Aspecto do marketing social e do marketing societal e suas implicaes conceituais

Patrcia Aparecida Veber1 Patricaveber@gmail.com

Resumo: Sob o enfoque do marketing e da responsabilidade social, discutem-se os conceitos de marketing social, marketing de patrocnio e marketing societal, buscando esclarecer as suas diversas perspectivas e possveis confuses conceituais. Palavras-chave: Marketing, marketing social, marketing societal. Abstract: From within maketing and social responsability approaches, social marketing, sponsorship marketing and societal marketing are discussed, in order to explain their many diverse perspectives and possible conceptual confusions. Keywords: Marketing, social marketing, societal marketing.

Introduo Atualmente, muito se fala da participao de empresas em atividades sociais. Isso demonstra uma preocupao das instituies no s em produzir bens e servios, mas tambm em buscar o bem-estar social e a conseqente valorizao do homem, do meio ambiente e da cultura. Muitas empresas tm se utilizado dessas prticas, procurando demonstrar sua funo social comunidade na qual est inserida. Entretanto, para algumas dessas empresas, a prtica social vista como uma oportunidade de negcio ou uma ferramenta de promoo. A justificativa do tema est no fato da expresso marketing social estar sendo empregada para designar noes bastante distintas, o que tem propiciado certa confuso quando se fala sobre marketing social, marketing de apoio a uma causa e marketing societal. H uma quantidade crescente de elementos que, devido incompreenso e falta de clareza, tm sido utilizados de forma incorreta.

Especialista em Gesto Estratgica em Marketing Bacharel em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas

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O simples fato de uma empresa atuar em benefcio de uma causa social no significa que atue dentro de uma orientao de marketing societal. Assim, o objetivo do presente estudo examinar os conceitos de marketing social e marketing societal e descrever as semelhanas e as diferenas entre as caractersticas encontradas. Como estratgia metodolgica, percebida a confuso conceitual acerca destes conceitos de marketing social e marketing societal, optou-se pela realizao de uma pesquisa exploratria que, segundo Gil, indicada, quando se quer uma viso geral de diferentes fatos. As pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias, com vistas formulao de problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores.(GIL, 1987, p.44) Para a coleta de dados, este estudo adotou, como procedimento, um levantamento bibliogrfico, referindo os principais tericos sobre o assunto: os autores Kotler, Czinkota e Melo Neto e Froes.

Marketing
Marketing o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Segundo Kotler (1998) o marketing deve identificar as necessidades e satisfazer os desejos dos consumidores, mas da forma como, onde, quando e pelo preo que o consumidor aceita pagar, sem deixar de considerar que o principal determinante das vendas e dos lucros o consumidor. Na viso de (DRUCKER apud KOTLER, 1998, p.3), o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva e venda por si prprio. A funo do marketing entender as necessidades do consumidor para gerar oferta, obtendo, assim, uma demanda direcionada e qualificada. A American Marketing Association (AMA) define marketing como uma funo

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento

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com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. ( 2007.online) Para a compreenso dos propsitos do marketing, cabe apontar alguns de seus conceitos centrais, cada um deles baseado no anterior. So eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos, mercados. (KOTLER,1998) O conceito bsico do marketing o das necessidades humanas, fsicas, sociais e individuais. Segundo Kotler, necessidades humanas so estados de carncia percebida. As necessidades no so criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaz-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam atravs de desejos diferentes. J as demandas so desejos que podem ser atendidos ou comprados, pois eles so ilimitados e os recursos so escassos. Do ponto de vista do marketing, produto qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, podendo ser tangvel ou intangvel. Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. O escopo do marketing envolve uma viso abrangente da aplicao do marketing. Por isso, os produtos podem ser bens, servios, idias, pessoas, lugares, atividades, organizaes e informaes. Conforme Kotler (2006, p. 6 -7), o escopo do marketing est fundamentado em: Bens quando o uso do marketing destinado a criar trocas de produtos que se caracterizam pela tangibilidade; Servios em que o uso do marketing destinado a criar trocas de produtos sob a dominncia do intangvel, e que, portanto, no possui propriedades fsicas que possam ser avaliadas pelos clientes antes da compra, derivando da o marketing de servios; Pessoas uso do marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas. Como exemplo de marketing pessoal, pode-se apontar a utilizao do

