REMark Revista Brasileira de Marketing

ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v12i2.2487
Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

A HEURSTICA DO AFETO E O CONCEITO DE AVALIABILIDADE:

EXPERIMENTOS NO CONTEXTO BRASILEIRO

THE AFFECT HEURISTIC AND THE CONCEPT OF "EVALUABILITY":

EXPERIMENTS IN THE BRAZILIAN CONTEXT

Marcos Gonalves Avila

Doutor em Administrao pela Stern School of Business, New York University
Professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ
E-mail: marcos@coppead.ufrj.br (Brasil)
Paula Fogacci de Farias
Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ
Bacharel em Cincias Econmicas pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC/Rio
E-mail: paulafogacci@hotmail.com (Brasil)

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Revista Brasileira de Marketing - REMark, So Paulo, v. 12, n. 2, p. 29-48, abr./jun. 2013.
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A Heurstica do Afeto e o Conceito de Avaliabilidade: Experimentos no Contexto Brasileiro

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A HEURSTICA DO AFETO E O CONCEITO DE AVALIABILIDADE:
EXPERIMENTOS NO CONTEXTO BRASILEIRO

RESUMO
Na literatura recente, encontramos a denominada affect heuristic: respostas afetivas que ocorreriam
rpida e automaticamente, servindo de atalho mental nos processos de deciso (Slovic et al,
2002). Bateman et al. (2007) examinaram o papel do afeto in determinar julgamentos e decises e
apresentaram resultados experimentais demonstrando que a introduo de uma pequena perda como
um componente de um jogo pode aumentar a atratividade do jogo. Neste estudo, ns replicamos os
experimentos de Bateman et al. (2007), com resultados similares e discutimos o conceito de
avaliabilidade (Hsee, 1996, 1998, Slovic et al, 2002 e Bateman et al, 2007), para explicar esses
resultados. No geral, os resultados demonstram a importncia de fatores contextuais na
determinao das impresses afetivas e oferecem suporte para a proposio que destaca a
importncia da heurstica do afeto em processos de julgamento e tomada de deciso.
Palavras chaves: Heursticas, Afeto, Avaliabilidade, Julgamento.

THE AFFECT HEURISTIC AND THE CONCEPT OF "EVALUABILITY":

EXPERIMENTS IN THE BRAZILIAN CONTEXT

ABSTRACT
Recent literature has discussed the concept of affect as a judgment heuristic: affective responses
tend to occur rapidly and automatically and serve as mental shortcuts in decision processes (Slovic
et al, 2002). Bateman et al. (2007), examined the role of affect in determining judgments and
decisions and described experiments demonstrating that the introduction of a small loss as a
component of a game increases its attractiveness. In this study we replicate these experiments with
similar results and discuss the concept of evaluability (Hsee, 1996, 1998, Slovic et al., 2002 and
Bateman et al., 2007) to explain these findings. In general, the results demonstrate the importance
of contextual factors in determining affective impressions and provide support to the related
proposition regarding the importance of the heuristic of affect in judgment and decision-making.
Key words: Heuristics, Affect, Evaluability, Judgment

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1 INTRODUO
O trabalho seminal da incorporao de aspectos no cognitivos ao paradigma de pesquisa
liderado por Daniel Kahneman, Prmio Nobel de economia em 2002, o artigo de Slovic et al
(2002) citado recorrentemente por todos os trabalhos posteriores sobre julgamentos e processos
decisrios com base em influncias afetivas ou emocionais. Slovic (2002) e os demais autores
propem pela primeira vez a existncia desta nova heurstica de julgamento: a heurstica do afeto
(traduo livre, affect heuristic no original).
Tendo como referncia estudos empricos de diversas reas, como os do neurologista
Antnio Damsio e os do psiclogo Paul Slovic, a chamada heurstica do afeto tambm destacada
por Kahneman & Frederick (2002, p.56) que sugerem que existem agora evidncias convincentes
na literatura para a proposio de que cada estmulo evoca uma avaliao afetiva, e que esta
avaliao pode ocorrer de forma inconsciente.
Daniel Kahneman, em sua palestra na ocasio do recebimento do prmio Nobel de
Economia de 2002 classificou a heurstica do afeto como provavelmente o mais importante
desenvolvimento no estudo das heursticas de julgamento nas ltimas dcadas (Kahneman, 2003).
Sendo assim, devido escassez de literatura nacional a respeito, (foram encontradas
menes heurstica do afeto em poucos trabalhos, como, por exemplo, Mayer & Avila, 2011 e
Ferreira, 2007), sentiu-se a necessidade da realizao deste trabalho com o foco de consolidar no
apenas a parte terica/conceitual disponvel at o momento, como tambm de realizar testes
empricos para verificar a utilizao desta heurstica no contexto brasileiro.

