Semana 1

1.1 - Apresentação
Olá! Bem-vindos ao curso de Marketing Digital. Meu nome é Lucas Mendes; meu nome é Fábio Saito;
meu nome é Lucas Soriane. A gente vai te acompanhar ao longo das próximas cinco aulas para te dar os
primeiros passos dentro do marketing digital. Conhecer um pouco do marketing digital é essencial para
você criar a sua própria startup.
O marketing digital oferece uma série de ferramentas que ajudam a fomentar o seu produto com o seu
público. Nesse curso a gente vai abordar um pouco dos canais, dos conceitos, que você precisa para
acelerar o seu próprio negócio. A gente espera que você aprenda bastante e que esse curso seja muito
útil para essa jornada na qual você vai estar tendo agora, que é de criar a sua própria startup.

1.2 - Introdução e contextualização

Olá pessoal, meu nome é Lucas e bem-vindos ao curso de Marketing Digital. Na aula de hoje a gente vai
falar um pouco sobre a contextualização do Marketing Digital. Inicialmente, eu gosto sempre se perguntar
quais são os canais que envolvem o Marketing Digital, como ele se diferencia do marketing tradicional,
mas a primeira pergunta que eu queria fazer hoje é: para que serve?
Se você está fazendo esse curso, provavelmente, ou você quer usar o Marketing Digital para começar a
sua própria startup, ou então você quer usar Marketing Digital para fazer a sua empresa que já existe
crescer, ou então para trabalhar numa empresa numa posição de Marketing Digital, ou simplesmente
para saber mais. Uma coisa que une todos esses pontos é o fato de que o Marketing Digital ajuda você a
levar o seu produto ao mercado. Levar o seu produto até o mercado é o que é chamado de go-to-market.
O Marketing Digital é uma ferramenta de go-to-market. Então, antes de a gente perguntar para que serve
o Marketing Digital, vamos falar um pouco sobre o que dá certo e o que dá errado no go-to-market.
Se você está começando a sua startup ou se você está fazendo o go-to-market de um produto, existem
cinco razões principais pelas quais o seu go-to-market pode falhar. A primeira delas é que o seu produto
pode não atender a uma necessidade real da persona que você quer atender. Então, se você, por
exemplo, vai vender uma prancha de surf para pessoas da terceira idade, pode ser que não atinja um
pain point, uma dor real, da sua persona. A segunda razão, que também tem a ver com o
desenvolvimento de produto, é que seu produto pode tentar resolver uma dor de uma persona, mas ele
pode não conseguir. E não é desafio simplesmente de Marketing Digital que vai resolver isso, é um
problema de design de produto. Existem outras três razões pelas quais o seu produto pode falhar, por
causa de problemas de Marketing Digital, e é nessas três que eu gostaria de focar hoje.
O primeiro deles é que você pode subestimar como é difícil atrair clientes para o seu produto. Muita gente
fala: "Não, eu vou montar um e-commerce e simplesmente as pessoas vão comprar o meu produto online
e eu vou ganhar dinheiro. Não precisa nem trabalhar, porque o e-commerce vai funcionar sozinho". Isso é
uma grande ilusão simplesmente porque é muito difícil, especialmente com o número de opções que
existem hoje na internet, você conseguir atrair clientes para a sua propriedade online, para o seu site.
Existem uma série de maneiras de fazer isso, mais caras ou mais baratas, e a gente vai discutir isso ao
longo do curso.
Uma outra razão são as péssimas decisões de investimento que você pode fazer no Marketing Digital.
Você pode simplesmente achar que porque você está colocando dinheiro em Facebook, para fazer mídia
no Facebook e está vindo vendas de Facebook, simplesmente você quer colocar mais dinheiro em
Facebook e isso continua acontecendo. Existe uma série de considerações de contas que é importante
você fazer ao longo desse processo para você determinar se faz sentido você fazer investimentos
incrementais ou não. Existem histórias muito famosas de empresas, especialmente no começo da
internet, que a gente vai discutir ao longo do curso, que fizeram investimentos colossais em Marketing
Digital sem necessariamente ter um embasamento analítico por trás deles e, por isso, falharam. A última
razão pela qual é muito importante você ter um conhecimento de Marketing Digital antes de tentar um go-
to-market de produto, seja na sua startup ou numa empresa onde você vai trabalhar, é que existe uma
questão de seleção de canais.
Quando se fala de Marketing Digital, existe email, existe Facebook, existe Linkedin, existe Edwards,
existe displays, existe retargeting, afiliados, etc. Existem dezenas de canais que você pode investir para
tentar atrair clientes para o seu produto. E a escolha desses canais qual usar, quanto usar, em que
situação usar, em que ponto do ciclo de vida do usuário você vai usar isso, são decisões que envolvem
investimento, muitas vezes, envolvem muito conhecimento da estratégia do seu produto. Então, o que a
gente vai tentar ao longo das próximas aulas é passar por uma visão geral de alguns canais e quais são
as aplicações mais legais e menos legais desses canais.
1.3 - Exemplos da vida real
Vamos começar com um exemplo da vida real. Vamos supor que você vai começar um site de e-
commerce para vender camisetas customizadas. Você tem as camisetas, você tem um amigo que faz os
designs, você tem amigo que confecciona as estampas, você tem as embalagens, você já descobriu um
parceiro logístico que vai fazer a entrega, você já fez o design do site, já criou o site, já está tudo pronto.
Você montou o seu site e agora você está esperando os primeiros clientes virem. Passa um dia e não
vem ninguém; passa dois dias, não vem ninguém; passa uma semana, vem talvez sua mãe, seu primo; e
você vê que você precisa escalar esse seu negócio. Por onde você começa?
Como que você atrai clientes para entrar dentro do seu site? Essa é uma pergunta que a gente vai se
fazer muitas vezes ao longo do curso, e para a gente responder ela, a gente precisa de alguns conceitos
básicos. O primeiro conceito, que eu acho que é o principal de todo o Marketing Digital, é o conceito de
conversão. A conversão é a ação que você quer que o seu usuário faça no seu app ou no seu site.
Dependendo do seu app, dependendo do seu site, essa conversão pode ser a compra de uma camiseta,
por exemplo, se você tem e-commerce. Ela pode ser, simplesmente, um cadastro. Ela pode ser o
download de um app. Ela pode ser uma assinatura, eu não sei, depende do que você for fazer na sua
empresa. Mas sempre vai existir essa noção de conversão. O objetivo é maximizar as conversões, com
menor investimento possível, aumentando o número de usuários.
Um segundo conceito muito importante é o conceito de tráfego, que é bastante intuitivo. É quantas
pessoas acessaram o seu site. "Mas Lucas, o tráfego não pode ser um tipo de conversão?" Não. A gente
separa o tráfego de conversão por uma razão muito simples que eu vou explicar depois. Muita gente
gosta de alardear tráfego como algo que é positivo para o site, ou para o app, ou para qualquer que seja
a sua propriedade. Para alguns setores como mídia on-line, como notícias etc. Tráfego é importante,
porque ele dá uma idéia do valor daquela propriedade. Mas se você está falando sobre marketing de
performance, se você está falando sobre apps, sites de e-commerce, Sas, assinatura, etc. Tráfego não
necessariamente é bom, não necessariamente é uma coisa que você deveria mirar e ter muito tráfego.
Lembra o que eu falei no começo? O importante é maximizar a conversão.
Então, pegando esses dois conceitos iniciais, de tráfego e de conversão, a gente define o que a gente
chama de taxa de conversão; ou "conversion rate", que a gente vai denotar muitas vezes ao longo do
curso como "CR", de "conversion rate" do inglês O quê que é a taxa de conversão? É o número de
conversões que você obteve no seu site dividido pelo tráfego que você obteve. Então, se a gente estava
falando da sua loja de camisetas, e se dia você teve duas vendas de camiseta e você teve 100 acessos,
a sua taxa de conversão é de 2%. Se você teve cinco vendas e você teve duzentos acessos, a sua taxa
de conversão é de 2,5%. Não só aumentou o número de conversões, mas também aumentou a sua taxa
de conversão.
Por que que a taxa de conversão é um conceito básico e importante para o Marketing Digital? Porque ela
determina a eficiência do seu site em relação aquele público. Diferentes públicos podem ter diferentes
taxas de conversão. Por exemplo, eu dei um exemplo no último vídeo sobre você tentar vender uma
prancha de surf para a terceira idade. Se você fizesse um site que vendesse prancha de surf para a
terceira idade, provavelmente não só a sua demanda seria baixa como a sua taxa de conversão seria
baixa. Agora se você fizesse site que vende prancha de surf para uma comunidade de surfistas,
específica de alguma cidade no litoral onde a comunidade surfista é forte, você poderia esperar uma taxa
de conversão mais alta.
Então, a taxa de conversão mede o "fit", ela mede quanto que você está falando com o público certo para
fazer aquela venda. Uma outra coisa que o conceito de taxa de conversão mede, que é muito importante,
é a eficiência do seu produto. Então, se o seu app tem uma conversão alta, ou uma conversão mais
baixa, ele pode estar ligado ao design de produto.
Pense num site de e-commerce qualquer; pensa se você vai comprar qualquer e-commerce; pensa nas
telas que você tem que passar ao longo do processo. Você tem uma tela de filtros, você tem uma tela de
produto; dentro daquela tela de produto você tem um botão comprar. Você clicando naquele botão
comprar, você provavelmente vai ter que, ou fazer cadastro, ou cair direto numa página de pagamento.
Você vai ter um formulário para preencher, você vai ter um lugar para colocar o número do seu cartão de
crédito ou baixar o boleto. E só depois de cinco, seis telas que você vai efetivamente fazer a sua compra.
A quantidade de telas, a simplicidade das telas e a clareza da mensagem são determinantes desta taxa
de conversão nesse site de compras.
Pense o seguinte! Se esse site te pedir: o teu número de CPF, número da tua certidão de nascimento,
certificado de alistamento militar, nome da sua mãe, nome do seu pai, etc. Você vai desistir; a chance de
que você desista de uma compra é muito mais alta. Então, o conceito de taxa de conversão é ligado não
somente ao fit de público, mas também à qualidade do seu produto. Então, são esses os três conceitos
que a gente queria deixar por agora o conceito de conversão, que a gente falou bastante de compra, mas
poderia ser um cadastro, poderia uma assinatura; o conceito de tráfego, que é o número de visitantes, de
pessoas para o seu site ou para o seu app; e o conceito de taxa de conversão, que é uma função do fit do
público e da qualidade do seu produto.

1.4 - Diferença entre o marketing tradicional e o digital

Muita gente me pergunta qual que é a diferença básica entre o marketing tradicional e o Marketing Digital
e é uma dúvida muito frequente, mas muito importante de a gente esclarecer desde o começo deste
curso. Marketing Digital e marketing tradicional são ciências completamente separadas. Uma empresta
elementos da outra, mas o Marketing Digital é uma ciência onde você tem uma demanda por capacidades
analíticas muito maior. Existe um componente de criatividade, mas esse componente de criatividade,
geralmente, é orientado a dados e eu vou deixar isso mais claro daqui a pouco.
Pensa no que é trabalho de um profissional de marketing tradicional. Pensa, por exemplo, em alguém que
trabalha num supermercado, não numa rede de supermercados, mas quer fazer um marketing daquele
supermercado. Essa pessoa vai trabalhar com banners, essa pessoa vai trabalhar com política de preços,
ela vai trabalhar com flyers, ela vai trabalhar com uma série de mídias offline para que as pessoas façam
conversões offline. Pensa no que é uma conversão dentro de um supermercado tradicional. A conversão
num supermercado tradicional é uma compra, é a pessoa entrar dentro da loja mesmo, a loja física,
sendo o tráfego daquela loja física e fazer a compra dentro daquela loja física.
Então, você tem ainda esses mesmos conceitos que a gente tem no Marketing Digital, eles também
existem no marketing tradicional, que são os conceitos de tráfego de loja, no conceito de número de
conversões e o conceito de taxa de conversão. Só que se você é um profissional de marketing tradicional,
você não tem acesso rápido e fácil aos dados de tráfego. Quantas pessoas efetivamente você sabe que
conhecem o tráfego dentro da sua própria loja? Ela sabe quanto ela faturou no final do mês. Então, a
diferença principal está aí.
A diferença é que no Marketing Digital você tem acesso as métricas e dados de várias etapas da
transação. Você sabe quantas pessoas entraram no seu site, você sabe da onde elas vieram, você sabe
que anúncio elas clicaram, você sabe que páginas elas viram, você sabe que produtos elas navegaram,
quanto elas colocaram dentro do carrinho, se elas baixaram o app ou não baixaram. Então, essa
abundância de dados e essa capacidade de rastrear a jornada do seu usuário através dos canais online é
o que diferencia o Marketing Digital.
Pensa sempre quando você pensar marketing digital num supermercado aonde você tem câmeras
filmando todas as pessoas, contando as pessoas automaticamente e o trabalho do profissional de
marketing neste caso seria de otimizar tudo que acontece ali dentro para atrair as pessoas, mas tendo
acesso a todos esses dados.
Existe uma frase famosa de marketing que é: "Eu sempre perco metade do meu investimento em
marketing porque ele não funciona, eu só não sei qual metade". Isso é jeito de chamar atenção para a
dificuldade de se rastrear comportamentos de usuário que existe no marketing tradicional. Virando a
página, indo para o Marketing Digital, é um outro mundo. O que a gente está falando é de você não
pensar em qual que é o flyer que vai ser mais bonito, mas qual que é o add, qual que é o criativo, qual
que é o anúncio que vai trazer a melhor performance. Então, você vai ter acesso a esses dados de forma
muito fácil.
Então, o tipo de profissional que é necessário para esse novo mundo de marketing é muito diferente. Hoje
em dia, os profissionais de Marketing Digital, que são os expoentes da categoria, seja aqui no Brasil, seja
no Vale do Silício, seja na Europa, etc., são pessoas com forte perfil analítico, são pessoas que têm a
capacidade de trabalhar com grandes volumes de dados, e são pessoas que tomam decisões baseadas
em dados. Então, isso é uma coisa que vocês vão ver ao longo do curso bastante, a gente falando
sempre de tomada de decisão baseada em métricas. Não existe espaço para achismo dentro do
Marketing Digital.

1.5 – Links Úteis e Textos Complementares

What is Digital Marketing?: https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-digital-marketing (Inglês)
Definition of digital marketing: http://lexicon.ft.com/Term?term=digital-marketing (Inglês)

1.6 - Um exemplo para o curso (Joãozinho)

Ao longo do nosso curso, a gente vai trabalhar com um caso de um personagem, que a gente chama de
Joãozinho, que tem uma loja de camisetas online. Um site de e-commerce no qual ele vende camisetas
com estampas. Ele tem camisetas com estampas de bandas, camisetas com estampas de games, de
anime, etc. Joãozinho levava o seu negócio, o seu e-commerce muito a sério e, por isso, ele quis investir
em aprender mais sobre Marketing Digital.
Ele sabia um pouquinho sobre o marketing tradicional, mas ele entendeu rapidamente que o marketing
tradicional é muito diferente do online. Ele também sabia que não ia ser fácil. Ele precisaria ter muito foco
em dados, ele sabe que Marketing Digital requer muita conta, muito analítico e que existia o conceito de
canais, que ele precisaria conhecer mais a fundo os canais à sua disposição. Como ele assistiu as
nossas primeiras aulas, ele entendeu que tudo giraria em torno do conceito de conversão.
Olhando para o site de e-commerce dele, ele pensou: "Quais seriam as minhas conversões?"
Rapidamente ele chegou à conclusão que a principal conversão é uma venda. Então, o usuário que
realizou uma compra, realizou uma conversão dentro do site. Também existiriam outras conversões
como, por exemplo, o usuário se cadastrar ou o usuário selecionar um produto e colocar no carrinho de
compras antes de comprar. Mas essas conversões seriam secundárias, a principal seria a compra.
Logo que ele colocou o seu site no ar, o Joãozinho contou a ideia para alguns amigos e começou a ter
um pouquinho de tráfego. Ele viu, depois de algumas semanas, uma ou outra conversão acontecer e ele
viu a taxa de conversão. Para cada 100 pessoas que entravam, menos de uma comprava, para cada 200
pessoas que entravam, mais ou menos uma comprava, ou seja, a taxa de conversão média era de 0,5%.
Assistindo o nosso curso, ele viu que a conversão dependia não só do tipo de público que acessava o
site, mas também da qualidade dos produtos e também da facilidade de uso do site.
Primeira coisa que ele fez foi fazer alterações no site para melhorar essa taxa de conversão. Ele removeu
algumas telas desnecessárias e fez o site ficar mais rápido. Ele viu, então, que a conversão subiu para
0,7%. Depois, ele melhorou a variedade de camisetas e abaixou, inclusive, um pouco os preços, não
muito. Ele viu que a conversão dele subiu para 1%, ou seja, a cada 100 pessoas que entravam no site,
uma pessoa comprava.
Ainda assim, o Joãozinho não estava feliz. O tráfego era pequeno e as vendas eram poucas. Por isso, ele
decidiu continuar avançando no curso para conhecer um pouco melhor sobre os outros canais de
Marketing Digital à sua disposição e como fazer o negócio dele bombar usando esses canais.

1.6 - Leitura Recomendada

O que é o ROI do Marketing de Conteúdo: aprenda a calcular e mensurar sua estratégia!:
https://marketingdeconteudo.com/roi-do-marketing-de-conteudo/

1.7 - Importância do ROI - fazendo contas

Como a gente falou, o Marketing Digital é marcado por um foco muito grande em dados e em métricas. O
Marketing Digital é aquele que você sabe se você está perdendo dinheiro, ou não está perdendo dinheiro.
Um conceito básico dentro do Marketing Digital para você tomar esse tipo de decisão, é o que a gente
chama de ROI, que é o Retorno Sobre Investimento, do inglês "Return On Investment".
O ROI basicamente diz quanto que você está ganhando, dividido por quanto você está investindo. Então
basicamente pode ser um ROI calculado por faturamento. Quanto você faturou vendendo suas camisetas
dentro do seu e-commerce de camisetas, dividido por quanto você investiu em marketing. Existe uma
série de nuances dentro do ROI e a gente vai entrar ao longo do curso em cada um dos canais que a
gente vai discutir, discutindo ROI específico por canal, ROI por faturamento, ROI por margem, etc.
Mas a mensagem que eu queria passar agora é de que sempre que você for fazer uma avaliação de
performance de algum canal, de algum experimento, de alguma coisa diferente que você quer fazer em
marketing, você precisa se perguntar: o meu ROI desse canal, desse experimento, ele é maior do que 1
ou não? Por quê?
Por um conceito muito básico. Se o ROI é maior do que 1 quer dizer que o numerador da sua fração, que
é o retorno do seu investimento em marketing, é maior do que o denominador da sua fração, que é o seu
investimento em marketing. Então se você tem um ROI abaixo de 1 quer dizer que você está pagando
para vender, quer dizer que você está colocando mais dinheiro dentro daquele canal do que você está
recolhendo.
Muitas vezes as pessoas perdem a noção de decisões simples que elas poderiam tomar de reduzir
investimentos, de tentar canais deferentes, de aumentar o investimento em outros canais, simplesmente
por não terem uma noção clara de ROI. Isso é uma coisa que é bastante importante a gente deixar claro
aqui. Vamos dar mais um exemplo de ROI, que não tem a ver com uma venda de camisetas tão simples
dentro de um site de compras.
Vamos supor que você fez um app. Vamos supor que você fez um app e colocou ele na Apple Store e no
Google Play. E esse seu app é um jogo para o qual você está cobrando um dólar por download, é um
jogo pago. Para você calcular o ROI de qualquer iniciativa de marketing que você for fazer, você vai
precisar ter o rastreamento dessa sua conversão, como a gente falou a conversão pode ser o download
de um app e também do valor dessa conversão, que no seu caso é simples porque é um dólar por
conversão.
Para você calcular o ROI de qualquer iniciativa de marketing que você for fazer, você vai precisar ter o
rastreamento de quanto você gastou no marketing disso e o rastreamento de quanto você faturou. Então
simplesmente, ao longo de um mês se você quiser calcular o ROI global de todas as iniciativas de
marketing você vai pegar quantos downloads você fez, você teve do seu app, multiplicar pelo valor
daquilo, que é 1 dólar e dividir pelo valor do marketing investido. Então se você teve mil downloads e você
investiu dois mil dólares em marketing, quer dizer que o seu ROI foi de 0,5.
Isso quer dizer que provavelmente não faz sentido continuar o seu investimento de marketing nesse
volume e nos mesmos canais. Se você teve um ROI, vamos supor que você faturou 15 mil downloads a 1
dólar cada ou seja, 15 mil dólares e você investiu só 2 mil dólares em marketing, você vai ter um ROI de
sete vezes e meio, 7,5 x. Isso é um ROI bastante alto e isso provavelmente quer dizer que você está
subinvestindo nos seus canais de marketing. Você poderia estar crescendo mais rápido se você tivesse
colocando mais dinheiro dentro do seu marketing.
Então o ROI serve como se fosse um termômetro das suas campanhas, como se fosse um termômetro
dos seus canais. Então ROI alto quer dizer que ou você pode pegar esse retorno e colocar o dinheiro no
bolso, ou então você pode pegar esse dinheiro que você está faturando e investir mais para você escalar
ainda mais o seu produto. Um ROI mais baixo, mas ainda acima de um entre um, dois, e um e meio, uma
coisa assim que não tá sobrando muito dinheiro quer dizer que provavelmente você precisa diversificar os
seus canais e a gente vai discutir diversificação de canais lá no final do curso. E um ROI abaixo de um
quer dizer que o termômetro está apitando, quer dizer que você tem provavelmente um problema dentro
das suas iniciativas de marketing. Então este é o quarto conceito que a gente está discutindo.
A gente falou de tráfego, a gente falou de conversões, a gente falou de taxa de conversão e este é o
conceito de ROI. Então lembre sempre: ROI alto, ótimo, invista mais, cresça mais. ROI abaixo 1 de talvez
é hora de parar. Bom pessoal, então agora deve estar claro para vocês o que quer dizer o ROI e agora a
gente vai partir pra botar a mão na massa e fazer um exercício. Então são algumas perguntas que a
gente vai fazer para você tentar calcular o ROI de algumas iniciativas de marketing. Por enquanto tudo
meio teórico, mas vamos lá, vamos garantir que vocês entenderam claramente os conceitos e a gente vai
partir para a prática logo em seguida.

1.8 - Links Úteis e Textos Complementares

Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization - Brian Solis
(Prólogo), Olivier Blanchard: https://www.amazon.com.br/Social-Media-ROI-Measuring-
Organization/dp/0789747413/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517346082&sr=1-
1&keywords=Social+Media+ROI
%3A+Managing+and+Measuring+Social+Media+Efforts+in+Your+Organization (Livro) (Inglês)
80/20 Internet Lead Generation: How a Few Simple, Profitable Strategies Can Lead to Marketplace
Domination - Scott A. Dennison: https://www.amazon.com.br/Internet-Lead-Generation-Profitable-
Marketplace-ebook/dp/B00WF9K8W4/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345720&sr=1-
1&keywords=80%2F20+Internet+Lead+Generation (Livro) (Inglês)
5 ROI-boosting tips for producing conversion-driven AdWords:
https://thenextweb.com/contributors/2018/01/29/5-roi-boosting-tips-producing-conversion-driven-adwords-
copy/ (Livro) (Inglês)

1.9 - Introdução a funil 1

Bom pessoal, então a gente já falou sobre tráfego, já falamos sobre conversões, já falamos sobre ROI. Eu
queria dar um passo para trás agora e falar sobre um conceito muito importante, que é o conceito de funil
de aquisição. Então vocês vão ouvir a gente falar sobre funil e ao longo da sua experiência com
Marketing Digital o funil vai ser um conceito muito importante.
Por quê funil? Como vocês podem ver, as diferentes etapas da vida de um usuário dentro ou do seu app,
ou do seu site ou de qualquer coisa que você for fazer online, ele tem vários estágios. Então ele passa
desde o topo do funil, por uma fase de aquisição, de criar a noção na cabeça do usuário de que você
existe, de se fazer conhecido, de fazer o usuário vir até a sua propriedade, ou baixar o seu app, ou visitar
o seu site e por aí vai. Essa é uma interação superficial que gera tráfego.
Tem um segundo momento dentro dessa jornada, que é o momento de ativação. Ativação quer dizer que
o usuário chegou no seu site, mas ele interagiu com você de alguma forma. Pouca gente sabe, mas a
taxa de rejeição média de sites de e-commerce, rejeição sendo o número de usuários que chegaram no
site, mas não fizeram nada, nem scrollaram para baixo, nem clicaram nada e saíram é superior a 60%.
Ou seja, mais da metade dos usuários que chegam nos sites vão embora sem fazer nada. Então a
ativação quer dizer: como você faz o seu usuário interagir com você. Não só ir até o seu site, mas
interagir com o que existe lá dentro, se engajar realmente.
Tem um segundo momento, que é a retenção. Você precisa que, dentro da jornada do seu usuário dentro
do seu site, do seu app, ele não só interaja, mas ele continue interagindo. Geralmente, até ele chegar na
conversão ele vai ter uma serie de interações para fazer, ele vai ter que mudar de página, ele vai ter que
escolher produto, ele vai ter que colocar cartão de crédito, etc. Então tudo isso envolve você manter o
usuário, você reter o usuário dentro do seu site durante um certo período de tempo ao longo de uma série
de interações. Depois disso, vem a conversão mesmo, vem a conversão própria que te gera receita, que
te gera faturamento. Essa é uma última etapa da própria retenção na qual você precisa que o usuário ou
deixe o cartão de crédito, ou pague no boleto, ou use créditos, o que quer que seja que te gera receita.
Então essas são as primeiras etapas do funil: a aquisição, trazer o tráfego; a ativação, você gerar uma
primeira interação entre o usuário e você; o terceiro, a retenção, você manter o usuário tempo suficiente
no seu site ou no seu app, para que seja viável a receita; e por último, realmente a conversão receita.
Então lembra que a gente falou lá no começo sobre a diferença entre tráfego e conversão? Essas são
duas extremidades desse funil, o tráfego está lá cima na aquisição e a conversão está lá em baixo, na
compra, na receita.
Existe uma última etapa do funil que vocês estão vendo aqui, que é a indicação, o referral. O referral é
basicamente você tornar o seu usuário um embaixador. Isso é muito importante especialmente em apps,
sites ou em modelos com efeito viral. Quer dizer, você quer que as pessoas falem bem de você, que as
pessoas compartilhem o que você tem para oferecer.
Existem alguns canais, que a gente vai discutir mais para a frente, que são facilitadores desse tipo de
iniciativa. Um exemplo muito claro é quando você tem um aplicativo de corridas de táxi ou de caronas que
te dá um link exclusivo para você e se você compartilhar com seus amigos você ganha desconto e seus
amigos ganham desconto. Isso é depois da conversão, você só usa esse link depois que você já
converteu, que você já virou usuário daquele aplicativo, você já gerou a receita, mas eles conseguem
extrair mais valor disso porque eles conseguem transformar você num embaixador para trazer mais
receita ainda para eles.
A gente vai ver alguns outros exemplos de mecanismos virais mais para o final do curso, mas é sempre
bom a gente manter a ideia de que não é só na conversão que acaba a jornada do usuário, ele consegue
ir muito mais além.

