AULA 1

ESTRATÉGIA DE RUPTURA E
TRANSIÇÃO SOCIOTÉCNICA

Prof. Rony Ahlfeldt

TEMA 1 – AMBIENTE DE MUDANÇAS

Nada é permanente, exceto a mudança.

(Heráclito – filósofo pré-socrático)

O estado de permanente mudança certamente tem sido a tônica da

humanidade, de suas organizações e dos mercados ao longo do tempo. Por isto,
estar no ambiente organizacional é lidar com mudanças. Estas podem ser grandes
ou pequenas; impulsionadas por elementos externos (leis, tecnologias,
comportamentos, economia etc.) e/ou por decisões internas buscando melhoria
contínua, competividade, aumento de eficiência, implantação de novos processos,
lançando novos produtos, enfim, uma infinidade de alternativas que visam alterar
o rumo e os resultados.
Nem sempre os efeitos das mudanças são desejados ou mesmo previstos.
Por isso, saber responder a um mundo que vive em constante transformação é
uma competência essencial tanto para os gestores quanto para as organizações.
Especialmente aqueles que quiserem prosperar no século XXI, em que a
velocidade e o impacto das mudanças têm crescido impulsionados pela
tecnologia. Vamos compreender um pouco mais esse fenômeno e qual seu papel
como gestor para responder adequadamente às mudanças, elevando os
resultados organizacionais.
A inventividade e a curiosidade humanas juntamente com a necessidade
não apenas de sobreviver, mas também de prosperar, sempre exerceram
importante papel na promoção de mudanças nos ambientes natural, social,
tecnológico, legal e econômico. Assim, falar de um ambiente de mudanças é tratar
da própria essência da humanidade.
Ming Zeng, que atuou como assessor estratégico de Jack Ma (fundador do
grupo chinês Alibaba), afirma que “vivemos num mundo de mudança rápida e
expansiva. O senso comum nos diz que, quanto mais depressa mudam as coisas,
mais difícil é prever o futuro” (Zeng, 2019, p. 207). Nossa impressão é a de que o
mundo está mudando de forma cada vez mais acelerada. Viver no século XXI é
ser impacto diariamente pelos avanços da tecnologia, especialmente das
Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs). Pádua (2017) apresenta um
resumo desse contexto e de algumas das nossas grandes dúvidas e
preocupações sobre o futuro,

O mundo se transformou de forma tão acelerada que começou a abalar

as certezas cultivadas ao longo do século passado. Foi-se o tempo do

2
 emprego estável, da economia próspera e do descaso com o meio
ambiente. Fórmulas consagradas para ser bem-sucedido perderam a
credibilidade. Entraram em cena preocupações dignas de filmes de
ficção científica: os robôs substituirão a força de trabalho humana? A
internet será a ligação de tudo em nossa vida? Criaremos relações
virtuais e artificiais com nossos semelhantes?

Por outro lado, nossa história demonstra que já passamos por muitas
mudanças de eras (Pré-história, Antiguidade, Idade Média, Idade Moderna e
Idade Contemporânea), que foram marcadas por grandes inovações, por
mudanças de comportamentos, pelo uso de tecnologias, pela forma como nos
organizamos em sociedade, por guerras e conquistas, ou seja, por rupturas que
levaram a um novo período. Assim, mesmo que nosso senso comum nos diga que
o passado era estável e previsível, muitas transformações ocorreram.
Aos empreenderes e líderes é imprescindível entender que a história
sempre foi marcada por mudanças e quais foram os seus impulsionadores. Com
isso, poderá tomar melhores decisões no presente que levem em consideração
que o futuro será diferente e que existem elementos ou grandes forças
socioculturais, políticas, econômicas e tecnológicas que promoverão as bases
para as mudanças. Um gestor com visão estratégica conhece muito bem o
passado e tira valiosas lições dele.
É comum ouvirmos que o mundo era muito mais estável e previsível e que
agora vivemos em uma época de grandes transformações. É fato que nosso
tempo trouxe muitas mudanças para as organizações e para a vida em sociedade.
Desde o advento da internet, presenciamos inovações fantásticas que mudaram
a forma como nos comunicamos, aprendemos, nos hospedamos, nos
locomovemos e nos divertimos.
No entanto, Rumelt (2011) ilustra como a sociedade passa por grandes
mudanças utilizando o período de 1875 a 1925 para mostrar que a vida não é
estável ou mesmo previsível há bastante tempo.
Nos EUA, neste curto período de 50 anos, a eletricidade iluminou pela
primeira vez cidades e fábricas; o trem reduziu o tempo das viagens encurtando
distâncias de forma significativa e interligando o país; o bonde passou a levar as
pessoas para o trabalho e para os subúrbios; os motores elétricos levaram
energia para mais lugares; a máquina de costura alterou o preço final, a
qualidade e a escala para a produção de roupas; a comunicação foi acelerada
pelo telégrafo, pelo telefone e pelo rádio; o automóvel passou a fazer parte da
rotina dos estadunidenses; o avião fez seu primeiro voo comercial; a IBM inventou

