Comportamento Do Consumidor

Comportamento do Consumidor
Brasília-DF.
Elaboração
Marco Affonso Passos Franco
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração

Sumário
APRESENTAÇÃO.................................................................................................................................. 4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA..................................................................... 5
INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 7
UNIDADE I
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................................... 9
CAPÍTULO 1
O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?.................................................................. 9
CAPÍTULO 2
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E OS PROCESSOS DE TROCA................................... 13
UNIDADE II
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E PSICOLÓGICAS................................................................................. 17
CAPÍTULO 1
VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS E COMPORTAMENTO DE CONSUMO............................................ 17
CAPÍTULO 2
FATORES PSICOLÓGICOS........................................................................................................ 22
UNIDADE III
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................................................... 30
CAPÍTULO 1
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR................................................... 30
CAPÍTULO 2
O PROCESSO DE PÓS-COMPRA E SUAS CONSEQUÊNCIAS...................................................... 35
UNIDADE IV
O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.................................................................................................... 39
CAPÍTULO 1
O COMPORTAMENTO DE COMPRA E PÓS-COMPRA............................................................... 39
CAPÍTULO 2
A GLOBALIZAÇÃO E O NOVO CONSUMIDOR.......................................................................... 43
REFERÊNCIAS................................................................................................................................... 47
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se

entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade.
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos

conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da
área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém ao profissional que
busca a formação continuada para vencer os desafios que a evolução científico-tecnológica
impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo

a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
4
Organização do Caderno
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em

capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam a tornar
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta, para
aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de
Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Praticando
Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

o processo de aprendizagem do aluno.
5
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

síntese/conclusão do assunto abordado.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
6
Introdução
Comportamento do consumidor é uma área de estudo que vem ganhando notoriedade
cada vez maior no cenário do varejo. O que vem se observando, principalmente a partir
do final do século passado, é uma grande preocupação das empresas e das instituições
públicas e privadas para conhecer as principais tendências no consumo de bens e serviços,
como forma de antecipar-se às reais necessidades e aos reais desejos dos clientes.
Conforme aprendemos na disciplina Marketing de Varejo, foi a partir da evolução do

marketing ao longo do século XX, principalmente após os anos 1960, que o interesse
pelo comportamento do consumidor cresceu, na medida em que se percebeu que o
cliente não desempenhava um papel tão passivo quanto se pensava. Na verdade, eram
pessoas e, como tal, se comportavam diferentemente, de acordo com sua maneira
de ser e com a situação que tinham pela frente. Por exemplo, não compravam uma
mercadoria de má qualidade duas vezes e não eram tão ingênuas a ponto de acreditar
necessariamente em toda e qualquer propaganda.
Pode parecer uma coisa simples, mas entender o comportamento de compra dos
consumidores não é uma tarefa fácil; na verdade, é um verdadeiro desafio. Isso, porque o
comportamento das pessoas em situação de consumo é geralmente irracional e bastante
imprevisível: dizem uma coisa e fazem outra, adotam padrões de comportamento
estranhos só para “ficar na moda” ou tomam atitudes inimagináveis, como a de
implantar piercings 1 nas partes mais delicadas do próprio corpo.
Como um ser humano que é, o consumidor possui motivações diversas, que o impelem
a buscar a realização de suas ambições em realizar-se como pessoa. É dotado de uma
personalidade própria, que o leva a formar percepções diferenciadas e a preferir
determinados produtos e/ou serviços de maneira customizada, segundo suas próprias
crenças e seus valores. Da mesma forma, desenvolve atitudes favoráveis ou desfavoráveis
com relação a produtos, lojas, comerciais, vendedores etc.
Como o consumidor é apenas uma parte do ser humano, ele também aprende o nome
de produtos e marcas, o nome e a localização de lojas, a maneira de utilizar produtos e
serviços disponíveis no mercado, as características de produtos próprios e impróprios
para o consumo etc. É claro que para fazer tudo isso e mais ainda, as pessoas recorrem
a processos cognitivos diversos, capazes de identificar uma informação, captá-la,
compará-la com informações anteriores e definir um curso de ação coerente com seus
próprios desejos e necessidades.
1 Perfurações no couro cabeludo, na língua, no umbigo, na sobrancelha etc. que abrigam pingentes e outros adornos.
7
No entanto, além desses aspectos que refletem a individualidade dos consumidores
enquanto seres humanos, não podemos esquecer que todos nós vivemos em sociedade
e nos submetemos à pressões e a outras circunstâncias que certamente irão influenciar
nosso comportamento em situação de consumo. Desta forma, a participação em grupos
de referência, como o da escola ou o do trabalho, e o convívio com líderes de opinião
direcionam nossas atitudes e nossos comportamentos segundo a cultura da qual
fazemos parte e estabelecem determinados padrões de consumo.
Vale à pena ressaltar, ainda, nesta parte introdutória de nosso texto instrucional,
que, para que haja consumo, é necessário que haja uma compra. Daí a necessidade
de estudarmos com algum detalhe a forma como o consumidor toma as suas decisões
de compra e os sentimentos de satisfação ou de insatisfação resultantes desse ato,
acompanhados de suas consequências. Por último, destacamos, também, a necessidade
de identificarmos em nosso texto as diferenças existentes entre o consumidor pessoa
física e os consumidores organizacionais, no que se refere aos aspectos citados nos
parágrafos anteriores.
Agora, mãos à obra. Ao longo do estudo das diversas unidades que compõem este
módulo, tente identificar o consumidor que existe dentro de você, para começar a
entender um pouco melhor as atitudes e os comportamentos que utilizamos no nosso
dia a dia em situações de consumo de bens ou de serviços.
Objetivos
»» Identificar e analisar fatores internos e externos que influenciam o
comportamento do indivíduo em situação de consumo.
»» Identificar as origens e a importância do estudo do comportamento do

consumidor.
»» Avaliar as influências socioculturais, psicológicas e situacionais que

afetam o comportamento do consumidor.
»» Descrever o processo de decisão de compra do consumidor.
»» Analisar o processo de compra do consumidor organizacional.
»» Analisar o processo de pós-compra do consumidor e suas consequências.
»» Diferenciar consumidor individual de consumidor organizacional.
8
INTRODUÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO UNIDADE I
CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1
O que é o Comportamento
do Consumidor?
Como sabemos, uma das principais razões do marketing ter se desenvolvido de forma
progressiva a partir da segunda metade do século passado foi a sua preocupação
constante em ajudar as organizações a serem mais rentáveis e competitivas. Era
necessário conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades,
seus desejos e suas motivações, buscando entender o processo de como, quando e
por que elas compravam diferentes bens e serviços. Teve início, assim, o estudo do
comportamento do consumidor.
Considerando-se o elevado grau de complexidade envolvido no estudo do homem, é

compreensível que, ao estudar o comportamento do consumidor, estejamos lidando
com diversas áreas do conhecimento, tais como: psicologia, sociologia, antropologia,
religião e outras. É por isso que analisar e compreender os inúmeros fatores que
influenciam as pessoas em situação de consumo é tarefa das mais difíceis e constitui
um verdadeiro desafio para os profissionais de marketing. Portanto, seja na forma de
um indivíduo ou de uma empresa, consumidor é “toda entidade compradora potencial
que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, 2005).
Necessidades são situações de privação e fazem parte da condição humana. Incluem
desde as carências mais básicas para a sobrevivência humana, como água e alimento,
até aquelas chamadas necessidades de autorrealização ou de crescimento pessoal. No
próximo capítulo, examinaremos com mais detalhe a relação entre as necessidades
humanas e o comportamento de consumo.
Por outro lado, desejos são maneiras como as necessidades são satisfeitas, à luz da cultura
e da personalidade do indivíduo (KOTLER, 2000). Uma das funções mais importantes
do marketing é a de converter as necessidades em desejos, ao destacar os benefícios e as
vantagens de produtos e serviços ofertados. Para clarificar melhor esse ponto, podemos
tomar como exemplo a necessidade fisiológica da fome. Quando estamos com fome,
poderemos saciá-la com hambúrguer, batatas fritas e refrigerante, com um rodízio
9
UNIDADE I │ INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
de pizza ou com um bom churrasco. Influências culturais, de comerciais na TV ou de

panfletos, tipos de personalidade ou, ainda, influências de terceiros poderão nos inclinar
para uma ou outra alternativa de consumo. Portanto, os desejos podem ser entendidos
como alternativas de consumo influenciadas pelo trabalho do marketing. Desta forma,
o comportamento do consumidor é um processo que contém vários estágios, como: a
seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, ideias ou experiências, para
satisfazer as necessidades e os desejos do cliente. Ou, ainda, como diriam Schiffman e
Kanuk (2000), “o comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram os
indivíduos, por que compram, onde compram, com que frequência compram e com que
frequência usam o que compram”. É um processo contínuo, não se limitando apenas ao
momento da compra. Compreende todo o processo de consumo, ou seja, antes, durante
e depois da compra.
O Consumidor é como um Iceberg
O consumidor não é uma figura estática; ao contrário, ele está em constante movimento
no mercado do qual faz parte. Porém, somente uma pequena parte dele está sempre
visível, representada por seu comportamento no dia a dia. É como se fosse um iceberg
humano, em que as reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Tal
como o cientista interessado em estudar a estrutura de um iceberg, os estudiosos do
comportamento do consumidor utilizam métodos e técnicas capazes, que permitem
“imergir” no interior do consumidor e analisá-lo mais profundamente. Desta forma, é
possível enxergá-lo no seu todo, descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir
de determinada maneira. As motivações do comportamento do consumidor variam
desde crenças, atitudes, preconceitos e valores, até interesses, necessidades ou desejos e
outras forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo
para indivíduo.
Figura 1 – O consumidor é como um iceberg: o comportamento é visível, mas os motivos são ocultos
Fonte: Samara e Morsch, 2005.
10
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR │ UNIDADE I
Observe a situação de um cliente fazendo compras em um supermercado. Ele vai

