Índice

A evolução dos Ps.............................................................................................................2

Os novos Ps...................................................................................................................2
Marketing de serviços e marketing de produtos................................................................2
Marketing de serviços........................................................................................................3
Pessoas...........................................................................................................................5
Evidencias físicas..........................................................................................................6
Processos.......................................................................................................................7
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A evolução dos Ps
A teoria dos 4Ps foi consagrada por um dos maiores estudiosos de Marketing do mundo,
Philip Kotler, definindo-a como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Entretanto, na décima edição de
seu livro, Kotler mostrou-se insatisfeito em constatar que os 4Ps já não atendiam todos
os tipos de produtos ou serviços.  Políticas de atendimento ao cliente e de
relacionamento, a prospeção e até a postura do vendedor não são incluídos por eles.

De seu início para cá, muita coisa mudou. Além das questões práticas atendidas pelos
4Ps, os estudos de Marketing começaram a se preocupar também com o interesse do
consumidor por determinado produto. O objetivo era entender quem determina quais
produtos podem interessar a determinado consumidor, para então preparar a melhor
forma de atendê-lo. A pirâmide das necessidades humanas desenvolvida pelo psicólogo
Abraham Maslow foi fundamental para esse entendimento.

Por isso, Marketing e a Administração estão em constante evolução, adaptando-se às

necessidades ditadas pelo mercado. Novos tipos de empresas, produtos e serviços,
trouxeram aos 4Ps mais 3 elementos que permitem incluir serviços e outros bens
imateriais que fazem parte do patrimônio mercadológico. Acompanhe abaixo a nova
configuração do Mix de Marketing, os 7Ps.

Os novos Ps
Criado principalmente para ser um parâmetro para os serviços, os novos Ps incluem na
lista dos quatro demais “Pessoas” e “Processos”. Enquanto os dois primeiros são
explícitos, as “evidencias físicas” são algo implícito. Valarie Zeithaml e Mary Jo Bitner
adicionaram mais 3 Ps ao mix. Com eles, a empresa fica mais atenta à satisfação dos
clientes, tornando a empresa mais competitiva garantindo mais consumidores.

Marketing de serviços e marketing de produtos

Porém, apesar da diferença da estratégia para esses dois tipos de oferta, cada vez mais
eles se tornam dependentes um do outro. Usaremos exemplos práticos para explicar a
relação:

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Uma empresa que fabrica calçados não se limita somente à produção dos itens e
terceiriza todo o restante do processo.

Hoje em dia, ela terá um site e, possivelmente, sua respetiva loja virtual. Com isso,
surge automaticamente a necessidade de prestar serviços básicos, como atendimento ao
cliente no pré e pós-venda. E isso não é uma exclusividade de quem vende pela internet
ou uma necessidade dos tempos atuais. Produtos e serviços andam juntos há muito
tempo.

O que foi aumentando foi a relevância do marketing de serviços com o passar dos anos,
não só para quem presta serviços, mas para quem vende produtos também. Para ganhar
espaço em qualquer mercado, é preciso se diferenciar. Afinal, a oferta de produtos
muito parecidos é grande em alguns nichos de mercado.

Como apostar na diferenciação por produto está cada vez mais difícil, e ainda por cima
pode ser facilmente reproduzida, muitas empresas passaram a investir na prestação de
serviços para se diferenciar.

Segundo Philip Kotler, Serviço é qualquer acto ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

A definição de Kotler já deixa bem clara a relação entre produto e serviço. Também
evidencia que a oferta de serviços não precisa estar atrelada a nenhum produto,
podendo ser o serviço, o produto em si. O serviço pode ser tanto a base central de uma
empresa, como um salão de beleza, ou um serviço complementar, como uma pizzaria
que possui serviço de delivery.

Marketing de serviços
Serviço é qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço
pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Consumidores, em geral, tendem a confiar muito mais em informações vindas de outras

pessoas, seja do seu círculo social ou não, sobre produtos e serviços, muito mais do que
confiariam em propagandas.