1.10 - Introdução a funil - CPC, CPM, CPA, CPL e CTR

Pessoal, se preparem agora para uma sopa de letrinhas. No marketing digital tem uma serie de siglas que
a gente usa e que você vai encontrar, seja na sua startup, seja se você começar a usar o Google, seja se
você começar a usar o Facebook para fazer mídia digital ou se você for trabalhar uma área de marketing
digital de uma empresa você vai ouvir as pessoas falando CPC, CTR, CPA, CPL, CAC, LTV, CLV.
Fiquem calmos, não vai doer nada, a gente vai passar por cada um deles e a gente vai voltar nesses
termos ao longo do curso para dar uma fixada, mas é importante a gente ter noção de que as siglas
geralmente representam custo de alguma coisa. Então vamos lá.
O primeiro de todos é o CPC. O CPC é o Custo por Clique. Inglês, cost per click. Basicamente você
consegue chegar no CPC dividindo o quanto você gastou de marketing numa mídia dividido pelo número
de cliques que aquilo trouxe naquela mídia, ou seja, o número de acessos que aquilo levou. Ou seja, se
você pagou para ter no Google um link patrocinado e você gastou 100 reais e isso te trouxe 100 cliques,
o seu CPC foi de 1 real. Simples assim, super tranquilo.
Algumas mídias você consegue comprar por CPC, ou seja, você só paga se o usuário clicar. Isso é
interessante porque você pode ter um anúncio que diga muito especificamente o que você faz e que te
economize dinheiro se as pessoas não clicarem. Quer ver um exemplo sensacional? Encanadores em
São Paulo. Eu aposto que se você entrar no Google agora e digitar "encanadores em São Paulo" você vai
ver um monte de anúncios que já têm o telefone do encanador ali. Qual é o objetivo do encanador? É que
você não clique no anúncio dele porque se você clicar ele vai pagar por isso, mas colocando o telefone ali
ele já consegue que você interaja com ele sem que ele tenha que pagar. Esse é um exemplo interessante
de uma mídia na qual você paga pelo clique.
Algumas mídias você não paga pelo clique, mas sim pela exibição do seu anúncio. Nessa não adiantaria
o encanador fazer o truque dele de colocar o telefone ali para evitar clique porque se apareceu ele já
pagou. Uma mídia típica desse tipo são Facebook ads ou Linkedin ads e redes sociais em geral, eles
cobram por exibição.
Assim como tem o CPC, que é o Custo por Clique, existe o Custo por Exibição também. A diferença é
que, como as exibições acontecem aos milhares, aos milhões, aos bilhões, o nome meio chique que eles
usam é o CPM, Custo por Milheiro, que é o custo que você paga por 1000 impressões, mas a lógica é a
mesma. Se você colocou 50 reais num anúncio de Facebook e ele te trouxe 50 impressões, você pagou 1
real por impressão. Então o seu custo por 1000 impressões é de 5000 reais. Uma forma para você
calcular o CPM é investimento no canal de marketing dividido pelo número de impressões vezes 1000.
Vamos supor que você já fez então o investimento numa mídia, já trouxe os usuários para o seu site e
você quer saber se aquilo está te gerando conversões ou não. Não faz sentido ter o custo por conversão?
Sim, só que a gente tem um nome diferente para isso que é o Custo por Ação, então a gente chama isso
de CPA. O CPA, depois do CPM e do CPC, é o próximo nível calculado dividindo o custo total de
marketing que você teve pelo número de ações consideradas conversão dentro do seu site.
O CPA é específico para cada conversão. O que quer dizer isso? Quer dizer que eu posso ter um CPA de
compra, eu posso ter um CPA de cadastro. O que é um CPA de compra? CPA de compra é o valor que
você gastou, o total de marketing, dividido pelo número de vendas que você teve no seu site. Então esse
é o CPA de compra. Se você tiver o objetivo de trazer leads ou cadastros para o seu site, e não de
compra, o que você calcula é o CPL, que é o Custo por Lead. É a mesma coisa que o CPA, mas você
está dividindo o custo total de marketing pelo número de leads. Existe uma relação entre o ROI e o CPA
que a gente vai explorar um pouco mais para frente.
Como eu falei, sopa de letrinhas. Então a gente já falou de CPC, CPM, CPA, CPL, Custo por Lead. Têm
alguns outros diferentes que a gente vai falar agora, que não necessariamente querem dizer custos. São
outras siglas que a gente usa para expressar o que acontece ao longo do funil. Um exemplo é o CTR, que
é o Click Through Rate, que é a porcentagem de clientes que vêem o seu anúncio e clicam no anúncio. O
CTR é um medidor da efetividade do seu anúncio, se é um anúncio atraente ou não. O CTR quer dizer
que o seu anúncio é bom, não quer dizer que você vai ganhar dinheiro, não quer dizer que o ROI é
positivo, que você está marketiando para o público certo, mas quer dizer que aquela sua peça de anúncio
tem uma boa qualidade.
Se você estiver vendendo camisetas, aí você tem dois anúncios rodando no Google, por exemplo, e um
está com CTR de 10% e o outro está com CTR de 1%, o que quer dizer isso? O CTR de 10% quer dizer
que, para cada cem exibições daquele anúncio, dez pessoas clicam. O CTR de 1% quer dizer que, para
cada cem exibições daquele anúncio, uma pessoa apenas clica. Então você consegue dizer que, em
termos de atratividade, o anúncio que tem o CTR maior é o mais atraente.
Existe uma armadilha muito importante aqui. Pode ser que o anúncio que tenha o CTR mais alto não
tenha taxa de conversão mais alta. Lembra que quando a gente falou de taxa de conversão lá no começo
a gente disse que taxa de conversão é uma função não só da qualidade do seu produto, mas também do
fit entre o que você oferece e o que o público que você está marketiando quer. Então você pode ter um
anúncio muito bom que está marketiando para o público errado. Ele vai ter CTR alto e uma taxa de
conversão baixa. Isso é muito importante saber. CTR, vamos deixar super claro, é uma métrica que só
serve para você dizer quanto que o seu anúncio é atraente.

1.11 - Introdução a funil - CLV e CAC

Bom pessoal. Última parte da sopa de letrinhas então agora. O valor do cliente. Em inglês a gente usa
isso como CLV, o Customer Lifetime Value. O que que é o CLV? O CLV é todo o valor que um cliente
pode trazer para você. Como vocês devem imaginar, se eu tenho site de e-commerce ou um app que as
pessoas vão interagir ao longo da vida delas, elas não vão fazer uma compra só. Poucas vezes, poucos
são os casos em que cada usuário só faz uma conversão. Então ao longo da vida de um cliente, da vida
de um usuário, você pode esperar ter uma série de conversões, cada uma com um valor diferente. A
soma de todos esses valores é o que a gente chama de Customer Lifetime Value, que é o valor do cliente
ao longo da vida dele, ao longo de todas as interações que ele teve com você. Vamos dar um exemplo
superprático.
Se eu vou fazer uma compra num grande site de e-commerce em média uma vez por ano e uma vez por
ano eu faço uma compra de por volta de 200 reais, eu tenho um valor para esse site em um ano de 200
reais. Se eu interagir com esse site ao longo de 20 anos da minha vida, o meu valor para ele não é de
200 reais, e sim de 4 mil reais, que é 20 vezes 20 compras de 200 reais. Em geral, quando você investe
para adquirir um cliente você pensa em trazê-lo pela primeira vez e você pensa que as outras vezes, você
por já ter fixado sua marca na cabeça do cliente, por já ter criado um cadastro, por já ter um e-mail que
você consegue mandar um e-mail para ele sem praticamente custo, você pensa sempre que o custo está
concentrado na primeira interação. Isso não é rigorosamente verdade, mas vamos trabalhar com essa
hipótese durante esse curso.
Então o CLV, ele é uma visão mais geral do que aquela conversão, é uma visão mais geral do que o ROI
focado numa conversão única. Então CLV, lifetime value, Customer Lifetime Value, o valor do cliente ao
longo da vida dele. O conceito de CLV é especialmente importante, porque ele aumenta o seu potencial
de investimento de marketing para o seu ROI continuar maior do que 1. Essa é uma frase super
complicada que vou quebrar em partes, tá?
Então lembram da ideia de que o ROI precisa ser maior do que um para fazer sentido você continuar
investindo naquele canal. Então ROI maior que 1 quer dizer que os resultados que você tem daquele
canal de marketing são maiores do que o custo daquele canal de marketing. Beleza. Só que quando a
gente fez aquela conta lá atrás, quando vocês fizeram os exercícios lá atrás, vocês calcularam o ROI para
a maioria dos casos pensando em apenas uma conversão, cada usuário fazendo uma conversão. Ou
seja, pegando o meu exemplo do site de e-commerce, é como se o retorno do investimento no marketing
que o site fez para me atrair como cliente fosse de 200 reais, e não de 4 mil reais, que é o que eu vou
gastar lá. Então pensar no Customer Lifetime Value como o valor total, faz com que você possa investir
mais para atrair esse cliente e ainda assim o seu ROI ao longo do lifetime do cliente seja maior do que
um. Então essa que é a ideia. A ideia é você pensar um pouco mais globalmente e não só naquela
conversão específica.
O custo de aquisição do cliente também vai ser uma sopinha de letrinhas que a gente vai usar essa mais
simples, que é o CAC. O Custo de Aquisição dos Clientes basicamente vai ser calculado como custo total
que você teve de marketing, dividido pelas primeiras compras do cliente. Quanto das suas compras foram
primeiras compras de cada um daqueles clientes. E aí você sempre compara CAC e CLV. Essa imagem
vocês estão vendo na tela é um dos principais pilares do marketing digital. O CLV precisa sempre ser
maior do que o CAC. Se o CLV não é maior do que o CAC, pare tudo o que você está fazendo, não
adianta investir nos mesmos canais que você está investindo, com o mesmo produto que você está
investindo. Alguma coisa tem que mudar.
Por que que o CLV tem que ser maior do que o CAC? O CLV, vamos lembrar, ele é a soma de todo o
valor que o cliente traz para você ao longo da vida dele. É o value, o valor do cliente ao longo da vida
dele. E o CAC é o custo que você teve para atrair aquele cliente pela primeira vez. Se você está pagando
mais para a atração desse cliente do que você está extraindo de valor dele ao longo da vida dele,
basicamente você está pagando para adquirir clientes. O seu retorno é negativo, não importa qual
malabarismo você vai fazer com os números, o seu retorno vai ser negativo. Então essa mensagem de
que CLV tem que ser sempre maior do que CAC é uma mensagem muito importante que a gente quer
que fique gravada para todo mundo.

1.12 – Google Analytics 1 - Introdução e conceitos

Legal pessoal, a gente acabou de passar por um monte de teoria. A gente falou sobre alguns conceitos
super importantes de marketing digital e vários desses conceitos a gente vai começar a explorar na
prática agora. Vamos recapitular uma coisa que a gente falou lá quando a gente estava discutindo a
diferença entre o marketing tradicional e o marketing digital. Vamos lembrar qual que é a principal
diferença entre os dois. É a abundancia de dados. É disponibilidade de métricas. É a capacidade que a
gente tem no marketing digital de rastrear o comportamento dos nossos usuários e ter as métricas muito
bem organizadas para tomar decisões. Então, tudo isso na teoria parece um pouco solto, então a gente
quer agora começar uma aplicação muito prática que é como utilizar o Google Analytics, que é uma
ferramenta de rastreamento para ter acesso a essas métricas do seu site, do seu app, etcetera.
O Google Analytics é uma plataforma gratuita que o Google oferece que permite que você rastreie o
comportamento dos seus usuários ou em apps, ou em sites. Então, como ele funciona? Quando você cria
uma conta no Google Analytics, elá está associada à sua conta do Google, do seu Gmail, etc., e ela gera
para você um identificador com uma tag. O que é que é uma tag? Uma tag é um pedacinho de código
Java script, geralmente é um pedacinho de texto que você pode simplesmente ir lá e copiar e colar dentro
do código-fonte do seu site.
A integração com apps é um pouquinho mais complicada. Você vai precisar trabalhar pouco com SDK do
Google Analytics, mas ela é relativamente simples de fazer. A ideia das duas formas de integração é a
mesma. A ideia é que quando o usuário entra no seu site ou no seu app e renderiza aquele código,
aquele código aparece para o usuário, aquilo manda um sinalzinho para a sua conta do Google Analytics
rastreando aquele dado. Então, você vai poder saber, por exemplo, quantos usuários vieram, quando
vieram, em que hora do dia, para onde eles foram, da onde eles vieram, que canal eles vieram, que país
eles estão, quanto tempo eles gastaram em cada página, de que página eles foram para a outra página,
quanto dinheiro eles gastaram, se são usuários novos ou estão voltando. Então, assim, o número de
informações que você vai ter a respeito daquele usuário é uma coisa realmente impressionante.
O Google Analytics é uma evolução daqueles contadores de acessos que existiam lá no começo da
internet. A diferença é que um contador de acesso simplesmente, cada vez que um usuário acessava, ele
incrementava o número de uma unidade, simplesmente aumentava um contador. E com a tag do Google
Analytics, a gente vai ter acesso a um volume de informações muito mais rico e muito mais útil para você
que está querendo o seu marketing digital. Uma vez que você configurar a sua tag do Google Analytics ou
o seu SDK e você estiver rastreando o comportamento dos seus usuários, você vai começar a ver o
dashboard do Google Analytics ser populado. Vai começar a ter dados relevantes ali para você começar a
fazer as primeiras análises. Você vai começar a ver os gráficos de tráfego, vai começar a ver os gráficos
de conversão, de taxa de conversão, de CTR, de um monte de conceitos que a gente já explorou aqui na
teoria, a gente vai começar a ver na prática.
Que cara tem o dashboard do Google Analytics? Essa é a cara do dashboard do Google Analytics, é
simples. Ele tem quatro seções que a gente vai prestar bastante atenção aqui. As quatro seções você
consegue acessar por essa barra que está aqui na parte esquerda da tela. As quatro seções que a gente
vai prestar mais atenção são as seções de audiências, a seção de aquisição, a seção de behavior, de
comportamento, e a seção de conversões. Vamos dar um overview primeiro, geral, dessas quatro seções
e depois eu vou chamar atenção para alguns dados importantes que você vai começar a acessar dentro
dessas seções e especialmente alguns que a gente vai usar nas próximas aulas.
A primeira seção é a seção de audiência. A seção de audiência te ajuda a entender quem são as pessoas
que acessam o seu app ou o seu site. Nessa seção você vai entender aonde eles estão, se são novos ou
são recorrentes, em que hora do dia eles chegaram, em que dia da semana eles chegaram, quantos por
mês, quantos por ano e etc., que browser eles estão usando, que device eles estão usando, para você
conseguir tomar decisões que aumentem a eficiência do seu marketing. Então essa é a ideia da seção da
audiência é quem são os seus usuários.
A segunda seção é a seção de aquisição. Essa é uma seção que lida especificamente com canais. Nessa
seção você vai começar a separar, por exemplo, canais pagos de canais orgânicos, ou seja, sim, você vai
ter pessoas que você não está pagando para que elas acessem o seu site, elas simplesmente receberam
link ou alguém compartilhou link com elas e elas entraram no seu site. Alguns outros links são pagos,
como é o link patrocinado de Google Adword, que tem muito mais sutileza dentro disso.
Vamos supor que você manda um e-mail marketing para a sua base de usuários uma vez por semana.
Não é porque você mandou um e-mail nessa semana que um usuário não pode acessar um e-mail da
semana passada. Então, cada um deles faz parte do mesmo canal ou e-mail, mas são e-mails diferentes.
Então, essa seção aquisição permite que você entenda com grande sutileza da onde estão vindo os seus
usuários. E depois, o que é mais legal, comparar a performance desses diferentes canais. Você consegue
ver, por exemplo, se usuários que vieram do seu Facebook tem uma conversão mais alta, uma taxa de
conversão mais alta do que usuários que vieram de um post de blog que você fez. Isso é possível. Então,
você consegue, a partir daí ver quais são os usuários mais qualificados para o seu site. Então, essa é a
ideia da seção de aquisição, ela permite que você veja da onde estão vindo os usuários para o seu site.
A terceira seção é uma seção chamada behavior, seção de comportamento. Nessa seção você tem
muitos dados sobre o que os usuários fazem dentro do seu site, que páginas eles visitaram, quanto
tempo eles ficaram, que páginas eles estão saindo geralmente. Às vezes, a gente descobre, usando essa
seção, que tem algumas páginas que são ruas sem saída, que os usuários estão entrando até lá, ali eles
abandonam. Então, ali você entende que algumas coisas você vai precisar mudar dentro do seu produto,
para deixar a sua experiência de uso mais claro. Além disso, você consegue, nessa seção, trackear,
rastrear eventos.
Então, quando usuário clica em um dado botão, quando ele começa a digitar alguma coisa dentro de um
campo de formulário e por aí vai. Você consegue ver coisas do tipo dentro de um formulário que tem 15
campos diferentes para a pessoa preencher, quando ela chega no nono campo, ela, geralmente,
abandona. Faz sentido você talvez tirar esse nono campo para a pessoa completar o formulário? É
campo realmente essencial? Esse tipo de pergunta você vai se fazer e as respostas, geralmente, vão
estar nos dados que estão na seção behavior ou comportamento.
A quarta e última seção é a seção de conversões. Uma conversão, se você pensar, ela é um tipo especial
de behavior, um tipo especial de comportamento dentro do seu site. Só que ela é tão importante, ela está
tão próxima da sua receita do sucesso do seu site, ela é tão determinante para o seu ROI, que ela
merece a sua própria seção. Então, dentro da seção de conversões, você consegue rastrear o valor de
cada conversão, por exemplo, você pode ter canais que tragam usuários que gastem mais no seu site do
que outros canais. Então talvez você priorize esses canais olhando a seção de conversões. Às vezes,
você vai ver que algumas conversões são geradas com o usuário acessando o seu site primeiro por um
canal e depois, num outro dia, voltando por outro canal. Então, você tem esse tipo de conversão que é
feita com mais de uma visita e todos esses detalhes você vai ver na seção de conversão.
Então, para resumir, a estrutura do Google Analytics tem essas quatro seções principais e elas são
primeiro a de audiência, que diz quem são os seus usuários, a segunda de aquisição, que diz de onde
vem, de que canais vem os seus usuários, a terceira, que é a de comportamento, que diz o que fazem os
seus usuários dentro do seu site, e a quarta, que é uma específica para conversões que é o principal tipo
de interação que você pode ter entre o usuário e o seu site. Agora a gente vai entrar em cada uma delas
e focar pouco mais nos detalhes e que tipos de dados que você pode extrair da sua conta de Google
Analytics.

1.13 - Google Analytics 2 – Audiência

Bom pessoal, agora a gente vai falar sobre a sessão Audiência do Google Analytics. Lembrando que é a
sessão na qual você descobre quem são os seus usuários. Pessoal, como a gente falou, a sessão
Audiência do Google Analytics serve para você entender quem são os seus usuários. Todas as sessões
do Google Analytics têm essa subseção chamada overview, ou visão geral. Nessa sessão, você
consegue ter as métricas principais da sua audiência.
Então, olhando nessa tela, o que você tem aqui é o número de sessões, o número de visitas ao seu site,
e cada desses pontos aqui é um dia dentro de espectro de datas. Caso você queira mudar o seu espectro
de datas, é só vir aqui em cima e selecionar no calendário. Eu estou selecionando o mês de janeiro de
2015 aqui, mas ele está gravando essas visitas até hoje. E aqui eu decido se eu quero mostrar essas
visitas por dia, como ele está mostrando atualmente, por semana, por mês, no caso como eu mostrei um
mês apenas, ele está mostrando só ponto, e por hora. Então você vê, até por hora você tem esse
detalhe.
Como interpretar esses dados? Quer dizer que neste dia aqui, 22 de janeiro de 2015, eu tive 388 sessões
nesse site de exemplo que eu estou usando. Ou seja, 388 visitas a esse site. Uma primeira divisão clara
que a gente precisa fazer é a diferença entre sessão e usuário. Um usuário, ele pode fazer muitas
sessões. Então, se você olhar aqui embaixo durante o nosso período, de janeiro de 2015, a gente teve
7.105 sessões, mas a gente teve apenas 4.816 usuários. Isso quer dizer que alguns usuários fizeram
mais de uma sessão, o que é absolutamente normal.
Tem uma outra métrica importante para a gente ver que é a métrica de page views, que é visualizações
de página. Isso conta cada uma das páginas que o seu usuário visualizou quando ele visitou o seu site.
Então, se ele está no seu e-commerce e ele fez uma visita, ele pode ter visualizado 5, 10, 15, 20 produtos
diferentes, quantos forem, e cada um deles vai contar para uma page view. Existe uma relação entre
page views por usuário e o número, e o engajamento dos seus usuários. Então aqui a gente tem uma
média de 3,5 páginas por sessão, ou seja, os seus usuários estão vendo, em média, 3,5 páginas cada
vez que eles visitam o seu site. E aqui você consegue ver, por exemplo, a média da duração da sessão,
que no caso está em cinco minutos. Seus usuários, durante o mês de janeiro de 2015, passaram em
média cinco minutos no site.
Últimas métricas dessa sessão de visão geral aqui, é a métrica de bounce rate, ou taxa de rejeição, que
eu tinha mencionado num dos vídeos anteriores falando que é a porcentagem dos usuários que
abandonam o seu site sem nunca ter interagido com ele. Então essa é a parte que você teve como
tráfego, mas não como tráfego engajado, você não conseguiu ativar esse tráfego. E você tem uma
divisão entre usuários novos e usuários que retornam ao seu site. Então, nesse caso aqui, a gente tem
37% de usuários que estão vindo pela segunda, terceira, quarta ou enésima vez no seu site, e 62,8%
deles são sessões novas, são usuários novos. Se você mexer aqui, você vai ter mais informações, por
exemplo, sobre a linguagem do sistema operacional dos seus usuários que estão visitando.
Agora a gente vai passar para uma outra subseção que vai permitir que você enxergue com mais detalhe
quem são esses usuários. A primeira subseção que eu queria passar aqui é essa subseção de
demographics, ou dados demográficos de usuário. Nessa sessão, você consegue ter acesso a idade dos
seus usuários, que é uma idade que eles registram ou no login do Google deles, no Gmail e etc, ou então
algo que o Google consegue via técnicas de Analytics preditivos estimar a faixa de idade, então você vai
ver que não é uma idade específica, mas é uma faixa de idade com uma largura de dez anos aí. E você
consegue também ver o gênero dos seus usuários, que também ou vem da conta do Google do usuário
na qual ele está logado, ou então vem da estimativa comportamental do Google.
Uma coisa muito importante de saber, no momento que você viu esses dados demográficos, você
praticamente deve ter tomado um susto, pensando: "Nossa, mas eu consigo stalkear esses usuários,
saber o que cada está fazendo?" Na verdade, o Google toma bastante cuidado para que você não
consiga individualizar esses dados, então você consegue enxergar tudo isso de maneira anônima. São
dados relevantes para o seu site, por exemplo, nesse site de exemplo aqui no mês de janeiro, 85% dos
visitantes foram homens. Então, se você estiver vendendo alguma coisa nesse site, é importante você
saber quem o seu público alvo é e, por exemplo, no caso de idade, você consegue ver aqui embaixo que
74,49% dos seus usuários durante esse período tinham uma faixa de idade de 25 a 34 anos. Você
consegue ver aqui também pelos gráficos por cima que se trata de uma maioria que é bastante
homogênea ao longo do período. Então, na parte de demographics, você consegue ver idade e gênero.
Um outro ponto importante aqui que eu queria chamar atenção é a parte de geografia. Você consegue via
essas subseções olhar a linguagem dos seus usuários, qual é a linguagem do sistema operacional.
Então, você vê aqui que a maioria desses usuários estão usando português, a segunda língua é o inglês
e depois as porcentagens se tornam muito pequenas. E depois, você consegue ver também a localização
dos seus usuários. Nessa parte, você clicando, aparece mapa e aí você tem uma legenda, color coding,
você tem as cores que mostram da onde estão vindo os seus usuários. Caso você clique em um dos
países, por exemplo, cliquei Brasil, ele começa a ver, a mostrar para você onde estão os usuários do seu
site dentro desse período. Então, lembra que a gente está falando aqui do período de janeiro de 2015.
Nesse período, por exemplo, a gente teve 6.000 visitantes vindo do estado de São Paulo, a gente teve 60
do estado de Minas Gerais, a gente teve 11 do estado da Bahia e por aí vai. Então, você consegue focar
bastante na geografia da qual os seus usuários estão vindo.
Dois últimos pontos da sessão de audiência que eu queria salientar, são dois pontos muito importantes,
que querem dizer a respeito da tecnologia utilizada pelos seus usuários. Se você vier aqui do lado e clicar
tecnologia, você vai ter o browser e sistema operacional. Você consegue ver, por exemplo, se os seus
usuários estão usando Chrome, se eles estão usando Firefox, se eles estão usando Safari, se eles estão
usando Internet Explorer, que Deus os ajude, que eles estão usando o browser do Android e por aí vai.
Então você consegue, no momento em que você está preparando o seu site ou construindo o seu site,
para qual browser você vai otimizar. Então, é importante você ter noção de que essas informações estão
disponíveis para você.
E último ponto que eu queria chamar atenção é dentro de mobile, você consegue ver por devices. Então,
você consegue clicar aqui em devices e enxergar quais são os aparelhos que os seus usuários estão
usando. Também é bastante relevante isso se você estiver usando o Analytics para apps, especialmente
se você estiver trabalhando com versões de sistema operacional diferentes, ou modelos de iPhone
diferentes ou de Samsung diferentes. Então aqui, no caso, você vê que o aparelho que tinha mais uso era
o iPhone, seguido do iPad e depois do Galaxy S4 e por aí vai. Então, tem um monte mais de outras
sessões, mas acho que as mais relevantes para esse primeiro vídeo sobre Analytics são essas que a
gente falou sobre demographics, a gente falou sobre geografia, a gente falou sobre tecnologia, browser e
mobile devices.

1.14 - Google Analytics 3 – Aquisição

Vamos agora para a seção aquisição do Google Analitics, onde a gente vai ver um pouco mais de
detalhes sobre quais são os canais que trouxeram os usuários para o seu o site ou para o seu app. Na
seção de aquisição, como a gente discutiu, a gente vai começar a ver pouco mais de detalhe sobre os
canais. Esse vai ser o nosso primeiro contato com conceitos de canais, mas eu prometo para vocês que
na próxima aula a gente vai entrar bastante mais detalhes e discutir cada um deles.
Um canal é uma origem de tráfico. Eu acho que esse é o primeiro conceito que é importante a gente
deixar claro. É de onde estão vindo os seus usuários. Por exemplo, um e-mail marketing é um canal, o
Google é um canal, o Facebook é um canal, um link que alguém possua num blog é um canal. A pessoa
entrar direto, digitando o endereço do seu site no browser dela é um canal também, um canal direto, um
canal válido. É muito importante.
Vamos olhar essa primeira subseção do da seção aquisição, que é a seção visão geral ou overview. Aqui
você consegue ver por exemplo, dentro do período especificado, que aqui eu mudei para fevereiro de
2016, qual foi a divisão do seu tráfego. Você vê aqui que 39% do seu tráfego veio de canais de social,
sociais, mídias sociais; 25% foram canais diretos, aqui o verdinho é direto; a gente teve 17% de busca
paga, depois a gente vai explicar um pouco melhor sobre do que se trata a busca paga; 9% de outros
canais que ele agrupou e aqui 4%, 4,7% de busca orgânica e 4,5% de referral ou referência. Referral é
quando alguém linca para o seu site. Pode ser um blog, pode ser um outro site e por aí vai.
Nesse segundo quadro aqui a gente consegue ver o número de seções que é repetido daquela seção de
audiência. Mas a gente consegue ver a também a taxa de conversão. Então, a gente consegue enxergar
aqui a porcentagem de taxa de conversão que a gente teve cada um dos dias desse período. Eu tive no
dia, aqui no dia dez de fevereiro, com uma taxa de conversão de 1,17%. Ou seja, de todo o tráfego que
eu tive naquele dia, 1,17% teve a conversão desejada que tem. E aí eu tive dias com nenhuma
conversão, eu tive dias com 0,28% de conversão e por aí vai.
Aqui embaixo a gente começa a ver comportamento de usuários dividido por canal. Então, a gente vê que
o canal social é um canal que trouxe um volume alto, ele trouxe 9.600 sessões durante esse período, mas
a taxa de conversão dele foi extremamente baixa, foi de 0,23%. Bastante interessante isso. Se a gente
comparar isso com mídia paga, a gente vê que mídia paga trouxe menos da metade, busca paga trouxe
menos da metade do que os canais de social, 4.200 acessos e a gente vê que a taxa de conversão foi
muito maior do que a de social. Então, essa é uma visão geral que a gente consegue vê aqui.
Se a gente quiser descer para um nível de profundidade maior, eu recomendo que a gente entre ou
nessa sub-aba aqui chamada channels ou na aba source medium, em português vai estar escrito origem
mídia. Vamos focar só nessas duas por enquanto. Nessa aba de canal direto de canais, a gente
consegue comparar todos os canais e não só aqueles principais que estavam lá. A gente vê por exemplo
aqueles mesmos números que a gente viu, o número de acessos, a gente vê o número de acessos para
cada um dos canais, a gente tem não só seções, mas qual porcentagem dessas seções que são seções
novas, qual a porcentagem de novos usuários, qual o número de novos usuários que está sendo trazido,
qual que é a taxa de rejeição de cada um desses canais.
A gente vê por exemplo que a taxa de rejeição de busca paga é extremamente alta. Então tem muito
usuário clicando em link patrocinado de busca paga e não engajando com a página. A gente vê uma
outra métrica de engajamento aqui que é o número de páginas por sessão. Da mesma forma, a gente vê
um exemplo de que busca paga nesse caso está tendo o número de páginas por seção baixo e o canal
de referências, ou seja, links que trouxeram para o nosso site está com o número de páginas por seção
muito alto.
Você consegue ver também a duração média da sessão e métricas relativas à taxa de conversão. Se a
gente entrar agora dentro de cada um desses canais, a gente consegue ver mais detalhes sobre o quê
que eles querem dizer. Por exemplo, se eu clicar aqui em social, eu vou conseguir entender melhor o quê
que quer dizer social. Social se quebra Facebook, Linkedin, Tweeter e Youtube e nesse caso o Disqus.
Você consegue sempre no Google Analitics clicar em algum dos seus itens que estão nas tabelas para
descer um nível termos de profundidade. Se eu clicar por exemplo aqui em Facebook de novo, ele vai
descer um nível de profundidade. Nesse caso, só tem Facebook, mas alguns casos a gente pode ter mais
mídias. Todo esse detalhe maior você também consegue vindo aqui na sub-aba de origem e mídia. É um
pouco mais difícil de interpretar essa aba, mas é provavelmente uma das abas mais úteis de todo o
Google Analitcs. Então, eu sugiro que a gente preste bastante atenção em entender bem os conceitos
que a gente vai ter aqui.
O Google Analitics cria duas categorias diferentes, dois níveis hierárquicos diferentes para falar de origem
de usuários. Um é a origem e a outra é a mídia. A origem geralmente é associada ao site específico ou ao
canal específico que está te trazendo e a mídia é o tipo de canal. Então, por exemplo, vamos pegar aqui
organic. Organic é uma mídia que a gente pode associar a busca orgânica. Eu vou clicar aqui nessa
seção mídia e eu vou ver só as mídias. Organic está aqui. Dentro de organic, de busca orgânica, eu tenho
vários sites diferentes de busca orgânica. E eles vão ser, os sites podem ser o Google, eles podem ser o
Yahoo, eles podem ser o Bing e por aí vai. Se eu olhar só source, eu vou ter todos esses sites quebrados
sem necessariamente agrupá-los de forma a corresponder à mídia específica dele.
Por exemplo, Google aqui está incluindo Google pago e o Google Organic. Por isso que o origem mídia é
a melhor tabela, a melhor subseção que a gente tem para analisar dentro do Google Analitics. A origem
mídia mais importante que a gente teve nesse mês para esse site exemplo foi a mídia direta. A mídia
direta é alguém entrou lá e digitou www, nome do seu site ponto com ponto br ou qualquer que seja ele.
Então, por mais que a gente tenha visto lá na visão geral que social foi o grupo de canais mais
importante, se você pensar num canal específico, o mais importante aqui foi o canal direto.
Depois eu tenho vários canais de social que se quebram aqui. Eu tenho, por exemplo, o Facebook PPC
que a gente vai discutir depois, mas é uma mídia paga, depois a gente tem facebook.com referência, que
é um link simplesmente que a gente colocou lá. Essa é a ideia da quebra de origem mídia. Provavelmente
de novo uma das abas mais importantes do Google Analitics e ela sempre vai quebrar para você o canal
e a categoria do canal. Então, esse é resumo da aba aquisições, a gente tem a visão geral que a gente
falou, a gente tem o agrupamento de canais e a gente tem a origem mídia.