com o carrinho de uma ponta a outra, passando pelas diversas seções, bancas, ilhas,
abastecendo-se do que acha que é necessário, selecionando quantidades, marcas,
checando qualidade e preço e procurando restringir-se ao orçamento disponível para a
compra, até finalmente estacionar seu carrinho junto aos demais em uma fila. Se você
se dispuser a compará-lo, poderá fazer inferências interessantes quanto ao perfil de
consumo dele. Porém, se quiser obter dados mais confiáveis, com vistas a prever seu
comportamento de compra no futuro, o melhor será fazer uma pesquisa bem planejada,
capaz de ajudá-lo a entender mais profundamente como funciona esse “iceberg
humano” em situação de consumo. Uma vez conhecidas as variáveis que influenciam
o comportamento desse consumidor, ficará muito mais seguro tomar decisões de
precificação, promoção ou distribuição de um produto ou serviço.
Conforme vimos, o comportamento do consumidor pode ser definido como o estudo

das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de bens, serviços, experiências e ideias. Esse processo de
troca entre produtores/vendedores e consumidores acontece em um mercado. O
mercado, portanto, é representado pelo conjunto de compradores reais ou potenciais
em condição de demandar produtos. A figura a seguir ilustra essa relação de trocas em
um determinado mercado.
Figura 2 – Sistema simplificado de marketing
Fonte: Samara; Morsch, 2005.
Para satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, os produtores/

vendedores buscam no mercado informações sobre o contexto – ambiente de negócios,
oferta e demanda, situação da indústria, concorrência e perfil dos compradores em
potencial –, para que tenham condições de oferecer bens e serviços apropriados àquele
mercado. A comunicação para o mercado de que determinado produto ou serviço já foi
criado e encontra-se à disposição do público-alvo irá estimular a compra, fechandom,
assim, o ciclo do processo de troca.
11
Observe que, às vezes, substituímos a palavra consumidor por unidade compradora.

Isso se deve ao fato de que as compras podem ser feitas tanto por indivíduos como por
grupos ou empresas.
No próximo capítulo, estudaremos com mais detalhes os processos de troca e suas

relações com o comportamento do consumidor.
12
CAPÍTULO 2
O Comportamento do Consumidor e os
Processos de Troca
A análise das relações de troca é essencial para um melhor entendimento do

comportamento do consumidor. Para que possamos compreender a essência de uma
relação de troca é necessário examiná-la sob um prisma lógico; por exemplo, o que
é que faz com que uma pessoa abra mão de uma coisa, para receber outra? A razão
básica para que isso aconteça reside na diferença entre as pessoas. Cada uma tem
sua própria personalidade, está influenciada por diferentes culturas e possui gostos e
preferências distantes. Assim, se possuo algo que é mais valioso para você do que para
mim e vice-versa, temos aí uma base para a troca. Nesse exemplo, os dois lados vão
lucrar com a troca, porque cada um receberá do outro algo mais valioso em relação ao
que foi descartado. As pessoas podem trocar, entre outras coisas,: sentimentos, status,
informações, dinheiro, mercadorias, serviços etc.
Tipos de relações de troca

Existem, basicamente, quatro tipos de relações de troca entre consumidores.
Restritas versus complexas
As trocas restritas são, na verdade, o tipo mais simples de troca. São realizadas entre
duas partes que interagem em uma relação recíproca. Um bom exemplo dessa relação
é o da interação entre o médico e seu paciente. Já as interações complexas envolvem
três ou mais atores, em um conjunto de relações mútuas. Exemplo: a aquisição de um
produto por uma loja, que irá, por sua vez, vendê-lo ao seu cliente. Nesse caso, cada
uma das partes envolvidas no negócio depende da outra, para que todos possam obter
benefícios na relação.
Internas versus externas
As trocas internas são caracterizadas pelas relações de troca que ocorrem dentro do grupo,
que pode ser a família ou a empresa. Nesse caso, não é necessário recorrer a terceiros
que estejam fora do grupo familiar ou no mercado, no caso das empresas. As trocas
externas são relações que ocorrem entre o grupo familiar ou a empresa e elementos de
fora. Exemplo: a aquisição pela família ou pela empresa de produtos no varejo.
13
Formal versus informal
As trocas formais são efetuadas por meio de contratos escritos ou verbais e frequentemente
são externas. Por exemplo, um contrato de aluguel. Já as trocas informais envolvem
contratos sociais não escritos e não verbalizados. Exemplo: o namoro. Nesse caso, as
normas sociais e a pressão das pessoas envolvidas substituem os contratos formais.
Trocas relacionais versus transacionais
Uma troca relacional envolve uma transação que implica um compromisso de longo
prazo entre as partes, como, por exemplo, as relações entre comprador e vendedor em
uma transacão com bens duráveis. Por outro lado, na troca transacional, a interação
entre as partes é breve, ou seja, paga-se dinheiro por mercadorias sem uma interação
maior. Exemplo: a compra de alimentos.
A questão ética
Um dos fatores mais importantes nas relações de troca entre o comprador e o vendedor
são os laços de confiança, diretamente influenciados pela conduta ética de ambos os lados.
Ética consiste no “estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente
certo e errado, bom e ruim” (MOWEN; MINOR, 2004). Os julgamentos éticos envolvem
um conflito entre o interesse pessoal dos indivíduos e um determinado padrão de conduta
que se impõe, dando origem ao Dilema Ético. A seguir, estão relacionados três importantes
premissas, que devem idealmente nortear as relações de troca entre as partes, dentro de
um postura ética adequada.
»» Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão

celebrando.
»» Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente

informações relevantes da outra parte.
»» Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida.
Conforme dissemos anteriormente, as relações de troca devem idealmente estar

baseadas na legalidade e na moralidade ética. Porém, ocorre que, em suas relações
comerciais, as pessoas e os negócios, às vezes, cometem falhas éticas que terminam por
abalar o nível de confiança entre as partes. Podemos citar, como exemplos mais comuns
de infrações éticas, as seguintes.
»» Propaganda enganosa.
14
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR │ UNIDADE I
»» Venda de produtos com defeitos.
»» Fabricação de produtos que não oferecem segurança.
»» Utilização de subornos.
»» Venda de produtos previamente usados.
Por outro lado, os consumidores também devem agir de maneira ética ao tratar de
negócios, embora muitas vezes não o façam. Podemos citar, como exemplos mais
comuns de infrações éticas por partes dos clientes, as seguintes.
»» Devolver um produto ao varejista em pior condição do que recebeu.
»» Usar uma roupa e devolvê-la sob a alegação de que não gostou.
»» Obter informações sobre um produto, ocupando o tempo do vendedor,

para depois comprá-lo em uma feira.
O comportamento ético é uma via de mão dupla: os consumidores esperam que as

empresas ajam de maneira ética com eles e as empresas também esperam o mesmo
dos consumidores. Estabelece-se, portanto, uma espécie de contrato psicológico entre
as partes, configurando-se uma relação de custo-benefício entre os dois lados. Quando
os dois lados cumprem com suas obrigações éticas, há equilíbrio, o que caracteriza uma
relação de custo-benefício positiva para os dois lados. No entanto, se um dos lados
falha, o responsável pela falha fica em situação de vantagem, enquanto a outra parte
fica desfavorecida. Nesse caso, o lado prejudicado, busca uma forma de reequilibrar a
relação, por meio de ações compensatórias. Por exemplo: um consumidor que comprou
alimento estragado no supermercado pode devolvê-lo e pedir o dinheiro de volta ou
aceitar as desculpas do comerciante e trocar o produto. Quanto ao cliente que usou a
roupa antes e agora tenta trocá-la ou devolvê-la sob a alegação de que não gostou, pode
ter a troca ou devolução recusada.
Filme recomendado: Uma Linda Mulher – Com Richard Gere e Julia Roberts
Sinopse: Um jovem e rico executivo, Richard Gere, aborda na rua uma jovem
prostituta, Julia Roberts, e, durante uma semana, tenta ensiná-la a se vestir e
a se comportar. Algumas partes do filme acabam denunciando a influência de
crenças, valores, preconceitos etc. no comportamento de consumo das pessoas.
Fique à vontade para comentá-lo com seu tutor e/ou com seus colegas.
1. Conceitue comportamento do consumidor.
2. Explique por que o comportamento do consumidor é comparado a

um iceberg.
15
3. Aponte a diferença entre necessidades e desejos.
4. De um exemplo de relação de troca envolvendo sentimentos,

mercadorias ou serviços.
5. Explique com suas palavras o Dilema Ético.
6. De um exemplo de uma relação de custo-benefício negativa para o

consumidor, na compra de um eletrodoméstico.
16
INFLUÊNCIAS
SOCIOCULTURAIS E UNIDADE II
PSICOLÓGICAS
CAPÍTULO 1
Variáveis Socioculturais e
Comportamento de Consumo
No capítulo anterior, falávamos que o consumidor se comporta no mercado como

um verdadeiro iceberg, em que a maior parte (submersa) representa suas motivações
ocultas e a parte visível, o seu comportamento expresso. Pois bem. Neste capítulo,
começaremos a analisar as forças que influenciam o comportamento do indivíduo em
situação de consumo.
Sabemos que o consumidor vive em sociedade e, tal como as organizações, está

exposto à influência de variáveis sociais e culturais. Tais variáveis atuam no mercado,
modelando tanto o comportamento do consumidor como as estratégias de marketing
que serão utilizadas para atender as demandas dos clientes. No que se refere ao
consumidor, as principais influências socioculturais em seu comportamento podem
ser assim segmentadas.
»» Cultura
»» Subcultura
»» Classe Social
»» Grupos de Referência
»» Família
»» Papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher
Cultura
Na vida em sociedade, o homem constrói com seus semelhantes costumes, crenças
e valores, conhecimentos conceitos, preferências (elementos imateriais), bem como
17
UNIDADE II │ INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E PSICOLÓGICAS
utensílios, equipamentos, construções etc. (elementos materiais). Tudo isso vai sendo
passado de geração em geração, fornecendo aos indivíduos um senso de identidade e
uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade a que pertence.
Tal processo é chamado de socialização. Portanto, a cultura é uma espécie de herança
social, composta de elementos materiais e abstratos, que vai sendo modificada e
aperfeiçoada com o passar do tempo, de geração em geração, e que define os valores
e as ideias de uma sociedade. Os valores são o componente mais forte de uma
cultura. Consistem em crenças partilhadas ou normas de grupo internalizadas pelos
indivíduos, com algumas modificações.
Portanto, dentro dessa premissa básica, podemos inferir que o comportamento do

