ADMINISTRAÇÃO DE

VENDAS
Estratégias de
marketing e as
atividades de vendas
Ricardo da Silva e Silva

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

>> Identificar as estratégias de marketing que suportam as atividades de

vendas.
>> Indicar exemplos de ferramentas de marketing utilizadas para as vendas.
>> Explicar as influências do marketing nos canais de vendas.

Introdução
O marketing é uma estratégia fundamental para qualquer organização. Definir as
melhores ações de comunicação com os consumidores pode representar seu su-
cesso, inclusive para o processo de vendas. Por isso, é indispensável compreender
o ambiente em que a empresa está inserida e conhecer o público-alvo, para
construir estratégias de marketing e escolher as melhores ferramentas para
influenciar desejos e necessidades dos consumidores. Neste capítulo, você vai
estudar as principais estratégias de marketing que dão suporte às atividades
de vendas, exemplos de ações de marketing com foco em vendas e o marketing
como instrumento capaz de influenciar o processo de compra no canal de vendas.
2 Estratégias de marketing e as atividades de vendas

Estratégias de marketing como suporte às

atividades de vendas
Nas organizações, as estratégias são fundamentais para alcançar objetivos
e metas. Compreender essas estratégias é o primeiro passo para que sejam
eficazes os planos traçados por empreendedores, assim como para alcançar
os melhores resultados em vendas. No marketing, é necessário traçar uma
série de estratégias, além de escolher as melhores ações e as ferramentas
mais adequadas para atingir a eficiência e a eficácia em vendas.
O marketing como estratégia evoluiu ao longo do tempo, acompanhando os
avanços tecnológicos, de comunicação e da sociedade. Tinha seu foco inicial
na produção, quando a premissa era a fabricação de produtos mais baratos
e que atendessem a uma alta demanda. Passou também pela fase do foco
no produto, quando as preocupações eram centradas nas características
que agregassem diferencial aos produtos ou serviços. A fase posterior tinha
como foco o esforço de venda para conquistar o consumidor e torná-lo fiel.
Houve, também, a fase centrada nos desejos e necessidades dos clientes,
além da fase focada nas ações de sustentabilidade.
Há poucos anos, algumas definições deram origem ao marketing 4.0,
que visa ao engajamento integral dos consumidores com a empresa. É a
abordagem:

[…] que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla

estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa
a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer
o engajamento dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 70).

O engajamento que as organizações buscam atingir com essa nova fase

visam, portanto, ao estreitamento de laços com o mercado e, principalmente,
a alavancagem das vendas a partir de planos e estratégias.

Planejamento estratégico de marketing

Ferrell e Hartline (2012) explicam que o planejamento estratégico de marketing
é o plano de competição de uma empresa visando alcançar ao sucesso. O
planejamento torna possível que as ações de marketing sejam definidas no
nível estratégico e, dessa forma, é uma visão macro de a organização alcançar
os objetivos de negócio. São definidas as estratégias para atrair e fidelizar
clientes, possibilitando o aumento da comercialização de produtos, o monito-
 Estratégias de marketing e as atividades de vendas 3

ramento das vendas e do comportamento do consumidor, a fim de antecipar

e adaptar produtos e serviços para atender a seus desejos e necessidades.
O planejamento de marketing parte da definição de estratégias. Estas
podem ser, por exemplo, o fortalecimento da marca ou a alavancagem de
vendas. Posteriormente, há a definição do mercado-alvo por meio de pesquisa
de mercado, por exemplo, compreendendo o comportamento do consumidor,
seus hábitos de compra e preferências. Essas informações vão balizar a
elaboração do composto de marketing, ou mix de marketing, definindo onde
um produto ou serviço será distribuído, as estratégias de preço e a forma
de comunicação com o público-alvo. Isso permite a escolha das melhores
ferramentas e estratégias de venda, definindo modelos para propaganda,
vendas pessoais, m-commerce, entre outras.

Segmentação e posicionamento de mercado

A segmentação de mercado consiste em separar os consumidores em dife-
rentes grupos a fim de compreender, da melhor forma possível, seu com-
portamento e, assim, comunicar adequadamente os valores institucionais
para ofertar produtos e serviços. Define, portanto, o posicionamento de uma
empresa em relação a suas estratégias, inclusive de vendas.
Por meio da segmentação, as características do público-alvo são identifi-
cadas de forma assertiva. Desse modo ela pode ser demográfica, psicográfica,
comportamental, geográfica, sociocultural, psicológica, situacional. Veja o
Quadro 1.
4 Estratégias de marketing e as atividades de vendas

Quadro 1. Segmentação de mercado

Tipo de segmentação Características

Demográfica Divide os consumidores conforme dados

censitários, classificando-os pelo sexo ou gênero,
idade, entre outras características.

