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A reinvenção do McDonald’s Sandra Lúcia Botelho Rodrigues et al.

A REINVENÇÃO DO MCDONALD’S

SANDRA LÚCIA BOTELHO RODRIGUES1

MARCUS VINÍCIUS SALVADORI GIMENES2
SÔNIA SANTOS3
ANDREIA ISIQUE4
FREDERICO A. NEILD5
CARLOS HENRIQUE GIMENES6

RESUMO

Este artigo trata-se de um estudo de caso sobre a marca McDonald’s, com o objetivo de analisar
sua participação no segmento alimentício e suas estratégias de reposicionamento saudável e
sustentável, bem como eleger ações viáveis para minimizar os impactos das críticas à alimentação
denominada fast food, considerando as tendências de consumo da sociedade pós-moderna.

Palavras chave: Marca. Consumo. Posicionamento. Tendências de alimentação. Estratégias de

Marketing.

ABSTRACT

This particular case study examines the McDonald's brand with the objective of analyzing their
participation in the food industry and their strategies of nutritious and sustainable repositioning, and
elects viable actions to minimize the critical impacts to supply “fast food”, considering the
consumption trends of postmodern society.

Keywords: brand - consumption - positioning - power trends - marketing strategies

1
Coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cantareira. Mestre em
Comunicação Segmentada pela Universidade Metodista.
2
Alunos do curso de MBA em Gestão Empresarial da FGV-SP.
3
Alunos do curso de MBA em Gestão Empresarial da FGV-SP.
4
Alunos do curso de MBA em Gestão Empresarial da FGV-SP.
5
Alunos do curso de MBA em Gestão Empresarial da FGV-SP.
6
Alunos do curso de MBA em Gestão Empresarial da FGV-SP.

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INTRODUÇÃO

Esta pesquisa parte da análise do documentário: Super Size Me7,

conhecido no Brasil como A dieta do Palhaço, que faz duras críticas ao estilo de
alimentação fast food, relatando a experiência do produtor ao realizar, durante um
mês, todas as suas refeições no McDonald’s e a influência desta alimentação em
seu organismo.

A inspiração para o documentário, em 2004, foram os processos movidos

contra o McDonald’s por pessoas que atribuem sua obesidade ao estilo de
alimentação fornecida pela lanchonete, assim como aconteceu entre a indústria
tabagista e os dependentes de tabaco.

O relato demonstra os efeitos negativos e prejudiciais causados pela

alimentação à base de frituras com alto teor de gordura e refrigerantes,
comercializadas pela rede dos arcos dourados.

A dura crítica promovida pelo filme fez a lanchonete repensar seu

cardápio, visão e valores e estratégias de gestão da marca.

O objetivo deste estudo é analisar as estratégias da rede Mc Donald’s

para minimizar os efeitos negativos causados por repercussões como Super Size
Me sobre os processos judiciais e sobre tendências de comportamento dos
consumidores em prol de qualidade de vida, saúde e bem estar.

1. O FAST FOOD E AS TENDÊNCIAS PRÓ SAÚDE

Entre cumprir a missão de Servir comida de qualidade, proporcionando

sempre uma experiência extraordinária e alcançar a visão de Duplicar o valor da
companhia, ampliando a liderança em cada um dos mercados, temos de destacar

77
Documentário estadunidense de 2004, escrito, produzido, dirigido e protagonizado por Morgan
Spurlock, um cineasta independente dos Estados Unidos da América. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=zElRrJDO8zI>.

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que a rede McDonald’s8 foi bastante eficiente na realização da visão desde sua
inauguração. Porém, o cenário tem mudado e o consumidor exigido mais o
cumprimento da sua missão, para atender novas motivações e estilo de vida da
sociedade que, desde os anos 2000, vem se mostrando preocupada com saúde,
bem estar e qualidade de vida. Atender a esses novos interesses tem,
paulatinamente, desafiado as empresas de fast food.

