MARKETING E

GESTÃO EM
SERVIÇOS DE
ESTÉTICA E
COSMÉTICA

Andrea Wanowschek dos Santos

Formas de atuação no
mercado de serviços
de estética
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Descrever a estrutura, o planejamento e a pesquisa de mercado ne-

cessários no segmento.
„„ Analisar o comportamento do consumidor.
„„ Avaliar o mercado de serviços de estética e cosmética no Brasil e suas
potencialidades.

Introdução
Os empreendimentos que prosperam contam com planejamentos mi-
nuciosos e com empreendedores que realizam pesquisas de mercado
e outras atividades de análise. Não basta ter uma ideia interessante, é
necessário estudar sobre ela, conhecer o negócio a fundo, realizar cursos
para aprimoramento e, principalmente, estar atento às ferramentas que
auxiliam no entendimento e no planejamento, propiciando o crescimento
da empresa.
Neste capítulo, você vai estudar questões relacionadas a planeja-
mento, pesquisa de mercado e comportamento dos consumidores que
utilizam o serviço de estética, além de conhecer as suas potencialidades.
2 Formas de atuação no mercado de serviços de estética

Estrutura, planejamento e pesquisa de mercado

necessários no segmento
Ao iniciar um novo empreendimento, é necessário estar alerta a diversas ques-
tões e entender os processos internos e externos do negócio. É imprescindível
que o empreendedor monte um plano de negócios para facilitar a sua tomada
de decisões. No plano de negócios, uma das seções que auxilia na composição
da estrutura da empresa é o plano operacional — local em que é realizado o
layout da empresa, portanto, é possível definir e visualizar a sua estrutura.
Esse plano é relevante ao realizar o desenho da estrutura do negócio, para
assim poder idealizar como será a disposição dos setores da empresa, onde serão
colocados móveis, máquinas, equipamentos e outros itens, e, principalmente,
conseguir enxergar como será o espaço quando estiver pronto para o funcio-
namento. Entretanto, esta não é uma atividade simples e exige a contratação
de um arquiteto, engenheiro ou designer de interiores para alcançar o êxito
e poder, assim, ter um espaço que efetivamente contribua para o negócio
(HASHIMOTO; BORGES, 2014).
Para a estrutura da empresa estar completa, é fundamental compor a sua
necessidade de pessoal, entendendo quais são as necessidades de contratações.
Na mesma seção do plano de negócios, devem ser projetados o número de
pessoas e o perfil profissional desejado na contratação. É preciso observar
bem o perfil dos profissionais que estarão sendo contratados versus as opor-
tunidades em aberto na empresa para, assim, ter maior êxito nas escolhas.
Segundo Mendonça e Tavares (2012), para que uma estética tenha resultados
satisfatórios, é fundamental que o gestor conheça profundamente a empresa
e seu segmento. Além disso, é primordial conhecer os colaboradores e as
atividades que cada um desempenha na empresa. Com esse conhecimento,
o gestor conseguirá alcançar sucesso no seu ramo, pois identificará qualquer
necessidade de mudança na estrutura da estética.
Para uma estética pequena, que oferecerá apenas alguns serviços básicos,
como lavagem, corte e pintura de cabelos, manicure e pedicure, qual deveria
ser a área mínima da sala a ser alugada para o início do negócio? Não poderia
ser inferior a 10 m2, pois este é um espaço relativamente pequeno. Porém, se
considerarmos o lavatório, a cadeira do cabeleireiro, uma bancada de manicure
e pedicure e alguns armários para armazenamento de produtos e equipamentos,
 Formas de atuação no mercado de serviços de estética 3

projetando que cada um tenha em média 2,5 m 2, é possível começar o negócio

em um espaço pequeno e expandir assim que o número de clientes for maior.
Também é interessante considerar, nesta estrutura, um espaço de recepção que
contenha uma ou duas cadeiras para os clientes. (MENDONÇA; TAVARES,
2012). Na Figura 1, você pode observar a estrutura de uma estética de pequeno
porte. Já na Figura 2, o que você vê é uma estrutura de grande porte.

Bancada c/ espelho

Armário para estoque

Espera
Corte e penteado

Lavagem

Manicure e
pedicure

Banheiro

Recepção e caixa

Figura 1. Estrutura de uma estética de pequeno porte.

Fonte: Adaptada de Mendonça e Tavares (2012).
4 Formas de atuação no mercado de serviços de estética

Centro de estética
Lanchonete Gerência Vestiário

Manicures

Estoque

Lavatório
Re
ce
pç
ão

Figura 2. Estrutura de uma estética de grande porte.

