cria o efeito (a mística) que, então, Cria a
demanda.” (p.99)

O preço alto cria visibilidade no produto, porém, há de se tomar cuidado, pois da

mesma forma que chama a atenção, caso o produto não seja bom o suficiente
para compensar o auto valor, ele ganhará fama negativa no mercado.
Conforme RIES e TROUT (1986): “você tem de ser o primeiro, a menos que tenha
recursos ilimitados, que as guerrilhas quase nunca têm, você precisa ser o
primeiro a ocupar o território da extremidade alta”, pois assim cria-se o conceito,
juntamente com a marca, que torna-se padrão no segmento em questão.

35
3. MARKETING DE GUERRILHA (PROPAGANDA)
Nesse capítulo serão abordadas as diversas ferramentas utilizadas pelas
empresas e agências de propaganda guerrilheiras. Dentre essas ferramentas
destacam-se:
Emboscada, PR Stunt, Viral, Buzz Marketing, dentre outras.

3.1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DAS TÉCNICAS DE GUERRILHA

As técnicas de marketing guerrilha evoluíram desde as técnicas iniciais utilizadas
em 1989, quando começou a ganhar visibilidade o marketing de guerrilha. Hoje
as técnicas antigas como marketing direto, marketing de relacionamento, data
base marketing dentre outras, já são de conhecimento de todos, e foram
substituídas por outras técnicas mais úteis para a situação atual do mercado. As
principais diferenças do marketing de guerrilha para o marketing tradicional são:

Investimento: Diferente do marketing tradicional, o marketing de guerrilha

demanda mais esforço e criatividade do que dinheiro nas suas ações, segundo
EWEN em entrevista ao Mundo do Marketing [7] “o retorno sobre o investimento
em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tem
crescido as ações de marketing de guerrilha”

Foco: Apesar de que com o passar dos anos, as grandes empresas passaram a
utilizar técnicas de marketing guerrilha, e hoje em dia muitas empresas a utilizam
como complemento a seus programas de marketing, o marketing de guerrilha
nasceu para ser utilizado por pequenas empresas, para que elas pudessem
ganhar mercado, mesmo não tendo como competir com empresas maiores.
Além do mais busca aumentar e investir na carteira de clientes já existentes, ao
invés de focar em novos clientes, pois “eles são uma espécie em extinção,
porque novos concorrentes estão tentando, todos os dias, cortejá-los, nem que
seja apenas para uma venda” LEVINSON (1989, p.66)

36
3.1.2 MÍDIAS DO MARKETING DE GUERRILHA
Quando o marketing de guerrilha foi conceituado por LEVINSON, na década de
80, ainda se aceitava comprar espaço em mídias tradicionais, como rádio, jornal
impresso e televisão, porém com o passar dos anos, devido principalmente ao
público, pois segundo Ewen [7] “tem muita mídia e é sempre a mesma coisa.
Tem muito comercial de TV, outdoor, painéis, jornais, on-line, rádio, revista que
as pessoas não prestam atenção”. Portanto segundo Ewen [7]
O marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma
experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. Os
consumidores podem participar das ações e interagir. É uma
forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral
dos meios tradicionais.

O marketing de guerrilha utiliza mídias como a Internet, e suas ferramentas,

como blogs e redes sociais, dentre outras ferramentas.
Atualmente há 2 tipos principais de mídia em marketing de guerrilha, são elas:

Mídias Alternativas: Nessa categoria, a principal mídia utilizada é a Internet, que é

a 3ª maior mídia em alcance, perdendo apenas para a televisão e o rádio.
Segundo artigo publicado em Administradores [8]:
O Brasil é atualmente um dos países com maior número de
internautas: 18 milhões de usuários da internet com computador
em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhões fizeram uso da web
em suas residências.

Em algumas faixas etárias, a internet já supera as demais mídias, como

televisão e rádio como alternativa de entretenimento, segundo artigo publicado
em Correio do Brasil [9]:
Os consumidores brasileiros gastam 82 horas por semana
interagindo com diversos tipos de mídia, incluindo o celular. Para
a grande maioria (81%), o computador superou a televisão como
fonte de entretenimento.

Os guerrilheiros buscam mídias alternativas pelo fato do baixo custo. Na

Internet, por exemplo, uma empresa pode criar uma comunidade no orkut, um
blog e diversos vídeos virais ou institucionais sobre si e seus produtos, enviar
malas diretas, criar relacionamento com os clientes, prospectar possíveis

37
clientes, dentre outras coisas, tendo um gasto muito baixo com tudo isso.
Segundo Ewen [7]:
“Precisamos saber o que vamos fazer, se vamos entreter as
pessoas, se vamos fazer um vídeo, colocar fotos no Flicker. É
preciso ter certeza de que a experiência criada vai gerar o
resultado esperado.”

Mídias Espontâneas: A grande vantagem do marketing guerrilha é exatamente ter

o poder de conseguir mídia espontânea, pois segundo Guerrilha Pedia [22]:
Os veículos de comunicação (rádios, revistas, jornais, tevês, sites
e blogs) procuram incessantemente notícias e pautas para as
suas publicações, havendo aí uma grande brecha para se
conseguir mídia espontânea

Portanto as empresas que utilizam marketing de guerilha criam situações que

atraiam a atenção do público e mídia, “o resultado é imediato, gerando muitas
vezes repercussão em mídia espontânea devido ao ineditismo”.Agencia Espalhe
[10]

38
3.2 AS TÉCNICAS DE MARKETING DE GUERRILHA
Aqui serão abordadas as diversas técnicas utilizadas por empresas e agências
que utilizam o marketing de guerrilha. Tais técnicas exigem de seu idealizador
uma grande criatividade, bom senso e adequação.