1.15 - Google Analytics 4 – Comportamento

Partindo agora para a terceira seção de hoje do Google Analytics, é a seção comportamento ou behavior,
na qual a gente consegue ver com bastante informação o que os usuários fizeram dentro do seu site. Na
aba comportamento a gente tem algumas sub-abas importantes. Como vocês já devem ter percebido, a
aba visão geral tem sempre a mesma carinha aqui. Ela tem um gráfico que mostra alguma métrica ao
longo do tempo, que você consegue mudar o escopo do tempo e qual a divisão do tempo que você vai
fazer e você consegue também aqui mudar qual a métrica que é mostrada.
Então, por exemplo, uma métrica que é importante para comportamento dentro do site é o bounce rate, é
a taxa de rejeição, qual porcentagem de usuários que não interagem com o seu site. Você vê que essa
bounce rate sempre flutua um pouco. Nesse caso, na média desse mês desse site exemplo, ela foi de
49%. E aqui embaixo você vai ter uma quebra por page views, por visualizações de página para cada
uma das páginas e vai aparecer o endereço aqui da sua página. Se você entrar nessa Sub-aba conteúdo
do site, site content, você vai conseguir ver qual é a atividade dos seus usuários em todas as páginas do
seu site. Então você consegue inclusive fazer buscas, você consegue ver quais são as páginas mais
visitadas, quais as visualizações de página, quanto tempo em cada página e por aí vai.
Alguns pontos importantes é que, se você vier aqui para baixo e colocar landing pages ou páginas de
chegada, páginas de entrada, a gente usa muito esse termo em inglês landing mesmo, é a parte onde
você pousa. Você vê por onde que os usuários estão chegando no seu site. Nesse caso aqui desse site,
eles chegaram, na maior parte dos casos, na raiz, a raiz sendo a homepage, é basicamente o domínio do
site e depois você vê outras páginas a partir das quais os usuários também chegaram. E depois você
tem, muito interessante também, as páginas de saída, que você vê que é onde os usuários estão
abandonando o seu site. Muito útil para você fazer a otimização do site.
Eu não sei se vocês se lembram, mas a gente falou também um pouco sobre eventos. Eventos são: se
você clicou em um botão, se você interagiu com o site, se você preencheu um formulário. Tudo isso o
Analytics consegue rastrear para você desde que você o configure corretamente. No final dessa aula, a
gente vai passar algumas dicas de como configurar o seu Analytics. Mas aqui você consegue ver, por
exemplo, os principais eventos que foram registrados dentro desse site exemplo. Por exemplo, a gente
consegue ver aqui se ele gravou vídeo, se ele fez cadastro, se ele submeteu formulários e coisas do
gênero. Tudo isso você consegue ver dentro da aba eventos. Essa é a seção behavior, a seção
comportamento, o importante aqui é a visão geral, o conteúdo do site que te mostra a visão por página e
especialmente as páginas de chegada e de saída e também a visão de eventos. É isso.

1.16 - Funil (Joãozinho)

Depois de assistir o começo do curso de marketing digital no Coursera da USP o Joãozinho foi pensar no
seu ROI. Ele tem um orçamento de marketing inicial de cinco mil reais para gastar com vários canais, ou
seja, para que o Joãozinho tem um ROI maior do que 1 isso quer dizer que ele precisa faturar no mínimo
cinco mil reais durante o tempo que ele investir esses cinco mil reais. Olha só, cada camiseta que o
Joãozinho vende custa 30 reais em média isso quer dizer que para o ROI ser igual a 1 o CPA do
Joãozinho precisa ser menor do que 30 reais, ou seja, para decidir quais canais ele vai utilizar com os
canais ele vai cortar ele precisa olhar esse CPA de 30 reais canal a canal vendo se está sendo
respeitado.
Acontece que o site do Joãozinho já tem um pouco de tráfego e já tem até algumas vendas. Ele acessou
o analytics e ele conseguiu ver que para cada venda que ele faz ele precisa em média de 100 visitantes,
ou seja a taxa de conversão do site do Joãozinho atualmente é de 1%. E aí foi só o Joãozinho fazer a
conta. Se o CPA máximo do seu site que ele pode ter é de 30 reais e a taxa de conversão é de 1% isso
quer dizer que cada visitante, ou seja cada click tenha pode custar no máximo 30 centavos.
O Joãozinho se lembrou de algumas mídias são CPC, ou seja você paga só pelas pessoas que clicarem
no link nessas mídias. Isso quer dizer que o bid máximo o lance máximo que ele pode dar é 80 centavos.
Algumas outras mídias são COM. Você paga por impressão nessas mídias e Joãozinho vai ter que fazer
é acompanhar o gasto e ver se considerando o CPM e o CTR de cada canal ele vai ter um CPC
resultante menor do que 30 centavos. A partir daí o Joãozinho foi começar a se informar a respeito dos
canais disponíveis para começar a colocar a mão na obra.

1.17 - Resumo
Ufa! vamos lá pessoal, foi bastante informação né! A gente começou falando sobre para que existe
marketing digital, pensando no marketing digital como uma ferramenta de go-to-market falando como que
geralmente go-to-marketing está errado e porque que o marketing digital pode ajudar ao seu go-to-market
dar certo. A gente falou um pouco sobre as diferenças entre o marketing tradicional e marketing digital. A
gente falou, explorou alguns conceitos básicos como tráfego, como conversões, como taxa de conversão
e como ROI. Até fizemos alguns exercícios de ROI. Depois a gente entrou numa discussão sobre o funil.
A gente falou sobre as várias etapas do funil e sobre as métricas associadas a cada um, a cada uma
dessas etapas. Algumas dessas métricas fazem parte daquela sopa de letrinhas que a gente discutiu:
CPC, CPM, CPA, CPL e CTR etc e tal mas, eu tenho certeza que agora tudo isso já está mais claro para
vocês.
Depois da teoria a gente passou pelo google analytics. Fizemos uma visão geral sobre o google analytics.
É muito mais amplo do que só esse curso, então recomendo vocês quiserem dar uma olhada em outros é
outras fontes de informação sobre o Google Analytics tem muitas fontes legais que a gente vai
recomendar para vocês. Também vocês podem dar uma olhada antes da gente passar para as próximas
aulas, a gente recomenda que vocês façam alguns exercícios que a gente está deixando aqui pra vocês.
É realmente para fixar alguns dos conceitos teóricos e as aplicações práticas deles. A gente não quer que
vocês decorrem onde está a sub-aba visão geral de aquisição dentro do Analytics. Com essa ideia, mas é
muito mais colocar em prática alguns conceitos que a gente discutiu hoje. É isso pessoal foi um prazer
falar com vocês. Espero que esse tenha sido útil para vocês e que os exercícios também sejam úteis,
valeu!

1.18 - Leitura Recomendada

Google Analytics: https://www.google.com/analytics/
Google Analytics Academy: https://analytics.google.com/analytics/academy/

1.19 - Links Úteis e Textos Complementares

Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization - Brian Solis
(Prólogo), Olivier Blanchard: https://www.amazon.com.br/Social-Media-ROI-Measuring-
Organization/dp/0789747413/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517346082&sr=1-
1&keywords=Social+Media+ROI
%3A+Managing+and+Measuring+Social+Media+Efforts+in+Your+Organization (Livro) (Inglês)
80/20 Internet Lead Generation: How a Few Simple, Profitable Strategies Can Lead to Marketplace
Domination - Scott A. Dennison: https://www.amazon.com.br/Internet-Lead-Generation-Profitable-
Marketplace-ebook/dp/B00WF9K8W4/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345720&sr=1-
1&keywords=80%2F20+Internet+Lead+Generation (Livro) (Inglês)
5 ROI-boosting tips for producing conversion-driven AdWords copy:
https://thenextweb.com/contributors/2018/01/29/5-roi-boosting-tips-producing-conversion-driven-adwords-
copy/ (Livro) (Inglês)
Google Analytics: Understanding Visitor Behavior - Justin Cutroni: https://www.amazon.com.br/Google-
Analytics-Understanding-Visitor-Behavior-ebook/dp/B0042FZWGQ/ref=sr_1_3?
ie=UTF8&qid=1518800099&sr=8-3&keywords=google+analytics (Livro) (Inglês)

Semana 2

2.1 - Tipos de canais

Bom pessoal, bem-vindos à aula dois do curso de marketing digital. Na aula um a gente falou um pouco
sobre conceitos básicos, a gente falou pouco sobre Analytics, hoje a gente vai entrar mais diretamente na
ideia do que são os canais de marketing digital. Então, primeiro vamos discutir o que são canais. Um
canal de marketing não é uma exclusividade do marketing digital, o marketing tradicional também tem
canais. Quais são os canais de marketing tradicional? Rádio é um canal tradicional, televisão, mídia
impressa, outdoors, out of home mala direta, flyers, venda direta, eventos, conferências, todos esses são
canais de marketing tradicional.
Como a gente conversou na última aula, no marketing digital, esses canais tendem a ser um online e dois
mais rastreáveis. A gente consegue rastrear a jornada do usuário ao longo do processo dele. Então, quais
são os canais que permitem que a gente faça isso dentro do marketing digital? Eles são categorizados
em alguns grupos; e a gente viu um pouco disso na nossa discussão sobre o Analytics, quando a gente
falou da aba aquisição, porque a aba aquisição serve exatamente para entrar nos grupos de canais.
Mas quais são eles? Só para a gente ter em mente de forma muito clara. O primeiro canal, que vem
sempre a mente das pessoas, é o canal de busca; buscadores online, que hoje são sinônimos de Google,
mas nem sempre foram. Antigamente, os líderes eram outros, Yahoo, Altavista; existiam buscadores
nacionais. Mecanismos de busca são um canal, provavelmente, um dos principais canais do marketing
digital hoje. Eles se dividem em vários tipos e você tem algumas estratégias de marketing que você pode
seguir dentro de mecanismos de busca, sendo uma estratégia de busca orgânica ou de busca paga. No
nosso curso, a gente vai entrar em detalhe tanto em busca orgânica quanto em busca paga.
Um segundo canal que é muito relevante é a mídia de display. A mídia de display é, basicamente, o que a
gente chama de banners. Quando você vai na internet, você vê anúncios em portais ou em sites
quaisquer, ou mesmo em mídias sociais, a gente vê banners; e esses são considerados mídia display.
Mídia display é um universo muito amplo, existe mídia display de retargeting, preditiva, customizada, não
customizada, segmentada ou não. A gente não vai entrar em muitos detalhes de mídia de display no
curso, mas a gente vai entrar em um muito importante que é a mídia display dentro de redes sociais.
Então, a gente vai falar sobre Facebook Ads como um bom exemplo de mídia de display.
Mídias sociais são outro canal de marketing, especialmente, porque você não tem só mídia paga dentro
de mídias sociais. Você consegue ter estratégias de compartilhamento, de viralização, de produção de
conteúdo orgânico dentro de mídias sociais. E por isso, mídias sociais são o seu próprio canal à parte.
Um quarto canal, a gente considera o e-mail marketing. E-mail marketing tem uma diferença em relação a
todos os outros canais. Você não consegue fazer com que o e-mail marketing seja o seu primeiro contato
com o cliente; a não ser que você compre uma lista de e-mails, o que não é uma prática muito
recomendada. Então, em geral, o e-mail marketing é um segundo contato, uma reativação, uma retenção,
um engajamento. O e-mail marketing tem uma vantagem de ser um canal extremamente barato, porque
você não paga por clique, não paga por convenção, não paga por nada.
Fora esses, existe uma série de outros canais com os quais a gente tem diferentes níveis de
envolvimento dentro de marketing digital. Canal de referências, ou seja, alguém linkar para você; se todo
mundo linkar para o seu site, você vai ter bastante tráfego, isso é fato. Outro ponto é tráfego direto; se as
pessoas conhecerem a sua máquina e simplesmente digitarem o seu nome de domínio, você vai ter mais
tráfego também. Existem virais, existem "member get member", invites e outras táticas de marketing de
guerrilha que a gente vai abordar também. Então essa é a idéia, em geral, dos canais. A gente categoriza
eles em grupos, então os que a gente conversou agora foram de busca, mídia display, mídias sociais e e-
mail, esses quatro, a gente vai entrar em algum detalhe, alguns exemplos específicos deles nos próximos
vídeos.

2.2 - Pull e push e o impacto em conversão

Vamos falar sobre algumas características que os diferentes canais de marketing digital podem ter. A
gente vai falar sobre especificamente cinco critérios que a gente precisa considerar quando for olhar para
um canal. O primeiro deles, que é bem óbvio é: ele é pago ou não é pago. A gente precisa sempre saber
se canal que a gente está entrando qual o custo que a gente vai ter e, às vezes, esse custo pode ser
zero. O custo zero é meio ilusório porque, vamos considerar busca orgânica. Busca orgânica, se você
quer aparecer nos resultados do Google ou do Bing de forma orgânica, você vai precisar de esforço, vai
precisar de trabalho. Você não paga pela mídia mas você tem custo, tem esforço para fazer isso
acontecer. É seu primeiro critério, se ele é pago ou gratuito.
O segundo critério, que é critério um pouco mais complexo é, se é canal push ou pull. E eu vou explicar o
quê que é push ou pull. Push inglês quer dizer empurrar e pull que dizer puxar. Um canal push é um canal
no qual você está proativamente oferecendo o que você tem para um cliente que você não tem certeza
que está buscando aquilo naquele momento. Se aparece um banner para você para você comprar um
carro, quando você está navegando por notícias, não necessariamente você está querendo comprar um
carro naquele momento, então, esse é um canal push. Um canal pull é um canal que responde a um sinal
de intenção, intent signal, um sinal de intenção. Quando você faz uma busca no Google 'comprar carro' e,
aparece um anúncio de venda de carro, é o mesmo produto, provavelmente a mesma empresa, só que
naquele momento ela está usando uma mídia pull. Porque ela está pegando o seu sinal de intenção e
respondendo a ele com um anúncio.
Qual que é a diferença entre canais pull e push? Um canal push ele é um canal de volume maior, você
precisa fazer muito mais propaganda para você começar a ter resultado, e canal pull é canal de maior
conversão. Então, é um equilíbrio que existe. Se você tiver muita demanda pelo seu produto e você puder
usar um canal pull, maravilha. Geralmente, para você passar de um certo nível de volume você vai
precisar lançar mão de canais push, geralmente, para gerar awareness. Nem todo o mundo vai estar
buscando o seu produto na internet o tempo inteiro. O volume de busca geralmente é a restrição para
isso. Então, essa é a diferença entre canais pull e canais push. Então, falamos de canais pagos e canais
gratuitos, canais pull e canais push.
Tem um terceiro ponto que é se o canal é segmentável ou se ele é geral. Se você faz uma propaganda
na home de um grande portal de notícias brasileiro você vai aparecer para todas as pessoas que
acessarem aquilo. As pessoas podem estar na sua casa, no seu trabalho, elas podem ser jovens, velhas,
elas podem ter mais dinheiro, menos dinheiro, elas podem ter comportamentos diferentes e você está
mostrando a mesma mensagem. Canais não segmentados são quase um resquício do marketing
tradicional. A televisão é um canal não segmentado. Se você está assistindo a jornal ou um jogo de
futebol e passa uma propaganda no meio do intervalo, vai todo o mundo ver a mesma propaganda.
Em geral, os melhores resultados de marketing, marketing digital, são obtidos em canais altamente
segmentáveis. Um grande exemplo disso são as mídias sociais. Dentro do Facebook você consegue
fazer propaganda para uma pessoa que se formou na USP, no curso de Engenharia Química, tem entre
27 e 32 anos e mora no interior do estado de Goiás. Você consegue fazer uma propaganda só para essa
pessoa, só para esse grupo de pessoas, para essa audiência. Isso geralmente gera taxas de conversão
muito maiores e taxas de rejeição muito menores. Essa é a relevância da segmentação.
Então esses são alguns dos critérios que a gente precisa levar em conta durante a seleção dos nossos
canais. Bom pessoal, além de considerar se um canal é pago ou gratuito e se ele é push ou ele é pull e,
se ele é segmentável ou é geral, tem dois outros critérios muito importantes que a gente precisa levar em
conta.
Um primeiro é: em que momento do ciclo de vida do seu usuário aquele canal é relevante? Ele é a
primeira coisa que o seu usuário vai ver sobre a sua marca, sobre o seu produto? Ou ele vai aparecer
depois de alguma interação? A gente mencionou na descrição dos canais que o canal de e-mail, por
exemplo, é um canal que só faz sentido depois que o usuário teve algum contato. Porque senão você não
tem o endereço de e-mail dele para mandar e-mail. Mas o e-mail é caso extremo disso.
Se você considerar a mídia display a mídia display é um exemplo excelente de que o mesmo canal pode
ter diferentes sabores e variantes para diferentes etapas do processo. Existe a mídia display que é a
mídia que, simplesmente, aparece para você ter o primeiro contato e, existe a mídia display de
retargeting.
O que é retargeting? Retargeting é: você já interagiu com aquela marca alguma vez, aquela marca sabe
disso, está te rastreando e, por causa disso, ela exibe anúncios para você em algum momento. Todo o
mundo já deve ter passado pela experiência de ter ido comprar um sapato num site de e-commerce e,
depois, você navega na internet e só vê anúncio daquele sapato. Ou foi pesquisar um hotel numa cidade
e aí você só vê anúncios de outros hotéis naquela cidade. Isso é mídia retargeting. Ela não é uma mídia
que consegue ser mostrada para você antes de você ter uma interação com aquele site mas, depois que
teve qualquer interação, alguma informação aquela empresa já tem e ela consegue mostrar para você.
Existem mídias de retargeting que são utilizadas para recuperação de usuários. Por exemplo, se você
chega no carrinho de um site de e-commerce com alguns produtos dentro desse carrinho, você vai:
"quero comprar esse, comprar esse e comprar esse" adicionou ao carrinho e depois vai fazer o checkout,
fazer a compra. Se você abandona ali no carrinho as empresas de e-commerce vão fazer o que elas
puderem para te recuperar. Porque você já deu todas as demonstrações de intent possível. Você já
mostrou que você quer cada um daqueles produtos a ponto de você clicar e colocar no carrinho, faltou só
pagar. Então, para aquela empresa você é um usuário muito valioso para aquela compra específica.
Então esse é um retargeting de recuperação de usuário.
Existem outras mídias que são mídias de retenção que, aí sim, eu entraria no caso do e-mail para
conversar. Você fez uma compra num site, você baixou um app, você assinou um serviço online, você já
fez a conversão. Lembra que a gente conversou na primeira aula que o CLV de um usuário, ou seja, o
Customer Lifetime Value de um usuário, ou seja, o valor do ciclo de vida do usuário não é feito,
geralmente, de uma conversão só, ele é feito de várias conversões ao longo da vida dele. Se você
comprou num site de e-commerce uma vez é possível que, no futuro, você compre de novo. E o jeito de
se manter em contato com o seu cliente depois que ele já fez uma conversão, ele pode se apoiar alguns
canais.
Um deles é o e-mail, outro é push notifications de celular. Retargeting é outro também. Os canais se
separam em: em que momento do funil eles vão ser úteis para te trazer de volta. É o momento de
aquisição, é momento ativação, é um momento de recuperação para gerar receita, ou é momento de
retenção e mais engajamento. Vamos lembrar do funil que a gente discutiu na primeira aula. Isso está
profundamente alinhado com o funil. Diferentes etapas do funil você pode usar diferentes canais.
Uma última coisinha que eu queria falar sobre canais, antes de a gente entrar exemplos específicos, é
que dependendo da sua urgência para gerar resultados a partir do canal, um canal pode ser bom ou ruim.
Busca orgânica ou marketing de conteúdo são canais extremamente rentáveis, são canais extremamente
escaláveis, são canais extremamente eficientes. O problema é que não é um canal que se constrói da
noite para o dia. Para você fazer marketing de conteúdo você precisa ter um volume de conteúdo
considerável.
Para você fazer busca orgânica, para você fazer o que se chama de SEO que é Search Engine
Optimization, otimização para mecanismos de busca, a gente vai discutir mais sobre isso depois, você
precisa de tempo. Não é de uma hora para a outra que você vai ter resultados. Canais como AdWords,
canais como display, canais como busca paga, mídias sociais, esse tipo de coisa, você consegue ter um
resultado muito rápido, geralmente mais caro, mas mais rápido. Então é isso pessoal. Lembrando só os
cinco critérios que a gente tem que pensar na seleção de canais: o canal é pago ou é gratuito, é um canal
é pull ou push, é um canal segmentável ou geral, é um canal que está que momento do funil e, se ele é
rápido ou ele demora tempo até ele começar a dar resultados. É isso.

2.3 - Quais os canais mais populares?

Legal, agora a gente já entende então quais são os diferentes tipos de canal que existem dentro do
marketing digital. Como esse curso tem uma duração limitada, a gente vai se restringir a alguns canais
que são os mais populares e, provavelmente, mais úteis para quem quer começar uma estratégia de
marketing digital, seja dentro da sua empresa, seja para começar uma empresa nova.
Primeiro, o que a gente vai discutir e a gente vai começar daqui a pouco, é canal de Adwords. Para quem
não conhece, Adwords é o nome do produto de busca paga do Google. Quando você faz uma busca no
Google, você vê que aparecem dois tipos de resultados, os links patrocinados que, geralmente, estão
escritos anúncios ali do lado, e os links orgânicos. Então, o Google sempre apresenta uma mistura de
links que alguém paga para aparecer lá e links que o Google simplismente considera relevantes para
aquela busca, independentemente de qualquer pagamento. O Adwords é um canal, naqueles critérios,
pago, é um canal Pull, ou seja, está respondendo a uma intenção do usuário, é um canal medianamente
segmentável, porque você consegue segmentar por região, mais ou menos, mas você não tem tanta
informação sobre o cliente além daquela busca que ele fez, é um canal de awareness, de aquisição, e é
um canal relativamente rápido de se iniciar. Então, naqueles cinco critérios é assim que ele se encaixa.
O segundo canal que a gente vai trabalhar é um canal também de busca, mas é o canal da busca
orgânica. A busca orgânica se trabalha com a otimização para mecanismos de busca, o Search Engine
Optimization ou SEO. O SEO é um conjunto de práticas, é um conjunto de técnicas que você usa tanto
dentro do seu site quanto em relação a outros sites para garantir que o seu site apareça de forma mais
proeminente nos resultados orgânicos. O SEO é um canal de marketing gratuito, não é pago, é um canal
de marketing pull, é um canal de marketing não segmentável, porque você simplesmente responde à
busca, então você não seleciona "quero aparecer na busca de pessoas de São Paulo, mas não na
pessoa do Rio de Janeiro", por exemplo, é um canal para aquisição e é um canal um pouco mais
demorado para construção. Então, você não consegue, de repente, começar a aparecer em resultados de
busca orgânica.
O terceiro canal que a gente vai discutir ao longo do curso é o canal de Facebook Ads. Facebook Ads é o
produto de media display dentro do Facebook. A gente vai discutir ele porque ele vai permitir que a gente
mostre alguns aspectos de medias sociais e também alguns aspectos de display, então você consegue
ter a experiência dos dois em um produto só. O Facebook Ads permite que você segmente audiências
específicas e atinja com aquela media display alguém que tenha algumas características demográficas ou
comportamentais específicas. Então, é uma media paga, é uma media push, você não está respondendo
a intenção, você está respondendo a características demográficas ou comportamentais, é uma media que
funciona tanto para aquisição, quanto para retargeting, você consegue fazer retargeting dentro do
Facebook, é uma media altamente segmentável e é uma media rápida, no mesmo dia você liga uma
campanha e essa campanha já começa a dar resultados.
O último canal que a gente vai discutir no curso é o canal de e-mail marketing. E-mail marketing é um
canal que todas as empresas utilizam pela grande vantagem de ele ter um custo fixo apenas, mas não
um custo variável, se você manda muito mais e-mails, ele não cresce tanto o custo assim. O e-mail
marketing, ele não é, diferente dos outros canais, um canal no qual você depende de uma empresa
específica, você não depende do Google ou do Facebook ou do Linkedin para ele, você usa uma
ferramenta de disparo de e-mail marketing. O e-mail marketing é um canal entre o gratuito e o pago, você
precisa de uma infraestrutura, mas o envio do e-mail não é tão caro assim, é um canal de push, porque
você está enviando o e-mail para alguém, ninguém te pediu aquilo naquele momento, é um canal
altamente segmentável, porque você escolhe exatamente para qual indivíduo você quer mandar o e-mail,
então você pode inclusive fazer e-mails transacionais para pessoas que estão em diferentes estágios do
processo de compra que vão ter taxas de sucessos diferentes, ele é um canal de retenção ou de
reativação, ou seja, você não adquire um usuário pela primeira vez usando o e-mail e é um canal
relativamente lento, porque dá resultado imediato, sim, o e-mail chega na hora, mas, para você construir
uma base de e-mails relevante, leva um pouco de tempo, você precisa ganhar um pouco de escala.
Então é isso, a gente vai trabalhar ao longo do curso com esses quatro canais, o Google Adwords, SEO,
Facebook Ads e E-mail Marketing. Por último, a gente vai dar uma pincelada em alguns canais diferentes,
que são o que a gente chama de marketing de guerrilha, algumas táticas que a gente consegue usar que
não são relacionadas a nenhum canal mas, que conseguem potencializar o efeito das nossas iniciativas
de marketing. Legal pessoal, então agora vocês conseguem ver aqui na tela uma tabela que resume os
canais que a gente vai estudar com um pouquinho mais de profundidade ao longo do curso. Essa tabela
mostra os canais de Adwords, SEO, Facebook Ads e E-mail de acordo com os cinco critérios que a gente
considerou. Para fixar bem esses temas e fazer uma ligação com os conceitos que a gente explorou na
aula um especialmente de ROI e de conversões, a gente está sugerindo alguns exercícios para vocês
fazerem antes de a gente iniciar direto no nosso deep dive de Google Adwords, vamos lá.

