Publicidade e Efeito de Terceira Pessoa: uma reviso de dez anos de

produo cientfica

!
!
Tatiana Aneas
Universidade Federal da Bahia
tatiana.aneas@gmail.com

!
!
Resumo:
O presente artigo prope-se a realizar uma reviso da produo cientfica sobre o Efeito
de Terceira Pessoa que aborda os produtos da publicidade contempornea (publicidade
comercial, pblica e poltica). Foram levantados e revisados os artigos produzidos nos
ltimos dez anos, a fim de verificar o estado da investigao atual, em especial no que
diz respeito ao tratamento dado s mensagens publicitrias. Foi verificado que, a
despeito da grande quantidade de trabalhos que tratam desta espcie de produto
comunicacional, de modo geral a pesquisa sobre Efeito de Terceira Pessoa tende a
produzir resultados que mais auxiliam na compreenso do processamento das
mensagens do que produzem conhecimento relevante a respeito das mensagens
publicitrias como tais.

!
Palavras-chave: publicidade, propaganda, efeito de terceira pessoa, media effects

!
Nos ltimos dez anos, o campo da pesquisa em comunicao vem se aproximando do
extremo de um movimento que prega que a recepo deve ser o problema maior dos
trabalhos da rea. Enquanto Barthes e seus colegas buscavam entender o receptor na
chave lingstica, os lacanianos reviravam obras esperando encontrar indcios do
inconsciente e os Cultural Studies representavam o brao marxista dentro da academia.

Logo aps, as cincias da cognio chegariam s escolas de comunicao, sobretudo no

ambiente anglo-americano. Trata-se de tradies tericas muito distintas, nos aspectos
histrico, conceitual, metodolgico, e com variados nveis de influncia atribudos aos
meios de comunicao, mas com um ponto em comum: certa importncia atribuda
noo de receptor, cuja definio difere de uma escola para outra, mas serve de norte
investigao em todas elas.
possvel afirmar que, com as pesquisas empreendidas sobretudo pelos americanos
desde os anos 80, abrigadas sob o guarda chuva dos media effects, essa tendncia se
radicaliza. Profissionais da sociologia, da psicologia social e tericos da percepo e da
cognio passam a se interessar por objetos da comunicao, ou melhor, pelas
conseqncias, geralmente scio-cognitivas, da interao entre estes objetos e as
pessoas.
O resultado uma produo considervel de trabalhos que evidenciam um esforo em
se compreender os efeitos da exposio aos produtos miditicos no modo de pensar e
agir do homem contemporneo. Algumas perspectivas, como a do Agenda-setting, do
espao tambm ao aspecto afetivo, mas em geral com o objetivo de investigar como os
afetos influenciam nas atitudes dos indivduos. Outras, a exemplo das teorias de
priming, concentram-se to intensamente na atividade cognitiva do receptor que beiram
a neurocincia. A agulha hipodrmica ficou para trs, mas novamente so tempos de
efeitos fortes embora agora indiretos e relativizados.
Se, por um lado, tais abordagens podem ser bastante produtivas para se obter
determinados resultados e apresentem rigor metodolgico, por outro abrem espao para
questionar at que ponto so capazes de auxiliar investigaes centradas nos produtos

comunicacionais. No apenas os efeitos que causam, ou como causam, mas o que h

neles que a chave para provocar respostas afetivas, cognitivas ou comportamentais.
Neste contexto, eis a proposta deste trabalho. Ser revisitada grande parte dos autores
calcados na hiptese do Efeito de Terceira Pessoa (ETP), a fim de identificar como esta
contribui com o entendimento acerca de uma espcie de produto: os derivados da
publicidade. Neste conjunto inserem-se pesquisas sobre os efeitos da publicidade
comercial, da publicidade pblica ou estatal e da propaganda poltica, em todos os
meios de maneira geral, qualquer produto que apresente algum aspecto publicitrio.
Por aspecto publicitrio, entenda-se a inteno explcita de convencer, seja para a
compra, para a tomada de partido sobre uma questo socialmente considerada relevante
ou para a deciso de voto, no caso dos estudos sobre eleies e comunicao poltica. A
corrente do ETP foi selecionada dentre as demais por conta principalmente do seu foco
em mensagens com carter persuasrio e pelo volume considervel de trabalhos que
abordam produtos da publicidade.
A inteno observar criticamente qual o tratamento dado a estes produtos pelas
investigaes capitaneadas pelos norte-americanos seguidores de Davidson, socilogo
fundador da hiptese do ETP, atravs de um levantamento da produo e a reviso de
uma amostra abrangente de artigos.