3.2.1 MARKETING VIRAL

O marketing viral tornou-se conhecido com a proliferação da Internet, pois sua
utilização está diretamente relacionada ao uso de redes sociais. Conforme
Persona [11]:
A técnica do marketing viral é contaminar as redes de
relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e
depois se concentrar em vender algo com base no perfil
demográfico desse grupo.

Devido ao crescimento no uso da Internet e das redes sociais, as técnicas de

marketing viral tornaram-se muito viáveis. Segundo pesquisa referente às mídias
mais utilizadas para entretenimento no Brasil, apresentada em Correio do Brasil
[9], a Internet aparece em primeiro lugar como mídia mais utilizada, perdendo
como entretenimento somente para filmes. Segundo a mesma pesquisa, o
número de pessoas que utilizam redes sociais freqüentemente, gira em torno de
18,5 milhões, somente no Brasil.
O conceito do marketing viral é bem simples, segundo Persona [11], “passar
adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente
passar a mesma mensagem adiante”, ou além de repassar, fazer outro tipo de
coisa, como adquirir um produto, se inscrever em alguma promoção etc...
O conceito é simples, mas sua aplicação nem tanto, uma vez que o marketing
viral é uma prática repudiada por muitos internautas, e por isso, assim que um
email é identificado como peça de marketing, geralmente nem é lido.
Segundo Persona [Artigo Marketing Viral, 2009]:
As famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas
de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto
viral.

39
Para contornar esta situação, as empresas recorrem à criatividade, criando
peças “camufladas”, para contaminar redes de relacionamento. Um caso típico
desse tipo de estratégia, foi à estratégia utilizada pelos produtores do filme “A
Bruxa de Blair”. Conforme Persona [11], para divulgar o filme, foram distribuídos
panfletos nas escolas, os quais levavam as pessoas por meio da curiosidade a
entrarem no site do filme, onde se tinha a acesso a informações a um suposto
vídeo encontrado em uma floresta, feito por jovens que haviam desaparecido
naquela floresta investigando a lenda da bruxa de Blair. Em pouco tempo,
milhares de pessoas que acreditaram naquilo, divulgaram o site para amigos,
parentes, e a ação pequena e simples, gerou uma repercussão enorme.
É necessário não demonstrar profissionalismo nas peças, pois “quanto menos
oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou
rumor e adquirir um caráter viral.” Persona [11]. O motivo dessa necessidade, é
que os novos consumidores tornaram-se excessivamente exigentes e seletivos
para propagandas tradicionais, evitando-as tanto quanto possível, conforme
Persona [11]:
As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra
propagandas no formato convencional e cada vez mais
vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até
por sua precariedade e caráter pessoal.

Conforme Persona [11], a grande dificuldade para uma empresa que trabalha
com marketing viral, é mensurar sua efetividade, mas por outro lado, é
relativamente simples para a empresa saber se a campanha foi bem sucedida,
pois basta acompanhar se houve aumento na visualização dos vídeos virais,
comentários em blogs e redes sociais, e outros indicadores do tipo.

40
3.2.2 BUZZ MARKETING
O buzz marketing, também conhecido como marketing boca a boca, tem como
princípio, como o próprio nome indica, a transmissão de informações sobre um
produto ou serviço entre pessoas, sem o auxílio de mídias contratadas. A idéia é
criar um impacto, o qual leve as pessoas a comentarem com outras a respeito do
que foi absorvido. Segundo site Artigonal [12], “o buzz marketing se aproveita de
notícias e eventos para fazer com que “certas” pessoas descubram e tomem
consciência da marca e tornem-se entusiastas pela mesma”. Assemelha-se
muito ao marketing viral, tendo como principais diferenças o fato de que
diferente desse, o buzz marketing não se limita à divulgação via Internet, e que o
buzz marketing é mais segmentador nas suas ações, pois diferente do viral, não
busca atingir qualquer pessoa, mas sim pessoas com perfis pré-determinados.
Para se criar uma campanha de buzz marketing, é necessário que se respeite
pontos fundamentais:

Identificar pessoas especialistas: O primeiro passo de uma campanha de buzz

marketing é identificar pessoas que se identificam com o tema da campanha e o
ramo da empresa. Geralmente essas pessoas são formadoras de opinião,
pessoas a quem as demais consultam antes de tomar decisões. Segundo
Artigonal [12]: “pessoas que conhecem sobre um determinado seguimento e
servem como divulgadoras, é o caso de alguns blogs especializados”. Após
identificá-las, deve buscar primeiramente influenciá-las, criar nelas a simpatia ou
curiosidade pela campanha, para que então elas passem a notícia adiante. Foi o
que fez a agencia Wunderman em 2006 quando recebeu o desafio de divulgar o
festival “Nokia Trends” que segundo matéria no site Propaganda [13], a partir
daquela edição deixaria de ser um festival de musica, e passaria a ser um
espaço multimídia para encontros de novas tendências de diversos ramos
artísticos. Segundo matéria em Propaganda [13]:
Adesivos com o logo “MysteriousAD” foram espalhados pela festa
do Vídeo Music Brasil da MTV e nas motos de uma empresa de
entregas, em dez academias Runner e em alguns pontos
turísticos de outros países, como Nova York, Barcelona e Sydney.
Uma mala direta com camiseta e carta misteriosa, em inglês, foi

41
 enviada a formadores de opinião, como blogueiros, promoters e
DJs.

Figura 1: Buzz Marketing

Fonte: Wunderman, 2006 [14]

O apoio dos distribuidores: Após identificar e influenciar os especialistas, esses se

encarregam de levar a notícia aos distribuidores, “pessoas mais populares que
disseminam a idéia a quem interessar” Artigonal [12].

