Teorias da Comunicao Social

Comunicao social
Processos
Objectivos/propsitos
Meios
de
comunicao
social, MASS MEDIA
Produtores
Tecnologias
Produtos
Sociedade de massas
Efeitos
Audincias
Culturas
Teoria segundo McQuail conjunto sistemtico de ideias que ajudam a conferir
sentido a um fenmeno, a guiar aco ou predizer a consequncia.
Comunicao pressupe:
1. um emissor, um canal, uma mensagem, um receptor.
2. a relao entre o emissor e o receptor, um efeito, um contexto.
3. pode existir uma inteno ou um propsito de comunicar ou receber.
4. ocasionalmente pressupostos dos modelos incluem 2 processos adicionais:
codificao por parte do emissor e descodificao da parte do emissor e
descodificao a nvel do receptor.
5. feedback ou retorno que refere o processo pelo qual o emissor obtm a
confirmao.
Conceitos
Cincia da Comunicao Berger e Chaffer
Comunicao de massas Janowitz
Meios de Comunicao social ou media de Massas McQuail conjunto de
organismos e actividade mediticas relacionadas com disseminao de informao.
1 Fase Media todo-poderoso
Iniciado no sculo XX at aos anos 30, media sobre poder considervel de
formar opinies e crenas, mudar hbitos e moldar comportamentos.
Teorias sobre os efeitos: Ver McQuail 422-453

Assenta na premissa de que os media tm efeito ainda que no seja consensual e

estabelecido sobre a natureza e extenso desse efeito.

Curiosa a ateno aos efeitos dos media, reveladora da preocupao dos media
constiturem uma espcie de problema para a sociedade.
Posteriormente foco transferido dos efeitos para a mensagem.
No atribuir influncia absoluta aos media, at porque maior parte da
informao no provm dos media mas da sociedade, sendo os media um
mediador de informao que retorna por assim dizer sociedade.

Sociedade de massas
1. indivduos psicologicamente isolados.
2. prevalncia da natureza impessoal nas interaces
3. indivduos isentos responsabilidade de obrigaes sociais e
consolidao social, no tem sentido de pertena ao grupo.
RESULTADO
Indivduos isolados, desintegrados e incapazes de estabelecer relacionamentos
significativos com os demais, constituam alvos fceis das balas mgicas dos media que
os atingiam directa e fortemente.
Esforo de mobilizao da populao de massa social sem laos de unio, fomentando
sentimentos e lealdade
Propaganda:
1. imagens, filmes continham mensagem cuidadosamente elabora;
2. cidados teriam de amar o seu pas, odiar o inimigo
3. persuaso em larga escala.
SMULA:
Se uma mensagem for bem formulada, com o estmulo certo, vai ter um impacto
homogneo na populao: ex: ideologia nazi.
Todos entenderiam a mensagem de forma uniforme.
Efeitos directos: modelos de estmulo-resposta
Bala mgica e agulha hipodrmica percebem os media como sendo capazes de
condicionar a opinio pblica e direccionar o comportamento conforme as
preferncias do comunicador.
Media esto a ser instrumentalizados para esse efeito no tm autonomia
Teoria, ligada em 1924, se a pessoa emitir o estmulo correcto, vai receber uma
resposta pessoa controlada, manipulada, levada a agir
EFEITOS DIRECTOS: Propaganda nazi, por exemplo.
Rescaldo da guerra:
Crena no poder da comunicao de massas, capaz de moldar a opinio pblica
e direccionar as massas na direco desejada pelo emissor.
Faltava evidncia cientfica.
Guerra dos Mundos 1938 H- G. Wells produo dramtica bem conhecida
da histria.
Teste comprova que estmulo correcto acciona ideias/receios bem conhecida do
subconsciente.

KATZ e LAZARSFELD
Meios de comunicao eram fenmeno novo, pblico no tinha conhecimento.
Media constituam meios poderosos e influentes.
Harold Lasswell Ver WOLF 21-29
The structure and function of Communication in society
1948 Primeiro a sistematizar o estudo.
Uma forma adequada para desenvolver um acto:
Quem
Diz o qu
Atravs de que canal
Com quem efeito
Modelo Lasswell

Concentra ateno nos efeitos emissor activo

receptor passivo.
A comunicao intencional e destina-se a obter efeitos.
Mudana observvel no receptor causado pelo processo de comunicao.

Lasswell e a comunicao de massas

Processos assimtricos, com um emissor activo que produz estmulo e uma
massa passiva de destinatrios que ao ser atingido reage.
Comunicao intencional e tem por objectivo obter um efeito observvel e
susceptvel de ser avaliado.
Os papis do comunicador e destinatrio surgem isolados, independentemente
das suas relaes sociais e culturais em que os processos comunicativos se
realizam.
Os efeitos dizem respeito a destinatrios atomizados no atinge todos,
possvel individualizar.
Transio
E R (efeitos fortes)
E-O (ou I) R (efeitos limitados)
Interveno e outros agentes vai mediar o estmulo e a reaco.
Transio - teorias dos efeitos limitados
Passagem- concepes simplistas como o da agulha hipodrmica e balas
mgicas (E-R) para outras formulaes mais complexas com um conjunto de
variveis intervenientes que alteravam essa relao (indivduo, estrato social,
relacionamento social)
E-R (efeitos fortes)

E-O (ou I) R (efeitos limtiados)

Segundo 3 directrizes distintas, mas em muitos aspectos interligadas e sobrepostas que
no conjunto podem ser designadas como teorias de influncia selectiva, a saber:

Influncias selectivas:
1. Diferenas individuais: fenmenos psicolgicos individuais. H factores
pessoais que vo interferir.
2. diferenciao social: distintas categorias sociais como factor de mediao
existentes entre o indivduo e os meios de comunicao3. relacionamento social: relao entre o indivduo, a sociedade e os meios
de comunicao h agora interaco com os media;

factos individuais: caractersticas idiossincrticas interferem.

pequenos grupos a que perteno influencia a interpretao que eu fao.

MUDANA

Anteriormente pessoas indiferenciadas, annimas e incapazes de estabelecer

relacionamentos sociais significativos;
Agora pessoas que existiam no seio de grupos e os relacionamentos sociais
constituam um determinante fulcral na compreenso das mensagens mediticas.
A partir de 1960 comearam a explorar como o poder de influncia dos media
era limitado e a tendncia para a interaco entre audincia e media.

Foco analtico passa para a passa para a ideia de que o poder dos media era limitado,
condicionado por factores.
KATZ E LAZARSFELD (1995) Ver WOLF 48-58
2 Step flow antes de atingir indivduos, atingem os lderes de opinio que por
sua vez afectam a populao.
Paul Lazarsfeld
Impacto dos media no comportamento eleitoral.

Hiptese inicial esperavam encontrar a evidncia emprica para influncia

directa das mensagens mediticas nas intenes de voto.
Surpreendentemente descobriram que contactos pessoais informais foram mais
frequentemente citados que exposio a mensagens mediticas. Mais que efeito
directo, h efeito interpessoal.