2.4 - Leitura Recomendada

Canais de Marketing: https://marketingdeconteudo.com/canais-de-marketing/

2.5 - Links Úteis e Textos Complementares

Marketing de Conteúdo. A Moeda do Século XXI - Rafael Rez : https://www.amazon.com.br/Marketing-
Conte%C3%BAdo-Moeda-S%C3%A9culo-XXI/dp/8582891415/ref=sr_1_2?
ie=UTF8&qid=1517344945&sr=8-2&keywords=marketing (Livro)
Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers - Seth Godin:
https://www.amazon.com.br/Permission-Marketing-Turning-Strangers-Customers-
ebook/dp/B000FC0SSC/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345419&sr=1-
1&keywords=Permission+Marketing (Livro) (Inglês)

2.6 - Como funciona SEM

Bom pessoal, vamos agora falar sobre o nosso primeiro canal de marketing digital. Esse canal é o SEM, é
o Adwords. SEM inglês é Search Engine Marketing, é marketing de mecanismos de busca. O Adwords é
o produto de SEM do Google, assim como o Bing tem o produto de SEM deles, o Yahoo também, etc. e
tal. Vamos falar do Google porque é o mais relevante. Antes de a gente começar a entrar na prática,
algumas descrições de conceitos básicos que se aplicam a todos os produtos de SEM, que é importante
que todo mundo conheça.
No SEM o seu marketing é um marketing reativo, responde a uma intenção de um usuário. Lembra
quando a gente discutiu o canal do Adwords, a gente disse que é uma mídia pool, é uma mídia na qual a
gente já tem uma certa demonstração de interesse de um usuário por um produto ou por um serviço e a
gente faz o marketing em cima daquilo. Então, como aparecem os anúncios de marketing de PPC de
SEM para um usuário? Isso é sempre relacionado às palavras chaves usadas no mecanismo de busca, a
palavra chave que você digita no Google na hora que você vai fazer uma busca, naquele momento o
Google lança uma série de leilões entre os clientes do produto Adwords para decidir quais são os
resultados que aparecem nos links patrocinados. Muitas vezes Adwords também é conhecido como links
patrocinados, muitas pessoas chamam dessa forma.
Uma das vantagens de você utilizar o SEM na sua estratégia para lançar a sua startup ou lançar o seu
produto, é que ele é canal de marketing extremamente rápido. Se existe demanda para aquilo que você
está oferecendo, você consegue fazer os clientes chegarem no seu site ou no seu app de uma forma
muito rápida. Não há um tempo de maturação, não demora tanto assim. Ele muitas vezes é um meio
também bastante barato. A grande dificuldade dele é você identificar quais são as palavras chaves que
vão trazer retorno para o seu negócio.
Vamos voltar naquele nosso exemplo de uma fábrica de camisetas que a gente mencionou algumas
vezes até agora no curso. Você tem um site que vende camisetas. Você pode fazer o seu anúncio
aparecer para camisetas, camisetas legais, camisetas baratas, camisetas em São Paulo, camisetas no
Rio de Janeiro, camisetas no Brasil, comprar camisetas, tem uma série de palavras que você pode
utilizar. Você pode talvez usar variantes internacionais, pode usar t-shirt, você pode usar traduções da
palavra em outra língua. Então, como você pode ver, rapidamente a ideia de que você vai anunciar
camisetas se torna muito mais complexa, porque você vai ter que endereçar a demanda por camisetas
pelo mesmo produto que vem por uma série de palavras chaves.
A gente recomenda sempre você começar devagar, começar com um grupo simples de palavras chaves,
mas você consegue ter uma ideia de que, se a sua empresa crescer, você vai acabar fazendo marketing
digital para milhares, centenas de milhares e milhões de palavras chaves ou keywords. O Google tem
vários jeitos bacanas de te ajudar a fazer isso, afinal é do interesse deles que você gaste cada vez mais,
invista cada vez mais no seu marketing digital através dos canais dele. Nos próximos vídeos a gente vai
discutir um pouco mais a estrutura detalhada do Adwords. O Adwords sendo um produto do Google de
SEM, tem uma estrutura multinível, fala não só das palavras chaves, mas agrupa essas palavras chaves
grupos de anúncio e esses grupos de anúncio são agrupados campanhas que têm um orçamento. A
gente vai discutir isso com mais detalhe a partir de agora.

2.7 - SEM (Joãozinho)

O Joãozinho acabou de fazer a aula de SEM - de Search Engine Marketing, e pensou " um canal rápido,
com resultados rápidos, é exatamente isso que eu preciso". Ele sabia que um jeito de pegar pessoas com
intenção de compra próxima ao anúncio e ter uma boa taxa de conversão, era anunciar no AdWords, e
para começar a sua estratégia a primeira coisa que ele fez foi juntar alguns dados.
Primeiro lugar, ele separou 1000 reais para investir AdWords durante um mês para esse primeiro teste, e
ele olhou de novo os dados que ele tinha sobre as suas camisetas e viu que uma compra gerava média
30 reais. Em seguida, ele fez brainstorming e juntou mais ou menos 500 palavras que ele poderia usar
numa campanha de AdWords. Essas palavras incluíam camisetas, camisetas baratas, comprar
camisetas, camisetas de bandas, camisetas de bandas baratas, e alguns termos específicos para
algumas bandas como, por exemplo, camisetas do Pearl Jam, camisetas do Foo Fighters, camisetas do
Nirvana, e variações como camisetas do Foo Fighters baratas, camisetas do Pearl Jam menor preço, e
por aí vai. Eram 500 palavras, então ele tinha muito trabalho para estruturar essas palavras em
campanhas e grupos de anúncio, e foi aí que ele lembrou da aula.
Cada campanha deve ter o seu próprio objetivo, e cada grupo de anúncio precisa ter palavras que são
fortemente relacionadas entre si. A decisão do Joãozinho foi a seguinte, ele agrupou as palavras da
seguinte forma: primeiro lugar ele criou uma campanha genérica, com palavras que não especificavam se
as camisetas eram de banda ou nem mesmo de qual banda; depois ele criou uma segunda campanha
que falava apenas sobre camisetas de bandas, sem falar especificamente de qual era; e por último, ele
criou uma campanha diferente para cada banda específica. Ou seja, uma campanha para o Pearl Jam,
uma para o Foo Fighters, uma para o Nirvana, e por aí fora. Dessa forma, o Joãozinho conseguiria definir
um orçamento para cada uma das suas campanhas em função da demanda.
Agora, dentro de cada campanha, o Joãozinho lembrou que existem, não só as keywords, mas as
keywords agrupadas dentro de grupos de anúncio, e a decisão dele foi de agrupar as keywords por
similaridade. Ou seja, vamos pegar dentro da campanha do Foo Fighters, ele tinha um grupo de anúncio
focado em falar que eram camisetas do Foo Fighters simplesmente, depois ele tinha um outro focado na
proposta de valor de menor preço, ou seja, camisetas Foo Fighters baratas, camisetas Foo Fighters
menor preço, e terceiro focado que dava para comprar online. Dessa forma, além de aumentar o índice
de qualidade, ele também conseguiria produzir uns anúncios que tinham uma linguagem bastante
relacionada com a busca. Ou seja, se o usuário buscou Camiseta Foo Fighters menor preço, o usuário ia
ver anúncio com texto que destacava esse aspecto da proposta de valor, ou seja, o menor preço.
Uma vez que ele montou as campanhas e os grupos de anúncio, o Joãozinho definiu o CPC para cada
palavra. Para começar, ele colocou um CPC padrão de 20 centavos para cada palavra. Depois de três
dias da campanha rodando, o Joãozinho foi olhar o CPA das suas campanhas. Ele definiu a conversão
da campanha, ou seja, a meta da campanha, como sendo uma compra. Ele sabia que ele também
poderia ter feito isso para cadastros no site, mas ele preferiu ir direto para a compra. Ele viu que o CPA
por compra estava, para alguns grupos, baixo, ou seja, perto de dez reais, e outros perto de 40 reais, e
era aí que o Joãozinho precisava otimizar sua campanha. Como ele tinha assistido a nossa aula de ROI,
a decisão dele foi abaixar o CPC das campanhas com CPA acima de 30, as que estavam com 40, e ele
abaixou esse CPC para dez centavos, e ele aumentou o CPC das campanhas que estavam com o CPA
baixo, a fim de ganhar volume, ele subiu esse CPC para 25 centavos. E a partir daí ele se lembrou de
toda a semana verificar de novo os CPAs das campanhas e tomar novas decisões sobre o CPC.
2.8 - Estrutura de Google Adwords 1 - Introdução e conceitos
Como funciona o AdWords? O AdWords é um produto do Google que funciona a base de leilões. Para
cada busca que uma pessoa faz no Google, o Google lança uma série de leilões para decidir quais são os
anúncios que aparecem nos links patrocinados. Isso quer dizer que você, quando for montar a sua
campanha de AdWords, vai ser um participante desses leilões. Então você vai ter que ter uma estratégia
de leilão para cada uma das suas palavras-chaves. Alguns conceitos básicos aqui que vão entrar nesse
leilão eu vou discutir nesse vídeo. Alguns de vocês vão querer se aprofundar um pouco mais sobre como
funciona o leilão do AdWords e eu sugiro darem uma olhada nesse vídeo explicativo que está
aparecendo na tela agora o link.
Primeiro conceito importante do AdWords é o CPC. Como a gente já discutiu antes, é o Custo por Clique.
A diferença do que a gente discutiu para agora é que antigamente a gente calculava o custo por clique
como o gasto total de marketing dividido pelo número de cliques. Aqui a gente vai falar de você mesmo
como participante do leilão, definir qual é o custo por clique que você está disposto a pagar. Para que
serve o custo por clique? O que adianta você colocar um custo por clique maior, um custo por clique
menor? Um custo por clique maior faz com que você tenha mais chances de ganhar o leilão por aquela
palavra-chave naquela busca. Se você ganhar o leilão a sua palavra aparece, se você estiver entre os
primeiros ela aparece e se você ganhar o leilão ela aparece em primeiro.
Nem sempre a melhor ideia é você aparecer em primeiro, isso vai depender muito de como vão estar os
seus resultados. Isso a gente pode discutir depois, mas vamos sempre lembrar dessa relação então:
quanto maior o CPC que você colocar na sua campanha maior as chances de você ganhar um leilão, ou
seja, maior a parcela de impressão que você vai ter, maior a fração das impressões totais de anúncio que
você vai participar e mais alta a sua posição na ordenação dos anúncios. Esse é o primeiro conceito. Da
mesma forma, quanto mais baixo o CPC melhor o seu CPA. Se você conseguir gastar menos no seu
CPC e mantiver a mesma taxa de conversão, o mesmo CTR, o seu CPA, que é o Custo por Ação, vai ser
menor simplesmente porque o seu gasto total pelo mesmo número de cliques vai ser menor.
O segundo conceito importante no AdWords é a ideia de campanhas. Uma campanha é conjunto de
anúncios e de palavras-chaves associadas a esses anúncios que determina um orçamento. Então vamos
dizer que você está fazendo o seu marketing de camisetas e para lançar uma coleção de camisetas
específicas você tem 1000 reais para gastar ao longo de um mês, algo assim. Então, a campanha é onde
você vai dizer isso. É o nível mais alto dentro do AdWords onde você vai dizer para tudo que estiver
dentro dessa campanha o máximo que eu vou gastar ao longo desse período de tempo é 1000 reais.
Depois da campanha, dentro das campanhas você vai ter os grupos de anúncio. Grupos de anúncio
associam palavras-chaves a anúncios. Então, se você estiver fazendo uma campanha para uma palavra-
chave camisetas, por exemplo, essa palavra-chave pode estar associada a mais de um anúncio. Você
pode iterar quais anúncios você está exibindo para diferentes buscas pela palavra camisetas e a partir
dessa iteração determinar qual é o anúncio campeão, o anúncio que vai ter melhor performance. Em
performance a gente vai poder discutir em termos de CTR, em termos de resultados de ROI, a gente vai
poder discutir isso em termos de CPA também.
Dentro do grupo de anúncios você tem os anúncios, obviamente os anúncios de canal têm um formato
específico. O Google a gente vai ver daqui a pouco quando a gente for olhar as telas do AdWords como
você cria o seu próprio anúncio, você tem o título do anúncio, você tem a URL do anúncio, você tem a
descrição do anúncio e você também tem como último objeto da estrutura do AdWords a palavra-chave.
As palavras-chaves do AdWords têm diferentes "sabores", vamos dizer assim. Ela pode ser uma palavra-
chave exata na qual, por exemplo, se você disser camisetas aquele anúncio só vai aparecer para uma
busca exata de camisetas. Ela pode ser uma correspondência de frase na qual se você tiver uma frase
que contenha a palavra camisetas o seu anúncio vai aparecer para aquela frase, para aquela busca. Por
último você tem as correspondências amplas.
Têm alguns tipos diferentes de correspondências amplas, mas a ideia geral é que, numa correspondência
ampla, se você tem sinônimo de camiseta ou uma coisa que pareça camiseta, "camisetinha",
"camisetona", "camiseta vermelha". Tudo que seja isso vai aparecer também, você vai entrar como
participante desses leilões. Então a gente vai falar um pouco mais sobre esses quatro níveis. A gente vai
falar sobre as campanhas, sobre os grupos de anúncios, sobre os anúncios e sobre as palavras-chaves
agora.

2.9 - Estrutura de Google Adwords 2 - Interface e campanhas

Quando você acessar a sua campanha de Adwords pela primeira vez, você vai ver essa tela que mostra
uma visão geral da sua conta. No entanto, ela não tem muito significado enquanto a gente não criar as
nossas primeiras campanhas; então, como a gente falou, lembra que a campanha é o que contém os
grupos de anúncio, e os grupos de anúncios contém os anúncios e as palavras chaves. Então, vamos
começar dentro de campanha; a gente vem aqui e pode adicionar a nossa primeira campanha. Só clicar
nesse mais e vira uma nova campanha.
A primeira coisa que o Google pergunta para a gente, nesse caso, é qual o tipo de campanha que a gente
quer criar. As duas principais são a de rede de pesquisa e a de rede de display. A rede de pesquisa se
refere aos anúncios que aparecem em resposta a um termo que alguém buscou no mecanismo de busca
do Google. Então alguém fez uma pesquisa e aparece o anúncio, isso é o SEM, Search Engine
Marketing. A rede de display é uma série de anúncios, ou de textos, ou gráficos, que são contextuais, que
aparecem dentro de uma navegação de uma pessoa outro site. São os banners que aparecem quando
você está na internet. Esses banners aparecem em função ou de qual site você está, ou de quais
palavras chave estão contidas nesse site; ou então de quem você é, por quais outros sites você passou.
No momento, a gente vai focar aqui em rede de pesquisa. Existem outros tipos de campanha, como: o
Google Shopping, o Youtube ou campanhas de app´s. Mas o nosso foco hoje aqui é rede de pesquisa.
A próxima pergunta que a gente tem aqui é quais são as metas da nossa campanha. A gente quer
simplesmente trazer visitantes para o nosso site? Ou a gente quer trazer visitantes que promovam
alguma ação dentro do nosso site? Então nesse caso, a gente vai usar aqui uma meta de compras, tá? É
muito importante, ao final da sua criação de campanha, que você crie uma conversão, objeto de
conversão dentro da sua conta do Adwords, para orientar o Adwords que essa conversão significa a
compra no seu site. Clicando em compras, você vai poder digitar aqui a sua URL, vamos colocar uma
URL fake aqui para a gente poder continuar.
Maravilha! Então, teoricamente, a nossa campanha está criada e a gente pode agora configurá-la. Vamos
dar nome para ela. Então vamos falar que essa aqui é uma campanha de promoção que a gente quer
fazer dentro de São Paulo. Aqui, o Google tentou oferecer para a gente, de novo, a rede de display; a
gente pode clicar não. A gente tem a opção de segmentar essa campanha por localização e por idioma.
Como a gente discutiu anteriormente, o Adwords é um canal, medianamente, segmentável na busca,
então a gente consegue selecionar não só o território brasileiro inteiro, como a gente consegue dizer que,
sei lá, quero que essa campanha apareça para o estado de São Paulo. A gente consegue excluir alguns
locais específicos. Eu poderia criar uma campanha específica para o interior de São Paulo, excluindo a
capital do estado, mas incluindo o resto do estado, se eu quisesse.
Próxima segmentação é por idiomas; qual idioma que meus clientes falam, inglês ou português é sempre
interessante adicionar as duas, muita gente usar o browser ou o sistema operacional em inglês. Isso
serve para você excluir buscas que possam ser irrelevantes; se alguém vem usando um browser ou um
sistema operacional finlandês e está aqui no Brasil, no estado de São Paulo, e busca alguma coisa que
parece com o que se está oferecendo, a probabilidade que seja relevante para essa pessoa é baixa,
então vale a pena restringir só para pessoas com quem você vai ter um bom match.
E por último, a gente tem os dois parâmetros mais importantes da campanha, que são os lances e o
orçamento diário. O orçamento diário, como a gente falou, é o principal parâmetro da campanha, vamos
dizer aqui que a gente vai gastar 20 reais nos grupos de anúncios de palavras-chave contidos nessa
campanha. E os lances, basicamente, aqui a gente tem que escolher a nossa estratégia. O Google usa a
palavra lance para se referir a CPC, o custo por clique; lembrando que cada busca que uma pessoa faz,
no Google, gera um leilão de empresas que estão dando lances nas palavras-chave para aparecerem
como os anúncios de links patrocinados do Adwords.
Então, como a gente vai gerenciar um número muito grande de palavras-chave, teoricamente, a gente
poderia optar por uma estratégia de lance automático que o Google sugere para a gente que você tem
mais informação sobre cada uma dessas estratégias automatizadas e cada uma tem as suas
particularidades. Mas o que a gente vai recomendar para a gente fazer hoje aqui durante esse nosso
curso, é uma estratégia de lance manual para a gente poder ter a nossa definição do que vai ser o CPC
para cada palavra. Por último, a gente tem aqui as datas de início e término da campanha; ela está para
iniciar no dia 15 de novembro de 2017 e não tem uma data de término definida. O resto são algumas
opções avançadas que a gente pode pular e depois clicar em salvar, e continuar.

2.10 - Estrutura de Google Adwords 3 - Configuração dos grupos de anúncios

Agora que a gente já criou a nossa primeira campanha, vamos criar o nosso primeiro grupo de anúncio.
Como a gente já discutiu, o grupo de anúncio é aquela entidade que associa palavras-chaves a anúncios.
Basicamente, é como se fosse estabelecer uma condição de você dizer para o Google que, se uma busca
com a palavra-chave, não sei, "camisetas" vai ser feita dentro da busca, eu gostaria de participar do
leilão. E participando do leilão, se eu conseguir ficar entre os primeiros e o meu anúncio aparecer, eu
gostaria que fosse desses anúncios aqui.
Quando a gente chega na tela de criar o nosso primeiro grupo de anúncios, ele pergunta primeiro para a
gente o nome de grupo de anúncios. Vamos supor aqui que dentro da nossa campanha de venda de
camisetas a gente vai colocar grupo de anúncios focado em camisetas de bandas. Legal! Depois o
Google pede para a gente qual que é o lance padrão, qual que é o CPC padrão desse nosso grupo de
anúncios. Você depois vai ter a chance de colocar CPC para cada uma das palavras-chaves que você
tiver dentro da sua campanha. Mas caso você deixe de fazer isso para alguma palavra específica o
Google vai usar o CPC padrão do grupo de anúncios ao qual aquela palavra-chave pertence.
Vamos colocar aqui, por exemplo, dez centavos para começar. Em seguida, o Google pede para a gente
quais são as palavras-chaves que a gente gostaria de incluir dentro desse grupo de anúncios: camisetas
de bandas. E você pode aqui começar a digitar as suas palavras-chaves. Depois você vai ter a chance de
inserir isso manualmente ou então subindo uma planilha, um arquivo CSV como a gente vai mostrar
depois. Mas vamos dizer, por exemplo, aqui que a gente está buscando algumas palavras-chaves
básicas de banda: camisetas Led Zeppelin, camiseta Iron Maiden, camiseta Pearl Jam, camiseta do Pearl
Jam. Vamos começar com essas aqui e eu queria fazer uma pequena pausa aqui para discutir os tipos de
correspondência que existem dentro do AdWords.
Agora na tela vocês estão vendo um gráfico que mostra os diferentes tipos de correspondência que
existem dentro do AdWords. O primeiro deles, mais restrito de todos, é a palavra de correspondência
exata. Isso quer dizer que o Google só vai considerar que você quer participar de um leilão se a busca
que for feita corresponder exatamente com todos os caracteres iguais a uma palavra-chave que você
comprou, que você colocou dentro do seu AdWords com lance determinado.
O segundo tipo de correspondência é a correspondência de frase, que é colocada entre aspas, na qual
você diz para o Google que, se for feita alguma busca que contenha a expressão exata que eu coloquei
como palavra-chave, eu gostaria de participar do leilão. Isso torna um pouco mais abrangente o seu pool,
o seu universo de buscas dos quais você vai participar. Depois disso existem as correspondências
amplas.
Correspondências amplas dizem para o Google que você gostaria de participar de leilões de palavras-
chaves parecidas com as palavras-chaves que você colocou dentro do seu AdWords. Por exemplo, o
Google vai buscar sinônimos, ele vai buscar desinências de masculino, feminino, plural, singular,
aumentativo, diminutivo, etc. Você tem alguns tipos de correspondência ampla que querem, em geral, te
dar mais flexibilidade e mais alcance dentro do seu universo de buscas. Existem as correspondências
amplas modificadas nas quais você força, por meio do uso de sinal de mais, que existam algumas
palavras do jeito que você as digitou na sua palavra-chave dentro da correspondência ampla. Esse
gráfico agora mostra para vocês que, quanto mais ampla, quanto mais distante da correspondência exata
for a correspondência que você escolher, você tem mais alcance mas você tem menos controle, você tem
menos precisão.
Vamos usar esses conceitos agora aqui dentro dessas quatro palavras-chaves que a gente começou a
digitar dentro do nosso grupo de anúncios. Então, a gente disse, por exemplo, que 'camisetas Led
Zeppelin' é uma palavra-chave que a gente gostaria de bidar, a gente gostaria de ter um lance para essa
palavra-chave. Se isso é verdade e eu deixar esse termo de busca, essa keyword dessa forma, ela vai
ser considerada uma correspondência ampla. Se eu digitar 't-shirt Robert Plant', que é um membro do
Led Zeppelin, provavelmente, o meu anúncio vai ser considerado dentro da participação do leilão, porque
isso é uma correspondência ampla.
Vamos, para começar, colocar apenas correspondências exatas aqui. A gente começa a fazer isso
colocando colchetes em volta das nossas palavras-chaves. A gente sempre recomenda que você comece
a sua campanha dessa forma para evitar um gasto muito grande, porque às vezes você faz uma
correspondência ampla com um termo que não é relevante para você. Talvez a camiseta que você vai
vender não tem o Robert Plant dentro da camiseta e simplesmente escrito Led Zeppelin. Então, pode ser
que você gere um tráfego e pague por esse tráfego sem que isso gere conversões para você.
Caso a gente coloque aqui, por exemplo, 'camiseta Pearl Jam' e 'camiseta do Pearl Jam' como exata, isso
quer dizer que 'camisetas do Pearl Jam' não vão aparecer. O que a gente pode fazer aqui é,
simplesmente, adicionar um sinal de mais e tornar esse termo amplo. Isso quer dizer basicamente que, se
aparecer qualquer sinônimo de 'camiseta' mas aparecer 'Pearl Jam' dessa forma a gente vai ser
considerado para o anúncio, para o leilão e nós vamos ser considerados dentro desse leilão. Então, a
gente pode aqui salvar essa tela para continuar.
Maravilha! Então a gente já tem dentro desse grupo de anúncios algumas palavras-chaves listadas, a
gente está concorrendo à participação do leilão para essas buscas que contiverem essas palavras-
chaves exatas e essa palavra-chave ampla com essas modificações, mas a gente ainda não tem o que
exibir. Então, no próximo vídeo o que a gente vai mostrar é como construir os anúncios que vão ser
exibidos quando essas palavras-chaves forem buscadas.

2.11 - Estrutura de Google Adwords 4 - Criação dos anúncios

Agora que a gente já criou o nosso grupo de anúncios e as palavras-chaves que vão ser inseridas dentro
desse grupo de anúncios, a gente precisa criar quais são os anúncios que vão efetivamente aparecer
quando a gente participar de algum leilão com essas palavras-chaves. A interface de criação dos
anúncios pelo Google AdWords é super simples: os anúncios são sempre de texto, quando a gente
estiver falando de rede de busca, e eles têm quatro elementos. Eles têm a URL para a qual vai ser
enviado o clique, o usuário que clicar no anúncio, a gente tem o título, a gente tem a descrição e a gente
tem a URL de exibição.
 Então, nesse caso aqui da URL final, esse primeiro campo que ele pede para a gente, ele é o endereço
efetivamente correto para o qual você vai enviar o seu usuário. Então, no nosso caso aqui, o nosso site
fake é o CamisetasLegais.com.br barra alguma página que se você tem uma landing de bandas, por
exemplo. Camisetas de bandas. Importante: essa URL precisa existir. Ela não pode ser uma URL errada
ou falsa, senão o seu anúncio não é aprovado e você não participa de nenhum leilão.
O título dentro do AdWords é quebrado em duas partes, isso porque em alguns modos de exibição o
Google vai exibir um pedaço do título na primeira linha e um segundo pedaço do título numa segunda
linha ou, em alguns outros módulos, ele só vai conseguir exibir o primeiro pedaço do título. O título é
basicamente uma string, um texto bastante restrito, nesse caso restrito a 30 caracteres. Você precisa ter
esse texto bastante focado naqueles termos que o usuário buscou dentro da busca para gerar o efeito
que a gente chama de message match. Message match ou encaixe de mensagem quer dizer que você
vai ter maior chance de sucesso se o seu usuário enxergar no título do seu anúncio uma mensagem que
se encaixa com aquele termo que ele buscou.
Nesse caso aqui, ele buscou por camisetas Led Zeppelin, camisetas Iron Maiden ou camisetas Pearl
Jam. Então, aqui a gente pode escrever na primeira parte do título, por exemplo, camisetas de bandas. E
a gente está falando, lembra da nossa campanha para São Paulo. São Paulo. Olha, aqui a gente teve um
primeiro problema: o texto do nosso anúncio é muito longo. Então, isso ilustra para a gente um dos
principais desafios que quem trabalha com links patrocinados ou com SEM encontra: você precisa
transmitir uma mensagem às vezes complexa com espaço curto. Então a gente pode reduzir isso para
São Paulo para caber na primeira parte do título.
Para gerar message match, vamos tentar incluir aqueles textos de nomes de banda dentro da nossa
segunda parte do título, lembrando que a gente tem 30 caracteres. A gente vai colocar aqui Iron Maiden,
Pearl Jam e Led Zeppelin. Não coube. Legal, então a gora a gente precisa, de novo, encarar esse desafio
de reduzir o tamanho do nosso anúncio. O que a gente pode fazer aqui, por exemplo, é colocar dessa
forma: Led Zeppe. Bacana! Dessa forma, quando o usuário fizer a busca, ele vai conseguir enxergar não
só uma descrição do que a gente faz, do que a gente vende, no caso camiseta de bandas, mas aqui, por
exemplo, também de qual a banda que deu a mensagem com o que ele buscou.
O próximo campo que o Google pede para a gente é a exibição do caminho. O Google deixa a gente
utilizar a URL de exibição para fazer um pouquinho mais de mensagem aqui e, no caso, não precisa ser
uma URL de exibição real. A gente pode falar aqui que seja camisetas de bandas, de
camisetaslegais.com.br/bandas/led+iron por exemplo. Isso gera um pouco mais de message match e não
cria na gente a obrigação de criar essa URL de verdade. Vamos deixar isso assim.
Por último, a gente tem o campo descrição e aí sim a gente tem mais espaço para descrever do quê que
se trata o nosso produto. A gente pode falar sobre propostas de valor, a gente pode escrever, por
exemplo, entrega com frete grátis, devolução garantida ou satisfação garantida, mais de 2000 estampas
diferentes. Da mesma forma, a gente tem uma limitação. Vamos sempre ter atenção para o fato de que
esse número de caracteres seja respeitado.
Como vocês podem ver, aqui do lado o Google está mostrando para a gente uma simulação de como
apareceria o nosso anúncio. Você tem essa simulação dentro do mobile e você tem essa simulação no
computador. Então, você vê que o formato é ligeiramente diferente com o espaço da largura da tela
diferente entre eles. Você pode a partir daqui iterar um pouco, mexer no seu anúncio até criar anúncios
que fazem mais sentido. Você pode então salvar esse anúncio e, se você quiser criar um novo, você pode
criar um novo. Recomenda-se sempre você ter algumas variantes de anúncio nas suas campanhas desde
o começo, porque o que o Google faz é: ele vai iterar esses anúncios entre si, ele vai ver qual performa
melhor e, a partir daí, ele vai exibir o anúncio que tem melhor performance. Você não quer depender
puramente da sua criatividade na hora de redigir o seu anúncio. É muito mais legal você deixar o Google
testar para você qual funciona melhor e ele usar os dados para otimizar.
Supondo que você já tenha criado todos os anúncios que você quer, basta clicar aqui salvar e continuar
para concluir a criação da sua campanha. Pronto, a gente tem já uma campanha chamada Promoção
São Paulo. Se a gente vier aqui em todas as campanhas, a gente vê que a gente criou essa campanha
Promoção São Paulo. Se a gente clicar nessa campanha, a gente vê que a gente tem o grupo de
anúncios Camisetas de bandas. A gente pode ter vários grupos de anúncios dentro dessa campanha de
promoção Em São Paulo. Todos estarão compartilhando o mesmo budget, o mesmo orçamento, mas
podem apontar para palavras-chaves diferentes e para anúncios diferentes. E dentro de camisetas de
bandas a gente tem as keywords que a gente digitou aqui.
Vamos agora dar uma olhada rapidinho em alguns desses dashboards que o AdWords mostra para a
gente. A gente tem aqui a palavra-chave, a gente tem o status se essa palavra-chave é qualificada ou
não, qual que é o CPC máximo que a gente tem para ela, se ela está aprovada ou não está aprovada,
qual que é a URL para a qual a gente aponta ela. Lembra que no caso aqui a gente poderia estar
apontando a URL no nível de palavra-chave mas estamos no grupo de anúncios. Quantos cliques ela já
teve, quantas impressões ela já teve, qual o CTR dessa palavra. Lembra que a gente já falou sobre CTR,
isso é o número de cliques dividido pelo número de impressões, qual que é o CPC médio que a gente
está pagando e qual é o custo total que essa palavra já gerou para a gente.
O Google é parceiro nesse momento que ele ajuda a gente a identificar problemas na nossa campanha.
Aqui, por exemplo, ele viu que eu digitei errado o nome de Led Zeppelin, o nome da banda está digitado
errado aqui. Então, para essa variante existe um baixo volume de pesquisa. Então, sempre ficar esperto
com o status das suas palavras-chaves ou de grupo de anúncios para entender se existe algum problema
aí. Voltando aqui para o nível dos anúncios, a gente consegue ver essas métricas de cliques, impressões,
CTR, CPC médio, custo, por aqui também. Esse status de anúncio hoje está em revisão. Os anúncios
demoram algumas horas para serem revisados pela equipe do Google. Eles são revisados manualmente.
A partir do momento que ele está aprovado, isso aqui muda para aprovado e ele começa a ser exibido.
Ele começa a participar dos leilões e, se a gente voltar para cá para o nível do grupo de anúncios, a
gente tem as mesmas métricas de CPC padrão, cliques, impressões, CTR, CPC médio, custo, no nível do
grupo de anúncios e também da campanha.