3
a primeira máquina de tabulação; grandes imigrações mudaram as cidades;
surgiram novos padrões de publicidade e do varejo e muitas marcas de consumo
que conhecemos até hoje se estabeleceram (Coca-Cola, Ford, GE, Kellogg´s,
Hershey´s e Kodak) (Rumelt, 2011). Ou seja, “foram estabelecidas as bases do
que atualmente vemos como ‘mundo moderno’ [...]” (Rumelt, 2011, p. 170).
O tempo de mudanças que vivemos, como todos os outros, exige
adaptação e novas competências. O fato é que a tecnologia está sendo o motor
dessas mudanças e, por isto, a complexidade e a velocidade parecem ter
aumentado. As regras de negócios mudaram. Em todos os setores de atividade,
a difusão de novas tecnologias digitais e o surgimento de novas ameaças
disruptivas estão transformando modelos e processos de negócios.

Saiba mais

1920-2020: como era o mundo há 100 ANOS? Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=Pawnzr6TPhw>.
HISTORY of the World: Full Episodes – BBC Documentary. Disponível
em:<https://www.youtube.com/playlist?list=PLPItERt69I2pOXEIjZENtctfAsFjDU
EmT>.
THE 10 greatest changes of the past 1,000 years. Disponível em:
<https://www.theguardian.com/books/2014/oct/30/10-greatest-changes-of-the-
past-1000-years>. Acesso em: 28 jan. 2021.

TEMA 2 – MUDANÇAS GLOBAIS E LOCAIS

Com tantas eras e transformações, o mundo foi se constituindo até

chegarmos às tecnologias e à organização social que resultasse na Revolução
Industrial. Desde então, as organizações se constituíram como parte cada vez
mais importante e presente no cotidiano. Se as organizações, da forma como as
conhecemos, foram o resultado das mudanças que ocorreram na sociedade, hoje
elas são os grandes difusores de mudanças, tendências e até mesmo rupturas
sociais. Tais mudanças acabam também por alterar as próprias organizações
criando novos modelos de gestão e de negócios.
Trazendo a discussão para a contemporaneidade, vamos nos debruçar
sobre algumas das principais mudanças que estão ocorrendo no ambiente
internacional e de nosso país. Compreender as mudanças que estão ocorrendo é
essencial aos empreendedores. Por isso, no decorrer dessa disciplina,

4
mergulharemos no cenário de mudanças, nas forças motrizes que as iniciam e
como elas impactam no futuro dos mercados e dos empreendimentos.
Na década de 1990, tivemos um grande salto em diversos segmentos.
Conforme apontaram Naisbitt e Aburdene (1990), nosso planeta cresceu
economicamente, o estilo de vida e o indivíduo passaram por mudanças, muitos
países ocuparam novas e mais importantes posições no cenário econômico
mundial, por exemplo, os países asiáticos, e presenciamos o novo papel da
mulher nas organizações. Estes são bons exemplos de mudanças em nível global
e que afetam nossas vidas em nível local.
Para se ter uma ideia do quanto o mundo mudou nos 20 anos entre 1999 e
2019, a revista Insider (Booth, 2019) apresentou um comparativo das 20 grandes
questões que mudaram nesse período:

• Uso da internet:
• Em 1990, a internet era uma novidade e utilizada principalmente para
trabalhar ou estudar. Em 2019, mais de 4 bilhões de pessoas passaram a
ter acesso à internet. Entretenimento e se conectar com outras pessoas
são dois dos principais motivos do uso.
• O Google Chrome superou o uso do Internet Explorer.
• TV versus cinema: com o crescimento da TV a cabo, os serviços de
streaming e a possibilidade de assistir aos programas e filmes diretamente
do computador, o cinema perdeu espaço para a televisão.
• Download de músicas: o Napster foi criado em 1999 para fazer download
de forma gratuita, porém, ilegal de músicas. Atualmente com os serviços
de streaming (Spotify e Deezer), basta acessar e ouvir qualquer música.
• Locação de filmes: em 1999, era necessário ir a uma locadora, como a
Blockbuster, para locar um filme (em VHS ou DVD) e depois retornar para
devolver. 20 anos depois, com os serviços sob demanda da NET Now ou
Netflix, Amazon Prime e mais recentemente Disney+ o processo todo
mudou.
• Restaurantes: atualmente, ir um restaurante é uma experiência social e não
apenas alimentar. Compartilhar na internet passou a fazer parte da
experiência. Outra questão é que era permitido fumar em restaurantes.
• Terrorismo: mesmo existindo em 1999, o terrorismo tomou nova proporção
depois dos atentados de 11 de setembro 2001. Atualmente, especialmente