Sugeriram movimento de informao em duas etapas ou estgios:

1. Media para relativamente bem informados indivduos que
frequentemente acediam ou recorriam aos media.
2. Destas pessoas atravs de canais interpessoais para outros indivduos
que tendo menor exposio aos media dependem de forma mais

pronunciada dos demais para obter informao no h informao

directa via entreposta.
LDERES DE OPINO
Indivduos com mais contacto com os media no meros transmissores neutros
de informao, mas ofereciam interpretaes que moldavam as intenes dos
receptores a quem veiculam a informao;
Indivduos cujas opinies ou perspectivas so respeitadas;
Contrariam a viso da sociedade como uma massa de indivduos isolados ou
atomizados e reafirmava ou corroborava a importncia da vida em grupo e das
relaes sociais nos consumos e impactos mediticos.
Limitaes
Simplificao do processo comunicativo e de como a influncia exercida
(individual e no institucional (- muito simplista, linear)
Natureza de influncia no totalmente clara, mensagem tem de ser adequada.
Influncia limitada: a existir seria apenas no sentido de reforar as atitudes
pessoais j existentes; e no levar pessoas a mudar
Como se estabelecem os lderes de opinio e como as pessoas lhe reconhecem
respeitabilidade fica por estabelecer. Processo de formao de lderes no
esclarecidos.
2 Step Flow - aspectos importantes
Assinalou o fim da noo dos media todo-poderosos e contribuiu para uma
melhor compreenso dos efeitos mediticos;
Potenciou o desenvolvimento de uma teoria dedicada ao alcance e propsito da
utilizao dos media por parte do indivduo.
Foco desloca-se dos lderes de opinio para as pessoas e os uso dos media por
parte dos indivduos ou sociedade.
USOS E GRATIFICAES Herza Herzog Ver 70-81
Motivo de popularidade e sucesso quis shows radiofnicos 1930 e 40 que
contrariava conceito vigente: uma sociedade de massas e efeitos poderosos
directos provocados pelos media.
Critrio de seleco de determinado programa contedo
1. auto-avaliao
2. interaco social sentimento de incluso ou de presena, no ficarem
isolados.
3. entretenimento
4. apelo educativo
5. informao
6. wishful thinking anseios
7. escape esquecer realidade problemtica
Verificao emprica
- Anlise de 5 programas, mas distintos (quis show, srie, novela, noticiaria,
aventura) concluram que h quatro tipos de usos e gratificaes:

1.
2.
3.
4.

diverso e alheamento momentneo da realidade;

companhia e relacionamento social;
desenvolvimento da identidade; (ideias nacionalistas por exemplo)
vigilncia dos acontecimentos mundiais.

Alterao paradigma

- Antes: o que os media fazem com as audincias

- Agora: o que as audincias fazem aos media
Trs aspectos relevantes Herzog
Audincia activa com razes distintas para aceder aos media activas e
diferenciadas.
Motivaes e gratificaes individuais obtidas a partir dos media. Cumpre
finalidades pertenamente positivas.
Acentuou a capacidade de audincia oferecer informao relevante acerca dos
motivos e desejos relativamente aos media retorno do informao.
Fundamentos bsicos da teoria 1970, Katz, Blumbe and Gurevitch
As origens sociais e psicolgicas das necessidades que geram expectativas dos mass
media e de outras fontes que conduzem a padres diferenciados de exposio meditica
e participao em actividades sociais, resultando em necessidades de gratificaes e
outras consequncias imprevistas ou intencionais.
H interaco no recebem passivamente
H interface
Implicaes
Utilizadores dos media : desempenham um papel activo nas escolha e utilizao
ou uso dos media.
Escolhem os media que melhor preenchem ou satisfazem as necessidades do
utilizador escolhas alternadas para a satisfao das suas necessidades.
E suas gratificaes Papel crescentemente activo das audincias.
Kim e Rubins (1997) Trs domnios de gratificaes das audincias
1. selectividade como as audincias determinam o que querem ver.
2. ateno
3. envolvimento
Crtica

Viso optimista dos media descarta impacto e influncia inconsciente nas

nossas vidas e nas nossas percepes do mundo actual.
Viso redutora concebe os media como meios empregues pelos
utilizadores para atingir um determinado fim viso instrumentalista.

Limitada
Apenas enuncia ou formula uma listagem de necessidades e gratificaes;

Foco colocado no indivduo como unidade de anlise perdendo perspectiva da

dimenso social;
No contempla situaes em que as pessoas observam um programa de tv de
forma acidental e por falta de opo mas no para satisfazer uma necessidade
do indivduo.

Teoria dos EFEITOS CULTURAIS

Paradigma dos indicadores culturais inclua:
-processos institucionais relacionados com a produo dos contedos mediticos
processo de produo.
- imagens no contedo meditico;
- relao entre exposio televisiva e os comportamentos e crenas da audincia tv
tinha papel preponderante microanlise nas crianas
H relao directa entre exposio e comportamento e naquilo em que acredita?
Situar os efeitos dos media num contexto cultural mais alargado
Os efeitos dos media nas audincias no so imediatos mas resultam de um
processo cumulativo de construo das crenas e convices ao longo do
perodo de tempo;
Desloca-se do impacto particular das mensagens mediticas para as teorias a
longo prazo (efeitos longos, prolongados)
Nota: TV deixa de ser um gadjet - faz parte da vida de todas as famlias americanas.
Protagonismo da TV
Contexto da vida nos EUA nos anos 1950 com a introduo da tv nos lares
americanos.
De incio era uma novidade, depois converter-se-ia num membro da famlia e
um modo de vida.
Convulses sociais dos anos 60 ex: assassinato de Kennedy leva a querer
estudar.
Caractersticas distintas da tv
Ubqua (omnipresente) disponvel em todo o lado;
No preguiosa em mdia 7 horas pr dia e assistida durante 3 horas por cada
membro da famlia popular
Acessvel maior ou menor literacia e outras faculdades
Coerente apresentando as mesmas mensagens ao longo da programao e ao
longo do tempo reincidncia provoca efeitos.
Protagonismo da TV
Carcter ubquo da tv na sociedade americana e a influncia da tv suscitaram
interesse de investigao;
Efeitos da violncia nas atitudes e comportamentos do pblico.
George Gerbner, baseado na sua pesquisa pessoal concluiu que a tv cultiva uma
viso particular do mundo na mene dos espectadores.
Relao directa exposio comportamento.