Desde 2014, as empresas desse segmento, segundo franchisehelp.com9,

estão sofrendo com a recessão econômica global, com o aumento de custos dos
ingredientes e com a mudança da percepção dos consumidores em relação à qual
alimentação é realmente saudável, e procurado soluções para esses novos
desafios.

Há mais de uma década, o McDonald’s está adaptando seu cardápio

conforme as novas necessidades e exigências dos consumidores e, assim,
reposicionado sua marca no mercado.

A tendência pró saúde incluiu no cardápio opções de alimentos

saudáveis, assim como mudanças na forma de comunicação.

Consultando o site oficial do McDonald’s, destacam-se as principais

notícias que se referem ao aumento contínuo de vendas e à preocupação com o
desenvolvimento de produtos mais saudáveis e sustentáveis.

Um exemplo interessante é a parceria do McDonald’s com a Alliance for

Healthier Generation, criada pela família de Bill Clinton, na qual o McDonald’s se
compromete a oferecer saladas e frutas como opções em seu cardápio.

Uma tendência importante se refere ao Projeto de Lei 5921/200110, que

prevê a proibição da publicidade dirigida ao público infantil. Com relutância, as
empresas estão adaptando sua comunicação; porém, este tipo de projeto tem
aprovação em longo prazo.
8
MCDONALD’S. <http://www.mcdonalds.com.br/>. Acesso em: 24 ago. 2014.
9
FRANCHISE Help fast food industry report. Disponível em:
<https://www.franchisehelp.com/industry-reports/fast-food-industry-report>. Acesso em: 23
ago. 2014.
10
Disponível em:
http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=43201>.

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Especialistas ligados ao processo socioeducativo de crianças e

adolescentes são praticamente unânimes em afirmar que a publicidade
direcionada ao público infanto-juvenil precisa de um controle maior do Estado.

O principal argumento é o de que a auto-regulamentação do setor e o

próprio controle dos pais não são suficientes para evitar que a publicidade acabe
tendo mais influência no desenvolvimento infantil do que a própria Educação.
(CÂMARA, 2014 – Projeto de Lei 5921/2001).

Outro ponto significativo para empresas de fast food foi a Resolução

publicada pela ANVISA11 em 2011, que obriga as campanhas publicitárias e as
embalagens de alimentos calóricos a conterem alertas sobre o consumo excessivo
desses produtos.

11
Disponível em:
<http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/a6ccfa00474580158bfedf3fbc4c6735/Relatorio_Monit
oracao_marco_2011.pdf?MOD=AJPERES>.

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Isso permite ao consumidor conhecer melhor o produto que está

consumindo. Esses outros indicadores estão mais bem organizados na figura 1, a
seguir, na qual se elegem atributos do macro ambiente McDonald’s:

Os fatores influenciadores do macroambiente de marketing também

podem ser percebidos na figura 2, a seguir, divulgada no relatório de marketing do
McDonald´s UK, de 200812, que abordam os temas da Economia, Legislação,
Tecnologia e Sociedade.

O macroambiente, segundo Kotler (2006), reúne as variáveis externas à

empresa, que influenciam diretamente o desempenho empresarial por meio de
indicadores relacionados à demografia, incluindo questões socioculturais, legais,
políticas, ambientais e econômicas:

No entanto, quando se trata da gestão de uma marca forte e global, muitos

aspectos influenciadores figuram nesse cenário e vão além do conceito brand

12
MCDONALD’S. Company Profile: McDonald’s is Global – and in Your Hometown. Disponível em:
<http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/company_profile.html>. Acesso em: 17 ago. 2014

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equity13, que se convencionou nos anos 1980.

Agora, o cenário, segundo Aaker e Joachimsthaler (2000), é muito mais

amplo, complexo e competitivo, no qual as marcas precisam ser globais e líderes
dos mercados em que atuam – denominada brand leadership.

