BRANDING

O MUNDO ESTÁ
MUDANDO
MERCADOS CONSUMIDORES TECNOLOGIA ECOSSISTEMAS
MUDAM. MUDAM. MUDA. MUDAM.
Você sabia que
da lista original da
Fortune 500 de 1955,
429 marcas não
existem mais?
12%
Sobreviver não é
uma tarefa fácil.
“Não são os mais fortes
nem os mais
inteligentes que
sobrevivem, mas os que
melhor respondem à
mudança.”
CHARLES DARWIN
“Precisamos evoluir
de um contexto de
delivery para um
contexto de learning
organizations.”
DAVID A. GARVIN _ HARVARD
Um mundo inteiro de novos
DESAFIOS
Certo?
É POR ISSO
A maioria dos animais QUE
morrem quando estão
dormindo. ACREDITAMOS
O mesmo vale para marcas.
NA MUDANÇA.
O PODER
MUDA DE MÃO
AS GRANDES MUDANÇAS
DA HISTÓRIA DA HUMANIDADE
#1 GRANDE ONDA #2 GRANDE ONDA #3 GRANDE ONDA
AGRI- INDUS- DIGITAL

CULTURA TRIA-
LIZAÇÃO
CENTRADA NA CENTRADA NO CENTRADA NO
ORGANIZAÇÃO INDIVÍDUO ECOSSISTEMA
Assimétrica FlexÍvel Orquestrada

Transacional Integrada Interdependente
Segmentada Customizada Experiência
Passiva Responsiva Aprendiz
É CADA VEZ MAIS DIFÍCIL $
IDENTIFICAR E CONECTAR:
NECESSIDADE NECESSIDADE
DO NEGÓCIO DAS PESSOAS
2009 1924
Califórnia Geórgia
USD $ 51B USD $ 37B
Mobilidade Terrestre Mobilidade Aérea
FONTE: WSJ; NYSE ; 07/AGO/2015

$ $ $
..marcas com
Marcas proposta de valor
fortes são...
relevante para
as pessoas.
O BRANDING COMO
UMA FERRAMENTA
DE GESTÃO DE VALOR
Como é este
alinhamento na MARCA
sua empresa?
NEGÓCIO
COMUNICAÇÃO
A ESTRATÉGIA
DE NEGÓCIO
Define a oferta
de produtos e serviços
e o modelo comercial.
Café
A ESTRATÉGIA
DE MARCA
Define a personalidade
de uma marca e sua
cultura corporativa.
Rewarding
everyday
moments
Rewarding
everyday
moments
A EXPERIÊNCIA DO CAFÉ
Imagem Cor Forma
Tipografia Ícone Ambiente
Cheiro Gesto Ritual

A ESTRATÉGIA
DE COMUNICAÇÃO
Planeja e implementa o diálogo
entre a marca e seus públicos
de relacionamento,
compartilhando valores
e diferenciais competitivos.
O Starbucks declarou o seu apoio ao casamento gay nos
Estados Unidos, por meio de campanhas de comunicação.
Por consequência, a empresa sofreu protestos
das classes mais conservadoras dos EUA.
Em uma apresentação de resultados, um acionista

se opôs ao posicionamento da empresa:
“No primeiro trimestre após o

boicote, os resultados foram,
digamos, um pouco decepcionantes.”
Howard Schultz, CEO do Starbucks, deu essa resposta a
um dos acionistas:
“Nem toda decisão é uma decisão econômica.

Nós empregamos mais de 200 mil pessoas e
queremos celebrar a diversidade.
Se você, respeitosamente, acredita que

poderá ter um retorno maior do que os 38%
do último ano, é um país livre, sugiro que
você venda as suas ações da Starbucks e
compre de outra empresa.”
Após essa declaração, as ações da
Starbucks tiveram um aumento de 34
cents, o que equivale a 0.36%, e
alcançou o valor de $94.39.
Onde você
se vê hoje
e aonde quer
chegar?
ONDA#1
Na primeira Onda do
Branding, o mais importante
para uma Marca é ser
conhecida.
Discursos focados em
benefícios de curto prazo,
transmitindo a sensação
de oportunidade.
ONDA#2
O aumento da informação e
da oferta de produtos fez com
que os mercados se
tornassem mais competitivos.
O poder mudou de
mão e o valor dos
produtos passaram
a ser definidos
pelos
consumidores.
Ir além de produtos e
criar valor para as
pessoas, estabelecendo
conexões emocionais.
ONDA#3
ESTAMOS
TODOS
CONECTA-
DOS NEGÓCIO
Vender e
engajar
#LIKEAGIRL
Integrated Titanium
Cannes, 2015
ONDA 3 [propósito]
 Na terceira onda, o relacionamento é baseado no compartilhamento
dos mesmos valores e propósitos entre marcas e consumidores, e em
seu papel no mundo.
ONDA 2 [ relevância]
 Aqui o relacionamento passa a ser focado, principalmente,
na relevância do produto/marca na vida do consumidor.
ONDA 1 [ awareness]
 A primeira onda reflete um relacionamento entre marcas e
consumidores baseado no produto/serviço e no seu valor
monetário/transacional.
MARCAS FORTES TÊM
PONTOS EM COMUM:
“Ah, mas isso só a turma
do Marketing entende. O
consumidor nem
percebe…”
Será?
Conversamos com
consumidores para entender
se, e como, as pessoas
percebem a evolução das
marcas na prática.
QUEM OUVIMOS?
COMO OS OUVIMOS?
EXPLORATÓRIA COM QUANTITATIVA COM APROFUNDAMENTO