Longo Prazo
A tv no deve ser estudada em termos de efeitos especficos (vizualizar o
seuperhomem no leva necessariamente crianas a tentarem voar a partir da
janela do 1andar).
Um programa uma gota no oceano (residual)
Os contedos emitidos pelos meios de comunicao iriam criar uma forma de
compreenso compartilhadas que permitiriam s pessoas enfrentar o quotidiano,
tornando pblicos determinados acontecimentos ou ideias.
GERBNER
Para Gerbner, a influncia dos meios de comunicao social seria cumulativa.
Essa influncia estaria principalmente relacionada com a transmisso de
significados ao pblico evitar referncia aos efeitos;
A informao jornalstica continha elementos que contriburam para criar, junto
do pblico, imagens comuns da realidade;
Impacto no em assuntos especficos ou atributos mas na percepo ou viso do
mundo. A finalidade de comunicao, para ao autor, seria o cultivo de pautas
dominantes.
Recurso regular tv durante um perodo significativo ou alargado de tempo (4
horas) pode influenciar as crenas e a conduta das pessoas designadamente
gerando um padro comum ou de semelhanas em grupos diferenciados sobre a
mesma temtica homogeneizao da viso poltica e social veiculada na tv.
A exposio tv produz homogeneizao ou reaces semelhantes nos indivduos?
Recupera a ideia de sociedade de massas efeito semelhante
Longo prazo
Desloca-se do impacto particular das mensagens mediticas para teorias de
estalagmite.
Efeitos longo prazo, pequeno, gradual, indirecto, cumulativo e significante.
Gerbner, Gross, Morgan e Signorelli (1968)
Projecto Indicadores Culturais
No um modelo de estmulo-resposta, nem de mudana multidireccional, nem de
reforo, mas de cultivo que descreve efeito a longo prazo e cumulativo acerca do
mundo.
Os contedos emitidos pelos meios de comunicao iriam criar forma de
compreenso compartilhada: informao, actos violentos e papis sociais
estereotipados.
A finalidade da comunicao mediada peara ao autor, seria o cultivo de pautas
dominantes ou imagens comuns da realidade.
Hipnose colectiva capta a ateno, prende, influencia.
Indicadores culturais: interpretar, descrever e comparar a realidade
Influncia dos media a longo prazo determinada pela anlise de 3 reas:
1. Anlise do processo poltico institucional: forma como os media se relacionam
com as instituies polticas.

2. Anlise dos sistemas comunicacionais: funes simblicas dos media e

consequncias sociais. sistema de produo e repercusses nas audincias
3. Anlise do cultivo: como determinadas perspectivas e imagens sobre a realidade
sustentavam ou at promoviam a criao de sistemas comuniacionais no seio da
sociedade- ex: Internet.

Verso de Hawkins e Pingree teoria do cultivo

2 momentos
1 fase de aprendizagem
Um conjunto de habilidades ou capacidades tem papel interventor junto com
outros factores como a idade, capacidade de se centrar na informao principal
ao invs da secundria pode afectar os efeitos da comunicao.
Grau de ateno, indicando visionamento activo ou passivo da tv, tambm pode
ser relevante quanto menos activo e atento, mais possibilidade de ser
aculturado pela tv.
2Fase construo da realidade social
Os determinantes mais significativos so a experincia pessoal e as estruturas
sociais de famlia, dos colegas ou da comunidade; no seio da sociedade que
cria molduras/percepes.
Quanto mais consistente e coerente for o apoio do ambiente social imediato
maior a influncia do indivduo integrado resiste/isolado no.
Teste teoria do Cultivo
Comparao entre o contedo televisivo e as percepes dos espectadores
quanto realidade do mundo contedo/percepo.
Quantificaram contedo dos programas em horrio obre, bem como programas
de fim-de-semana infantis analisaram 2105 programas, 605 personagens
principais e 19/16 sec.
Resultados
Figuras masculinas superam as femininas numa proporo de 1 para 3.
Pessoas idosas e jovens so pouco representativas ou pouco frequentes.
Negros e hispnicos aparecem de forma infrequente.
70% das personagens so de classe mdia;
Crime 10% mais frequente na tv do que no mundo real;
1999 mesmas concluses representao do mundo afastado do real.
Estudos mais recentes Hawkins & Pingree 1990
2 tipologias de efeitos de consumo televisivo:
1. efeitos de 1ordem caractersticas demogrficas da sociedade: % de polcias,
frequncia actos violentos sensao de insegurana em Portugal;

2. efeitos de 2ordem modela atitudes desconfiana, satisfao ou materialismo

aumento do consumo resultado da tv.
Crticas mais frequentes
linearidade com que representa o processo de comunicao mediado e a
influncia de comunicao social sobre a sociedade no foi suficiente o
afastamento.
A concepo do pblico como conjunto homogneo de pessoas.
retrocesso sociedade de massas.
Metodologia de investigao mtodos no so suficientemente
rigorosos.
Padres das relaes sociais provaram-se fidedignos
Alguns directamente expostos seleccionaram a informao de acordo com a sua
formatao psicolgica;
Outros foram influenciados pelos media de forma tpica de outros elementos
do mesmo estrato social;
Receberam informao pelas interpretaes dos outros, pelo que foram tanto ou
mais informados pelo lder de opinio como pelos prprios media.
Two step flow mas em simultneo: media e lder.
Efeitos Culturais AGENDA SETTING Ver WOLF 144-173
Agenda Setting
Percursor Walter Lipmann (1922) concebia os media como sendo a principal
ligao entre os acontecimentos do mundo e as imagens que as pessoas tm na
cabea acerca desses acontecimentos. Criam percepes nas cabeas das pessoas
Agenda Setting Cohen 1963
Os media no podem dizer s pessoas como pensar sobre os assuntos, mas bem
sucedido ao dizer s pessoas no que pensar.
Media moldam no as opinies directas sobre um tpico mas os tpicos que
merecem que formulemos uma opinio.
Leitores ou espectadores habituais de jornais e de tv nos EUA concordariam que
assuntos econmicos e de foro interno com considerados tpicos importantes no
incio do sculo XXI. No entanto, os media no influenciariam opinies
especficas sobre os mesmos tpicos.
McCombs e Shaw (1972)
Investigaram campanhas presidenciais der 1968, 72 e 76 na Carolina do Norte,
tentando determinar o nexo de causalidade entre as percepes do que os
votantes de uma dada comunidade consideravam ser os assuntos primordiais e as
mensagens veiculadas pelos media sobre esses assuntos durante a campanha.
Influncia considervel dos media sobre aquilo que as audincias deveriam
pensar.
Media tm diferentes potenciais de estabelecimento da agenda - agenda-setting
Assumpes bsicas
Os media no reflectem a realidade, filtram e moldam essa realidade;

O foco repetido concentrado ou ateno denotado a um assunto provoca a

percepo junto do pblico que esses assuntos so relevantes;
Em consequncia da aco dos media, o pblico sabe ou ignora, presta ateno
ou descura, reala ou negligncia elementos especficos dos cenrios pblicos.
Aquilo que enfatizado pelos media afecta a percepo pblica dos assuntos.
Mesmo que um assunto seja interesse vital para as pessoas, se no for interesse
meditico e no receber cobertura noticiosa, a percepo pblica fica
condicionada.

em termos mediticos a agenda noticiosa deveria contemplar assuntos de maior

interesse para as audincias e para o pblico. No entanto, devido existncia de
interesses, ideologias ou prioridades rivais, as agendas transformaram-se numa arena de
luta ou de conflito.
Limitaes
Demasiado simplificado no considera todas as variveis do processo
noticioso;
No pormenoriza quais os efeitos da decorrentes nem sequer elucidam se so
intencionais ou no;
Resultados contraditrios e conclusivos;
Tentativas de superar limitaes
Roger e Dearing estabeleceram conceito de agendas interactivas:
1. agenda meditica tpicos abordados pelos media;
2. agenda pblica tpicos considerados relevantes/ importantes pelo pblico
3. agenda de decisores polticos - assuntos que os decisores ou detm poder
executivo onsideram relevantes.

H pontos de contacto ou assuntos comuns todos preocupados com o

terrorismo na actualidade a partir de 2002 e 2003.
Assuntos energticos podem ser de interesse das decises mas no
suficientemente para o pblico ou os media.