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Se essa afirmação já era verdadeira há cerca de 10 anos atrás, imagine hoje, com o
alcance extraordinário das Mídias sociais e da ultra-conectividade, que nos mantém
online 100% do tempo.

No caso dos serviços, a importância do boca-a-boca e o impacto da recomendação são

ainda maiores. Quando contrata um serviço, você compra uma ideia, uma expectativa e
não algo concreto e visível aos olhos, como um produto.

Por esses motivos que marketing de serviços e marketing de relacionamento precisam

andar juntos, para que as prestadoras de serviço consigam fidelizar e transformar
clientes em verdadeiros advogados de sua marca.

As empresas que vendem serviços, exclusivamente, também precisam transformar sua

oferta em algo tangível, ou seja, concretizar o benefício central que o cliente irá obter
através da compra do serviço.

Qual a melhor maneira de fazer isso?

Montando uma estratégia de marketing de serviços baseada nos 7Ps do mix de
marketing de serviços. São eles:

1. Produto
2. Preço
3. Praça
4. Promoção
5. Pessoas
6. Evidencias Físicas
7. Processos

Os 4Ps, produto, preço, praça e promoção, estão mais diretamente ligados à oferta de
produtos.

Com relação a serviços, eles precisam fazer parte da estratégia também, afinal definir o
que será oferecido, a que preço, em que local e como será divulgado, é parte
fundamental da estratégia de marketing de serviços. A diferença fica com os 3Ps
adicionais, esses sim relacionados somente a serviço.

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Pessoas
Indivíduos que têm um papel relevante no processo de execução do serviço, pois
conseguem influenciar diretamente o comprador. Eles fornecem indicadores aos clientes
acerca de como será entregue o serviço, modo, tipo e componentes.

Segundo Lovelock e Wirtz, o pessoal de serviço é tão importante para os clientes e para
o posicionamento competitivo da empresa porque “é uma parte essencial do produto”.
São as pessoas que determinam e entregam o nível de qualidade do mesmo, são a
empresa de serviço,

Do ponto de vista de um cliente, “o pessoal da linha de frente representa a empresa de

serviço”. A linha de frente é a empresa, é a marca, “o pessoal e o serviço da linha de
frente frequentemente são parte essencial da marca. É o pessoal de serviço que
determina se a promessa de marca é, afinal, cumprida.

O cliente, muitas vezes, interfere na prestação do serviço, podendo afetar na qualidade e

na sua própria satisfação, isso pode acontecer, por exemplo, quando ele não dá
informações necessárias para o prestador de serviço. Existe aquele ponto em que o
cliente pode influenciar não apenas os resultados dos serviços, mas ele também pode
influenciar a experiência de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em
uma sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do serviço recebido pelos
outros, tanto pela ampliação quanto pela restrição das experiências dos demais clientes.

O pessoal de serviço, principalmente o da linha de frente é uma importante fonte de

vantagem competitiva para uma empresa. Além disso, a força do relacionamento dos
funcionários de serviço e os clientes é um grande indicador de fidelidade. As pessoas
são importantes, em todos os setores, especialmente no caso de serviços, dado ao fator
da intangibilidade que leva os clientes a procurarem indicações concretas para avaliar a
qualidade e o valor do serviço prestado.

Um ponto importante a ser considerado em uma prestação de serviço é a satisfação do

funcionário. Se uma empresa deste setor quer tornar seus clientes satisfeitos, a
satisfação dos funcionários deve ser considerada fator preponderante, pois a imagem
pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal de contato. Em serviços, pode-se
considerar que o funcionário passe esse sentimento de satisfação para o serviço e
consequentemente para o cliente.

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A satisfação do funcionário deve ser uma condição necessária, mas não suficiente, para
ter um quadro de alto desempenho. É preciso contratar as pessoas certas, identificar os
melhores candidatos, constantemente treinar os funcionários de serviço, fortalecer a
linha de frente, montar equipes de entrega de serviço de alto desempenho e motivar
sempre as pessoas.