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marketing visando construir, manter ou modificar imagens ou atitudes de celebridades, artistas, mdicos, msicos, advogados etc; Experincias, eventos e lugares quando o produto do marketing est relacionado criao e comercializao de uma experincia, espetculo, feira, cidade, estado, regio ou pas. Tais produtos podem ser relacionados ao marketing turstico; Informaes - podem ser produzidas e comercializadas como um produto. Exemplo: escolas e universidades produzem e distribuem conhecimento, mediante um preo aos pais, aos alunos e s comunidades. Enciclopdias, livros de no-fico, revistas, CD-ROMS vendem informaes; Organizaes usam o marketing para melhorar sua imagem pblica, trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo; Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis, como de bens financeiros. Direitos de propriedade so comprados e vendidos, e isso pode levar a um esforo de marketing. Idias referem-se a produtos que so ainda mais intangveis que os servios, como por exemplo, uma causa social. De um modo geral, toda idia pode ser vendida atravs de conceitos e benefcios. Assim, quando algum quer promover uma idia, pode usar o marketing para atingir seus objetivos, como o caso do marketing social. A satisfao do cliente depende do desempenho percebido no produto em relao ao valor relativo s expectativas do comprador. Para o marketing, a transao no deve ser passageira. O fundamental construir um relacionamento, ou seja, uma relao de longo prazo para obter transaes mais lucrativas. Assim, o mercado formado por compradores reais e potenciais de um produto, que tm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores atravs de uma troca, transao e, preferencialmente, atravs de um relacionamento. Kotler (1998) sugere que, para se conseguir um programa eficaz de marketing, preciso reunir todos os elementos do mix de forma coordenada, objetivando oferecer valor aos consumidores. O mix de marketing definido como um conjunto de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Assim, o composto de marketing consiste em todas as

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aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu produto. As vrias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variveis, conhecidas como os quatro Ps: produto, preo, promoo e praa (ou distribuio). Conforme Kotler, (1998, p.31) o produto o bem ou servio que a empresa oferece ao seu mercado-alvo; preo, o valor que os consumidores pagaro para obter esse produto; praa considerada toda a atividade que envolve disponibilizar o produto para os mercados consumidores; e promoo so os esforos que visam comunicar, persuadir e impulsionar a venda do produto. A administrao de marketing o esforo consciente para alcanar resultados desejados de troca com mercados-alvo. definida como anlise, planejamento, implementao e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas e benefcios com os compradores, a fim de atingir o objetivo organizacional. Tambm pretende abranger uma demanda administrativa que envolve relacionamento, manuteno e fidelizao de clientes. Existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizaes nos esforos de alcanar seus objetivos de marketing. Kotler (2006) apresenta as seguintes orientaes de marketing: orientao de produo, orientao de produto, orientao de vendas, orientao de marketing e, a ltima, que ser tema de aprofundamento deste artigo, orientao de marketing holstico. A orientao para a produo um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Seu enfoque era a produo em srie e padronizada de mercadorias em grande quantidade, buscando reduzir custos. Segundo Kotler ( 2006, p.13), essa orientao sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar em massa. Para Czinkota (2001, p.28), na Era da produo, o marketing desempenhou um papel secundrio, visto que o princpio adotado o de que bons produtos vendem por si s. Assim, utilizando-se essa orientao, os produtos so produzidos em grandes quantidades, ignorando as necessidades do consumidor. Seu enfoque a e de baixo custo. As empresas orientadas para a produo esto concentradas em alcanar alta eficncia de produo, baixos custos e distribuio