REFERENCIAL TERICO

2.1 O AFETO E OS PROCESSOS DE JULGAMENTO E TOMADA DE DECISO

Slovic et al. (2002), descreve o termo afeto como a qualidade de bom ou ruim que pode
assumir o estado de esprito de uma pessoa (conscientemente ou no) frente a um determinado
estmulo. A manifestao do afeto ocorreria de forma rpida e automtica (exemplo: a sensao que
prontamente experimentamos ao ouvir as palavras tesouro ou morte).
Um dos primeiros autores a propor, de forma sistemtica, a importncia das respostas
afetivas e emocionais no processo de tomada de deciso foi Zajonc (1980), que argumentava que as
reaes afetivas aos estmulos seriam frequentemente as primeiras reaes a se manifestarem,
ocorrendo de forma automtica e subseqentemente guiando e influenciando todo o processamento
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da informao e o julgamento diretamente, no sendo apenas respostas a uma abordagem analtica
anterior (Slovic et al, 2002).
Ns s vezes nos iludimos de que procedemos de forma racional e pesamos todos os prs e
os contras das vrias alternativas. Mas isso raramente o que realmente acontece.
Freqentemente eu decidi em favor de X no passa de Eu gostei de X. ...Ns
compramos os carros que gostamos, escolhemos os empregos e as casas que achamos
atraentes, e, em seguida, justificamos essas escolhas com vrias razes. (Zajonc, 1980,
p.155, traduo nossa)

Segundo Zajonc (1980), a viso predominante nas dcadas de 60 e 70 era que processos
cognitivos como reconhecimento e categorizao seriam os primeiros a ocorrer em julgamentos,
atitudes, formao de impresses e tomada de deciso. Zajonc, entretanto, acreditava na ideia de
que os julgamentos afetivos poderiam ser razoavelmente independentes e precederem no tempo as
operaes cognitivas.
Outras contribuies foram geradas pela cincia mdica. O neurocientista Antnio Damsio
observou pacientes com leses cerebrais do crtex pr-frontal que mantinham intactos instrumentos
considerados suficientes para um comportamento racional: conhecimento, ateno, memria,
linguagem e capacidades de executar clculos e de lidar com a lgica de um problema abstrato.
Apesar disso, Damasio percebeu uma profunda deficincia em tomada de deciso.
O raciocnio prtico de cada um desses pacientes se mostrava to prejudicado que produzia
erros sucessivos. Outro sintoma era notado: uma pronunciada alterao da capacidade de
experimentar sentimentos e emoes, juntamente com demonstraes de desrespeito pelas
convenes sociais e princpios ticos. Razo prejudicada e incapacidade emotiva simultnea
sugeriram a Damasio que a emoo seria um componente essencial para possibilitar o
funcionamento da razo, algo novo at ento (Damasio, 1994).

2.2 A RACIONALIDADE LIMITADA E AS HEURSTICAS DE DECISO

Segundo props inicialmente Simon (1955), os agentes econmicos seriam limitados em sua
capacidade de processamento de informao. Desta forma, quando expostos a problemas
complexos, eles recorreriam a atalhos mentais, denominados heursticas de deciso (Kahneman &
Tversky, 1974).
Em sua palestra por ocasio do recebimento do prmio Nobel, em 2002, Kahneman utilizou
a nomenclatura criada por Stanovich & West (2000) Sistemas 1 e 2, para se referir a diferentes
formas de pensar. Segundo Kahneman (2003, p.1451), haveria considervel consenso a respeito das
caractersticas de ambos os sistemas: o Sistema 1, da intuio, possuiria operaes rpidas,
automticas, sem esforo, associativas e difceis de controlar ou modificar, enquanto as operaes
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do Sistema 2, do raciocnio deliberado, seriam lentas, seriais, com esforo, deliberadamente
controladas, e ainda flexveis e potencialmente governadas por regras.
Um dos muitos modeladores e influenciadores das impresses geradas pelo Sistema 1 seria o
que conceituamos inicialmente como affect (as impresses afetivas). Segundo Slovic et al. (2002), o
uso dessas impresses afetivas tornaria o julgamento mais rpido e fcil no caso de questes mais
complexas, perigosas ou com insuficincia de informaes.
Outros autores como Epstein (1994) atribuem ao afeto um papel primrio no comportamento
motivacional. Damasio (1994) seguiu esta mesma linha de entendimento para a qual os eventos
vividos, as imagens percebidas ao longo da vida so marcadas por sentimentos ou emoes
positivas ou negativas, que vo formando uma espcie de arquivo ou memria emocional que
acessada

automaticamente quando

nos

deparamos

com

situaes/imagens

semelhantes,

condicionando ou motivando nosso comportamento no futuro.

