Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Ouro Preto - MG – 28 a 30/06/2012

Cultura, Identidade e o Zeitgeist Digital1

Juliana Baptista2
Cláudio Bertolli Filho3
Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Bauru, SP

Resumo

Este artigo tem o objetivo de levantar discussão sobre as relações dos conceitos de
Cultura e Identidade com o Zeitgeist Digital, ou seja, como a identidade das pessoas e a
cultura em geral estão se modificando com a potencialização do uso da internet. Dessa
forma, a Web 2.0 consegue influenciar o modo de pensar dos usuários e na própria
produção cultural, alterando a comunicação, comportamento e relacionamento
interpessoal. O século XXI pode ser considerado como a era digital e as ferramentas da
internet, como blogs e redes sociais, e as novas tecnologias da telefonia celular estão
modificando a própria cultura. Será abordado como possibilidade de o internauta criar
ou interagir com todos os tipos de conteúdo disponíveis na rede (texto, áudio e vídeo)
transformam a maneira das pessoas se relacionarem e absorverem conhecimento.

Palavras-chave: Cultura; Identidade; Internet; Comunicação

INTRODUÇÃO

A hipermodernidade, segundo Lipovetsky, é caracterizada por uma cultura do

excesso, da insatisfação e da urgência. A sociedade vive em uma constante mudança,
que ocorrem em um ritmo quase esquizofrênico determinando um tempo marcado
pelo efêmero, no qual a flexibilidade e a fluidez aparecem como tentativas de
acompanhar essa velocidade. Este momento atual da sociedade é influenciado pelas
tecnologias de comunicação e informação que constituem os veículos da representação
e de todas as relações culturais. Lipovetsky, afim de qualificar o novo estado cultural da
sociedade, explica como a hipermodernidade se consolidou:
A partir dos anos 80 e (sobretudo) 90, instalou-se um
presentismo de segunda geração, subjacente à globalização
neoliberal e à revolução informática. Essas duas séries de
fenômenos se conjugam para comprimir o espaço-tempo,
elevando a voltagem da lógica da brevidade. De um lado, a
mídia eletrônica e informática possibilita a informação e os
intercâmbios em 'tempo real, criando uma sensação de
simultaneidade e de imediatez que desvaloriza sempre mais as
formas de espera e de lentidão. (LIPOVETSKY, 2004, p.76)

1
Trabalho apresentado no IJ 8 – Estudos Multidisciplinares da Comunicação do XVII Congresso de Ciências da
Comunicação na Região Sudeste realizado de 28 a 30 de junho de 2012.
2
Graduanda do Curso de Jornalismo da UNESP Bauru, email: juliana.baptista123@gmail.com.
3
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Jornalismo da ECA-USP, email: cbertolli@faac.unesp.br
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Atualmente, a internet cumpre um papel fundamental na vida das pessoas, pois

disponibiliza um espaço novo para interações sociais, situando a chamada cibercultura,
na qual as novas tecnologias de comunicação e informação estruturam a relação destas
tecnologias com o social. Assim, a internet diretamente interfere nas relações entre
cultura e identidade dos indivíduos, já que influencia o modo das pessoas se
comunicarem, de agir e desempenhar seus papéis sociais.
Definir os termos “cultura” e “identidade”, segundo os vários estudiosos, é algo
muito complexo tendo visto que tais conceitos são polissêmicos. Mas mesmo sem poder
atribuir uma única definição a estes termos, existe um consenso entre todos os teóricos,
o de que a cultura está frequentemente associada à identidade. Pode-se então falar de
“identidade cultural”, que Denys Cuche explica em sua obra A Noção de Cultura em
Ciências Sociais:
... a cultura pode existir sem a consciência de identidade, ao
passo que as estratégias de identidade podem manipular e até
modificar uma cultura que não terá então quase nada em
comum com o que ela era anteriormente. A cultura depende em
grande parte de processos inconscientes. A identidade remete a
uma norma de vinculação, necessariamente consciente, baseada
em oposições simbólicas. (CUCHE, 1999, p.176)