42
3.2.3 MARKETING DE EMBOSCADA (AMBUSH)
O marketing de emboscada, também conhecido como ambush marketing, é uma
arma de marketing de guerrilha muito útil em eventos patrocinados, pois conforme
artigo em Internativa [15], “é uma estratégia que consiste em tirar proveito
publicitário invadindo um evento ou espaço de um veículo de comunicação sem
amparo contratual com os detentores do direito”.
O marketing de emboscada possui a vantagem de possuir um menor custo, pois
as empresas que optam pelo marketing de emboscada não necessitam de
investimentos tão altos quanto seus concorrentes, e muitas vezes obtém uma
visibilidade tão grande ou até maior que o concorrente que investiu um capital
maior. Conforme Internativa [15]:
O clássico sinal de “número 1” que os jogadores brasileiros faziam
nas comemorações de gols na Copa de 94 (em homenagem à
Brahma) e os estudantes que tatuaram o símbolo da Reebook em
suas testas na Maratona de Boston em 2003. Em ambos os
casos, as empresas citadas pegaram carona em eventos cujos
direitos foram comprados – a custos elevadíssimos – por seus
concorrentes: a Kaiser, a Antarctica e a Adidas.

Não se tem uma data exata da criação do marketing de emboscada, mas segundo
Portal Exame [16] o “primeiro episódio envolvendo marketing de guerrilha
(emboscada) ocorreu durante a Olimpíada de Los Angeles, em 1984”., quando a
Kodac, então concorrente da patrocinadora oficial do evento, a empresa Fuji,
patrocinou a transmissão do evento em um canal de televisão.
O marketing de emboscada destaca-se em eventos esportivos. Em 1994 tivemos
um exemplo de ação que até hoje é case em diversas palestras e cursos a
respeito do marketing de emboscada, foi o caso da Brahma, conforme citado por
João Henrique, em seu site [17]:
A Brahma ficou fora das cotas de patrocínio da TV Globo (Kaiser)
e BAND (Antarctica) e a solução foi fazer um programa próprio
com o Jô Soares no SBT (jornalismo da Copa) e contratar os
jogadores da seleção.

A Brahma pagou para que os jogadores comemorassem seus gols com um gesto
de número “1”, o slogan da Brahma na época da copa, que veiculava a campanha
na tv, “a número 1”, onde toda vez que alguém em um bar levantava a mão e fazia

43
o gesto número 1 com o dedo indicador, o garçom trazia uma Brahma, assim, a
cada gol da seleção as pessoas viam o dedo dos jogadores fazendo o sinal de
número 1, e logo lembravam da marca.

Foto 2: Emboscada [18]

Fora isso, a Brahma distribuía também á torcida que comparecia aos estádios,
uma mão gigante com o dedo indicador levantado, em sinal de número 1, sem que
a torcida soubesse que estava fazendo marketing para a marca, assim, toda vez
que as câmeras focalizavam a torcida, todos viam também o “número 1”, ou seja,
a Brahma conseguiu tornar sua marca mais visível do que a patrocinadora oficial
do evento, que gastou milhões pelo direito de exclusividade, mas ficou limitada a
banners nos estádios, enquanto a Brahma agia de forma oportuna e criativa, e
com um investimento bem menor. O resultado disso, conforme João Henrique
[17]:
A Brahma assumiu a liderança de venda de cervejas no 1º.
Semestre de 1994 e o projeto entrou na galeria dos casos
mundiais de AMBUSH MARKETING (Marketing de Emboscada)

44
Porém é necessário ser ético nas ações, pois há casos onde empresas utilizaram
técnicas de emboscada de forma antiética, e a ação acabou se transformando em
um antimarketing, com as empresas sendo duramente criticadas. Foi o caso da
Red Bull, que em janeiro de 2007, se aproveitou do desabamento de uma obra do
metrô, na cidade de São Paulo, onde morreram 7 pessoas, para divulgar sua
marca, enviando moças, conforme Mundo do Marketing [19] “vestidas com um
uniforme provocante que exibia a marca do produto, elas eram protagonistas de
uma cena totalmente desconexa com a realidade daquele cenário de areia, choro
e suor”, que distribuíam o energético da marca aos bombeiros que trabalhavam na
busca dos corpos soterrados, a ação foi considerada de mau gosto pela crítica, e
a empresa foi vítima de críticas em diversas mídias.

Figura 3: Emboscada 2 [20]

O cerco a este tipo de ação, porém está se fechando, principalmente no cenário

esportivo, onde somente nos últimos anos as entidades montaram fortes
esquemas de controle para evitar ações de emboscada, pois caso contrário,
correriam o risco de perder os milhões de reais que as empresas pagam pelo
direito de exclusividade. Um grande exemplo desse tipo de fiscalização foi dado
pela China, durante as Olimpíadas de Pequim em 2008. Conforme Portal Exame
[16]:
Pelo livro, fica estabelecido que os outdoors em ruas e avenidas
próximas aos principais ginásios só podem ser usados pelas
empresas que pagaram as cotas de patrocínio. O mesmo vale
para a publicidade em estações de metrô, aeroportos e estradas.
Independentemente de seus contratos individuais, os atletas

45
 também não podem circular com uniformes que estampem o
logotipo de outras empresas sem autorização do governo.

E a fiscalização do governo não se limitou somente aos atletas, imprensa e

espaços publicitários no país, a torcida também foi rigidamente fiscalizada, de
forma a eliminar qualquer possibilidade de ação. Conforme Portal Exame [16]:
Eles estão proibidos de freqüentar estádios de futebol ou ginásios
esportivos com objetos ou alimentos que estampem marcas de
empresas não oficiais. E as emissoras de televisão responsáveis
pela transmissão dos Jogos não podem filmar torcedores com
roupas de grifes “invasoras”.