2.3 A HEURSTICA DO AFETO (AFFECT HEURISTIC)

Segundo Slovic et al. (2002), proponente da existncia de uma heurstica do afeto, essas
impresses afetivas, positivas ou negativas, citadas no trabalho de Damasio (1994), guiariam
subsequentes julgamentos e tomadas de deciso. O indivduo consultaria (de forma automtica) seu
arquivo afetivo com todas as impresses positivas e negativas, associadas consciente ou
inconscientemente aos objetos/pessoas/eventos em questo. Desta forma, assim como memorizao
e similaridade servem de inferncia, atalho para julgamentos de probabilidades (heursticas da
disponibilidade e da representatividade), Slovic (2002) e seus associados propem que essas
impresses afetivas sirvam como atalho facilitador para importantes julgamentos, nos permitindo,
portanto, classific-las como uma heurstica.
2.4 O CONCEITO DE AVALIABILIDADE (EVALUABILITY)
Slovic et al. (2002) trazem ainda para discusso nesta linha de pesquisa o conceito de
evaluability, proposto originalmente por Hsee (1996), o qual consistiria em uma varivel de
moderao na relao entre a heurstica afetiva e o julgamento, isto , este seria um dos mecanismos
que mediariam a participao das impresses afetivas durante os processos de julgamento e tomada
de deciso.
Segundo Slovic et al. (2002) as chamadas impresses afetivas variariam no apenas em seu
carter positivo/negativo, mas tambm em relao preciso com que tais impresses poderiam ser
percebidas pelo indivduo, e, segundo eles, essa preciso de uma impresso afetiva poderia impactar
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substancialmente os julgamentos baseados nela.

A pesquisa de Hsee sobre o conceito de

evaluability mostra que mesmo atributos muito importantes podem no ser usados pelos indivduos
em situaes de julgamento e deciso, a menos que possam ser traduzidos precisamente em uma
impresso afetiva.
Os conceitos de heurstica afetiva e avaliabilidade tm sido utilizados como novas
explicaes para as reverses de preferncias encontradas em experimentos antigos envolvendo a
avaliao de jogos e apostas (Slovic et al, 1990). Em Bateman et al. (2007), os autores revisitam
este e outros estudos antigos e compilam experimentos realizados com novos desenhos, motivados
pelos conceitos da affect heuristic e evaluability.

EXPERIMENTOS

Realizamos quatro experimentos, cujos desenhos tiveram como referncia o trabalho

realizado por Bateman et al. (2007). Participaram dos experimentos alunos de graduao em
Cincias Econmicas e Relaes Internacionais da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de
Janeiro PUC - Rio. Generalizaes para a populao devero ser feitas com restries, j que a
amostra foi definida por convenincia.
Os dados foram coletados atravs da aplicao de questionrios escritos, um para cada um
dos experimentos realizados, sendo que trs deles possuam mais de uma verso (para composio
dos grupos de teste) e um deles possua apenas 1 verso. Quando o experimento possua mais de
uma verso de questionrio (caso de trs, dos quatro experimentos) os mesmos eram distribudos
intercaladamente pelas fileiras de alunos, de modo que nunca um aluno estivesse ao lado de outro
com o mesmo questionrio.
O desenho utilizado caracteriza-se por questionrios curtos que buscam explorar a intuio
do respondente, situaes hipotticas e ausncia de oportunidade para aprendizado por feedback ao
longo dos experimentos.
Para cada experimento e cada srie de dados, foram calculadas as estatsticas descritivas
(mdia, desvio-padro e varincia), testes de normalidade (Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk),
testes de homogeneidade das varincias (Lavene). De acordo com os resultados e com as premissas
de cada teste, foram selecionados os testes que se mostravam mais adequados (paramtricos ou no
paramtricos).

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3.1 EXPERIMENTO 1 BASE

O experimento descrito a seguir foi realizado, anteriormente, em trs pesquisas diferentes

(duas nos EUA State University of New York e University of Oregon e uma no Reino Unido
University of East Anglia) e seus resultados foram comparados em Bateman et al. (2007). Por essa
razo, mantivemos o mesmo desenho do experimento, de forma a possibilitar a comparao com os
resultados anteriores.
Este experimento foi realizado com 166 alunos divididos aleatoriamente em trs grupos.
Cada grupo avaliou a atratividade de um dos trs jogos cujas caractersticas esto descritas a seguir
(a avaliao foi individual, sem conhecimento das avaliaes dos demais). Do total de 166 alunos
participantes, 55 avaliaram a atratividade do jogo A, 60 do jogo B e 51 do jogo C.

Jogo A: probabilidade de 7/36 de ganhar R$9,00 e 29/36 de ganhar nada.

Jogo B: probabilidade de 7/36 de ganhar R$9,00 e 29/36 de perder R$0,05.
Jogo C: probabilidade de 7/36 de ganhar R$9,00 e 29/36 de perder R$0,25.

As avaliaes de atratividade foram respondidas atravs de uma escala de zero (no

atrativo de nenhuma forma) a 20 (extremamente atrativo), que constava no questionrio. Um
modelo do questionrio utilizado encontra-se no Anexo I, tendo sido adaptado para cada uma das
trs verses de jogo, somente no que tange s suas diferentes probabilidades.
Hiptese nula: O jogo sem perdas (jogo A) receber uma avaliao mdia de atratividade
maior que os demais.
Hiptese de pesquisa: A adio de uma pequena perda (jogos B e C) tornar o jogo mais
atrativo, mantendo-se todas as outras caractersticas constantes.
A explicao para esse efeito seria que a adio de um contexto (por exemplo, uma perda)
poderia aumentar a avaliabilidade de um payoff, permitindo que o mesmo, ao se tornar mais
precisamente avalivel, passasse a ter mais peso na avaliao de atratividade do jogo (em
contrapartida s probabilidades envolvidas no jogo, que dominariam, at ento, a avaliao de
atratividade).