Agendas interactivas
3 Domnios
Coloca nfase nos aspectos conjecturais ou contextuais, isto , influncias dos
eventos nacionais e internacional;
3 agendas do mesmo tamanho (e, presumivelmente do mesmo poder) no
revelam as dinmicas entre as agendas, nem sequer o potencial para conflito
entre elas. As agendas poltica e pblica parecem funcionar como suporte e
geradoras de equilbrio - o que deveria acontecer mas que nunca acontece.
Para completar teramos de introduzir uma agenda adicional as das
organizaes que dominam a vida actual.
Agenda das organizaes interagem por aliana ou confronto com as do governo
e com a finalidade de influenciar a agenda pblica.
Desenvolvimentos recentes na teoria
1. inter-media agenda setting estabelecer a agenda entre os prprios media.
2. second-level agenda-setting

Posteriormente sustentaram que as consequncias da marcao da agenda e do

enquadramento dos media sugerem que os media no s nos dizem no que pensar, mas
tambm como pensar nisso e consequentemente, o que pensar
FRAMING molduras, enquadramentos dominantes

forma como os media e os gatekeepers organizam e apresentam os

acontecimentos e assuntos.
forma como as audincias os interpretam aquilo que lhes fornecido.

RESULTADO
Os media no s nos dizem sobre aquilo que devemos pensar mas tambm como
pensar mas tambm como pensar sobre esses assuntos (opinies especficas).
Crtica ou limitao
Ambiguidade quanto natureza, nvel e mecanismos atravs dos quais tal efeito
se processa.
Elementos que influenciam a agenda meditica
Grupos de interesse
Polticos
Decisores governamentais
Cidados
Assunto + Exposio Meditica = protagonismo nas agendas pblicas e polticas
Agenda Building Lang e Lang (1983)
Espiral de Silncio Ver McQuail 467-469
Derivao do estudo da opinio pblica desenvolvido por Noelle Neumann
Objectivo: determinar motivo do apoio em massa a polticas errneas entre 1930
e 1940.
Spiral of Silence
Interaco de 4 elementos
1.
2.
3.
4.

os media
a comunicao interpessoal e as relaes sociais
expresses de opinies individuais
percepes do clima contextual prevalecente

Principais argumentos

A sociedade ameaa os indivduos desviantes ( contra a maioria) com o

isolamento;
Indivduos temem continuamente o isolamento;
Tal receio do isolamento motiva os indivduos a permanentemente
verificarem o clima de opinies dominante;
A conscincia do clima prevalecente afecta o comportamento em
pblico, em especial a disposio de expressar livremente opinies.
A fim de evitar isolamento em assuntos preponderantes da opinio
pblica, muitas pessoas deixam-se guiar pelo que parecem ser as
opinies dominantes em declnio.
Uma de duas: escondem opinies que so minoritrias e expressam-nas
livremente se forem prevalecentes tendncia que favorece o domnio
mais acentuado das prevalecentes espiral de silncio.

2 sentidos favorvel a determinado assunto

- expressam o que dominante aumenta a espiral
Como as pessoas determinam clima dominante?
Atravs dos media como veculos privilegiados?
Papel dos media (1974) Noelle
1. Construo da realidade percebida criando a sua prpria realidade.
2. Fonte primria na promoo de uma impresso acerca da atmosfera
publicamente aceite.
3. Forma como promovem e legitimam algumas verses e opinies, os media
criam uma atmosfera de falso consenso, uma realidade virtual que acaba por se
converter ou tornar na verdade prevalecente.
Teste teoria da espiral

Anos 1990 Noelle Neumann testou a teoria relativamente questo da

energia nuclear.

Conclui que a ateno meditica aumentou acompanhada de acrscimo

de cobertura negativa.

Em consequncia, o apoio popular tambm declinou de forma dramtica

e o timing e sequncia das mudanas de opinio sugerem o efeito espiral.
Invaso do Kuwait pelo Iraque
Comunicao estrategicamente delineada cobertura noticiosa desequilibrada e
desenquadrada do conflito (silenciou as vozes da oposio) formadora de uma
opinio pblica tendenciosa + orientao editorial.
Apoio interveno medida e conclui que as pessoas menos apoiantes ou
favorveis da interveno do que o apoio popular veiculada pelos media.
Estudo da cobertura televisiva
Quem assisitia tv e percebia o apoio conferido interveno mais
predispostos a apoiar a Guerra.

A invaso do Iraque em 2003

Relutncia em expressar opinies contrrias num momento de grande fervor
patritico com receio de isolamento, ostracismo social ou outras consequncias
sociais.
Exemplos nacionais: Carlos Cruz, voos da CIA
Espiral de Silncio e Violncia
Limitaes
Viso pessimista da qualidade das relaes sociais e dependente do vigor dos
grupos alternativos de referncia numa dada sociedade.
Mais do que prestar ateno s maiorias silenciosas, deveria-se centrar anlise
nas minorias ruidosas que habitualmente desempenham papel fulcral na
mudana de opinio.
Transio
Ajudam na percepo social das opinies maioritrias ou politicamente
correctas;
Contributo para o estabelecimento de um espao pblico de debate e o
desenvolvimento da opinio pblica; esfera pblica
Revela dinmicas ou o processo pelo que a oposio e dissidncia diminuem
medida que a opinio pblica se torna mais hegemnica e os silncios e as
ocultaes da realidade por parte dos media resulta na sada de cena desses
acontecimentos ou protagonistas (e, ou vice-versa);
Efeitos culturais
Efeito maior que durante a poca dos efeitos limitados;
Os efeitos dos media so cumulativos (no imediatos) de consolidao que
depender da frequncia que o tpico abordado e pela quantidade dos media
envolvidos.
MEDIA E VIOLNCIA Ver McQuail 440-446
Efeitos da exposio violncia televisiva dominaram investigao e debate
acadmico durante muito tempo, incluindo na actualidade com a possibilidade
de acesso a tais contedos via Internet;
Senso-comum associa a visualizao de violncia como uma explicao
plausvel para a violncia social;
2 objectos de anlise prioritrios:
as crianas tratando-se de um grupo inocente e mais impressionvel tido
como especialmente vulnervel.
as mulheres violncia associada pornografia tida como uma violncia e uma
causa possvel para os fenmenos de violaes e abusos sexuais.
MEDIA E VIOLNCIA
Violncia--- de difcil definio
Deve-se exibir ou no? Tem interesse jornalstico/pblico?
Contedo compensa a carga emocional?

Efeitos da violncia
Modelos de efeitos directos, limitados e culturais foram aplicados questo da
violncia.
DIRECTOS: um episdio violento dos media exibido a um grupo da mesma
composio de um outro grupo que no assistiu a este episdio.
Teste como reagem em determinadas situaes. Se a resposta for mais violenta
efeito atribudo exposio meditica.
Material violento por imitao pode suscitar comportamentos violentos ou
agressivos mais tarde limitados pela disposio da audincia distino entre
violncia fictcia e real.
Kill Bill fcticia
Bin Laden real
Contgio
Guatemala- criana atirou-se do seu beliche e enforcou-se depois de ter assistido ao
enforcamento de Saddam Hussein
Paquisto criana morreu, tentanto recriar
ndia adlescente enforcou-se, como forma de protesto
Efeitos culturais da violncia
Menos preocupados com impacto de violncia no indivduo, mas nas percepes
da sociedade - foco de anlise : sociedade no colectivo.
Em vez de questionar se os media causam a violncia, questionam sobre o que
causa a violncia e depois examinam o papel que os media desempenham nesse
domnio.
Ponto de partida no nos media, mas na sociedade.
GERBNER - Its back

Gerbner est de volta. Testou percepo da violncia por parte da sociedade ao

questionar um grupo de jovens estudantes sobre os sues hbitos mediticos,
alm de um conjunto de questes sobre violncia na sociedade.