!
Mtodo
Foram utilizados alguns critrios objetivos para a seleo dos artigos revisados. O
primeiro deles a necessria abordagem de produtos ou temas ligados publicidade.

Somente artigos que contm os termos advertising, ad ou campaign no resumo

entraram nesta primeira seleo. O objetivo, neste caso, garantir que o tema est no
cerne ou parte fundamental da investigao. Alm disso, foram analisados apenas
trabalhos publicados entre 1998 e 2008, uma vez que o objetivo identificar como a
publicidade abordada nas pesquisas mais recentes. Neste critrio, abrem-se eventuais
excees para os chamados textos fundadores, como o de Davidson (1983), e trabalhos
como o de Perloff (1993a; 1993b), que marcaram o ponto em que a pesquisa se
encontrava naquele momento.
O terceiro critrio foi a prioridade dada reviso da produo ligada a Universidades,
publicaes ou pesquisadores americanos, por dois motivos principais. Primeiro, por se
tratar, de maneira geral, do que h de mais avanado neste campo com relao
pesquisa sobre o Efeito de Terceira Pessoa. Segundo, pelo fato de que o conjunto dos
estudos de tal origem (com algumas poucas excees) se diferencia conceitual e
metodologicamente da pesquisa em comunicao empreendida na Europa, para citar
outro centro de produo relevante. Faria todo sentido traar um paralelo com a
produo local, no fosse pelo fato de que, no Brasil, ainda so tmidas as iniciativas
nesse sentido e poucos so os trabalhos que aplicam a metodologia a produtos
publicitrios.
Por fim, foram selecionados apenas trabalhos disponveis em publicaes cientficas do
campo da comunicao, tais como Communication Research, Journal of
Communication, Political Communication, Communication Quarterly, Journalism and
Mass Communication Quarterly, Mass Communication and Society, Journal of
Advertising e International Journal of Consumer Studies.

!
Efeito de Terceira Pessoa: uma hiptese sobre persuaso e opinio pblica
O interesse pelas multides (ou pelos pblicos) to tpico da psicologia social como da
pesquisa em comunicao. Isso explica o fato de psiclogos e sobretudo as cincias
sociais preocuparem-se frequentemente com questes relativas aos meios de
comunicao, e em especial com suas conseqncias. Neste contexto, sustentar a
hiptese levantada pelo socilogo W. Phillips Davison em 1983, que previa que as
pessoas tendem a superestimar os efeitos da comunicao de massa nos outros, ainda
hoje o objetivo de um grande nmero de pesquisas. Passada a fase de comprovao da
tese, os esforos agora se concentram em test-la em diferentes cenrios e em
cruzamento com mltiplas variveis. Mas o texto inaugural permanece bastante
adequado para explicitar as bases dos trabalhos desta espcie:
This hypothesis predicts that people will tend to
overestimate the influence that mass communications
have on the attitudes and behavior of others. More
specifically, individuals who are members of an audience
that is exposed to a persuasive communication (whether
or not this communication is intended to be persuasive)
will expect the communication to have a greater effect on
others than on themselves. And whether or not these
individuals are among the ostensible audience for the
message, the impact that they expect this communication
to have on others may lead them to take some action. Any
effect that the communication achieves may thus be due
not to the reaction of the ostensible audience but rather
to the behavior of those who anticipate, or think they
perceive, some reaction on the part of
others. (DAVISON, 1983).