5
 nos EUA e na Europa, as pessoas veem o terrorismo como uma ameaça
factível.
• Twitter: os presidentes de muitos países se comunicam diretamente com a
população por meio do Twitter. Em 1999, o principal meio eram as coletivas
de imprensa ou pronunciamentos em rede de TV.
• Texto e voz: passamos a enviar mais mensagens de texto diminuindo as
conversas por voz. A secretária eletrônica praticamente não é mais
utilizada.
• Os celulares substituíram as câmeras fotográficas. A maioria das pessoas
tem um smartphone e grande parte delas nem sabe o que é um celular da
Nokia.

A respeito de mudanças climáticas e demográficas, em 2019, a BBC

News (BBC, 2019) apresentou alguns exemplos de mudanças em escala global:

• Mudança climática: aumento da temperatura do planeta e consequente

degelo dos polos.
• Poluição do plástico: especialmente as toneladas de plástico encontradas
nos oceanos.
• Conflitos globais: que resulta em aumento das desigualdades e milhares
de refugiados.
• Redução histórica da extrema pobreza, da mortalidade infantil e do
analfabetismo juvenil e aumento da expectativa de vida. Exceção de países
da África Subsaariana.
• A energia solar foi a fonte de geração de energia que mais cresceu.

Para tratar das mudanças que ocorreram no Brasil nas últimas duas
décadas, vale a pena a leitura do livro O Brasil mudou mais do que você pensa
(Gonzales et al., 2018). Os autores procuraram romper com a visão de que nada
no Brasil dá certo e que nosso país anda apenas para trás e organizaram, a partir
de dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) e do IBGE
sobre questões que melhoraram no país especialmente nas classes CDE entre
1995 e 2015. Segmentos da sociedade com muitas oportunidades para Startups
e para muitas organizações já consolidadas.
De acordo com Gonzales et al. (2018), apesar de sofrermos com crises
econômicas que afetaram a motivação dos brasileiros e que tiveram efeitos

6
conjunturais negativos, não retrocedemos em muitos avanços que foram
alcançados. A maior mudança estrutural foi em relação à educação. Se em 1995,
cerca de 3 milhões de crianças das classes CDE estavam fora da escola, em
2015, esse número chegou próximo a 100% das crianças com acesso ao ensino
fundamental. Além disso, observou-se o aumento de concluintes do ensino médio
e com formação técnica ou superior.
Os autores também apontaram melhoria nos indicadores do déficit
habitacional. Mais pessoas das classes CDE conseguiram acesso à casa própria.
Entre os motivos apontados, estão basicamente três: redução dos índices de
inflação, acesso ao crédito e programas habitacionais.
Por fim, é importante lembrar que estamos vivendo um momento de
mudanças também causadas pela pandemia do novo coronavírus. Desde que foi
decretado o estado de pandemia em março de 2020, muitas mudanças de hábitos
ocorreram entre os brasileiros. Uma pesquisa 1 realizada pelo Grupo Globo
(Pesquisa Globo, 2020) identificou que 88% dos brasileiros estão preocupados
com a crise sanitária e 62% indicaram temer a perda do emprego.
Quanto aos hábitos de compra e o futuro pós-covid, a Pesquisa Globo
(2020) identificou que 76% passaram a economizar temendo uma piora na
economia; 90% dos entrevistados utiliza o e-commerce e, destes, 37% estão
comprando mais on-line. Esses comportamentos e o foco das compras naquilo
que é essencial também trarão mudanças no setor varejista brasileiro.