Psicográfica ou Divide os consumidores conforme características

psicológica específicas, como o estilo de vida e a
personalidade.

Comportamental Divide os consumidores conforme seus

comportamentos em relação a produtos ou
serviços: quanto, quando e onde adquirem ou
usam esses produtos e serviços.

Geográfica Divide os consumidores pela localização (países,

cidades, regiões e bairros).

Sociocultural Divide os consumidores por seus valores,

princípios e percepções acerca do mundo, além da
classe social.

Situacional Divide o público que possui características

específicas em relação a aplicações específicas,
como a urgência de recebimento da compra.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2008).

Além disso, é possível realizar um recorte ainda mais específico, deta-

lhando características que representem o cliente ideal de um negócio. Uma
persona é a criação fictícia que representa as características de uma pessoa
real, possibilitando uma customização de produtos e serviços, aumentando a
possibilidade de sucesso em vendas. Isso inclui a construção de um nome, de
um cotidiano, profissão, hábitos de compra, estilo de vida, coisas que gosta
de fazer, redes sociais que mais gosta de acessar, seus valores, necessidades
de produtos, dúvidas e desejos.

Composto de marketing
Como vimos, a segmentação torna possível criar o composto de marketing,
que norteia as estratégias de marketing à compreensão e ao atendimento
do público-alvo definindo preço, praça, promoção e produto. É, por isso, uma
ferramenta conhecida como 4Ps de marketing. Veja a seguir as definições de
cada um dos itens.
 Estratégias de marketing e as atividades de vendas 5

„„ Produto: indica as características e especificações que fazem o produto

ser desejado por um consumidor. Kotler e Keller (2012) afirmam que
o diferencial de um produto indica vantagem competitiva, além de
apresentar para consumidores a identidade da marca.
„„ Preço: indica as estratégias de preço que serão aplicadas a um produto
ou serviço, que podem visar, por exemplo, sua inserção no mercado ou
sua elitização com preços elevados. É, portanto, uma estratégia para
diferenciar um bem oferecido no mercado. Ferrell e Hartline (2012)
identificam o preço como uma variável fundamental, capaz de manter
a competitividade de mercado e, por isso, devem estar relacionadas ao
valor percebido por um consumidor referente a um produto ou serviço.
„„ Praça: está relacionada à distribuição de um produto — em quais
canais estará disponível e as estratégias para chegue às mãos dos
consumidores. Pode haver a presença de facilitadores que auxiliem
na tomada de decisão de compra. Exemplos disso são as financeiras
que concedem crédito para que a compra ocorra, as empresas que
transportam um produto para o cliente final, além das intermediárias,
envolvidas diretamente na venda, como uma empresa do varejo que
revende o produto e tem responsabilidade em divulgá-lo. Os canais de
marketing são de extrema importância para as vendas, pois “[…] são
os meios que uma empresa pode escolher para entrar em contato
com seus clientes potenciais. Se eles não conhecerem o produto, não
o comprarão” (WESTWOOD, 2007, p. 137).
„„ Promoção: indica as estratégias de comunicação com o consumidor para
lembrar a ele que o produto existe, suas qualidades e a força da marca,
atrair e estimular seu interesse para convertê-lo em vendas. Uma promo-
ção eficaz faz com que um produto venda por si só, tornando o esforço
de venda supérfluo. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 566), a propaganda
abrange “[…] qualquer forma paga de apresentação não pessoal e pro-
mocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.

Ferramentas de marketing para vendas

Cada um dos elementos do composto de comunicação em marketing possui
significativa representação nos canais de venda e tem como objetivo impactar
a comercialização de produtos e serviços. Para cada um deles, há distintas
ferramentas voltadas à comunicação e visando construir as melhores ações
de marketing em vendas, como mostra o Quadro 2.
6 Estratégias de marketing e as atividades de vendas

Quadro 2. Composto de comunicação de marketing e suas ferramentas

Elementos do
composto de Estratégias Exemplos de ferramentas
comunicação

Propaganda Lembrar, informar ou Anúncios impressos,

persuadir um determinado embalagens, catálogos,
público com mensagens outdoors, painéis, displays
pagas em meios não no ponto de venda, etc.
pessoais, como rádio,
jornais, revistas, etc.

Promoção de Atrair de forma intensa e Cupons de fidelidade (por

vendas a curto prazo a atenção de exemplo, em restaurantes,
um determinado público a concessão de uma
fornecendo incentivos para refeição gratuita após
a compra. um determinado número
de refeições adquiridas),
concursos ou sorteios,
reembolso parcial,
integração entre produto e
entretenimento.