!
interessante notar como, desde os seus primrdios, a hiptese do Efeito de Terceira
Pessoa apresenta a preocupao em desvendar os efeitos, perceptivos/cognitivos ou

comportamentais, da exposio dos indivduos comunicao persuasiva, para utilizar

as palavras do seu fundador.
Embora se trate de uma tendncia relativamente recente se comparados com os
estudos sobre agendamento, por exemplo as pesquisas de ETP amadureceram
rapidamente. No final dos anos 90, o componente cognitivo j tinha evidncias robustas
e a hiptese dos efeitos sobre o comportamento j estava sendo testada. Tendo Davison
como matriz, cada pesquisador ou grupo trouxe outras contribuies, em geral oriundas
da psicologia social, para o seio da corrente terica. Ainda hoje, porm, os esforos
esto concentrados em compreender o processo de persuaso e o impacto das
mensagens sobre a opinio pblica: The third-person effect is a nontraditional variable
or context for persuasive messages (...) What is most important about persuasion is its
impact on public opinion, subsequent behavior, and often ultimately
policy (ANDSAGER e WHITE, 2007).

!
Publicidade e efeitos
Com tais preocupaes como guia, a pesquisa em ETP logo observou diferenas nos
produtos publicitrios com relao s demais espcies de mensagens circulantes nos
meios de comunicao. Uma das premissas derivadas de Davidson prev que, por se
tratarem de estmulos que objetivam explicitamente a persuaso do espectador, as
mensagens publicitrias produziriam efeitos de terceira pessoa mais intensos. O
indivduo, por mecanismo de auto-proteo da imagem prpria, tenderia a negar os
efeitos da publicidade sobre si e atribu-los mais fortemente aos outros, incrementando o

ndice de discrepncia de efeitos percebidos na relao self-others. Explicaes variadas

foram utilizadas para fundamentar este processo, tal como a noo de ego-enhancement
(Heriksen e Flora, 1999; Banning, 2001; David et al 2002; Huh et al 2004; DeLorme et
al 2006; Cho e Boster 2008), a teoria do paternalismo (Shah et al 1999, Banning 2001, ,
a teoria da identificao social (Price et al 1998, Duck et al 1998, Heriksen e Flora
1999, David et al 2002, Meirick 2004, Paek et al 2005, Cho e Boster 2008), a hiptese
de mdia hostil (Price et al 1998), a teoria da ao racional (Golan e Banning 2008,
Golan et al 2008), a teoria da atribuio (Youn et al 2000, Huh et al 2004, DeLorme et
al 2006, Choi et al 2008), dentre outras. Vale ressaltar que, frequentemente, tais
explicaes so utilizadas de forma associada.
Uma das explicaes mais comumente solicitadas para fundamentar esta espcie de
pesquisa encontra-se na ideia de desejabilidade social da mensagem. Segundo tal noo,
os indivduos tenderiam naturalmente a desconfiar de mensagens publicitrias por
serem explicitamente persuasivas e a atribuir a elas certo perigo potencial,
especialmente e no caso de propagandas julgadas indesejveis (publicidade de cigarros,
bebidas, jogos de azar ou ataques a adversrios polticos, por exemplo). Associando tal
premissa noo de ego-enhancement, chega-se hiptese de que os indivduos
tenderiam a considerar estas mensagens como mais prejudiciais aos outros do que a si
prprios. Por tal justificativa, esta espcie de produto tenderia igualmente a produzir
ndices de discrepncia mais elevados. o caso do estudo empreendido por Price e seus
colegas (1998), que investigou a percepo dos efeitos de um anncio publicitrio que
defendia que o Holocausto no havia acontecido, especialmente os efeitos produzidos
sobre um pblico especfico os judeus, indivduos teoricamente com alto grau de