indivíduo em situação de consumo, é influenciado por fatores culturais diversos, que
vão determinar as inclinações na hora de decidir por um produto ou serviço. Desta
forma, tentando antecipar as preferências dos consumidores, é fundamental que os
profissionais de marketing estejam cônscios do ambiente cultural em que operam, a
fim de adequarem suas estratégias ao mercado-alvo. A cultura é dinâmica e adaptável
e requer dos profissionais que atuam no mercado ações ágeis e sintonizadas com o
processo evolutivo da sociedade.
Subculturas
As subculturas são partes de uma cultura maior. Constituem grupos de indivíduos
dentro de uma determinada cultura que exibem atitudes e comportamentos
diferenciados da cultura principal. São exemplos de subgrupos: religião, Estado
em que nasceu, nível de renda, idade etc. Considerando que os subgrupos possuem
sistemas de valores próprios e exibem tendências de comportamento diferenciadas
em relação à cultura principal à qual pertencem, é importante que os profissionais
de marketing estejam atentos a esses segmentos, sobretudo quando representam
significativas parcelas da população.
Classe social
Outra influência importante sobre o comportamento do consumidor é a classe social.
Todas as sociedades possuem algum tipo de hierarquização, para acomodar seus membros
dentro de posições específicas na escala social. Observa-se que o comportamento de
compra das pessoas é fortemente influenciado pela classe social a que pertencem.
Classes sociais são, “divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade,
cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares” (SAMARA;
MORSCH, 2005). Constituem grandes agregações, hierarquizadas, com mobilidade de
18
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E PSICOLÓGICAS │ UNIDADE II
uma faixa para outra e homogêneas em sua constituição. São medidas, normalmente,
obedecendo-se a critérios objetivos, tais como: renda, instrução e ocupação.
Nos Estados Unidos, é bastante comum classificar as classes sociais como: Alta (superior e
inferior), Média (superior e inferior) e Baixa (superior e inferior). No Brasil, utilizamos
variáveis sociais e econômicas para agrupar as classes sociais em cinco níveis: A, B, C,
D e E. Ao contrário do que se poderia pensar, o segmento de baixa renda em nosso país
(faixas C, D e E) tem se tornado cada vez mais atraente nos negócios, porque responde
por algo em torno de 40% do consumo nacional1. A pesquisa foi realizada pelo Ibope.
Grupos de referência
Entre as inúmeras influências a que estão expostos os consumidores, os grupos de
referência constituem uma das fontes mais poderosas de pressão persuasiva. São
grupos com os quais o indivíduo se identifica para a formação e/ou modelagem de seus
valores, de suas atitudes e de seus comportamentos. Podem ser grandes e diversos ou
pequenos e mais íntimos, porém o mecanismo psicológico que estabelece o vínculo
entre o indivíduo e tais grupos parece ser a necessidade que todos nós temos de obter
aprovação de pessoas e/ou grupos que são importantes para nós, como forma de
melhorar nossa imagem perante eles.
Os grupos de referência estão presentes em nossas vidas o tempo inteiro, da infância

à terceira idade. A presença de tais grupos permeia nossas decisões, desde as mais
simples até as mais complexas.
Figura 3.
1 Revista Exame, no 802, 1/10/2003
19
Baseado nessas premissas, é relativamente comum determinado produto ou serviço vir

a ser “endossado” por autoridades, artistas, esportistas etc. A tentativa, quase sempre
bem-sucedida, é a de valorizar junto ao consumidor determinado produto ou serviço
que também é consumido por pessoas importantes na sociedade. Ainda relacionado com
os grupos de referência, aparecem os chamados formadores de opinião, representados
por professores, padres, líderes comunitários etc. O mecanismo é análogo: tais pessoas,
por serem figuras de destaque, merecem ser levadas em consideração. Portanto é
fundamental que o profissional de marketing, conheça os hábitos, o nível social e os
principais formadores de opinião de determinado segmento de consumo, para que
possa trabalhar o mix de marketing com chances de sucesso.
Família
Constitui o grupo de referência mais importante na vida das pessoas, tamanha é a sua
influência sobre os indivíduos. É uma unidade social em que as pessoas estão ligadas
por laços sanguíneos ou pelo casamento, existindo obrigação de apoio e se cuidado
entre seus membros, além de um senso comum de identidade (SHETHM MITTAL;
NEWMAN, 2001). Em termos de influência sobre o consumo dos indivíduos, devemos
destacar, primeiramente, a chamada família de orientação: trata-se da família em que
nascemos. Em seguida, há que destacar-se o papel da família de procriação, ou seja,
aquela que estabelecemos por meio do casamento. O fato é que os membros dessas
famílias tendem a influenciar-se mutuamente por meio dos produtos e serviços que
compram em diferentes áreas, como: educação, lazer, alimentação, vestuário etc. Tal
interação acaba por modelar comportamentos, baseado no compartilhamento de
experiências, hábitos diversos, valores etc.
Observa-se que, ao longo das últimas décadas, os papéis tradicionais da família, antes
distribuídos de acordo com uma cultura mais conservadora, têm sofrido mudanças
drásticas, face às modificações ocorridas na sociedade moderna, principalmente nos
últimos 20 anos. Já não se pode dizer que o lugar da mulher é em casa, cuidando do
marido e dos filhos ou que o homem é o chefe da casa. Nos últimos anos, essa divisão de
papéis assumiu uma configuração muito mais democrática, favorecendo um intercâmbio
maior de papéis e responsabilidades no seio das famílias. Todas essas mudanças acabam
por influenciar profundamente o perfil de consumo de homens e mulheres do século
XXI. Por último, cabe salientar que é por meio do estudo do Ciclo de Vida da Família
que os profissionais de marketing encontram elementos para planejar a introdução de
novos produtos e/ou serviços e outras estratégias que lhes permitam fazer inferências
de consumo mais seguras em determinado mercado. O Ciclo de Vida familiar consiste
em uma série de estágios relativos ao modo como uma família nasce, cresce e desenvolve
20
padrões de consumo adaptáveis no tempo e no espaço. Sua análise cuidadosa mostrará

perfis de consumo de crianças, adolescentes, adultos e idosos, em determinada época e
lugar, favorecendo a utilização de estratégias apropriadas, segundo o segmento-alvo da
população observada.
21
CAPÍTULO 2
Fatores Psicológicos
Dissemos na unidade anterior que o comportamento das pessoas em situação de

consumo é influenciado tanto por fatores interpessoais – referentes ao ambiente
social em que vive o indivíduo – como por fatores intrapessoais – relacionados às
variáveis psicológicas do indivíduo. Portanto, cabe-nos, neste capítulo, examinar como
os diferentes fatores psicológicos se combinam para provocar o comportamento de
compra do indivíduo. Veremos como a aprendizagem, a percepção, a personalidade
e o autoconceito, as atitudes e a motivação dirigem o comportamento das pessoas em
situação de consumo.
Aprendizagem
A aprendizagem ocupa um papel de muita importância no processo de compra,
uma vez que grande parte dele é formado por comportamentos aprendidos. Tais
comportamentos se estabelecem a partir de experiências de consumo anteriores
e fontes de informações sobre produtos e serviços diversos. Segundo Rocha e
Christensen (1999), a aprendizagem, sob a ótica do comportamento do consumidor, é
um processo de assimilação de experiências, fortemente afetado pelas consequências
do comportamento adotado. Isso quer dizer que os comportamentos seguidos de
consequências satisfatórias (reforço) tendem a repetir-se no futuro, enquanto aqueles
cujas consequências não geram satisfação ou geram sofrimento tendem a ser evitados
ou extintos. Em outras palavras, o processo de aprendizagem envolve ligações entre
estímulos e respostas. Portanto, podemos facilmente observar que o comportamento
do consumidor poderá ser direcionado ou modelado pelos profissionais de marketing,
sempre e quando tenha as informações necessárias sobre o que motiva o seu cliente.
A Teoria Comportamental ainda nos aponta três conceitos muito importantes para
o processo de aprendizagem do indivíduo em situação de consumo: a punição, a
discriminação e a generalização. A punição ocorre quando queremos desestimular
determinado comportamento no indivíduo. Exemplo: negar a troca ou a devolução da
mercadoria, por estar danificada ou fora dos prazos aceitáveis segundo as políticas da
loja e a Lei do Consumidor. A discriminação ocorre quando o cliente percebe diferenças
entre um determinado produto de primeira linha e seu similar, porém de qualidade
inferior. Por último, é por meio do processo de generalização que o consumidor
transfere aprendizagens anteriores sobre produtos ou serviços, para a situação atual.
Exemplo: você “aprende” que os produtos da rotisseria do seu supermercado da esquina
22
não prestam, porque uma vez comprou um assado fatiado que estava estragado. De
uma maneira geral, esses conceitos são aplicados para favorecer a aproximação do
consumidor ao produto/serviço oferecido por seu negócio, visando a uma possível
fidelização do cliente à loja ou ao produto.
Percepção
A percepção é um processo psicológico subjetivo que nos ajuda a entender o mundo
à nossa volta. É disparada por meio dos nossos órgãos dos sentidos, como a visão, a
audição, o tato, o paladar etc. Em nosso dia a dia, estamos expostos a um sem-número
de estímulos e seria impossível responder a todos eles sem entrar em colapso. Então,
absorvemos em nosso sistema cognitivo somente aquelas informações (luzes, sons,
imagens etc.) que fazem sentido para nós, face ao que aprendemos ao longo de nossas
vidas. É por isso que dizemos que a percepção é subjetiva. Tais informações ou estímulos
são captados e absorvidos pelos órgãos dos sentidos sob a forma de sensações. Nessa
fase, também chamada de seleção de estímulos, ainda não existe um significado que nos
diga o que é que estamos percebendo, realmente os órgãos dos sentidos estão tratando
de captar as informações do ambiente perceptual, para convertê-las mais adiante em
verdadeiras percepções. E vão atrair muito mais nossa atenção, sendo absorvidos
rapidamente, aqueles estímulos que “saltem à vista”.
»» Ruídos intensos ou luzes fortes.
»» Informações repetitivas.
»» Estímulos que venham a satisfazer alguma de nossas necessidades.
»» Informações que coincidam com cenários familiares para nós.
»» Informações que contradigam nossas concepções.
»» Situações inusitadas.
Na fase seguinte, chamada de organização de estímulos, todas as informações que foram