Neste novo paradigma, o gerenciamento da marca deixa de ser tático para

ser estratégico e deve ser liderado pelos níveis mais altos da organização; o foco
do gerenciamento da marca deixa de ser limitado e o local se torna amplo e
global, enfatizando múltiplos produtos, mercados e países; a estratégia deixa de
ser dirigida pelos resultados de vendas e participação de mercado para ser dirigido
pela identidade de marca, isto é, marcas fortes em todos os mercados, suportadas
por um gerenciamento global, eficiente e pró-ativo.

2. O CENÁRIO DOS ARCOS DOURADOS

Nesta pesquisa, adota-se o modelo das forças competitivas de Porter14

para analisar o grau de rivalidade entre as empresas e as ameaças de novos
concorrentes.

O McDonald’s chegou ao Brasil em 1979 e hoje a rede tem mais de 1.200

pontos de venda no país. Seus maiores concorrentes no Brasil são Burger King,
Bob’s e Subway.

De acordo com o jornal Dailyfinance.com15, hoje a rede Subway é maior

que o McDonald’s em termos de pontos de venda (Subway 33.749 mil contra
McDonald’s 32.737 mil). Com relação ao faturamento, o McDonald’s continua

13
Brand Equity é o valor agregado ao nome que é recompensado pelo mercado com maiores
margens de lucros ou participação no mercado. Os consumidores ou distribuidores podem ver o
valor de uma marca como um ativo financeiro e/ou como um conjunto de comportamentos ou
associações favoráveis à marca (FURRIER, 2008, p.135).
14
PORTER, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors. New York: The Free Press, 1998.
15
DAILY Finance. Subway is bigger than McDonald’s. Disponível em:
<http://www.dailyfinance.com/2011/03/08/subway-is-bigger-than-mcdonalds>. Acesso em: 23 ago.
2014.

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sendo o líder mundial.

As novas redes de restaurantes de serviço rápido saudável estão com a

vantagem de atender às necessidades atuais dos consumidores. No caso do
Subway, as características das lanchonetes facilitam a expansão da rede, pois as
lanchonetes são menores que as dos concorrentes, não existem chapas e
fritadeiras e há grande número de franqueados.

Todo o setor de fast food, de acordo com o Euromonitor16 deverá crescer

56% até 2016. De acordo com a matéria no abrasel.com.br, o mercado de fast
food é fragmentado o suficiente para permitir o crescimento das redes apenas
roubando participação dos concorrentes.

O McDonald's é líder, com 8% das vendas, segundo a Euromonitor. Da

forma como as oportunidades se apresentam, a estratégia das empresas tem sido
ocupar rapidamente os pontos de venda para maior visibilidade no mercado.

As redes pensam mais ou menos assim: “se meu concorrente está abrindo
lojas, eu também tenho de abrir”, diz o consultor especializado em franquias
Marcelo Cherto.

2.1 Destacam-se como oportunidades da marca McDonald’s:

 A onda de alimentação saudável17 representa uma grande oportunidade

para o McDonald’s reformular seu cardápio, incluindo opções de saladas e frutas e
reduzindo o teor de gordura e sódio dos produtos. De fato, essas opções mais
saudáveis foram se tornando cada vez mais presentes nos cardápios ao longo dos
últimos 10 dias. No site do McDonald’s Brasil, é possível, inclusive, personalizar
um cardápio que leva em conta as características de sexo, idade, peso e nível de
atividade física do consumidor, conforme a figura 3, a seguir:
16
<http://www.euromonitor.com/fast-food>.
17
Entende-se por alimentação saudável aquela que privilegia alimentos naturais, frutas, legumes,
verduras e fibras pouco processadas e de baixo índice de sódio, conforme especifica o Ministério
da Saúde no Guia de Alimentação Saudável, 2014, obtido via internet em:
<http://dab.saude.gov.br/portaldab/ape_promocao_da_saude.php?conteudo=guias>. Acesso em:
30 jul. 2015.