Mas vale ressaltar que, conforme artigo no site Resultato [21]: “Não há
regulamentação sobre o tema no Brasil e tampouco jurisprudência”
Porém é importante a empresa que utiliza o marketing de emboscada estar atenta
a todas as possibilidades.

3.2.4 PR STUNT
PR Stunt baseia-se na criação de situações diferentes e inusitadas, com intuito de
chamar a atenção da mídia, pois conforme Guerrilha Pedia [22]:
Os veículos de comunicação (rádios, revistas, jornais, tevês, sites
e blogs) procuram incessantemente notícias e pautas para as
suas publicações, havendo aí uma grande brecha para se
conseguir mídia espontânea

Por esse motivo, encontra-se intimamente relacionado à área de relações

públicas. O próprio termo, já indica a essência da técnica:
PR = Relações Publicas STUNT = golpe
Para compreender o poder do PR Stunt, é necessário compreender o poder das
mídias no Brasil. Segundo artigo publicado Correio do Brasil [9]: “Os consumidores
brasileiros gastam 82 horas por semana interagindo com diversos tipos de mídia,
incluindo o celular”
Ainda segundo a mesma pesquisa, a classificação da preferência das pessoas em
relação às fontes de entretenimento são:
1º - Assistir a filmes em casa (não inclui filmes na TV) .........55 %
2º - Navegar na internet por interesses pessoais ou sociais..53 %

46
 3º - Assistir à televisão .........................................................46 %
4º - Ouvir música (usando qualquer dispositivo) ....................36 %
5º - Ir ao cinema .................................................................30 %
6º - Ler livros (impressos ou on-line) ...................................25 %
7º - Ler revistas (impressas ou on-line) ...............................16 %
8º - Jogar videogames ou jogos de computador .................14 %
9º - Ouvir rádio .....................................................................13 %
10º - Ler jornais (impressos ou on-line) ...............................12 %

Pela análise fica evidente, o poder da Internet, televisão, rádio e jornais possuem,
embora os dois últimos estejam um pouco abaixo na preferência. São essas
quatro mídias principalmente que as ações de PR Stunt buscam atingir.
Portanto, segundo Guerrilha Pedia [22] “a efetivação do PR Stunt se dá por meio
do trabalho de relacionamento com a imprensa, realizado por agências de RP
especializadas na ferramenta”, que se encarregam de informar os fatos aos
principais veículos de comunicação.
Conforme Guerrilhapedia [22]: “além da economia de verba, a vantagem adquirida
é a credibilidade transmitida pelo veículo a partir de uma notícia”

3.2.5 ARTE URBANA

A arte urbana baseia-se na criação de manifestações artísticas em espaço
público, com o intuito de divulgar algo relacionado à marca ou produto. Segundo
site IVD [23], devido à lei cidade limpa, “uma das alternativas que vêm ganhando
destaque é o grafite“. Para diferenciar-se do vandalismo, os profissionais criam
suas peças somente em locais propícios, como muros de terrenos abandonados,
fachadas alugadas, e bueiros, dentre outros locais previamente estudados, a
exemplo do que fez a Nike durante o programa joga 10 no Brasil, onde centenas
de muros em todo o país foram grafitados com frases referente ao programa e seu
logo.

47
 Figura 4: Arte Urbana [23]

Figura 5: Arte Urbana 2 [25]

A arte urbana demanda um perfeito senso de adequação, para que a ação não
seja mal interpretada pelo público, a exemplo do que ocorreu com a Mattel,
famosa por ser a fabricante da boneca Barbie, que em 2005, para divulgar o
lançamento de uma nova boneca, segundo Administradores [26]: “pintou uma rua
toda de cor-de-rosa para promover a boneca. A ação, obviamente, irritou os
moradores. Os consumidores sentiram que seu espaço foi invadido”.
Portanto, nas campanhas de arte urbana, deve-se respeitar o perfeito equilíbrio
entre criatividade e adequação, para atingir o público da forma desejada sem
incomodar as demais pessoas envolvidas. Um bom exemplo é o da empresa Kraft,
fabricante do pó Royal, que criou a seguinte peça:

48
 Figura 6: Arte Urbana 3 [27]
(www.brainstorm9.com.br/images/royalpredio.jpg - Acessado em 13/09/2009)

49
3.2.6 GUERRILHA URBANA
As técnicas de guerrilha urbana têm como características a criação de situações
extremamente inusitadas, onde o público pode interagir com os profissionais.
Segundo Você vê Comunicação [28]: “quase sempre envolvendo o uso da
internet, com baixo investimento e que buscam a repercussão por meio do bom e
velho boca a boca.”
A guerrilha urbana é usada por diferentes tipos de empresa, grandes e pequenas,
e até mesmo organizações não governamentais. Exige criatividade, e algumas
vezes artistas ou voluntários, para encenarem as peças criadas.
Conforme citado anteriormente, a guerrilha urbana tem uma forte ligação com a
Internet, onde muitas das ações são planejadas e difundidas, principalmente em
redes sociais, como por exemplo, os flash mobs, segundo Guerrilha Pedia [22],
“mobilizações instantâneas ou temporárias, geralmente organizadas através de
celulares e internet, na maioria das vezes sem um propósito claro”, com o intuito
de gerar buzz e mídia espontânea, técnica muito utilizadas por ong`s, como a
ação organizada pelo greenpeace na data de 22/08 em São Paulo:

Figura 7: Guerrilha Urbana [29]