A identidade cultural está atrelada à questão que envolve a identidade social, que
explica que ao mesmo tempo em que podemos identificar um grupo (separando os
indivíduos semelhantes sob um ponto de vista), estamos também o distinguindo dos
demais (membros que são diferentes segundo o mesmo ponto de vista). Assim, a
identidade cultural seria uma modalidade de categorização baseada na diferença
cultural.
Atualmente, com a expansão e popularização das tecnologias, pode-se dizer que
a internet criou sua própria cultura e os usuários possuem uma identidade online que
nem sempre é condizente com suas atitudes “no mundo offline”, entretanto mesmo
sendo nomeada de “identidade”, trata-se de uma performance realizada pelo indivíduo
no mundo virtual. Na web, os usuários criam alter egos que são uma “lente de aumento”
do que elas realmente são pessoalmente. Grande parte dos cidadãos online são críticos,
participativos e sempre tem alguma opinião sobre qualquer assunto. Isto nem sempre é
condizente com suas atitudes na sociedade, então se pode afirmar que na internet possui
uma identidade cultural à parte do “mundo real”.
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Logo, até mesmo no mundo online, o cibercidadão exerce um papel social. O

usuário busca construir uma identidade que inspire respeito dos demais internautas,
muitas vezes tentando passar uma imagem de pessoa crítica, culta e ativamente
participativa. Sociólogos e psicólogos chamam este fenômeno de performance social,
que é quando o indivíduo tenta construir uma imagem que difere de sua verdadeira
identidade. O conceito de “performance social” está diretamente ligado com o conceito
de “papel social”. Papel social é um conjunto de comportamentos típicos, valores,
normas sociais, crenças, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os atores
sociais.
Ao ocupar posições sociais, o comportamento dos indivíduos fica determinado
não por suas características individuais, mas sim pelas expectativas relacionadas à
posição que ocupam na sociedade. Assim, o papel social serve para caracterizar
modelos de comportamento que, ultrapassando as diferenças e as adaptações
individuais, orientam a ação dos sujeitos que ocupam uma determinada posição. Em
cada grupo em que o indivíduo participa, ele desempenha um papel de acordo com o
estatuto que lhe é atribuído. Assumir papéis é a forma característica de interação e tem
como resultado a própria criação de papéis. Para o funcionalismo, os papéis sociais são
prescritos e correspondem a expectativas estáticas de comportamento. Vendo a cultura
da sociedade como um sistema unificado, o funcionalismo encara os papéis sociais
como prescrições culturais expressas em normas sociais. Atualmente reconhece-se a
liberdade individual na criação de papéis, embora esta varie conforme a posição
ocupada. Podem existir conflitos de papeis sociais nos casos em que a mesma pessoa
assume papéis que supõem exigências incompatíveis. A expressão "conflito de papeis" é
por vezes também utilizada para referir os casos em que o sujeito encara o seu papel de
maneira diferente da definida pelos papéis sociais com os quais se encontra em
interação.
No mundo virtual, assumir papéis sociais e assumir diversas performances é algo
mais fácil, tendo em vista que o “anonimato” garante mais segurança para o indivíduo
desempenhar sua performance. Seja desempenhando papéis sociais no mundo real ou no
virtual, o objetivo é o mesmo: conseguir um prestígio social, status e ter suas opiniões
respeitadas e admiradas por outros indivíduos. Vivemos na “Cultura do Narcisismo”,
esta que diz respeito ao modo como as sociedades capitalistas se estruturaram, material
e simbolicamente, a partir da década de 1970. Trata-se de uma preocupação intensa com
a realização individual, estreitamente relacionada com o universo do consumo e as
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inúmeras opções que são apresentadas aos indivíduos, em detrimento aos ideais
coletivos. Ocorre, então, um retorno ao próprio eu e um desinvestimento nas relações
com os outros e com o mundo da experiência. O mercado, a indústria cultural e a
publicidade criam diversas necessidades e desejos a serem alcançados e consumidos:
beleza, juventude, excelente desempenho sexual, segurança, sucesso profissional e
financeiro, entre outros que se tornam fetiches destinados a apaziguar o narcisismo
danificado. E as redes sociais aparecem para suprir essa necessidade de narcisismo, já
que o indivíduo fica exposto por vontade própria, abrindo mão de sua privacidade, para
se auto afirmar dentro de seu círculo social.
Tanto no Facebook ou Twitter, por exemplo, podem-se observar os usuários,
principalmente os jovens, publicando informações pessoais de forma impulsiva. Muitos
deles demonstram uma necessidade de afirmar que seus gostos são mais refinados, suas
ideias mais inteligentes, uma busca incessante para mostrar aos seus amigos uma
imagem de “vida perfeita”. E este comportamento, muitas vezes não é reproduzido no
mundo offline, se restringe apenas a sua performance social no ciberespaço.
Flávia Pithan cita Maffessoli para explicar as relações entre o ciberespaço e as
ações dos indivíduos:
O tempo do ciberespaço não é linear e progressivo (conforme a
noção ocidental de historicidade) e sim de conexões pontuais,
em uma espécie de aqui-e-agora, um tempo sempre presente,
correspondente ao presenteísmo social contemporâneo, descrito
por Maffesoli (1995), que se confunde com o próprio espaço
virtual onde tudo é possível. Na web, enquanto computadores
trocam dados pela internet e o corpo permanece imóvel na
cadeira, acredita-se visitar lugares e conversar com pessoas
(Vaz, 2004). São ações realizadas de forma completamente
diferente do passado histórico. O que mudou foi a natureza
formal das ações, que antes implicavam a presença física do
corpo. Neste caso, estas são substituídas pela mente, a simples
projeção mental do indivíduo (que pode inclusive experimentar
fantasias com a vantagem de não sofrer com as conseqüências
corporais desta experimentação). A rede ainda promove o
anonimato, permitindo a interação livre de marcadores
identitários de aparência, raça e gênero. (PITHAN, 2007)