Evidencias físicas
O espaço físico é o local onde os produtos ou serviços são vendidos e entregues,
certamente, influenciam a experiência do consumidor durante e após a compra.

Evidências físicas são todas as representações físicas e tangíveis dentro de uma

empresa, como relatórios, equipamentos, cartões-de-visita, entre outros. Em alguns
casos, as instalações físicas onde o serviço é executado e até mesmo a aparência de um
veículo da empresa, ou seja, tudo o que pode ser julgado para a avaliação do serviço.

Segundo Zeithaml e Bitne, Esses atributos são usados, principalmente, quando se tem
poucos atributos para aprovar a qualidade efetiva do serviço, proporcionando assim uma
comunicação de mensagens entre empresas e clientes, acerca do propósito da
organização.

Para Zeithaml e Bitner, o ambiente no qual o serviço é executado é onde a empresa

interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o
desempenho ou comunicação do serviço.

No momento da escolha, os consumidores utilizam suas próprias perceções acerca da

loja, denominada imagem da loja ou personalidade da loja, descrita como: “a forma com
a qual a loja é definida na mente do consumidor, em parte em razão das suas qualidades
funcionais e em parte pela aura de atributos psicológicos.

Ela é mensurada por atributos salientes, tais como: localização, natureza e qualidade de
variedades, preço, propaganda e promoção, pessoal de vendas, serviços ofertados,
atributos físicos, tipo de clientes e logística do consumidor.

A aparência do local é fundamental, pois fornece pistas do nível do serviço a ser

entregue, bem como da qualidade implícita oferecida pela empresa prestadora. As
instalações, decoração, cores, layout, o nível de ruído, a música, a luz, espaço, entre
outros, compõem o ambiente e sua atmosfera.
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Segundo Lovelock e Wirtz , o ambiente de serviço e a atmosfera que o acompanha
causam impacto no comportamento do comprador de três modos importantes:

1. Como um meio de criação de mensagem, pois demonstra “indícios simbólicos

para comunicar ao público pretendido a natureza e a qualidade distintiva da
experiência de serviço.
2. Como um meio de chamar a atenção, um meio para o “cenário de serviço se
destacar dos cenários de outros estabelecimentos concorrentes” e assim atrair os
clientes alvos.
3. Como um meio de criação de efeito, “utilizando cores, texturas, sons, aromas e
projeto espacial para realçar a experiência de serviço desejada e/ou aguçar o
apetite para certos bens, serviços ou experiências.

Processos
São todos os passos para a finalização do serviço, como cada serviço é diferente do
outro, os passos também serão distintos. Uns são mais complexos, outros mais simples,
uns mais demorados, outros mais rápidos e todos estes procedimentos servem de
referência para tentar julgar o serviço.

Para Zeithaml os processos podem influenciar qualquer decisão de compra e aquisição

do serviço por parte do cliente, e consequentemente a sua satisfação.

Para Lovelock, os processos são a arquitetura de serviços e descrevem o método e a

sequência em que funcionam sistemas operacionais de serviços e como eles se
interligam para criar as experiências e os resultados.

Processos bem elaborados, com ações voltadas para o atendimento ao cliente, geram
satisfação. Todavia, quando há uma ineficiência nesses processos e falta de
planeamento, os clientes ficam insatisfeitos com a prestação. Isto pode ocorrer em
função de erros, demora no prazo de entrega, falta de qualidade, entre outros. Não
entregar um bom serviço pode afetar a imagem da empresa, seus fins lucrativos, a
conquista de novos clientes e até mesmo gerar “um boca a boca” negativo.

As empresas precisam constantemente reelaborar seus processos de serviços, que com o

passar do tempo ficam desatualizados. É preciso atingir as seguintes medidas de
desempenho:

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 Redução do número de falhas de serviço
 Redução do tempo de ciclo de um processo, do início até o fim
 Melhoria do nível de produtividade
 Satisfação geral do cliente.