Saiba mais

As principais transformações da última década:

<https://news.sap.com/brazil/2020/01/as-principais-transformacoes-da-ultima-
decada-bl0g/>. Acesso em: 28 jan. 2021.
Veja exemplos de mudanças no planeta ao longo dos anos por meio de
imagens de satélites em seis áreas: urbanização, Golfo Pérsico, água,
desmatamento, irrigação e glaciais: These 6 GIFs Show How Drastically Planet
Earth Is Changing: <https://www.businessinsider.com/biggest-global-changes-
2014-2>. Acesso em: 28 jan. 2021.

1
Amostra de 1500 entrevistas e universo da população internauta de 16 anos ou mais das classes
ABC nas cinco regiões brasileiras.

7
THE 8 Major Forces Shaping the Future of the Global Economy:
<https://www.visualcapitalist.com/the-8-major-forces-shaping-the-future-of-the-
global-economy/>. Acesso em: 28 jan. 2021.

TEMA 3 – MUDANÇAS NAS ORGANIZAÇÕES

As ondas de mudanças que vimos nos dois temas anteriores desta aula e
que ocorrem na sociedade há séculos são, em geral, externas às organizações,
não sendo de seu controle. No entanto, elas as afetam. Não são criadas pelas
organizações ou mesmo por indivíduos. São resultados

de uma infinidade de alterações e avanços na tecnologia, custos,

concorrência, política e percepções dos compradores. [...] Essas
mudanças conseguem perturbar as estruturas existentes de posições
competitivas, apagando as antigas vantagens e permitindo o surgimento
de novas. Elas desencadeiam forças que podem fortalecer ou
radicalmente enfraquecer os líderes existentes. Elas podem viabilizar
estratégias totalmente novas. (Rumelt, 2011, P. 168-169)

Wood Jr. (1995, p. 190) define mudança organizacional como “qualquer

transformação de natureza estrutural, estratégica, cultural, tecnológica, humana
ou de outro componente, capaz de gerar impacto em partes ou no conjunto da
organização”. As mudanças são, portanto, respostas da organização ao que
ocorre em seu ambiente legal, competitivo, social, econômico e às pressões ou
alterações geradas pelos acionistas, por diretrizes da rede da qual fazem parte e
assim por diante.
A mudança organizacional não é uma anomalia ou um estado de exceção.
A mudança é uma “condição normal da vida organizacional” (Tsoukas; Chia, 2002,
p. 567). Para os autores, nas organizações o estado de mudanças é mais natural
do que a estabilidade e a rotina.
Assim, uma vez que estão em contínuo estado de mudança que alteram
hábitos e crenças, as organizações estão sempre acomodando novas
experiências e promovem um “autoajuste”. Para Zeng (2019, p. 17) “autoajuste
significa que a empresa está sempre aprendendo e inovando. Em consequência,
a mudança é o resultado natural e uma característica essencial da empresa”.
As mudanças podem ocorrer de forma não intencional ou de forma
planejada pelos gestores. Podem ser os casos de decisões que tiveram efeitos
não esperados e levaram a outras mudanças nas quais as consequências não
foram previstas pelos decisores. Um exemplo pode ser a adoção de uma nova
tecnologia para aumentar a produtividade e que com o passar dos anos, diante
8
da complexidade para lidar com os novos equipamentos e softwares, ocorreu
alteração no perfil de mão de obra de boa parte da organização.
Um ponto que não pode ser esquecido quando se discute sobre mudanças
organizacionais é a influência do ambiente externo. Ambientes ou períodos mais
turbulentos ou de grande instabilidade, em geral, levam as organizações a
adotarem novos modelos ou estruturas para lidarem melhor com o novo contexto,
assim como ambientes mais estáveis requerem adaptação (NPP, 2001). Na
prática, o que isso significa? Decisões sobre estruturas mais enxutas e mais
dinâmicas, diminuição ou aumento dos níveis decisórios, redução ou aumento de
setores ou departamentos, mudanças nos fluxos de comunicação interna e
externa e assim por diante.

Ou seja, a visão, o modelo de negócios e a estrutura organizacional são

continuamente ajustados de acordo com as mudanças no ambiente. A
experimentação é a forma de ajustar uma organização ao ambiente cada
vez mais instável e imprevisível. Estruturas fixas e projetos de demorem
muito tempo para gerarem resultados ou para serem executados, podem
não ser a reposta mais adequada para este tipo de ambiente que exige
flexibilidade e adaptações cada vez mais constantes. (Zeng, 2019, p.
173-174)

Entretanto, essa relação entre ambiente externo e mudanças na

organização nem sempre é tão direta (NPP, 2001, p. 55). Os membros da
organização, acionistas, gestores, técnicos e demais colaboradores fazem uma
interpretação própria das mudanças que ocorrem no ambiente, de acordo com a
cultura organizacional, experiências passadas, nível de qualificação, relações de
poder e política organizacional e tentam traduzir isto em respostas
organizacionais.
As respostas podem ser agir ou simplesmente não fazer nada (não ação).
Esses pontos explicam em grande parte a diferença de estratégia, estrutura e
desempenho entre organizações, como aquelas que estão dentro de um mesmo
setor (concorrentes). Cada uma pode reagir de forma própria ao ambiente e obter
com isto resultados diferentes em curto, médio e longo prazos.