50
Outra modalidade de guerrilha urbana é chamada de perfomance, e consiste na
criação de performances em cenários públicos, de grande movimentação da
população. As ações de perfomance muitas vezes exigem um orçamento alto em
comparação a outras técnicas do marketing de guerrilha, mas isso é compensado
pelo seu alto grau de eficiência em atrair a atenção do público e da mídia. Muitas
vezes as ações exigem a contratação de artistas como cantores, dançarinos e
atores, para encenarem as situações pretendidas de forma perfeita.
Um grande exemplo de ação de performance aconteceu em janeiro de 2009 na
cidade de Londres, idealizada pela empresa de telefonia britânica T-Mobile, a
ação contou com a participação de 350 dançarinos em uma estação de trem em
Londres. A ação ocorreu de forma surpreendente, os 350 bailarinos que estavam
no meio do público iniciaram uma coreografia, segundo site Marketing On-line [30]:
Quando começou a tocar uma música e pessoas começaram a
dançar, incluindo transeuntes que se motivaram a participar da
dança, filmarem com o celular, contarem a amigos, gerando forte
boca-a-boca.

Além do mais, segundo publicado em Marketing On-line [30]: “a ação conta com
um canal no Youtube que traz outros vídeos com o por trás das cenas, o
treinamento, a reação do público e as lições de como se fazer à dança.”
O que foi reforçado pela ação seguinte, onde foram montadas tendas em áreas
públicas, onde se tocava a música da coreografia, e as pessoas podiam entrar
para mostrar que aprenderam a dança. Segundo o site Marketing On-line [30], até
Abril de 2009, o vídeo da coreografia teve 9,8 milhões de visualizações. Além do
mais a campanha conta com recursos multimídias onde as pessoas podem
colocar a foto dos rostos de até 3 pessoas em corpos que dançam a coreografia e
enviar para amigos, bem como postar vídeos pessoais da coreografia em
situações inusitadas como casamentos, aniversários e outras situações, o que
tornou a campanha também um case de marketing viral.

51
Figura 8: Guerrilha Urbana 2

52
4. CRIATIVIDADE EM MARKETING E PROGPAGANDA
Umas das principais características que um profissional deve possuir para se
aventurar em Marketing Guerrilha é a criatividade, uma característica que pode ser
desenvolvida por qualquer indivíduo. Para isso, basta que se respeite as etapas
da criação profissional.

4.1 A INSPIRAÇÃO
No campo de propaganda e marketing, essa é uma palavra que deve ser
esquecida, segundo MENNA (1982) a inspiração está mais afundada na
superstição das pessoas do que na realidade.
O motivo para esse repúdio a inspiração é óbvio, profissionais de criação
trabalham com prazos, e não podem se dar ao luxo de ficarem reféns da
inspiração, aguardando que um surto criativo os auxilie a qualquer momento. Além
do mais, o termo inspiração, nasceu historicamente como elemento de valorização
da individualidade do artista entre os séculos XVIII e XIX, que veio a tona durante
o movimento artístico conhecido como Renascimento, e posteriormente foi
reprimido durante o movimento Barroco e Classicismo, mas voltou fortalecido
durante o Romantismo. Como inspiração, a idéia era de colocar um algo pessoal
nas obras, se exprimir, se auto projetar, ou seja, ter uma visão pessoal de algo, e
sua obra ser uma representação dessa visão.
A inspiração surgiu do idealismo dos burgueses, conforme MENNA (1982):
Como burguês livre, o artista romântico defende subjetiva e
objetivamente a afirmação de seu “eu” em contraposição ao
estado de servidão “impessoal” de seus antecessores. Assim, ele
condiciona sua criação a uma novo e indispensável fator que
somente poderia nascer nele mesmo, do fundo de sua
individualidade, e que não poderia ser controlado por quem quer
que seja: a inspiração. (p.37)

Atualmente nossa realidade não demanda uma “inspiração”, pois como já citado
anteriormente, não podemos desperdiçar tempo aguardando uma inspiração, pois
trabalhamos através de encomendas, com prazos, portanto o profissional de
criação deve buscar desenvolver os meios profissionais de criação. Segundo
MENNA (1982):

53
 O domínio da técnica profissional, aplicada ao domínio, de uma
musica técnica mental, praticamente infalível, como um isqueiro a
gás, voltou a ser a fonte segura de toda a sorte de tarefas de
criação. Está técnica mental pode, e deve, ser aprendida, assim
como pode, e deve ser continuamente, aprimorada e enriquecida
ao longo da vida.(p38)

4.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

A primeira coisa que um homem de criação deve buscar para iniciar o processo de
criatividade, é o problema que se busca solucionar através da ação de marketing
ou propaganda, somente assim ele poderá pensar de forma centralizada, com
foco exclusivo em possíveis soluções para o problema apresentado. Esse
problema pode ter diferentes naturezas, pode ser a perda de fatias do mercado,
pode ser a necessidade de comunicação de lançamento de um produto novo, ou a
necessidade de criar uma identificação da marca com o cliente, dentre outros
problemas. Segundo MENNA (1982)
Sempre que você vir um anuncio fascinante, muito bem bolado,
entenda que essa bolação não é demonstração irreprimível e
gratuita de talento, de bom gosto, de imaginação, como pode
parecer. Essa bolação é a solução de um problema” (p.150)

Portanto, a criatividade não reside a priori em um titulo formidável, numa

comparação emocionante ou numa foto fantástica, mas sim em empregar a
técnica correta a fim de solucionar o problema, a isso dá se o nome de técnica
profissional de criação. Logo, podemos concluir que criatividade é solução de
problemas, e idéia boa é aquela que atua sobre o problema e o soluciona, pois de
nada adianta uma peça ser brilhante, se ele não se relaciona com os objetivos da
empresa.
Vale citar que o problema básico, em propaganda e marketing é persuadir, ou
seja, a criatividade em propaganda e marketing é aquela que persuade grande
quantidade de pessoas.