Em nenhum momento a internet e o mundo digital foram tão expressivos e

intrínsecos à vida dos indivíduos como hoje. A cultura da tecnologia aproxima e separa
as pessoas simultaneamente, já que torna mais rápida e instantânea a comunicação
daqueles que estão distantes geograficamente e diminui o contato dos que estão mais
próximos e preferem o contato online ao real.
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O ciberespaço, ao se consolidar em um novo espaço social, origina novas formas

de relações sociais com linguagem e estrutura própria. E esta nova composição não é
inédita, mas sim uma reformulação das formas conhecidas de sociabilidade, porém
adaptadas às novas condições, tanto de tempo e espaço virtuais, quanto de atores
sociais. Pierre Lévy, em seu livro Ciberespaço, define o conceito homônimo:
O ciberespaço é o novo meio de comunicação que surge da
interconexão mundial dos computadores. O termo especifica
não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital,
mas também o universo oceânico de informações que ela
abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam
esse universo. (LÉVY,2000, p. 17)

Assim, pode-se afirmar que a cultura do ciberespaço mantem várias semelhanças

com a cultura do “mundo real". Estas similaridades, sejam elas intencionais ou do seu
próprio desenvolvimento, serão verificáveis na medida em que esquemas teóricos
utilizados para pensar a sociedade "real" possam ser transpostos para a análise das
relações de sociabilidade virtuais. Na cibersociedade também se pode encontrar atores
sociais, papéis sociais, agrupamentos, ou seja, a maioria dos elementos da estrutura
social da sociedade “não virtual”.