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fabricao em srie de mercadorias padronizadas em grande quantidade, buscando reduzir os custos. A orientao de produto considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Kotler (2006, p.13), comenta que a viso adotada nesse estgio a de que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores, ou que tenham caractersticas inovadoras. Nessa orientao, a empresa poder estar focada no produto em vez da produo. A orientao para as vendas surge em mercados onde as empresas enfrentam uma concorrncia maior que nos estgios anteriores. Segundo Kotler (2006, p. 13), esta orientao parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. Nesse mesmo sentido, Czinkota (2001) afirma que a Era das vendas est focada na venda de produtos que o consumidor no necessitava; o objetivo era diminuir os estoques da empresa. Isso significa que o propsito da instituio vender o que fabrica e no vender o que o mercado realmente necessita ou deseja, ou seja, a preocupao satisfazer as necessidades do consumidor a curto prazo, no interessando se o cliente ficou ou no satisfeito. A orientao para o marketing se caracteriza pela nfase colocada na identificao e satisfao das necessidades e desejos dos consumidores antes de os produtos serem produzidos. Segundo Kotler (2006, p.15) em vez de uma filosofia de fazer-evender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de caar o marketing, passa a plantar. Dessa forma, as empresas no se preocupam em encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer o consumidor, consultando-o antes de produzir qualquer produto, via estudos de mercado. Com base nessa consulta, cabe oferecer-lhe produtos, servios, idias de qualidade e valor, para que os

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consumidores falem bem da empresa e voltem a comprar seus produtos. A orientao para marketing quer dizer que as empresas devem considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer negcio. Churchill apresenta, ainda, a orientao de marketing voltado para o valor, uma extenso da orientao para o marketing que se apia em princpios e pressupostos sobre o cliente. O marketing voltado para o valor tem os clientes como foco principal dos negcios. uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar um objetivo (CHURCHILL, 2000, p. 599) . Isso significa que as empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam, o que eles sentem e como compram e usam os seus produtos e servios. A partir dessa era, o marketing passou a ser visto como estratgias de negcios, surgindo assim, a Era do marketing de relacionamento, no qual os esforos se concentram no cliente, na possibilidade de desenvolver um relacionamento de longo prazo e na manuteno dos clientes existentes. Kotler e Keller (2006) englobam, sob a denominao de marketing holstico, todos os esforos que foram aperfeioando e ampliando o uso de marketing. Assim, na orientao de marketing holstico, os autores apontam as exigncias de novas prticas do marketing e negcios, percebendo que no sculo XXI surgem novas foras ambientais.
O marketing holstico pode ser visto como o desenvovimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante: o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as decises em uma rea so coerentes com as decises em outras. ( KOTLER e KELLER, 2006, p.15)

Portanto, marketing holstico uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing, e que integra atividades de explorao, criao e entrega de valor, com a finalidade

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de construir relaes de longo tempo mutuamente satisfatrias, bem como uma prosperidade mtua entre os principais stakeholders. ( KOTLER e KELLER, 2006, p. 15) Kotler e Keller apontam quatro termos amplos, que caracterizam o marketing holstico: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing socialmente responsvel, confome quadro abaixo: Dimenses do Marketing Holstico

Fonte: Kotler e Keller, 2006, p-16

O marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. Seu objetivo construir relacionamentos de longo prazo partes. Para com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de desenvolver necessidades, relacionamentos objetivos e fortes, de preciso cada entender participante as e, markteing, criando, assim, fortes ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as capacidades, desejos

freqentemente, desenvolver programas especficos para captar negcios e construir lealdade e valor a longo prazo. A construo de uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apiam, fundamenta-se na construo de relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