recolhidas por nossos órgãos dos sentidos, porque “prestamos atenção a elas”, serão
organizadas, segundo nossas crenças, nossos valores, nossas motivações internas, nossa
personalidade e outras características responsáveis por nosso perfil psicológico, para
formar a nossa versão de “realidade”. Os novos estímulos ou sensações irão se juntar
a informações previamente armazenadas, relacionadas com a atual, para se consolidar
em algo que faça sentido para nós. A partir desse momento, ocorre a interpretação da
informação (sons, luzes, imagens etc.) por meio de significado atribuído pelo cérebro.
Nessa etapa, é muito comum que nossa percepção venha a ser influenciada por
23
inúmeros fatores, sejam de ordem física ou psicológica, como: experiências passadas,

relacionadas com o fato atual; expectativas formadas previamente; aspectos culturais;
papéis sociais; níveis de autoestima; estados fisiológicos (situação geral do organismo);
estado dos órgãos dos sentidos etc.
Além dessas possíveis influências, temos que considerar que a nova informação
poderá esbarrar, ainda, em percepções anteriores e resistentes, como: preconceitos,
superstições, crendices etc.
Figura 4.
Resumindo, o processo perceptivo envolve a seleção, a organização e a interpretação de

aspectos do ambiente, segundo uma ótica pessoal. O papel da atenção é fundamental
durante o processo perceptivo: é o grau que a atividade de processamento dedica a
um estímulo específico. Perceber significa tomar conhecimento de fatos ou objetos
e, para tanto, é necessário focalizar a atenção sobre eles. Ao longo de todo o nosso
dia, somos bombardeados por um turbilhão de informações, que serão devidamente
filtradas por nosso sistema perceptivo. Somente uma parte delas a processada e passará
do estágio de sensações para percepções. Podemos dizer, portanto, que percepções
são sensações interpretadas. Tal fato não passa despercebido pelos profissionais de
marketing, que, para chamar a atenção de compradores em potencial, trabalham as
mensagens em termos de intensidade, duração e relevância para aquele segmento em
particular. Por exemplo: com frequência os anúncios publicitários utilizam diferentes
cores como elementos visuais para estimular a percepção e traduzir o significado, por
sua capacidade de influenciar diretamente as emoções e as atitudes do consumidor.
Personalidade
A personalidade é outro fator que exerce uma influência psicológica importante no
comportamento do consumidor. Podemos defini-la como o “conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em
relação ao ambiente” (SAMARA; MORSCH, 2005); ou, como prefere Linda Davidoff
24
(2001), “consiste em padrões estáveis de perceber, pensar, sentir e comportar-se, que

conferem às pessoas identidades individuais”.
A personalidade começa a se formar nos indivíduos logo nos primeiros anos de vida.
Fatores hereditários somados a um processo constante de interação com o ambiente
por meio da percepção começam a desenvolver nas pessoas certos padrões de atitudes e
comportamentos que vão se consolidando com o tempo, por ensaio e erro. Isso significa
que as tentativas de interação com o ambiente seguidas de consequências agradáveis
tenderão a ser assimiladas como estratégias de comportamento assertivo. Aquelas que
resultem em fracassos ou exposições emocionais dolorosas serão postas de lado, em atitude
essencialmente defensiva do organismo, embora, nem por isso deixem de contribuir
para o amadurecimento do indivíduo. A maioria dos pesquisadores concorda que, de um
modo geral, o amadurecimento da personalidade acontece gradualmente, ano após ano.
Êxitos e fracassos ao longo dos anos acabam se convertendo em fortes instrumentos para
a modelagem da personalidade dos indivíduos. O grupo familiar, tal como referido no
capítulo anterior, exerce grande influência na formação da personalidade das crianças,
seguido pelo grupo de amigos, colegas de escola e outros atores sociais.
Na tentativa de se ajustarem ao ambiente, as pessoas vão se deparando com inúmeras

dificuldades tanto de ordem fisiológica, como de ordem psicológica. Assim, surgem
frustrações e conflitos que necessitam ser superados para que se possa seguir adiante.
Para contornar ou evitar o sofrimento emocional causado por essas situações,
normalmente recorremos aos chamados mecanismos de defesa. São estratégias de
ajustamento que tentam nos proteger de frustrações, conflitos e tensões diversas.
Os mecanismos de defesa são utilizados como forma de preservação da autoestima.
Tentamos “disfarçar” nossas decepções com nós mesmos, oferecendo explicações que
normalmente nos isentam da responsabilidade ou da culpa. Eis alguns exemplos do uso
de mecanismos de defesa em situação de consumo:
»» Agressão: o cliente, aborrecido com problemas pessoais, “desconta” sua

irritação no vendedor;
»» Fuga: alguém cujo namoro acabou entra em uma loja de roupas para
fazer compras;
»» Negação da realidade: alguém que passou do peso ideal entra em uma

loja de roupas e não consegue achar o tamanho que deseja, porque “as
numerações estão trocadas”;
»» Racionalização (“uvas verdes”): o cliente está nitidamente interessado em

comprar algo, mas, quando sabe do preço, diz que não é da cor que deseja.
25
À medida que a personalidade vai se desenvolvendo, o indivíduo começa a se perceber

como pessoa, dando início, assim, à formação do autoconceito, a partir de suas crenças,
de seus valores, de suas competências e de suas metas pessoais. O autoconceito inclui
o eu real, aquilo que somos, e o eu ideal, aquilo que gostaríamos de ser, em termos
de traços de personalidade, hábitos, relacionamentos e comportamentos. Observa-se
que os indivíduos tendem a relacionar seu autoconceito aos produtos e/ou serviços
que consomem, fazendo deles uma espécie de extensão de si próprios. Isso acontece
de duas maneiras. No que se refere ao consumo do dia a dia, compramos produtos
que combinam com nossa maneira de ser (eu real); no entanto, quando tentamos
valorizar nosso eu verdadeiro, recorremos ao eu ideal e, assim, passamos a consumir
aqueles produtos ou serviços que nos promovem e nos dão mais status. Sabemos como
os profissionais de marketing agregam valor psicológico ao produto, trabalhando sua
imagem junto aos consumidores.
A tentativa é a de procurar aproximar o máximo possível a imagem do produto com a

autoimagem real e ideal que o consumidor tem de si próprio.
Atitudes
O papel das atitudes é fundamental para entender o processo decisório do cliente e
tentar predizer seu comportamento. São predisposições aprendidas para reagir
favorável ou desfavoravelmente a estímulos presentes no ambiente dos indivíduos
(ROBBINS, 2005). Essa “predisposição para reagir” representa uma força que dirige o
comportamento do consumidor e é por isso que dizemos que as atitudes são, na verdade,
uma espécie de intenções de se comportar. São formadas a partir das nossas crenças e
valores, como resultado da influência familiar, da nossa personalidade e da influência
do meio social em que vivemos. No âmbito das influências psicológicas que atuam
sobre o consumidor, é de fundamental importância para o profissional de marketing
compreender as preferências e as aversões dos compradores, ou seja, as suas atitudes.
Uma atitude pode ser favorável ou desfavorável, refletindo, portanto gostos ou aversões.
Em termos de comportamento do consumidor, tais gostos ou aversões irão determinar
sua aproximação ou seu distanciamento de determinados produtos ou serviços
existentes no mercado.
As atitudes possuem três componentes básicos, que se apresentam de forma relacionada:

o cognitivo, o afetivo e o comportamental. O componente cognitivo na formação de
uma atitude representa o nível de informação que o consumidor possui com relação
ao produto ou serviço. O componente afetivo são os sentimentos e as emoções e o
componente comportamental ou conativo representa a intenção de agir.
26
Figura 4 - A formação de atitudes e comportamentos
Conforme podemos inferir, o comportamento final do indivíduo em situação de consumo

estará estreitamente relacionado à atitude que ele formou previamente com relação
ao produto ou serviço de sua escolha. Se a atitude foi favorável, ele provavelmente se
decidirá pela compra. Caso contrário, buscará alternativas de consumo. Embora não
seja algo simples, as atitudes podem ser mudadas, para favorecer, lá na frente, uma
mudança do comportamento. Nesse caso, é necessário “minar” a base de determinada
atitude, ou seja, os seus componentes, para que se consiga, pouco a pouco, infiltrar
novas informações (aspecto cognitivo), provocando novos sentimentos (aspecto
afetivo) e favorecendo novas experiências (aspecto comportamental). É o caso, por
exemplo, do lançamento de um novo produto ou serviço no mercado. O consumidor
está acostumado com determinado produto da concorrência, que, inclusive, detém
a preferência da maioria dos clientes. Faz-se necessário, portanto, mudar a base de
informações que os clientes possuem, oferecendo uma nova alternativa de consumo,
tentando quebrar velhos paradigmas.
Motivação
Falamos, no primeiro capítulo, que o consumidor se comporta como um iceberg, ou seja,
existem forças internas, que não podemos ver, mas que provocam o comportamento de
compra. Portanto, o comportamento do consumidor é causado ou motivado. Assim, para
satisfazer suas necessidades ou alcançar seus objetivos, os indivíduos são compelidos
por uma energia interna a qual se dá o nome de motivação. Consiste em um “estado
interno resultante de uma necessidade que provoca um comportamento destinado a
satisfazê-la” (ROBBINS, 2005). O mecanismo da motivação é disparado a partir de
estímulos que nos mostram que existe uma necessidade ou carência a ser satisfeita.
Em seguida, cria-se um estado de tensão que nos fará ir em busca do objeto, da pessoa
ou da situação que irá resolver o nosso problema, satisfazendo nossas necessidades e
27
retornando o organismo ao equilíbrio inicial, com o alívio da tensão inicial (homeostase).