CONSUMIDORES CONSUMIDORES COM EXPERTS
3 Reuniões em 1.008 casos on-line 10 entrevistas em

grupo (São Paulo) realizados nas profundidade com
regiões Sul, Sociólogos,
Homens e Mulheres Sudeste e Nordeste Especialistas em
Marca,
24 a 44 anos Homens e Mulheres Profissionais de
Classes A, B e C Marketing e Líderes
Classes A, B e C de empresas
18 a 59 anos
onda #1 onda #2 onda #3
[awarenes] [relevância] [propósito]
Consideraria MUITO
comprar um produto/serviço
desta Marca
O quanto
TALVEZ considerasse
consideraria comprar o produto/serviço
comprar desta marca
produtos das NÃO CONSUMIRIA, NÃO

marcas que são TERIA INTERESSE em um
produto/serviço feito por
desse jeito? uma marca com esse jeito
Base: 1008
E essa diferença é mais visível
JOVENS ainda perante os jovens
onda #1 onda #2 onda #3
[awareness] [relevância] [propósito]
Consideraria MUITO comprar

um produto/serviço desta
marca
TALVEZ considerasse
comprar o produto/serviço
desta marca
NÃO CONSUMIRIA, NÃO

TERIA INTERESSE em um
produto/serviço feito por
uma marca com esse jeito
Base: 311
O valor percebido também.
Index de PREDISPOSIÇÃO A PAGAR
QUANTO MAIS?
MAIS pela Marca da Onda...
O Index é referente ao
cálculo de diferença Na Onda 3, o valor
(positiva ou negativa) entre entregue ao Cliente é
a porcentagem média de Onda #3 maior e, por isso, os
respondentes predispostos [propósito] consumidores aceitam
pagar mais.
a pagar mais por cada
uma das três Ondas de
Marcas e a média geral
Onda #2
(soma do resultado para
[relevância]
as três Ondas).
A percepção 1 é de que
estão consumindo algo
Onda #1 caro. Ou seja, eles
[awareness] acreditam que deveriam
PAGAR MENOS pelo o
que é ofertado.
Base: 1008
E entre os jovens a diferença é
ainda mais drástica
Index de PREDISPOSIÇÃO A PAGAR
QUANTO MAIS?
MAIS pela Marca da Onda...
JOVENS
Onda #3
[propósito]
Onda #2
[relevância]
Onda #1
[awareness]
Base: 311
PODEMOS CONCLUIR QUE CONSTRUIR
UM PROPÓSITO DE MARCA, OU UMA
MARCA COM PROPÓSITO É, ANTES DE
TUDO, DE INTERESSE DO NEGÓCIO E
CONDIÇÃO DA SUA SUSTENTABILIDADE
FUTURA, COM RENTABILIDADE
E O QUE ISSO TUDO
TEM A VER COM
VOCÊS?
Para ajudar nessa
construção, usamos
a Teoria dos
Arquétipos de Jung.
Psiquiatra e psicoterapeuta suíço,
Carl Gustav Jung fundou a psicologia analítica.
No Século XX, conduziu os estudos

sobre o inconsciente coletivo e criou
a Teoria de Arquétipos.
Arquétipos são formas ou
imagens do inconsciente coletivo
compartilhadas
por toda humanidade.
Dão significado e funcionam

como ponte entre as
motivações humanas
mais profundas e as experiências
que temos ao longo da vida.
Jung
MODELOS E são
distribuídos
da seguinte
forma:
(Outlaw) (Hero) (Magician) (Explorer) (Innocent) (Sage)
(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)




A teoria dos Arquétipos é
ferramenta poderosa para
construção de marcas,
pois as ajudam a contar suas
histórias e criar conexão
significativa com pessoas.
FORA-DA-LEI HERÓI MAGO EXPLORADOR INOCENTEE SÁBIO

CARA COMUM AMANTE BOBO DA CORTE GOVERNANTE CUIDADOR CRIADOR

GESTÃO DE MARCA
NO CENTRO DA
ESTRATÉGIA
É importante
definir o
framework de
gestão das marcas.
obrigado.
anacouto.com.br

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#1 GRANDE ONDA #2 GRANDE ONDA #3 GRANDE ONDA

AGRI- INDUS- DIGITAL

Assimétrica FlexÍvel Orquestrada

USD $ 51B USD $ 37B

Mobilidade Terrestre Mobilidade Aérea

FONTE: WSJ; NYSE ; 07/AGO/2015

Tipografia Ícone Ambiente

Cheiro Gesto Ritual

Em uma apresentação de resultados, um acionista

“No primeiro trimestre após o

“Nem toda decisão é uma decisão econômica.

Se você, respeitosamente, acredita que

EXPLORATÓRIA COM QUANTITATIVA COM APROFUNDAMENTO

3 Reuniões em 1.008 casos on-line 10 entrevistas em

produtos das NÃO CONSUMIRIA, NÃO

Consideraria MUITO comprar

NÃO CONSUMIRIA, NÃO

No Século XX, conduziu os estudos

Dão significado e funcionam

(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)

(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)

(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)

(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)

(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)

(Regular Guy) (Lover) (Jester) (Ruler ) (Care Giver) (Creator)

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