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O marketing integrado envolve o esforo do profissional de marketing em montar programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito s variveis do composto de marketing (preo, produto, comunicao e distribuio) que o profissional de marketing pode manusear, tanto a curto como a longo prazo, para tentar influenciar no s seu consumidor final, como tambm os canais de distribuio. Marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem os clientes, de forma a acolher os programas de marketing da empresa. As atividades de marketing, dentro da organizao, so to importantes quanto as aes de marketing dirigidas para fora da empresa. No adianta promover um servio excelente antes que a equipe esteja pronta para fornec-lo. O marketing interno deve acontecer em dois nveis. A fora de vendas, propaganda, servio ao cliente, gesto de produto, pesquisa de mercado precisam estar interligadas. Todas essas funes de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do cliente. Em outro nvel, o pensamento de marketing deve estar difundido por toda a empresa; os funcionrios devem pensar como clientes. Por fim, o marketing socialmente responsvel a compreenso de preocupaes mais abrangentes, assim como os contextos ticos, ambientais, legais e sociais das atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vo claramente alm da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo. A responsabilidade social tambm requer que muitos profissionais de marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e que poderiam desempenhar em termos de bem-estar social. Kotler prope chamar essa orientao de marketing societal.
A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo, satisfaz-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.(KOTLER, 2006, p. 20)

Se o papel do marketing, at ento, era satisfazer a necessidade do consumidor a qualquer custo, atualmente esse papel est mudando, e com isso incorpora-se a preocupao com o bemestar social. Alm de conhecer os consumidores, as

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empresas devem analisar o impacto dos seus produtos no meio ambiente onde so comercializados. Segundo Kotler (2000, p. 47), algumas pessoas questionam se a orientao de marketing adequada a uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o mundo e servios sociais negligenciados. A orientao societal leva as empresas a inclurem os conceitos de responsabilidade social e tica empresarial em suas prticas de marketing, considerando trs itens: lucros para a empresa, satisfao e desejos dos consumidores e interesses da sociedade. Algumas empresas2 vm adotando essa orientao de marketing societal e, com isso, aumentando seus lucros e melhorando a imagem diante da sociedade. De acordo com os requisitos definidos acima, o marketing societal deve ir alm de uma orientao para a satisfao e desejos dos clientes e da sociedade, abordando conflitos potenciais entre lucros para as indstrias, desejos e interesses dos consumidores a curto e longo prazo e o bem-estar social. A partir desse breve histrico da evoluo do marketing, pretende-se esclarecer os usos dos termos marketing social e societal, apontando algumas de suas diferenas e semelhanas.

Marketing social O termo marketing social tem vrios significados, de acordo com diferentes autores e com o uso que dele se faz. Para entender a razo variante em relao a esse conceito, importante analisar a sua origem e as mudanas ocorridas. A expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para as diversas questes sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing um
Kotler cita Body Shop, Ben &Jerrys e Patagonia como exemplos de empresas que obtiveram ganhos notveis em vendas e lucros ao adotar essa prtica.
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artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de criao, controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais. Envolvia consideraes relativas ao planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Em Kotler e Roberto (1989) Marketing Social: Estratgias para Alterar o Comportamento Pblico. Os autores apontam a noo de marketing social como a "utilizao de todas as ferramentas do marketing, visando promover uma mudana de comportamento. Nessa perspectiva, marketing social uma estratgia de mudana do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social num esquema integrado de planejamento e ao e aproveita os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing.(KOTLER, 1998, p. 25) Nesse mesmo sentido, Schiavo e Fontes (1997) apontam o marketing social como a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo, orientada por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqidade social. O termo empregado para descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos do marketing, orientados para promover a aceitao de uma causa ou idia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como pblico-alvo a mudanas comportamentais quanto forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questo, adotando a respeito novos conceitos e atitudes. Schiavo e Fontes esclarecem, tambm, que para construir e desenvolver o seu modelo terico-operacional, o marketing social apropria-se dos conhecimentos e tcnicas mercadolgicas, adaptando-as e colocando-as a servio da promoo e difuso das inovaes sociais, do desenvolvimento e bem-estar social. Segundo os mesmos autores, no marketing social trabalha-se com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e/ou avaliaes de natureza quantitativa e qualitativa, alm de visar ao desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais especficos, definidos como pblicos-alvo. Isso significa que o marketing social pode utilizar conceitos de marketing comercial,