Relações Fortalece a marca de uma Palestras, seminários,

públicas empresa construindo o patrocínios, doações,
melhor relacionamento revistas, jornais, mídias
possível com os diferentes sociais. Exemplo:
públicos impactados pela empreendedores de uma
empresa. empresa patrocinam um
grande show para que sua
marca seja lembrada e
aumentem as vendas.

Vendas Realizada diretamente para Apresentações de vendas,

pessoais o cliente por meio de um reuniões de vendas,
vendedor ou de uma equipe amostras, programas de
de vendas. incentivo, etc.

Marketing Abordagem direta e pessoal Mala-direta, telemarketing,

direto com o consumidor, visando e-mail, correios de voz,
despertar seu desejo de redes sociais.
compra. Permite interações
privadas e personalizadas,
em geral usando
informações de bases de
dados da empresa.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).

 Estratégias de marketing e as atividades de vendas 7

As ferramentas de marketing para as vendas podem ser aplicadas no

ambiente virtual, mas é necessário compreender as peculiaridades do com-
portamento do consumidor no ambiente digital e algumas ferramentas es-
pecíficas para esse espaço.

Especificidades do ambiente virtual

Como atualmente o ambiente virtual possui grande abrangência nas vendas,
é fundamental traçar estratégias para esse espaço, como o m-commerce e
as estratégias de marketing específicas para esse ambiente.
O m-commerce é o espaço comercial onde são realizadas transações on-line
por dispositivos móveis, considerando aparelhos e aplicações que possibilitam
a interação entre consumidores e empresas. Para Tiwari e Buse (2007, p. 33)
o m-commerce é “[…] uma transação, envolvendo a transferência de direitos
ou propriedades para usar bens e serviços, que é iniciada e/ou completada
utilizando acesso móvel à Internet com a ajuda de um dispositivo eletrônico”.
As estratégias de marketing para vendas no contexto do m-commerce
estão relacionadas ao leiaute ou design que definem a organização de um site
ou aplicativo e das informações lá dispostas, influenciando e conduzindo os
consumidores nas transações comerciais. Os principais elementos que visam
à organização de tais estratégias são os 7Cs: contexto, comércio, conexão,
comunicação, comunidade, conteúdo e customização. Kotler e Armstrong
(2008) apontam as especificidades de cada um desses elementos.

„„ Contexto: leiaute e apresentação têm a função de atrair o consumidor

para o espaço do m-commerce.
„„ Conteúdo: textos, imagens e demais elementos possuem o objetivo
de engajar o consumidor com conteúdo relevante.
„„ Comunidade: recursos que permitem a interação entre os usuários de
sites e aplicativos de empresas. Permite que consumidores interajam
coletivamente com empresas, gerando também o engajamento e o
sentimento de parceria.
„„ Customização: capacidade das aplicações de m-commerce de adaptação
e customização a partir das necessidades de cada usuário.
„„ Comunicação: estratégias que permitem uma comunicação fluida entre
empresas e usuários.
„„ Conexão: capacidade que um site ou aplicação possui em se conectar
a outras parceiras, facilitando as interações com o usuário.
8 Estratégias de marketing e as atividades de vendas

„„ Comércio: recursos e estratégias que permitem as transações

comerciais.

Os 7Cs tornam possível o desenvolvimento de sites, aplicativos e plata-

formas, permitindo que sejam mais dinâmicos e acessíveis, fortalecendo
as organizações e tornando-as mais competitivas, capazes de influenciar
pessoas em interações no ambiente virtual e reter clientes.

Influências do marketing nos canais de

vendas
As estratégias de marketing apresentadas ao longo deste capítulo indicam
como é possível, com planejamento prévio, ferramentas e ações de marketing,
aumentar o volume de vendas e, dessa forma, fidelizar clientes. Todas as
estratégias abordadas visam satisfazer consumidores atendendo a seus
desejos e necessidades.

Comportamento do consumidor
Com a compreensão do comportamento do consumidor, é possível que desejos
de compra sejam despertados. Para Solomon (2016, p. 27), “[…] é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”. Churchill Jr. e Peter (2000) entendem que as empre-
sas que melhor compreendem o comportamento do consumidor mantêm as
melhores relações, influenciando em sua tomada de decisão.
O processo de compra e a tomada de decisão seguem uma tendência,
partindo do reconhecimento de uma necessidade, passando pela busca por
informações e posterior avaliação das alternativas, a compra, o consumo,
avaliação pós-consumo e descarte. O consumidor tem uma necessidade de
compra depois da percepção de um desejo ou necessidade. Posteriormente,
faz a busca por informações em sites, com amigos, familiares, etc. A partir
de então, compara e faz a avaliação das alternativas de compra. Na próxima
etapa, toma a decisão de compra, baseado em parâmetros como preço,
qualidade do produto ou serviços, ou outros fatores. Em seguida, ocorre o
comportamento pós-compra, que abrange o processo de avaliação, definindo
se o produto ou serviço atendeu ao desejo ou à necessidade do consumidor.
 Estratégias de marketing e as atividades de vendas 9

As etapas no processo de compra apontam para a importância da utilização

das estratégias e ferramentas de marketing. Tais estratégias podem despertar
uma necessidade, subsidiar o consumidor na busca por informações e ser
decisiva em seu processo decisório.