envolvimento no assunto. Nesse mesmo sentido, Heriksen e Flora (1999) realizaram

uma pesquisa comparando os efeitos produzidos por propagandas contra e a favor do
cigarro. Em 2004, Meirick realiza um trabalho tambm baseado na noo de
desejabilidade social, aplicando-a a propagandas polticas, sendo que a posio do
indivduo com relao ao candidato o fator que determina o quanto a mensagem
desejvel ou indesejvel. Paek et al (2005) tambm trabalham com exemplos de
publicidade poltica, especificamente com propagandas destinadas a causar prejuzos
imagem do adversrio mensagens tomadas como socialmente indesejveis. So
recorrentes tambm pesquisas sobre os efeitos de mensagens publicitrias consideradas
socialmente desejveis (Chapin, 1999; Duck et al 1999; Cho e Boster 2008), embora em
menor quantidade do que as que atribuem a tais estmulos uma percepo de
indesejabilidade social.
A qualidade do argumento e a credibilidade atribuda fonte so tambm variveis
frequentemente destacadas nos estudos envolvendo mensagens publicitrias. Pressupese que, quanto maior a qualidade percebida do argumento apresentado na mensagem,
maior a probabilidade de o indivduo considerar interessante ou socialmente desejvel
ser influenciado por publicidade de alto nvel argumentativo e o oposto tambm
vlido. Tal processo geraria menores diferenas entre os efeitos percebidos em si e nos
outros. J a credibilidade seria um aspecto percebido com base sobretudo no interesse
da fonte percebido pelo espectador. Fontes que advogam em causa prpria, como o
caso explcito da propaganda, tenderiam a ser vistas como menos credveis ou
confiveis e, por isso, o impacto percebido da exposio a este tipo de mensagem
tendem a ser mais intensos nos outros e menos intensos em si mesmo.

Apesar de todas as tentativas de comprovar o funcionamento destes moderadores no

processo de produo de efeitos dos produtos da publicidade no pblico, o fato que
ainda no foram encontradas evidncias robustas nesse sentido, pelo motivo apontado
por Andsager e White (2007): (...) it is clear that we cannot rely on post hoc (or even a
priori) assumptions about message desirability withou confirmimg those among
research subjects. Em outras palavras, estes moderadores, capazes de alguma maneira
de interferir na percepo de desejabilidade, credibilidade e/ou eficcia da mensagem,
so tambm produtos da percepo do indivduo que devem ser mensurados, e no
dados que possam ser tomados a priori. Trabalhos mais recentes tm se precavido neste
sentido (MEIRICK 2004; PAEK et al 2005; CHO e BOSTER 2008; DAY 2008), e
obtido resultados que em parte confirmam e em parte levantam dvidas sobre as
premissas. Aparentemente, ainda so necessrios mais estudos e algum tempo de
amadurecimento para que se cheguem a concluses mais precisas sobre tais questes.

Duas espcies de pesquisas de ETP aplicadas publicidade

Um primeiro recorte possvel para classificar os trabalhos revisados divide-os em duas
classes: a daquelas pesquisas que, de alguma maneira, possibilitam uma evoluo ou
indicao de futura investigao acerca do conhecimento sobre a natureza mesma dos
produtos; e aqueles que, ao contrrio, apenas os utilizam como estmulos em
experimentos com o objetivo de verificar hipteses sobre as operaes cognitivas do
espectador. A diferena fundamental entre os dois tipos reside no fato de que, na
primeira categoria, o tipo de estmulo selecionado (neste caso, produtos da publicidade)
cumpre papel fundamental na investigao, ao passo em que, na segunda categoria, no

faria muita diferena se a mensagem utilizada fosse uma propaganda de sabo em p ou

uma notcia sobre violncia pblica publicada em um jornal impresso local. Aqui, a
ateno estar centrada na primeira categoria, uma vez que no h muito o que analisar
com relao ao tratamento dado s mensagens publicitrias nas pesquisas da segunda
categoria.
Como dito, em alguns dos trabalhos analisados, (CHAPIN, 1999; DUCK et al 1999;
SHAH et al 1999; BANNING 2001; HUH 2004; PAEK et al 2005; DELORME 2006;
CHO, BOSTER 2008; DAY 2008; GOLAN, BANNING 2008) a conduo da pesquisa
pode gerar resultados que favoream algum entendimento da natureza da propaganda
utilizada. Um caso comum o tipo de investigao que compara os efeitos de diferentes
tipos de produtos, dentre os quais um publicitrio. Seguindo a linha de trabalho
estabelecida por Gunther e Thorson (1992), Chapin (1999) avaliou os efeitos
produzidos por peas audiovisuais de publicidade comercial na comparao com
exemplos de PSAs (Public Service Annoucements). O pesquisador na ocasio pretendia
descobrir a diferena no leque de efeitos produzidos pelas duas espcies de estmulo,
sobretudo no pblico jovem. Embora tenha sido auferido ETP, no foi verificada
discrepncia na produo de efeitos, tampouco conseqncias comportamentais. Notase, neste tipo de iniciativa, uma preocupao em aprimorar os comerciais de cunho
scio-educativo patrocinados pelo governo e entender como atingir determinado pblico
de maneira eficiente, mais do que compreender a essncia dos produtos ou da relao
entre estes e as pessoas. Por outro lado, possvel partir desta constatao para ir aos
produtos identificar que elementos so responsveis por aproximar a apreciao dos
dois casos, a despeito de sua natureza intencional distinta. O trabalho de Golan e