Resultados
--- Os que eram espectadores frequentes consideravam a sociedade, as ruas e os agentes
de autoridade mais violentos do que aqueles que tinham hbitos inferiores, verificandose uma relao directa.
--- Pessoas que crem que o mundo mais violento e tm grandes probabilidades de
serem vtimas de um crime, favorecem a lei e as autoridades este o efeito scio
(cultural) da televiso.
Criticas dos efeitos da violncia
Discutvel e problemtica a utilizao de estudantes no representam um
sector transversal da sociedade;

A percepo violncia resulta no s de assistir tv mas de circunstncias

sociais, idade, sexo, etc.
Desconsidera possvel causa inicial: pessoas assistem tv por receio de sarem
rua.

Smula dos efeitos da violncia

Questo da violncia reveladora de dificuldades de pensar-nos efeitos dos
media;
As concluses so no geral pouco consistentes. Pouca evidncia emprica para
substanciar o impacto poderoso ou marginal dos media no comportamento das
pessoas ou de vises particulares da violncia na sociedade.

AUDINCIAS
Investigao em dois grandes domnios em termos de efeitos:
1. diemnso da audincia: massa, grupo de indivduos ou indivduo
2. papel da audincia
- passiva (directamente influenciada pelos media) ou;
- activa (efeito mnimo)
Audincias de efeitos directos
1. Efeitos iniciais por ideia do impacto anti-social e negativos dos media nos seus
consumidores. Media todo poderosos com efeitos simples e lineares sobre as
audincias prevaleceram.
2. Gradualmente esta nao dos efeitos directos e imediatos deu lugar a uma vista
de efeitos selectivos, uma percepo de contedos mediticos por parte dos
indivduos de acordo com as suas predisposies:
Two step flow
Usso e gratificaes pessoas utilizam os media de acordo com as sua
necessidades.
Efeitos culturais foco no indivduo e nos seus contextos sociais.
Para muitos a questo continuava a ser colocada de forma errada: media no como
agentes de efeitos individuais, mas como elementos articuladores da cultura e impacto
amplo
Audincias de passivas a activas

Como audincias geram o significado contexto em que a recepo das

mensagens ocorre;
Audincias interpretam a mensagem com um conjunto de factores individuais,
sociais e culturais. No mais uma massa homognea de indivduos
indiferenciados e passivos - audincia activa mas uma multido de grupos com
hbitos e interaces sociais. Existem audincias especficas para produtos
mediticos articulares, que definem/decidem o que consumir e quando.

Transio

Mudana de uma perspectiva tradicional dos efeitos mediticos poder dos

media em influenciar a audincia - para uma perspectiva que destacava as
barreiras;
Parte da evoluo reside no advento de canais por cabo ou satlite especficos:
histria, desporto ou comdia.
Audincias definidas de formas distintas
- em funo de um produto especfico; jornal, filme ou programa televisivo;
- tipos de produtos revistas de mulheres, um genro de filme (western),
formatos de programa;
- factores sociais ou geogrficos.

RECEPO E CODIFICAO Stuart Hall

Concebido para dar voz ao receptor
Stuart Hall
Um dos percursores da anlise da recepo, prope fases ou estgios de transformao
atravs dos quais as mensagens mediticas passam.
Codificao e descodificao
Herdou das teorias dos efeitos a noo de que a comunicao de massa uma
actividade estruturada, na qual as instituies que produzem os contedos detm
poder de estabelecer as agendas e definir os assuntos. prximo das concepes
da agenda-setting
Tambm procurou incorporar dos usos e gratificaes a ideia de um receptor
activos, que itnerpreta ou confere significado aos smbolos e signos oferecidos
pelo emissor, ainda que superando o domnio da psicologia individual para a
forma como as respostas e interpretaes so socialmente estruturadas e
culturalmente padronizadas num nvel mais alargado;
Mensagens especficas so codificadas na forma de gnero de contedo/notcias,
msica pop, desporto, novela, sries de aventura) que detm valor e instrues
inferidas para a interpretao por parte das audincias. (inteno da parte do
produtor suscitar determinada leitura (interpretao)
Os contedos mediticos so recebidos pela audincia como uma outra estrutura
de significados ou de interpretao cujas origens residem nas ideias e
experincias individuais. Frequentemente grupos de pessoas partilharo a leitura
ou a interpretao da mesma mensagem. Padres comuns.
Elementos do modelo
Multiplicidade de significados; polissemia intepretadas de diferentes maneiras
Existncia de comunidades interpretativas podem gerar construo de com.
inter.

Primazia do receptor em determinar significado/interpretao/leitura nfase

ao receptor e recepo ponto de chamada de interpretao das mensagens
mediticas.

Premissas do modelo de codificao e descodificao

O mesmo evento no pode ser codificado em mais do que uma maneira;
Significado reside algures entre o emissor e o receptor fase que medeia.
Mesmo com uma linguagem comum e a definio de um gnero,(que limita que
mensagem) a mensagem contm sempre mais do que uma leitura/interpretao.
Mensagens propem e preferem determinadas leituras em detrimento de outros
agora designado de spin e permanecem sempre polissmicas sujeitas a vrias
interpretaes.
Descodificao ou compreenso da mensagem problemtica, por muito natural
e transparente que seja. Podem sempre ser descodificadas de vrias formas- ler
nas entrelinhas ou subverter a inteno original.

- Demisso anedtica
Ministro Carlos Borrego sobre os hemoflicos
-Mensagem televisiva (visual) signo complexo inmeras leituras
Nem tudo o que parece
-Praga de Tiananmen em 1985
acto de coragem de manifestantes que enfrentaram exrcito chins
OU
Notvel demonstrao de pacincia do condutor do tanque que procurou contornar o
manifestante
- consequncia do impacto visual
ABC/El Pas/El Peridico mesmo acontecimento, mesmo pas, diferentes de espectro
ideolgico --- polissmico interpretaes distintas
Hall

Rejeitou determinismo textual ao afirmar que a descodificao no segue de

forma subserviente a codificao;
Significado da mensagem negociado processos de mediao de significados
O descodificador representa um papel to importante como o do codificador
A descodificao reflectia os cdigos e os discursos culturais das audincias
background explicava diferentes leituras ou interpretaes das mesmas
mensagens.

Em funo da comunidade a que eu perteno interpretaes distintas

- O papel dos posicionamentos sociais na interpretao dos media por diferentes grupos
na sociedade resulta em 3 hipotticos cdigos interpretativos.