Funil de vendas
No sentido de acompanhar as etapas da tomada de decisão do consumidor
em relação à aquisição de um produto ou serviço no m-commerce, o funil de
vendas é uma assertiva ferramenta. Ele acompanha a jornada do cliente na
compra em dispositivos eletrônicos. Observe a Figura 1.

Figura 1. Etapas do funil de vendas.

Fonte: Peçanha (2020, documento on-line).

Como podemos perceber, a ferramenta possui esse nome em virtude de

sua representação gráfica. Na primeira etapa, há um contato mais amplo nos
sites e aplicativos de um m-commerce. A cada etapa, é afunilada a trajetória
do consumidor, até que se torne, de fato, um consumidor. Na primeira etapa,
no topo do funil, é indispensável que a empresa forneça informações rele-
vantes a fim de impactar os interessados. Na etapa do meio de funil, ocorre o
contato do cliente com o consumidor. Nesta, é indispensável fornecer algum
conteúdo relevante, como e-book ou tutorial e, em troca, coletar o contato do
cliente. Na última etapa, ocorre o fechamento de uma venda. Neste ponto, o
contato deve ser assertivo indicando ao consumidor que fez a escolha certa
ao optar pela empresa escolhida.
Observando as diferentes etapas do funil de vendas, é possível verificar
em qual etapa do processo de compra o cliente está. Para Castro (2016, p.
21) o funil de vendas:
10 Estratégias de marketing e as atividades de vendas

[…] é um processo que consiste em conduzir ou acompanhar o cliente a partir do

momento em que ele toma conhecimento de uma solução vendida pela empresa
até o fechamento do negócio. Trata-se de um modelo estratégico que mostra cada
etapa seguida pelo consumidor até fechar a compra. No funil é ilustrado cada
parte da venda, desde o primeiro contato com a empresa à pesquisa feita pelo
consumidor sobre o item e o mercado que o comercializa, até chegarmos na ação
da própria compra. Existem camadas no funil de vendas. Ele não é um processo
homogêneo, mas ocorre por várias etapas.

O funil torna possível prever os resultados das vendas a partir do com-

portamento dos visitantes e otimizar os processos de marketing em vendas
desenhando as melhores ações para cada uma das etapas.

Referências
CASTRO, L. R. S. de. Fluxo de informação e produção de conteúdos na web: estudo do
inbound marketing da empresa E-Dialog. 2016. Monografia (Graduação) — Faculdade
de Comunicação, Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, 2016. Disponível
em: http://www.ufjf.br/facom/files/2016/06/Monografia-finalizada-e-entregue2.pdf.
Acesso em: 23 nov. 2020.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. 5. ed. São Paulo: Cengage
Learning, 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice-Hall,
2008.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de
Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
PEÇANHA, V. O que é inbound marketing?: conheça tudo sobre o marketing de atração e
desenvolva estratégias para atrair e conquistar clientes. Belo Horizonte: Rock Content,
2020. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/.
Acesso em: 23 nov. 2020.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
TIWARI, R.; BUSE, S. The mobile commerce prospects: a strategic analysis of opportunities
in the banking sector. Hamburg: Hamburg University, 2007.
WESTWOOD, J. O plano de marketing. 3. ed. São Paulo: M. Books, 2007.
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Leituras recomendadas
INGRAM, T. N. et al. Gerenciamento de vendas: análise e tomada de decisão. São Paulo:
Cengage Learning, 2008.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
OLIVEIRA, M. S. et al. Plano de marketing: proposta de implantação na Empresa Paula
Modas – Esperança-PB. In: SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 9.,
2012, Resende. Anais [...]. Resende: SEGET, 2012. Disponível em: https://www.aedb.br/
seget/arquivos/artigos12/1316617.pdf. Acesso em: 22 nov. 2020.
PEÇANHA, V. Descubra o que é buyer persona e quais os 5 passos essenciais para criar
a sua. Belo Horizonte: Rock Content, 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/
br/blog/personas/#oque. Acesso em: 25 nov. 2020.

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