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tais como segmentao de mercado, pesquisa de consumidores, configuraes de idias, comunicao, incentivo e teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo. Cabe destacar que, no mbito empresarial, o marketing uma filosofia de negcios; portanto, seu objetivo final o lucro. Entretanto, mesmo organizaes sem fins lucrativos podem fazer uso das estratgias e princpios de marketing para obter xito. Esse o caso do marketing social, visto que a organizao no objetiva o lucro, mas sim uma mudana social. Assim, o uso do marketing visa alcanar a eficcia de seus propsitos. Por outro lado, embora o objetivo principal das empresas seja o lucro, o desenvolvimento de aes de apoio a causas sociais pode ser uma de suas preocupaes, visto que as questes sociais so um importante mecanismo de desenvolvimento e de transformao da sociedade. Dessa forma, o termo marketing social muitas vezes empregado para designar as aes empresariais de apoio a causas sociais. Sob esse prisma, Vaz (1995, p. 281) destaca marketing social como a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. Nesse sentido, o marketing social visto como uma estratgia de negcios que tem como objetivo criar uma imagem positiva da empresa, buscando, para isso, aes sociais que tragam benefcios para a sociedade. Conforme observado por Mendona e Schommer (2000), no Brasil o termo marketing social est sendo utilizado para mencionar a atuao empresarial no campo social, com objetivo de obter diferencial competitivo, sem que essas aes tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. crescente o nmero de empresas que fazem promoes ou associam sua imagem a causas sociais como forma de estimular vendas ou agregar valor sua imagem institucional. Nessa concepo, muitas vezes o conceito de marketing social refere-se apenas aos benefcios diretos empresa, sem relacionar essas aes a mudanas de comportamento ou preocupao com bem-estar social.

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Partindo dessas consideraes, possvel afirmar que, nessa acepo, os objetivos so mercadolgicos e no propriamente motivados por um dever cvico ou de conscincia social. Assim, as empresas passam a buscar a prtica social tambm como um negcio ou ferramenta de promoo. Entretanto, importante ressaltar que a essncia do marketing social est no fato de que o produto-alvo uma causa, uma idia, uma causa social que se quer promover. Kotler, criador do conceito, destaca ainda que a finalidade promover a mudana social. A partir disso, quer parecer que, quando a empresa passa a adotar aes sociais com fins mercadolgicos, j no se trata de marketing social, mas sim de marketing de apoio causa social. Conforme Kotler (2006), o marketing de causa visto pelas empresas como uma oportunidade de fortalecer a imagem da marca e melhorar sua reputao, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposio na mdia. As empresas acreditam que os clientes tendero a procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania corporativa, assim dando preferncia, no momento da compra, s organizaes vistas como socialmente responsveis, que vo alm de benefcios racionais e emocionais.

Marketing de patrocnio Dentre os conceitos que levam compreenso do marketing de apoio a causas sociais, destaca-se o marketing de patrocnio. Marketing de patrocnio tem por finalidade agregar valores sociais marca, alm de incrementar as vendas de seus produtos. Para Czinkota (2001, p.365), o marketing de patrocnio a prtica de promover os interesses de uma empresa e sua marca, associando-a a um evento especfico ou a uma causa caritativa.Os patrocnios vo desde o apoio a eventos esportivos, at o financiamento de concertos de rock e apoio a causas como esforos para gerar fundos para pesquisas sobre o cncer. Dessa forma, ao desenvolverem aes de marketing de patrocnio, as empresas esto atuando diretamente em aes de cidadania ou se unindo a organizaes sociais, tendo em vista alguma causa relevante.