O papel dos posicionamentos sociais na interpretao dos media por diferentes

grupos na sociedade resulta em 3 hipotticos cdigos interpretativos:
1. dominante ou hegemnico receptor compartilha na totalidade o
cdigo parece natural e transparente pelo que aceita e reproduz a leitura
ou a interpretao dominante (pretendido ou no pelo emissor)

2. negociado partilha parcialmente o cdigo e no geral aceita a

interpretao, embora resista e pontualmente a modifique de uma forma
que reflecte interesses, pelo que envolve algumas contradies.
3. opontente ou contra-hegemnico receptor numa situao social em
oposio do cdigo dominante, percebe a interpretao dominante mas
no partilha o cdigo, rejeita a leitura oferecendo uma vero alternativa.

Em funo do nvel de resistncia face s mensagens originais.

Media oferecem s audincias identidades sociais que, contudo, no so
necessariamente aceites.

Crtica:
Baseado na assumpo que o significado latente de um texto codificado no
cdigo dominante tudo tem um propsito.
No esclarece como uma leitura dominante pode ser estabelecida num texto ou
mensagem meditica e como que as audincias preferem uma interpretao
dominante no seio de uma pluralidade de interpretaes possveis ou disponveis
polissmico (Corner 1983, 279) ~
Facto de grande parte dos receptores partilharem a mesma interpretao no o
transforma numa parte crucial do texto (Wren-Lewis 1983, 184). No significa
que seja o significado dominante.
Transio
Apesar das crticas foi um modelo influente para outros investigadores e estudos.
David Morles alega que a posio social conforme articulada em alguns
discursos, produz determinadas leituras ou interpretaes.
Acrescentou que qualquer indivduo ou grupo pode optar por estratgias de
descodificao distintas relativamente a tpicos distintos e contextos
diferenciados: uma pessoa poderia adoptar uma leitura antagnica de um
material num contexto e dominante noutro contexto. Contexto e circunstncias
afectam.
ALDEIA GLOBAL

Desde 1980 crescimento exponencial dos media globais, cujos produtos agora
so consumidos a uma escala mundial;
No so apenas novos media mas desenvolvimento tecnolgico tais como
satlites, Internet e outras formas de comunicao digital comprimiram o espao
e o tempo;
Distncia fsica j no constitui um obstculo. Mundo encolheu, na media em
que as pessoas esto mais a par da realidade dos demais pases, media trazem
outras partes do mundo at ns de forma instantnea.
Em resultado de derrubar as barreiras, alguns argumentam que os media criam
uma famlia global em que as diferenas so preteridas a favor dos aspectos em
comum.
Exemplos:
Beijing 2008 Jogos Olmpicos
Morte da princesa Diana

Seleces Readers digest

Herald Tribune
MTV-one planet, one music
Marshall McLuhan
Cunhou o termo aldeia global, cuja definio era positiva e benfica: pessoas
mais envolvidas e responsveis, aumento do entendimento internacional e
diminuio dos conflitos;
Media como uma forma libertadora promovendo a igualdade e a democracua
universais unio e convergncia entre os povos.
Crtica
Excesso de optimismo: distribuio desequilibrada dos recursos e tecnologias
bem como das ideias.
Valores e ideias ocidentais so prevalecentes ingls, e lngua francesa e sries
norte-americanas dominam panorama mundial.
Controlo dos media concentrado num nmero reduzido de empresas. E fluxo de
informao controlado por pases ocidentais e os EUA particular.
Nem todas as vozes so ouvidas com a mesma intensidade e alguns valores
maior aceitao.
Como fazer face a estes desequilbrios?
TEORIA DA MODERNIZAO
Impacto do crescimento dos media e a comunicao global

Contexto: dcada de 60 autodeterminao dos povos

Surge no contexto do ps II Guerra, num perodo de descolonizao (frica e
sia) em que os pases com independncia recm-adquirida esto preocupados
com o desenvolvimento;
O desenvolvimento s seria possvel pela ruptura com as estruturas e as atitudes
tradicionais que tinham prevalecido no tecido social.

Os pases do chamado Terceiro Mundo caracterizado por:

1.
2.
3.
4.
5.

baixa estima
valores autoritrios
resistncia inovao
fatalismo
e insucesso

necessrio infundir valores de modernidade, sendo que os

media
desempenhariam um papel crucial no desenvolvimento da economia e
sociedade.

difuso de habilidades
produzindo empatia pelos novos papis sociais e modos de vida
criando smbolos de unidade nacional e democracia
contribuindo para a identidade nacional

TEORIA DA MODERNIZAO
em meados de 1970 o paradigma dominante da modernizao tinha cado em
descrdito;
incapacidade dos pases em atingir os nveis de desenvolvimento e crescimento
sustentados.
Insucesso dos media em conferir expectativas (nalguns casos sem implantao
significativa nas sociedades tradicionais)
Crtica
Teoria da modernizao insensvel s idiossincrasias dos pases do sul por
estipular que os pases do Sul deveriam desenvolver-se de acordo com os
padres dos pases ocidentais. mantinha-se desequilbrio do fluxo de
informao.
Superao
Desafio teoria da modernizao surgiu na Amrica Latina alegando que a
crescente desigualdade social, endividamento nacional, dependncia tecnolgica
e dominao econmica da regio por empresas multi-nacionais suscitando a
teoria da dependncia para explicar o hiato entre o ocidente e o resto do mundo;
Muitos africanos e asiticos comearam a alegar que a dependncia ao ocidente
das suas sociedades como causa do seu subdesenvolvimento;
Desenvolvimento escolhido pela dependncia das antigas potncias coloniais
que deixaram estruturas econmicos que serviam os seus interesses bem como
um legado cultural (lnguas, estilo de vida) desnaturais naquelas paragens:
neocolonialismo.
Os media em rpida expanso foram conotados como instrumentos neocoloniais
na divulgao/propagao de valores e atitudes ocidentais.
Imperialismo(controlo de uma nao por outra nao)
Imperialismo cultural e/ou meditico
Novelas e sries ocidentais que fomentam a aculturao dos valores ocidentais;
Resultado um conflito com a eroso dos valores tradicionais constituindo-se
como uma ameaa s identidades nacionais e culturais;
Segundo Jeremmy Tunstall as culturas autnticas, tradicionais e locais em
vrias partes do mundo ameadas por produtos comerciais e mediticos
originrios em grande parte dos EUA. (1997: 57)
Empresas mediticas globais descritas como lordes da aldeia global, com uma
agenda prpria que procurava um poder de homogeneizao nas ideias, culturas
e comrcio sem precedentes na histria.
New Csar, new Hitler, nem qualquer dos papas teve o poder de controlar a
informao relativamente qual tantas pessoas dependem (Badgikian)
controlo ao acesso informao, a informao veiculada, logo, controlo das
pessoas.
Empresas interesses transnacionais projecto capitalista global. Tem em vista
lucros.
Promoo agressiva dos produtos mediticos americanos constitui uma forma de
promoo de um estilo de vida e a viso do mundo, contribuindo para a

manuteno do poder e da influncia promoo do american way of life.