Fonte: Adaptada de Mendonça e Tavares (2012).
 Formas de atuação no mercado de serviços de estética 5

Planejar é a chave do sucesso de qualquer negócio — sem essa etapa,

empreendimentos novos e aqueles que já estão no mercado não alcançariam
o sucesso. É uma etapa crucial para qualquer negócio, mas demanda tempo e
organização por parte do empreendedor.
Para administrar uma estética, é necessário realizar um planejamento
meticuloso que auxilie o empreendedor nas tomadas de decisão sobre o que
precisa investir, e isso é feito através de pesquisas mercadológicas e outros pro-
cedimentos. Muitas empresas encerram suas atividades antes de completar dois
anos de vida em função de não terem realizado nenhum tipo de planejamento
e, por isso, não conseguirem prever situações de risco. Portanto, abrir uma
estética exige conhecer o negócio e ter dinheiro para realizar o investimento,
além de fazer o planejamento do negócio através de um plano de negócios,
ferramenta que auxilia o empreendedor a entender se suas ideias são viáveis
ou não (DORNELAS, 2016).
Nenhuma empresa alcança o sucesso com base em incertezas e improviso.
Para ter uma excelente gestão, o planejamento pode ser considerado a chave
do sucesso. A estética pode ter o serviço mais requintado e utilizar apenas
produtos importados de alta qualidade, mas, se o empreendedor não souber
gerenciar seus recursos de pessoal, financeiros e materiais, infelizmente
não verá seu negócio sobreviver por muito tempo no mercado, pois é muito
competitivo. O sucesso por “sorte” até pode acontecer, mas é muito provável
que o empreendedor tenha profissionais auxiliando-o no processo de admi-
nistração e, principalmente, realizando os planejamentos necessários para
que o negócio cresça.
Ao realizar o planejamento de uma estética, é importante estar atento aos
mais diferentes aspectos:

„„ Como realizar o recrutamento e a seleção de pessoal?

„„ Quais serão as formas de contratação (autônomo ou CLT)?
„„ Como será o gerenciamento de equipes?
„„ Que tipo de capacitação profissional a equipe vai precisar?
„„ Qual será a qualidade dos serviços?
„„ Como será o gerenciamento das compras e estoques?
„„ Como será o gerenciamento de custos e recursos financeiros?
„„ Como será o fluxo de caixa?

Estes são grandes desafios a serem desbravados pelo empreendedor, mas

que conferem maior clareza a todo o processo de planejamento e maior fluidez
ao negócio (MENDONÇA; TAVARES, 2012).
6 Formas de atuação no mercado de serviços de estética

Aliada ao planejamento de uma empresa, a pesquisa de mercado tem o papel

de demonstrar ao empreendedor quais são as melhores opções de atuação, quem
são seus concorrentes, quem é o seu público-alvo, entre outras informações.
Como em qualquer negócio, não seria diferente para o ramo da estética, isto é,
também é necessário realizar uma pesquisa para conhecer melhor o mercado-
-alvo ou público-alvo. São praticamente inexistentes empreendimentos que
não necessitam da realização de uma pesquisa de mercado, mesmo que o
investidor tenha controle do segmento de atuação e experiência no ramo. A
pesquisa de mercado auxilia não apenas a conhecer melhor o mercado, mas
também a validar as informações presentes em planos de negócios já prontos.
Se for preciso atrair de investidores para o negócio, realizar a pesquisa de
mercado é o melhor caminho, pois proporcionará segurança e embasamento.
A pesquisa de mercado busca estabelecer as peculiaridades do mercado,
viabilidades e necessidades, além de conferir se o empreendimento terá acei-
tação ou rejeição. Portanto, antes de abrir uma estética, é necessário pesquisar
instituições que realizam esse tipo de pesquisa ou fazê-la por conta, por meio
de orientações disponíveis em livros e sites (HASHIMOTO; BORGES, 2014).