54
4.3 FASES DO PROCESSO DE CRIAÇÃO
O processo de criação em propaganda pode ser dividido nas 4 fases seguintes:

Preparação: Após definido o problema que a pessoa terá que resolver, ela deve
iniciar a fase de pesquisa e manipulação da maior quantidade de dados possíveis
acerca do produto ou serviço que será divulgado. O profissional de criação deve
buscar todo tipo de informação acerca do que irá anunciar, através de leituras,
experimentando o produto, ouvindo opiniões dos outros etc...
Segundo MENNA (1982):
Saber tudo sobre ele devassá-lo, conviver com ele dia e noite, pô-
lo em cima da mesa, enquanto se aquecem os neurônios com o
problema fundamental: o que devo dizer ou mostrar, para que
cada pessoa que veja esse anuncio concorde em comprar isso?
(p.150)

É importante buscar o maior número de informações possíveis acerca do produto,

como é fabricado, matérias primas, onde é mais consumido, qual o fabricante líder
do produto, quanto custa no mercado, e até mesmo quem inventou e como surgiu
o produto ou serviço.
Além disso, há outras técnicas que auxiliam no processo de preparação para
criação, como folhear catálogos ou álbuns de fotografias. Segundo MENNA (1982,
p.151): “Idéias novas são novas combinações, são remanejamentos de coisas que
sabemos no sentido de novos usos, no sentido de soluções.”
Pode ocorre de “nessa primeira fase, de repente, ocorrer à explosão direta da
solução, da iluminação, sem necessidade de mais nada” (MENNA, p.151), mas
pode ocorrer de não surgir à idéia principal nessa primeira fase, então se deve
passar a fase de incubação.

Incubação: Nessa fase é importante descansar, tentar não pensar no problema da

forma intensa como era pensada na fase anterior, esquecer durante um tempo
todos os detalhes do produto. Conforme MENNA (1986): “arrefecido o consciente,
o inconsciente, como mostrou a psicanálise, entra em ação”, elaborando diversas
formas de conexões que constituem a essência da criação.

55
Iluminação: Conforme já explicado, essa fase pode ocorrer com o homem de
criação durante a fase de preparação ou durante a incubação, é o momento em
que a solução surge.

Verificação: Nesta fase, o consciente deve reassumir o controle, ou conforme

MENNA (1982): “O intelecto tem que terminar a obra que a imaginação iniciou”
(p.155)
Nessa fase é importante que o criador consiga imaginar as diferentes reações do
público que pretende atingir frente a sua criação, é interessante também que
possa interagir com pessoas próximas a si, buscando saber suas opiniões a
respeito da idéia. É nessa fase também em que é analisada a adequação da
criação.
Como dito anteriormente, profissionais de criação trabalham com prazos, portanto
é importante também que o homem de criação defina um prazo inadiável para
apresentar uma solução, independente dela ser a melhor, pois assim, mesmo na
fase de incubação, esse prazo exerce certa pressão, que não só torna mais ativo
todo o processo criativo, como deixa o profissional apto a continuar criando de
forma profissional, com prazos e sob pressão.
Uma das maiores virtudes do homem de criação é seu poder de encontrar novas
utilidades para velhas coisas conhecidas, segundo MENNA (1982):
Uma das atitudes mais compensadoras ao homem de criação é
se perguntar, sempre que possível, a propósito de tudo que vê e
ouve: para que serve isso além do óbvio? Ou melhor: Que
argumento isso representa no sentido de persuadir as pessoas a
respeito de algo” (p.158)

56
4.3.1 ADEQUAÇÃO
O que diferencia profissionais de criação, de simples pessoas criativas, é que o
profissional de criação deve saber que nem sempre a alternativa mais apelativa, é
a mais viável. Conforme MENNA (1982, p.120): “Chamar a atenção é a coisa mais
fácil do mundo, caso ignoremos o sentido de conveniência, de adaptação.”

É somente através da análise aprofundada da criação, que podemos definir com

precisão o que deve ser corrigido e o que deve ser mantido, para que o resultado
final seja o melhor possível. Segundo MENNA (1982):
Inclui tanto quanto uma dose criativa, familiaridade com princípios
da arte de vender, e bom senso no julgamento quanto à
conveniência de argumentos e na decisão de correr riscos
calculados.( p.131)

Nesse contexto, deve-se evitar armadilhas de todos os tipos, como palavras de

cunho negativo ou de duplo sentido, imagens e figuras que remetam a mensagens
negativas ou indevidas, humor fora de hora dentre outras situações. Um dos erros
mais constantes na área é o homem de criação acreditar que o público alvo irá
pesquisar a fundo, o significado de alguma criação sua, pois o público em geral,
não está interessado normalmente em gastar seu dinheiro, ou fazer algo em
benefício da empresa, portanto, a missão do homem de criação é exatamente
vencer estas resistências.
É importante que o homem de criação se atente ao fato de que o público alvo
varia, bem como o modo como ele reage a diferentes formas de abordagem.
Nesse quesito, há um destaque grande para abordagens com doses elevadas de
humor, diferente dos homens, as mulheres não tem muito interesse em temas
humorísticos, segundo MENNA (1982):
Se o profissional dirige-se, por exemplo, a donas de casa, e o
anuncio leva uma cena de amor vale o cuidado de colocar o anel
de casado no dedo dos personagens. (p.134)