Zeitgeist Digital, Cultura de Massa e Redes Sociais

Wolfgang Goethe definia Zeitgeist como um conjunto de opiniões que dominam

um momento específico da história e que, de modo inconsciente, definem o pensamento
de todos os que vivem num determinado contexto. De forma menos poética, utilizando
de uma terminologia própria da antropologia, pode-se falar em "cultura
contemporânea" ou "cultura do nosso tempo". Trata-se de conhecimentos, crenças,
atitudes, de pessoas que vivem num tempo e num lugar específicos.
Na língua alemã, o conceito de Zeitgeist é menos abstrato, mais ligado à
realidade concreta e quase assume as feições de um agente protagonista da história. O
Zeitgeist não apenas caracteriza e descreve, mas também determina e controla a conduta
das sociedades humanas num tempo e num lugar específico. Trata-se de um conceito
explicativo cujo valor para a história científica tem sido amplamente discutido. Segundo
este modelo historiográfico, o Zeitgeist produz ideias, instituições e movimentos
científicos.
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Portanto, não seria uma pretensão afirmar que estamos vivendo num Zeitgeist
Digital, já que a forma como a sociedade entende o mundo está sendo influenciada
digitalmente em nossa época. O especialista em novas mídias, Ronaldo Clay em sua
coluna no site Webinsider, defende que a Cibercultura implica em um momento único
na história, que só é possível graças às mídias sociais. Cada cidadão está gradualmente
migrando para as mídias online e lá, ele não é apenas um consumidor passivo, mas sim
um produtor de conteúdo que também é crítico e agregador de informação. Clay
também fala sobre os termos “Tropicália Digital” e “Autofagia Coletiva” já que não se
pode discordar que somos usuários nômades em busca de conteúdos inteligentes.
Nos últimos anos presenciou-se o fenômeno da inclusão digital no Brasil crescer
gradativamente, assim englobando um maior número de indivíduos na sociedade digital.
Pode-se afirmar que a internet é o novo canal de disseminação da cultura de massa ao
mesmo tempo em que também reforça a cultura de nicho. Teóricos da Escola de
Frankfurt definiam a cultura de massa como toda cultura produzida para as massas —
que engloba heterogeneidades sociais, étnicas, etárias, sexuais ou psicológicas — e
veiculada pelos meios de comunicação de massa. Como consequência das tecnologias
de comunicação aparecidas no século XX e dos acontecimentos geopolíticos na mesma
época, a cultura de massa desenvolveu-se a ponto de ofuscar os outros tipos de cultura
anteriores e alternativos a ela.
[...] sob o poder do monopólio, toda cultura de massas é
idêntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por
aquele, começa a se delinear. Os dirigentes não estão mais
sequer muito interessados em encobri-lo, seu poder se fortalece
quanto mais brutalmente ele se confessa de público. O cinema e
o rádio não precisam mais se presentar como arte. A verdade de
que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma
ideologia destinada a legitimar o lixo que propositadamente
produzem. Eles se definem a si mesmos como indústrias, e as
cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais
suprimem toda dúvida quanto à necessidade social de seus
produtos. (HORKHEIMER,1985,114)

Antes de haver a linguagem do cinema, rádio ou TV, falava-se em cultura

popular, (que seria uma oposição à cultura erudita das classes aristocráticas) em cultura
nacional, (componente da identidade de um povo) em cultura clássica, (conjunto
historicamente definido de valores estéticos e morais) e num número tal de culturas que,
juntas formavam identidades diferenciadas das populações.
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A cultura de massa, porém, acaba submetendo as demais “culturas” a um projeto

comum e homogêneo. Conforme Edgar Morin, essa cultura é produzida de acordo com
[...] normas maciças da fabricação industrial; propagada pelas
técnicas de difusão maciça [...]; destinando-se a uma massa
social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos
compreendidos aquém e além das estruturas internas da
sociedade (classe, família, etc.) (MORIN, 1990)

Assim, ressaltar o papel da Indústria Cultural nesse contexto torna-se pertinente,