Comportamento do consumidor
As gerações anteriores, de indivíduos nascidos em meados do século XX, eram
de pessoas simples, que não tinham tanta preocupação com a aparência, como
acontece atualmente — hoje, a terceira idade tem uma grande preocupação
com o seu visual. No processo atual de envelhecimento, a maioria se preocupa
com o bem-estar e a melhor qualidade de vida; com isso, questões relacionadas
à vaidade começam a ganhar força, além do mercado que oferece muito mais
produtos para essa fase da vida.
Os indivíduos que hoje são adultos jovens comporão uma terceira idade
diferente da terceira idade que conhecemos hoje, pois as informações sobre
tecnologia alcançam cada vez mais pessoas, e a expectativa de vida tem au-
mentado. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE,
2017), a expectativa de vida do brasileiro aumentou com o passar dos anos
— comparando a expectativa de 1940 e a de 2016, há uma diferença de 30
anos, o que se dá pelos avanços da medicina e porque as pessoas estão tendo
melhores condições de vida e saúde. No ano de 2016, a expectativa de vida
dos brasileiros foi de 75,8 anos.
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Com o aumento da expectativa de vida e a consequente preocupação com

o visual, a área de estética tem aumentado seu potencial. Hoje, as estéticas
não atendem apenas mulheres, mas também pessoas de todos os gêneros, pois
a maioria da população tem uma grande preocupação com a vaidade, utiliza
muito mais cosméticos e se preocupa com o visual (BERNARDES; PERIN;
GALLAS, 2010).
A motivação das pessoas pela perfeição estética tem feito com que o seg-
mento aumente gradativamente, exigindo profissionais sempre atentos a novos
cursos e profissionalizando-se para atender aos clientes com plenitude. O
interesse pela área tem aumentado em decorrência das novas tendências e dos
paradigmas relacionados a ela, pois as pessoas se preocupam cada vez mais
com a aparência e apresentação — o que é imposto pelo mercado da beleza.
Estudos realizados na área de marketing têm demonstrado quais são os
impactos dos consumidores ao decidir pela compra de determinado produto e
pela utilização de serviços. Esses estudos apontam que os serviços de estética
têm sido mais procurados e que existe uma correlação entre a área cosmética
e a área estética (BERNARDES; PERIN; GALLAS, 2010).
O mercado é muito competitivo, e para o sucesso de um empreendimento
é imprescindível que o empresário conheça profundamente as necessidades
e motivações do consumidor, pois assim tem a garantia de produzir bens e
serviços que possam atendê-lo. Como a concorrência é demasiada na maioria
dos segmentos, é necessário ter atenção especial no que os clientes estão
comprando e utilizando de serviços para conseguir analisar com precisão
o comportamento dos consumidores. Os bens e serviços de baixo consumo
acabam sendo excluídos do mercado, pois não sobrevivem sem vendas. Por
esse motivo, é fundamental que haja atenção por parte de um empreendedor
para a área de marketing, pois ela trará informações sobre os consumidores,
seu comportamento, possibilidades de propaganda e formas de vender bens
e serviços com plenitude (FUTRELL, 2014).
Existem diversas formas de verificar o comportamento do consumidor,
porém, com as tecnologias atuais, esse processo foi facilitado. Hoje, as estéticas
e demais empresas conseguem conhecer e entender o que os seus clientes
pensam sobre a empresa através das redes sociais. Essas ferramentas são
muito úteis e acessadas por um grande número de pessoas.
É possível investigar, monitorar e coletar informações através das redes
sociais, as quais representam uma ferramenta de grande potencialidade que faz
o empreendedor conhecer as expectativas e insatisfações dos consumidores.
Ocorrem diversas interações on-line em postagens que contêm opiniões dos
clientes sobre determinado serviço ou produto, mas as empresas precisam estar
8 Formas de atuação no mercado de serviços de estética

preparadas para responder as reclamações com rapidez e destreza e procurar

melhorar o que foi apontado pelo cliente. Mesmo quando o cliente exagera em
sua manifestação, é ideal responder com gentileza e educação, pois o retorno
dado também colabora para a formação de opinião dos leitores da postagem,
que podem vir a ser clientes. (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Infelizmente, nem todas as empresas estão atentas às informações contidas
nas redes sociais e na internet como um todo, o que é péssimo e pode gerar
consequências funestas para as empresas, até mesmo seu fechamento. Se a
empresa recebe muitas postagens contendo insatisfações dos clientes e as
negligencia, isso pode, em determinado momento, reduzir muito o número
de potenciais clientes que procuram seus serviços, pois informações postadas
na internet são públicas e podem ser espalhadas rapidamente, e uma imagem
ruim ou distorcida da empresa pode ser maléfico para seu sucesso.
As redes sociais e a internet podem ser usadas para analisar o comporta-
mento dos consumidores, porém, sem deixar de lado as reclamações recebidas,
pois isso auxilia na manutenção do cliente e sua satisfação. Com todas as
informações disponíveis nas redes sociais, pesquisas do IBGE, pesquisas
mercadológicas e outras fontes, é possível realizar uma análise com coerência
e consistência, facilitando o processo de análise do comportamento do consu-
midor. O sucesso do negócio está atrelado ao conhecimento de todas as infor-
mações que circulam e a uma análise minuciosa por parte do empreendedor.