2.12 - Leitura Recomendada

Vídeo de Google Adwords indicado na aula: https://www.youtube.com/watch?
v=1l1a_J7qCoc&index=1&list=PLy_hwNwzI2h7EYYBp1x2Cu1stWTAutr-r
Google Adwords: https://adwords.google.com/intl/pt-BR_br/home/how-it-works/

2.13 - Links Úteis e Textos Complementares

Marketing de Conteúdo. A Moeda do Século XXI - Rafael Rez : https://www.amazon.com.br/Marketing-
Conte%C3%BAdo-Moeda-S%C3%A9culo-XXI/dp/8582891415/ref=sr_1_2?
ie=UTF8&qid=1517344945&sr=8-2&keywords=marketing (Livro)
Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers - Seth Godin:
https://www.amazon.com.br/Permission-Marketing-Turning-Strangers-Customers-
ebook/dp/B000FC0SSC/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345419&sr=1-
1&keywords=Permission+Marketing (Livro) (Inglês)
Semana 3

3.1 - SEO Onsite

Vamos falar sobre estratégias on-site para SEO. A gente vai falar hoje sobre sete estratégias diferentes
que a gente pode usar para fazer com que o Google entenda que o nosso site é relevante para aquelas
palavras-chaves que a gente escolheu priorizar. A primeira parte, o primeiro aspecto que a gente precisa
olhar dentro de um site são as tags desse site. Todo o site é construído com HTML. O HTML é uma
linguagem que tem como estrutura básica as tags. Algumas dessas tags são lidas pelo Google para
coletar mais informação sobre esse site, para ver o que é que esse site está priorizando dentro do
conteúdo dele.
A tag mais importante dentro do que hoje existe de SEO é a tag título. Existe uma tag que diz qual que
vai ser o nome que vai aparecer na barra de título do seu navegador. Seja no MAC ou no Windows, isso
aparece no Chrome, por exemplo, na aba o título daquela aba. Você tem controle sobre qual é o texto
que é exibido ali. Essa tag título é emprestada pelo Google para ser o título do site como resultado de
busca. Então, se o seu site aparece alguma busca do Google, aquele link azul que vai aparecer ali é
exatamente o texto da sua tag título. Então, você tornar essa tag título relevante e compatível com a
palavra-chave que você quer priorizar é muito bom.
Então, se o seu site se chama, sei lá, Joãozinho Shirts, mas o que você vende é camiseta, seria legal
você colocar dentro do título do seu site não somente o nome do seu site, mas também alguma coisa
descritiva, tornar o negócio um pouquinho mais descritivo. Bem interessante isso, então agora se você for
buscar sites grandes que você conheça, podem ser sites de e-commerce, presta atenção no que aparece
no resultado da busca do Google. Veja que sempre tem algumas palavras adicionadas ali um pouco mais
descritivas sobre aquele site. Isso é bastante interessante de a gente ver.
Uma segunda tag que é relevante é a tag description. Então, existe a tag title, que é a tag título, e a tag
description. A tag description por si só não ajuda você a se ranquear melhor, ela não ajuda você a subir
nos resultados do Google para aquela palavra, mas ela, sendo uma tag que também é emprestada pelo
Google para descrever o seu resultado de busca, ela ajuda os seus usuários a entenderem melhor
porque eles deveriam clicar dentro daquele resultado. E como a gente vai ver no off-site, o CTR do
resultado orgânico é o principal determinante de sucesso SEO. Então, quanto mais os seus clientes que
encontrarem os resultados imprimidos nos resultados orgânicos, clicarem nos seus resultados, melhora a
chance de você subir no ranking. Então, indiretamente, a sua tag description te ajuda nesse ponto.
Essas são as duas tags que são importantes de a gente se focar. E, essas tags você pode modificar elas
diretamente no HTML ou se você tiver usando algum CMS como Wordpress, como Joomla, Drupal, etc.
Você tem campos dentro da sua área de gestão da página que você consegue customizar esse campo.
Lembra sempre que a ideia é torná-lo descritivo e compatível com as palavras que você está priorizando.
Então, se você está priorizando camiseta ou camiseta do Iron Maiden, esse termo deveria estar ali dentro.
Então essa é a primeira tática de otimização on-site.
A segunda tática de otimização on-site são as tags Hx. Para quem entende um pouco de HTML, dentro
do HTML você consegue hierarquizar os títulos dentro do seu site de acordo com uma tag que começa
com H, pode ser H1, H2, H3 e etc., etc. Inicialmente, lá nos primórdios do HTML, isso determinava o
tamanho da letra também. Então, o H1 era a maior letra que você podia usar no seu site, o H2 era um
pouquinho menor, H3 menor e etc. Então, ainda existe uma relação entre onde estão presentes as suas
palavras-chaves que você quer priorizar dentro dessa hierarquia. Então o Google ainda olha para isso.
Então, se você está vendendo camisetas ou sapatos, o que quer que seja, por favor, não coloque na sua
tag H1 da sua página escrito "clique aqui" ou "veja só" ou "promoção". Coloque algum termo que seja
relacionado à keyword que você quer priorizar.
Então, quanto menor o número do H, quanto menor o número que vem depois do H, o H1, H2, etc., mais
o Google entende que aquilo que vai estar escrito ali é o conteúdo do seu site, é relevante para o
conteúdo do seu site. Então, se você está gastando, teoricamente, um H1 para escrever camisetas, quer
dizer que, provavelmente, camisetas é o tema principal do seu site. Então, garantir que os seus H1s e
H2s, pelo menos, estão ricos em keywords, eles contém as keywords que você quer priorizar é muito
importante.
A terceira tática de on-site tem a ver com a densidade das keywords. Nos primórdios da internet, as
pessoas achavam que quanto mais vezes você colocasse a keyword que você quer ranquear, quanto
mais ela aparecesse dentro do seu site, mais o Google entenderia que o seu site é relevante para aquela
keyword. Só que é meio básico, o pessoal do Google é muito mais inteligente do que isso, então hoje
eles têm uma série de táticas para identificar se a sua densidade de keywords é natural ou não é natural.
Mas o importante é que você garanta que todos os textos dentro do seu site, se você quer que aquela
palavra seja considerada importante, que exista uma certa densidade. Então, existem alguns plug-ins de
CMS que ajudam você a encontrar a densidade certa, algumas pessoas falam seis vezes por parágrafo,
tem que aparecer no mínimo dez vezes na página, etc.
É muito difícil dizer que existe uma regra específica para o Google. O Google é muito pouco transparente
em relação a isso, obviamente ele não quer que as pessoas manipulem as regras de priorização do
próprio algorítimo deles. Mas o importante para lembrar aqui é, se vai ter algum texto no site onde cabe a
inclusão de uma keyword, vale a pena incluir. A gente brinca que o Google é como se fosse uma criança
de cinco anos de idade. Você não pode deixar muita sutileza, você não pode usar sinônimos muito ricos,
não tem problema se você repetir camisetas várias vezes dentro do seu site se você quer otimizar para
camisetas. Então, esse é o ponto, garantir que você tenha uma densidade das suas palavras-chaves. A
gente acabou de falar sobre densidade de palavras-chaves no texto.
Uma outra parte importante do texto que vem à tona quando se fala de SEO é a relevância e unicidade.
Não adianta copiar e colar textos de outros lugares da internet que são ricos em palavras-chaves que
você deseja ranquear, não adianta copiar eles para dentro do seu site. Isso, na verdade, gera pontos
negativos para o seu SEO. É importante que o seu texto seja relevante, que as pessoas queiram
consumir aquele conteúdo e que ele também seja único. Então, essa parte realmente, sim, dá trabalho,
você vai precisar escrever os textos que estão na sua página. Empresas de e-commerce gastam bastante
tempo gerando descrições únicas para os produtos que estão dentro das páginas delas. Então, essa é
uma parte que não tem muito como escapar. É importante que o texto seja relevante e único.
A quinta abordagem que a gente tem para SEO on-site diz respeito aos links internos. Como o Google
descobre o seu site? Você primeiro pede uma indexação para o Google ou ele chega ao seu site via um
link de outro site? O Google é como se fosse uma aranha que vai navegando, que vai andando por cima
da teia da internet. Então, tudo o que está conectado a alguma coisa, ele consegue chegar. Se você tem
uma página do seu site que pode ter o conteúdo mais lindo do mundo, pode ter a palavra-chave
aparecendo no H1, no H2, com o título certinho e tudo maravilhoso, mas não existe nenhum link para
essa página, você só consegue chegar nela sabendo a URL exata, isso diminui bastante as chances de
que o Google consiga enxergar essa página, porque nada está linkando para ela. Então, a rede de links
interna do seu próprio site é bastante importante para que você seja "crawliável", que você seja indexável
pelo Google de maneira saudável. Muita gente usa, gosta de usar, ou o rodapé do site ou então a barra
de navegação que tenha um link para todas as hierarquias do site, para todas as categorias do site. Essa
é uma ideia interessante, mas, de qualquer forma, vale sempre checar se o seu site está com as páginas
bem linkadas.
As duas últimas táticas de otimização de SEO on-site têm a ver com pontos mais de infraestrutura. Uma
das mais importantes, provavelmente, a mais importante de todas elas é a velocidade de renderização do
seu site. Então, caso o seu site seja lento, a chance de você aparecer entre os primeiros resultados da
busca orgânica é muito baixa. E ser lento é uma coisa que depende de vários critérios. Quanto tempo
demora até o primeiro bit de informação chegar no seu usuário? Quanto tempo demora até o primeiro
texto legível chegar no seu usuário? Quanto tempo demora até a sua página inteira estar renderizada?
Tudo isso é levado em conta pelo Google. Existe uma série de ferramentas que são utilizadas para você
medir a velocidade do site. Aqui vocês podem ver dois links de duas ferramentas interessantes que a
gente recomenda que vocês deem uma checada no site, e essas ferramentas ajudam você a fazer um
diagnóstico. Elas falam: "Olha, está demorando a carregar por causa dessa imagem ou porque você tem
muito Javascript no site ou por outras razões". Então essas ferramentas te ajudam a fazer um diagnóstico
da sua velocidade, lembrando que velocidade é um dos itens mais importantes para SEO.
O último aspecto on-site que a gente precisa mencionar é meio básico que é o URL do seu site. Não só a
URL raíz do seu site, quanto mais relação ela tiver com a sua palavra-chave, melhor é para o seu SEO.
Então, se você está disposto a comprometer a URL do seu site com o nome camisetas, quer dizer, "puxa,
deve ser sobre camisetas isso aqui". Mas não só a URL raíz, mas tudo o que vem depois. Muitas vezes a
gente navega por sites onde você está vendo um post de um blog de alguma coisa e o que você vê na
URL é um código de identificação do número daquela página. O Google não tem como ler aquele código
e imaginar qual é o tema daquela página. Então, é sempre importante, na estrutura das suas URLs, você
deixar muito claro, de forma cognitivamente clara, sobre do que se trata aquele conteúdo. Então, por
exemplo, se a sua loja vende, não só camisetas mas também sapatos é interessante que as URLs seja o
domínio raíz barra vestuário, por exemplo, barra camisetas, depois barra vestuário barra sapatos. Dessa
forma, o Google entende sobre o que é cada uma daquelas páginas.
3.2 - SEO Offsite
Legal! Então, a gente discutiu algumas iniciativas que a gente pode ter dentro do nosso próprio site para
tentar torná-lo mais relevante para aquelas keywords, para aquelas palavras-chaves que a gente
considera importantes. E a gente espera que com esse conteúdo a gente consiga fazer o Google
entender que a gente é relevante para os termos que são buscados. A notícia ruim de tudo isso é que o
que a gente consegue fazer de on-site é bastante limitado. Não é o que dá mais resultado. Precisa estar
lá, é necessário, mas não é suficiente.
A parte mais importante do SEO está no que se chama de off-site. É o que acontece fora do seu site, mas
que tem a ver com o seu site. Um dos principais preditores de sucesso da sua estratégia de SEO é o CTR
das pessoas que encontrarem o seu site nos resultados orgânicos. Lembrando o conceito de CTR que é
o número de cliques dividido pelo número de impressões. Então, se eu busquei camisetas e o meu site
apareceu, que seja em quinto lugar, mas ele tem um CTR maior para aquela busca do que os sites que
estão acima dele nos resultados, a tendência é que ele suba. Então, quanto mais relevante você for para
aquele assunto, mais o Google entende que você deveria ser o primeiro.
E esse CTR não é um CTR bobo. Não é que a gente vai pagar um exército de pessoas para ficar
buscando alguma coisa e clicando dentro do nosso link. Na verdade, há algumas coisas que também
interferem aí, como por exemplo, se a pessoa clica no seu site e dá um back, ele aperta a tecla back, isso
é um sinal extremamente negativo para o Google. O Google entende que a pessoa achou que o seu site
era relevante, mas no momento que ela viu o que estava acontecendo no seu site ela deu um back para o
mecanismo de busca para buscar por algum outro site. Isso diz: Google, esse site aqui não é relevante
para esse tema. Parece que é mas não é. Então, não é simplesmente o CTR, mas também é o
engajamento que você tem depois do clique. Esse aspecto de você tornar o seu site rapidamente
interativo, de você disponibilizar calls to action, que são chamadas para ação, links dentro do seu site
para a pessoa continuar a navegação e não dar back são muito importantes também.
Além do comportamento dos seus usuários dentro dos resultados de busca, outra coisa que é muito
importante e é o mais importante, acho que de todo o SEO na estratégia off-site, é o que é chamado de
link building, é a construção de links de outros sites para você. E aí são realmente três coisas que
importam: quantos links existem, quem está lincando para você e o que eles estão falando quando eles
lincam para você.
Primeiro ponto: quantos links existem. É meio óbvio, quantos mais links você tiver para o seu site, melhor.
Mas não é uma questão de repetição de links dentro da mesma página ou dentro do mesmo site que vai
importar. O que importa realmente é quantos domínios diferentes estão lincando para você. Então, se
você tem muita gente, muitos sites que lincam para o seu site, o Google entende: nossa, existe relevância
relacionada a este site em questão. Primeiro ponto: quantidade de links.
Segundo ponto é quem está lincando. Nem todos os sites são vistos como iguais pelo Google. O Google
tem algumas métricas de autoridade que determinam que sites, como por exemplo o site da USP é muito
relevante, o site do New York Times dos Estados Unidos é muito relevante e o blog da minha vizinha não
é tão relevante assim. Algumas coisas são levadas em consideração, como há quanto tempo existe o
domínio, se é domínio que é .com, .edu, se ele é direto .br, tudo isso pesa, quantos links esse próprio site
tem. Tudo isso constrói uma métrica de autoridade, que está sempre mudando o jeito que é calculado
mas, a gente entende como autoridade do site que está lincando para você. Então, quanto maior a
autoridade do site que dá um link para você, mais "pontinhos" você ganha dentro do seu link building. Às
vezes vale a pena você entrar em contato com algum site que você tem parceria, algum fornecedor ou
alguma instituição que você consegue trabalhar junto. Se você tiver alguma razão para essa instituição
lincar para você, você está fazendo um link building que é um passo maior do que você fazer vários links
dentro de vários sites com menor autoridade.
O terceiro aspecto do link building, depois de falar de número de links e de quem linca para você, é
aspecto de o que está sendo dito quando existe esse link. Quando você cria um link no HTML, existe um
termo que se chama texto âncora. Qual é o texto que está sublinhado, qual que é o texto ali que é clicável
e que vai dar origem ao link. Geralmente, textos âncoras escritos "clique aqui" têm pouca relevância,
porque afinal de contas "clique aqui" não é uma keyword que é relevante para você. Mas se, por exemplo,
você aparece numa reportagem num jornal de circulação nacional e dentro da palavra camisetas de
bandas, por exemplo, existe um link para o seu site no qual existe uma relevância de camisetas de
banda, pode apostar que isso vai ter uma influência super positiva sobre o seu ranqueamento no
resultado da busca 'camisetas de bandas'. O Google vai entender que "olha este site de grande
autoridade, quando foi mencionar esta keyword, esta palavra-chave, pensou neste outro site aqui para
lincar e achou que faria sentido para os usuários deles fazerem um link". Então, esse texto âncora,
quanto mais relacionado com as keywords que você quer priorizar, melhor o resultado que você vai obter.
Um último ponto sobre link building que é importante é sempre garantir que esses links que são feitos
para você são links que o Google consegue indexar e que ele consegue seguir. Existem alguns
parâmetros de HTML, alguns modificadores de tags que você aplica dentro de link que tornam esse link
invisível para o Google. O Google passa por ali e fala, "não vou seguir esse link" e esse link acaba não
contando. Então, antes de você sair fazendo uma série de links dentro dos seus perfis de redes sociais
que são interessantes lincarem para o seu site, dentro de sites dos seus amigos, dentro de comentários
de blogs e etc. Só dá uma olhada antes no HTML desses sites, se os links que já existem eles têm uma
tag escrita ou 'no follow' ou 'no index'. que são os dois parâmetros que indicam que aquele link não deve
ser seguido.

3.3 - KW research e otimizando seu site (Joãozinho)

O Joãozinho fez a aula de SEO e teve várias ideias para trazer tráfego orgânico para o seu site. O
primeiro passo, ele sabia que era fazer a pesquisa de palavras-chaves, ou seja, o keyword research. Ele
pensou numa série de palavras que ele poderia usar: camisetas, comprar camisetas, camisetas de
banda, camisetas Led Zeppelin e por aí. A primeira coisa que ele fez foi fazer uma busca sobre algumas
dessas palavras e ver como estava a competição e, com isso, ele descartou as palavras que ele
considerou mais gerais. Por exemplo, se ele buscasse por camisetas, simplesmente, ele viu que
apareciam primeiro anúncios do Google Shopping, depois anúncios do Google Adwords, depois algumas
lojas de camisetas no Google Maps e só depois os resultados orgânicos. E, ainda sim, os primeiros
resultados orgânicos eram de lojas imensas. Conclusão? A competição para essa palavra muito geral
estava muito alta.
Passando para as palavras mais específicas, ele foi conferir o volume de busca no Google Trends. Ele viu
que a keyword "camisetas de bandas" performava melhor do que qualquer palavra-chave focada numa
banda específica e, comparando as bandas específicas, ele comparou, por exemplo, Led Zeppelin,
Nirvana e U2, ou seja, ele comparou as keywords "camiseta Led Zeppelin", "camiseta Nirvana" e
"camiseta U2", e ele viu que U2 tinha um volume de busca maior do que Nirvana e, Nirvana tinha um
volume de busca maior do que Led Zeppelin. Ou seja, ele decidiu focar, primeiramente, em "camisetas de
banda" e nas camisetas com os nomes de bandas que tinham mais volume de busca. Aí ele partiu para
implementar as suas estratégias on-site e off-site.
No on-site, o Joãozinho criou uma página na sua loja online só para a keyword "camisetas de banda", ou
seja, o título, lá cima da barra de título e os títulos H1 e H2, etc., e as descrições todas referenciavam a
palavra chave camisetas de bandas. Todos os lugares onde o Joãozinho ia dar exemplo das bandas, ele
escolhia os exemplos das bandas que tinham o maior volume de busca, no caso, camisetas do U2 e
camisetas do Nirvana. Ele também criou páginas específicas focadas só nas bandas que ele queria
priorizar.
Para a sua estratégia off-site, o Joãozinho lembrou da importância de se ter links relevantes apontando
para o seu site. E ele lembrou também que esses links são mais fortes se o site que linkar for importante,
for relevante para o público e tiver um texto âncora legal. Com isso em mente, ele foi atrás de vários blogs
de bandas cujas camisetas ele vendia no seu site. Ele entrou em contato com os donos dos blogs e
combinou que ele escreveria um post falando sobre alguma coisa da banda para contribuir com o blog
desde que ele pudesse colocar dentro do post um link para o site dele. Assim, o Joãozinho falou com 15
blogs diferentes e conseguiu 30 links, como assim? Dentro do texto, ele conseguiu colocar links para
páginas diferentes dentro da loja dele. Aquela que falava sobre camisetas de bandas gerais e para as
camisetas das bandas específicas de cada blog.

3.4 - Leitura Recomendada

O que é SEO: o guia completo para você entender o conceito e executar sua estratégia:
https://marketingdeconteudo.com/o-que-e-seo/
Tendências de SEO para 2018: https://marketingdeconteudo.com/tendencias-de-seo/

- Busca de palavras chave com bom desempenho:

Keyword Research Database: https://serps.com/tools/keyword-research/
Keyword Tool: https://keywordtool.io/

- Densidade de palavras chave no seu conteúdo do site:

Qual é a densidade de palavras chaves ideal de um texto?: https://markeninja.com.br/qual-e-densidade-
de-palavras-chaves-ideal-para-o-seu-texto/

- Teste a velocidade do seu site:

Teste a velocidade do seu site em dispositivos móveis: https://testmysite.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/
PageSpeed Insights: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

- Teste a força do seu site:

Website Grader do HubSpot: https://website.grader.com/?
__hstc=20629287.72c9457a273257de0e02886cc248d876.1507430783987.1518791578932.1518808358
938.7&__hssc=20629287.1.1518808358938&__hsfp=2065713712#/

3.5 - Como funciona Facebook Ads

Na aula de hoje a gente vai falar um pouquinho sobre o Facebook Ads, que são os anúncios do
Facebook. Ele é o produto de mídia display do próprio Facebook, que ganha muita relevância com o
passar do tempo, quando o Facebook deixou de priorizar as postagens orgânicas. O quê que foi isso? Ele
diminuiu o alcance das postagens orgânicas e as pessoas tiveram que começar a pagar para fazer os
anúncios. Imagine que todos nós já vimos esses anúncios rodando, seja quanto a gente estava olhando o
nosso feed, olhando as nossos, as dos nossos e apareceu algum anúncio patrocinado. Quando a gente
estava rolando o nosso Instagram e viu, também, outro anúncio. Ele é mais presente do que a gente
imagina, na nossa vida. E acho que vale a pena falar também que esse é canal constante evolução. O
Facebook tem sempre testado novos formatos de anúncios e locais que ele pode exibir, porque é a forma
que ele próprio monetiza a ferramenta. Acho que é importante a gente falar aqui de alguns conceitos
importantes que nós já falamos em outras aulas do curso, que são relacionados ao canal dos anúncios do
Facebook.
Primeiro que ele é um canal pago, ou seja, nós pagamos para impulsionar uma postagem orgânica da
página; ou promover anúncios que nós criamos. Outro conceito importante que a gente já falou é que ele
é um canal push. O que é isso? É canal que nós, proativamente, mostramos o conteúdo para o usuário,
que ele não necessariamente mostrou interesse ainda nesse produto. E isso requer um esforço grande de
mídia que, muitas vezes, está atrelado ao investimento; e isso torna as segmentações ainda mais
importantes, nesse caso. Em cima desse ponto, vale a pena lembrar que ele é um canal segmentado. O
quê que é isso? Nós podemos definir, claramente, com quem que a gente quer falar. Eu quero falar com
pessoas da cidade de São Paulo, do estado do Rio de Janeiro de 25 a 30 anos, que têm determinados
interesses, que gostam de futebol, que gostam de tais bandas de rock, que gostam de música eletrônica
e por aí vai. Por último, acho que vale a pena falar que ele é um canal rápido. Uma vez que a gente
configura as campanhas na plataforma, após o período de aprovação, os anúncios já estão rodando e a
gente já pode observar os resultados que ele está trazendo para a gente.
Outro conceito importante para a gente falar, e isso é um conceito um pouco mais amplo, porque a gente
fala de estratégia, é que é dos mais versáteis que a gente tem. Mas por que que é isso? Porque a gente
consegue trabalhar comunicações massa, então ligados, muitas vezes, à aquisição; eu posso falar com o
Brasil, com o estado inteiro, ou até mesmo campanhas ultra segmentadas, muitas vezes ligadas a
retargeting; falando com pessoas que já interagiram com a minha marca, já interagiram com o meu site, já
compraram determinado produto. Uma outra característica quando a gente fala da versatilidade do
Facebook é que é possível ter campanhas bem amplas, como a gente falou, ligadas, por exemplo, a
awareness ou conversão. Então, eu posso divulgar a minha marca, simplesmente falar da minha marca,
fazer com que as pessoas saibam da minha marca ou gerar vendas de fato, que é muitas vezes o grande
interesse de muitas plataformas.
Outro ponto importante que a gente tem que falar sobre o Facebook é o posicionamento dos anúncios.
São os espaços que estão disponíveis para a gente mostrar esses anúncios. Então nós temos alguns
espaços disponíveis que a gente pode falar. Primeiro é o próprio Facebook e eu estou falando do feed,
que é um dos mais comuns aquela barra lateral direita que a gente vê quando a gente está navegando no
computador, dentro de grupos, dentro de artigos, propriamente dentro de vídeos quando a gente está
vendo algum vídeo, às vezes, entra anúncio de video curto, depois o vídeo volta. Quando a gente fala do
Instagram, a gente fala tipicamente do feed ou dos stories, que é formato relativamente novo e que todo
mundo tem usado muito. Tem o próprio messenger do Facebook e também tem o audience network, que
são os sites e aplicativos parceiros do Facebook; é algo similar a GDN do Google.
Outro ponto importante aqui para a gente falar é a estrutura básica dos anúncios do Facebook. Ela é
composta por três grandes níveis, a gente pode chamar: campanhas, grupos ou conjuntos de anúncios e
propriamente os anúncios. Saber como eles funcionam ajuda a gente a organizar as nossas campanhas e
a organizar a nossa comunicação com os usuários e os nossos potenciais clientes.
O primeiro nível que a gente tem que falar é o nível de campanha; ele é o nível base dos anúncios do
Facebook. É nesse nível que a gente configura o objetivo dos nossos anúncios. O quê que a gente quer
tirar deles? Seja uma campanha awareness, uma campanha de conversão, uma campanha de
engajamento; se ele vai gerar vendas, se ele vai gerar leads, se ele vai gerar interações com a minha
página ou eventos do Facebook.
Quando a gente fala de conjunto de anúncios, é o segundo nível, aqui ele diz como o anúncio será
veiculado. É aqui que a gente define as estratégias de direcionamento. O quê que é o direcionamento? É
quanto eu vou gastar, quando eu vou gastar então a programação desse anúncio quais segmentações eu
vou usar e qual o posicionamento. Quando eu falo de orçamento eu estou falando: " ok! Eu vou gastar 50
reais, 100 reais, por uma semana, por exemplo." Quando de programação, eu falo que eu vou investir por
cinco dias, sete dias; ou vou investir somente na segunda e na quarta, à tarde, por exemplo. Quando eu
falo de segmentação, eu estou falando de pessoas do estado de São Paulo, pessoas com determinada
idade, pessoas com determinados interesses, pessoas que interagiram com a minha página, pessoas que
nunca interagiram com a minha página. Quando eu falo de posicionamento, eu estou falando quais
canais eu vou mostrar, ou quais espaços eu vou mostrar; então se eu vou mostrar no Facebook, se eu
vou mostrar no Facebook e no Instagram, se eu vou mostrar no stories. E é importante falar que uma
campanha pode conter mais de um conjunto de anúncios; e cada um deles com características bastante
específicas, ligadas ao direcionamento.
Por fim, o último nível é o de anúncios, que é de fato o que o nosso usuário vai ver quando ele estiver
navegando nas plataformas. É aqui que a gente configura a imagem que vai mostrar, se é uma imagem,
se é vídeo, qual texto que eu vou utilizar, qual chamada que eu vou usar; se eu vou usar um botão que
vai estar falando de compre agora, saiba mais, e por ai vai.
Um outro ponto importante que a gente tem que falar do Facebook Ads é que os anúncios do Facebook
têm uma componente grande de social. O quê que é isso? Eles se beneficiam muito de conteúdos virais;
então são aqueles conteúdos com grandes números de likes, comments e shares. Isso influencia
positivamente no alcance dos anúncios. Então são aquelas primeiras brincadeiras como, por exemplo,
"marque o seu amigo nesse anúncio e tudo mais", que tendem a aumentar o relevance score dado o
engajamento que essas publicações têm. E aumentam muito o alcance e reduzem, muitas vezes, o
nossos CPM ou CPC, aumenta o CTR da nossa campanha.
Outro ponto relevante que é preciso falar aqui são as métricas indicadoras desse canal. As mesmas
métricas que nós vimos no Google Adwords também são válidas aqui, então o mesmo conceito de
impressões,CTR, CPA, CPC, CPM, são válidos aqui; e isso facilita muito a comparação entre os canais.
Então, eu posso avaliar como é que está o CPC das minhas campanhas comparado a outros canais;
como é que está o meu CPA comparado ao Adwords; e isso faz com que a gente tenha conclusões muito
mais fáceis e diretas ao olhar os números. Até agora, nós passamos por alguns conceitos básicos. Nas
próximas aulas, nós vamos ver um pouco do detalhamento de como criar cada campanha, cada grupo de
anúncios e os anúncios.