Por outro lado, às vezes, surgem barreiras que impedem a satisfação da necessidade
da forma como gostaríamos. Quando isso acontece, se não conseguimos contorná-las,
ficamos frustrados. Se, por outro lado, conseguimos superá-las em parte, obtemos uma
satisfação parcial de nossas necessidades (uma espécie de “prêmio de consolação”).
Nesse caso, acumulamos uma espécie de insatisfação residual ao longo do tempo,
gerando alguma insegurança nas próximas situações. Tal mecanismo é conhecido como
ciclo motivacional: define como é disparado o processo da motivação e quais as suas
principais consequências.
No início dos anos 1970, um psicólogo americano chamado Abraham Maslow propôs
uma teoria de motivação de ampla aceitação até os dias de hoje, porque explica
com simplicidade a origem do comportamento motivado. Segundo Maslow, nosso
organismo está constantemente gerando necessidades e estabelecendo prioridades
para seu atendimento. Maslow propôs, na verdade, uma hierarquia de necessidades
sob a forma de uma pirâmide, contendo em sua base as necessidades primárias e, na
parte superior, as necessidades sociais, de estima e de autorrealização. Abaixo, segue
uma descrição sucinta de cada um dos cinco tipos de necessidades, normalmente
comuns a todas as pessoas:
Figura 5 - A Hierarquia de Necessidades, segundo Abraham Maslow
Fonte: Robbins, 2005.
»» Fisiológicas: são necessidades primárias, vinculadas à sobrevivência dos

indivíduos, como fome, sede, ar, sexo etc;
»» Segurança: estão relacionadas com a proteção dos indivíduos

(estabilidade, saúde, casa etc.);
»» Sociais: a vinculadas à aceitação pelo grupo, à afiliação, ao afeto e ao

relacionamento;
28
»» Estima: estão ligadas ao reconhecimento pelo grupo, ao respeito dos

demais etc;
»» Autorrealização: também chamadas de necessidades de realização

pessoal, estão relacionadas com o alcance de metas pessoais. É a mais
alta da hierarquia, sendo atingida por poucos.
A hierarquia parte do pressuposto de que as pessoas se preocupam em atender

primeiramente as chamadas necessidades mais básicas (as três primeiras, de baixo
para cima), porque estão relacionadas à própria sobrevivência do indivíduo. Uma vez
atendidas as necessidades de ordem inferior, as pessoas buscam satisfazer às chamadas
necessidades de ordem superior (estima e autorrealização).
Embora a teoria de Maslow esteja voltada para a satisfação das necessidades humanas
de um modo geral, observa-se que sua estrutura e seu funcionamento ilustram bastante
bem o que acontece com o consumo. Segundo os estudiosos da área de marketing,
os consumidores se movem ao longo da pirâmide, à medida que adquirem bens
e/ou serviços.
1. Como ocorre o processo da percepção?
2. Qual é a relação entre percepção e aprendizagem?
3. Qual é a relação que existe entre crenças, valores, atitudes e

comportamentos?
4. Dê um exemplo da utilização de mecanismos de defesa em situação

de consumo.
5. Explique como o test drive de veículos novos está relacionado ao que

você leu sobre mudança de atitudes.
6. Descreva uma situação real de compra que possa ser explicada por
meio do mecanismo do ciclo motivacional com barreira.
29
INTRODUÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO UNIDADE III
CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1
O Processo de Decisão de Compra
do Consumidor
Até aqui, o comportamento do consumidor tem sido tratado como o resultado da ação
de fatores socioculturais (cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e
família) e psicológicos (aprendizagem, percepção, personalidade, autoconceito, atitudes
e motivação). Porém, não devemos negligenciar a presença dos fatores situacionais,
que, somados às influências dos dois primeiros, irão balizar o comportamento do
consumidor. Os fatores situacionais são variáveis de contexto ligadas a um momento
e a um lugar específico e que exercem importante influência sobre o comportamento.
Compreendem, basicamente, cinco categorias.
»» Ambiente físico.
»» Ambiente social.
»» Tempo.
»» Razão de compra.
»» Estado de espírito e predisposição.
Assim como as variáveis socioculturais e psicológicas, tais influências representam

forças determinantes para a resolução dos problemas de consumo enfrentados pelos
consumidores. Sua compreensão é fundamental para que se possa entender com maior
clareza a natureza e a variabilidade dos atos de consumo, com vistas à formulação de
estratégias mercadológicas mais eficazes no trabalho de prospecção do comportamento
do consumidor pelo profissional de marketing.
30
COMPORTAMENTO DE COMPRA E PÓS-COMPRA DO CONSUMIDOR │ UNIDADE III
Ambiente físico
Refere-se à localização, à atmosfera da loja, aos aromas, aos sons, às luzes, às condições
meteorológicas e a outros fatores do ambiente físico no qual acontece a decisão
de compra. Por exemplo: é bastante comum encontrarmos lojas que investem na
aparência do ponto de venda, como a decoração da área de vendas e da vitrine, por meio
da combinação adequada de cores, da presença de música de fundo e de vendedores
treinados no atendimento ao cliente. Além disso, observa-se que a utilização de
elementos mercadológicos, como produtos, promoções e ofertas-relâmpago, também
representam influências situacionais físicas.
Ambiente social
É representado pela presença de outras pessoas, como amigos, parentes, colegas de
trabalho, vendedores e outros clientes, que interagem com o consumidor e passam
a influenciar sua decisão de compra. Tais influências podem ocorrer tanto em nível
informacional – quando o consumidor ampara-se na opinião de grupos de referência
para subsidiar suas escolhas – quanto por meio da interação do consumidor com as
forças da mídia – situações de comunicação.
Um tipo de propaganda que vem sendo muito utilizado em televisão é o infomercial.

Consiste em uma mensagem comercial de longa duração que divulga exaustivamente
os benefícios do produto/serviço que está sendo veiculado, bem como suas vantagens.
Como exemplo, podemos citar o Shoptime.
Tempo
O tempo é um recurso importante na vida das pessoas e exerce uma influência destacada
no processo de compra. Dependendo do tempo disponível, as pessoas poderão se
demorar mais durante a compra ou não, afetando o volume de itens escolhidos e o preço
pago por eles. Quando não se tem muito tempo para fazer compras, é comum fazer
escolhas rotineiras (“burocráticas”), envolvendo itens mais baratos, porque implicam
menos riscos de prejuízo, caso se cometa algum engano.
Razão de compra
Também chamada como definição de tarefa (MOWEN; MINOR, 2003), esta variável está
relacionada com a finalidade da compra: o que, exatamente, a compra proporcionará
e para quem. São muitos os exemplos: compra de um presente para aniversário,
31
UNIDADE III │ COMPORTAMENTO DE COMPRA E PÓS-COMPRA DO CONSUMIDOR
formatura ou natal; compra de uma bebida para si próprio ou para presentear alguém.
Cabe ao profissional de marketing identificar as razões de compra que não são atendidas
adequadamente pelos produtos existentes na loja.
Estado de espírito e predisposição

Observa-se que as condições físicas e emocionais dos consumidores tendem a
influenciar sua decisão de compra. Dessa forma, o cansaço, a doença, a alegria, o
nervosismo ou a ansiedade tendem a interferir na maneira como fazemos nossas
escolhas. Conforme estudado no capítulo anterior, a decisão de compra deriva de
motivações e estímulos internos e externos, porém é difícil avaliar o peso de um ou
de outro na decisão final de compra. Por isso, muitos estudiosos têm defendido a
amplitude das variáveis situacionais e o seu cruzamento com os fatores psicológicos
(motivação, atitudes e personalidade) e socioculturais (estágio de vida e grupos de
referência). Sabemos, portanto, que o consumidor é influenciado por um conjunto de
inúmeros fatores (socioculturais, psicológicos e situacionais), que irão determinar a
forma como faz as escolhas de produtos e/ou serviços. Analisando o comportamento
de compra do consumidor, chegamos facilmente à conclusão de que pode ser encarado
como um processo de tomada de decisão. Algumas decisões são bem rotineiras e quase
automáticas, como, por exemplo, a compra de sabonetes. Outras dependem de uma
análise mais profunda (envolvimento), acompanhada, quase sempre, de uma busca de
informações mais apurada. Assim, dizemos que as compras complexas pedem um maior
envolvimento do que as chamadas compras habituais. Ocorre que as compras mais
complexas exigem maior necessidade de informação, por serem compras expressivas,
de maior risco, e por haver diferenças importantes entre as marcas dos produtos. Logo,
a busca de informação e o envolvimento são fundamentais para entender o modo como
os indivíduos meditam sobre suas compras e o comportamento de compra resultante.
A decisão de compra nos indivíduos se desenvolve por meio de etapas sequenciais e