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• As pessoas estão cada vez mais realizando suas refeições fora de

casa, o que, entre outros fatores, está ligado ao fato de as mulheres, que
tradicionalmente eram as responsáveis pelo preparo das refeições em casa,
estarem cada vez mais inseridas no mercado de trabalho;

• Existe uma busca crescente dos consumidores por praticidade para a

realização das refeições. O McDonald’s se tornou, ao longo do tempo, referência
no quesito praticidade e rapidez;

• Maior participação do McDonald’s como patrocinador de eventos

esportivos e de ações de educação alimentar para pais e crianças, de forma a
construir uma imagem mais positiva para a marca.

2.2 Destacam-se como ameaças à marca McDonald’s:

• A onda de alimentação saudável tem levado cada vez mais pessoas a

evitarem alimentos industrializados e hipercalóricos, como os tradicionalmente
servidos pelo McDonald’s;

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• Experimentos como Super Size Me e estudos nutricionais reforçam ou

evidenciam malefícios adicionais do consumo de alimentos fast food, mesmo após
a inclusão de opções mais saudáveis, como saladas e frutas no cardápio, e
poderão desgastar um pouco mais a imagem da empresa;

• Processos contra o McDonald’s devido aos malefícios causados na

saúde das pessoas poderão surgir. Apesar de, em 2004, ter sido aprovada nos
Estados Unidos uma lei que inviabiliza este tipo de processo, tal lei tem validade
apenas no território americano, não impedindo, portanto, processos nos outros
118 países onde o McDonald’s atua. Além disso, o entendimento dos legisladores
americanos pode mudar ao longo do tempo, o que permitiria a revogação da lei
adotada em 2004;

• Existe uma tendência de que leis mais restritivas aos teores de

gorduras, carboidratos e sódio nos alimentos sejam aprovadas em diversas partes
do mundo, o que forçará empresas como o McDonald’s a mudarem as opções
fornecidas nos seus cardápios;

• Leis criadas com o intuito de alertar o consumidor sobre o mal dos

alimentos altamente calóricos;

• Publicidade negativa. Os questionamentos ao modelo de negócios da

empresa vêm crescendo. Alguns exemplos disto são a popularidade do
documentário Super Size Me e os processos iniciados nos Estados Unidos por
pessoas que responsabilizam a rede de restaurantes pelo impacto negativo na sua
dieta. Estes processos não tiveram sucesso e hoje existe uma lei americana
descartando esta possibilidade. Mesmo assim, a publicidade negativa causada foi
significativa. Outra questão em discussão é o público infantil que parece ser
fortemente influenciado pelas estratégias da empresa.

De acordo com Michael Porter (1998), as forças e fraquezas podem mudar

com o tempo e, como no caso do McDonald’s, elas são hoje diferentes das que
levaram a empresa a conquistar o seu atual lugar na indústria de alimentos. A
análise interna das forças e das fraquezas dão sustentação aos objetivos traçados
pela empresa.

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2.3 Destacam-se como forças da marca McDonald’s:

• Marca forte. Foi classificada, em 2013 como a 7ª marca global com

valor de US$ 42bi e valorização de 5%;

• Comunicação. Ampla presença nos canais de rádio, televisão e mídia

impressa de comunicação em massa;

• O cliente em primeiro lugar. Desde seu fundador, os colaboradores

são treinados para dar sempre a razão ao cliente;

• Rede de restaurantes. Hoje, existem 35.000 pontos espalhados por

mais de 100 países. Em algumas cidades como Nova Iorque temos mais
restaurantes de McDonald’s do que a soma dos seus três concorrentes principais;

• Treinamento. Possui uma Universidade para o treinamento e a

certificação dos seus colaboradores e franqueados, além do intenso treinamento
no local de trabalho. Os colaboradores são preparados para fazer vendas
cruzadas e ampliadas. Também devem seguir processos na preparação das
refeições, para que os clientes recebam sempre o mesmo padrão de preparo dos
lanches, acompanhamentos, sobremesas e bebidas;

• Público infantil18. Os restaurantes possuem parquinhos, espaços para

festas de aniversários, cardápios infantis e personagens para chamar a atenção
do público mirim. As crianças são seduzidas a partir do 2-4 anos;

• Refeições. Os cardápios possuem opções de tamanhos e

combinações, para atender às diferentes necessidades. Também existem opções
locais19 que respeitam os gostos e os costumes locais;

• Influência política. A forte geração de empregos e a receita tornam a

empresa um grande influenciador no cenário político.