Ou seja, além de conhecer o público alvo, é importante que o profissional

pesquise e entenda a psicologia deles, a forma como eles reagem a diversas
questões. Obviamente o serviço torna-se mais proveitoso e fácil quando o homem

57
de criação se identifica com o público escolhido, e, portanto entende perfeitamente
sua mentalidade, porém o profissional de criação necessita estar apto a criar para
qualquer público, independente de seus gostos pessoais.
Porém nem sempre o excesso de intimidade é um ponto positivo, valendo o
exemplo de produtos direcionados a jovens, apesar do público jovem em sua
maioria utilizar muitas gírias, uma criação com excesso de gírias nem sempre é
bem interpretada, portanto nesse caso, muitas vezes é mais viável utilizar uma
linguagem mais limpa e direta.
Segundo MENNA (1982):
Se eu tenho que anunciar qualquer produto a jovens hoje, confio
muito mais numa linguagem franca, direta, honesta ao Maximo do
que muito apelo a suas curiosas gírias, (mesmo as que eu
conheço), ou a excesso de familiaridade com o seu mundo, que
busco compreender, mas que definitivamente não é o meu.
(p.135)

São pequenos detalhes que muitas vezes são considerados insignificantes, mas
que fazem muita diferença.
Portanto, pode se definir a adequação como a qualidade superior, pois segundo
MENNA (1982, p.136): “É ela quem dá a idéia criativa à tonalidade exata e eficácia
em função da venda!”

O homem de criação tem que estar atento ao fato que grupos humanos diferem
entre si por conceitos estéticos, sociais e psicológicos, portanto a propaganda de
uma empresa jamais poderá obter sucesso se não respeitar essas diferenças, e
não empregar linguagem adequada às pessoas que pretende influenciar.
É importante também que o conceito de adequação não prejudique a força criativa
do homem de criação, pois a boa propaganda geralmente não é a propaganda
comportada, média, sem brilho, mas sim a que contém ousadia, que assume
riscos, porém, riscos calculados. Portanto a melhor qualidade da adequação é
calcular os riscos, e não eliminá-los.

58
4.4 ASPECTOS TÉCNICOS
O homem de criação deve sempre respeitar os seguintes aspectos:

Dizer tudo criativamente: É preciso saber definir tudo com graça e originalidade.
Segundo Menna [1982, p.232]:
“Há sempre dois modos (pelo menos) de expressar um mesmo pensamento: o
óbvio e o criativo. E o óbvio raramente convence”
Portanto é necessário ao homem de criação estar apto a criar tudo de forma nova,
intrigante, espirituosa ou dramática.

Invente uma justificativa: É importante que o homem de criação tenha conhecimento

de que as pessoas necessitam de uma “justificativa subjetiva para comprar”
(MENNA, 233), portanto o homem deve desenvolver idéias para resolver este
problema.
Ex: A avon aumentou suas vendas porta a porta quando passou a oferecer
produtos também para o sexo masculino, o que dava as mulheres uma justificativa
aos gastos dela com sua própria vaidade.

Diga a verdade: É fato que qualquer propaganda deve ser baseada em argumentos
verídicos, não pode conter dados falsos, o que poderia resultar em processos
judiciais contra a empresa, porém, em muitos casos, por motivos diversos a
empresa opta por omitir certas informações. Esse problema ocorre pelo fato de
que há uma dificuldade grande em explorar a verdade de forma persuasiva.
Segundo Menna [1982, p.234]:
“As pessoas muitas vezes estão de tal
forma envolvidos em preconceitos e
temores, que na hora de autorizar um
anuncio – algo publico, devassado,
irreparável – a inversão poética, a
fantasia desculpável, a verossimilhança,
a omissão, a habilidade em contornar

59
 desconhecidos problemas, torna-se a
tentação de todos.”

O que muitos desconhecem, porém, é o fato de que as pessoas fascinam-se pela

verdade.
Um exemplo foi o sucesso da Bozzano quando anunciou o seguinte anuncio:
“O creme de barbear Bozzano, é um creme como qualquer outro. Dura um pouco
mais, faz realmente uma barba mais macia...etc”
Ou seja, a Bozzano explorou a verdade, uma prova de que a verdade é uma
grande solucionadora de problemas.

60
CONCLUSÃO
Conclui-se que o marketing tradicional possui um foco maior em empresas de
grande porte, com alto poder de investimento, enquanto as pequenas empresas,
não consideram válido investir em marketing, devido ao grande investimento
necessário para se manter um programa de marketing, principalmente
propagandas freqüentes, nas mídias tradicionais, necessárias para a solidificação
da imagem da empresa, junto ao público alvo. Como alternativa a isso, o
marketing de guerrilha apresenta a possibilidade de investimentos bem menores
em mídias alternativas, principalmente Internet, e ações diretamente junto ao
público alvo, o que possui a vantagem de não ser prejudicada pela repulsa
desenvolvida pelo público a propaganda tradicional nos últimos anos. Porém, a
Internet é uma mídia utilizada principalmente por jovens, e produtos voltados para
públicos de idades mais elevadas não teriam grande sucesso se anunciados na
Internet, principalmente o público de baixa renda, que não possui fácil acesso à
tecnologia.
É importante ressaltar que o marketing de guerrilha envolve custos, que em muitas
situações, podem superar anúncios em certas mídias, como rádio e jornais,
dependendo a técnica utilizada, e a forma como ela será criada, logo, é importante
que assim como acontece no marketing tradicional, antes de se aventurar em uma
campanha de guerrilha, que seja feito um planejamento, definido o objetivo que se
deseja alcançar com a campanha, e controlar os resultados, de forma a manter
bases reais da viabilidade do investimento, pois o marketing de guerrilha, apesar
de relativamente simples, não deve ser tratado como uma aventura, algo que a
empresa utilize esporadicamente para ganhar a simpatia na região ou aparecer na
mídia, mas sim com objetivos bem definidos, como tornar a marca ou empresa
mais conhecida junto ao público, divulgar um novo produto ou serviço, reforçar a
imagem da empresa, aumentar o número de vendas, ou qualquer outro objetivo do
gênero. Porém uma regra básica do marketing tradicional também é
importantíssima no marketing de guerrilha, para o real sucesso da campanha, é
importante que o produto ou serviço seja de boa qualidade, pois caso contrário,