Exemplo: Star Wars, Star Trek, Hollywood, CNN.
Americanizao do mundo consequncia da forma como ouros produtos
alegadamente inofensivos, tais como:
-Ratatouille Incredibles, McDonalds, - instrumento imperialista ou diverso
inocente? Donald Duck
Ariel Dofman e Armand Matterlard, How to read Donald Duck: Imperialism
ideology in the Disney Comic

Tentarem demonstrar o catlogo dos valores imperialista americanos

disfarados;
Obsesso com dinheiro e consumismo compulsivo;
Racismo e representao estereotipados do 3 Mundo;
Infantilizao das pessoas do 3 Mundo, descredibilizao;
3 mundo apresentado como um lugar extico e fonte de riqueza;
anti-comunista e anti-revolucionrio;
capitalismo apresentado como natural, inaltervel e emocionalmente
justiado.
Imperialismo
Schiller considera que os media e a tecnologia meditica constituem parte de
uma conspirao das corporaes militar e industrial americanas visando
manter o domnio econmico, poltico e militar no ps-guerra.
Papel do governo e do exrcito americano no financiamento do
desenvolvimento da tecnologia meditica e das relaes cada vez mais
prximas entre os militares e as empresas mediticas.
Crtica a Schiller
Viso conspiradora da proeminncia dos produtos americanos.
Domnio normal devido a vantagens naturais: programas muito populares
porque bem produzidos, mais baratos (vantagem) devido ao mercado enorme
a que se destina (s mercado interno permite retorno pelo que as exportaes
so s lucro).
Crtica ao Imperialismo
Problemas conceptuais (o que a cultura), indefinio terminolgica.
Falta de evidncia emprica para justificar a tese de imperialismo cultural,
maior parte dos estudos focalizada nos efeitos ideolgicos e culturais directos
da exposio/consumo dos produtos mediticos americanos.
praticamente impossvel perceber como produtos americanos so
percepcionados no mundo, baseado em pressupostos dbios:
- mensagem americana subliminar no contedo e no formato dos media.
- mensagem percebida pela audincia.
- percebida da mesma maneira por audincias de pases distintos.

 Desapercebe fenmenos de resistncia cultural, tais como: Rede Globo, Al

Jazeera e Al Arabiya.

Globalizao e sociedade de informao

Transio ou superao
Com o advento das novas tecnologias emergiu a noo de globalizao
(Imperialismo -Era da Televiso)

Globalizao

Conceito dos anos 90 que descreve o processo em que a actividade econmica,

os valores polticos e a cultura derivaram de estar limitados pelas barreiras
geogrficas e territoriais.
nfase colocada na explorao da emergncia de uma conscincia ou cultura
global.
Satlites e Internet representam um salto qualitativo enorme na capacidade dos
media e de congregar e aproximar pessoas.
Enfatiza o papel dos media descrito como a tropa de interveno polcia de
choque da revoluo cultural global.

Imperialismo
Globalizao
Concebem o fluxo de informao como Salienta a possibilidade das audincias se
sendo unidireccional;
envolverem em comunicaes bidireccionais graas interactividade da
Internet, e-mail e da www.
Pressupe a noo de um projecto Sugere a interdependncia de todas as
propositado
reas duma forma propositada ou
O desejado expansionismo de um sistema intencional, mas como resultado de
social de um centro de poder atravs do prticas econmicas e culturais que
globo.
embroa no pretendam a integrao global
ainda assim produzem-na.
Prs e Contras
Optimistas
Permite a emergncia da interdependncia
mundial e da conscincia planetria que
inevitavelmente incluir concepes no
ocidentais.
Novos media revitalizam sociedade global
e possibilitam que as pessoas se envolvam
nos assuntos pblicos.

Defensores do
Converteram-se
globalizao.

imperialismo cultural.
em pessimistas da

Novas tecnologias aumentaram o fosso

entre pobres e ricos: controlo de grandes
empresas.
Homogeneizao da sociedade global.

Global VS Local

Mercado livre estimula a globalizao das empresas que no entanto se adaptam

aos mercados locais, potenciando o desenvolvimento das culturas locais ao invs
de colidir e destruir.
Globalizao consiste numa cultura global hbrida que resulta de uma mlange
de influncias de todo o mundo e estribada em valores culturais, admitindo e
reconhecendo nichos culturais e habilidades locais.
Hamelink denomina esta viso de globalismo pluralista enfatizando a
manuteno da diversidade cultural, enquanto outros preferem o termo
globalizao para descrever a emergente cultura global demanda a realidade.
E: Ipod, Revoluo laranja Ucrnia, Birmnia
Globalizao
Como teoria reconhece a complexidade do contexto meditico global e da faceta
desempenhada pelos media em preservar, promover e defender o local.
Exemplo: discurso Presidente Repblica, Futebol (fenmeno global)
Notcias locais
Novo Pblico desapareceu informao local agora retomada
Novos media deram voz a grupos alternativos e/ou radicais loais
Exemplo Zapatistas, Tazer, segredos de Guantnamo
Perigos da Globalizao
Possibilidade de por em causa a cultura nacional e a identidade
Governos nacionais no conseguem prevenir, proibir nem censurar (em
absoluto)
Sem canais de tv privados, paquistaneses viram-se para a Internet.
Transio pela semelhana
Independentemente de como descrevam o impacto dos media globais e da
cultura global modernidade, imperialismo ou globalizao a centralidade da
tecnologia e da informao so incontornveis para as perspectivas.
Tal constatao motivou o estatuto da informao como sendo o aspecto
definidor do mundo moderno.
Sociedade da Informao
Definies de Sociedade de informao (Webster, 1997)
1. Tecnolgica: aumento da inovao na informao e tecnologia meditica e
nascimento das auto-estradas ou vias rpidas de informao.
2. Econmica crescimento em termos de valor das actividades da informao e
do advento da economia da informao;

3. Ocupacional examina os padres de mudana da actividade ocupacional,

focando-se no declnio da manufactura e no crescimento do sector de servios.
4. Espacial crescimento de redes que reequacionam as relaes espao temporais,
com a capacidade de gerir os assuntos numa escala-global superando as
limitaes anteriores.
5. Cultural aumento da informao em circulao como resultado.
Optimistas (utpicos) da sociedade de informao
Concebendo-a como uma consequncia inevitvel e benfica;
Designados de neoflacos (neohiacs) abraam e celebram a tal mudana,
tal como Bill Gates acredita no poder da informao em desafiar o
preconceito e desigualdade;
Partilham no determinismo tecnolgico de McLuhan na medida em que
as inovaes tecnolgicas devem promover a reconfigurao da ordem
mundial.
Benefcios da sociedade de informao
Melhoria

Democracia
Educao
Cincia
Individualismo (da pessoa)
Conscincia global
Economia global
Maior liberdade de expresso
Diminuir fosso entre ricos e pobres
Maior velocidade e menor distncia
Aumento da liberdade de escolha

Pessimistas culturais

Rejeitam cenrio cor-de-rosa

Aumento na informao servem o propsito especfico de perpetuao do status
quo;
Sustentar o corporativismo capitalista e aumentar as desigualdades entre ricos e
pobres;
Desenvolvimento nas informaes e nos media motivado por presses de
compra, venda e troca com vista ao lucro e no visando o interesse pblico;
Acesso s tecnologias determinado pela possibilidade de pagamento das
mesmas, sendo que os pobres ficam com o lixo da informao.
Exploso da informao contribui para um maior controlo do estado e das
empresas sobre o indivduo, gerando uma elite de cibercratas que controlam a
sociedade em rede ciberautoritarismo.