18
Em 1979, o público era infantil. Hoje, o público é definido como jovem para ampliar o
posicionamento por público e não restringir a capacidade de penetração da franquia.
19
Lei de foco, como na China, em que adotam hambúrguer de peixe.

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2.4 Destacam-se como fraquezas da marca Mc Donald’s:

• Conteúdo nutricional do cardápio. Os alimentos comercializados têm

baixo equilíbrio nutricional destacado em diversos momentos por nutricionistas e
outros profissionais da saúde20;

• Diretoria de Comunicação e Responsabilidade Social. O

departamento não parece estar preparado para lidar com a publicidade negativa
que hoje se estende às redes sociais.

3. ANÁLISE SWOT

Apresentada a seguir, relaciona as forças e fraquezas verificadas no

microambiente da empresa às oportunidades e ameaças existentes no macro
ambiente, a fim de gerar um diagnóstico da marca e sua atuação do segmento de
fast food.

20
Ana Paula Tardido, Mário Cícero Falcão. O impacto da modernização na transição nutricional e
obesidade. Revista Brasileira de Nutrição Clínica, 2006.

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Oportunidades 10 14 9 7 6 15 4 9 0 4

Estilo de vida atual 5 4 3 0 3 5 0 3 0 0

(refeições fora de casa)

Busca dos consumidores por 0 5 2 3 3 5 0 2 0 0

praticidade

Patrocínio em eventos esportivos 5 5 4 4 0 5 4 4 0 4

Ameaças 0 10 0 6 16 0 13 17 20 14

Onda de alimentação saudável 0 4 0 2 5 0 3 5 5 3

Conhecimento sobre os alimentos 0 4 0 2 2 0 2 5 5 3

Processos devido ao mal dos 0 0 0 0 5 0 3 5 5 4

alimentos calóricos

Leis sobre restrição de gorduras nos 0 2 0 2 4 0 5 2 5 4

alimentos

Conteúdo Nutricional
Publicidade Negativa
Influência Política
Público Infantil
Comunicação

Responsabilidade
Treinamento

Cardápio
Marca

Rede

Diretoria de

Social

Forças Fraquezas

Nível de Impacto: 0 - Nulo; 1 - Baixíssimo; 2 - Baixo; 3 - Médio; 4 - Alto; 5 - Altíssimo

O McDonald’s tem postura ofensiva com Oportunidades e Forças com 65

pontos, tendo como pontos mais fortes a Marca, Comunicação e sua Rede de
lojas. Porém, com uma diferença de apenas seis pontos, temos um ponto de
Vulnerabilidade com Ameaças e Fraquezas, tendo como pior ponto o conteúdo
nutricional de seu cardápio, ressaltando a tendência do mercado pela busca de

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alimentos mais saudáveis.

Embora a relação entre oportunidades e ameaças seja ainda um saldo

positivo para o McDonald’s, faz-se necessário prestar atenção às mudanças
comportamentais de consumo e relacionadas à qualidade de vida – o que inclui
não só o valor nutricional dos produtos, mas também o como a marca se
apresenta preocupada com questões socioambientais e tendências globais de
consumo.

Incluir produtos mais saudáveis como frutas, iogurtes, saladas e ficar

atento à lei de foco nas regiões nas quais atua têm minimizado os impactos da
geração saúde. Assim como diversificar produtos e pontos de venda também;
como, por exemplo, o Café do McDonald’s vendido em hipermercados, entre
outros exemplos.