integradas, que afetam sua percepção e suas escolhas com relação à adequação e à
relevância de produtos e serviços. Compreende, essencialmente, cinco etapas.
»» Reconhecimento da necessidade.
»» Busca de informações.
»» Avaliação de alternativas do produto e de compra.
»» Decisão de compra.
»» Comportamento pós-compra.
32
Reconhecimento da necessidade
É a fase inicial e que dispara o processo de decisão de compra. Por meio de estímulos
internos (físicos ou psicológicos) ou externos (publicidade, influências de terceiros
etc.), o consumidor identifica uma determinada carência ou necessidade e vai em
busca do produto ou serviço que irá satisfazê-la. As necessidades podem ser de
reposição, funcionais ou emocionais. As necessidades de reposição são atendidas
pela compra de produtos básicos, como alimentos, produtos de limpeza etc. As
necessidades funcionais estão relacionadas a produtos ou serviços mais caros e de
vida mais longa (automóvel, eletrodoméstico etc.). Já as necessidades emocionais
referem-se aos produtos e/ou serviços vinculados a prestígio e status (home theaters,
viagens ao exterior etc).
Busca de informações
Uma vez identificada uma necessidade, o consumidor começa a reunir as informações
que o levarão ao alcance do produto ou serviço desejado. As informações provêm de
fontes internas (experiências passadas, informações armazenadas previamente etc)
e/ou externas (mídia, parentes, amigos, informações escritas etc.). Para deter as
informações, o consumidor normalmente utiliza uma estratégia de busca que consiste
em um padrão de aquisição de informações utilizado para subsidiar tomada de decisão.
Dependendo do problema identificado, bem como do tempo e dos recursos disponíveis,
tal busca poderá ser rotineira, limitada ou ampliada. Portanto, a quantidade de
informação gerada irá depender do grau de envolvimento do consumidor no processo
de busca. Variáveis como importância do produto percebida, risco de natureza social,
financeira ou psicológica ou, ainda, grau de conhecimento do produto ou serviço com
certeza irão influenciar o tempo dispendido na busca de informações.
Avaliação de alternativas
O terceiro passo do processo de tomada de decisão de compra pelo consumidor é o
de fazer a avaliação das alternativas de produtos e de lojas que venham a satisfazer a
necessidade identificada. É uma fase em que o consumidor “pesa na balança” tanto
as características funcionais do produto como os benefícios de uso e posse. Além
disso, considera ainda, as influências emocionais que lhe despertam sentimentos
relacionados ao prestígio, ao status ou ao sucesso no meio em que vive. É uma fase
em que o indivíduo avalia, até mesmo, as facilidades de pagamento oferecidas pelo
lojista, bem como o conforto e a qualidade do atendimento prestado. É fundamental
para a área de marketing da empresa tentar identificar com precisão os critérios que
33
norteiam o comportamento de consumo do segmento-alvo que está sendo prospectado,

para aproximar-se cada vez mais das reais necessidades do consumidor.
Decisão de compra
Nesta etapa, podemos dizer que o consumidor já possui os elementos necessários para
tomar a decisão de compra. As informações obtidas nas fases anteriores foram sendo
assimiladas por seu sistema de memória, para formar uma base de conhecimentos
sobre o produto ou serviço que lhe permitirá fazer a escolha com a melhor margem
de segurança e assertividade possível. Muitos pensam que, uma vez efetuada a
compra, o processo está concluído. No próximo capítulo, veremos que não é bem
assim. Estudaremos os sentimentos que surgem durante a fase de pós-compra e suas
influências sobre o comportamento do consumidor.
Recorde alguma compra que você tenha feito recentemente e relate os passos
realizados de acordo com o processo de decisão de compra estudado neste
capítulo. Avalie sua satisfação atual em relação ao produto ou serviço adquirido
e analise se algum estágio do processo poderia ter sido melhor ou mais
cuidadosamente executado.
34
CAPÍTULO 2
O Processo de Pós-Compra e
suas Consequências
Todo esforço mercadológico é direcionado, em geral, para a satisfação do consumidor.

Após a compra, o consumidor pode ficar satisfeito ou não. O nível de satisfação do
cliente consiste na sensação de prazer ou de desapontamento que surge da comparação
que o consumidor faz do desempenho real do produto com o desempenho esperado
por ele (expectativa) (KOTLER, 2000). O estado emocional do cliente após a compra
é de especial interesse para o profissional de marketing, porque é a partir desse
conhecimento que ele poderá criar as condições necessárias para fidelizar seu cliente à
loja ou ao produto.
Todo consumidor busca a satisfação de suas necessidades e de seus desejos. Por outro
lado, cabe às empresas atingir seus propósitos e objetivos. Estabelece-se, então, uma
espécie de contrato psicológico entre as duas partes, em que cada uma delas buscará
alcançar suas metas e seus objetivos com a ajuda da outra. Dentro dessa premissa básica,
a inequação satisfação/menor custo de aquisição passa a ser oferecida pela empresa a
seus clientes, como se fosse uma “carta de boas intenções” do tipo: eu te ajudo e você
me ajuda.
A satisfação do consumidor apresenta-se, essencialmente, em três níveis: funcional,

emocional e do benefício de uso. A satisfação funcional é obtida quando o consumidor
é atendido em suas necessidades mais voltadas para o aspecto utilitário do produto
ou serviço (atributos como preço, garantia e desempenho de eletrodomésticos, por
exemplo). A satisfação do tipo emocional ou psicológica está vinculada ao atendimento
de aspectos voltados para a auto-estima e a valorização da pessoa, como é o caso da
compra de um automóvel de luxo. Por último, a satisfação obtida pelo benefício de uso
está relacionada ao valor ganho pela propriedade e ao uso de um bem ou serviço, com
características de portabilidade, durabilidade, conveniência/comodidade etc.
Custos
Considerando as habilidades exigidas do profissional de marketing em seu trabalho
de prospeção de clientes e mercados, destaca-se como fundamental a sua capacidade
para identificar e analisar os custos envolvidos na aquisição do produto ou serviço, sob
a ótica do cliente. É essencial que a empresa e o profissional de marketing reconheçam
toda uma gama de custos de aquisição que envolvem o produto ou serviço e que não
35
são representados somente pelo aspecto financeiro. Tal como o empresário que busca
reduzir os custos operacionais de seus produtos ou serviços como uma forma de melhorar
a sua margem de lucro, também o cliente empenha-se em reduzir o custo de aquisição
do produto ou serviço que está comprando, para obter o máximo de satisfação com um
mínimo de sofrimento emocional que poderia ser causado pelo chamado “remorso da
compra”, na fase da pós-compra. Portanto, os custos de aquisição para o cliente podem
ser classificados nos seguintes tipos.
»» Monetários
»» Tempo
»» Riscos
»» Oportunidades
»» Ansiedade.
Os custos monetários refletem o investimento financeiro realizado pelo cliente para

adquirir o produto ou serviço. Observa-se que quanto mais caro é o produto, maior
será a expectativa do cliente em relação ao seu desempenho. Quando ocorre do produto
não corresponder às expectativas geradas pelo cliente durante a compra, instala-se
no indivíduo o que se chama de dissonância cognitiva. O consumidor percebe uma
inconsistência na sua relação de custo-benefício com o produto ou serviço. Passa a
experimentar, nesse caso, uma sensação de malogro, arrependimento da compra e
desamparo, que provoca reações de insatisfação e consequente sofrimento emocional.
O fator tempo também exerce um papel importante no custo de aquisição do produto.

Facilidades de pagamento e conveniências diversas visando a poupar o tempo do cliente
são percebidas por ele como benefício e tendem a baratear o custo (psicológico) de
aquisição do produto. Cabe, ainda, às empresas fortalecer no cliente a percepção de que
está adquirindo um produto de qualidade por um preço justo e que está aproveitando
uma real oportunidade ao comprá-lo. Trata-se, portanto, de tentar valorizar a compra do
produto pelo indivíduo, minimizando as chances de que ele venha a sentir dissonância
cognitiva. Por último, cabe enfatizar que toda situação de compra acaba gerando
alguma ansiedade no consumidor. É uma atitude natural, sobretudo em compras de alta
complexidade e relevância, mas que pode ser controlada pelo profissional de marketing,
por meio da melhoria progressiva do custo de aquisição do produto por seus clientes.
Descarte
O descarte do produto ocorre por insatisfação do cliente após a análise do pós-compra
ou, ainda, pelo fato de produto já não atender às suas necessidades atuais. Avaliar o uso
36
e a intenção pós-compra, sobretudo como os produtos são descartados, pode auxiliar o

profissional de marketing no desenvolvimento de estratégias variadas para o produto,
além de criar mecanismos para proteger as novas vendas. O gerenciamento do produto,
por meio da concepção, do desenvolvimento, da promoção e do fornecimento de bens
e serviços, visa a acompanhar as demandas de mercado existentes sobre o produto ou
serviço, tratando de atendê-las de forma adequada, com medidas que venham ao encontro
das expectativas dos consumidores. Além disso, outro conceito extremamente importante
no gerenciamento do produto é a difusão de inovações. Por meio dela, o profissional de
marketing pode dispor de uma ferramenta útil para antecipar as mudanças que poderão
demandar ajustes ou modificações nas estratégias de marketing mix.
As facetas do consumo
O comportamento de consumo apresenta-se sob várias formas, que refletem tanto as
necessidades reais dos indivíduos, como as necessidades manipuladas sob a forma de
desejos direcionados pelos profissionais de marketing. Na sociedade pós-moderna, a
experiência de consumo pode expressar mais do que a simples solução de um problema.
Ela pode revestir-se de motivações diversas que não sejam aquelas relacionadas apenas
com o aspecto utilitário da compra e estar associada a razões hedônicas (prazerosas e
intangíveis), visando a proporcionar poder, prestígio e felicidade. O prazer e a excitação
determinam se o consumidor reagirá positivamente ou negativamente a um ambiente de
consumo. Diferentes combinações de níveis de excitação e prazer acabam favorecendo o
aparecimento de uma série de estados emocionais que poderão estimular o comprador.
A felicidade é um estado de espírito no qual há altos níveis de prazer e moderados níveis

de excitação, sendo a alegria alta em ambas as situações. Estados exacerbados de carência
nessa área poderão levar o indivíduo ao comportamento de consumo desenfreado e
repetitivo (comportamento aficionado de consumo), que, dependendo de sua evolução,
poderá transformar-se no chamado consumo compulsivo, visando a obter uma espécie
de compensação para suas deficiências. O comportamento compulsivo de compra
evidencia o lado negro do consumo. Embora, por algum tempo, a compra compulsiva
faça o indivíduo se sentir melhor, pela obtenção de uma pseudofelicidade, observa-se
que, passado o efeito imediato, o indivíduo começa a sofrer emocionalmente.
Por outro lado, o consumismo, como doutrina econômica, estimula o consumo

progressivo como essencial para a economia e a sociedade. Porém, observa-se que
o consumir por consumir, com ênfase, muitas vezes, em artigos supérfluos, pode
provocar desvios de comportamento social, podendo levar as pessoas a uma inversão
na ordem de prioridades essenciais e fundamentais para o seu desenvolvimento. São
questões que nos chamam a atenção e que merecem uma reflexão maior de todos,
37
sobretudo dos profissionais de marketing, para que possamos avaliar seus impactos no
desenvolvimento humano.
1. O que você entende por dissonância cognitiva? Exemplifique.
2. Como o profissional de marketing poderia minimizar uma eventual

