“ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA: UMA TÉCNICA PARA O ENSINO DO

MARKETING?”
AUTOR

Francisco Giovanni David Vieira

INSTITUIÇÃO

Universidade Estadual de Maringá

APRESENTAÇÃO

Discorrer sobre métodos e técnicas de ensino não é tarefa fácil. Seja qual for o assunto em enfoque
ou a disciplina em questão, a melhor maneira ou o modo mais adequado de apresenta-los envolvera, além de
um aparato relativo a técnica de ensino, uma boa dose de “feeling”. Exemplos de que nem sempre o “know-
how” pedagógico funciona como um trem sobre os seus trilhos e o que mesmo sendo objeto de estudo da
pedagogia e já em grande volume organizado e sistematizado, não raras são as controvérsias que apontam a
inexistência de um caráter unívoco no que se refere a métodos e técnicas de ensino.

Manifestações emblemáticas , concernentes a métodos e técnicas de ensino, permeiam os corredores,

salas de professores, salas de reuniões e de aula, enfim, ambientes universitários, com argumentos de que é
tudo uma questão de estilo, algo subjetivo e preso a circunstâncias muito particulares de cada instituição,
professor, aluno e até mesmo contexto geo-sócio-econômico de inserção da instituição de ensino superior.
Salvo todas essas questões, o fato é que é possível e necessário fugir do lugar-comum – ainda que não se saiba
ao certo onde se chegará em busca de respostas. Foi tendo essa preocupação como pano de fundo,
relacionando-a com uma disciplina e colocando perspectiva um problema observado, que se obteve o ponto
de partida para esse trabalho.

Em termos específicos e tomando emprestado uma técnica da pesquisa qualitativa, o presente ensaio
procura mostrar como a técnica da entrevista semi-estruturada, uma vez utilizada em visitas a empresas e sob
um processo didático e dialógico de retroalimentação, pode contribuir para atenuar a tensão existente entre
“teoria” e “prática” no âmbito das salas de aula e no imaginário dos estudantes de administração. O foco
dissertativo do ensaio está na disciplina de marketing, precisamente na exploração e desenvolvimento
integrado do composto mercadológico, e é fruto de experiências realizadas na Universidade Estadual de
Maringá.

É relevante ressaltar, contudo, que o trabalho aqui apresentado não tem a pretensão de servir de bula
ou receita, isto é, ter um caráter normativo e prescritivo como é tão comum na literatura administrativa. Pelo
contrário, mesmo sabendo que a maior parte das disciplinas do curso de administração mantêm uma distância
do mundo social empírico e que não obstante têm condições de desenvolver mecanismo de aproximação
concernentes ao mesmo tempo, ratifica-se que a pretensão deste trabalho é contribuir para atenuar a tensão
existente entre “teoria” e “prática” nos cursos de administração, a qual, em última análise, tem a sua gênese
no meio estudantil.

A vista disso o trabalho está sinteticamente dividido em cinco partes. A primeira contextualiza o
problema e aponta alguns aspectos relativos ao mesmo. A segunda coloca a entrevista semi-estruturada como
uma técnica que se presta à atenuar o problema; a terceira assinala como se dá o seu uso; e a quarta aborda o
processo decorrente de tal uso. A última parte procura tanto sumariar a discussão quanto recolocar o problema
em perspectiva.

ENTRE A CRUZ E A ESPADA: contexto e algumas faces do problema

A administração tem experimentado um forte processo de diferenciação em relação a maior parte das
outras áreas de estudo e atuação humana: uma presença crescente no cotidiano sócio-econômico. Com efeito,
seja do simples prazer em comprar pipocas na esquina perto de casa, até a perplexidade com a notícia no
telejornal informando que um navio petroleiro sofreu um acidente e poluiu o litoral na temporada de pesca, o
mundo contemporâneo está irremediavelmente atrelado à idéia de administração. Este, aliás, talvez seja o
aspecto mais particular, incisivo e desafiador para aqueles que lidam com a administração.

Acompanhar a velocidade de expansão, mutação e inovação das e nas práticas administrativas e,

sem sombra de dúvidas, um desafio constante para todos: empresários, professores e estudantes, entre outros.
Em meio a todos, contudo, o professor parece ser o que mais vivência o desafio. Da necessária atualização
dos seus conhecimentos à transmissão dos mesmos, é como se o professor convidasse e fosse convidado, ao
mesmo tempo, a sina de viver entre a cruz e a espada, a qual significa viver entre a teoria e a prática.