Para ser boa na mudança, a empresa tem de praticá-la com

regularidade. Tradicionalmente, a mudança organizacional se realiza
com transformações grandes, mas infrequentes. No entanto, quando se
ajusta regularmente ao ambiente externo, a empresa tem menos
necessidade de reformas arriscadas feitas todas de uma vez. (Zeng,
2019, p. 172)

9
 Segundo o NPP (2001), as mudanças organizacionais podem ocorrer em
três níveis:

• Mudanças intraorganizacionais: mudanças que ocorrem em geral na

estrutura organizacional, por exemplo, a redução de níveis hierárquicos e
nova distribuição de poder e autoridade.
• Mudanças organizacionais: podem se configurar pelo esforço de
modernização do modelo de gestão e organização. Entre as mudanças
organizacionais mais comuns, estão (NPP, 2001, p. 75):

(1) a implantação de modelos baseados em unidades estratégicas de

negócios (com amplo controle sobre a cadeia de valores) ou áreas
estratégicas de negócios (com controle parcial sobre a cadeia de
valores);
(2) a elevação do grau de matricialidade, com aumento do
compartilhamento de recursos e pessoas;
(3) a melhoria do nível de comunicação interna e do processo decisório,
com introdução de grupos de trabalho interdepartamentais em nível
gerencial;
(4) a proliferação de modelos baseados em projetos, principalmente
entre empresas profissionais;
(5) a disseminação do conceito de gestão por processos ou gestão de
processos, porém nem sempre bem entendida ou convenientemente
aplicada.

• Mudanças na ecologia empresarial (nível das relações

interorganizacionais): ocorrem quando há mudanças na estrutura do
mercado, com privatizações, fusões e aquisições, mudanças nas cadeias
produtivas, entrada de novos concorrentes, saída de empresas, mudanças
para negócios baseados na internet ou e-commerce, entre outras.

3.1 Mas por que as organizações procuram a mudança?

De acordo com Robbins (2002), as organizações mudam basicamente por

dois motivos: em primeiro lugar, para se adaptar ao seu ambiente melhorando sua
capacidade de atuação. Em segundo lugar e, como consequência do primeiro
motivo, para promover mudanças nos comportamentos dos indivíduos da
organização de modo que possam contribuir com a obtenção dos resultados
desejados. Tais comportamentos podem ser relativos à aquisição de novos
conhecimentos técnicos, dinâmica de trabalho em equipes, produtividade, foco na
qualidade, clima organizacional etc.
Robbins (2002) e Nadler et al. (1995) também identificaram alguns fatores
que podem desencadear as mudanças nas organizações.

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 São estes:

• Natureza da força do trabalho, tecnologia, choques econômicos,

concorrência, tendências sociais e política mundial (Robbins, 2002).
• Descontinuidade da estrutura organizacional, inovação tecnológica, crises
e tendências macroeconômicas, mudanças legais e regulamentação,
forças do mercado e competição e crescimento organizacional (Nadler et
al., 1995)

3.2 Às vezes a reação à mudança é resistir a ela

Rumelt (2011, p. 61) resume bem os motivos que podem levar a resistência
à mudança, identificando que “quanto mais tempo um padrão de atividade é
mantido, mais ele fica entrincheirado e a alocação de recursos que lhe dá suporte
é cada vez mais tida como um direito adquirido”.
Ou seja, as pessoas ao longo do tempo tendem a defender o que
conquistaram em seus departamentos, cargos e funções em vez de renunciar a
conquistas passadas para que a organização possa avançar rumo a um futuro
melhor. A zona de conforto e dificuldade natural em aprender algo novo, de
começar um novo projeto, de se lançar em desafios ainda desconhecidos podem
fazer com que muitos prefiram manter a situação atual e isso não é
necessariamente um pecado. Ocorre que, muitas vezes, a comunicação sobre os
motivos e os rumos das mudanças não foram bem executados, gerando mais
dúvidas do que estímulos.
Para as organizações, é muito importante não apenas promover as
mudanças, mas compreender o tempo adequado para implementá-las e não
necessariamente enfrentar as resistências, mas envolver as pessoas no processo.
Postergar até que a mudança seja a única saída ou mesmo que lhe seja imposta
por questões externas não é a forma adequada de lidar com a questão. Para
Rogers (2017, p. 13), “as empresas devem concentrar-se em aproveitar as
oportunidades emergentes, descartando as fontes de vantagem competitiva
decadentes e adaptando-se desde logo para manter-se na dianteira da curva de
mudança”.