3.1.1 RESULTADOS
A Tabela 1 a seguir resume as estatsticas descritivas do experimento:

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Tabela 1: Estatsticas Descritivas das Atratividades dos jogos A, B e C Experimento 1.
Atratividade dos jogos:
A
B
C
11.000
13.183
12.451
23.222
21.813
32.533
4.819
4.670
5.704

Estatsticas
Mdia
Varincia
Desvio-padro

Em funo do resultado dos testes de normalidade e homogeneidade das varincias,

decidimos aplicar testes no-paramtricos para teste dos resultados. A aplicao do teste KruskalWallis mostrou diferenas estatisticamente significantes a um =5% entre a atratividade mdia dos
trs jogos analisados. A Tabela 2 a seguir resume os resultados do teste de Mann-Whitney entre os
grupos.
Tabela 2: Resumo dos Testes de Mann Whitney Experimento 1.

Pares de jogos testados

AeB
AeC
BeC

p-valor
0.005
0.076
0.487

Resultados dos Testes de Hiptese

Rejeita-se H0 a um =5%
Rejeita-se H0 a um =10%, mas no a um =5%
No rejeita-se H0

De acordo com os resultados, temos que a avaliao mdia de atratividade dada ao Jogo A
difere de forma estatisticamente significante da avaliao mdia dada ao jogo B. O mesmo ocorre
entre as avaliaes dos jogos A e C a um nvel de significncia de 10%, mas no a 5%. J a
diferena entre a avaliao mdia de atratividade dada aos jogos B e C no foi estatisticamente
significante. Com estes resultados rejeitamos a hiptese nula do experimento.

3.1.2

DISCUSSO

De acordo com o raciocnio exposto na seo anterior, a expectativa era de que, no jogo A, a
probabilidade de ganho de 7/36 produzisse uma impresso afetiva razoavelmente precisa: muito
mais provvel no ganhar do que ganhar. A impresso afetiva referente ao ganho de R$9 seria bem
menos precisa, em funo da dificuldade de avaliar essa quantia sem nenhum contexto particular.
Portanto, no jogo A, a expectativa era de que a impresso do jogo fosse dominada pela impresso
(provavelmente negativa) formada pela baixa probabilidade de ganho.
Com relao ao jogo B, de mesma probabilidade de ganho ou perda, verificamos que sua
esperana matemtica menor do que a do jogo A, j que seu payoff em caso de perda de R$0,05. Apesar disso, nos experimentos realizados anteriormente, em trs ocasies diferentes

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(Bateman et al, 2007), e replicados aqui neste trabalho, a mdia da avaliao de atratividade do jogo
B foi superior do jogo A, e a diferena encontrada foi estatisticamente significante.
Os resultados encontrados so, em suma, consistentes com o conceito de evaluability: a
adio de uma perda pequena ao jogo (-R$0,05) forneceu um novo contexto para avaliao do
ganho de R$9,00. A avaliao isolada desse valor (R$9,00) seria mais difcil e, portanto, possuiria
pouco peso no processo de avaliao do jogo. J a relao (R$9; - R$0,05) invocaria uma impresso
afetiva mais precisa e mais favorvel, que teria um maior peso na avaliao de atratividade do jogo.
Portanto, seguindo a lgica da evaluability, o jogo B poderia, apesar de ser estritamente pior, em
princpio, receber uma avaliao mais elevada do que a jogo A, o que de fato aconteceu.
Tabela 3: Comparao com Resultados de Experimentos Anteriores - Experimento 1

EUA
Reino Unido
Brasil

3.2

Mdia das avaliaes de atratividade

Jogo A
Jogo B
Jogo C
9.40
14.90
11.70
9.28
13.24
12.61
11.00
13.18
12.45

EXPERIMENTO 2 AVALIAO CONJUNTA

Em Bateman et al. (2007) uma possibilidade levantada para tentar explicar os resultados
encontrados no Experimento 1 (iguais aos que encontramos) poderia ser que a maior avaliao de
atratividade obtida pelo Jogo B devida no ao aumento de atratividade do payoff de R$9 graas
adio do contexto da perda de R$0,05, mas sim devida atrao despertada pelo fato de se
correr um pequeno risco (a perda dos R$0,05).
Assim, este segundo experimento apresentou aos participantes os dois jogos para uma
avaliao conjunta. A expectativa era, sem dvida, de na avaliao conjunta, a mdia da avaliao
de atratividade do jogo A seria maior que a do jogo B, dado que agora ficaria imediatamente bvio
que o jogo A superior.
Este experimento foi realizado no Reino Unido University of East Anglia (da mesma
forma que o experimento anterior experimento base), e seus resultados foram reportados em
Bateman et al. (2007).
Realizamos o experimento com 49 alunos, aos quais foi solicitado que avaliassem, quanto
atratividade, os jogos A e B, descritos abaixo (iguais aos jogos A e B do experimento anterior):
Jogo A: probabilidade de 7/36 de ganhar R$9,00 e 29/36 de ganhar nada.
Jogo B: probabilidade de 7/36 de ganhar R$9,00 e 29/36 de perder R$0,05.
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O questionrio utilizado foi similar ao do primeiro experimento (reproduzido no Anexo I),
apenas incluindo as informaes dos dois jogos (A e B). Da mesma maneira que o experimento
anterior, as avaliaes deveriam ser feitas atravs de uma escala de zero (no atrativa de nenhuma
forma) a 20 (extremamente atrativa), que constava no questionrio.