3.6 - Criando uma campanha (Joãozinho)

O Joãozinho, depois de assistir a aula de Facebook Ads e sabendo que ele já tinha investido e trabalhado
nos canais pool, então ele já tinha investido no Google Adwords e já tinha feito as otimizações do seu site
para melhorar os resultados de SEO, ele percebeu que gostaria de aumentar ainda mais o alcance e a
audiência do seu site de uma maneira mais rápida. Então, ele decidiu trabalhar um canal push, no caso, o
Facebook. De entre todos os produtos da sua loja, o Joãozinho também percebeu que algumas
camisetas tinham uma maior procura e decidiu usá-las nessa sua campanha. Então, ele decidiu criar uma
campanha no Facebook já focada em conversões e vendas e definiu um orçamento de 1000 reais para
essa campanha.
Depois de criar a campanha, o Joãozinho percebeu que chegou a hora de segmentar os seus anúncios e,
usando as próprias segmentações do Facebook, como região, então ele focou em clientes da cidade de
São Paulo, idade, focando clientes entre 18 e 35 anos, escolheu o gênero, então muito focado a
campanha no gênero masculino, ele percebeu que a sua audiência tinha ficado muito amplo e talvez os
seus anúncios não fossem tão efetivos também comparado ao seu orçamento. Então, ele se lembrou da
aula que no Facebook é possível criar audiências customizadas.
Então, ele foi lá no seu site, pegou a lista de e-mail de seus principais compradores e decidiu utilizá-los
nessa sua segmentação. Então, o Joãozinho foi lá, criou uma audiência e criou um público semelhante a
essa audiência. Uma ferramenta do próprio Facebook que procura clientes e um público similar à sua
audiência principal e aplicou isso na sua segmentação, junto aos outros parâmetros que ele tinha usado,
como clientes da cidade de São Paulo, na faixa etária de 18 a 35 anos, do sexo masculino e isso deixou a
sua audiência muito mais qualificada para os seus anúncios.
O Joãozinho também se lembrou que o seu site não tinha uma versão muito boa para ser vista no celular.
Ele decidiu se focar no Facebook ao invés do Instagram, uma vez que o Instagram é majoritariamente
acessado pelo celular e aquelas pessoas que acessassem os seus anúncios, eventualmente, pelo celular,
não veriam o seu site da melhor maneira. Então, ele decidiu se focar no Facebook e olhando,
principalmente, o feed dos seus usuários. Uma vez definidos os objetivos da sua campanha e definindo a
sua segmentação, o Joãozinho foi, de fato, criar os seus anúncios. Então, para isso, ele tirou algumas
fotos daquelas camisetas que ele sabia que eram mais atrativas e subiu na ferramenta do Facebook.
Como o Joãozinho não sabia quais daquelas estampas trariam mais resultados e gerariam mais interesse
seus usuários, ele decidiu criar alguns anúncios diferentes, cada um deles com uma estampa distinta,
para então ver qual deles traria mais vendas. Após alguns dias, Joãozinho percebeu que as camisetas
com frases de humor geraram muito mais engajamento e trouxeram muito mais resultados em vendas e
decidiu, então, continuar com essas estampas, pois elas eram aquelas que trouxeram maior ROI das
suas campanhas.

3.7 - Estrutura de Facebook Ads 1

Nessa aula a gente vai falar um pouquinho sobre como a gente configura essas campanhas no
Facebook. Como a gente já falou também, é superimportante a gente saber quais objetivos que a gente
quer de cada uma dessas campanhas para que a gente possa otimizá-las da melhor maneira. Bom, como
vocês podem ver essa aqui é a ferramenta de gerenciamento de anúncios do Facebook. Aqui tem os três
menus que nós comentamos anteriormente, as campanhas, os conjuntos de anúncio e os anúncios.
Nessa aula a gente vai focar aqui na criação das campanhas.
Quando a gente vai criar a campanha, a primeira coisa que a gente tem que fazer é dar um nome para
ela. Então nesse caso nós vamos dar o nome de Camisetas. A informação que a gente vai colocar aqui é
o tipo de conta. No nosso caso será o Leilão, porque ele está disponível para todos os anunciantes do
Facebook. Ele também é o formato que nos dá a maior flexibilidade termos de formatos de anúncios que
a gente vai colocar, locais disponíveis para mostrar esses anúncios e por aí vai. A terceira informação é a
informação mais importante da criação da campanha, que é de fato falar qual é o objetivo dela. Aqui
existem alguns grandes objetivos. Pode ser o reconhecimento da sua marca, pode ser o que o Facebook
chama de consideração, que está ligado ao engajamento, seja ele gerar fluxo para sua plataforma, gerar
instalações para seu aplicativo.
E por último conversão, que pode ser de fato uma venda, uma visita ao seu estabelecimento. Acho que
aqui a gente vale a pena detalhar um pouquinho cada deles. Quando a gente fala de reconhecimento isso
está muito ligado à campanhas de aware. Então a gente está falando de aumentar o reconhecimento da
sua marca. Então isto está muito ligado a falar com muitas pessoas, ter um alcance muito grande.
Quando a gente fala de consideração com engajamento, a ideia pode ser, por exemplo, gerar fluxo para o
seu site, gerar instalações para o aplicativo, gerar visualizações de um determinado vídeo, gerar
cadastros, para isto muitas vezes nós temos uma landing page ou hotsite específico para isso, gerar
envolvimento com a publicação, seja ela likes, comentários, ou compartilhamentos.
Você pode fazer com que pessoas curtam a sua página, você pode fazer com que pessoas interajam com
o seu evento, com elas falando se tem interesse, ou se elas vão atender, ou que elas te mandem, no
caso, mensagem. Quando a gente fala de conversão a gente está falando, na maioria das vezes, de
gerar vendas, então de gerar vendas para seu e-commerce ou para a sua plataforma. E aí tem outros
formatos que são vendas no catálogo de produtos, ou até mesmo visitas ao seu estabelecimento. Para o
nosso exemplo aqui nós vamos focar, por exemplo, em gerar conversões, como simular vendas de
camisetas.

3.8 - Estrutura de Facebook Ads 2

Uma vez criada a campanha, o próximo passo é criar os conjuntos de anúncios e aqui, como a gente
falou, é onde a gente vai dar a maior quantidade de informações para o Facebook mostrar o nosso
anúncio. Então, no nosso exemplo, vamos criar, por exemplo, o nome do conjunto de anúncios será
Camisetas básicas. Uma vez com o grupo de anúncios criado, a gente tem que dar as informações para
que ele possa segmentar melhor esse anúncio.
Então, quando eu falo o primeiro ponto quando a gente fala de conversão, é selecionar qual evento de
conversão que eu quero. Aqui eu faço um pequeno parêntese que é importante que a gente configure o
pixel do Facebook no nosso site, para que o Facebook possa identificar quais conversões vieram da
plataforma dele. Então, isso é um pouquinho mais entalhado, mas nesse "saiba mais" a gente consegue
entender como isso é feito. Mas vale a pena lembrar que isso é superimportante para o Facebook poder
otimizar as campanhas.
Uma vez isso feito a gente vai, por exemplo, selecionar onde a conversão ou onde o pixel está
selecionado. Então no caso, o nosso site, nosso aplicativo ou até mesmo no messenger. Então, no nosso
caso a gente vai falar do nosso site. O próximo grande passo que a gente vai falar é do orçamento. E
aqui nós temos algumas opções. Ele pode ser um orçamento diário ou um orçamento vitalício. Orçamento
diário é simples, por exemplo, eu quero que ele gaste 20 reais por dia. Quando eu falo de orçamento
vitalício, eu quero falar que ele vai gastar esse valor durante todo o período de anúncio. Vamos fazer o
orçamento vitalício, porque isso nos dá algumas opções a mais de programação. Nesse caso, vamos
colocar, por exemplo, 100 reais ao nosso orçamento.
O próximo passo é falar quando esse anúncio vai ser veiculado. Eu posso colocar a data de início, então
eu vou colocar, por exemplo, para segunda-feira, dia 28 às 10 horas da manhã. E eu posso falar por
quanto tempo esse anúncio vai ser veiculado. Então, vamos falar, por exemplo, que ele vai ser veiculado
até o dia dois, por exemplo. Uma vez que isso está configurado, a gente pode, a próxima opção é falar
com qual frequência ele vai ser veiculado. Então, ele pode ser veiculado por todo o tempo ou de acordo
com uma programação. Quando eu falo uma determinada programação, eu posso colocar horários
específicos. Então eu posso, por exemplo, falar que na terça-feira ele vai ser veiculado ao meio-dia; na
quarta, das três às seis; na quinta das oito às nove e, por aí vai. Para o nosso caso, vamos colocar, por
exemplo, simplesmente que ele vai ser veiculado por todo o tempo.
A próxima informação é o público; então, com quem que eu vou falar. A primeira opção que ele mostra
aqui são alguns públicos personalizados. Aqui eu faço uma outra observação que o Facebook te
proporciona criar audiências baseadas em listas de e-mail. Você pode pegar pessoas que já estão na sua
lista de e-mail e colocar aqui. Qual que é o benefício disso? Eles já são clientes seus, eles já conhecem a
sua marca. E isso faz com que provavelmente você tenha resultados muito melhores. Nós vamos assumir
aqui que nós não temos essa lista e vamos seguindo a segmentação.
A próxima informação é a localização, então eu posso colocar desde outros países. Por exemplo, aqui ele
está falando do Brasil, mas vamos falar, por exemplo, vamos ser mais específicos aqui, vamos falar da
cidade de São Paulo. Eu posso incluir outras localizações ou até mesmo excluir; eu poderia, por exemplo,
falar de pessoas que estão no estado de São Paulo, mas não estão na cidade de São Paulo esse é um
exemplo. Uma outra informação aqui é que eu tenho algumas opções de falar pessoas que estão nessa
localização, pessoas que moram nessa localização, pessoas que estiveram recentemente nessa
localização, pessoas que estão visitando essa localização. Isso é importante, por exemplo, para as datas
sazonais, quando se está falando de ano novo. Você quer segmentar para pessoas que estão no Rio de
Janeiro no ano novo; você pode colocar que estão visitando a localização do Rio de Janeiro. São opções
bastante interessantes, mas aqui vamos seguir com todos nessa localização.
A próxima informação é a idade; então, nosso produto é para pessoas mais jovens, mais velhas? Como a
gente está falando de camisetas, é um público bastante amplo; então vamos falar, por exemplo, de
pessoas de 18 a 40 anos. A próxima informação é relacionada ao gênero. Então eu posso falar se esse é
produto para homens, para mulheres ou é indiferente. No nosso caso, homens. Uma outra informação
que a gente pode colocar é em relação ao idioma. Aqui a gente pode deixar em branco, não há
necessidade de colocar, mas a gente pode segmentar para pessoas que estão nessa região e não falam
a língua, ou falam uma língua específica.
A próxima informação, a gente está falando de mais informações sobre os clientes, então, eu posso falar
aqui sobre dados demográficos, eu posso falar sobre interesses que essas pessoas têm. Então, eu
posso, por exemplo, se eu estou vendendo camisetas de alguma banda específica, eu posso falar que as
pessoas que deram like nas páginas, por exemplo, do Iron Maiden, ou se gostam de algum artista de
música eletrônica. São informações bastante amplas que ajudam a limitar a audiência que nós vamos
alcançar. Uma vez que a gente limita, então vamos, por exemplo, colocar alguns dados demográficos
aqui.
Eu posso falar de pessoas que estudaram uma determinada faculdade, por exemplo, USP. Essa
informação já limitou o meu público aqui na direita para, por exemplo, 19 mil pessoas. Então, vamos só
fazer um exemplo, se eu tirasse isso, eu estaria falando para o público potencial de quase seis milhões de
pessoas. Uma vez que eu limito isso, ele vai para um público bem menor. Então esse ponto é super
importante porque a gente está falando de dar mais detalhes sobre os seus usuários. Isso faz com que a
sua campanha seja muito mais precisa e tenha resultados melhores, tanto em conversão quanto em
engajamento e outras metas relevantes.
Por fim, a gente pode falar como que essas pessoas interagem, por exemplo, com a sua página ou não.
Eu posso falar: "Quero somente pessoas que curtiram a minha página no Facebook, eu quero pessoas
que não curtiram ou excluir as pessoas que curtiram a minha página, eu quero amigos de pessoas que
curtiram a minha página, a mesma coisa para os nossos aplicativos ou até mesmo eventos". Então se eu
estiver promovendo um evento, eu posso falar somente com as pessoas que disseram que iriam ao meu
evento; ou não falar com essas pessoas que já demonstraram algum interesse no evento.
Por fim, a gente vai falar de posicionamento. Posicionamento, só para relembrar, são os espaços que nós
temos para veicular os anúncios. Então, eu posso colocar posicionamento automático que o Facebook vai
mostrar todas as opções, ou editar os posicionamentos, ser mais específico. Aqui uma recomendação
nossa, que a gente sempre trabalhe com posicionamentos específicos. O por quê disso? É que, por
exemplo, o Facebook tem um formato de imagem, formato de texto, diferente do Instagram. Então se nós
fizermos campanhas para todos os formatos é provável que a imagem apareça cortada, o texto apareça
cortado e a gente não vai estar estourando todo o potencial da ferramenta. Eu acho que aqui, para
exemplificar, a gente vai trabalhar com o feed do Facebook. Então eu vou desabilitar aqui o Instagram, o
Audience Network e o Messenger. E aqui dentro do Facebook eu vou deixar selecionado somente o feed.
A outra informação que nós temos aqui é em relação à otimização e veiculação. Quando a gente fala de
conversão, quando a gente seleciona por conversão, nós temos algumas opções aqui; a mais
recomendada é de fato selecionar a opção conversões, que o Facebook vai estar falando, de fato, de
pessoas que estão comprando, por exemplo, o nosso produto. Existem outros formatos como o clique no
link, impressões e o alcance, mas são opções que variam de acordo com a estratégia que a gente define
para o nosso canal.
Quando a gente fala de conversão, aqui tem um conceito que é pouquinho mais amplo, mas a gente está
falando de período de conversão. Então o Facebook vai considerar pessoas que, no período de
conversão, pessoas que clicaram após, por exemplo, dia ou sete dias; ou pessoas que clicaram e
visualizaram. No nosso exemplo, vamos colocar, por exemplo, pessoas que clicaram nos últimos sete
dias. Uma vez que o nosso conjunto de anúncios está configurado, vale a pena a gente olhar aqui no lado
direito, um pouquinho sobre o público, como ficou a nossa segmentação.
Então, aqui nós estamos falando que o alcance potencial são 180 mil pessoas; com o nosso orçamento
atual, a estimativa dos resultados é que a gente falhe, mais ou menos, entre 800 a 3500 mil pessoas; e
ele gere, mais ou menos, entre 30 e 75 conversões. Então, é sempre importante ter esse parâmetro aqui
do lado para a gente entender quão segmentada está a nossa base e como o nosso orçamento está
cobrindo essa segmentação. Então, uma vez que a gente esteja de acordo com isso, a gente pode
avançar para o nível dos anúncios.

3.9 - Estrutura de Facebook Ads 3

Nessa aula a gente vai falar um pouquinho sobre a criação do anúncio de fato. Então, uma vez que a
gente criou as campanhas, o conjunto de anúncios, é a vez de criar os anúncios de fato. Então,
lembrando que o anúncio é o que realmente o nosso cliente vai ver. Então, quando a gente cria o
anúncio, a gente vai atrelar a campanha de camisetas, que são as camisetas básicas e aqui nós vamos
falar, por exemplo, camisetas pretas. Uma vez que nós nomeamos a campanha, a primeira etapa dentro
do nível de anúncio é selecionar com qual página esse anúncio vai estar relacionado, então, no nosso
caso, é a nossa página de camisetas legais, que é o nosso exemplo.
A próxima informação é a gente definir qual é o criativo que vai ser atrelado a esse anúncio. Então, no
caso, eu posso falar que esse anúncio vai ser uma imagem ou vídeo, e pode ser conjunto de imagens ou
conjunto de vídeos carrossel, ou ele pode ser uma coleção, e aqui a gente está falando de um formato
novo do Facebook, que ele mostra uma série de imagens como se fossem, de fato, um catálogozinho de
produtos. No nosso exemplo, nós vamos tratar, por exemplo, uma imagem ou vídeo simples.
O próximo passo é selecionar qual imagem a gente vai trabalhar para essa campanha. Então, a gente
pode selecionar qualquer imagem do nosso interesse do nosso próprio banco de imagens. Para o nosso
exemplo, eu vou pegar um exemplo simples aqui de camisetas pretas e aqui a gente já pode olhar como
essa imagem ficaria no nosso lado direito, isso, por exemplo, no feed de notícias do celular ou, por
exemplo, no feed de notícias do nosso computador. Vamos trabalhar aqui com o formato do feed de
notícias do celular.
A primeira informação que a gente vai colocar aqui, já falando para onde o anúncio vai direcionar é qual a
URL do nosso site que a gente quer direcionar. Então, aqui você pode colocar qualquer URL, mas, no
nosso caso, vamos colocar, por exemplo, camisetaslegais.com.br /camisetaspretas. E aqui, acho que vale
a pena lembrar de um conceito que é o tagueamento da URL. Aqui é importante a gente trabalhar com o
tagueamento para que a gente saiba que o fluxo no nosso site ou uma conversão no nosso site veio,
exatamente, desse canal ou desse anúncio.
A próxima informação é um link que será exibido abaixo do anúncio. Então, a gente pode colocar
qualquer coisa que tenha o nosso site aqui, às vezes é legal simplificar e colocar algo bem direto,
camisetas legais.com .br/ camisetas. Aqui a gente viu que cortou, então vamos, por exemplo, colocar
somente camisetaslegais.com.br. Próxima informação é o texto do anúncio, é o texto que vai aparecer ali
acima da imagem. Então, essa é, possivelmente, uma das partes mais importantes do anúncio, então a
gente tem que colocar a maior quantidade de informações possíveis que sejam relevantes para o
processo de compra do usuário. Então, a gente pode falar, por exemplo, camisetas básicas de todas as
cores disponíveis para todo o Brasil. A próxima informação que a gente vai falar aqui é o título do
anúncio. Então, no caso, como nós estamos promovendo camisetas pretas, é importante ressaltar essa
informação. Então, a gente vai falar de camisetas pretas.
E, por fim, a última informação que a gente coloca aqui é uma pequena descrição no link. Ele só é válido
para o feed de notícias do site. Então, nesse caso, depois que nós colocamos o título do anúncio, a
próxima informação é uma pequena descrição do link que aparece do feed de notícia. Esse formato não
está disponível, por exemplo, no Instagram, é disponível, por exemplo, só no feed do Facebook. Então,
aqui a gente pode colocar alguma outra informação super relevante para o nosso caso. Então, por
exemplo, frete grátis, que é uma coisa que influencia muito no processo de compra das pessoas. E aí
você está vendo que ele aparece aqui, abaixo do título do anúncio.
Por fim, a última informação que a gente coloca é o que a gente chama de call to action. No nosso caso,
como a gente está promovendo a venda de camisetas, é interessante colocar algo bem focado nisso.
Então, no nosso caso, a gente vai falar, por exemplo, de comprar agora. Existem outras opções aqui,
como saiba mais, cadastre-se agora. Isso vai variar de acordo com o objetivo do nosso anúncio e a
estratégia geral da nossa campanha. E aí, com isso, a gente tem a nossa campanha criada, desde o nível
de campanha, grupo de anúncios e anúncio.

3.10 - Estrutura de Facebook Ads 4

Uma vez que nós criamos diversas campanhas, conjuntos de anúncios, e anúncios, uma parte igualmente
importante é acompanhar esses resultados. O Facebook nos proporciona algumas informações bastante
interessantes nesses dashboards, desde informações se o anúncio de fato está sendo veiculado ou não,
se ele está ativo ou se ele não está mais ativo, os resultados, que eles vão variar de acordo com as
conversões, os objetivos que nós determinamos lá no nível de campanha. Então, por exemplo, essa
primeira campanha era focada em alcance, o resultado aqui foi alcance de quase 61 mil pessoas. Esse
segundo anúncio era focado em conversão, então tivemos 34 compras entre o site e o aplicativo.
A próxima coluna é de fato o alcance. O alcance é o número de pessoas únicas aqui alcançadas. Então
no caso desse segundo anúncio, tivemos 34 conversões com alcance de mais ou menos 80 mil pessoas.
A terceira coluna são as impressões. As impressões são o número de vezes que esse anúncio foi
mostrado. Uma pessoa pode ter visto mais de uma vez, então por isso que o número de impressões é
maior do que o número do alcance.
A terceira coluna é o custo por resultado. Então no segundo ponto aqui nós tivemos 34 conversões com
gasto de mais ou menos 440 reais. Isso nos dá mais ou menos um custo de 13 reais por conversão. A
outra coluna é quanto foi investido cada uma das campanhas ou dos anúncios. A outra coluna é quando
esse anúncio terminou e uma coluna bastante interessante para a gente conversar agora pouquinho é a
coluna que a gente chama de pontuação de relevância ou relevance score. Essa é uma pontuação que o
próprio Facebook dá para o anúncio de acordo com alguns parâmetros que ele considera relevante.
Então se é um anúncio que engajou bastante, as pessoas interagiram muito com ele, teve uma taxa de
clique alta, gerou muitas conversões, isso vai contando a favor da pontuação. Então quanto maior esse
índice de pontuação melhor. Esse índice tem número máximo de dez e nesse caso o anúncio da linha
dois e da linha quatro tiveram índices de relevância oito e sete, respectivamente. Esse índice é um
componente super importante, para a gente ter um termômetro, é termômetro para a gente saber como o
anúncio está performando, se ele viralizou, se ele não viralizou, como está em termos de conversão, de
engajamento e sempre que esse número é alto temos grandes expectativas de que o anúncio tenha
performado super bem.
3.11 - Facebook Ads – Resumo
Bom pessoal, para resumir um pouquinho do que a gente falou nessas aulas de Facebook ads e algumas
notas finais, acho que vale a pena a gente recapitular alguns pontos interessantes e importantes que a
gente falou aqui. Primeiro um pouquinho sobre as características do canal. Então para relembrar que ele
é um canal pago, é um canal push, altamente segmentável e é um canal rápido. Além disso, vale a pena
relembrar da versatilidade que o canal tem. Ele pode trabalhar tanto na aquisição quanto na retenção de
usuários, ele pode trabalhar tanto em campanhas de awareness quanto de conversão. Além disso a
gente falou também da estrutura dos anúncios, daqueles três níveis: campanhas, grupos ou conjuntos de
anúncios e propriamente os anúncios.
Para relembrar um pouquinho das campanhas, relembrar que é no nível das campanhas que a gente
define os objetivos da campanha. Então é importante a gente saber claramente para quê cada campanha
vai servir. Quando a gente fala de grupo de anúncios a gente está falando de como esse anúncio vai ser
mostrado. É sobre saber do orçamento que a gente tem para trabalhar, qual segmentação a gente vai
utilizar, a idade das pessoas, a localização, qual canal eu vou mostrar, se vou mostrar somente no
Facebook ou vou mostrar no Instagram, eu vou mostrar no Messenger, eu vou mostrar somente no
stories. Quando a gente fala de anúncios é muito importante a gente ter atenção nos textos que a gente
vai utilizar, na imagem, para que ela não exceda a quantidade de texto, que prejudica a entrega.
Mais uma nota final em relação à esses anúncios, é sempre importante a gente trabalhar mais de um
anúncio no mesmo grupo de anúncios e o porquê disso é que o próprio Facebook tem alguns algoritmos
de otimização e a gente pode utilizar isso a nosso favor. Colocar mais de um anúncio faz com que o
Facebook priorize aqueles anúncios que são mais eficientes, que têm um ROI maior ou que têm
engajamento maior e provavelmente têm um relevance score maior. Então isso foi mais ou menos o que
a gente tocou durante esse módulo de Facebook ads e agora na sequência a gente tem alguns exercícios
que vão ajudar a fixar alguns conceitos e recapitulá-los daqui para frente.