já que seu conceito está ligado às indústrias que produzem de forma massiva bens
culturais.
A cultura de massa, que também é conhecida como Cultura de Hits, pode ser
considerada narcisista, já que vende aos seus consumidores a satisfação manipulada de
ser representado, seja no cinema, televisão, novelas ou espetáculos. Ela mostra o
estereótipo (do bom, do ruim, do feio, do bonito, do feminino, do masculino), o que já é
devidamente concreto e estabelecido.
Com a digitalização dos conteúdos, e sua redistribuição livre pela rede, a
Cultura de Hits perde sua força, afetando os meios de massa que praticamente se
sustentavam a partir destes. A evolução da internet, com a web 2.0, possibilitou a
todos os usuários serem produtores de conteúdo, tornando a informação livre e
contribuiu para a redução do poder da cultura de massa. Com a internet, as pessoas
além de poder escolher entre uma maior variedade de conteúdos e passam de
consumidores a disseminadores, e produtores de conteúdo. Isso é percebido,
atualmente, em blogs, sites de compartilhamento de fotos e no microblogging. Assim
formam-se as redes sociais na web, uma das maiores expressões da internet.
As redes sociais se caracterizam como espaços onde as pessoas podem interagir
mutuamente, se relacionando, trocando conhecimentos, experiências e criando laços
entre si. Esses espaços trouxeram uma realidade nova à tona: a possibilidade de se
comunicar, manter e criar novos contatos sem barreiras geográficas. Raquel Recuero em
seu livro As Redes Sociais na Inernet define redes sociais como “resultado do tipo de
uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas (os sites de redes sociais)”
Canais como blogs e seus comentários e fóruns de discussão geralmente se
caracterizam como interações assíncronas, diferente de microblogs que tem uma
interação geralmente mais síncrona, mas que ainda não chega a um nível de sincronia
como a de um bate-papo virtual, ou serviços de troca de mensagem instantânea.
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As interações nas redes sociais geram uma “moeda de troca” virtual, o capital
social. Ele é um conjunto de recursos de um determinado grupo que pode ser usufruído
por todos os membros deste, ainda que individualmente, e que está baseado na
reciprocidade. O capital está embutido nas relações sociais e é determinado pelo
conteúdo delas. Raquel também discute sobre o capital social dentro das redes sociais
Primeiramente, se considerarmos que as redes que estamos
analisando são redes sociais, portanto, constituídas de atores
sociais, com interesses, percepções, sentimentos e perspectivas,
percebemos que há uma conexão entre aquilo que alguém
decide publicar na Internet e a visão de como seus amigos ou
sua audiência na rede perceberá tal informação. A partir dessa
premissa, acreditamos que é preciso discutir as informações que
são difundidas na rede a partir do capital social construído pelos
atores envolvidos. (RECUERO, 117, 2009)

Redes de microblogging, como o Twitter, surgiram e por sua limitação imposta

de caracteres acabaram definindo outra característica: uma alta velocidade de
informação. As pessoas “seguem” outras que disponibilizam informações relevantes de
forma ágil. Qualquer pessoa pode criar e compartilhar informações. Um dos principais
usos é a cobertura ao-vivo de eventos, na qual várias pessoas podem debater sobre o
evento ao mesmo tempo de forma direta ou indireta, geralmente através do uso de uma
hashtag em comum. A facilidade de postagem é outra vantagem, podem-se enviar
mensagens para o Twitter através do celular. Isso possibilitou que este fosse o primeiro
canal de comunicação em vários eventos trágicos, após isso, trazendo outros canais e
meios para a cobertura do fato.

A Cultura Digital

O século XXI pode ser considerado como a era digital. As ferramentas da

internet como blogs e redes sociais, e as novas tecnologias da telefonia celular estão
influenciando os rumoa da própria cultura. A possibilidade do usuário criar ou interagir
com todos os tipos de conteúdo disponíveis na rede (texto, áudio e vídeo) transformam a
maneira das pessoas se relacionarem e absorverem conteúdo. A cultura digital é um
conceito recente e parte da ideia de que a revolução das tecnologias digitais também
é cultural e capaz de mudar comportamentos da sociedade contemporânea. A internet
está democratizando o acesso à informação e aumentando a produção cultural, criando
inclusive novas formas de expressão.
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Sérgio Amadeu da Silveira em seu texto Diversidade Digital e Cultura define o

conceito de Cultura Digital:
Reunindo ciência e cultura, antes separadas pela dinâmica das
sociedades industriais, centrada na digitalização crescente de
toda a produção simbólica da humanidade, forjada na relação
ambivalente entre o espaço e o ciberespaço, na alta velocidade
das redes informacionais, no ideal de interatividade e de
liberdade recombinante, nas práticas de simulação, na obra
inacabada e em inteligências coletivas, a cultura digital é uma
realidade de uma mudança de era. Como toda mudança, seu
sentido está em disputa, sua aparência caótica não pode
esconder seu sistema, mas seus processos, cada vez mais auto-
organizados e emergentes, horizontais, formados como
descontinuidades articuladas, podem ser assumidos pelas
comunidades locais, em seu caminho de virtualização, para
ampliar sua fala, seus costumes e seus interesses. A cultura
digital é a cultura da contemporaneidade. (SILVEIRA, 2007)