3.2.1

RESULTADOS

A Tabela 4 descreve as estatsticas descritivas do experimento e mostra que os resultados

so opostos aos encontrados no experimento anterior. O jogo A (ganho de R$9 ou nada) obteve uma
avaliao mdia de atratividade mais alta do que a obtida pelo Jogo B (ganho de R$9 ou perda de
R$0,05), conforme esperado (a aplicao do teste no paramtrico de Wilcoxon para comparao
das mdias de atratividade mostrou uma diferena significante a um =5%).
Tabela 4: Estatsticas Descritivas das Atratividades dos Jogos A e B Experimento 2
Estatsticas
Mdia
Varincia
Desvio-padro

Atratividade dos jogos:

A
B
14.22
9.88
25.59
29.07
5.06
5.39

3.2.2 DISCUSSO
Estes resultados permitem rejeitar a hiptese de que a maior atratividade obtida pelo jogo B
no Experimento 1 (seo anterior) devida ao fato de as pessoas se sentirem atradas pelo risco (da
pequena perda de R$0,05). Nossos resultados so similares aos obtidos pela pesquisa britnica.
Tabela 5: Comparao com Resultados de Experimentos Anteriores - Experimento 2

Reino Unido
Brasil

3.3

Mdia das avaliaes de atratividade

Jogo A
Jogo B
13.09**
9.82**
14.22***
9.88***

EXPERIMENTO 3 TESTE DE ROBUSTEZ

Em Bateman et al. (2007), os autores apontam uma possvel limitao dos experimentos
realizados (tanto nos EUA quanto no Reino Unido) e replicados neste trabalho (Experimentos 1 e
2): todos os resultados foram gerados a partir de um nico desenho de experimento, que consistia na
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avaliao de jogos atravs de uma nota dada, em uma escala de 0 a 20. A questo levantada que
talvez seja mais fcil mapear a probabilidade 7/36 na escala de atratividade linear e limitada
utilizada (abaixo do ponto mdio, que 50% de chance), do que mapear o payoff de R$9,00 na
mesma, sem a adio da pequena perda (-R$0,05). Em caso afirmativo, teramos que o efeito
observado seria uma caracterstica particular desta escala de resposta e no um resultado mais geral
de reaes afetivas aos estmulos do jogo.
Desta forma, com o intuito de checar a generalidade dos resultados encontrados, foi alterado
o desenho do experimento-base para uma escolha entre mais de uma opo. De acordo com
Bateman et al. (2007), dois estudos (um nos EUA e outro no Reino Unido) utilizaram o formato de
escolha como modo de resposta deste experimento. Os participantes tinham que escolher entre o
jogo e um ganho certo. Se o ganho certo fosse muito alto todos escolheriam o ganho. Portanto, os
experimentos realizados usaram dois diferentes valores para o ganho (um sendo a metade do outro).
O terceiro experimento consistiu da comparao dos jogos A e B (mesmos dos experimentos
1 e 2) contra ganhos certos. Do total de 137 alunos participantes, foi solicitado a 66 que
escolhessem entre o jogo A (o direito de participar do jogo A) e um ganho certo de R$4,00. Os
mesmos indivduos foram submetidos a uma segunda escolha, entre o jogo A e um ganho certo de
R$2,00. O mesmo foi solicitado aos 71 participantes restantes, que tiveram que escolher entre o
jogo B e as duas quantias monetrias (R$4,00 e R$2,00). As hipteses de pesquisa permanecem,
isto :
Hiptese nula: A proporo dos que preferem jogar o jogo A em vez de obter o ganho certo
maior do que a proporo dos que preferem jogar o jogo B em vez de obter o ganho certo.
Hiptese de pesquisa: A proporo dos que preferem jogar o jogo B em vez de obter o
ganho certo maior do que a proporo dos que preferem jogar o jogo A em vez de obter o ganho
certo.

3.3.1 RESULTADOS

As tabelas a seguir sumarizam as estatsticas descritivas do experimento.

Tabela 6: Estatsticas Descritivas dos Jogos A e B Experimento 3 (Parte 1)
Estatsticas
Mdia
Varincia
Desvio-padro

Proporo dos que escolheram jogar o jogo:

A
B
em vez do ganho certo de R$ 4,00
0.18182
0.26761
0.15105
0.19879
0.38865
0.44586

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Tabela 7: Estatsticas Descritivas dos Jogos A e B Experimento 3 (Parte 2)
Estatsticas
Mdia
Varincia
Desvio-padro

Proporo dos que escolheram jogar o jogo:

A
B
em vez do ganho certo de R$ 2,00
0.62121
0.77465
0.23893
0.17706
0.48880
0.42079

A Tabela 6 mostra que a proporo de indivduos que optou por jogar quando a opo de
jogo era o jogo B (ganho de R$9 ou perda de R$0,05) foi maior do que a proporo de indivduos
que optou por jogar quando a opo de jogo era o jogo A (ganho de R$9 ou nada) quando a opo
de ganho certo era R$4. Essa diferena no foi, entretanto, estatisticamente significante (teste de
Mann Whitney, p-valor=0,232).
J quando a alternativa de ganho certo consistia em R$2 (ver Tabela 7), a proporo de
pessoas que escolheu jogar o jogo B foi maior e a diferena foi estatisticamente significante a um
=10%, apesar de no ter sido a um =5%, por uma pequena diferena (p-valor=0,051).