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Conforme Czinkota (2001), patrocnios corporativos envolvem investimentos em eventos ou causas com o fim de alcanar vrios objetivos corporativos, como aumentar o volume de vendas, melhorar a reputao da empresa ou a imagem da marca. As prticas de marketing de patrocnio so altamente visveis. As empresas que tm seu nome ligado a eventos de causas especiais costumam repercutir na mdia um espao espontneo que gera muita credibilidade, assim evitam rudos inerentes publicidade na mdia de massa. Os patrocnios ajudam as empresas a reagirem s mudanas de hbitos de mdia dos consumidores; os patrocinadores ajudam as empresas a ganharem aprovao de vrios pblicos, entre eles, acionistas, funcionrios e sociedade em geral. O patrocnio de eventos a aes especiais possibilita direcionar seus esforos de comunicao de promoo a regies e grupos de estilos de vida especficos. Dentre as possibilidades de marketing de patrocnio, este artigo ir focar o marketing de causas sociais. O marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Pringler e Thompson (2000) O marketing de causa social pode ser desenvolvido por meio de uma aliana estratgica entre uma empresa e uma organizao filantrpica ou beneficente, comprometida com rea de interesse social definida. Por outo lado, a empresa pode agir diretamente em beneficio da causa adotada. Para Czinkota (2001, p. 387) marketing relacionado causa uma forma de filantropia corporativa que liga as construes de uma empresa, em geral monetrias, a uma determinada causa meritria, atravs do comportamento de compra dos consumidores. O marketing relacionado a causa atrai os consumidores porque os produtos so promovidos e as vendas freqentemente aumentam. Enquanto os clientes recebem valor, os membros da comunidade beneficiam-se com as doaes e as relaes com a comunidade que so melhoradas. Devido a essa situao, todos saem ganhando. Para Pringle e Thompson (2000), o marketing de causas sociais uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.

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Dessa forma, ao desenvolver aes de marketing de apoio a uma causa social, as empresas podem atuar diretamente com suas aes de cidadania ou se unirem a organizaes sociais, tendo em vista algumas causas relevantes. Os autores Melo Neto e Froes (2001) apontam as seguintes modalidades que podem ser utilizadas para apoio a uma causa social por parte de uma empresa: marketing da filantropia, marketing de campanhas sociais, marketing de patrocnio de projetos sociais, marketing de relacionamento com base em aes sociais e marketing de promoo social do produto da empresa. Algumas organizaes utilizam esta prtica como uma ao de marketing para promover seus produtos e marcas. A seguir, cada uma dessas modalidades de marketing ser analisada. O Marketing da Filantropia visto como uma forma de divulgar e reforar a imagem da empresa doadora como entidade benfeitora e dotada de esprito filantrpico. Segundo o Instituto Ethos (2006, online), filantropia apenas a relao social da organizao para com a comunidade. Muitas empresas utilizam a prtica de marketing de filantropia como estratgia de promoo de produtos e marcas, fazendo doaes de equipamentos para entidades carentes; outras exercem a filantropia como estratgia para aumentar o lucro ao promover vendas especiais. Assim, parte do volume destinado a entidades beneficentes. Marketing das Campanhas Sociais tem um forte apelo emocional, e geralmente conta com o apoio da mdia, especialmente da tev. As empresas que participam de campanhas sociais, estreitando seus laos institucionais com o governo, ganham mais visibilidade, confiabilidade e admirao pelo pblico em geral. Assim vo construindo uma viso simptica da empresa com o consumidor. Marketing de Patrocnio de Projetos Sociais divide-se em projetos sociais de terceiros e o patrocnio de projetos sociais prprios. Os projetos sociais de terceiros so desenvolvidos pelas empresas em parceria com governos ou associaes no financiamento de suas aes sociais. J o patrocnio de projetos sociais prprios desenvolvido pela empresa, atravs de seus institutos e fundaes sociais. Criam seus projetos e os implementam com recursos prprios. Conforme Melo Neto e Froes (2001), nos projetos de patrocnio a empresa busca alavancar e desenvolver o seu negcio, fazendo uso das potencialidades do marketing social.