Fruto e reflexo de um mundo em que paradoxalmente mais se faz do que se pensa, em que o
pragmatismo suplanta o processo crítico e criador, em que ser teórico é sinônimo de viver nas nuvens e em
que o imediatismo é a melhor maneira de se fazer as coisas, a distinção entre teoria e prática se alojou no
ensino de administração como uma falsa questão de cunho pejorativo e interesse duvidoso. Exemplos dessa
questão são freqüentes em discussões mais ou menos sectárias entre alunos e entre professores, e vice-versa,
sobre conteúdos programáticos de disciplinas e a respeito do caráter ideal e predominante das pesquisas em
administração, ou seja, pesquisa básica ou pesquisa aplicada.

O principal momento da existência da tensão entre teoria e prática é aquele que corresponde ao
período das chamadas disciplinas complementares ou profissionalizantes, as quais são cursadas já nos últimos
semestres do curso de administração e que pressupõem a realização das disciplinas do considerado ciclo
básico ou instrumental. A presença enfática da tensão em tal momento está circunscrita a vários aspectos,
entre eles e sem ordem de prioridade ou importância, os seguintes:

a) ao ingressarem no curso os alunos não tem uma visão clara do que vem a ser a administração e do que
querem com o curso;

b) ao cursarem algumas disciplinas básicas ou obrigatórias, os alunos não conseguem fazer associações
cognitivas com os seus conhecimentos anteriores ou com algo que vêem acontecer e que experiênciam
nos seus cotidianos mais imediatos de atuação;

c) o trabalho das coordenadorias e colegiadas de curso deixa a desejar no que concerne a um esclarecimento
sobre a razão e o papel das disciplinas instrumentais;

d) existe uma maior exposição a mídia e a literatura específica nos últimos semestres do curso, o que gera
uma maior expectativa para com situações profissionais futuras; e

e) alguns alunos passam a desenvolver atividades de estágio, entram em programas de treinamento, prestam
consultoria júnior ou exercem atividades em empresas da própria família.

Todos os aspectos acima mencionados contribuem para a existência de uma tensão entre teoria e
prática no âmbito das salas de aula e no imaginar dos alunos. Como se não bastasse o fato dessa tensão
prejudicar sobremodo o ensino de administração, posto que pode levar a um comportamento de descaso em
relação a disciplina e assim reivindicar uma solução, alguns setores internos e externos às instituições de
ensino superior insistem em seu recrudescimento. Para isso fazem uso de um discurso retrogrado e míope de
que a universidade é estéril e encontra-se dissociada do mundo social empírico.

Tendo em vista, portanto, o fato da disciplina de marketing fazer parte do rol das chamadas
disciplinas complementares ou profissionalizantes, isto é, relacionar-se a uma área de atuação da
administração e assim envolver as considerações aqui tecidas e comportar expressões do tipo “(...) isso é
teoria, eu quero ver na prática(...)”, a disciplina de marketing não está isenta do problema em discussão. De
modo contrário e muito embora seja a área mais perceptível da administração no cotidiano sócio-econômico,
o marketing pode ter o seu ensino comprometido por essa tensão e até mesmo experimentar supostos
antagonismo entre agarrar-se à cruz (teoria) e empunhar a espada (prática).
BUSCANDO UM CAMINHO: a técnica da entrevista semi-estruturada

Como atenuar ou até mesmo resolver o problema em discussão? Várias respostas podem surgir para
uma pergunta desse tipo: umas mais pretensiosas, outras menos e outras nem tanto. Tratando-se de buscar
uma estratégia que coloque o aluno em confronto com situações “reais”, alguém pode pensar em levar toda a
turma para visitar uma empresa ou várias empresas. Pode, ainda, convidar algum especialista para proferir
palestra sobre determinado assunto em enfoque num momento específico do curso (disciplina). Assim,
procurar-se-ia assegurar que o que se está falando em sala de aula ocorre no âmbito das empresas, isto é,
passaria-se, em última análise, um certificado de veracidade da ementa e do conteúdo programático da
disciplina, redimindo-a de prováveis devaneios ou abstrações obscuramente abstratas.

Em que pesem tais possibilidades, o caminho buscado no sentido não de soterrar – a discussão e
didaticamente relevante -, mas no sentido de atenuar tal questão no âmbito da disciplina de marketing, no
curso de administração da Universidade Estadual de Maringá, foi o da entrevista semi-estruturada. Conhecida
como um dos principais meios ou procedimentos para a coleta de dados e informações na pesquisa qualitativa,
a técnica da entrevista semi-estruturada se caracteriza por um conjunto de perguntas ou questões estabelecidas
num roteiro flexível em torno de um ou mais assuntos do interesse de uma pesquisa para elucidação do seu
objeto1.