11
 Saiba mais

CAPÍTULO 2: Análise organizacional: CAMPOS, L. M. F. Administração

estratégica: planejamento, ferramentas e implantação. Curitiba: Intersaberes,
2016.
AS 20 maiores transformações de negócios da última década:
<https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/10/transformacoes-
de-negocios-da-ultima-decada.html>.
MUDANÇAS organizacionais e impacto cultural: os dilemas da aquisição na
versão de quem vivenciou o processo:
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EnEO508.pdf>.
MUDANÇA Organizacional e Inovação Tecnológica em Processos: Estudo de
Caso em uma Empresa Prestadora de Serviços do Estado do Paraná:
<http://www.anpad.org.br/admin/pdf/Simposio419.pdf>. Acessos em: 28 jan.
2021.

TEMA 4 – TRANSIÇÃO SOCIOTÉCNICA

Nos três temas anteriores, discutimos conceitos de mudanças

organizacionais, exemplos de mudanças em nível global, histórico e em nível
organizacional, além de elementos que desencadeiam mudanças nas
organizações.
Esta disciplina tem como um de seus objetivos levar o estudante a
desenvolver estratégias inovadoras e disruptivas, por isso, compreender a
mudança pela perspectiva sociotécnica contribuirá para elevar a visão sobre
mudanças a partir de múltiplos níveis e com foco em sustentabilidade.
Na prática, isso significa que “as transições sociotécnicas diferem da
transição tecnológica, pois incluem mudanças nas práticas dos usuários e na
estrutura institucional (regulatória e cultural), para além da dimensão tecnológica”
(Markard et al., 2012, p. 956).
Transições sociotécnicas é um termo utilizado

para entender como sociedade e tecnologia (neste caso não

necessariamente tecnologia em termos de computador ou maquinário,
mas toda nova inovação) juntas mudam como fazemos as coisas. A ideia
da teoria da transição sociotécnica é que uma transição ocorre quando
a maneira como fazemos as coisas atualmente é substituída por uma
nova maneira de fazer as coisas. (Sustainable Transitions Blog, 2018)

12
 Um exemplo seria a transição de uma cadeia produtiva da agricultura em
grande escala com fins de exportação, para a produção, distribuição e consumo
de produtos locais e orgânicos. Para esse tipo de decisão, é necessária uma
abordagem holística que leve em consideração múltiplos níveis de fatores como
considerações técnicas, econômicas, sociais, políticas, institucionais e ambientais
– e não cada um de forma isolada. Pensar na mudança por meio da abordagem
da transição sociotécnica é pensar de forma sustentável sob diversas
perspectivas. Mudanças dessa ordem tendem a constituir bases mais fortes
geram resultados com maior efetividade.
As transições sociotécnicas estão relacionadas a processos de inovação
multidimensionais (Geels, 2010). Para Schumpeter (1934, citado por Santos,
2017), a inovação se dá em processo em espiral no qual o sucesso de um
empreendedor atrai outros empreendedores multiplicando os efeitos da ação. Não
são processos rápidos de mudanças, os efeitos aparecerão somente em longo
prazo e ocorrem de forma gradativa e não linear (Santos, 2017).
De acordo com o Sustainable Transitions Blog (2018), as transições podem
ocorrer de formas diferentes:

1. “Lentamente, a maneira como fazemos as coisas muda por conta própria”.

A soma de muitas pequenas mudanças nos leva, sem percebermos e em
médio e longo prazos, a fazer as coisas de forma diferente. Por exemplo,
você passa a comprar produtos orgânicos, porém, das mesmas empresas
que já lhe vendiam os produtos não orgânicos.
2. “De repente, nossas instituições podem decidir fazer as coisas de maneira
diferente”. Em algum momento, todos os participantes concordam em fazer
as coisas de forma diferente. Por exemplo, ao longo de um período, todos
os concorrentes passam a vender produtos sem agrotóxicos.
3. “Uma nova maneira de fazer as coisas lentamente substitui a antiga, mas
mudamos os atores principais”. Diferentemente da primeira forma, neste
caso, mudamos os principais atores. Por exemplo, trocamos as grandes
lojas de vestuário que exploram mão de obra em sua cadeia por produtores
artesanais locais.
4. “Decidimos substituir nossa maneira de fazer as coisas por uma nova
maneira de fazer as coisas”. Por exemplo, se houver leis que proíbam
fumar em locais públicos fechados.