3.3.2

DISCUSSO

Os resultados aqui encontrados foram semelhantes aos encontrados nos experimentos tanto
nos EUA quanto no Reino Unido, relatados em Bateman et al. (2007): a diferena entre o
percentual de participantes que escolheu o Jogo A e a Jogo B sobre a quantia de $4 no foi
estatisticamente significante. Entretanto, na escolha entre os jogos e a quantia de $2, o jogo B (com
payoff negativo de $0,05) obteve um percentual de escolha mais alto, tendo sido estatisticamente
significativa a diferena entre os percentuais.

Tabela 8: Comparao com Resultados de Experimentos Anteriores - Experimento 3

EUA
Reino Unido
Brasil

Comparao com $4
Jogo A
Jogo B
0.299
0.355
0.333
0.367
0.182
0.268

Comparao com $2
Jogo A
Jogo B
0.333***
0.610***
0.417**
0.633**
0.621*
0.775*

Este experimento funciona como uma espcie de teste de robustez do Experimento 1, e seus
resultados sugerem que o aumento da atratividade do jogo com a incluso de uma pequena perda ($0,05) generalizado entre as modalidades de desenhos de experimento.

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3.4 EXPERIMENTO 4 - FOCO NO ASPECTO AFETIVO

A explicao, no contexto da heurstica do afeto, que o ganho de R$9,00 no jogo A

(R$9,00 vs. nada) no produz impresso afetiva suficiente, no sendo, por isso, suficientemente
avalivel. Porm, quando se acrescenta a pequena perda (jogo B: R$9,00 vs. -R$0,05), esta d aos
R$9,00 um significado afetivo, levando os payoffs a tomarem um peso maior na avaliao de
atratividade. Com o objetivo de desafiar esta interpretao, alguns testes mais diretos sobre o
aspecto afetivo foram realizados, a exemplo de Bateman et al. (2007).
Este experimento foi realizado com 87 alunos. Em uma primeira etapa foi solicitado a 43
participantes que avaliassem a atratividade do jogo A (R$9,00 vs. nada), atravs de uma escala de 0
a 20 (repetio do experimento 1 - Base). Na segunda etapa, foi solicitado que eles avaliassem o
jogo A especificamente com relao s suas probabilidades (7/36 de ganhar e 29/36 de perder) e aos
seus possveis payoffs (R$9,00 ou nada). Foi solicitado aos outros 44 participantes que fizessem o
mesmo, porm, em relao ao jogo B.
Estas avaliaes das probabilidades e dos payoffs envolvidos deveriam ser feitas atravs da
indicao de quantas pessoas, de um total de 100, o participante achava que iriam gostar ou no
das probabilidades e dos payoffs, em diversos graus de uma escala Likert de sete pontos, indo de -3
(no gostariam de forma alguma) a +3 (gostariam muito). A reproduo do tipo de questionrio
utilizado para realizao do experimento encontra-se no Anexo II, variando somente a verso de
cada jogo (A ou B).
Em relao s respostas do grupo que avaliou o jogo A, 3 avaliaes das probabilidades
foram consideradas invlidas, assim como 2 avaliaes dos payoffs (as respostas no somavam
100). No grupo que avaliou o jogo B, 3 avaliaes das probabilidades foram consideradas invlidas,
assim como 1 avaliao dos payoffs. No total, portanto, foram consideradas vlidas e analisadas 40
avaliaes das probabilidades do jogo A e 41 do jogo B e 41 avaliaes dos payoffs do jogo A e 43
do jogo B. Desse modo, temos:
Hiptese nula: A mdia de avaliao dos payoffs do jogo A (R$9,00/nada) mais alta do
que a mdia de avaliao dos payoffs do jogo B (R$9,00/-R$0,05).
Hiptese de pesquisa: A mdia de avaliao dos payoffs do jogo B (R$9,00/-R$0,05)
mais alta do que a mdia de avaliao dos payoffs do jogo A (R$9,00/nada).

3.4.1

RESULTADOS

As tabelas a seguir sumarizam as estatsticas descritivas das respostas obtidas.