3.12 - Leitura Recomendada

Facebook Ads: https://www.facebook.com/business/products/ads

3.13 - Links Úteis e Textos Complementares

Nocaute. Como Contar Sua Historia no Disputado Ringue das Redes Sociais - Gary Vaynerchuk:
https://www.amazon.com.br/Nocaute-Contar-Historia-Disputado-Sociais/dp/8567389704/ref=sr_1_1?
s=books&ie=UTF8&qid=1517345586&sr=1-1&keywords=Nocaute

Semana 4

4.1 - Como funciona Email Marketing

Olá pessoal, bem-vindo ao módulo quatro do curso de Marketing Digital. Meu nome é Lucas Soriani e eu
sou o professor desse módulo. Hoje a gente vai falar sobre e-mail marketing, o último dos quatro canais
que a gente está vendo no curso. Vocês já viram AdWords, vocês já viram SO e vocês já viram Facebook
Ads. Hoje a gente vai falar um pouquinho mais sobre e-mail marketing. Então, o que é o e-mail
marketing? Nós vamos ver as vantagens, as características e os tipos de e-mail marketing. Como a gente
já viu anteriormente no curso, todos os canais a gente está classificando cinco características em comum.
Essas cinco características do e-mail marketing são, um ele é um canal pago. Apesar de ser um canal
pago, ele é um canal barato comparado aos outros canais pagos. Você acaba tendo um custo fixo da sua
plataforma de envio do e-mail marketing, mas não é um custo que cresce conforme você envia mais e-
mails. Então, apesar de ser um canal pago, ele é considerado um canal barato.
Ele é um canal push, ou seja, ele é um canal que você proativamente manda conteúdo para os clientes,
para os usuários, eles não fazem nenhuma ação para receber, em geral. Então, ele é considerado um
canal push. Ele é um canal altamente segmentável. Você consegue ser extremamente preciso quem vai
receber e quando vai receber esse e-mail. Ele é um canal, que dentro do ciclo de vida do usuário, dentro
do funil de conversão, ele é canal que você usa ele num segundo momento. Por que? Porque o seu
usuário vai ter que ter fornecido o e-mail para você poder entrar em contato com ele. Então, o e-mail
marketing é muito usado para engajamento e retenção de usuários.
E a última característica das cinco é que ele é um canal lento, a princípio, pois leva um certo tempo para
você construir uma base de e-mail, uma lista de contatos, grandes e significantes para que ele possa ser
considerado um canal rápido, onde você consiga impulsioná-lo de uma forma rápida. Então, no começo
ele é lento, mas quando você tem uma base grande, ele passa a ser um canal rápido. Vamos falar agora
um pouco sobre as vantagens do e-mail marketing. Ele é um canal segmentável. Você consegue precisar
quem vai receber, você sabe exatamente a lista de contato que você está enviando, sabe quando vai
receber e quem vai receber.
Ele é um canal também extremamente personalizado. Você pode pensar que o e-mail é uma folha em
branco e você pode colocar o conteúdo que você quiser ali dentro, então você não está restrito, como
outros canais que há um limite de caracteres, ou um limite de foto, uma foto, uma imagem. Você tem,
basicamente, uma folha em branco onde você pode construir o seu conteúdo. O e-mail é tão
personalizado que você pode inserir, através de ferramentas, o nome do usuário que vai estar recebendo,
o sobrenome dele, alguma informação que você tem sobre ele, transformando cada e-mail seja único
para cada usuário. Essa conexão, essa personalização, é um dos grandes trunfos do e-mail marketing
versus alguns outros canais. Essa personalização permite também, via plataformas, que você tenha uma
alta mensuração. Então, você consegue trackear tudo, basicamente, no seu e-mail marketing. Você
consegue saber todas as interações que o usuário teve com aquele e-mail, onde ele clicou, se ele abriu,
se ele clicou, que hora que ele abriu, que dia que ele abriu, se ele clicou no banner, se ele clicou no texto,
você consegue mapear tudo, isso te dá uma série de informações para você avaliar o conteúdo do seu e-
mail e avaliar performance.
Mais para frente no curso, nós vamos ver as métricas mais importantes para avaliar a performance de e-
mail marketing. E, por último, ele comparado aos outros canais, em geral, para a maioria dos negócios, é
um canal que tem uma taxa de conversão superior aos outros canais. Pelo usuário já conhecer o seu
produto, às vezes já até ter comprado o seu produto, ele vai ter uma probabilidade maior de comprar ou
de ter uma conversão. Falando um pouquinho sobre os tipos de e-mail marketing. Os e-mails marketing
são, basicamente, divididos em três tipos. O primeiro deles é o transacional. É aquele e-mail que você
recebe por causa de uma transação que você efetuou no site. Um exemplo clássico é o e-mail quando
você finaliza um cadastro, que chega que foi finalizado com sucesso, ou quando você finaliza uma
compra e recebe a confirmação de pedido. Esses e-mails são transacionais. Geralmente, o usuário está
esperando esse e-mail e, geralmente, vem de uma ação que ele executou no seu site ou no seu
aplicativo. Esses e-mails, a taxa de abertura dele é bem maior que os e-mails de oferta e newsletter.
Esses outros dois e-mails, esses outros dois tipos, eles não são esperados pelos usuários, é quando
você, proativamente, coloca um conteúdo para ele. A diferença entre o newsletter e o e-mail promocional
é que, geralmente, o newsletter tem uma variedade de conteúdo maior e você envia para a sua base
toda, enquanto o e-mail promocional tende a ser mais segmentado e com uma oferta específica, algo que
tenha alto valor para aquele usuário que está recebendo. Bom pessoal, essas são um pouco das
características e tipos de e-mail marketing. Na próxima aula, nós vamos ver como configurar uma
campanha de e-mail marketing, suas principais características para você começar a desenhar campanhas
de e-mail marketing. Até lá.
4.2 - Adquirindo Emails (Joãozinho)
Joãozinho após a sua aula de vídeo marketing ficou animado para começar a construir a sua lista de
contatos de e-mail. Joãozinho entendeu que o e-mail marketing é um canal lento. por isso demora para
construir essa base de contatos. Joãozinho então resolveu implementar três estratégias de aquisição de
e-mail em seu e-commerce de venda de camisetas, com objetivo de aumentar a sua lista de contatos. A
primeira estratégia que o Joãozinho usou foi colocar um pop-up, para todas as pessoas que entram no
site, oferecendo um desconto na sua primeira compra em troca da pessoa deixar o e-mail. A segunda
estratégia que o Joãozinho usou foi montar uma sessão de oferta no seu site, só que o preço só é
mostrado para os clientes que deixam o seu e-mail. É uma estratégia um pouco mais agressiva mas mais
efetiva, uma vez que as pessoas estão curiosas por saber o preço da oferta e topam deixar o e-mail em
troca de ver o preço. A terceira estratégia que o Joãozinho usou, um pouco mais avançada foi montar
guia de estilo através de um e-book que ele disponibiliza online em troca do cadastro das pessoas no seu
site. Ele divulgou esse e-book através das suas redes sociais e com banner na página principal do seu
site. Com essas três formas o Joãozinho conseguiu aumentar a sua lista de clientes. Então o fundamental
para a eficiência e o uso de e-mail marketing como canal de vendas.
4.3 - Configurando e planejando campanhas
Olá pessoal. Continuando nosso curso de e-mail marketing, hoje nós vamos ver como criar campanhas
de e-mail marketing, quais são os principais passos para você criar uma campanha de e-mail marketing.
Antes de criar a sua campanha de e-mail marketing, algumas coisas são necessárias. A primeira delas é
que você tenha uma base de e-mails construída, ou seja, você já tem uma lista de contatos para que
você possa enviar o seu e-mail. Ou seja, clientes com quem já tenha tido alguma interação e tenham
fornecido e-mail para você. Um detalhe super importante dessa lista de e-mails é que todos os clientes
estejam cientes que eles optaram por receber o seu e-mail marketing, conhecido informalmente como
opting, ou seja, os clientes optaram por receber. Se eles não optaram, você pode ser considerado um
spam, ou seja, um e-mail que não teve autorização do usuário. Então é muito importante que quando
você constrói sua base, que todos os usuários que estão ali, todas as pessoas que forneceram os seus e-
mails tenham dado opting em receber a sua newsletter, a sua promoção. Outra coisa importante é ter
uma ferramenta de disparo de e-mail, conhecido como ESP, E-mail Service Provider. No mercado
existem diversas ferramentas para você utilizar. Essas ferramentas te auxiliam a automatizar, mensurar e
disparar os e-mails. Aqui temos algumas ferramentas exemplos, tanto estrangeiras como brasileiras para
te auxiliar nesse disparo. As mais comuns são: o Mailchimp, RD Station, leadlovers, Klick Mail,
GetResponse e e-goi. Você pode escolher uma delas para começar. Essas ferramentas têm alguns
tutoriais básicos de como configurá-las para começar os disparos. Aqui no curso nós vamos abordar mais
sobre a estratégia de criação de campanhas. Você, quando escolher a ferramenta, procure tutorial de
como dar um start na configuração. Para ser uma forma bem dinâmica e fácil de criar uma campanha, a
gente montou um passo a passo para você entender quais são as etapas de criação de um e-mail
marketing, para você ter mapeado tudo o que você precisa fazer antes do disparo da campanha. O
primeiro passo é a persona ou a segmentação, é definir quem são os clientes, que momento do funil eles
estão, quais são as características desse grupo de e-mail, o que eles têm em comum, o que vai ser
relevante para eles. Isso vai te gerar a base de e-mail, ou seja, o conjunto de e-mails para quem você vai
enviar a sua campanha. O segundo passo são as características dessa campanha. Dentre as
características que temos, têm o horário e a periodicidade, se ela vai ser enviada de manhã, à tarde, se
tem algum dia da semana específico que ela é enviada, e aí você vai ter que descobrir qual é o melhor
momento, qual é o melhor horário para a sua campanha. Na internet é fácil achar alguns gráficos que
ilustram os melhores dias de abertura de e-mail durante a semana, mas para cada campanha e para cada
negócio isso pode ter uma diferença. Uma segunda característica é a frequência. Você vai enviar todo
dia? Vai enviar uma vez por semana? Vai enviar semanalmente essa campanha para a pessoa? E aí
cada negócio tem uma frequência que funciona melhor. Por exemplo, para alguns negócios enviar e-mail
por dia tudo bem, funciona. Para outros negócios uma vez por semana é o que funciona, é o que traz
mais resultado. Para cada business, para cada ideia e para cada coisa que você tá bolando, você vai
tentar entender qual é o melhor para aquela campanha específica. Às vezes dentro de um negócio a
gente tem campanhas com periodicidades e frequências diferentes. Cada uma tem a sua peculiaridade,
cabe a você, com testes, descobrir. A última característica é a estrutura, o calendário. Então a gente falou
de horário, de frequência e como isso tá desenhado dentro de uma estrutura total. Ele vai ser sempre
enviado todo mês? Ele tem um calendário que você fale de um assunto primeiro e de outro assunto
depois? Cada coisa você tem que encaixar dentro desse calendário de campanhas que você tem ou
desses e-mails que você tem dentro de uma mesma campanha. A estrutura pode estar relacionada com o
funil de conversão, por exemplo. Você pode ter um evento para ajudar pessoas que esqueceram um
produto no carrinho. Então aquela pessoa que estava quase convertendo saiu do carrinho por algum
motivo e você envia uma campanha de e-mail de recuperação de carrinho para ele. As estratégias aqui
são diversas e você pode criar estruturas e calendários diferentes. O terceiro passo é o conteúdo, o que
vai no e-mail. o título do e-mail, o título que você vai colocar que faça sentido naquele conteúdo para
aquelas pessoas que você está enviando, o layout do e-mail. Qual a formatação? Vai ter foto, não vai ter
foto? Vai ter botão? Vai ter um GIF? É o layout que aquele e-mail relaciona com a campanha e com a
persona para quem você está enviando, e a informação, o texto, os produtos, as chamadas que você tem
dentro do e-mail. O quarto passo é enviar o e-mail e o quinto é você analisar as métricas do e-mail. Na
próxima aula nós vamos ver métricas para você avaliar a performance da sua campanha e entender
como ela comportou. Então, revisando, os cinco passos são: um definir a segmentação, para quem você
vai enviar; dois, as características desse envio; três, o conteúdo; quatro, o disparo; e quinto, a análise.
Aguardo vocês na próxima aula sobre métricas de e-mail marketing. Até lá.
4.4 - Medindo resultados e otimizando
Olá pessoal, hoje vamos continuar o nosso curso de e-mail marketing e hoje vamos falar um pouco de
como medir resultados das nossas campanhas de e-mail marketing. Essa parte é muito importante para a
gente entender se o que a gente configurou na aula passada, o disparo, o envio e o nosso objetivo foi
cumprido. E vem a questão: como avaliar se a sua campanha de e-mail marketing foi bem sucedida. O
primeiro passo é definir o que é sucesso. Então, a gente precisa pensar o que é sucesso para a sua
campanha de e-mail marketing, qual foi o seu objetivo ao enviar essa campanha. Definir o sucesso, eu
trouxe alguns exemplos para a gente pensar. Sucesso de uma campanha de e-mail marketing pode ser a
venda de um produto, pode ser a assinatura da sua plataforma, pode ser o download do seu material,
pode ser o download do seu app ou pode ser a inscrição no seu canal do Youtube. Então, para cada
campanha a gente vai ter sucesso diferente. É importante você saber quando você envia a sua
campanha o que é o sucesso para aquela campanha, o que é que você quer conseguir com aquele e-
mail marketing. Para isso, a gente tem algumas métricas para auxiliar para saber se o disparo da sua
campanha teve o resultado almejado ou não. Algumas dessas métricas nos auxiliam a entender como o
e-mail se comportou, como a base que recebeu o seu e-mail marketing se comportou com esse e-mail.
Algumas das métricas que a gente vai ver nesse curso é e-mails entregues, taxa de abertura, taxa de
clique, taxa de conversão e taxa de descadastramento, mais conhecido com unsubscribe. Os e-mails
entregues são os e-mails que efetivamente chegaram na caixa de entrada da sua lista de contatos, ou
seja, se você tem uma lista 100 contatos, 100 e-mails para os quais você vai enviar uma oferta, vai enviar
uma propaganda, vai enviar um convite a se inscrever no seu canal do Youtube, por exemplo, você vai
entender quantas pessoas efetivamente chegaram a receber o seu e-mail. Nessa lista de 100 contatos,
por exemplo, apenas 95 e-mails foram entregues. Por que isso acontece, esses outros cinco não foram
entregues? Isso acontece por diversos motivos. Pode ocorrer porque a caixa de e-mail está cheia, pode
ocorrer porque esse e-mail não existe mais, isso te ajuda até a entender se você precisa limpar a sua
base. Se esses cinco e-mails, no nosso exemplo, nunca são entregues, provavelmente há algum
problema com esse e-mail e você pode simplesmente excluir da sua base de e-mails. Essa base de e-
mails entregues são as pessoas então que efetivamente receberam na caixa de entrada ou na caixa de
novidades, na caixa de notícia, conforme ela configura o e-mail dela, a oferta, o e-mail marketing que
você enviou. Outra métrica importante é entender dessas pessoas que efetivamente receberam o seu e-
mail, quantas abriram. Isso nós chamamos de taxa de abertura. Aqui tem uma pequena formulazinha
para a gente entender, que é a taxa de abertura é a quantidade de e-mails abertos sobre a quantidade de
e-mails entregues. O que é que isso ajuda entender o porquê a taxa de abertura é importante. A taxa de
abertura está muito relacionado ao título do seu e-mail, se ele foi interessante, se ele despertou interesse,
se ele entregava valor para o usuário. Então, quando você configurou a sua campanha para aquela base
que você enviou o seu e-mail, você pensou num título que fosse atrativo para as centenas de e-mails que
as pessoas recebem normalmente, ela quisesse abrir o seu e-mail. A taxa de abertura é a primeira
métrica que nós olhamos numa campanha de e-mail marketing. Ela nos dá parâmetro se foi efetivo esse
disparo, se as pessoas chegaram a ler. Quanto mais alta, obviamente, melhor. Continuando aquele
exemplo, a gente tinha 100 contatos, apenas 95 receberam. Agora, só 25% abriram o e-mail, então
efetivamente clicaram para abrir o e-mail. Isso dá uma taxa de abertura de 26%. Seguindo a taxa de
abertura, temos a taxa de clique. Qual a diferença? Agora a pessoa já abriu o seu e-mail, então ela já
está lendo o conteúdo, está lendo a sua oferta, está vendo o conteúdo que você está oferecendo. Ela é a
quantidade de e-mails que foram clicados dividido pela quantidade de e-mails entregues. Por que essa
também é uma métrica super importante? Ela avalia a qualidade do seu conteúdo. Ela avalia se o que
você entregou foi relevante, se o que estava ali tinha call to action claro, se tinha uma ação clara, se a
pessoa se interessou para ir para o site. Então, toda vez que a gente olha um e-mail, além da taxa de
abertura, a gente olha a taxa de clique. A taxa de clique está muito mais relacionada ao conteúdo,
enquanto a taxa de abertura está muito mais relacionada ao título. Vamos fazer, por exemplo,
continuando nosso exemplo da lista de 100 contatos, 95 entregues, 25 e-mails abertos, 15 e-mails
clicados, a gente acaba tendo uma taxa de cliques de 16%. A última métrica é a taxa de conversão. A
taxa de conversão está diretamente relacionada ao que você definiu como sucesso da sua campanha.
Então, ela é a quantidade de conversões, ou sucessos, sobre a quantidade de e-mails entregues. Ela
ajuda a mensurar se o que você queria com aquele e-mail realmente foi atingido, se o que você estava
buscando, você realmente conseguiu e o quão efetivo você foi naquilo. Então, você vai pegar o número
de sucessos, que a gente combinou que pode ser o número de download do seu app, compras,
assinaturas na sua plataforma, o que é que você decidiu como sucesso pela quantidade de e-mails que
você conseguiu entregar. Óbvio que o objetivo aqui é que, como todas as outras, ser o mais alto possível.
Isso vem sempre ligado se o que você entregou era relevante para o usuário que você enviou o e-mail.
Isso é sempre muito importante. Para que você tenha o máximo de taxa de conversão, o conteúdo do seu
e-mail tem que ser relevante. No mesmo exemplo, que estamos usando aqui, a gente vê que agora a
gente conseguiu três conversões, ou três sucessos, conforme a sua definição para aquela base de 95 e-
mails entregues. Dando para nós uma taxa de conversão de 3%. Aqui, conseguimos visualizar então
como esse e-mail, que a gente enviou para 100 contatos, performou. Temos um resumo aqui da
quantidade de e-mails enviados, quantos foram entregues, quantos foram abertos, quantos foram
clicados e quantos sucessos tivemos com esse email. Vimos as nossas três taxas que a gente aprendeu
hoje que é a taxa de abertura, a taxa de cliques e a taxa de conversão e conseguimos ver a performance
delas. Esse é sempre um dado muito importante dessas três, porque você pode comparar com outros e-
mail que você fez ao longo do tempo para entender se você está melhorando a performance do seu e-
mail, melhorando a segmentação do seu e-mail e atingindo mais sucesso com os seus disparos. É
sempre bom você ter uma referência também da sua indústria. Esses valores mudam muito de indústria
para indústria. Na internet, é possível achar os valores de referência para a sua indústria, com o que você
está trabalhando, para ver se você está performando acima ou abaixo da média de mercado. Uma última
taxa para a gente falar, que é super importante, é a taxa de descadastro, é conhecida como unsubscribe.
É quando uma pessoa deixa de querer receber os seus e-mails. Por que isso acontece? Porque ela
achou que o seu e-mail é spam, achou que o conteúdo não é mais relevante, porque ela pode está
recebendo muitos e-mails seu por semana, e ela resolve sair da sua lista. Essa taxa é calculada com a
quantidade de descadastros naquele disparo sobre o total de e-mails enviados. No nosso exemplo, para
100 e-mails enviados, duas pessoas optaram por se descadastrar da sua base, totalizando uma taxa de
descadastro de 2%. Esse é um número que não está relacionado diretamente com a performance desse
disparo, mas é número que a gente precisa estar sempre de olho. Se você começar a ter muita taxa de
descadastro, a sua base vai diminuindo. Por exemplo, essa minha base de 100 pessoas, para um novo
disparo, eu terei apenas 98 pessoas. Bom pessoal, hoje a gente viu as principais métricas relacionadas
com os disparos de e-mail marketing. Nas próximas aulas veremos um pouco mais sobre teste AB, que
se aplicam a anúncios e e-mail marketing. Até lá.
4.5 - Leitura Recomendada
- Sites Citados na Aula:
Mailchip: www.mailchimp.com/
RDStation: www.rdstation.com/
Get Response: br.getresponse.com/
E-goi: www.e-goi.com.br/
Leadlovers: www.leadlovers.com/
KlickMail: https://www.klickmail.com.br/
Os melhores horários para envio de Email Marketing: https://resultadosdigitais.com.br/blog/infografico-os-
melhores-horarios-para-envio-de-email-marketing/
Benchmarks Email Marketing: https://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/
Metricas em email Marketing: https://resultadosdigitais.com.br/blog/metricas-email-marketing/
Construir base: https://resultadosdigitais.com.br/blog/criar-lista-emails/

4.6 - Links Úteis e Textos Complementares

Guia Definitivo de Email Marketing - DJ. Waldow e Jason Falls: https://www.amazon.com.br/Guia-
Definitivo-Email-Marketing-Waldow/dp/8575223399/ref=sr_1_fkmr0_1?
s=books&ie=UTF8&qid=1517346257&sr=1-1-fkmr0&keywords=Guia+definitivo+do+e-mail+marketing
(Livro) (Inglês)
7 Email Marketing Hacks That Could Destroy Your Business: https://www.inc.com/margo-aaron/7-email-
marketing-hacks-that-could-destroy-your-business.html?
utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+home%2Fupdates+%28Inc.com
%29 (Livro) (Inglês)

4.7 - O que mais existe? Growth Hacks

Nessa aula vamos falar um pouco de growth hacks. Growth hacks é outro jeito de você encontrar os seus
clientes. Neste curso, nós já vimos quatro canais de aquisição de clientes: o Google Adwords, SEO,
Facebook Ads e E-mail Marketing. Mas existem outros jeitos de você encontrar o seu cliente ou ir até os
seus clientes. Esses quatro canais são os mais clássicos do marketing digital, mas não são os únicos,
não são as únicas técnicas. O mais importante que você precisa ter em mente quando você está
construindo o seu negócio é entender onde os seus clientes estão e como você pode chegar até eles. A
gente vai agora passar para alguns exemplos de growth hacks que algumas empresas famosas usaram
para construir a sua base de clientes, para terem o seu crescimento. Você pode se inspirar e usar
algumas dessas técnicas no seu startup. Primeiro exemplo que a gente vai dar é do Hotmail. O Hotmail
quando começou, ele inseria no final de cada e-mail um link, que dizia: "Tenha aqui o seu e-mail grátis".
No começo da internet, ter um e-mail era algo que você tinha que pagar para ter. Foi formando as
primeiras ferramentas gratuitas. Então, cada vez que você disparava um e-mail por Hotmail, todas as
pessoas que recebiam o seu e-mail recebiam embaixo da sua assinatura esse linkezinho e clicavam e
descobriam que poderiam ter um e-mail grátis. Essa é uma das técnicas que o Hotmail usou para crescer.
O iPhone, muito tempo depois, também usou essa mesma técnica. Ela colocava, para todos os e-mails
enviados do iPhone, embaixo no final do e-mail, "enviado do iPhone" para destacar essa funcionalidade
que o iPhone tinha diferente que era de poder enviar e receber e-mails. Era diferencial importante para os
clientes do iPhone na época. Um segundo exemplo que a gente vai dar é um conceito muito famoso,
conhecido em inglês como member gets member, que significa membro atrai membro. Qual que é a ideia
aqui? É fazer com que os seus clientes atuais, os clientes que já usam o seu serviço ou já compram no
seu site indiquem o seu site para outras pessoas. Obviamente que para fazer isso você dá um incentivo
para eles fazerem. Por exemplo, o Dropbox, quando começou, oferecia dois gigas de armazenamento na
nuvem para todos os seus usuários. Só que para escalar o tamanho da sua base de clientes, ele criou
member gets member que oferecia 250 megas adicionais para cada vez que você indicava uma pessoa
para o Dropbox e ela criava uma conta. Com isso, você conseguia aumentar o armazenamento na nuvem
que você tinha disponível sem ter que pagar por isso, apenas fazendo a referência do Dropbox para os
seus amigos, pedindo para eles se cadastrarem e usarem também. Outro exemplo que vamos dar é o
Airbnb. O Airbnb, no começo, para conseguir chegar até os clientes, dar volume, postava
automaticamente todas as ofertas que eram recebidas no seu site no Craigslist, ou seja, quando a pessoa
colocava uma oferta no Airbnb, ela replicava essa mesma oferta no Craigslist. Por que ele fazia isso?
Porque o Craigslist tinha um volume de acesso, um volume de clientes muito maior que o Airbnb. Além
disso, ajudava no SEO do Airbnb. Isso é uma das maneiras que o Airbnb utilizou para crescer. Esses três
exemplos aqui são para ilustrar diversas técnicas que você pode usar para encontrar os seus clientes. A
ideia é que você entenda o seu consumidor, qual é a jornada dele, por onde ele passa, onde você pode
criar essa conexão por ele. Essas técnicas que a gente exemplificou são os growth hacks. Você pode se
basear nos antigos ou criar um novo que funcione para você e traga um crescimento exponencial para
você. O mais importante que a gente quer passar com esses três exemplos é que você sempre deve
buscar entender qual é a jornada do seu consumidor, quando ele está buscando o seu produto, buscando
a sua plataforma, o que é que ele faz, onde, hoje, ele acessa, e usar esses canais que hoje ainda existem
para alavancar o início do seu negócio. Por exemplo, se hoje eu sou consumidor e estou procurando a
sua plataforma, discutindo isso fóruns, nada impede de você sair postando nos fóruns sobre a sua
plataforma. Ou se tem uma comunidade no Facebook sobre o assunto e você vai lá e posta, oferece o
seu serviço, oferece os seus produtos, é um jeito de começar, é jeito de atrair tráfego para o seu site para
começar a gerar as primeiras vendas, para você começar a criar a sua base de e-mails e aí os outros
canais também passam a ganhar força com isso. O mais importante é você sempre ir atrás do seu
usuário, achar onde você pode encontrar ele. Na próxima aula vamos falar um pouco sobre otimização e
teste A/B. Até lá.
4.8 - Leitura Recomendada
Benchmark Growth Hacking : https://thenextweb.com/entrepreneur/2014/05/28/9-iconic-growth-hacks-
tech-companies-used-pump-user-base/
Growth Hacking para Inbound Marketers: https://materiais.rockcontent.com/growth-hacking-para-inbound?
__hstc=125963474.4672110328200e5db2cfa4bdacfce623.1515674628999.1517766714363.1518792830
012.11&__hssc=125963474.5.1518792830012&__hsfp=2065713712&_ga=2.91423194.1321616829.151
8792828-768150255.1515674625
Hacking Growth. A Estratégia de Marketing Inovadora das Empresas de Crescimento Mais Rápido - Sean
Ellis e Morgan Brown: https://www.amazon.com.br/Estrat%C3%A9gia-Marketing-Inovadora-Empresas-
Crescimento/dp/8595980047/ref=pd_sim_14_6?
_encoding=UTF8&psc=1&refRID=308QQBE0NKA2F86TY9YD (Livro)
Semana 5
5.1 - Testes A/B
Olá pessoal, bem-vindo ao módulo 5 do curso de Marketing Digital. Hoje vamos falar um pouco sobre o
Teste A/B e a sua importância. O que é um Teste A/B? Vocês já devem ter ouvido falar sobre fazer um
Teste A/B no seu anúncio, fazer um Teste A/B no seu site, no seu e-mail. É uma maneira rápida de testar
como melhorar o desempenho seja de um anúncio ou de uma página do seu site. É um conceito super
simples que a gente usa para acrescentar melhorias, testar melhorias. O Teste A/B é quando você cria
apenas uma variação na sua página, no seu e-mail, para testar o que funciona melhor. Por exemplo, a cor
do botão é melhor azul ou verde? Você cria duas variações da sua página e testa qual funciona melhor
qual converte melhor. Isso pode ser aplicado para diversos anúncios, e-mails e páginas do seu site. Nós
vamos ver alguns exemplos ao longo da aula. Quais são as características do Teste A/B? Primeiro, é
simples e fácil de executar, você não cria muitas variáveis. Você faz um teste rápido que te ajuda a
determinar o que funciona melhor, muito importante aqui, é apenas uma variável por teste, então a gente
não pode alterar mais de uma característica, seja do anúncio ou da página para testar. Você vai mudar
apenas uma cor, apenas um texto, apenas uma foto, para validar o que é que funciona melhor. Ele é um
teste baseado que você tem uma página de controle e uma página de teste. Você coloca as duas para
receber o fluxo, seja do anúncio ou do site, e vê qual performa melhor. E aqui tem um detalhe importante,
é importante você saber qual que é a métrica de sucesso para avaliar o que funciona ou que não
funciona. Por exemplo, se você faz um Teste A/B do título do seu e-mail a métrica que você vai relacionar
para saber o que funciona melhor é a taxa de abertura daquele e-mail. É a métrica que faz sentido com o
que você está testando. Não faria sentido, por exemplo, você comparar alternando dois títulos de e-mail,
a taxa de clique, porque a taxa de clique está relacionada com o conteúdo do seu e-mail, não com o
título, que é a variável que você está testando. Ele também precisa de uma significância estatística para
fazer sentido, ou seja, se você tem uma página com botão azul e outra com botão verde e apenas três
pessoas acessaram aquele site duas clicaram quando estava no botão verde e uma clicou no azul, você
não tem significância estatística suficiente para dizer se o teste funcionou ou não. Na internet é super fácil
achar calculadoras que ajudam a te dizer de quantas interações você precisa para determinar se
funcionou melhor, o teste A ou o teste B. Vai ter aqui alguns links de calculadoras para te auxiliar nesse
processo. O Teste A/B também te ajuda a tomar decisões com base em dados, então, ela te ajuda a tirar
o achismo. "Eu acho que o botão azul funciona melhor", nesse exemplo que a gente tem usado, " não, eu
acho que o botão verde funciona melhor". Você elimina o achismo com um simples teste, você tem
resultados, dados que te mostram qual o botão que performou melhor, qual variante funcionou melhor.
Ajuda muito todos os canais a gente melhorar o desempenho deles e determinar o que funciona melhor.
Onde eu posso utilizar Testes A/B? Todos os canais que a gente viu no curso de Marketing Digital tem
ferramentas nativas ou você pode usar ferramentas externas para fazer o Teste A/B, seja no Google
AdWords ou Facebook Ads, em SO, ou em e-mail marketing. Você também pode realizar Teste A/B no
seu website, para fazer variações de página. O que pode ser testado no Teste A/B? Por exemplo, você
pode testar a headline do seu site, do seu anúncio de texto no AdWords, do seu anúncio de texto no
Facebook. Você pode alterar o call-to-action, seja o texto, seja o botão. Por exemplo, você pode testar
"compre aqui" versus "compre agora". Você pode alterar a cor do botão entre laranja e verde, entende? O
que converte mais, o que traz mais clique no anúncio? Você também pode testar alterar o texto da sua
página. Uma variação de forma de escrita, um tom de voz. Você pode alterar imagens, vídeos da sua
página, uma foto versus a outra, qual foto gera mais cliques? Qual foto converte melhor? Você também
pode testar o texto ou o campo do seu banner, o tamanho deles, quantos você vai pedir, por exemplo.
Uma variante você pede a data de nascimento, na outra não. Será que isso impacta o quanto de pessoas
preenchem aquele formulário? Tudo pode ser testado nessa comparação simples de duas variantes. Aqui
agora ficam alguns exemplos, que eu já citei antes, para ilustrar exemplos de Teste A/B. Nesse primeiro a
gente tem dois websites e eles comparam a taxa de clique num banner, que tem o botão em azul, outro
que tem o botão em verde. Aqui no caso, o com botão na cor verde performou melhor, teve um clique
maior. Nesse segundo exemplo de um anúncio no Facebook vemos que ele altera o texto do call-to-action
no headline do anúncio, ou seja, ele alterou de "Quanto devo gastar" para "Quanto devo investir" e
compara qual trouxe mais clique, qual as pessoas engajaram mais. Nesse terceiro exemplo, outro
anúncio de Facebook de uma loja de produtos geeks. A variação está na foto, todo o texto é igual, ele só
foi testando qual a foto ganha mais. Então vemos hoje um pouco dos Testes A/B e da sua importância
para ajudar a aprimorar os seus anúncios e o seu website, comparando sempre uma variação contra uma
outra, de uma forma simples e rápida de entender a performance. Até a próxima aula.
5.2 - Testes A/B (Joãozinho)
Joãozinho, após assistir a aula de teste A/B, resolveu implementar essa metodologia em algumas páginas
do seu site e no seu e-mail marketing. O objetivo do Joãozinho é melhorar a taxa de conversão do seu
site e a taxa de abertura do seu e-mail. Vamos ver que testes A/B ele usou. Na home do seu site,
Joãozinho queria saber que banner performava melhor, se um banner só com camisetas ou banner com
modelos. Joãozinho então dividiu o tráfego da sua homepage duas homepages, uma com um banner só
de camisetas e outro com banner com modelos. Joãozinho deixou durante uma semana esse teste. Após
isso, ele mensurou qual banner tinha mais cliques, ou seja, em qual banner as pessoas se interessaram
mais por clicar e ir ver os produtos. O resultado foi que o banner com modelos teve 700 cliques e o
banner com as camisetas apenas tiveram mais cliques, total de 1300 cliques. Joãozinho, animado,
resolveu agora também fazer um teste A/B na sua página de produto, para melhorar a conversão dessa
página para o carrinho. Joãozinho gostaria de saber se o botão "comprar" na cor laranja ou na cor verde
convertia melhor. Adotando o mesmo procedimento anterior, Joãozinho dividiu o tráfego dessa página
50%, uma com botão na cor laranja e a outra no botão verde. Após uma semana, Joãozinho viu qual a
página que converteu melhor e o resultado foi que laranja, a cor atual que ele já usa no seu site, é o que
converte mais. Joãozinho agora resolveu aplicar a metodologia de teste A/B para o seu e-mail de
newsletter. O objetivo dele é melhorar a taxa de abertura desse e-mail. O atual título dessa newsletter é
"Novidades da sua loja de camiseta". Joãozinho então resolve pegar sua base de contatos, dividi-la em
50% para receber o título atual e 50% para receber novo título, que no caso é "Confira os lançamentos da
semana!". Após o disparo, Joãozinho reparou que o título atual que ele usa tem em média uma taxa de
abertura de 8%, e o novo título alcançou uma taxa de abertura de 13%. Empolgado com esse resultado,
Joãozinho resolveu de novo fazer um teste A/B no título do seu e-mail, visando melhorar ainda mais sua
taxa de abertura. Dessa vez, Joãozinho resolveu testar se o uso de um emoji, no caso, de um foguete,
melhoraria a taxa de abertura do seu e-mail de newsletter. O título A ficou "Confira os lançamentos da
semana!" e o título B ficou a imagem do foguete "Confira os lançamentos da semana!". Após o disparo
para sua base, ele reparou que a taxa de abertura se manteve constante para as duas bases, ou seja,
13% para o título A e também 13% para o título B. Nesse caso, o teste A/B ajudou Joãozinho a concluir
que a imagem do foguete não traz uma diferença significativa na taxa de abertura do seu e-mail.
5.3 - Leitura Recomendada
Calculadora Teste A/B: http://ferramentas.resultadosdigitais.com.br/calculadora-teste-ab/ e
https://www.kissmetrics.com/growth-tools/ab-significance-test/
The Complete Guide to A/B Testing: https://vwo.com/ab-testing/ (Inglês)
O que é Teste A/B: https://resultadosdigitais.com.br/blog/teste-ab/
A Beginner’s Guide To A/B Testing: https://blog.kissmetrics.com/ab-testing-introduction/ (Inglês)
5.4 - Links Úteis e Textos Complementares
A / B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers - Dan Siroker e Pete Koomen:
https://www.amazon.com.br/Testing-Most-Powerful-Clicks-Customers-
ebook/dp/B00E1JO50M/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345777&sr=1-1&keywords=A
%2FB+Testing (livro) (Inglês)
Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More
Customers by Marketing Less - Joe Pulizzi: https://www.amazon.com.br/Epic-Content-Marketing-Different-
Customers/dp/0071819894/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345997&sr=1-
1&keywords=Epic+Content+Marketing%3A+How+to+Tell+a+Different+Story
%2C+Break+through+the+Clutter%2C+and+Win+More+Customers+by+Marketing+Less (livro) (Inglês)