A cultura digital pode ser considerada um fenômeno histórico que surgiu como
resposta às exigências do capitalismo moderno e se aprimorou graças às exigências dos
conflitos do século XX. A II Guerra Mundial foi o evento que fez emergir o modelo
binário da computação e na Guerra Fria foi consolidado o modelo das buscas pelas
inovações tecnológicas. O discurso sobre o digital foi-se apoiando na ideia de que,
sendo uma cultura, representa uma ruptura com aquilo que a precedeu e também que
cultura digital é determinada pela existência da tecnologia digital.
A cultura digital ganha cada vez mais força e expande sua influência. E tal
“cultura da internet” possui uma linguagem e formas próprias de se comunicar. Os
usuários das redes sociais, por exemplo, possuem uma linguagem característica que
dificilmente é compreendida por pessoas que não freqüentam as redes.
Têm-se vários exemplos dentro da cultura “wébica” que se consolidaram e
ganham força entre os usuários, entre eles, os memes. Memes, segundo o livro O Gene
Egoísta (1976) de Richard Dawkins, é uma unidade de evolução cultural que se propaga
de indivíduo para indivíduo. Não é conhecido como tal conceito vindo da biologia foi
adaptado para a web, mas atualmente ele é um termo usado para denominar todas as
coisas que são utilizadas repetidamente na internet. Um meme pode ser uma imagem,
uma gíria, um bordão, um vídeo, traços comportamentais ou até mesmo caracteres.
Diferentemente do que muitos pensam, meme não é um viral e a diferença é bem sutil.
Como o próprio nome sugere, viral é qualquer coisa que se espalha rapidamente, como
um vírus. Já o meme é algo que, além de se espalhar, ganha versões e pode ter o seu
significado alterado. O sucesso dos memes da internet se tornou tão expressivo que até
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os meios de comunicação tradicionais como TV e jornais impressos começaram a

incorporá-los em seu conteúdo para conseguir atingir um público maior.
Também pode-se citar o Tiopês, que segundo Jean Souza, é um dialeto utilizado
por jovens brasileiros em ambiente virtual. Sua origem remonta à rede de
relacionamentos Orkut, mas seu uso ultrapassa este ambiente, sendo verificado em
blogs, ferramentas de comunicação on-line e na comunicação falada. Os seus adeptos
obrigatoriamente têm de escrever errado, simulando erros de digitação, erros de
ortografia e de construção nas frases. Os erros são calculados e, por isso mesmo,
constrói-se uma comunicação marcada por ironia e humor. Através do dialeto, os
usuários encontram procedimentos específicos de diferenciação social, que os
distanciam ou os aproximam, apesar de compartilharem do mesmo ambiente (virtual).
Há mecanismos de inclusão e exclusão entre grupos, gerando diferença de status entre
determinados internautas. Verifica-se que em boa parte dos casos estudados, a
comunicação tem como finalidade a conversação casual, irônica, sem objetivos que
ultrapassem o diálogo descompromissado. Principalmente em publicações ou programas
de TV voltados para o público jovem, conseguimos encontrar o Tiopês, Memes e
linguagens que antes eram exclusivas da internet. Sempre com o intuito de atrair os
usuários da web para outras mídias ou plataformas.

Considerações Finais

Na cultura digital podemos encontrar muitos exemplos de inovações culturais,

tendo em vista que a Web 2.0 influenciou além das relações sociais, a política, o cenário
da música, artes, literatura, entretenimento, e também comportamentos individuais e
coletivos.
Pode-se afirmar que a internet influenciou a modificação da estrutura social em
muitos aspectos. Em alguns casos, a mudança é evidente, como na comunicação (já que
atualmente o fluxo de informações aumentou tanto quantitava quanto qualitativamente),
o mercado (surgiram novas formas de consumo, novos mercados e um novo perfil de
consumidor) e até mesmo o comportamento dos atores sociais (atualmente, os novos
usuários da web estão mais expostos e abrem mão de sua privacidade, publicando
informações pessoais para seu círculo social).
Assim, pode-se notar que o Zeitgeist Digital está ocorrendo em uma escala
global e gradualmente está modificando as estruturas sociais e o comportamento das
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pessoas. Com a consolidação era digital, a cibercultura tende a influenciar a essência da

sociedade.

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