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Tabela 9: Estatsticas Descritivas das Avaliaes das Probabilidades dos Jogos A e B
Experimento 4
Jogo
Avaliao A
B

N
40
41

Mdia Desvio padro

0.2250
0.68355
0.6390
1.26877

Erro padro da mdia

0.10808
0.19815

Tabela 10: Estatsticas Descritivas das Avaliaes dos payoffs dos jogos A e B Experimento 4
Jogo
Avaliao A
B

Primeiramente

N
41
43

observa-se

Mdia Desvio padro

0.2285
1.29698
1.2751
1.03333

que

avaliao

afetiva

Erro padro da mdia

0.20255
0.15758

mdia

das

probabilidades

foi

aproximadamente nula (A: 0,22 e B: 0,64, em uma escala de -3 a 3) para ambos os jogos.
Entretanto, observa-se que a avaliao afetiva mdia (gosto) dos payoffs do jogo B (que possui a
perda de R$0,05) foi 5,5 vezes a avaliao afetiva mdia dos payoffs do jogo A.
Como foi verificado atravs dos testes de normalidade que os dados possuem distribuio
normal (com exceo dos dados do grupo A no teste de comparao das probabilidades, pelo
mtodo Shapiro-Wilk), realizou-se o teste t para comparao das avaliaes a respeito das
probabilidades e payoffs dos jogos A e B.
Os resultados mostraram que a mdia das avaliaes afetivas feitas a respeito das
probabilidades envolvidas nos jogos A e B (7/36 de ganhar e 29/36 de perder) no diferiram
estatisticamente, a um nvel de significncia de 5%. Entretanto, a mdia das avaliaes afetivas dos
payoffs do jogo B (R$9,00 ou R$0,05) foi bastante superior mdia das avaliaes afetivas dos
payoffs do jogo A (R$9,00 ou nada), e a diferena entre essas mdias foi estatisticamente
significante a um =5%. Desta forma rejeitamos a hiptese nula do experimento.

3.4.2

DISCUSSO

Os resultados encontrados foram semelhantes aos do teste realizado com 67 estudantes da

Universidade de Oregon (EUA), relatados em Bateman et al. (2007): as mdias das avaliaes
afetivas das probabilidades {7/36 de ganho x 29/36 de perda} foram ligeiramente negativas em
ambas os jogos avaliados (A e B), e no houve diferenas estatisticamente significativas entre elas
(confirmando a hiptese de pesquisa de que probabilidades so mais facilmente avaliadas
independentemente do contexto, pois mais fcil classific-las em probabilidades boas ou ruins
acima ou abaixo do ponto mdio, 50%).

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Entretanto, a mdia da avaliao afetiva dos payoffs do jogo B (R$9,00/-R$0,05) foi maior
do que a mdia dos payoffs do jogo A (R$9,00/nada), e a diferena encontrada foi estatisticamente
significante. As correlaes, das respostas dos participantes, entre as avaliaes de atratividade dos
jogos e as avaliaes afetivas feitas das probabilidades e dos payoffs envolvidos so bastante
reveladoras: no jogo sem perdas (jogo A) a atratividade do jogo foi primeiramente correlacionada
com a afeio pela probabilidade, enquanto no jogo com perdas (jogo B) a atratividade do jogo foi
primeiramente correlacionada com a afeio pelo payoff. Assim, a perda de R$0,05 pareceu realar
o significado e a importncia dos payoffs do jogo.
Tabela 11: Comparao com Resultados de Experimentos Anteriores Experimento 4

EUA
Brasil

Probabilidades
Jogo A
Jogo B
-0.070
-0.160
0.225*
0.639*

Payoffs
Jogo A
Jogo B
0.160***
0.920***
0.229*** 1.275***

CONCLUSES

Os experimentos conduzidos neste trabalho mostraram, no contexto brasileiro, resultados