61
uma grande divulgação de um produto ou serviço de má qualidade, somente
aumentará a quantidade de pessoas insatisfeitas com a empresa.
Percebe-se a partir dos estudos, que o ideal para uma perfeita divulgação da
empresa, é que se utilize as técnicas mais simples do marketing tradicional, como
o marketing direto, juntamente com o marketing de guerrilha estratégico, buscando
um nicho ou segmento onde a empresa possa atuar sem o problema de ter que
disputar mercado com grandes empresas, o que garante uma vantagem
competitiva, além de que maximizam as campanhas de marketing e propaganda,
que por atenderem a uma área menor, demanda um investimento monetário
menor, atentando-se sempre ao fato que a região deve ser suficiente boa para
garantir a continuidade da empresa.
Portanto, se utilizado de maneira profissional e coerente, respeitando-se as regras
de adequação, o marketing de guerrilha apresenta-se como uma ótima ferramenta
para auxiliar no crescimento e sobrevivência das pequenas empresas, mas se
utilizado de maneira irresponsável, ele pode ter o efeito inverso, difamando a
empresa.

62
BIBLIOGRAFIA

Meio Impresso
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[11] Persona. Disponível em <http://www.mariopersona.com.br/

entrevista_revista_recall.html> Acessado em 06/08/2009 as 10:11

[12] Artigonal. Disponível em <http://www.artigonal.com/marketing-artigos/0-buzz-

marketing-x-marketing-viral-1043648.html > Acessado em 15/08/2009 as 12:48

[13] Propaganda. Disponivel em <http://www.revistapropaganda.com.br/

materia.aspx?m=123> Acessado em 18/06/2009 as 22:49

[14] Figura 1: Buzz Marketing

Disponível em <www.mysteriousad.com/down/mysteriousad1024.jpg> Acessado
em 15/07/2009 as 09:47

[15] Internativa. Disponível em < http://internativa.com.br/artigo_marketing_

esportivo_05_06.html > Acessado em 11/07/2009 as 08:29

[16] Portal Exame. Disponível em <http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/

edicoes/0924/marketing/m0165411.html> Acessado em 06/09/2009 as 21:04

[17] João Areias. Disponível em <http://www.jhareias.com/cases/selecao-

tetracampeonato> Acessado em 05/09/2009 as 13:48

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[18] Figura 2: Emboscada
Disponível em <http://www.quemmatouatangerina.blogger.com.br/ronaldo001.jpg>
Acessado em 03/08/2009 as 22:58

[19] Mundo do Marketing Disponível em <http://www.mundodomarketing.com.br/

2006/3,375,choro-suor-e-red-bull.htm> Acessado em 17/08/2009 as 06:43

[20] Figura 3: Emboscada 2

Disponivel em <http://www.blogdeguerrilha.com.br/blog
_17_01_redbull2.gif > Acessado em 04/09/2008 as 14:27

[21] Resultado. Disponível em <http://www.resultato.com.br/index.php?

option=com_content&task=view&id=116&Itemid=45> Acessado em 09/09/2009 as
22:33

[22] Guerrilha Pedia. Disponivel em <http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki

/index.php5?title=PR_Stunt> Acessado em 13/06/2009 as 13:16

[23] IFV. Disponivel em <http://www.ifd.com.br/blog/2007/11/05/marketing-em-

forma-de-arte-na-rua/> Acessado em 14/09/2009 as 12:54

[24] Figura 4: Arte Urbana

Disponível em <http://fabiotv.zip.net/images/58789600_1118094495.jpeg>
Acessado em 24/08/2009 as 22:47

[25] Figura 5: Arte Urbana 2

Disponível em <http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/foto/0,,18775974-
EX,00.jpg> Acessado em 24/08/2009 as 05:59

[26] Administradores. Disponível em <http://www.administradores.com.br/artigos/

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marketing_de_guerrilha_biba_la_revolucion/31940/> Acessado em 03/10/2009 as
16:14

[27] Figura 6: Arte Urbana 3

Disponível em <www.brainstorm9.com.br/images/royalpredio.jpg> Acessado em
11/10/2009 as 15:38

[28] VocêvêComunicação. Disponivel em <http://www.vocevecomunicacao.com.br/

tag/marketing-de-guerrilha> Acessado em 19/10/2009 as 19:52

[29] Figura 7: Guerrilha Urbana

Disponível em <http://1.bp.blogspot.com/_LYW5qzA6mmI/
SpPYsFuPi8I/AAAAAAAAAcY/-kQJvaGirFw/s400/22_MHG_greenpeace.jpg>
Acessado em 29/09/2009 as 17:56

[30] Marketing On line. Disponível em <http://marketingonline.pacheco.inf.br/

2009/04/viral-que-se-preze-tem-continuidade/> Acessado em 08/10/2009 as 00:19

[31] Figura 8: Guerrilha Urbana 2

Disponível em <http://st0.mais.uol.com.br/D/06/8D/225435-large.jpg> Acessado
em 02/10/2009 as 13:09

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