Banning (2008) outro exemplo que realiza uma comparao entre os efeitos
produzidos por contedo televisivo controverso (violncia), comerciais institucionais de
marcas e PSAs, utilizando a teoria da ao racional para sustentar a hiptese de que os
indivduos relatariam maior tendncia a agir de forma socialmente desejvel aps a
exposio s peas do tipo PSA, que deveria tambm provocar ETP reverso. O efeito de
primeira pessoa, ao contrrio do previsto, no verificado, mas a exposio aos PSAs,
em oposio aos outros tipos de estmulo, se mostra capaz de provocar tendncia ao
comportamento socialmente desejvel.
Outro conjunto de pesquisas, dentre as quais est o trabalho de Duck, Hogg e Terry
(1999) e o de Cho e Boster (2008), adotam como varivel o nvel de qualidade
percebida da propaganda pelo indivduo. No caso de Duck et al, os investigadores
estavam centrados em identificar diferenas na intensidade e direo dos efeitos na
relao com distintos grupos de comparao (os chamados others). Mas o fato de
considerar relevante o quanto os indivduos atribuem boa qualidade ao que assistem
pressupe que exista algo em algumas propagandas que no h em outras e que leva a
tal percepo. Sendo a qualidade um aspecto percebido da mensagem, origina-se da
interao entre caractersticas prprias do estmulo e propriedades cognitivas e
contextuais do indivduo. Importante notar que o interesse deste e de outros trabalhos
similares est localizado muito mais nas propriedades psico-cognitivas de quem recebe
o estmulo do que nas caractersticas do estmulo per se responsveis por produzir
respostas. Da mesma forma, porm, possvel partir da constatao de que determinado
tipo de produto apresenta nvel de qualidade percebida mais elevado para justificar uma
investigao acerca das propriedades internas que levam a tal percepo.

No caso de Cho e Boster (2008), a varivel da qualidade percebida do argumento foi

levada a um nvel mais refinado. Os investigadores atriburam, com resultados
positivos, fatores que influenciam nesta espcie de percepo: a percepo do nvel
informativo e do nvel de realismo da mensagem seriam ento determinantes para o
nvel de qualidade percebida. Da mesma maneira, quanto maior a qualidade percebida
pelos participantes, maiores os efeitos da mensagem admitidos sobre si mesmo. A
medio dos moderadores, porm, foi feita somente atravs do relato dos participantes
do experimento, excluindo qualquer espcie de anlise do contedo da mensagem.
J pesquisadores como Henriksen e Flora (1999), Banning (2001) e Day (2008)
buscaram avaliar as diferenas nos efeitos produzidos entre mensagens publicitrias de
naturezas distintas. Henriksen e Flora produziram um estudo sobre o impacto de
propagandas contra e a favor do cigarro no pblico infantil. Utilizando dois grupos de
comparao, um mais prximo e outro mais distante socialmente, a dupla conseguiu
comprovar que a hiptese do Efeito de Terceira Pessoa e a teoria da identificao social
funcionam para crianas de forma muito similar ao pblico adulto. Com isso, puderam
comprovar que o efeito de tais propagandas (tanto a favor como contra o tabagismo)
relativamente homogneo, pelo menos no que diz respeito faixa etria do espectador.
Por outro lado, fica claro que a preocupao maior da pesquisa investigar o impacto
de mensagens positivas e negativas nas crianas sejam elas publicitrias ou no. O
trabalho de Banning (2001), por sua vez, compara os efeitos de comerciais televisivos
de produtos socialmente estigmatizados (lcool e cigarros) e comerciais de produtos
considerados neutros eleitos a priori. Ele levanta a hiptese de que o uso dos produtos
publicitados e a auto-estima do indivduo seriam mediadores na produo dos efeitos