dissonância cognitiva do consumidor?
3. Pense em alguma compra que você tenha feito recentemente e

mencione de que forma seu “estado de espírito” e suas predisposições
do momento podem ter influenciado favorável ou desfavoravelmente
a compra.
4. Conceitue custo de aquisição do produto e diga como podemos torná-

lo atraente aos olhos do cliente.
5. Dê um exemplo de compra que você tenha feito e que tenha lhe

provocado satisfação em seus três níveis básicos: funcional, emocional
e por benefício de uso.
6. Dê um exemplo de comportamento de consumo utilitário e hedônico.
38
O CONSUMIDOR UNIDADE IV
ORGANIZACIONAL
CAPÍTULO 1
O Comportamento de Compra
e Pós-Compra
Assim como o consumidor individual, as organizações também passam por um

processo de decisão de compra de bens e serviços, para atender às suas necessidades
operacionais. Desta forma, envolvem-se em algumas etapas destinadas a identificar,
avaliar e escolher marcas e fornecedores disponíveis no mercado organizacional. Tal
como o consumidor individual, também avaliam o desempenho de bens, serviços e,
ainda, do próprio fornecedor, o que gera sentimentos de satisfação ou insatisfação na
fase de pós-compra.
O consumidor organizacional pode ser entendido como a empresa, a entidade ou a

organização, com ou sem fins lucrativos que consome bens ou serviços relacionados com
sua atividade no mercado organizacional. O mercado organizacional compõe-se de:
»» Produtores: compradores de matérias-primas ou de itens acabados/

semi-acabados. Exemplo: compra de sacos plásticos para embalagens
nos supermercados;
»» Revendedores: Atacadistas e varejistas, que compram e revendem com

lucro;
»» Governo: Órgãos do governo que compram bens e serviços para dar

sustentação às suas atividades e para poder oferecer produtos e serviços
aos cidadãos;
»» Instituições diversas: com ou sem fins lucrativos, que consomem

produtos e serviços em suas operações diárias. Exemplo: compra de
materiais didáticos por escolas.
39
UNIDADE IV │ O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Figura 6 - Marketing Empresarial e Marketing de Consumo
Por seu tamanho, complexidade e diversidade, o mercado organizacional apresenta

características que devem ser cuidadosamente consideradas pelos profissionais da área.
Em relação ao mercado de consumo individual, o mercado organizacional apresenta

algumas diferenças.
»» Menor quantidade de compradores.
»» Responsabilidade de compra difundida entre várias pessoas no centro de

compras.
»» Estreito relacionamento entre o fornecedor e o cliente.
»» Maior volume de compras.
»» Poucos clientes.
»» Influência múltipla e especializada sobre a compra.
»» Negociações mais técnicas e formais.
Conforme dissemos no início deste capítulo, o processo de decisão de compra do

consumidor organizacional ocorre em uma série de estágios. Tais etapas refletem
similaridades e diferenças, se comparadas ao processo de compra do mercado empresarial.
Embora existam variações de autor para autor, Samara e Morsch (2005) consideram que
a decisão de compra organizacional passa, essencialmente, por seis importantes etapas:
Figura 7.
40
O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL │ UNIDADE IV
O processo se inicia quando alguém ou algum setor da empresa identifica uma

necessidade ou um problema a ser resolvido. Tal como no processo de decisão
individual, o reconhecimento de que existe uma necessidade ou um problema surge
da percepção de estímulos internos ou externos, que passam a ressaltar a existência
de uma dissonância entre a situação real e a situação desejada. No entanto, algumas
diferenças podem ser apontadas em relação ao que acontece no âmbito do consumo
organizacional. Por exemplo: o comprador empresarial entra no processo decisório
com base nas situações de reposição ou de necessidades funcionais.
A compra é influenciada por outros membros da organização e varia conforme o tipo de

aquisição a ser realizada, desde matérias-primas até o fornecimento de instalações para
a construção de uma nova fábrica. Observa-se, ainda, que, dependendo da situação ou do
tipo de compra, o processo decisório poderá apresentar maior ou menor complexidade,
de acordo com o número de etapas utilizadas.
Na fase de Especificações do Produto e da Programação de Entrega, profissionais de

outras áreas da empresa trabalham juntos para detalhar os requisitos do produto ou
serviço a se adquirido. São definidas características e atributos, bem como critérios e
parâmetros que serão utilizados para a avaliação das marcas disponíveis. Ainda nessa
fase são estabelecidas as condições de entrega do produto, a forma de transporte, os
prazos de entrega, a periodicidade e outros aspectos do fornecimento.
A Avaliação dos Produtos consiste na análise de informações obtidas anteriormente

e na comparação de marcas e produtos, para avaliar aquela que melhor responde
às necessidades da empresa, segundo os requisitos e critérios formulados no início
do processo. Trata-se de uma análise essencialmente racional, baseada em grande
parte em critérios funcionais e de benefício de uso, com uma interferência mínima
de fatores emocionais. Alguns dos atributos e critérios utilizados para a avaliação
de produtos organizacionais são: eficiência, economia, qualidade, velocidade, força,
durabilidade ou resistência, garantia, confiabilidade, facilidade de instalação, baixo
custo de manutenção etc.
A avaliação de fornecedores e serviços reveste-se de grande importância durante todo

o processo, uma vez que representa o elo na aquisição do produto ou serviço pelo
consumidor empresarial. Trata-se de um processo delicado, já que as compras tendem
a se repetir seguidamente, para garantir o funcionamento ininterrupto da organização.
Portanto, é fundamental a existência de um relacionamento satisfatório para ambas as
partes, para que possa ser gerado um clima de confiança capaz de dar sustentação às
relações entre comprador e fornecedor. Alguns dos atributos e critérios importantes
para a escolha de fornecedores são: tradição, capacidade distributiva, qualidade do
produto ou serviço, preço competitivo, assistência técnica etc. Um elemento crítico no
41
processo é a negociação, sobretudo em se tratando de compras de grande volume e

contratos de longa duração.
A penúltima fase consiste na Escolha do Produto e do Fornecedor, que leva à decisão

de compra. É nessa fase do processo de compra que ocorre a assinatura do contrato
de fornecimento. Observa-se, ainda, que as decisões de compra da organização são
influenciadas por alguns fatores situacionais, presentes no ambiente de negócios da
empresa, como: conjuntura econômica, aspectos organizacionais, fatores individuais
dos decisores e recursos disponíveis da empresa.
A última etapa do processo decisório organizacional refere-se ao comportamento de

pós-compra. É uma fase marcada pelo monitoramento contínuo do contrato, para que
não haja contratempos. Nesta fase, ocorre uma análise de desempenho do fornecedor
por meio da comparação dos resultados previstos com os resultados obtidos, tratando-se
de identificar os aspectos que podem ser melhorados ou modificados. Uma das
formas de se avaliar o desempenho do fornecedor é medir o do nível de satisfação do
usuário com o produto ou serviço oferecido pela empresa. A satisfação do usuário gera
um sentimento de pós-compra positivo, trazendo benefícios para ambas as partes: o
comprador organizacional e o fornecedor.
Ao longo de todo o processo de decisão, observa-se que os compradores organizacionais

também sofrem a influência de inúmeros fatores, agrupados em quatro categorias
principais: ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. Os fatores
ambientais referem-se à influência dos elementos localizados no meio ambiente em
que a organização opera. Assim, a conjuntura econômica e política, a situação da
concorrência e da mão-de-obra disponível interferem na forma como a organização
toma suas decisões de consumo. No que se refere aos fatores organizacionais, podemos
citar como variáveis intervenientes no processo de decisão empresarial a estratégia
organizacional, os desafios, as políticas da organização e a posição do centro de compras
dentro da estrutura organizacional. Há que se destacar, ainda, a influência dos fatores
pessoais e individuais nas decisões de compra da organização, como: relações de
poder dentro do grupo, personalidade, experiências passadas, percepções, motivações,
atitudes e preferências.
42
CAPÍTULO 2
A Globalização e o Novo Consumidor
Cultura e comportamento do consumidor

No final do século passado, assistimos ao fim das barreiras comerciais entre diversos
países do mundo e à formação de blocos econômicos, como a Comunidade Europeia e
outras forças, que acabaram desenvolvendo um novo tipo de consumidor: o chamado
consumidor global. Hoje em dia, em qualquer parte do mundo, marcas e produtos, como
Coca-Cola, Nike, Sony e Nokia, já habitam os cinco continentes, com certa naturalidade.
Os diversos países possuem sociedades distintas e culturas próprias. Como as tradições
e os valores das diferentes nações guardam diferenças entre si, não raras vezes uma
empresa multinacional necessita adaptar seus produtos e/ou serviços aos costumes e
aos hábitos locais.
Mas, o que é cultura? A cultura pode ser entendida como uma espécie de programação
mental e coletiva das pessoas que vivem em um contexto específico. Não é uma
característica individual, mas é compartilhada por pessoas que tiveram a mesma
educação e experiência de vida. A cultura instala-se nos indivíduos por meio das
gerações, quando as pessoas vão passando para as outras suas crenças, seus valores,
suas formas de pensar, como se estivessem em uma corrida de bastões. Devemos ter
muito cuidado ao lidar com pessoas de outras culturas. Um erro muito comum é o de
tentar compreendê-las, a partir de nossos próprios hábitos, nossos próprios valores
e nossas próprias formas de pensar. Aliás, antes mesmo de tentar entender outras
culturas, devemos fazer uma autoanálise e tratar de entender a nossa própria cultura. E
este é um procedimento raramente utilizado por nós. Como estamos acostumados com
a sociedade em que nascemos e crescemos, tudo nos parece natural. Porém, ao tentar
comparar nossas atitudes, nossos hábitos, nossos valores e nossas formas de pensar
com os de outros povos, percebemos que o comportamento não é universal.
As características de uma determinada cultura são expressas por meio de símbolos,

heróis, rituais e valores chamados “expressões culturais”. Símbolos são palavras, gestos,
imagens ou objetos que contêm um significado específico reconhecido pelos indivíduos
que pertencem à mesma cultura (KARSAKLIAN, 2004). São exemplos de expressões
culturais o “jeitinho brasileiro”, a figa pendurada no pescoço, os heróis vivos ou mortos,
os rituais diversos etc.
Já os valores são parâmetros sociais que regulam o comportamento em sociedade.