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 As quatros fases para a transição sociotécnica são (Geels et al., 2017):

1ª) Inovações radicais que surgem dos atuais regimes.

2ª) Inovações em pequenos nichos de mercado.
3ª) Inovações passam a competir diretamente com o regime vigente.
4º) Adoção generalizada das inovações promove a substituição do regime –
ajustes em infraestrutura, indústrias, comercialização, políticas, estilo de
vida e sobre o que é considerado normal.

4.1 Exemplo de transição sociotécnica

Segundo Oliveira e Salles (2016), a transição sociotécnica que culminou

com a revolução industrial levou a rupturas com o modelo vigente:

• Primeira Revolução Industrial (revolução do carvão e do ferro): em 1776,

com a invenção da máquina a vapor, foram lançadas as bases (utilização
de máquinas na manufatura e nova concepção e organização do trabalho)
para uma revolução que transformaria completamente a estrutura social,
comercial, econômica e política vigentes (p. 3).
• Segunda Revolução Industrial (revolução do aço e da eletricidade): a
partir de 1856, novos pontos de ruptura surgem com o novo processo de
fabricação do aço e do aperfeiçoamento do dínamo que levaram à invenção
do motor a combustão interna em 1873 (p. 4).

Essa mudanças no contexto podem ser consideradas rupturas. E como

uma transição sociotécnica, vários níveis foram impactados. Desde mudanças na
política internacional e do governo, na economia, na tecnologia, no estilo de vida
e hábitos de consumo e nos negócios em geral.

Saiba mais

WHAT is a transition?:
<https://www.youtube.com/watch?v=i2ioKSNQRew&feature=emb_logo>.
SUSTAINABLE Transitions Blog:
<https://www.sustainabletransitionsblog.com/blog-1/2018/6/11/what-is-a-
transition>.
TRANSIÇÃO Sociotécnica na Cadeia Produtiva do Café no Estado de Rondônia.

14
<https://www.researchgate.net/publication/342501673_Transicao_Sociotecnica_
na_Cadeia_Produtiva_do_Cafe_no_Estado_de_Rondonia_Socio_Technical_Tra
nsition_in_The_Production_Chain_of_Coffee_in_The_State_of_Rondonia>.
Acessos em: 28 jan. 2021.

TEMA 5 – DESAFIOS DO GESTOR FRENTE ÀS MUDANÇAS

Diante do que discutimos até o momento, são inúmeros os desafios que se

apresentam aos gestores. É alta a complexidade para transformar as mudanças
globais, nacionais, locais, tecnológicas, econômica entre outras em respostas
organizacionais estratégicas. E é exatamente por isso que muitas organizações
têm sucesso enquanto outras fracassam. De acordo com pesquisa realizada pela
equipe da PWC Brasil (Alves e Roque, 2019, p. 5),

Lidar com a velocidade das mudanças no século 21 é um desafio

constante na gestão das grandes organizações. Quais são os pontos
fortes únicos da sua organização que vão direcioná-la em meio a essa
volatilidade? Como gerar comprometimento dos profissionais com a
estratégia de negócios, ainda que ela esteja em constante
transformação?

Assim, para gestores que atuam como empreendedores, líderes

transformacionais e inovadores, é importante compreender como o ambiente afeta
sua organização/empreendimento, quais mudanças começam a se desenhar
(atenção aos sinais fracos), que tendências internacionais e nacionais podem se
concretizar, que hábitos estão mudando entre os consumidores, quais serão os
novos consumidores de determinado mercado, enfim, é necessário estabelecer
uma visão sobre o futuro. Zeng (2019, p. 207) considera que

Quem tiver a visão mais clara sobre o futuro apostará corretamente e

terá o potencial de ganhar muito, enquanto aqueles sem essa visão,
obviamente, errarão o passo. [...] Como o sucesso de hoje exige uma
visão de futuro, é preciso que você faça o possível para chegar a uma
imagem mais clara de onde seu setor estará daqui a cinco ou dez anos.
(Zeng, 2019, p. 207)

E esse é o caminho que faremos ao longo das aulas desta disciplina em

busca de modelos para a elaboração de uma visão adequada do futuro.