o que no confirmado, embora seja auferido ETP mais intenso no caso dos produtos
estigmatizados (que tambm podem se entendidos como socialmente indesejveis).
Neste caso, interessante notar que a pesquisa centra-se apenas no contedo restrito da
mensagem, ou seja, no produto que ela promove, deixando de lado a qualidade
argumentativa (relatada ou verificada na mensagem em si) das propagandas
estigmatizadas e neutras.
A pesquisa de Day (2008), por fim, faz uma comparao entre os efeitos produzidos por
trs tipos de publicidade comercial televisiva: comerciais de compromisso pblico,
institucionais e comerciais que promovem produtos e incitam o consumo propriamente
dito. Day aposta na desejabilidade do indivduo de ser influenciado por cada um dos trs
tipos de mensagem e no apelo emocional dos filmes como moderadores do impacto
percebido sobre si e tambm de efeitos comportamentais (neste caso, o consumo).
Conforme previsto, os resultados apontam ETP clssico para os comerciais
institucionais e promocionais e ETP reverso para os comerciais de compromisso
pblico, hipoteticamente considerados como socialmente desejveis. O apelo emocional
auferido pelo relato dos participantes do experimento, como de praxe, e verificado
que tal apelo mais elevado para o primeiro tipo de mensagem, assim como efeitos
comportamentais so verificados apenas neste conjunto de estmulos. Verificada
empiricamente a produo de efeitos de ordem emocional, seria possvel partir deste
ponto para a anlise mais atenta dos materiais em si, a fim de descobrir o que h em uns
e falta em outros que possibilite a diferena de efeitos.
Day (2008), entretanto, no foi o primeiro a notar a importncia da dimenso afetiva na
produo do ETP. Em 1999, Shah, Faber e Youn publicaram os resultados de uma

pesquisa que buscava entender a produo tanto de respostas cognitivas como de afetos
como um processo subjacente produo do efeito de terceira pessoa, assim como suas
conseqncias comportamentais, no caso de propagandas de cigarros, bebidas e jogos
de azar. Neste caso, porm, o foco estava nos sentimentos negativos gerados pela
mensagem como o medo e a preocupao de que outras pessoas fossem impactadas
pela propaganda e tomassem atitudes autodestrutivas por conta da exposio a ela.
Conforme previsto, os participantes da pesquisa relataram efeitos emocionais e
tendncia a apoiar a censura de tais mensagens.
Alm da publicidade de carter pblico, a propaganda poltica tambm foi investigada
por alguns estudiosos do efeito de terceira pessoa. o caso do trabalho de Meirick
(2004), que investigou a produo de efeito de terceira pessoa clssico e reverso pela
propaganda poltica considerando grupos de comparao socialmente prximos (do
mesmo partido) e distantes (de outro partido). Na pesquisa, tambm foi considerada
como varivel a posio do indivduo com relao fonte da mensagem se a fonte era
o candidato/partido apoiado ou o candidato/partido adversrio. Quanto maior a distncia
poltica (que pode tambm ser entendida nos termos da identificao social), maior seria
o ndice de discrepncia entre os efeitos percebidos sobre si e sobre os outros, de acordo
com a hiptese de Meirick. A primeira varivel foi confirmada como moderador
significante dos efeitos, tanto diretos como reversos, ao contrrio da segunda a fonte
da mensagem.
A propaganda utilizada para atacar adversrios polticos em perodos de campanha
eleitoral e os efeitos dela derivados so analisados por Paek et al (2005), com
implicaes interessantes. Na pesquisa, foi investigado o papel da distncia social do