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importante definir as aes de patrocnio em foco e o locus dos programas e projetos. O foco deve privilegiar aquela rea social de maior visibilidade e sensibilidade para seus clientes e consumidores. O locus deve privilegiar o mercado atual e o futuro da empresa. Marketing de Relacionamento com Base em Aes Sociais caracteriza-se pela utilizao dos seus funcionrios e parceiros como multiplicadores de informaes de utilidade pblica que digam respeito a questes relacionadas sade e educao. Dessa forma, estreitam e fidelizam o relacionamento com seus clientes. Marketing de Promoo Social do Produto e da Marca, de acordo com Melo Neto e Froes (2001), tambm denominado de Marketing de Causa, consiste no licenciamento do nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos, ou de uma campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do faturamento. Essa modalidade busca agregar valor social marca sem ter um maior comprometimento com a questo social. Contudo, quer parecer que a maior parte das estratgias desenvolvidas pelas empresas tem uma preocupao com a imagem organizacional, mais do que com a sociedade. Por essa razo, no podem ser consideradas de marketing social, mas aes de marketing de causas sociais. importante pontuar, portanto, a diferena entre marketing social, cujo produto uma causa social, e o marketing de apoio a uma causa social estabelecido como uma estratgia de promoo. Kotler (1998) comenta que empresas alertas vem os problemas sociais como oportunidade. Muitas organizaes utilizam o marketing de apoio causa social com oportunismo, considerando que, apoiando uma causa social, sero percebidas como organizaes-cidads. Ao adotar o marketing de apoio causa, as empresas tm como objetivo agregar valores sua marca, alm de incrementar as vendas de seus produtos e servios. Desse modo, o marketing de apoio a uma causa social freqentemente encarado como forma de fazer uso do social para a promoo empresarial. Esse tipo de interpretao ocorre porque o marketing de causa social no abrange todos os aspectos que esto presentes na responsabilidade social e na tica. Pringler e Thompson (2000) definem o marketing de apoio causa como atividade por meio da qual uma empresa estabelece uma parceria com uma causa,

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que busca promover uma imagem, um produto ou servio para o mercado, constri um relacionamento visando ao beneficio mtuo. Segundo Kotler, as empresas vem o marketing de causas como uma oportunidade para melhorar sua reputao, aumentar a conscincia da marca, e a fidelidade do cliente, e obter mais exposio na mdia.

O marketing societal e as prticas de negcios socialmente responsveis O marketing societal vai alm das definies tradicionais de marketing, visto que estas tm sua nfase no consumo material e na gratificao do consumidor a curto prazo, sem considerar o impacto societal ou ambiental a longo prazo das atividades de marketing. Na filosofia de marketing societal, no cabe atender apenas aos benefcios esperados pelos consumidores, mas ampliar a viso sobre os efeitos reais que, ao longo do tempo, o produto poder causar ao consumidor e sociedade. Entretanto, o mesmo Kotler observa que dentro das organizaes pode haver diversas formas de orientao de marketing para o societal, que vo desde o marketing de causas at as prticas de negcios socialmente responsveis. Segundo o autor, destacam-se as seguintes prticas: marketing social, marketing de causa, marketing relacionado a causas, marketing de envolvimento empresarial e prticas de negcios socialmente responsveis. O marketing social apia campanhas de mudana de comportamento, assim influenciando a sociedade para adotar uma nova atitude. O marketing de causa promove questes sociais por meio de esforos como patrocnios, acordos de licenciamento e propaganda. O marketing relacionado a causas doa parte da renda para uma causa especfica, com base na receita obtida durante um perodo anunciado de apoio; filantropia corporativa oferece dinheiro, bens para ajudar organizaes sem fins lucrativos.