similares aos obtidos em diversos outros pases: impresses afetivas parecem ter levado o jogo
inferior a ser percebido como o mais atraente em certos contextos. O ganho de R$9,00 evocou
impresses afetivas mais neutras quando em companhia da alternativa ganhar nada, do que da
alternativa perder R$0,05. Este resultado consistente com o conceito de avaliabilidade (Hsee,
1996b, 1998) que prope que as impresses afetivas conferem significado a informaes. Sem tais
impresses, a informao perde significncia e no ter peso na tomada de deciso.
Em uma perspectiva mais ampla, esses resultados ressaltam a importncia do contexto na
construo das preferncias das pessoas (Kahneman, 2002) e so consistentes com a noo de que
percebemos os resultados possveis, em termos de ganhos e perdas, atravs da comparao dos
mesmos com um ponto de referncia que trazemos para o processo decisrio.
Outros contextos de julgamento e tomada de deciso onde impresses afetivas e, mais
especificamente, a heurstica do afeto, tem se mostrado relevante incluem investigaes sobre
julgamentos e decises fora do ambiente experimental em laboratrios. Nesse sentido, alguns
estudos recentes incluem a construo de preferncias em decises de investimento (Rubaltellia et
al, 2010), aquecimento global (Smith & Leiserowitz, 2012) e decises quanto a doaes (Dickert et
al., 2011).
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Pesquisas sobre o tema no contexto brasileiro, tanto no ambiente controlado de
experimentos em laboratrio quanto em aplicaes fora do laboratrio, tem se mostrado limitadas e
frequentemente se restringem a discusses que no centram ateno na proposta da heurstica do
afeto (por exemplo, Espinoza & Zilles, 2007). Dada a importncia que tem sido atribuda a esse
tema de pesquisa, sugere-se que pesquisas futuras explorem, no Brasil, de forma mais intensiva, os
mecanismos afetivos pelos quais os julgamentos so feitos, assim como a relao entre reaes
afetivas e emocionais e a cognio no exerccio da racionalidade e, consequentemente, nos
julgamentos e tomadas de deciso.
Algumas limitaes deste trabalho devem ser registradas. Pesquisas, algumas bastante
recentes, sugerem que variveis demogrficas, tais como status scio-econmico e idade, e
diferenas individuais em habilidade cognitivas, esto relacionadas a habilidades decisrias. Bruin,
Parker, & Fischhoff (2007), por exemplo, mostraram que diferenas individuais, em termos e status
scio-econmico, habilidades cognitivas e estilos de tomada de deciso, influenciam o desempenho
decisrio.
Finucane, Mertz, Slovic, & Schmidt (2005) e Finucane (2008) colheram evidncias de que
diferenas em idade impactam o grau de consistncia de julgamento em diferentes contextos, com
adultos mais velhos apresentando um desempenho inferior ao apresentado por adultos mais jovens.
Stanovich & West (2000) mostraram a existncia de uma correlao positiva entre escores em testes
de habilidade cognitiva e resistncia a vieses de julgamento e tomada de deciso, incluindo erros de
raciocnio estatstico.
Avila & Botelho (2009) colheram evidncias consistentes com a hiptese de que
consumidores de baixa escolaridade so especialmente suscetveis aos efeitos de diferentes
maneiras de apresentar o mesmo problema decisrio (efeito framing). Neste estudo, os respondentes
eram todos alunos de graduao de uma instituio privada de elite no Rio de Janeiro e com um
perfil homogneo em termos de status scio-econmico, habilidades cognitivas e, provavelmente,
hbitos de consumo. Esse perfil se assemelha, acreditamos, ao perfil dos participantes nos
experimentos conduzidos nos Estados Unidos e Europa e podem explicar a similaridade dos
resultados encontrados. Sugere-se que pesquisas futuras examinem o papel mediador de variveis
demogrficas e habilidades cognitivas individuais, na relao entre impresses afetivas, incluindo
avaliabilidade, e comportamentos decisrios.

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Data do recebimento do artigo: 28/12/2012

Data do aceite de publicao: 03/04/2013

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ANEXO I Questionrio usado no Experimento 1 (Base) Verso: Jogo A

AVALIAO DA ATRATIVIDADE DE UM JOGO

Gostaramos de avaliar o quo atrativa , para voc, a possibilidade de participar de um jogo

com as caractersticas abaixo:
7/36 de chance ganhar R$ 9,00 e 29/36 de chance de no ganhar nada
Isto significa que existem 7 chances, de um total de 36, de voc ganhar o jogo e receber R$
9,00 e 29 chances, de um total de 36, de voc perder o jogo, e no receber nada.
Veja a roleta abaixo (como em um cassino) contendo 36 nmeros ao longo da
circunferncia. Se a bola cair em um dos 7 nmeros entre 1 e 7 (pretos na figura), voc ganhar R$
9,00. Se a bola cair em qualquer um dos nmeros de 8 a 36 (brancos na figura), voc no receber
nada.
Voc s tem a oportunidade de jogar uma vez.

33
32
31
30
29
28

27
26
25
24
23
22

34

35 36 1

5
6
7
8
9

21

20 19 18 17

16

10
11
12
13
14
15

Indique sua opinio a respeito da atratividade deste jogo circulando um dos nmeros da
escala abaixo (de 0 a 20):
(No existe resposta certa ou errada, estamos interessados apenas em sua opinio a respeito da
atratividade deste jogo.)
0

No um jogo
atrativo de jeito
nenhum
(No gostaria de
participar de jeito
nenhum)

10

11

um jogo
moderadamente
atrativo
(Aceitaria
participar, mas
no faria muita
questo)

12

13

14

15

16

17

18

19

20

um jogo
extremamente
atrativo
(Faria o possvel
para participar,
muita disposio
em participar)

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ANEXO II Questionrio usado no Experimento 4 (foco no aspecto afetivo) Verso: Jogo A

Imagine que 100 pessoas iro examinar o seguinte jogo:

7/36 de chance ganhar R$ 9,00 e 29/36 de chance de no ganhar nada
Pense a respeito dos 7/36 de chance de ganho. Do total de 100 pessoas, quantas delas voc
imagina que iriam gostar dessa probabilidade de ganho? Quantas iriam ser neutras? E quantas no
iriam gostar, etc.? Indique as suas respostas colocando nmeros (de pessoas) nos quadrados abaixo.
Estes nmeros devero somar 100.
Avaliao a respeito da probabilidade de ganho (7/36):

Agora faa o mesmo, porm agora em relao aos possveis resultados do jogo: ganhar R$
9,00 ou no ganhar nada. Quantas pessoas, do total de 100, voc imagina que iriam gostar desses
possveis resultados? Quantas iriam ser neutras? E quantas no iriam gostar, etc.? Indique as suas
respostas colocando nmeros (de pessoas) nos quadrados abaixo. Estes nmeros devero somar
100.
Avaliao a respeito dos resultados possveis (+R$ 9,00 ou nada):

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