5.5 - Como escolher sua estratégia

Bom pessoal, chegamos à parte final do nosso curso que a gente vai combinar tudo o que a gente viu até
agora. Então, a gente viu lá atrás conceitos básicos sobre o marketing digital, nós vimos as
características de cada um dos canais, o que é que a gente pode tirar de cada um dos canais e o objetivo
dessa aula, onde a gente vai falar um pouquinho sobre como escolher a estratégia, é muito menos falar
"essa aqui é a estratégia vencedora para a sua empresa ou para o seu e-commerce ou para a sua
startup, mas passar por alguns tópicos relevantes na hora quando a gente tem que pensar e definir a
nossa estratégia. Então, uma boa estratégia é uma combinação de diversos fatores. De entre saber como
cada canal se posiciona, cada canal funciona, como cada canal contribui na etapa do cliente. Mas aqui a
gente, acho que eu gostaria de levantar alguns tópicos, que são bastante relevantes, que a gente deveria
ter em mente. O primeiro deles é o Customer Lifecycle. O que é que é isso? É o ciclo de vida do cliente.
Por que é que é importante a gente saber isso? Ele é importante, porque a partir dele a gente identifica o
momento que o cliente está mais propício a consumir o nosso produto e por aí vai. Eu gosto sempre de
dar exemplo que é, vamos pensar que a gente tem um e-commerce de produtos para bebês, por
exemplo, e nós vamos trabalhar, vamos olhar dois clientes. Uma é uma mulher que está grávida de três
meses e outra é uma mulher que já tem um filho de dois anos. Quando a gente olha esses dois clientes
na ótica do ciclo de vida delas, vamos pensar que o nosso e-commerce vende produtos para crianças de
zero até seis anos, a primeira cliente que está grávida de três meses, ela tem esses seis anos que o filho
vai ter mais o período de gestação, então ela vai ter quase sete anos dentro da nossa base, se a gente
pode chamar, enquanto que a outra mulher vai ter apenas quatro anos. O que é que isso influencia? Isso
influencia no tempo que ela tem para fazer novas compras, gerar mais receita para o nosso negócio. Isso
vai influenciar no tipo de produto que elas vão consumir, por exemplo, a primeira mãe tende a consumir
produtos como berço, um carrinho de bebê, enquanto a segunda mãe á vai ter comprado esses produtos
que, em geral, tem um ticket maior, uma margem melhor para a empresa e ela vai consumir produtos com
ticket menor, por exemplo, fraldas ou fórmulas ou roupas. Então, esse conceito de ciclo de vida do cliente
é muito importante, porque ele faz com que a gente possa maximizar o tempo do cliente na nossa base.
Então, ele deve ser considerado na nossa estratégia de modo que a gente adquira clientes começo desse
ciclo de vida e maximize esse tempo dela dentro da nossa base. Outro conceito bastante importante para
a gente falar aqui é como cada canal de marketing contribui nas diversas etapas do funil de aquisição.
Então, nós sabemos que um mesmo canal pode atitular mais de uma etapa ou tem canais que, de fato,
não funcionam determinadas etapas. Um exemplo bastante legal é o Facebook, que a gente já falou em
algumas aulas passadas. Ele pode ser um ótimo canal, por exemplo, de aquisição de clientes, ele pode
ser ótimo canal para gerar visitas para o nosso site, para a nossa plataforma, por quê? Porque nós temos
a possibilidade de usar segmentações super amplas, por exemplo, pessoas que gostam de futebol,
pessoas que têm interesse por música eletrônica, isso são centenas de milhares, milhões de pessoas. Ele
pode ser um ótimo canal de ativação. Então, eu posso, por exemplo, pegar essas pessoas que visitaram
o meu site, mas não deixaram o e-mail, não tomaram nenhuma ação dentro do site, e fazer uma
audiência com elas, re-impactá-las através do retargeting do Facebook e fazer com que eles tomem uma
ação dentro, deixem o seu e-mail. Ele pode ser um ótimo canal de retenção ou conversão. Eu posso
pegar essas pessoas que, eventualmente, já deixaram o seu e-mail e fazer uma comunicação específica
para elas falando: "Pô, faça a sua primeira compra, tenha o frete grátis, olha aqui cupom para você".
Outros exemplos disso, por exemplo, retargeting e e-mail marketing. São canais que não funcionam na
aquisição. Por quê? Porque na aquisição a gente necessita uma interação prévia. Para fazer o retargeting
ou o e-mail marketing eu preciso que a pessoa tenha visitado o meu site ou tenha deixado o seu e-mail.
Por outro lado, eles podem ser ótimo canal de retenção e conversão, por quê? Porque, muitas vezes,
essas pessoas já deixaram algum interesse, elas visitaram uma página específica dentro do meu site ou
da minha plataforma ou, na hora do cadastro, eles preencheram que gostam de determinados assuntos,
têm determinados interesses. Então, esses canais podem ter um papel bastante importante nessas
etapas de retenção e conversão. Então, eu acho que aqui vale a pena a gente lembrar novamente que
cada canal tem características específicas que podem ser utilizadas determinadas etapas do funil. Então,
eu acho que uma estratégia vencedora maximiza as características de cada um dos canais em cada uma
das etapas do funil de aquisição. Outro tópico bastante importante para a gente falar aqui é o Lifetime
Value, o CLV e o CAC, o Custo de Aquisição. Por quê que isso é tão importante? Quando a gente tiver
desenhando a nossa estratégia é muito importante que a gente saiba o quanto a gente está pagando
para trazer um cliente, então esse é o CAC, e quanto esse cliente nos está trazendo de receita, de
faturamento, de margem, então esse é o Lifetime Value dele. É muito importante a gente olhar a
diferença entre esses dois valores. Então é o Lifetime Value menos o CAC. Essa diferença vai mostrar o
quanto o cliente está trazendo de lucro, ele está deixando para a empresa. Aqui a gente tem que tomar
cuidado, porque não necessariamente LTV alto, Costumer Lifetime Value alto, é bom. Essa informação
sozinha não funciona, eu preciso comparar com o Custo de Aquisição, porque determinados clientes
podem ter um Lifetime Value super alto, mas têm um Custo de Aquisição super alto também. Então, essa
diferença é muito importante. Então, em cima disso, é importante a gente ter essa visão de uma maneira
global dos clientes da empresa e também por canal. Por quê por canal? Porque isso pode me mostrar
que determinados canais têm Custo de Aquisição menor, então podem ter, por exemplo, um Lifetime
Value maior. Isso quer dizer que, talvez eu possa investir um pouquinho mais para adquirir aqueles
clientes, porque eles são mais valiosos para mim. A inversa é verdadeira também. Às vezes, eu vou
"despriorizar" algum canal, eu vou ter que baixar o Custo de Aquisição daquele canal porque o Lifetime
Value daquele cliente é menor, comparativamente. Então, saber muito bem quanto cada cliente está nos
trazendo é super importante para que a gente possa priorizar os investimentos entre canais e, então,
maximizar o retorno da nossa empresa através das nossas estratégias de marketing. Bom, nós falamos
aqui de alguns tópicos importantes que devem ser levados consideração quando a gente está montando
a nossa estratégia de marketing, mas existem outros fatores que devem ser levados em consideração.
Mas eu acho que a mensagem que nós queremos deixar é que não basta apenas a gente saber como os
canais funcionam, a gente precisa conectá-los de modo que cada canal exerça a sua função em
determinadas etapas e, com isso, a gente maximize o retorno que cada cliente que a gente está trazendo
gere para a nossa plataforma.
5.6 - Alocação de budget e DRE
Bom pessoal, nessa aula a gente vai falar um pouquinho sobre DRE e ROI. O que é o DRE? Primeiro, o
DRE é o Demonstrativo de Resultados da sua Empresa. Um ponto importante quando falando de um ROI
de marketing é que ele te dá uma noção sobre o retorno sobre aquele investimento de marketing que
você está fazendo e, não necessariamente, se o seu negócio ou a sua empresa está dando lucro. Mas
porquê é que quando a gente fala que ROI de marketing maior que ele não quer dizer que a sua empresa
está dando lucro? A gente tem alguns pontos relacionados a isso. Em geral, nós calculamos o ROI
utilizando a receita ou o faturamento da empresa. E, além disso, a sua empresa tem outros custos que
não estão sendo contabilizados nesse ROI, por exemplo, impostos, o seu CMV, o seu Custo de
Mercadora Vendida, algumas despesas administrativas e outros custos que estão inerentes ao seu
negócio. Caso você queira ter um ROI mais preciso e mais acurado, é possível levar em conta esses
custos e não somente a receita, por exemplo, usar a margem do seu negócio, a margem do seu produto
no cálculo desse ROI. Então, ao usar a margem, a gente tem que tomar alguns cuidados específicos com
a forma com que a gente aloca esses custos. Por exemplo, o Custo de Mercadoria Vendida, ele vai variar
de acordo com o seu produto. Então, tem produtos que tem CMV maior do que outros, então você não
pode usar somente valor para todos os produtos que você está vendendo. Outro exemplo disso é, por
exemplo, os seus programadores, eles têm um custo e ele deve ser alocado de diferentes maneiras para
os distintos produtos. Dessa maneira, você vai ter uma visão mais precisa sobre o retorno real ou lucro
que uma campanha sua, anúncio seu, vai estar gerando para a sua empresa.
5.7 - Metrificação e iteração
Bom pessoal, nessa aula a gente vai falar um pouquinho sobre metrificação e iteração. Então, depois que
a gente definiu a estratégia de cada um dos canais e a locação de budget para cada deles, é muito
importante que a gente tenha ferramentas e mecanismos para que a gente possa acompanhar e iterar os
nossos anúncios. Então vale a pena lembrar pouquinho o que a gente falou lá atrás que a grande
vantagem do marketing digital é a abundância de dados, a gente consegue medir virtualmente tudo.
Então, eu consigo saber quantas foram as impressões de uma determinada palavra-chave, eu consigo
saber as taxas de abertura de um determinado e-mail, quantas pessoas clicaram no meu banner de
destaque daquele e-mail, quantas transações vieram da minha campanha do Facebook, quantos vídeos,
quantos registros, quantos e-mails eu capturei na minha campanha do Instagram. Então a gente
consegue medir tudo, mas como é que a gente faz para criar e desenvolver mecanismos para medir tudo
isso? Tem alguns tópicos importantes que a gente tem que falar quando a gente está falando de medir e
acompanhar esses indicadores. O primeiro que eu gostaria de falar aqui é um pouquinho de como é que
a gente customiza as nossas URLs, os nossos links de modo que o Google Analytics possa receber
essas informações e que a gente possa depois consultá-las dentro do GA. Então quando a gente fala de
customização de URL a gente tem que falar de UTMs. Mas o que é que são UTMs? UTMs são pequenos
códigos que a gente vai colocar ao final de cada uma das URLs, e esses códigos vão passar alguns
parâmetros para o Google Analytics consumir e, depois, transformar isso em dados para a gente. Então
muitos canais de marketing já passam algumas UTMs para o próprio Google Analytics. Se você só colar
um link do Facebook, o Facebook mesmo vai colocar lá uma UTM falando que é do Facebook, mas ele
não vai identificar sobre qual postagem que foi. Então a gente recomenda que para todo o link que você
vá usar, você faça essa customização. Agora na tela aqui vocês devem estar vendo um link de exemplo,
se a gente for olhar para esse nosso link a gente vai ver que tem um UTM source, o que é que é isso? Ele
é a fonte, ele está falando que é do Google. Tem o UTM medium, ele está falando que é CPC, então essa
mídia é custo por clique, então é uma campanha do AdWord. E tem, você vai ver também, por exemplo,
tem o UTM campaign que está falando de camisetas v. Pode ser uma campanha que a gente está
falando de camisetas gola em V. Então esse é um exemplo simples de uma URL customizada que tem
essas UTMs que vão passar esses parâmetros para o Google Analytics. Então acho que falando um
pouquinho ainda de customização de URLs, a gente pode usá-las de diferentes maneiras. Ainda olhando
aqui nesses exemplos na sua tela. Então a gente pode olhar, por exemplo, que essas duas URLs estão
sendo utilizadas para a gente diferenciar quais canais são as campanhas. A primeira URL você vai ver
que o UTM source dela é o Google, enquanto que no segundo a gente está falando do UTM source
Facebook, então, ela pode ser usada para diferenciar distintos canais, Google, Facebook, e-mail
marketing, Instagram, o canal que for. A gente pode, por exemplo, ainda usar essas URLs customizadas,
as UTMs, para diferenciar os diferentes formatos dentro dos canais. Então, nesse exemplo, os dois links
têm a UTM source Facebook, mas quando a gente for olhar, por exemplo, a UTM medium, a gente vai ver
que o primeiro link está falando que eu estou usando, por exemplo, o feed de notícias, enquanto que o
segundo link eu estou usando a barra lateral do Facebook. A gente pode ir por detalhamento a mais
ainda. Então eu posso usar as URLs para, por exemplo, diferenciar produtos ou campanhas dentro do
mesmo canal e formato que eu estou utilizando. Se você olhar o link que está na sua tela novamente, o
primeiro link, a gente vai ver que o UTM source dele é Facebook, o UTM medium, por exemplo, é a barra
lateral e a campanha a gente está falando de camisetas gola em V, enquanto que no segundo link nós
também estamos falando que o UTM source dela é Facebook, o UTM medium também é a barra lateral, e
a campanha é uma camiseta polo, por exemplo. Então, a ideia aqui das UTMs é que a gente pode dar o
detalhamento que a gente quiser para que o Google Analytics capture essa informação e depois utilize
essas informações na hora que a gente for consultar as campanhas e nos dê essas visualizações. Caso a
gente não utilizasse isso, talvez a gente não soubesse dentro do Facebook que um anúncio veio, por
exemplo, do anúncio do feed ou veio, por exemplo, da barra lateral, ou que "tudo bem, eu só estou
usando a barra lateral", então até saberia que o anúncio veio da barra lateral mas eu não saberia que era
um anúncio de camisetas gola em V ou camisetas polo. Outro tópico bastante importante quando a gente
fala de metrificação e criar mecanismos e saber o que é que a gente está medindo, é saber, por exemplo,
quais são as métricas relevantes em cada etapa do funil. Acho que a gente já falou também em algumas
aulas passadas mas, por exemplo, quando a gente está falando de aquisição, provavelmente eu vou
estar olhando métricas ou indicadores como, por exemplo, o CPC ou o CPM. Eu vou estar tentando
minimizar o custo por clique, minimizar o custo por milhar para que eu impacte mais pessoas e consiga
gerar mais visitas no nosso site. Quando, por exemplo, eu falo de ativação, eu posso estar falando que eu
vou estar minimizando, por exemplo, eu quero diminuir o meu CPA, ou o meu custo por ativação, meu
custo por ação, custo por lead, o CPL. Eu quero capturar, por exemplo, e-mails ao menor custo possível.
Quando eu estou falando, por exemplo, de conversão, eu posso estar falando em pagar o menor valor
possível por uma transação, então eu vou estar querendo minizar o meu CPT, o meu custo por transação.
E acho que aqui é importante falar que na nossa startup, na sua empresa, nós temos diversos tipos de
produtos e esses produtos têm preços diferentes, têm margens diferentes, então o custo por transação
deve variar de acordo com o produto. Produto, muitas vezes com um ticket maior e uma margem maior
pode ter um custo por transação, uma meta de custo por transação maior do que, por exemplo, um
produto com um ticket muito menor. Então é importante a gente capturar essas diferenças, essas
nuances por produto para que a gente possa refletir isso nas metas e nos nossos objetivos, para que eu
saiba que, por exemplo, custo por transação de dez reais está alto ou está baixo, eu posso pagar um
pouco mais ainda porque aquele produto tem um ticket maior. Isso é super importante quando a gente
está falando de metrificação, saber muito bem as métricas por canal ou por etapa do funil e, saber quais
são os objetivos que eu estou buscando em cada uma delas, para conseguir otimizar em cima disso. E
acho que, uma vez que a gente criou essas UTMs, então, nós demos as informações para o Google
Analytics e nós sabemos quais métricas a gente está olhando, quais indicadores a gente está olhando,
uma outra etapa muito importante é a gente ter relatórios e mecanismos para que a gente possa
acompanhar isso. Se você olhar um pouquinho na sua tela agora, você vai ver que, por exemplo, a gente
está olhando uma tela do Google Analytics, que é a ferramenta que é mais disseminada por aí, e que
aqui é possível customizá-la, então eu consigo, por exemplo, aqui na nossa tela, ver as diferentes
campanhas que a gente tem no Facebook por Source/Medium. Para cada uma delas eu estou, por
exemplo, olhando quantas sessões, quantas visitas cada uma das campanhas me gerou, quantas
transações cada uma das campanhas me gerou, qual é a taxa de conversão que cada uma das
campanhas teve, qual foi a receita que ela me trouxe, qual foi a receita por transação que cada uma
daquelas campanhas me gerou. Então, o Google Analytics é um ótimo começo, é uma ótima ferramenta
para nos dar essa visibilidade. É possível que nem todas as informações necessárias para a gente medir
estejam no Google Analytics. É importante a gente ter mecanismos, podem ser planilhas no Excel, no
Google Drive, que também possam juntar as informações, seja do seu banco de dados, seja do Google
Analytics, para que a gente tenha uma visão completa sobre as nossas campanhas e como elas estão
performando. Uma vez que nós já sabemos quais métricas a gente vai estar olhando e acompanhando e
a gente já tem essas ferramentas de controle, é muito importante que a gente tenha o processo de iterar,
de analisar e melhorar os anúncios. Vale lembrar que o marketing digital é um processo iterativo, que a
gente sempre vai estar buscando melhorar a performance dos nossos anúncios. Vai ser muito difícil a
gente falar que a gente chegou no formato ideal do nosso anúncio, sempre tem alguma coisinha para
melhorar. Então, com isso, é super importante a gente saber o quê que a gente testou. Então: "! Nós
testamos, por exemplo, o criativo nesse anúncio." Então, saber o que a gente testou e o que funcionou,
então é super importante a gente ter esse controle, esse tracking do que a gente vem trabalhando e vem
alterando. E acho que um outro ponto super importante quando a gente está falando de interação é que
as próprias ferramentas, os próprios canais de marketing, têm algoritmos de otimização. Então, a gente
também já falou em algumas aulas passadas, quando a gente falou dos canais, quanto a gente falou dos
testes A/B, que é super importante, é super saudável, a gente colocar mais de um anúncio por
campanha. Porquê? Porque o próprio Google, o próprio Facebook, ele vai testar os dois anúncios e
entregar mais, ele vai priorizar aqueles anúncios que estão performando melhor; então ele próprio vai te
dar uma resposta, e com isso, a gente pode, por exemplo, desligar o anúncio que está performando pior,
ou mudar. Manter o anúncio que está performando melhor e mudar alguma característica desse anúncio
que estava performando pior para estimular uma nova competição. E talvez esse novo anúncio performe
melhor do que o anúncio que estava performando melhor anteriormente. Então, isso é super importante;
então vamos sempre colocar mais de um anúncio para cada campanha e tirar proveito desse algoritmo de
otimização de cada um dos canais. E assim, acho que vale a pena falar do que a gente pode testar; a
gente pode testar praticamente tudo, então, por exemplo, eu posso testar o criativo, eu posso ter dois
anúncios no Facebook testando, por exemplo, a minha imagem camisetas sem estampas com camiseta
com estampa. Pode ser que as camisetas com estampa funcionem melhor, então eu posso testar, por
exemplo, camisetas com banda de rock ou camisetas com frases. Se as camisetas de banda de rock
funcionam melhor, então eu posso testar camisetas, por exemplo, do Iron Maiden contra camisetas do
Metallica. Eu posso testar diversas coisas quando estou falando do criativo, da imagem. Eu posso testar,
por exemplo, informações no anúncio. Então, eu vou estar falando, por exemplo, de um frete grátis, eu
vou estar falando de parcelamento, isso pode ser relevante para um tipo de cliente quanto a outro. Eu
posso testar, por exemplo, a landing page a página que eu vou levar os meus usuários então, se a gente
pegar o exemplo das camisetas, por exemplo: "Será que eu tenho que levar o anúncio para uma busca
de camisetas de rock que tenham diversas bandas, uma categoria de camisetas de rock? Ou para
camiseta de uma banda específica? Esse tipo de teste, por exemplo, de interação, vai me indicar que,
pode falar que o anúncio tem uma taxa de rejeição maior ou menor que a outra; ele pode ter uma taxa de
conversão maior ou menor que a outra. Eu posso testar, por exemplo, o "call to action", eu posso colocar
uma coisa mais imediatista de compre agora, ou, por exemplo, uma coisa um pouco mais exploratória,
saiba mais. Eu posso iterar nas segmentações, então eu posso falar: anúncios para o Rio de Janeiro,
anúncios para São Paulo, anúncios para pessoas de 18 a 25 anos, anúncios para pessoas entre 26 e 35
anos. Então são inúmeras possibilidades que a gente pode iterar e, novamente, o grande objetivo disso é
sempre melhorar a performance do anúncio, anúncio vencedor nunca é feito na primeira tentativa, na
primeira iteração, ele é fruto de dezenas, centenas de iterações. Mas que com o tempo, se a gente for
acumulando esse conhecimento, mantendo um histórico do que a gente testou, talvez a gente chegue
num formato que, a gente saiba qual o criativo é melhor, qual segmentação é melhor, qual landing page é
melhor, qual call to action é melhor. Então, esse é o grande objetivo de quando a gente está medindo e
iterando. Então, a gente precisa saber muito bem o que nós estamos medindo; e toda iteração que a
gente vai fazer, todo teste que a gente vai fazer, toda a melhoria que a gente vai fazer, a gente tem que
saber o quê que a gente quer tirar. Então se eu vou estar olhando, nesse caso, vou estar olhando o CTR,
eu quero CTR maior, ou se eu quero uma taxa de rejeição menor, eu quero uma taxa de conversão
maior, então é muito importante que a gente saiba o que nós estamos medindo e o quê que a gente quer
tirar de cada um dos anúncios e dos testes das iterações que a gente está fazendo.
5.8 – Encerramento
Pessoal, e aqui a gente chegou no fim do nosso curso sobre Marketing Digital. Nessas cinco aulas nós
cobrimos alguns conceitos muito importantes. Então, primeiro a gente falou um pouquinho da diferença
entre o Marketing Digital e o Marketing Tradicional. Nós também cobrimos alguns conceitos básicos como
conversões, tráfego, CPA, CPC. Falamos também sobre as características de cada um nos diferentes
canais. Também nós mostramos como criar sua primeira campanha no AdWords. Como dar seus
primeiros passos no SEO, para otimizar o seu site nos mecanismos de busca. Nós falamos também sobre
como criar a sua primeira campanha no Facebook. Nós também falamos da criação de campanhas de e-
mail Marketing. Por fim, falamos um pouquinho de otimização e testes AB. É claro que não acaba por
aqui. Na internet, você encontra muito mais recursos, para se aprofundar nos temas que abordamos no
curso. Esperamos que o curso tenha sido proveitoso para você e boa sorte, nessa sua jornada de criar a
sua própria startup.
5.9 - Links Úteis e Textos Complementares
Curso de Marketing Digital para o Empreendedor: https://endeavor.org.br/cursos/marketing-digital-
empreendedores/
Ebooks Sobre Marketing digital: https://marketingdeconteudo.com/materiais-educativos/
Nanodegree em Marketing Digital: https://br.udacity.com/course/digital-marketing-nanodegree--nd018
Cursos de produção de Conteúdos: https://viverdeblog.com/cursos/
Marketing 4.0. Do Tradicional ao Digital - Philip Kotler e Hermawan Kartajaya :
https://www.amazon.com.br/Marketing-4-0-Do-Tradicional-Digital/dp/8543105331/ref=sr_1_1?
ie=UTF8&qid=1517344945&sr=8-1&keywords=marketing
Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth - Gabriel Weinberg:
https://www.amazon.com.br/Traction-Startup-Achieve-Explosive-Customer/dp/1591848369/ref=sr_1_1?
ie=UTF8&qid=1517345334&sr=8-1&keywords=Traction
Marketing na Era Digital - Martha Gabriel: https://www.amazon.com.br/Marketing-Era-Digital-Martha-
Gabriel/dp/8575222570/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345519&sr=1-
1&keywords=Marketing+na+era+digital
A Bíblia do Marketing Digital - Claudio Torres: https://www.amazon.com.br/B%C3%ADblia-do-Marketing-
Digital/dp/8575222023/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1517345920&sr=1-1&keywords=A+B
%C3%ADblia+do+Marketing+Digital