grupo de comparao e da eficcia percebida na produo do ETP relacionado a este

tipo de publicidade poltica considerada a priori como indesejvel do ponto de vista
social. Os autores prevem que a percepo de que tais mensagens so ineficazes reduz
o ndice de discrepncia de efeitos percebidos entre o indivduo e as outras pessoas
impresso confirmada pelos resultados da pesquisa. Embora no interesse aos
pesquisadores, naquele momento, determinar quais elementos da mensagem so
responsveis por provocar a percepo de eficcia, os resultados apontam que certos
estmulos so considerados mais eficazes do que outros o que pode ser um ponto de
partida para a verificao de tal percepo a partir dos materiais mesmos. Por fim, com
relao a propaganda poltica, pode-se citar o trabalho de Golan et al (2008). Nessa
pesquisa, os autores estavam preocupados sobretudo com as conseqncias
comportamentais do efeito de terceira pessoa produzido pela propaganda poltica
veiculada durante a campanha presidncia dos Estados Unidos em 2004. Defende-se
que, por conta da percepo de que tais mensagens produziriam um impacto maior nos
outros do que em si mesmos (ETP clssico), os indivduos tenderiam a votar para
compensar as conseqncias desta influncia (negativa) sobre os outros hiptese
comprovada pelos resultados. Da mesma maneira, um maior impacto percebido sobre os
outros levaria os indivduos a mudar de atitude com relao aos candidatos, alterando
sua percepo da chance dos polticos na corrida eleitoral premissa no verificada
empiricamente.
Por ltimo, foi identificado um pequeno conjunto de trabalhos interessados em
investigar a produo de efeitos de terceira pessoa sobre o pblico feminino por um tipo
especfico de estmulo: a publicidade ancorada em figuras femininas encaixadas no

padro esttico vigente. o caso do trabalho de David et al (2002), que analisou a

produo de efeitos deste tipo de propaganda sobre mulheres brancas e negras. Ao
expor as participantes a anncios de revistas que exibiam belas mulheres tanto brancas
como negras, os investigadores buscavam identificar as implicaes da raa da
participante, da raa do grupo de comparao e da raa da modelo estampada no
anncio na produo de efeitos cognitivos e comportamentais. Neste caso, a
preocupao centra-se muito mais em relaes externas mensagem, e o fato de se
tratarem de anncios publicitrios no significante o mesmo experimento poderia
ser conduzido utilizando como estmulo capas de revistas femininas, por exemplo.

!
Concluso
Apesar da abundncia de produo no mbito da pesquisa sobre efeito de terceira
pessoa, uma reviso com esta revela que a preferncia recorrente por produtos
publicitrios est mais ligada possibilidade que esta espcie de mensagens oferece de
chegar-se a resultados significativos do que ao interesse em entender o funcionamento
delas enquanto tais. O que no ilegtimo, em absoluto. Se h uma crtica que possa ser
feita a este conjunto de trabalhos, ela no de natureza metodolgica. possvel
identificar, entretanto, uma certa tendncia instrumentalizao, e questionar porqu,
por exemplo, tantos esforos so dedicados a compreender conseqncias
comportamentais do ponto de vista da censura, do voto, do consumo, ou da adoo de
atitudes socialmente interessantes embora no haja tanta preocupao com possveis
conseqncias da publicidade especificamente com problemas de sade pblica,
violncia ou consumismo exacerbado.

Em suma, os estudos sobre ETP aplicados publicidade so claramente estudos sobre a

opinio pblica produzida pela exposio a ela, sobre o processamento das mensagens
publicitrias (ou de qualquer espcie) por parte do receptor. Ao buscar esclarecer como
ocorre este processo, tais pesquisas podem, como que por um efeito colateral, indicar
aspectos prprios da mensagem relevantes na produo de efeitos sem nunca,
entretanto, se aterem a isso.