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J o marketing de envolvimento empresarial na comunidade fornece produtos ou servios sem custo, por um determinado perodo, comunidade. Por fim, as prticas de negcios socialmente responsveis adapta e conduz prticas de negcios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais. Conforme Kotler e Armostrong (1998), o conceito de marketing societal sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. A preocupao com o bem-estar da sociedade vem sendo um elemento primordial nas estratgias de marketing, conforme os mesmos autores (1998). O marketing societal exige que os profissionais de marketing equilibrem trs fatores ao definirem suas polticas de mercado: os lucros da organizao, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade. Dessa forma, podese dizer que o marketing societal convoca as empresas a inclurem consideraes ticas e socialmente responsveis em suas prticas de marketing. As organizaes que praticam o marketing societal devem cumprir pelo menos com os seguintes requisitos (KOTLER, 2001, p.44): 1-ser orientada para satisfazer o bem-estar do cliente; 2- buscar continuamente inovaes que tragam melhorias para o produto; 3- investir a maioria dos recursos, agregando valor e aperfeioamentos de qualidade e convenincia ao produto; 4- definir sua misso em termos sociais amplos, levando em conta seus diversos pblicos; 5- tomar suas decises considerando seus interesses, os desejos dos clientes e o bem- estar da sociedade a longo prazo. O marketing socialmente responsvel exige coerncia entre valores e atitudes. mais que uma ao de marketing, comprometimento tico com a comunidade, com a regio e com o pas no qual a empresa est inserida. uma forma de conduzir os negcios da empresa, de tal maneira que a torne parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social.

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Consideraes finais O estudo permitiu observar o ponto comum entre as definies de marketing e a busca pela satisfao dos clientes, orientadas pelas necessidades e exigncias dos mercados. Sendo assim, a funo do marketing identificar necessidades e desejos no satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar o pblico-alvo, lanar produtos, servios e programas apropriados para atender ao mercado-alvo determinado pela empresa. Cabe destacar que o marketing uma filosofia de negcios; portanto, o objetivo final o lucro. Apesar dos inmeros conceitos de marketing, vrias discusses surgiram em torno da aplicao social de todos eles. Foi ento que Philip Kotler (1998) colocou, dentro dos conceitos de marketing, novos propsitos de conceito humano, conceito de consumo inteligente, dando origem ao Marketing de Carter Societal . Podem-se observar distines entre cada conceito de marketing (social, de apoio a uma causa e societal) que, quando analisados em conjunto, possibilitam um maior entendimento sobre suas finalidades e seus objetivos. Cabe ressaltar os seguintes pontos: O marketing social a gesto estratgica do processo de inovaes sociais a partir da adoo de comportamentos, atitudes e prticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos ticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqidade social. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado pblico-adotante percebe uma questo social e promover mudanas comportamentais, visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. O marketing de apoio a uma causa social geralmente promovido por uma organizao com finalidade de agregar valor sua marca, alm de incrementar a venda de seus servios e produtos. O conceito de marketing societal define a tarefa da organizao como sendo a de determinar necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, assim como a de proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia, de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Apoiar as causas sociais no atributo suficiente para que se consiga identificar se uma empresa realmente se preocupa com a sociedade. O fato de uma empresa

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estar desenvolvendo aes sociais no necessariamente atribui a ela o status de organizao que trabalha sob a orientao do marketing societal, pois adotar essa filosofia significa que a empresa est procurando agir em benefcio da sociedade, seguindo um comportamento tico em todos os seus mbitos, e no apenas em determinada situao. Empresas que trabalham aes de marketing social ou de apoio a uma causa social no podem ser confundidas com empresas que adotam o marketing socialmente responsvel. Quando as aes sociais so desenvolvidas, tendo o foco principal, melhoram a imagem da organizao perante a sociedade, tendo-se a utilizao do marketing de apoio a uma causa social, estabelecida como uma estratgia de promoo. Se essa empresa no tem outras preocupaes, certamente no est utilizando a orientao de marketing societal. Vale lembrar: para que esta ocorra, preciso o equilbrio entre a satisfao das necessidades inerentes organizao, ao consumidor e sociedade.

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