Ainda na infância, nossas crianças aprendem o que é certo, errado, apropriado ou
43
inadequado, segundo as pessoas com quem lidamos, o contexto com o qual interagimos
e outras variáveis que vão formando uma escala de valores. Em torno dos 10 anos, as
crianças já possuem sua escala de valores consolidada e dificilmente irão modificá-la.
Antes de começar a trabalhar com uma cultura diferente, deve o profissional de

marketing observar as diferenças culturais, em termos de relacionamentos, códigos de
comunicação e linguagem utilizados. Deve, ainda, estar atento aos aspectos voltados
para a constituição da sociedade em relação a categorias sócio-profissionais, de sexo,
de idade, de classes sociais e de comportamento de compra. Por outro lado, culturas
diferentes podem normalmente compartilhar certos interesses, como a música, o
futebol e certas comidas. No que se refere ao futebol, a globalização não só de torneios e
campeonatos, mas o trânsito fácil de jogadores e técnicos de diversas partes do mundo
nos mais variados times nos cinco continentes, fazem com que assistamos, por exemplo,
a um jogo do campeonato inglês em que o índice de estrangeiros nas equipes pode variar
de 10% a 60% ou mais. Tal como a música, alguns ritmos e comidas típicas cruzam
facilmente as fronteiras entre os diversos países, provocando um nível de miscigenação
e de aculturação surpreendentes.
A Análise Intercultural do Consumidor é uma ferramenta cada vez mais utilizada

pelas empresas globais nos dias de hoje. Ela permite fazer comparações entre os
consumidores de duas ou mais nações, em termos de idiomas e significado, padrões de
consumo, oportunidades de segmentação de mercado, condições econômicas e sociais,
bem como de percepção e atitudes sobre os benefícios de produtos, com a finalidade de
determinar semelhanças e diferenças. Outra forma de lidar com essas questões é por
meio da aculturação. Trata-se de um dos métodos mais utilizados pelos profissionais de
marketing para fazer adaptações eficazes de seu mix mercadológico a outras culturas.
Consiste na aprendizagem de diversos aspectos da cultura estrangeira, como: crenças,
valores, atitudes e comportamentos, para poder entender melhor a maneira como
funciona, com vistas à introdução de um produto ou serviço naquele ambiente cultural.
Arby’s, KFC, Subway e Pizza Hut são exemplos de casos de inadaptação de empresas
globais em ambientes culturais diversos daquele de onde são originárias.
Consumidor consciente
No início dos anos 1960, começou a despontar nos Estados Unidos um movimento de
consciência dos consumidores, que tinha por objetivo proporcionar uma relação mais
justa entre as empresas vendedoras de bens ou serviços e seus clientes. Nascia, assim,
o consumerismo, movimento que reivindicava, essencialmente, a obtenção de alguns
direitos básicos.
»» Direito à segurança
44
O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL │ UNIDADE IV
»» Direito de ser informado
»» Direito de escolha
»» Direito de ser ouvido
»» Direito de usufruir de um ambiente limpo e saudável
»» Direito dos pobres de terem seus interesses protegidos
No Brasil, apenas mais recentemente o consumerismo ganhou força, com o Código de

Defesa do Consumidor (1991). Desde então, nota-se que as empresas estão se tornando
cada vez mais sensíveis à manutenção de um canal de relacionamento com seus clientes
(SAC), para prestação de esclarecimentos ou solução de problemas. Observa-se que o
consumidor brasileiro vem, gradativamente, evoluindo em seus hábitos de compra – está
mais bem informado, é mais exigente e mais ético em suas expectativas, tornou-se mais
ativo em recorrer aos seus direitos, quando necessário –, caracterizando-se, neste início
de século, como um consumidor mais consciente de seu papel como agente transformador
da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento de
empresas e instituições. O ambiente corporativo ético e a filosofia de negócios socialmente
responsável são determinantes cruciais na escolha e na decisão de compra do consumidor-
cidadão.2 Assim, o consumo no Brasil e no mundo vem passando, nas últimas décadas,
por profundas transformações, por meio do avanço da qualidade e na diversidade de
opções de produtos e serviços. Leis protetoras foram implementadas ao longo do tempo,
visando a proteger os interesses individuais do consumidor em suas relações de consumo.
Nesse contexto de transformação, surge um novo tipo consumidor, essencialmente um
ser claramente diferente de seus predecessores. Esse novo consumidor possui múltiplas
facetas, tal como mostrado abaixo.
Figura 7.
Fonte: Samara & Morsch, 2005.
2 Para conhecer mais sobre responsabilidade social empresarial, consulte o site do Instituto Ethos, fundado em 1998, cuja
missão é a de disseminar a prática da responsabilidade social empresarial (www.ethos.org.br).
45
O novo consumidor consome bens e serviços em uma dimensão global; é consciente de

seus direitos e exerce plenamente seu papel de cidadão; utiliza a Internet diariamente,
para aprender, trabalhar e viver. Consome de forma mais consciente, de forma a
satisfazer seus desejos, e supera barreiras culturais, étnicas, sociais, de faixa etária
ou, até mesmo, de renda. Segundo Lewis e Bridges (2004), o novo consumidor é
individualista, envolvido, independente e informado. Ao mesmo tempo em que é
bombardeado por um sem número de informações de diversos tipos, reclama de não
ter tempo suficiente para analisá-las e fazer melhor suas escolhas. A ética se tornou
um atributo fundamental para as relações de consumo. Mais imediatistas, os novos
consumidores consideram normais a alta qualidade e o valor do dinheiro, podendo se
tornar insatisfeitos mais rapidamente.
Esse novo consumidor que está despontando no início deste século cobra novas atitudes
e novas posturas do profissional de marketing. Para responder de forma eficaz a esse
novo consumidor, o marketing terá de evoluir, para oferecer novas soluções e novas
formas de abordagem e de relacionamento. A gestão mercadológica e o relacionamento
com o consumidor precisarão ser revisadas continuamente, para que se possa
acompanhar as mudanças e as transformações, sob pena de se tornarem desatualizados
e ineficazes. Portanto, entre os principais desafios do profissional de marketing do
século XXI, estão a flexibilidade, a atualização, a quebra de paradigmas, bem como um
grau de proatividade suficiente para poder ajudar as organizações a compreenderem
intimamente a evolução permanente do consumidor e fornecer a proposição de valor
adequada às suas novas necessidades e desejos.
Compare o processo de decisão do consumidor individual com o processo de

decisão do comprador organizacional. Aponte as semelhanças e diferenças.
46
Referências
DAVIDOFF, Linda. Introdução à Psicologia. São Paulo: Makron, 2001.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2004.
Kotler, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
LEWIS, Daniel; BRUDGES, Darren. A alma do novo consumo. São Paulo: Makron
Books, 2004.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São

Paulo: Prentice Hall, 2004.
Robbins, Stephen P. Comportamento organizacional. São Saulo: Pearson

Education, 2005.
ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São

Paulo: Atlas, 1999.
SAMARA, Beatriz; MORSCH, Marco A. Comportamento do consumidor: conceitos

e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor.

Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banvari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do

cliente. São Paulo: Atlas, 2001.
47

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Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos

Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo

Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em

Sugestão de estudo complementar

Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo,

Sugestão de atividades, no decorrer das leituras, com o objetivo didático de fortalecer

Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a

Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões

Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o

Para (não) finalizar

Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem

Conforme aprendemos na disciplina Marketing de Varejo, foi a partir da evolução do

»» Identificar as origens e a importância do estudo do comportamento do

»» Avaliar as influências socioculturais, psicológicas e situacionais que

»» Descrever o processo de decisão de compra do consumidor.

»» Analisar o processo de compra do consumidor organizacional.

»» Analisar o processo de pós-compra do consumidor e suas consequências.

»» Diferenciar consumidor individual de consumidor organizacional.

Considerando-se o elevado grau de complexidade envolvido no estudo do homem, é

de pizza ou com um bom churrasco. Influências culturais, de comerciais na TV ou de

O Consumidor é como um Iceberg

Fonte: Samara e Morsch, 2005.

Observe a situação de um cliente fazendo compras em um supermercado. Ele vai

Conforme vimos, o comportamento do consumidor pode ser definido como o estudo

Figura 2 – Sistema simplificado de marketing

Fonte: Samara; Morsch, 2005.

Para satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, os produtores/

Observe que, às vezes, substituímos a palavra consumidor por unidade compradora.

No próximo capítulo, estudaremos com mais detalhes os processos de troca e suas

A análise das relações de troca é essencial para um melhor entendimento do

Tipos de relações de troca

Restritas versus complexas

Internas versus externas

Formal versus informal

Trocas relacionais versus transacionais

»» Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão

»» Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente

»» Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida.

Conforme dissemos anteriormente, as relações de troca devem idealmente estar

»» Venda de produtos com defeitos.

»» Fabricação de produtos que não oferecem segurança.

»» Venda de produtos previamente usados.

»» Devolver um produto ao varejista em pior condição do que recebeu.

»» Usar uma roupa e devolvê-la sob a alegação de que não gostou.

»» Obter informações sobre um produto, ocupando o tempo do vendedor,

O comportamento ético é uma via de mão dupla: os consumidores esperam que as

1. Conceitue comportamento do consumidor.

2. Explique por que o comportamento do consumidor é comparado a

3. Aponte a diferença entre necessidades e desejos.

4. De um exemplo de relação de troca envolvendo sentimentos,

5. Explique com suas palavras o Dilema Ético.

6. De um exemplo de uma relação de custo-benefício negativa para o

No capítulo anterior, falávamos que o consumidor se comporta no mercado como

Sabemos que o consumidor vive em sociedade e, tal como as organizações, está