5.1 Exemplo de como a indústria de celulares mudou

Por fim, para exemplificar os desafios dos gestores frente às diversas

mudanças, utilizaremos o exemplo do setor de telefonia celular que é emblemático

15
para mostrar como mudanças podem ocorrer rapidamente em um segmento de
base tecnológica. Houve a alternância de líderes de mercado ao longo dos anos,
avanços tecnológicos e o surgimento dos concorrentes chineses. Há 20 anos,
muitos não apostariam nos fabricantes chineses.

• 1983: a Motorola lança o primeiro telefone móvel (modelo DynaTAC 8000x

que pesava 800 g e custava US$ 4.000). A empresa se tornou a primeira
grande referência do setor e dominou o mercado até meados dos anos 90.2
• Década de 1990: a Nokia3 conquista o mercado com aparelhos mais
funcionais, menores e duráveis. A empresa foi pioneira na tecnologia GSM
– Global System for Mobile Communications que introduziu os chips nos
celulares. Essa marca foi por 14 anos consecutivos a maior fabricante de
celulares do mundo.
• 2007: a Apple lança o primeiro iPhone4 e o mercado muda completamente.
Pela primeira vez, um celular pôde ser considerado como um smartphone
comercialmente viável. A grande ruptura foi tanto em relação à tela sensível
ao toque quanto ao uso mais efetivo da internet móvel em celulares.
• 2010: Samsung laça o Galaxy e aproveita a oportunidade de incorporar o
sistema operacional Android do Google e desde 2011 é líder mundial no
mercado de celulares, ano em que passou a Nokia 5.
• 2015: marcas chinesas conquistam grande participação de mercado com
novas tecnologias de hardware, desenvolvimento do 5G e grande
participação de vendas na China, no maior mercado do mundo.
• 2020: segundo o instituto de pesquisas e análises IDC (2020), os dados
apurados de vendas nos três primeiros quadrimestres do ano indicam que
participação de mercado global (market share) das marcas de celulares
são: 1º Samsung (22,7%), 2º Huawei (14,7%), 3º Xiaomi (13,1%), 4º Apple
(11,8%) e 37,7% todas as demais marcas juntas.

2
Disponível em: <https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2014/03/13/primeiro-celular-
comecava-a-ser-vendido-ha-30-anos-no-mundo.htm>. Acesso em: 28 jan. 2021.
3
Disponível em: <https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10224/3567/2005-
3236.pdf?sequence=1>. Acesso em: 28 jan. 2021.
4
Disponível em:
<https://run.unl.pt/bitstream/10362/20735/1/DISSERTACAO_LUIZFELIPPEMOTTA__FINAL.pdf>
. Acesso em: 28 jan 2021.
5
Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/05/idc-confirma-samsung-na-
lideranca-do-mercado-de-celulares.html>. Acesso em: 28 jan. 2021.
16
Pontos a destacar:

• Mesmo em quarto lugar, a Apple ainda é a empresa mais lucrativa do

setor6, demonstrando uma estratégia diferente dos seus principais
concorrentes.
• O caso da Huawei é um bom exemplo de como as mudanças geopolíticas
podem interferir nos negócios. Com a guerra comercial estabelecida entre
o governo de Donald Trump e o governo chinês e que teve efeitos sobre a
tecnologia 5G, a expectativa para 2021 é que a empresa caia para o 4º
lugar no ranking de venda de celulares (IDC, 2020).

O que é possível aprender com o exemplo da Nokia e de todo um

segmento? Como não deixar que a organização desapareça juntamente com as
mudanças? Como se antecipar e surfar nas ondas de mudanças?
Atenção aos sinais que o mercado apresenta e como eles podem trazer
mudanças no setor de atuação. Às vezes, estamos diante de “bolhas” que estão
por estourar levando a crises, como a quebra da bolsa em 1929, o estouro da
bolha das “Ponto Com” no início dos anos 2000 e, em 2008, a crise dos derivativos
que afetou todo o mercado imobiliário gerando recessão na economia mundial e
especialmente nos EUA. Em outras, estamos diante de rupturas tecnológicas e
sociais que exigirão capacidade de inovação e transformação das organizações e
de seus líderes. Nas próximas aulas, trabalharemos em questões como estas.

6
Disponível em: <https://www.counterpointresearch.com/apple-continues-lead-global-handset-
industry-profit-share/>. Acesso em: 28 jan. 2021.
17
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18
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