Mercado de serviços de estética e cosmética no

Brasil e suas potencialidades
A identidade das pessoas se dá através da sua imagem pessoal. Atualmente,
existe um grande foco envolvendo o mercado de serviços estéticos e cosmé-
ticos no Brasil. As pessoas, para melhorarem o seu visual, utilizam serviços
de estética, os quais vão além do corte de cabelo ou das unhas pintadas. Há
também uma grande preocupação com o corpo, o que gera a realização de
cirurgias estéticas para melhorar a sua aparência (SCHMIDTT; OLIVEIRA;
GALLAS, 2008).
Ao observar a história da humanidade, é fácil identificar relatos sobre
beleza, saúde e rejuvenescimento. Até em histórias infantis há menção à beleza
física, como em A Branca de Neve e os sete anões. Nesse conto, a rainha má
questiona diversas vezes um espelho, dizendo a seguinte frase: “Espelho,
espelho meu, existe alguém mais bela do que eu?”. O conto mostra que até
para as crianças já existe a exposição do que é belo ou não, pois quando a
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rainha má descobre que existe alguém mais bela, não aceita tal afirmativa,
acreditando ser uma inverdade. Nesse momento, a rainha tem diversas atitudes
para tentar resolver esse impasse. As pessoas estão muito preocupadas com
sua beleza e, por isso, realizam diversos procedimentos estéticos e utilizam
variados cosméticos, incidindo, com frequência, em exagero e extremismo
(ADAMO, 2016).
No extremismo, em vez de as pessoas buscarem a melhoria do seu corpo em
estabelecimentos lícitos e com profissionais adequados e preparados, muitas
negligenciam essa questão por diversos motivos, como falta de dinheiro,
vontade de mudar e falta de acesso; no entanto, isso faz com que procurem
“profissionais” nos mercados paralelos e, infelizmente, essa ação causa diversas
mortes no Brasil. A aplicação de silicone industrial, por exemplo, é uma prática
que pode levar à morte. Na internet, existem vários relatos sobre o assunto e,
infelizmente, esta prática ainda perdura no Brasil, pois existem pessoas que
acreditam ser bobagem a preocupação com esse tipo de serviço oferecido e
que nada de mau vai acontecer se fizer uso disso.
Os seres humanos, desde os primórdios, estão em uma busca constante
pela conservação da sua juventude e muitos não gostariam de envelhecer,
mas, como isso não é possível, ao menos querem que esse processo seja mais
lento. Através desse despertar, a indústria cosmética brasileira e mundial tem
se preocupado em criar produtos que auxiliem na redução do envelhecimento.
Ao olhar propagandas nos mais diversos canais de comunicação, é iminente
perceber nos anúncios questões relacionadas com aparência saudável, preser-
vação do vigor e da beleza, mas com os avanços da tecnologia na medicina,
biotecnologia e cosmética, isso se torna possível e ao alcance de todos (SCH-
MIDTT; OLIVEIRA; GALLAS, 2008).
As empresas que fabricam cosméticos precisam estar atualizadas nas
tendências para realizarem os desejos dos consumidores, utilizar novas tecno-
logias para melhorar os produtos já existentes e torná-los mais atrativos para
o cliente final, pois a concorrência nesse mercado é grande. A concorrência
faz com que as empresas se preocupem em melhorar os seus produtos através
do uso de novas tecnologias, pois seus clientes querem alcançar o mais alto
padrão de beleza.
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfu-
maria e Cosméticos (ABHIPEC, 2019), os cosméticos mais vendidos para os
homens são perfumes e xampus. Essa parcela da população tem elevado o
consumo de produtos estéticos — crescimento relacionado às alterações dos
hábitos dos homens, que atualmente se preocupam muito mais com a beleza e
o corpo. Um percentual significativo de homens afirma que cuidar da beleza
10 Formas de atuação no mercado de serviços de estética

não é “coisa de mulher”. A pesquisa realizada junto aos homens demonstra

que 65% se preocupam em comprar perfumes; 63% afirmam a preocupação
em escolher um bom xampu e condicionador e 40% se preocupam em adqui-
rir produtos para cuidados com a barba. Ao analisar essa nova tendência, é
perceptível que os hábitos de consumo vêm sendo modificados, o que abre
novos potenciais de vendas e serviços.

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