!
Referncias bibliogrficas
BANNING, Stephen A. Do You See What I See?: Third-Person Effects on Public
Communication Through Self-Esteem, Social Stigma, and Product Use. Mass
Communication and Society, 2001: 127-147.
CHAPIN, John R. Third-Person Perception and Sexual Risk Taking Among Minority
At-Risk Youth. Mass Communication and Society, 1999: 163-173.
CHO, Hyunyi; BOSTER, Franklin J. First and Third Person Perceptions on Anti-Drugs
Ads Among Adolescents. Communication Research, Vol. 35, No. 02, 2008: 169-189.
CHOI, Yoonhyeung; LESHNER, Glenn; CHOI, Jounghwa. Third Person Effect on
Idealized Body Image on Magazine Advertisements. American Behavioral Scientists,
Vol. 52, No. 02, 2008: 147-168.
DAVID, Prabu et al. Body Image, Race and Fashion Models: Social Distance and Social
Identification in Third-Person Effects. Communication Research, Vol. 29, No. 03, 2002:
270-294.
DAVISON, Phillips. The Third-Person Effect in Communication. Public Opinion
Quarterly, Vol. 47, 1983: 01-15.
DAVISON, W. Phillips. The third-person effect revisited. International Journal of
Public Opinion Research, 8(2), 1996, p. 113-119.
DAY, Anita G. Out of the Living Room and Into the Voting Booth: An Analysis of
Corporate Public Affairs Advertising Under the Third-Person Effect. American
Behavioral Scientist, Vol. 52, No. 2, 2008: 243-260.
DELORME, Denise et al. Perceived Effects of Direct-to-Consumer (DTC) Prescription
Drug Advertising on Self and Others. Journal of Advertising, Vol. 35, No. 3, 2006:
47-65.

DUCK, Julie M.; HOGG, Michael A.; THERRY, Debora J. Social Identity and
Perceptions of Media Persuasion: Are We Always Less influenced Than Others?
Journal of Applied Social Psychology, 1999, 29 (9), p. 1879-1899.
GOLAN, Guy; BANNING, Stephen; LUNDY, Lisa. Likelihood to Vote, Candidate
Choice, and the Third-Person Effect. American Behavioral Scientist, Volume 52
Number 2, October 2008, p. 278-290.
GOLAN, Guy; BANNING, Stephen. Exploring a Link Between the Third-Person Effect
and the Theory of Reasoned Action: Beneficial Ads and Social Expectations. American
Behavioral Scientist, Volume 52 Number 2, October 2008, p. 208-224
GUNTHER, Albert; THORSON, Esther. Perceived persuasive effects of product
commercials and public service announcements: Third-person effects in new domains.
Communication Research, 19(5), 1992, p. 574-596.
HENRIKSEN, L.; FLORA, J. A. Third-Person Perception and Children: Perceived
Impact of Pro- and Anti-Smoking Ads. Communication Research, Volume 26, Number
6 (December 1, 1999), pp. 643-665.
PERLOFF, Richard M. The Third Person Effect: A Critical Review and Synthesis.
Media Psychology, 1999, Vol. 1, No. 4, p. 353-378.
PERLOFF, Richard M. Third-person effect research - 1983-1992: A review and
synthesis. International Journal of Public Opinion Research, 1993, 5(2), p. 167-184.
PRICE, Vincent; TEWKSBURY, David; HUANG, Li-Ning. (1998) Third-person effects
on publication of a holocaust-denial advertisement. Journal of Communication, 48(2),
326.
SALWEN, Michael. Perceptions of Media Influence and Support for Censorship: the
Third-Person Effect in the 1996 Presidential Election. Communication Research, Vol.
25, No. 03, 1998: 259-285.
SALWEN, Michael; DUPAGNE, Michel. The Third Person Effect: Perceptions of the
Medias Influence and Immoral Consequences. Communication Research, Vol. 25, No.
5, 1999: 523-549.
SHAH, Dhavan V.; FABER, Ronald J.; YOUN, Seounmi. Susceptibility and severity:
Perceptual dimensions underlying the third-person effect. Communication Research,
26(2), 1999, p. 240-267.
Yoonhyeung "Yoon" CHOI, Glenn LESHNER and Jounghwa CHOI. Third-Person
Effects of Idealized Body Image in Magazine Advertisements. American Behavioral
Scientist. Volume 52, Number 2, October 2008, p. 147-164
YOUN, Seounmi; FABER, Ronald; SHAH, Dhavan. Restricting Gambling Advertising
and the Third Person Effect. Psychology and Marketing. July 2000. Vol. 17(7):633649