Ao importar tal técnica da pesquisa e aplica-la ao ensino, o pressuposto fundamental é o de que o ato
de ensinar comporta e reivindica tanto um processo dialógico quanto um processo de investigação e
pesquisas. Em outras palavras, o ambiente da sala de aula e o conteúdo programático da disciplina fornecem
as pistas necessárias para o desenvolvimento de um processo mínimo de ordenação, sistematização, reflexão,
captação, crítica, discussão e conclusão por parte do aluno, o qual pode ser operacionalizado e estabelecido na
esteira da realização da entrevista semi-estruturada. Posto isso e sobretudo diante do fato de que ele, o aluno,
é convidado a participar da construção e transmissão do conhecimento objeto do ensino, evidencia-se um
caminho que pode atenuar a tensão entre teoria e prática no seu imaginário e na sala de aula.

COM O PÉ NA ESTRADA: o uso da técnica

O principal ponto de partida relacionado ao uso da entrevista semi-estruturada como uma técnica
para o ensino de administração, e em específico do marketing, está no fato de todo o seu roteiro inicial e
flexível ser fruto do processo didático desenvolvido em sala de aula. Isto significa que as entrevistas
realizadas durante as visitas feitas às empresas são subsidiadas com informações circunscritas às aulas
expositivas e aos estudos orientados individuais ou coletivos. No caso da disciplina de marketing o processo
pode ocorrer”pari passu” o desenvolvimento do seu conteúdo programático. Todavia é na exploração do
composto mercadológico que estão os pontos mais visíveis, haja visto que podem ser mais facilmente
traduzidos para os entrevistados.

Trocando em miúdos, a confecção do roteiro obedece uma reflexão conjunta de dois alunos, a qual
baseia-se tanto nas abordagens realizadas sobre o assunto em sala de aula, quanto baseia-se na leitura e
discussão de periódicos (artigos) e livros (capítulos). A intenção é a de que o trabalho em grupo desperte a
interação e a troca de idéias entre os alunos, apontando os limites da reflexão individual e proporcionando a
superação dos mesmos de uma forma conjunta.

Compreendendo uma única unidade programática por vez, o momento de elaboração do roteiro é um
momento delicado por que ele reflete a capacidade de síntese e a sutileza com que o grupo abordará o
entrevistado. O roteiro melhor elaborado é quase sempre aquele que não força o aluno a ir direto à pergunta

1 Tal caracterização da entrevista semi-estruturada, assim como considerações relativas ao seu emprego em
pesquisas e abordagens ao mundo social empírico, pode ser vista através de uma discussão detalhada e
profunda presente nos trabalhos de TRIVINOS (1987), STACEY (1977) e GALTUNG (1966).
de uma forma seca e fria, como também é aquele que oferece condições de ser reelaborado diante da
necessidade de alguma mudança estrutural ou de conteúdo. O percurso a ser seguido é aquele de não fazer
uma pergunta ou abordar o assunto de forma eminentemente técnica, como por exemplo, perguntar acerca
dos benefícios periféricos de um produto, perguntar acerca do produto ampliado de uma empresa, perguntar
quantos níveis existem em relação aos canais de marketing para o produto da empresa ou perguntar qual a
intensidade de distribuição dos produtos da empresa. Quanto maior for o domínio do assunto pelos alunos,
maior será a segurança na elaboração do roteiro e na realização da entrevista, assim como maior será a
capacidade de discernimento e interpretação dos mesmos das respostas obtidas. É importante ressaltar que
nem todos os empresários têm um grau de instrução superior, cursaram administração de empresas ou
entendem e adotam o conceito de marketing em suas empresas. Aliás, essa é uma questão que sem sombra de
dúvidas varia de região para região.

Um outro aspecto que merece ser destacado em relação ao roteiro da entrevista e a realização da
mesma é aquele que se refere às características particulares de cada empresa que se visita ou aborda. Nem
todas as empresas utilizam o composto de marketing em toda a sua dimensão e sequer exploram todo o
quadro conceitual da mercadologia. Exemplos desse tipo são as empresas intermediárias, comerciais. Muito
daquilo que poderia ser explorado a nível de estatuto teórico da mercadologia, essa empresas não chegam a
realizar, como por exemplo, desenvolvimento e teste de produtos, administração de canais ou propaganda em
larga escala. Isto, excetuando-se algumas cadeias de varejo e atacado, bem como lojas de departamento.

A realização das entrevistas não deve estar circunscrita à uma única empresa. É interessante que se
aborde no mínimo duas empresas e de um mesmo ramo de atividades, ou que trabalhem com categorias de
produtos semelhantes, ainda que abordagens em empresas de ramos distintos também permitam e possibilitem
bons resultados.

Qualquer que seja o tipo de empresa e o seu ramo de atividade, entretanto, o importante é ter claro
que o aluno, ao realizar a entrevista, está diante de uma oportunidade de entrelaçar aquilo que considera
teórico com aquilo que considera prático e, assim, principiar sua tirada de conclusões. Em curtas palavras, é
um momento de captação e da realização de algo como um diagnóstico.