O potencial de mercado das regiões como Brasil supera as mais negras

expectativas, tendo em vista que o Brasil consome mais do que todos os países
da América Latina.

As pesquisas de tendência comportamental21 sinalizam pontos em que o

McDonald’s pode se apoiar para adotar posicionamento atento às mudanças da
sociedade, tais como: incremento de produtos saudáveis, explorar a compra por
impulso, investir em ações de responsabilidade socioambiental, envolvendo a
comunidade como parceira da empresa, disponibilizar aplicativos e jogos que
facilitem a visualização de produtos e/ou mascote da empresa, além de apelar
para ferramentas de comunicação que valorizem o apego visual dos consumidores
frente às redes sociais.

Estas ações aliadas às diversas realizadas pela empresa podem

minimizar os impactos negativos do aspecto nutricional da marca, considerando o
foco local, as idiossincrasias de públicos e a boa relação com editorias
importantes da área.

A gestão da marca voltada para se adequar às mudanças sócio

21
Como as publicadas pelo EUROMONITOR, obtida em:http://www.euromonitor.com/fast-food>.

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comportamentais, como propõe Kotler (2010) e, acima de tudo, promover a marca

por meio de estratégias de atenção aos desejos do consumidor, mas também
propiciar uma parceria e afetividade no processo de consumo de produtos e
serviços – o que leva à fidelidade em longo prazo, segundo ROBERTS (2004).

As lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que

criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as
quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai
deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que
você faz ou quem você é (ROBERTS, 2004, p.60).

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4. RECOMENDAÇÕES AOS ARCOS DOURADOS*

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CONCLUSÕES

As marcas não têm por função apenas criar distinção aos seus produtos e
serviços ou serem parâmetros de níveis de qualidade. No entanto, devem atender
às expectativas do segmento que atua e respeitar parâmetros legais e tendências
comportamentais em prol da saúde, por exemplo.

As marcas ganham novo espaço contemporâneo e se tornam

personagens intangíveis que criam vínculos com as pessoas – por meio de sua
comunicação – e oferecem valor além de produtos e serviços em si.

O cenário, hoje, é movido e construído pela cultura das imagens e dos

sentimentos, da identificação e da valorização do ser humano e desta forma foi a
relação da marca McDonald’s com os brasileiros.

No entanto, o consumidor mudou e com ele as formas de consumo.

Consumir já não se trata apenas de suprir necessidades, mas também de saciar
novos desejos – até mesmo aqueles que se encontram bem escondidos.

Nesse viés, as marcas procuram criar formas de chamar atenção de

alguma maneira: atenção, empatia, compromisso, transparência e, para isso, a
publicidade se torna uma grande parceira, divulgando os novos valores e seus
esforços na construção de um relacionamento mais sólido e próximo com o
consumidor.

A empresa dos arcos dourados vem se adaptando à nova geração de

consumidores preocupados com saúde e qualidade de vida, além de ações de
sustentabilidade – fato perceptível na mudança do cardápio do McDonald’s, que
incluiu frutas, saladas e até mesmo arroz e feijão em pratos prontos.

Vale destacar que o valor da marca não está apenas no anúncio, no

discurso ou nas cores que formam o logotipo dela, mas na atenção e
compromisso dedicados ao consumidor, ao que ele deseja e no compromisso
estabelecido pelos dois (marca e consumidor).

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Independente do que se defina como alimentação saudável, os

consumidores fiéis e comprometidos com o McDonald’s vão continuar consumindo
produtos da rede, seja pela história e referências, seja pela afetividade, seja pelo
aspecto sensorial e de paladar com produtos da marca. Tudo isso sinaliza
momentos únicos nesse relacionamento que tem se mostrado duradouro no Brasil
e no mundo, traduzido em seu slogan “Amo muito tudo isso”.

O desafio da marca é continuar se reinventando face ao antagonismo dos

atuais desejos dos consumidores relacionados com seu produto principal.

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