Em suma, o capitalismo e no a tecnologia que serve de fora motriz da

sociedade da informao.
Crticas sociedade de informao
Fomenta o desemprego;
Diminui o tempo de ateno;
Diminui o discurso crtico em detrimento da comodificao;
Contribui para a eroso do senso de comunidade e fragmentao das audincias
desumaniza as actividades sociais;
Abstraco da realidade.
Mais crticas
Aumento dos Media e da Sociedade de Informao coincidiu com o declnio dos
standards culturais, educativos e polticos.
Mais informao disponvel qualidade e entendimento pblico dessa
informao = maior ignorncia e apatia pblicas & maior incerteza e confuso.
O verdadeiro e o srio so preteridos pelo trivial, sensacionalistas, aquilo que no
mbito dos media gira em torno do debate da(tambm no tenho)
Tabloidizao
Barnett (1998) identifica trs linhas condutoras na questo da tabloidizao:
1. Diminuio dos assuntos nos media:
Ateno concedida poltica, economia, artes, assuntos e polticas
sociais;
Mais show business, entretenimento, celebridades, escndalo.
2. Natureza do contedo em fomatos mais populistas. A tendncia para as
histrias serem mais leves, histrias menores (tricas) e mais telegnicas
(primado das imagens), linguagem mais simples e menos verbosa.
3. Proeminncia na programao do soundibte journalism em detrimento de
programas da actualidade e de investigao
Crtica principal

Atributos subversivos: fornece uma alternativa verso oficial com o potencial

de desestabilizar a ordem ideolgica dominante estabelecida e perpetuada pelo
jornalismo srio.

Defensores da tabloidizao
Falta de evidncia emprica slida, indefinio sobre o que srio e de
qualidade.
Crticos da tabloidizao so elitistas que procuram promover concepes
elitistas de programao.
Notcias ao estilo tablide vo de encontro aos interesses das audincias menos
pomposas, pedaggicas, mais vivas, mais humanas.

Ao invs de aceitar a degradao da esfera pblica, consideram tratar-se de uma

consequncia da democracia de massas (complicaes +&-).

Consenso (Noris)
Os tablides constituem uma alternativa e a diversificao dos canais, nveis e
formatos de comunicao.
Jornalismo de qualidade e cobertura extensa continuam disponveis sendo que
agora em simultneo temos o lixo tablide que aumenta a oferta da
informao.
- novas verses da realidade
- estilo centrado nas pessoas (interesse humano)
- destaca assuntos anteriormente considerados
- funo democratizadora do estilo mais descontrado e familiar
contribuindo para o enriquecimento da esfera pblica.

Servio Pblico
Relacionada com esta questo surge o debate sobre o servio pblico:
Surgiu em 1920 na Europa com alternativa tanto ao sistema livre dos EUA como
ao vigente na Unio Sovitica controlado pelo Estado.
Mais recentemente notrio um relaxamento da regulao levou remoo de
algumas obrigaes (ex: programas de informao e debate em horrio nobre).
Audincias so o critrio mais prevalecente, canais oferecem cada vez mais o
que pblico quer designado de desregulao. Se os gostos so atendidos e se a
audincia quiser consumir mais lixo, isso faz parte da democracia.
Servio Pblico
Actividade reservada chasse gard at advento tecnolgico e evoluo
econmica dos anos 70 e 80 que permitiu a entrada de operadores privados.
Mesmo assim, Estados estipularam a necessidade de manter um servio pblico
como forma de garantir a cobertura de uma srie de reas, e satisfazer as
necessidades que os operadores privados no cobririam num grau optimizado.
Servio Pblico Gnese

BBC foi o primeiro canal a ser subvencionado por uma taxa anual tornando-se
um modelo para outros pases.
Sistema poltico centrado nos conceitos de responsabilidade de acordo com os
cdigos de conduta ticos e profisisonais, bem como visando o interesse pblico.

Para qu ento operadores pblicos?

Ambiguidade legislao europeia que reconhece como incompatveis os auxlios
estatais que falseiem a concorrncia, favorecendo empresas ou produes.

No entanto, da competncia nacional a definio do modelo de servio pblico

e regime de financiamento (duplo de fundos pblicos e receitas publicitrias,
desde que a concorrncia no seja afectada numa medida contrria ao interesse
comunitrio.

Deve haver uma definio exacta das atribuies/competncias do servio

pblico aos operadores em causa, impondo normas de qualidade sujeitas a
controlo.
H tambm a questo da proporcionalidade: o auxlio estatal no pode
ultrapassar os custos lquidos das funes de servio pblico e que tais auxlios
estatais que permitem que um operador permanea no mercado apesar dos seus
prejuzos recorrentes causam distoro significativa na concorrncia, dado que
conduzem a longo prazo a maiores ineficincias, reduo na oferta e preos mais
elevados para os consumidores.

Dvida da RTP 8000 milhes de euros a pagar at 2019.

O futuro
O futuro do sistema de radiodifuso compreendendo empresas pblicas e
privadas depende de uma conciliao do papel das empresas de servio pblico
com as consideraes de concorrncia leal e o funcionamento de um mercado
livre.
Com o digital: debate sobre o servio pblico renovado mas mantendo-se a
ambiguidade:
Orientes so as mesmas no viciar interesses comunitrios.
Outros exemplos comunitrios: Governo francs sugere: no haver
concorrncia no mercado devido publicidade 2011.
Servio Pblico Futuro Desafio Triplo
1. As ambies predatrias dos empresrios privados contra o governo;
2. sujeito a presso dos proprietrios mediticos
3. processo de mudana em curso resultante das novas tecnologias
Resultado
O impacto promete se ssmico, a idade digital ser marcada no por abertura e
diversidade, mas pelo domnio concentrao, homogeneizao.
Regulao ou Desregulao
A velha guerra entre defensores da auto-regulao e zelosos defensores da regulao
imposta teve dois momentos decisivos em Portugal:

Aquando da reviso constitucional de 1989, consagrando a existncia de um alta

autoridade.
Em Fevereiro de 2006, com a criao da ERC mais competncia a estrutura
mais profissional polmica quanto s competncias as deliberaes,

designadamente sobre direito de reposta, pluralismo de informao,

monitorizaes dos OCS, avaliaes do rigor noticioso com consideraes
sobre o cumprimento das regras deontolgicas levaram ao rubro a relao
entre regulados e reguladores: Rodrigues dos Santos ps em causa a
independncia da operao pblica perante o poder poltico. Mais exemplos:
Licenciatura do 1. ministro, os incidentes da Quinta da Fonte.
Nota: Balsemo e regulao (vdeo) proprietrios dos media querem auto-regulao,
no instrumento de estado
Servio Pblico Prs e contras
Prs
Os media s podem ser socialmente
responsveis,
politicamente
e
independentes e publicamente controlados
atravs do servio pblico.
Continuidade do servio pblico
essencial se a revoluo da informao e
da comunicao pretende beneficiar a
sociedade como um todo (ainda que
alguns aleguem que o servio pblico uma
espcie em extino).

Contras
Apesar da existncia de outras alternativas
o contedo semelhante mesmo com os
canis de cabo e satlite produto similar
com nova embalagem limite de
possibilidade de escolha.
Nem sempre viveu altura dos seus
pergaminhos
contribuindo
para
a
formao da esfera pblica mas serve os
interesses dos poderosos e ricos ao invs
de apresentar a diversidade da voz da
sociedade.