Uma última consideração sobre o uso de tal técnica é a de que o mesmo deve ser invariavelmente
precedido de uma apresentação dos alunos às empresas, o que pode ser feito por eles mesmos, bem como
deve ser precedido de uma orientação do professor ao longo de seus horários de disponibilidade.
Aparentemente inócua, essa observação ainda é relevante diante do status cultural brasileiro e é pertinente
para fazer frente àqueles que acreditam que a universidade não vai além da fronteira dos seus próprios muros.

CHEGANDO DE VIAGEM: discutindo e aprendendo os resultados

Ao tirar a poeira da estrada, não raras são as manifestações de surpresa por parte dos alunos – às
vezes de inesperada identificação com a disciplina. O véu da falsa questão começa a cair e a tensão vai se
atenuado. É como se elos antes impossíveis de serem imaginados, ou no mínimo colocados em dúvida,
passagem a ser vistos, compreendidos e requisitados. A tensão entre teoria e prática se dilui e cede espaço a
um relatório contendo os resultados do uso da técnica da entrevista semi-estruturada. É nesse momento
particular que a entrevista semi-estruturada se revela como uma técnica relevante, capaz de incrementar o
ensino do marketing.

Em forma de debates, envolvendo o conjunto dos alunos da disciplina, cada grupo de dois alunos
apresenta os resultados obtidos na realização de suas entrevistas. Tal procedimento envolve uma análise
crítica conjunta a partir do que se viu em sala de aula e do que foi visto em campo, isto é, relaciona-se o que
até então era considerado como algo apenas teórico e distante com aquilo que até então era considerado como
algo prático e imediato. Resultado: delineia-se um processo de reconstrução do conhecimento, alicerçado,
naturalmente, no contexto geo-sócio-econômico de atuação da instituição de ensino superior – o que, ressalta-
se, não significa regionalizar e negar o caráter universal do conhecimento.

As apresentação em público e os debates, nitidamente focalizados sob uma perspectiva critica, em

que se observa tomadas de posição, compreendem a dissolução de dúvidas anteriores e se prestam ao
esclarecimento de questões até mesmo interdisciplinares. Exemplos dessa última colocação é a razoável
incidência de discussões relativas à produção e à finanças envolvendo marketing.

Tendo em vista o processo didático e dialógico de retroalimentação a que é submetido, o uso da

técnica de entrevista semi-estruturada tem sua importância recrudescida pelos alunos ao longo do
desenvolvimento do conteúdo programático da disciplina. Um exemplo da importância por eles atribuída é a
relação, quase que inevitável, que começam a fazer entre as entrevistas e as prováveis possibilidades de
estágio em suas áreas de interesse. O fato fundamental, entretanto, em toda a experiência, é o de que ocorre
uma mudança de postura e de atitude relativas à disciplina, ao curso e, felizmente, à noção de teoria.

CONSIDERAÇÃO FINAIS

Ao longo do presente trabalho procurou-se mostrar como a técnica da entrevista semi-estruturada,

uma vez utilizada em visitas às empresas e sob um processo didático e dialógico de retroalimentação, pode
contribuir para atenuar a tensão existente entre teoria e prática no âmbito das salas de aula e no imaginário dos
estudantes de administração. O pano de fundo da reflexão foi a disciplina de marketing, em específico o
composto de marketing, e todas as colocações têm como fio condutor experiências realizadas na Universidade
Estadual de Maringá.

A vista disso, ainda que uma comunhão entre sala de aula e entrevista em campo se adeqüe e
possibilite um incremento no ensino de administração e de marketing, proporcionando um processo de
ordenação, sistematização, reflexão, captação, crítica, discussão e conclusão por parte do aluno, as idéias aqui
apresentadas têm suas limitações e em nenhum momento se arvoram a revolucionar o ensino de administração
ou a resolver seus problemas. A resolução dos problemas no ensino de administração reside em outras
paragens e estâncias, quiçá aquelas da integração empresa/escola, da adequação da estrutura curricular, da
vivência prática e eficaz em sala de aula e da capacitação e avaliação docente, entre outras.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

GALTUNG, J. Teoria y métodos de la investigacion social. Buenos Aires, Editorial Universitaria de Buenos
Aires, 1966. 603p
STACEY, M. Methods of social research. Oxford, Pergamon Press, 1977. 173p.
TRIVINOS, A. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo,
Atlas, 1987. 175p.
Agradecimentos

Agradeço e dedico este pequeno ensaio ao meu pai, Prof. Assis Vieira/UFPb, pelo exemplo que tem me dado
de força de vontade, dedicação, paciência e amor à vida.